Для аудитории бренд в первую очередь ассоциируется со следующим:
- Свидетельством высокого уровня исполнения продукта;
- Фактором, подчеркивающим положение (статус) обладателя;
- Резервуаром прочих атрибутов образа.
Категории потребления, где статусность заявляется наиболее явно через бренд:
- Транспортные средства (автомобили);
- Изделия из табака (включая сигареты);
- Ароматические композиции (как для представителей сильного, так и прекрасного пола);
- Различные виды напитков (алкогольные и безалкогольные).
Помимо упомянутых выше, сфера аудио-, видео- и бытовой электроники также отличается сильным влиянием марки при выборе товара. Приобретая технику, потребитель видит в бренде крайне значимый маркер того, насколько продукт качественен и "заслуживает доверия".
В целом, учитывая, что вопрос качества товаров (и общая "сырость" российского рыночного пространства) традиционно являлся и остается крайне болезненным, для потребителей в России во многих секторах характерно видение бренда в первую очередь как гаранта качества, а его имиджевые аспекты могут быть восприняты не так выраженно, как на более "зрелых" потребительских рынках Запада, хотя их значимость, разумеется, не следует недооценивать.
Тем не менее, едва лишь на каком-то участке рынка возникает достаток первоклассной продукции, факторы, связанные с репутацией марки, обретают значимость, сопоставимую с действительными свойствами самого товара. И на сегодняшний день российский рынок (по крайней мере, та его часть, что ориентирована на представителей "среднего класса") переживает именно такой этап, когда внешне привнесенные атрибуты бренда, служащие проводниками неосязаемых ценностей, выходят на первый план.
Такой процесс "обрастания" рынка брендами, на освоение которого в общественном сознании Запада ушли долгие годы, у нас, при всей новизне этого явления, принимается с изрядной долей спокойствия и рассудительности. Для покупателя в России бренд на данном этапе в большей степени является маркером добротности товара и его фундаментальных, очевидных репутационных аспектов. Более "тонкое", изощренное понимание бренда как субстанции, несущей едва уловимые имиджевые нюансы, хоть и может играть заметную роль, но определенно не является доминирующим.
Скрупулезное внимание к брендингу и использование марок как инструмента трансляции и донесения своих установок в большей степени свойственно представителям "нижнего эшелона" определённого социокультурного слоя. Сюда же относятся те, кто в силу той или иной причины (осознанно или интуитивно) сомневается в незыблемости своего текущего положения и ощущает нужду в подкреплении своего социального статуса.
Значительная доля покупателей отлично понимает, как задействовать бренды и приписываемые им черты для демонстрации собственной индивидуальности, но лишь при условии, что визуальный образ марки доступен для понимания и финансовая стоимость этого имиджа не является чрезмерной. Если же в процессе приобретения или осмысления возникают какие-либо преграды, потребители, как правило, предпочитают их не замечать.
"Мне известно, что Motorola превосходит Ericsson, однако мне требуется лишь обычный мобильник. Мне жаль тратить двести долларов сверх меры, лишь бы казаться более продвинутым, даже несмотря на то, что финансово я мог бы позволить себе такие траты без напряжения".
Если ослабление доминирования брендов на Западе в значительной степени объясняется тем, что покупатели проникли в суть брендинговых технологий, научились их игнорировать и воспринимать с долей скепсиса, то у нас барьером для этой "власти" выступают специфические черты российского склада ума. Российские потребители (или, по крайней мере, определенная прослойка — столичные "дельцы и специалисты") свойственны крайне настороженным отношением к брендам как инструменту демонстрации себя и своего круга, подспудным чувством неуместности и призрачности такого самоутверждения, восприятием его "недостаточно весомым".
Другой фактор, мешающий "брендированию" общественного сознания, заключается в том, что реклама, апеллируя к идеалам и архетипам, отображающим сокровенные стремления и грезы, порой слишком отдаляется от реальных обстоятельств, в которых принимается решение о приобретении, позволяя потребителям отчетливо провести черту между рекламным образом и самим продуктом, между навязанным имиджем и вещью.
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Брендинг • Деньги • Маркетинг • Психология • Реклама