Рынок рекламы below-the-line (BTL) недооценили

Попыткой впервые оценить масштабы этого направления озадачилась в текущем году Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА). В 2023 году сфера BTL продемонстрировала оборот в 840 миллионов долларов США. Данная сумма превышает затраты на радиорекламу в семь раз, превосходит бюджеты, выделенные на печатную рекламу, на 100 миллионов долларов, а расходы на наружную рекламу – на 310 миллионов.

Современному слушателю сложно поверить в историю, объясняющую происхождение термина below-the-line («ниже черты»): якобы руководитель крупной фирмы, составляя финансовый план рекламной кампании, упустил из виду раздачу бесплатных образцов и добавил их в смету отдельной строкой, ниже основной черты. BTL-сегмент давно перерос статус второстепенного дополнения к медийной рекламе. Более того, в некоторых отраслях (например, в сегментах табака или алкогольной продукции) траты на BTL-активности могут достигать сорока процентов от общего рекламного бюджета.

Наблюдаемый рост востребованности данных рекламных средств объясняется совокупностью факторов. В первую очередь, это отражение глобального тренда: рекламодатели всё больше склоняются к BTL, поскольку классические методы демонстрируют снижение отдачи. Во-вторых, всплеск интереса к BTL-активностям в России обусловлен кардинальными изменениями в сфере розничной торговли. Появление супермаркетов и магазинов самообслуживания создало потребность в иных подходах к стимулированию покупателей. По оценкам специалистов из РАРА, к 2024 году объём BTL-сегмента способен достигнуть отметки в 900 миллионов долларов США, а к 2030 году прогнозируется его мноокртное, как минимум пятикратное, расширение.

Екатерина Винокурич

© https://truelectronica.ru/article/rynok-reklamy-below-the-line-btl-nedoocenili

Краткий обзор российского рынка комбикормов

За период с июля по январь текущего сельскохозяйственного года объем производства комбикормов достиг 5 миллионов тонн, что представляет собой рост на 8,7% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. При этом самые заметные приросты зафиксированы в июле и январе: на 12,9% и 12,5% соответственно относительно соответствующих месяцев прошлого сельхозгода. Самый значительный выпуск комбикормовой продукции был достигнут в декабре – 782,9 тысячи тонн, что на 2,7% превышает показатели годичной давности.

По сравнению с декабрем, в январе 2023 года в целом по России отмечено сокращение производства комбикормов на 7,6%. Однако, если сравнивать с январем 2022 года, наблюдается рост на 12,5%, и в январе 2003 года этот объем достиг 723,5 тысячи тонн.

В январе 2003 года тройка лидеров среди федеральных округов по объему производства комбикормов выглядит следующим образом: Центральный, Приволжский и Южный. Среди же отдельных субъектов Российской Федерации ведущие позиции заняли Ленинградская область, Московская область, Краснодарский край, Пермская область и Челябинская область.

Если рассматривать весь период 2022/23 сельскохозяйственного года, то вывоз комбикормов из России увеличился на 18,7%, а ввоз (импорт) продемонстрировал рост на 22,2%, составив 15 тысяч тонн и 4,1 тысячи тонн соответственно. Данная динамика обусловлена прогрессом в сфере отечественного животноводства. В январе 2023 года объемы экспорта комбикормов составили 1,9 тысячи тонн, а импорта – 0,6 тысячи тонн.

Объем валового сбора кормового зерна в аграрном сезоне 2022/23 достиг отметки в 30,5 миллиона тонн. Это представляет собой прирост на 15,4% по сравнению с показателями сезона 2021/22. Согласно нашим расчетам, потребление фуражного зерна за период с июля 2022 по январь 2023 года оценивается приблизительно в 25,2 миллиона тонн. Следовательно, запасы фуражного зерна на начало февраля 2023 года составили 5,3 миллиона тонн. Тем не менее, прогнозируется, что имеющихся запасов фуража не хватит до завершения 2022/23 сельхозгода, что потребует замещения мягкой пшеницы пятого класса хлебопекарной пшеницей четвертого класса.

Наибольшие объемы фуражного зерна на 1 февраля 2023 года были зафиксированы на территории Ростовской области и в Республике Башкортостан – 2,8 миллиона тонн и 1,9 миллиона тонн, соответственно. В группу регионов с наиболее значительными запасами также вошли Саратовская, Курская и Белгородская области.

В то же время, рейтинг регионов по нехватке кормового зерна на 1 февраля 2023 года возглавляют город Санкт-Петербург (включая Ленинградскую область), Московская, Новосибирская, Свердловская и Пермская области.

На первое февраля 2023 года в Российской Федерации в наличии имелось 18,5 миллионов тонн кормовых запасов, из которых 6,8 миллиона тонн приходилось на концентрированные корма. По сравнению с данными за тот же период предшествующего года, данные показатели снизились на 10,3% и 1,1% соответственно. В результате, удельный вес концентратов в общем объеме запасов, зафиксированном в агропредприятиях России на указанную дату, вырос на 3,4% относительно предыдущего года, достигнув отметки в 36,6%.

Ранжирование субъектов федерации по количеству всех оставшихся кормов в агропромышленных организациях России на 1 февраля 2023 года идентично их ранжированию по запасам концентрированных кормов. Следовательно, в ТОП-5 регионов по общему объему сохраненных кормов (включая концентраты) на начало февраля 2023 года вошли Краснодарский край, Республика Татарстан, Алтайский край, Республика Башкортостан и Новосибирская область.

По итогам последних данных, объемы неиспользованных кормов на одну условную голову скота в агропромышленных организациях Российской Федерации достигли отметки в 9,7 центнера. Лидирующие позиции среди регионов заняли Алтайский край, Омская, Тюменская области, а также Республика Татарстан и Красноярский край.

Изменение стоимости зерновых, особенно фуражных, напрямую определяет, как будут меняться расценки на готовые кормовые смеси...

Зафиксировано, что в феврале 2023 года относительно января текущего года стоимость фуражного зерна продемонстрировала рост: от 8% (по фуражной ржи) до 27% (по фуражной пшенице). Следует отметить, что активное дорожание фуражного зерна в текущем сельскохозяйственном цикле стартовало в декабре, в то время как для комбикормов оно началось месяцем позже, в январе. Февраль ознаменовался продолжением ценового подъема и для ключевых видов комбинированных кормов. А именно, в феврале 2023 года стоимость комбикорма для крупного рогатого скота увеличилась на 47,4%, для свиней – на 60,6%, а для птицы – на 47,6%. Соответствующие цены достигли отметок в 1800 руб./т, 2000 руб./т и 3100 руб./т. Подобная динамика удорожания комбикормов обусловлена, в первую очередь, сокращением запасов фуражного зерна к концу января 2023 года на 40,4% относительно уровня декабря 2022 года. Исходя из этого, можно прогнозировать дальнейший тренд на повышение цен на комбикорма в обозримом будущем…

Анастас Головейнич

© https://truelectronica.ru/article/kratkij-obzor-rossijskogo-rynka-kombikormov

Мифы информационного рынка в Санкт-Петербурге

«Маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой.
Они выигрывают от участия профессиональных исследователей,
обладающих особым чутьем, которое приобретается
только в течение многих лет работы»

Черчилль Г.А.

