Создание бренда – это вершина мастерства в сферах маркетинга, продвижения и связей с общественностью. Наличие сильного бренда является итогом успеха компании, отражением пути ее создателей и руководителей, а также плодом работы талантливых специалистов по формированию бренда, независимо от того, как они себя именуют. Не любое наименование организации может претендовать на звание "бренд"; не всем дано им стать, и не все в состоянии поддерживать достигнутый уровень. После столь громких утверждений уместно дать определение самому понятию "бренд". Бренд – это в первую очередь наименование (имя) объекта предложения (будь то компания, продукт, услуга, концепция, персона и т.д.), отличительными чертами которого выступают широкая узнаваемость и прочное закрепление в общественном сознании. Более того, для значительного числа людей этот бренд несет в себе позитивную коннотацию. Сам факт обладания брендом гарантирует, что даже при схожих потребительских характеристиках и других параметрах, именно этот товар будут предпочитать к покупке, у этой идеи будет больше сторонников, а известного политика поддержит большее число голосующих.
Комплексное управление брендом, охватывающее его формирование, продвижение, закрепление позиций, а также поддержание и эволюцию, представляет собой весьма изощренный технологический процесс. В России он до сих пор не получил полного освоения, а за рубежом ему не дано исчерпывающего толкования...
Суть проблемы кроется в том, что многие из всемирно признанных марок уходят корнями в далекое прошлое (вспомним хотя бы Coca-Cola, появившуюся еще в позапрошлом веке!). Даже более молодые торговые марки часто возникали спонтанно, став результатом нестандартных решений, принятых руководством или специалистами, работающими в сферах маркетинга, рекламы или связей с общественностью. Хотя многие теоретики трактуют связи с общественностью (PR) и рекламу как составные части более обширного поля маркетинговых коммуникаций, далеко не все профессионалы в области рекламы и PR четко осознают свою роль в этих или иных заданных рамках. Трудность для маркетологов, чье базовое образование зачастую экономическое, заключается в том, что их менталитет не всегда позволяет им подняться до уровня глубокого, творческого осмысления рекламной деятельности и, в особенности, PR-технологий. Если для гуманитариев брендинг мог бы быть определен как квинтэссенция маркетинга, то нам видится, что это нечто гораздо более масштабное — совокупность информационных разработок, требующая интеграции усилий экспертов из самых разных областей: экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и множества других дисциплин.
Мы придерживаемся мнения, что, даже при наличии некоторого узнавания ряда компаний в нашей стране, утверждать о наличии полноценного брендинга — то есть образа фирмы и её ключевой продукции, известного повсеместно, глубоко засевшего в умах потребителей и несущего существенную положительную коннотацию, — преждевременно. Естественно, разработка и претворение в жизнь стратегий по формированию бренда обусловлены целями как российского представительства, так и материнской компании. Раз на данный момент брендов не сформировано, вероятно, либо такая цель не была поставлена, либо руководство компании не смогло найти квалифицированных специалистов для её выполнения.
Формирование брендана Западе требует как минимум двух лет и инвестиций, начинающихся от пяти миллионов долларов США. В российских условиях требуются аналогичные временные рамки, не включая время на подготовку самой программы. Ориентировочные первоначальные расходы, по нашим оценкам, могут оказаться ниже упомянутого минимума — порядка $3-3,5 млн. Анализ российского рекламного рынка показывает: опора исключительно на западные наработки или сотрудничество лишь с передовыми мировыми рекламными агентствами свидетельствует о недопонимании специфики российского менталитета, особенно за пределами столицы. Отдельного внимания заслуживает старшее поколение, в частности те, кто обладает крепким советским образованием: они практически полностью игнорируют западный рекламный стиль. Что касается сферы связей с общественностью (PR), то качество выполнения этой работы со стороны западных компаний в России находится на еще более низком уровне.
Брендинговая деятельность подразумевает задействование всех типов маркетинговых средств связи, опираясь на авторские подходы в каждой отдельной области. Важно понимать: бренд невозможно сформировать, ограничившись лишь связями с общественностью (PR) или рекламной деятельностью. Для России это, по сути, новшество, требующее скоординированных усилий специалистов из разных сфер. Фундаментом всей работы выступает единая маркетинговая стратегия, которая объединяет частные концепции для работы со СМИ, рекламы, стимулирования сбыта, почтовых рассылок, участия в мероприятиях, продакт-плейсмента и прочего. Разработка этой всеобъемлющей стратегии немыслима без изучения рынка и анализа возможных групп потребителей. Само слово "возможный" здесь ключевое, поскольку наша позиция заключается в том, что спрос не следует покорно обслуживать, а необходимо его целенаправленно создавать, вовлекая всё более широкие слои населения. Аналогичный напористый (или даже наступательный) подход будет применяться в каждой части нашей программы.
Разработка PR-стратегии требует безусловного, тесного сотрудничества с топ-менеджментом и PR-отделом организации. Следует четко сформулировать желаемый облик компании в восприятии как широкой общественности, так и ключевых целевых аудиторий бренда. Очевидно, что весь спектр PR-материалов (будь то статьи, графика или цифровой контент) обязан гармонировать с утвержденной PR-концепцией. План по формированию и продвижению имиджа компании должен быть разбит на временные отрезки (например, шестимесячные или годовые), с обязательным фиксарованием промежуточных достижений. Как правило, PR-концепция оперирует образом компании в целом, где наименование компании выступает в роли самого бренда. В отношении же отдельных линеек продукции, для каждой из них разрабатывается своя обособленная программа рекламных мероприятий и прочих инструментов маркетинговых связей. Все эти инструменты интегрируются в общую стратегию, применяясь либо последовательно, либо параллельно. Только при наличии всеобъемлющей маркетинговой концепции, которая устанавливает рамки как для общих, так и для специфических планов (и чья подготовка составляет первоначальный этап в построении бренда), становится реальностью достижение конечной цели — формирование сильного бренда на российском рынке.
Юлий Любашевский
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Брендинг • Деньги • Маркетинг • Реклама