Отмечалось небольшое падение объемов изготовления безалкогольных напитков. Причиной тому послужили последствия экономического спада, и лишь к завершению года выпуск продукции этой категории восстановился до докризисных показателей. Совсем иная ситуация прослеживается в изменении динамики производства бутилированной воды. В настоящий момент российский сегмент безалкогольных напитков и минеральной воды оценивается примерно в 3,4 миллиарда литров ежегодно. На долю импорта приходится ничтожно малая часть — всего 0,07%. Доминирующее положение в импортных поставках занимает Грузия, обеспечивая 50% ввоза. Ввоз некогда востребованной марки “Веры” из Италии практически прекратился. Важно подчеркнуть, что все крупные международные изготовители популярных безалкогольных напитков сейчас локализовали свои производственные мощности на территории России.
Следует констатировать возрастающую привлекательность минеральной воды среди потребителей. Помимо увеличения общего объема реализации, позитивным моментом в развитии данного рынка компании считают рост спроса на негазированные варианты воды. На сегодняшний день реализация негазированной воды существенно потеснила продажи газированных аналогов. Сглаживание выраженной сезонной неравномерности в объемах сбыта сегодня обусловлено тем, что покупатели стали активно применять негазированную воду для кулинарных нужд. По имеющимся прогнозам, тренд на увеличение индивидуального потребления безалкогольных напитков и минеральной воды будет продолжаться, и объем потребления прохладительных напитков в столичном регионе может достигнуть 25 литров на каждого жителя в год.
Львиная доля безалкогольных напитков и минеральной воды приобретается в уличных точках продаж: киосках, павильонах, палатках. На долю уличной реализации приходится сорок три процента сбыта безалкогольной продукции. В силу того, что прохладительные напитки востребованы в летнее время более существенно, чем в зимний период, наиболее удобными точками приобретения выступают именно уличные продавцы, а также малоформатные продуктовые заведения. На ярмарках удобнее приобретать небольшие партии прохладительных напитков тем, кто регулярно использует их для утоления жажды и кулинарных нужд. Наименьший объем реализации напитков зафиксирован в супермаркетах.
Проведенное анкетирование дало возможность определить узнаваемость, а также потребительскую лояльность к различным наименованиям прохладительных напитков. При этом некоторые наименования, названные респондентами, признаются как общенациональные бренды, которые исторически не привязаны к конкретным компаниям-изготовителям – к примеру, "Тархун", "Буратино", "Дюшес". Если предприятие, выпускающее продукт, аналогичный "Тархуну", не ведет активной брендовой деятельности, то при прочих одинаковых обстоятельствах такая стратегия не обеспечивает конкурентного преимущества. Сейчас количество изготовителей товаров под такими именами сокращается, что обусловлено процессом структурной перестройки рынка. Уровни узнаваемости и предпочтений отражаются в распределении ответов в зависимости от частоты, с которой упоминаются конкретные торговые марки – те, что известны и те, что приобретаются, соответственно. Так как каждый участник опроса мог назвать несколько брендов, общее число упоминаний превышает сто процентов; при этом информацию об известности и потребительской приверженности по каждой марке следует интерпретировать так: бренд "М" знаком для ...% и выбирается ...% покупателей, соответственно.
Исходя из представленной информации, можно констатировать: наибольшую узнаваемость среди прохладительных напитков демонстрируют бренды, чье присутствие на телевидении постоянно – это глобальные марки, такие как «Coca-cola», «Sprite», «Pepsi-cola» и «Fanta». Именно им отдают предпочтение покупатели. В сегменте отечественных производителей наибольшую известность заслужили марки питьевой и минеральной воды. Так, «Святой источник» добился признания и востребованности благодаря активной рекламной кампании и грамотно выстроенной стратегии на рынке. Бренды «Нарзан», «Боржоми» и «Тархун» обладают известностью, заложенной исторически. Существует группа наименований, знакомая менее чем десятой части опрошенных, но при этом пользующаяся высоким спросом среди тех, кто о них осведомлен («Крем сода», «Байкал»). Важно упомянуть о включении в диаграмму лечебных вод, поскольку большинство участников опроса склонно классифицировать их как столовые/минеральные и соответственно их употреблять. На диаграмме отсутствуют те марки, которые известны не более чем одному проценту потенциальных покупателей – таких наименований набралось порядка тридцати.
Российские наименования, особенно те, что вышли на рынок не так давно, пока не обладают той степенью узнаваемости, что присуща мировым маркам. Тем не менее, имеются и удачные прецеденты, например, "Святой источник". Относительное доминирование товаров под этой маркой обусловлено комплексом факторов: рекламным сопровождением, балансом цены и качества и прочим. В то время как для зарубежных гигантов, которых мы уже упоминали, известность сама по себе выступает мощнейшим драйвером продаж, отечественным производителям еще предстоит пройти определенный путь до достижения аналогичного эффекта. Безусловным фаворитом среди покупателей остается Coca-cola (выбор более трети опрошенных). Сразу за ней следует Sprite, который, подобно лидеру, получает значительную долю рекламного внимания. Любопытно, что несмотря на более высокий уровень известности по сравнению с "Боржоми" и "Нарзаном", а также более масштабные рекламные кампании, Merinda уступает им по степени выбора со стороны потребителей. Следовательно, можно заключить, что роль рекламы в принятии решений о покупке напитков велика, но она не является абсолютным детерминантом.
На рынке прохладительных напитков, в отличие от ряда иных товарных категорий, очень существенное значение имеет самобытность того, что предлагается рынку, поскольку именно это обеспечивает продукции запоминаемость и формирует к ней потребительское отношение. В ходе опроса покупателей удалось обнаружить устоявшиеся паттерны приобретения товаров. Эти паттерны выявляются путем оценки по ряду критериев: точки реализации, вид тары, периодичность покупок, количество приобретаемой продукции за один раз в физических единицах, а также предпочтительная цена за единицу товара. Анализируя полученные сведения, можно констатировать, что приблизительно треть потребителей приобретает прохладительные напитки в пластиковой (ПЭТ) таре. Доли тех, кто предпочитает стеклянную или алюминиевую упаковку, заметно уступают — в пять-семь раз меньше. Согласно различным независимым источникам информации, такая модель потребления сохраняется достаточно устойчиво на протяжении последних лет и объясняется уже сложившимися предпочтениями москвичей.
Приблизительно половина опрошенных употребляет прохладительные напитки не чаще двух раз в неделю; треть делает это от двух до четырех раз, а примерно каждый четвертый — с частотой свыше четырех раз в неделю. При этом почти две трети покупателей за один раз берут одну упаковку. Это объясняется тем, что прохладительные напитки обычно не запасают впрок, а значит, количество, приобретаемое за один раз, должно соответствовать реальному потреблению. Большая доля потребителей (51%) предпочитает продукцию со средней ценой (в диапазоне 10–20 рублей), что указывает на определенную стабильность рынка данной категории напитков. Анализ наших данных показывает, что типичная покупка прохладительных напитков в Москве включает приобретение одной полуторалитровой пластиковой бутылки, совершаемое 1–2 раза в неделю, при этом ее стоимость находится в пределах 10–20 рублей.
Ольга Милютевич
----------