Определились в общих чертах ключевые игроки данного рынка (их расставили по предполагаемой позиции на рынке, а также по доле, занимаемой в общем объеме предоставления услуг по информированию коммерческой деятельности):

• Консультационные компании;
• Агентства по рекламе;
• Организации, занимающиеся маркетинговыми и социологическими изысканиями.
• Прочие предприятия, структуры, несвязанные напрямую с консультационной, исследовательской или рекламной сферой;
• Физические лица, оказывающие услуги эпизодически или на постоянной основе.

Рейтинг, может, и условен, но само нахождение в нём подпунктов 4 и 5, а равно как и позиция рекламных агентств «вторая по списку», наводит на размышления как о структуре, так и о качестве услуг по информированию деловых кругов. Пестрота игроков на этом информационном поле лишь подпитывает существование некоторых «устоявшихся заблуждений или мифов».

Миф №1: Существуют Фирмы (люди), способные решить все проблемы Клиента в сфере маркетинга и рекламы

Очарование «мифа»: Потребитель убежден, что «абсолютно все спроектировано с учетом его комфорта». Однако с нашей позиции данное «убеждение» зачастую целенаправленно внедряется Клиенту лишь с одной целью — сконцентрировать весь финансовый поток, выделяемый на «продвижение и маркетинг», в пределах одной структуры. И это при том факте, что предоставление полного спектра консалтинговых, аналитических и рекламных услуг на надлежащем профессиональном уровне одной-единственной организацией является ситуацией, которая, как правило, недостижима.

Несомненно, когда научно-исследовательское подразделение и рекламное агентство располагаются под одной организационной структурой, весьма вероятно, что они будут действовать в интересах друг друга, а не в интересах Заказчика. В реальной жизни можно наблюдать ещё более значительное разделение рекламной и просветительской деятельности: когда формально независимые компании, обладающие единым бенефициаром, при этом активно взаимодействуют, якобы "в интересах" Клиента. Если перефразировать одну из мыслей В.И. Ленина касательно договоренностей, то о подобном стечении обстоятельств можно сказать так: "Существуют одни интересы, и существуют *другие* интересы".

Миф №2: Исследование – это дорого!

С другой стороны, нередко бывает, что действительно ценные сведения обходятся недёшево. При существенно различающемся опыте и квалификации игроков рынка наблюдаются порой весьма существенные расхождения в том, как оцениваются практически идентичные по своей сути аналитические работы. Порой бывает, что изначальная цена на весьма схожие (однотипные) данные, поставляемые разными исследовательскими агентствами, может отличаться кратно. Завышенная стоимость – это, по всей видимости, обязательный, но не единственный признак того, что информация отвечает высоким требованиям качества.

Однако, как говорится, всё познается в сопоставлении... возьмем для примера объемы финансовых вложений в продвижение. Здесь, пожалуй, уместно обратиться к общеизвестной фразе, которую часто связывают с именем Джона Ванамейкера: «Мне известно, что ровно половина средств, которые я трачу на рекламу, не приносит результата, проблема лишь в том, чтобы понять, какая именно...» — и на этом основании можно сделать вывод о целесообразности сопоставления расходов на научные изыскания всего лишь с пятидесятипроцентной частью того же бюджета на рекламу.

Миф №3: Для исследовательской организации важна товарно-продуктовая специализация

Данная позиция обусловлена, во-первых, преувеличением роли узкоспециализированных познаний в конкретной сфере (знаний об отрасли), и, во-вторых, принижением важности компетенций, необходимых для ведения исследовательской работы.

Бесспорно, качественное исследование невозможно провести без глубокого погружения в предмет изучения. Как показывает практика, именно поэтому неотъемлемым этапом любой исследовательской работы выступают процессы накопления, упорядочивания и изучения уже существующих данных.

Таким образом, обладание узкоспециализированными сведениями в рамках конкретной отрасли является неотъемлемым, однако не единственным условием для успешного осуществления анализа рынка...

Ключевым дефектом на рынке предложений по информационному сопровождению коммерции является «дефицит квалификации исполнителей». На рынке присутствует обилие поставщиков услуг из смежных сфер, которые, стремясь заполучить средства клиента, акцентируют внимание на предоставлении широкого спектра услуг вместо их высокого качества. Это как если бы пекарь брался за изготовление обуви, что в корне неверно! Положение дел способна поправить та часть компаний, которые заказывают информационно-консультационное обеспечение, если они начнут доносить до потенциальных исполнителей предельно ясные критерии, касающиеся их профессиональной компетенции.

В Петербурге очень мало компаний, оперирующих в режиме «конвейерного производства» (возможно, не более пяти организаций). Чаще всего это дочерние структуры либо столичных, либо глобальных исследовательских структур. Число же «мастерских» также крайне невелико (вероятно, не более десятка), ведь понятие «мастерская» подразумевает наличие собственно Мастера, а таких специалистов дефицит.

Организации, которые мы могли бы классифицировать как «конвейер» или «мастерская», по сути, являются полноценными исследовательскими структурами. Это означает, что у них имеется вся необходимая материально-техническая база и накоплен значительный практический опыт в своей сфере деятельности.

Тип «Шаман» обычно представляет собой компанию (или объединение специалистов), чья основная коммерческая деятельность не связана напрямую с маркетинговыми изысканиями или бизнес-консалтингом (например, это могут быть рекламные агентства, юридические фирмы, аудиторы, образовательные центры, провайдеры тренингов и т.д.). Как правило, эти люди обладают высоким уровнем квалификации, значительным опытом и полезными профессиональными контактами. Однако у «шамана» отсутствует собственная инфраструктура для сбора, систематизации и интерпретации маркетинговых данных. Их отчеты в большей степени базируются на личных ощущениях и накопленном жизненном/профессиональном опыте.

«Шабашник» — это, к сожалению, проблема данного рынка: недобросовестный и некомпетентный исполнитель. В отличие от «шамана», который, возможно, и не обладает нужными компетенциями или навыками для качественного маркетингового исследования, но при этом пытается следовать какому-то подобию процесса, «шабашник» не имеет ни знаний, ни желания осваивать необходимые методики...

Алексей Голошман

© https://truelectronica.ru/article/mify-informacionnogo-rynka-v-sankt-peterburge

Вся правда о шампунях и результаты тестирования

Семь десятилетий прошло с момента появления такого изобретения, как шампунь. В 1933 году немецкий химик и предприниматель Ханс Шварцкопф запустил рекламную кампанию своего средства для мытья волос без содержания щелочи – Onalkali. На сегодняшний день реклама шампуней занимает устойчивое третье место в мировом рейтинге по объему рекламных роликов, уступая лишь напиткам, не содержащим алкоголя, и шоколадным батончикам. При этом в рекламе практически не упоминается прямое назначение шампуня — мытье головы. Гораздо чаще акцент делается на том, что шампунь обеспечит защиту от неблагоприятных факторов, придаст прядям объем и даже наделит их «жизненной энергией целебных трав». Специалисты, представляющие британское издание для потребителей «Which?», предприняли попытку отделить истину от вымысла. Результаты показали, что доля вымысла значительно преобладает.

Современный шампунь не претерпел столь радикальных изменений по сравнению со своим «прародителем», как пытаются представить это изготовители средств гигиены. В основе его состава по-прежнему лежит водный раствор ПАВ (поверхностно-активных веществ), загуститель, консервант и ароматизатор. Именно такая рецептура обычно указывается на упаковках «стандартных» шампуней. Однако для тех продуктов, которые активно демонстрируются на телевидении, этого состава оказывается недостаточно. В них вводят «кондиционирующие агенты», витаминные комплексы, протеины, ферменты, экстракты растительного происхождения, биологически активные добавки или некий «комплекс для сканирования и лечения».

Зачастую, озвучивая свои обещания, производители теряют чувство меры: L'Oreal говорит об «эксклюзивной методике заботы о волосах», Clairol Herbal Essences доходит до утверждения, что их шампунь почти целиком состоит из «природных» компонентов, а Pantene заявляет, что их средство сделает волосы здоровее на 60%. Задумывался ли кто-нибудь о методике подсчета этих процентов? Сотрудники британского потребительского журнала «Which?» решили провести собственную оценку и передали образцы двух десятков популярных шампуней в крупную исследовательскую лабораторию. После проведенного анализа комментарии полученных результатов оказались настолько «нелестными», что журналисты обязались сохранить анонимность специалистов.

По отношению к таким параметрам, как «простота расчесывания» и «шелковистость» шевелюры, шампуни продемонстрировали расхождения в эффективности; при этом элитные бренды по цене в четыре фунта за флакон не намного превосходили по качеству стандартное средство стоимостью 68 центов за 0,75-литровую емкость.

Насчет же каких-либо феноменальных качеств, экспертная группа высказала закономерные скептические суждения:

• Заявленные характеристики шампуня, преподносимые как нечто уникальное на фоне конкурентов, возможно, и подтвердятся при проведении строгого лабораторного анализа. Тем не менее, очевидно, что эти тонкие различия абсолютно недоступны для восприятия обычным пользователем в процессе мытья головы. Вряд ли кто-то оспорит позитивное воздействие разнообразных компонентов на состояние волос. Суть проблемы в том, что шампунь по своей природе является смываемым средством. Вследствие этого, количество тех "целебных" компонентов, которые гипотетически могут проникнуть в структуру волоса, ничтожно мало. Отсутствуют убедительные научные данные о том, что шампунная пена способна обеспечить волосяную структуру существенным количеством усваиваемых веществ.

К примеру, вот что говорят специалисты о положительном влиянии белков, а также витаминов группы B5 и B6:

• Возможность действенного использования указанных соединений прямо на поверхности волоса крайне сомнительна. И, безусловно, они не способны сравниться по своему влиянию с естественным объемом белков и витаминов, которые организм получает через рацион питания.

Любопытным, по оценкам специалистов, выглядит рекламное заявление Clairol Herbal Essences о том, что шампунь производится с использованием воды, полученной от таяния ледников в горах:

• Даже если такая вода и присутствует в рецептуре шампуня, она будет тут же разбавлена водопроводной водой до ничтожно малой концентрации.

В маркетинговых кампаниях, посвященных шампуням, часто акцентируется внимание на их способности кондиционировать, что по сути сводится к приданию волосам пышности. Компоненты, отвечающие за это (например, силиконовые масла), действительно присутствуют в формулах шампуней и проявляют свое действие, улучшая такие характеристики, как удобство расчесывания и нежность волос. Однако исследования убедительно доказывают: в объеме финальной прически решающую роль (около 90%) играет то, как именно были высушены и уложены волосы.

В ходе лабораторных испытаний применялось специальное устройство для расчесывания пучка женских натуральных волос, которые предварительно обрабатывались различными шампунями, участвующими в тестировании. Полученные данные сведены в две отдельные таблицы.

В рамках одной серии экспериментов оценивалась эффективность шампуней, предназначенных для сохранения цвета окрашенных волос. Эти составы обогащены компонентами, выступающими в роли УФ-фильтров. Образцы волос (окрашенные и вымытые испытуемым средством) подвергались воздействию ультрафиолетового излучения. По итогам этого блока тестов выяснилось, что ощутимую защиту пигмента обеспечили продукты под марками Elvive и Fructis.

Во второй серии испытаний объектом исследования стали волосы, имеющие признаки повреждения и чрезмерной сухости после мытья. В этой категории высокие показатели продемонстрировал как наиболее дорогостоящий шампунь от Umberto Giannini, так и вполне доступный по цене образец от L'Oreal. Однако в общих чертах специалисты подчеркнули незначительность различий в эксплуатационных характеристиках протестированных средств. При этом какая-либо явная взаимосвязь между стоимостью продукта, заявлениями в рекламных кампаниях и фактической эффективностью по результатам тестов выявлена не была. Если же существенной разницы нет, возникает закономерный вопрос, озвученный в той же рекламе: стоит ли переплачивать?

Раиса Цикальская

© https://truelectronica.ru/article/pravda-o-shampunyah-i-rezultaty-testirovaniya

Насколько дорогие россияне любят употреблять пиво

Если говорить о предпочтениях интернет-пользователей, то две трети опрошенных (66%) высказались в пользу отечественных брендов пива. Ключевыми критериями при выборе являются его качество и приверженность устоявшимся традициям. Ценовой аспект оказался несущественным для 63% участников, заявивших об удовлетворённости стоимостью российского пива. При этом почти половина (46%) тех, кто отдает предпочтение российским маркам, заявили о готовности увеличить потребление в случае удешевления. Импортное пиво выбирают по причине его заявленного высокого качества, и даже понижение цен побудило лишь 8 человек пересмотреть свои предпочтения в пользу него.

Среди конкретных марок лидируют «Очаково» и «Золотая бочка» – за них отдали голоса 14% и 16% респондентов соответственно, при этом светлые сорта пользуются большей популярностью, нежели темные. Что касается тары, то 72% участников опроса отдали предпочтение стеклу перед пластиком, невзирая на то, что стеклянная упаковка обходится дороже.

Любопытно отметить, что наиболее распространенным временем для употребления этого «золотого» напитка является период после завершения рабочего дня – так отметили 58% опрошенных. Кроме того, опрос выявил, что пиво – это, по мнению 70% респондентов, напиток, который лучше распивать в кругу друзей. Из этого можно сделать вывод, что в России сформировалась своеобразная культура потребления этого продукта.

Занимательно сопоставить то, что предпочитают мужчины и женщины в отношении потребления пива. Очевидно, что сильный пол значительно активнее употребляет этот напиток. Так, 56 процентов опрошенных мужчин указали, что пьют пиво ежедневно либо несколько раз в семидневку, тогда как среди представительниц прекрасного пола этот показатель равен 27 процентам.

Мужская аудитория склоняется к употреблению пива после завершения рабочего дня, в то время как женщины в большей степени приурочивают его к праздничным событиям, отдавая при этом предпочтение светлым видам пива перед темными. Заслуживает внимания тот факт, что половина (51%) респондентов уверены в пользе пива для здоровья.

Не до конца выясненной остается тема удовлетворенности контентом пивной направленности в сети среди интернет-пользователей. Любопытно, что 33% опрошенных заявили о том, что целенаправленно искали соответствующие сведения.

Владимир Чотникович

© https://truelectronica.ru/article/naskolko-dorogie-rossiyane-lyubyat-pivo

Обзор рынка растительного масла Ростова-на-Дону

Мониторинг охватил сто торговых объектов разных форматов (супермаркеты, обычные магазины, киоски). Их распределение в выборке соответствовало доле каждого типа заведений в торговой инфраструктуре Ростова-на-Дону. В процессе исследования было опрошено 315 человек, приобретающих растительное масло. Эта потребительская группа была сбалансирована по гендерному признаку: 30% респондентов – мужчины, 70% – женщины, что отражает реальное соотношение покупателей в магазинах города.

Чаще всего приобретается одна-две бутылки (в среднем объем достигает 1,48 литра). Предпочтительный объем для покупки растительного масла — это литровая бутылка; 95% опрошенных указали именно такую фасовку как основную. Средний ценовой показатель за литр масла при покупке равен 37 рублям. Замечена четкая взаимосвязь: чем выше уровень дохода потребителя, тем, как правило, выше цена приобретаемого им растительного масла.

Витрина торговых точек

В розничных объектах Ростова-на-Дону можно найти 69 различных наименований растительных масел, поставляемых 31 компанией-производителем. Подавляющее большинство (97%) этого объема расфасовано в пластиковую тару, 2% приходится на стеклянную упаковку, и лишь 1% — на жестяную. Что касается объема, то 90% всех предложений — это литровая фасовка, 8% составляют упаковки меньшего объема, и только 2% — объемом свыше одного литра. При этом средняя стоимость литра масла составляет 49 рублей. Примечательно, что 59 сортов находятся в ценовом диапазоне до 49 рублей за литр (ниже среднего уровня), в то время как 9 сортов оцениваются выше 50 рублей за литр. Самая низкая цена среди масел в этой более дорогой группе достигает 104 рублей за литр.

Проводя сопоставление между среднестатистической ценой фактической покупки литра масла и средней ценой предложений в розничной сети, можно сделать вывод, что торговля тяготеет к более бюджетным вариантам: как интерес покупателей к ним выше, так и представленность этих масел в торговых точках более широка. Лидером по востребованности среди потребителей является подсолнечное масло; на следующей позиции расположилось кукурузное, а затем — оливковое. Важно отметить полную взаимосвязь между потребительской востребованностью и степенью представленности того или иного вида масла в розничной сети.

Наблюдается четкая закономерность: чем выше спрос на масло среди потребителей, тем шире его присутствие на полках магазинов. Лидерство по востребованности удерживает продукция, изготовленная на территории Ростовской области (что, помимо прочего, объясняется более доступной ценой по сравнению с аналогами и увеличением в обществе тенденции к поддержке местных производителей). Сразу за ней располагаются масла, произведенные в других регионах Российской Федерации (в основном это касается масел из Краснодарского и Ставропольского краев). Любопытно проанализировать, как соотносятся популярность и представленность масел, ввозимых из-за границы, как ближней, так и дальней (как правило, это продукция из Аргентины, Испании, Украины). Расхождение в этих показателях во многом обусловлено тем, что потребители порой ошибочно принимают импортную продукцию за местную...

Важно учесть, что участники опроса могли указать лишь одно предпочтительное масло, тогда как в торговых точках представлен ассортимент, включающий в среднем семь разных наименований масел. Поэтому прямое сопоставление процентных долей становится некорректным, однако анализ ранговой последовательности вполне уместен. Мы обнаруживаем, что первая пятёрка лидеров по сути идентична: масло «Золотая семечка» уверенно занимает верхнюю строчку, за ним следует «Отменное», а тройку замыкают «Злато», «Олейна» и «Аведовъ». Во второй пятёрке примечательно лишь то, что масло «Донской янтарь» демонстрирует более высокий рейтинг популярности в сравнении с его фактической представленностью в магазинах (широтой дистрибуции). Производителю данного продукта было бы целесообразно рассмотреть шаги по расширению каналов сбыта.

Также стоит рассмотреть зеркальную ситуацию: масло «Мечта хозяйки» широко представлено в продаже, но при этом ни разу не было отмечено потребителями как продукт выбора. В такой ситуации производителю рационально инициировать рекламные кампании и предложить покупателям образцы для ознакомления. Мы видим, что сопоставление данных опросов с результатами анализа продаж в торговых точках может предоставить крайне ценные выводы для формирования маркетингового плана компании.

В завершение необходимо отметить, что на рынке подсолнечного масла форма продукта и его суть тесно взаимосвязаны. Практически не представляется возможным разделить этот товар на несколько равнозначных сегментов (в отличие, например, от рынка колбас, где условные 50% популярности, дистрибуции и сбыта приходятся на вареную колбасу без жира, а остальные 50% — на колбасу со шпиком). На рынке подсолнечного масла доминирует один вид продукта, занимая свыше 80% рынка: это рафинированное подсолнечное масло, разлитое в литровую пластиковую тару отечественного производства...

Василий Купковский

© https://truelectronica.ru/article/rynok-rastitelnogo-masla-rostova-na-donu

Розничные продажи чая в 24 городах России

Сектор фасованного чая демонстрирует продолжение роста, причем основной драйвер теперь находится в бюджетном ценовом сегменте. Продажи чая, относящегося к "эконом" категории, вновь показывают подъем после длительного отрезка со снижением показателей. В сегменте "премиум" отмечается развитие исключительно в направлении зеленого чая.

Описанные тенденции особенно наглядны на примере двадцати четырех крупнейших городских центров, хотя в целом они отражают ситуацию по всей территории России. Среди ключевых игроков на чайном рынке в этих 24 городах выделяются Ahmad Tea Ltd, Dilmah, Дж.В.Гокал, Юнилевер, ассоциация «Вдохновение», ТД «Гранд», ООО «Фирма «Майский чай», ТД «Никитин и Ко», «Орими Трэйд». По данным, зафиксированным в апреле-мае 2003 года, совокупная доля этих компаний достигала примерно 70% розничной реализации. За период с июня 2002 года по май 2003 года чайный рынок в тех же 24 городах увеличился в натуральном выражении на 11%, а в денежном – на 31%.

Наиболее динамично росли направления черного пакетированного, черного с добавками (ароматизированного) и зеленого чая. Доля черного чая в пакетиках увеличилась более чем на 3% как в количественном, так и в стоимостном выражении за год. Это позволяет с уверенностью констатировать, что упакованный в саше чай является одним из самых многообещающих направлений чайного рынка. Доля черного ароматизированного чая за отчетный период прибавила 1,2% как по объему, так и по выручке.

Доля зеленого чая в общем объеме продаж выросла на 1,9%, а в денежном эквиваленте — на 2,6%. Физический объем реализации зеленого чая за год (июнь 2002 – май 2003) увеличился в полтора раза, а в денежном исчислении — вдвое. При этом основной вклад в это увеличение внес именно пакетированный формат. Пакетики занимают примерно пятую часть продаж зеленого чая в натуральном выражении, обеспечивая при этом треть денежного оборота. Следует отметить, что Москва и Санкт-Петербург сгенерировали половину всего объема продаж зеленого чая: если в апреле-мае 2002 года на эти два мегаполиса приходилось 44% продаж, то годом позже этот показатель составил уже 50,7%.

Рост указанных секторов обусловлен уменьшением доли фасованного черного чая, объем продаж которого с апреля 2002 года снизился на 6%, а стоимостное выражение – на 7%. Фруктовые и травяные чаи практически не оказывают значимого влияния на общий товарооборот: их доля составляет всего 1,1% в натуральном выражении и 1,6% в денежном. В течение года их доля демонстрировала незначительные колебания.

В последние годы пакетированный чай становится все более востребованным. Как было упомянуто ранее, присутствие пакетиков постоянно увеличивалось, достигнув к лету 2003 года отметки в 22% от общего объема реализации. Потребители приобретают чай в пакетиках как в торговых точках, так и на уличных просторах. Самые дорогие виды пакетированного чая (зеленый, фруктовый, травяной) к апрелю-маю 2003 года занимали наименьшую долю среди чая в пакетиках – 6,6% от объема продаж этого формата. На ароматизированный черный чай в пакетиках приходилось 15,7%, а на обычный черный – 77,7%.

С начала 2003 года зафиксировано снижение доли пакетированного продукта премиум-класса на 4% в общем объеме продаж чая в пакетах, при этом отмечается подъем продаж более доступных марок, таких как «Беседа», «Золотая чаша», «Лисма». К лету 2003 года данный сегмент восстановил свою долю по стоимости до уровня, наблюдавшегося в апреле-мае 2002 года – 14,1%. Также наблюдается увеличение сбыта чая средней ценовой группы, к которой относятся Dilmah, Pickwick, «Сэр Кент», «Золотые лепестки», «Корона Российской империи».

На рынке упакованного чая наблюдается подъем в реализации ароматизированных разновидностей, как черных, так и зеленых. Примечательно, что увеличивается использование жестяных банок, применяемых для упаковки наиболее премиальных сортов. Несмотря на то, что средняя стоимость килограмма ароматизированного черного чая в расфасовке в полтора-два раза превышает ценник прочих «нестандартных» видов, именно он занимает лидирующую позицию по денежному объему продаж среди них — 6,7% за период апрель-май 2003 года.

В апреле-мае 2003 года доля чайных смесей с фруктами и травами в общих продажах по стоимости восстановилась до показателей прошлого года — 7%, хотя ранее отмечался незначительный рост, в среднем на 0,9%. Популярность фруктово-травяных настоев среди потребителей в России невысока, даже при сопоставимой средней цене с неароматизированным черным чаем в расфасовке. В апреле-мае 2003 года на долю черного чая пришлось 84% стоимости реализованного фасованного чая. Тем не менее, его доля стабильно сокращается на протяжении двух лет, уступая позиции ароматизированному черному и зеленому чаю.

Заметно выше спрос на листовой чай, который обычно стоит дороже. Его доля в продажах увеличивается: в апреле-мае 2003 года она достигла 80,7%, в то время как на гранулированный и смешанный чай приходилось 19,3%. Годом ранее это соотношение составляло 77,9% и 22,1% соответственно.

Анализируя пути сбыта чая, стоит отметить, что подавляющая доля его реализации в 24 указанных городах приходится на уличные торговые площади. В весенне-майский период 2003 года на них приходилось 61,5% от общего объема продаж, тогда как в апреле-мае 2002 года этот показатель составлял 64,2%. В динамике продаж через рынки прослеживается влияние сезонных факторов: в летние месяцы удельный вес данного канала реализации обычно увеличивается на пару-тройку процентных пунктов.

Следующим по важности звеном в системе сбыта выступают продуктовые универсамы, через которые проходит 24% всего чая. За ними следуют крупные сетевые магазины (супермаркеты) с долей в 5,8%, небольшие магазины у дома (мини-маркеты) – 3,9%, уличные торговые точки (киоски и павильоны) – 2,7%, а замыкают список пекарни и кондитерские изделия – 2,1%. Более того, можно зафиксировать снижение доли каналов вроде киосков и павильонов: с 3,8% в апреле-мае 2002 года до 2,7% за тот же период 2003 года, причем этот объем перешел, по всей видимости, к стационарным продуктовым точкам.

Александра Розовман

© https://truelectronica.ru/article/roznichnye-prodazhi-chaya-v-24-gorodah-rossii

Немного алкоголя не порок, а катализатор интеллекта

Согласно материалам изыскания, проведенного Японским государственным институтом изучения проблем старения, индивиды старше сорока лет, употребляющие спиртное сдержанно, демонстрируют более высокие показатели в когнитивных проверках по сравнению как с теми, кто полностью избегает алкоголя, так и с теми, кто потребляет его в избытке. На протяжении четырех лет наблюдения Центр оценил интеллектуальные способности почти двух тысяч субъектов.

Участники, ежедневно принимавшие эквивалент 1–3 порций недорогого вина или рисового крепкого напитка (саке), показали усредненный коэффициент интеллекта (IQ) 108 для представителей сильного пола и 106,2 для женщин. Для сравнения, абсолютные трезвенники имели показатель IQ 104,7 среди мужчин и 103,7 среди женщин.

Специалисты, ответственные за исследование, выдвинули гипотезу, что «умеренное потребление этанола служит своего рода щитом для некоторых мозговых функций, замедляя возрастные изменения, что, соответственно, отражается на уровне интеллектуального развития». В дальнейшем научная группа намерена сфокусировать свое внимание на изучении влияния пива на когнитивные процессы.

Виниамин Смелкович

© https://truelectronica.ru/article/alkogol-ne-porok-a-katalizator-intellekta

Рост объём продаж новых иномарок в России

Хотя не все уполномоченные поставщики подвели окончательные итоги 2002 года, согласно предварительной информации, через сеть дилеров в РФ было продано свыше 110 тысяч новых автомобилей зарубежного производства (не включая неофициальный импорт). Это превышает показатели докризисного периода, что имеет большое психологическое значение. Тем не менее, рост продаж варьируется у разных брендов в широком диапазоне — от десяти процентов до почти стопроцентного увеличения. Снижение объемов реализации стало редкостью. Темпы роста продаж, как и прогнозировалось, оказались не столь впечатляющими по сравнению с 2001 годом (когда у большинства импортеров наблюдался рост продаж вдвое и более). Расширение емкости рынка послужило толчком для активного развития дилерских структур и возникновения предприятий, работающих с несколькими марками автомобилей.

Результаты некоторых импортеров, чьи расценки жестко привязаны к евро, могли быть еще более высокими, если бы не укрепление европейской валюты. Как следствие, в долларовом эквиваленте новые иномарки подорожали, что побудило некоторую часть потребителей отсрочить приобретение или отдать предпочтение альтернативному бренду.

Средний класс окреп

Ключевыми факторами, способствовавшими росту объемов реализации, послужило увеличение располагаемых доходов у представителей среднего социального слоя и активное внедрение разнообразных кредитных механизмов. На фоне ожесточенной борьбы банки пошли на понижение процентных ставок и максимально упростили процесс одобрения заемных средств. Как следствие, стало реальнее приобретать в кредит новые автомобили иностранных марок стоимостью в пределах 8-12 тысяч долларов, и эта возможность побудила часть населения отдать предпочтение им, а не отечественным моделям вроде ВАЗ-2110. Дополнительным стимулом для покупателей стало своевременное обновление продуктовых линеек и продление гарантийных обязательств некоторыми автоконцернами, наряду с целенаправленными маркетинговыми кампаниями (включая дисконты, бонусы на сервисное обслуживание и прочее). Граждане России вновь подтвердили свою тягу к современным моделям. Те организации, которые успешно представили новинки в прошлом году, смогли значительно укрепить свое положение на рынке.

Фиксируется более стремительный рост реализации свежих зарубежных автомобилей, относящихся к малому (B) и среднему (C) классам. Преобладающая доля транзакций сконцентрирована в ценовом сегменте до десяти тысяч долларов. Однако напряженность конкурентной борьбы возрастает и в более высоком спектре, от 14 до 20 тысяч долларов. Наблюдается заметный всплеск интереса со стороны потребителей к кроссоверам (SUV).

Увеличение в два-два с половиной раза таможенных сборов на импортные автомобили, возраст которых превышает семь лет (главные соперники для свежих моделей ВАЗ), заметно не отразилось на сбыте новейших иномарок. Однако это все же заставило часть потенциальных покупателей обратить внимание на вторичный рынок. В то же время, оставление без изменений уровня пошлин для машин возрастом от трех до семи лет идет вразрез с интересами официальных дилеров. Причина в том, что именно статусные "трехлетки", благодаря льготным правилам растаможки по объему двигателя, создают наиболее серьезную конкуренцию новым иностранным автомобилям компактного и среднего сегментов. Не исключено, что в текущем году государственные органы могут привести к единому знаменателю нормы ввоза транспортных средств для частных и корпоративных клиентов. Для последних общая сумма таможенных выплат (включая пошлину, акциз и НДС) сегодня в итоге превышает затраты по сокращенной процедуре с фиксированной ставкой в евро, применяемой для физических лиц, что порождает несправедливое распределение конкурентных преимуществ.

Фаворитов теснят середняки

UzDaewoo продолжает удерживать лидирующие позиции, благодаря неизменно высоким продажам модели «Nexia» и растущему спросу на «Matiz». Общий объем реализованных машин превысил 12 тысяч, при этом на долю «Nexia» пришлось 7701 единица. Вслед за ним в списке лидеров расположились Skoda, Renault, Toyota, Mitsubishi, Nissan, Volkswagen, Peugeot и Ford. У Skoda наблюдается спад в темпах реализации (9407 единиц) – это результат повышения стоимости, спровоцированного удорожанием евро; часть потребителей предпочла машины одноклассников вместо моделей «Octavia» и «Fabia».

Схожая картина наблюдается и у Volkswagen. Концерн заложил в план на 2002 год продажу 9000 машин, но смог реализовать только 7972 (в это число входят 1147 коммерческих транспортных средств). На фоне успехов японских и французских брендов такое замедление очевидно. Вывод на рынок модели «VW Phaeton» вряд ли кардинально повлияет на ситуацию в сегменте машин премиум-класса. Безусловным фаворитом остается «VW Passat» (3315 проданных экземпляров). Впервые со времен недавнего спада зафиксирован ощутимый рост продаж в сегменте коммерческого транспорта.

Благодаря моделям «Renault Symbol» и «Megane», собираемым в Турции, марка Renault смогла укрепить свои позиции на российском рынке, продемонстрировав 49-процентный рост продаж. Объем реализованных машин составил 8307 единиц. Продажи «Тойоты», которая в прошлом году учредила национальную торговую структуру, почти удвоились, достигнув отметки в 8302 проданных автомобиля. Среди лидеров продаж оказались новая модель «Corolla», появившаяся на рынке весной (2319 проданных экземпляров), и «Camry» (1956 штук). Показатели «Митсубиши» поднялись на 36%, достигнув 8167 машин, из которых более половины (4493) пришлось на модель «Carisma». «Ниссан» укрепил свои позиции на рынке благодаря выходу новых «Almera» и «Primera». Было продано в 1,5 раза больше машин по сравнению с предыдущим годом – всего 8029 штук, из них 2475 составила «Almera» и 2041 – «Primera». Неплохой результат показал и компактный кроссовер X-Trail (1122 продажи). «Пежо», несмотря на укрепление евро, сумела нарастить объемы продаж. На момент сдачи этого материала полные результаты еще не были опубликованы, но компания ожидала достичь уровня около 8 тысяч реализованных автомобилей.

«Форд Мотор Компани» приближается к лидирующим позициям (рост составил 61,7%). В прошлом году компания реализовала 6669 автомобилей (хотя изначально планировалось продать свыше 7,5 тысяч), а на 2003 год наметила цель увеличить этот показатель до 18 тысяч. Внезапный всплеск заказов на модель Focus, выпускаемую во Всеволожске, вынудил компанию пересмотреть сроки введения второй рабочей смены на заводе. На данный момент дилеры принимают заявки на летние поставки (уже получено более 6,5 тысяч предзаказов).

Корейские производители продемонстрировали весьма впечатляющие результаты. Реализация автомобилей Hyundai взлетела более чем вдвое, достигнув отметки в 5575 единиц. Явным хитом стала модель «Accent», собираемая в Таганроге, тираж которой составил 3174 проданных экземпляра. Этот успех, последовавший за продолжительным застоем, обусловлен началом работы нового дистрибьютора на российском рынке. У их соотечественников из Kia продажи составили 5382 машины (рост на 46%), причем из них 4122 были произведены на калининградском заводе «Автотор». В списке бестселлеров значатся «Rio» (1766 штук) и кроссовер «Sportage» (1467 штук).

В сегменте импортных машин класса «премиум» (таких как BMW, Audi, Mercedes Benz и Volvo) общая картина выглядит вполне позитивно. Особенно выделяется BMW, чьи показатели подскочили на 43,8%, суммарно продав 3790 автомобилей. Наибольшей популярностью пользовались автомобили, собранные в Калининграде: «пятерка» (1298 штук) и «трешка» (продано 1160 единиц). Новое поколение BMW 7-й серии также привлекло внимание состоятельных покупателей (630 проданных авто). Audi реализовала 2700 единиц, показав скромный рост всего на 7,7%, среди них 1102 пришлось на модель А6 и 898 на А4. Серьезные ожидания возлагаются на старт продаж нового флагмана марки, модели А8, который начался в ноябре. Рост продаж у Volvo также не был особо выраженным (итоги на конец января еще не подводились). Марка по-прежнему удерживается моделью S80. А вот Mercedes Benz столкнулся с заметным снижением спроса — падение продаж составило 35 процентов. Через официальную дилерскую сеть было поставлено 2131 легковой автомобиль и 454 коммерческих. И это при том, что марка считается одной из самых престижных в России. Лидирующие позиции заняли модели S-класса (716 продаж) и Е-класса (478 продаж). Представительство «Даймлер-Крайслер Автомобили Рус» объясняет сокращение спроса удорожанием продукции из-за роста обменного курса евро. На результатах сказался и переход на поставки через генерального импортера, повлекший реструктуризацию дилерской сети. Вероятно, определенную роль сыграли ограничения на импорт новой модели «ешки».

Продажи марки Opel, входящей в состав General Motors, продемонстрировали практически удвоение объемов. Наибольшим спросом пользовалась модель Astra, а также привлекла внимание обновленная Vectra (финальные данные от GM еще не обнародованы). Концерн Citroen также достиг удвоения продаж, что произошло в основном благодаря успеху модели C5. У Suzuki и вовсе наблюдается почти троекратный рост реализации. Бестселлером остается их кроссовер «Grand Vitara».

Открывают список наименее успешных брендов Honda (с ведущей моделью — компактным SUV CR-V), Land Rover (реализовано 839 единиц), Subaru (571 автомобиль), Chrysler и Jeep (общий результат 380 продаж, обе марки принадлежат DaimlerChrysler), Fiat (356 проданных машин), Saab и Chevrolet (обе марки являются частью General Motors), а также Lexus (328 реализованных экземпляров, бренд принадлежит Toyota). За исключением Fiat и Chevrolet, все упомянутые производители также смогли существенно улучшить свои результаты.

Сборка оправдывает ожидания

Иностранные концерны, производящие автомобили, проявляют растущую заинтересованность в учреждении у нас сборочных площадок. Среди громких событий минувшего года — запуск линии по выпуску «Ford Focus» во Всеволожске, а также совместное предприятие General Motors и АвтоВАЗа по производству «Chevy-Niva». Эти проекты присоединились к уже функционирующим мощностям, среди которых выделяются калининградский «Автотор» и предприятие в Таганроге. После двухлетнего простоя на столичном «Автофрамосе» возобновилась, хоть и в малых объемах, сборка «Renault Symbol». Тем временем Volkswagen и Skoda пока не торопятся с выбором территорий для строительства.

Стимулом для возникновения новых сборочных производств (что автоматически влекло за собой приток зарубежных капиталов в сектор) послужило усовершенствование инвестиционной стратегии, проводимой правительством. В одобренной в 2002 году Программе развития отечественного автопрома заложены планы по снижению таможенных сборов на ввозимые компоненты. Долгое время автопроизводители требовали подобных преференций. Однако от зарубежных групп компаний ожидают не просто поверхностной сборки (как удобного правового пути избежать налогов), а полноценного технологического цикла, включающего этапы сварки и окраски кузовных деталей, и, что особенно важно, дальнейшего освоения местного выпуска комплектующих.

С целью удешевления производимых образцов, автопроизводителям придется взять курс на привлечение поставщиков изнутри страны. Подобный шаг послужит стимулом для роста отечественного автопрома, переживающего сейчас непростой период. К примеру, на АвтоВАЗе в прошлом году наблюдался переизбыток продукции, из-за чего потребовалось даже временно приостановить работу основной сборочной линии на четырнадцать дней. Падение спроса на свежие модели ВАЗа обусловлено несвоевременным введением заградительных тарифов на автомобили иностранного производства, возраст которых превышает семь лет. На данный момент, доля зарубежных автомобилей, собранных непосредственно в России, составляет всего около 10% от общего объема ввезенных. Специалисты же предсказывают, что к 2025 году эти заводы смогут выпустить порядка 130-135 тысяч машин, что эквивалентно приблизительно 40% от объема продаж новых автомобилей импортного производства...

Александр Заводович

© https://truelectronica.ru/article/rost-obyom-prodazh-novyh-inomarok-v-rossii

Раздражающая реклама на самом интересном месте

Жители Москвы, не секрет, просто переполнены всевозможными сведениями – как релевантными, так и совершенно излишними. В ходе ежедневного взаимодействия с большим числом индивидов: будь то на рабочем месте, в общественном транспорте, в торговой точке или дома, люди переживают целый калейдоскоп разнообразных чувств. И вот какова же реакция москвичей, когда рекламные вставки вторгаются в ход телепрограммы в самый захватывающий момент? Согласно данным социологического исследования, охватившего точку зрения 850 опрошенных, проживающих в мегаполисе, выяснилось, что доминирующая часть столичных жителей (это 39,7%) в такой ситуации испытывают раздражение! Еще 24,1% ощущают незначительное неудовольствие. 19,6% граждан предпочитают принимать ситуацию как данность и неспешно дожидаются завершения рекламной паузы. Опрос продемонстрировал, что всего 2,5% респондентов весьма охотно наблюдают за рекламными роликами. При этом внушительные 11,6% москвичей приходят в крайнее негодование, когда нежеланная реклама настигает их любимое шоу именно в кульминационный момент.

Проводя анализ социально-демографических срезов, специалисты обнаружили, что wśród опрошенных в возрасте за 56 лет 15,9% демонстрируют крайнюю степень злости из-за прерывания трансляции рекламой, в то время как молодое поколение отличается большей выдержкой: состояние ярости от спонтанно появившейся рекламы охватывает лишь 9,9% юношей и девушек в возрастной категории от восемнадцати до двадцати пяти лет. Интересно, что 9,1% москвичей, обладающих начальным или незавершенным средним образованием, с нескрываемым интересом просматривают рекламные блоки. Их позицию разделяют лишь 1,9% респондентов, имеющих незаконченное или полное высшее образование.

Холостые граждане и те, кто состоит в браке, проявляют разную реакцию на рекламные сообщения. К примеру, среди холостых (не состоящих в браке) жителей Москвы раздражение вызывает телереклама, прерывающая просмотр программ, у 35,1% опрошенных. Эта же группа (раздражённых рекламой) заметно больше в среде женатых (состоящих в браке) — здесь таких набралось 42,8%. При этом, среди руководящих работников 7,7% относятся к рекламным паузам во время передач с явным удовольствием. Интересно, что среди технического персонала без высшего образования, а также домохозяек и безработных лиц, не было выявлено ни одного, кто бы положительно относился к таким вставкам...

Анастасия Незабудич

© https://truelectronica.ru/article/opyat-reklama-na-samom-interesnom-meste

Отношение дорогих россиян к печатным СМИ

Общее число участников опроса составило полторы тысячи человек. При этом фокус исследования был смещен на печатную прессу. Результаты исследования продемонстрировали, что в текущий момент свыше половины граждан России, читающих газеты (а именно 76%), выбирают покупку изданий вместо оформления подписки. Более того, они не намерены оформлять подписку на печатную продукцию в течение следующих двенадцати месяцев. Данное положение дел одинаково характерно как для федеральных, так и для местных газет и периодических изданий. Около 22% россиян заявили, что уже оформили подписку на газеты/журналы на 2001 год либо планируют это сделать. При этом подписчики чаще всего отдают предпочтение оформлению подписки через отделения почты или посредством служб доставки, организованных издательствами.

Среди ключевых причин, по которым россияне обращаются к чтению газет и журналов, были выделены следующие: своевременное информирование о важных событиях, размещение материалов, затрагивающих интересующие читателей темы, наличие рекламных объявлений и справочной информации, а также различного рода развлекательный контент (вроде кроссвордов, сканвордов и прочего).

Было любопытно также выяснить причины, по которым граждане прекращают пользоваться печатными СМИ. В отношении центральных изданий (газет и журналов) наиболее часто называемой причиной отказа является их высокая стоимость. Что касается региональных и местных изданий, то мнения респондентов склонялись к тому, что они теряют привлекательность для читательской аудитории.

У разных опрашиваемых объём прочитанного различается. Приблизительно треть всех читателей (36%) ознакамливается с полным содержанием газет и журналов. Оставшаяся часть населения отдает предпочтение избирательному чтению, выбирая лишь интересующие их разделы. Согласно результатам исследования, среди рубрик печатных изданий наибольшим спросом у россиян пользуются криминальные сводки и сообщения о происшествиях (71%), следом идут новости о внутригосударственных событиях (67%) и телепрограмма (65%), а также развлекательный контент. В изданиях, ориентированных на конкретный регион, наибольшее внимание уделяется местной повестке.

Валерий Хартонович

© https://truelectronica.ru/article/otnoshenie-dorogih-rossiyan-k-pechatnym-smi

Интервью с руководителем проектов «Комкон-Медиа»

  — Какие тенденции наблюдаются на рынке FM-радиовещания в наши дни?

  — Сегодня пальму первенства удерживают радиовещательные группы. Именно они концентрируют на себе большую часть рынка, что, в свою очередь, обеспечивает им основной доход от рекламных поступлений. Наиболее деятельными участниками на данный момент выступают «Русская Медиагруппа», объединение «Проф-Медиа» (ныне известное как Вещательная корпорация «Проф-Медиа», или ВКПМ) и «Европа Плюс». Ведущие станции этих структур стабильно доминируют практически по всем измеряемым параметрам.

  — По моему убеждению, что именно является залогом процветания для станций?

  — Для потребителя эфирного контента ключевыми аспектами работы радиостанции выступают трек-лист, формируемая атмосфера и наличие в передачах ценных сведений. Эти три фактора являются фундаментом, на котором строится будущая доминирующая позиция вещателя.

Перечисленные мной образцы радиостанций продемонстрировали идеальный баланс этих трех составляющих, максимально точно отвечая запросам своих слушателей. Следующим важным звеном являются сами запросы публики, которые остаются практически неизменными в течение недавних лет. Актуальные хиты как отечественных, так и зарубежных исполнителей, наряду с эстрадными композициями эпохи 60-х — 80-х, сохраняют свою притягательность для широкого круга людей.

Третья неотъемлемая характеристика всех ведущих игроков рынка — это прочный и узнаваемый имидж. Продолжительное и активное участие в медиапространстве, грамотное позиционирование и целенаправленное продвижение обеспечивают необходимое влияние на слушателей, что закономерно приводит к доминированию данных радиостанций.

Развивая мысль о брендинге, можно привести «Авторадио» как эталонный случай: когда в 1993 году формировалась его идея, едва ли создатели осознавали, что запускают в действие «мина-ловушка», которая «детонирует» лишь через десятилетие. Столько времени ушло на то, чтобы уровень жизни населения достиг нужной отметки, люди стали активно приобретать автомобили, и бренд обрёл заслуженную востребованность в широких массах. Учитывая тенденцию к росту числа автовладельцев, вероятно, что при смещении демографической кривой — когда за руль станут чаще садиться более молодые слушатели и женщины — для сохранения лидирующих позиций потребуется активная работа по адаптации первоначальной концепции.

  — Относительно первой тройки, правомерно задаться вопросом: существует ли прямая корреляция между размером аудитории и объемом коммерческой реализации, и если да, то каков характер этой взаимосвязи?

  — Как только мы начнем получать от радиостанций систематическую отчетность о продажах, мы, безусловно, сможем с высокой точностью определить степень взаимосвязи между этими двумя факторами. Тем не менее, очевидно, что эта зависимость налицо: чем выше рейтинг радиостанции, тем более позитивно она воспринимается рекламодателями, что открывает ей более широкие перспективы в плане привлечения финансовых средств.

К счастью, рынок достаточно зрелый, чтобы не концентрировать рекламные бюджеты исключительно на лидерах — будь то первая тройка, пятерка или даже десятка вещателей. Не следует преуменьшать потенциал станций, обладающих средними рейтингами. Во-первых, они зачастую ориентированы на более «качественную», привлекательную для рекламодателей аудиторию, что потенциально усиливает эффективность рекламного воздействия на потребителя.

Во-вторых, станции со средней популярностью также способны генерировать доход, ответственно работая с небольшими, но постоянными бюджетами. Если таким станциям посчастливилось входить в состав крупного медиахолдинга, динамика их продаж также может складываться весьма удачно.

Помимо прочего, при анализе объемов реализации принципиально важно принимать во внимание эластичность финансовой стратегии конкретной радиостанции по отношению к отдельному рекламодателю или агентству.

Принято считать, что значения, вычисленные по прямолинейным формулам (основываясь на публичных прейскурантах), дают лишь весьма ориентировочную картину, так как в реальности система предоставления скидок весьма обширна. Следовательно, точно определить, какую именно долю занимает та или иная радиостанция в совокупном объеме рынка, достаточно проблематично.

Резюмируя вышеизложенное, стоит отметить: в истории бывало, что станции, занимавшие лидирующие позиции, продолжительное время сталкивались с трудностями в привлечении рекламодателей, в то время как станции со скромными показателями аудитории великолепно справлялись с привлечением клиентов.

В действительности, краеугольным камнем успешной коммерческой деятельности становится квалификация специалистов по продажам, их способность убедительно аргументировать преимущества размещения рекламы именно на их площадке. Подобное мастерство является настоящим искусством, поскольку среди лиц, принимающих решения о размещении, личные предпочтения или антипатии к определенной станции до сих пор зачастую играют решающую роль при выборе.

  — Какие из руководителей сохранят занимаемые посты, а какие могут их лишиться, и каковы тому причины?

  — Нам более свойственно оперировать понятиями трендов, нежели строить предсказания. Влияющих на изменение позиций в рейтинге факторов превеликое множество: начиная от погодных условий и заканчивая искусно организованными акциями по продвижению и связям с общественностью. Тем не менее, существуют всего два обстоятельства, способных существенно подорвать положение радиовещательной станции, – это обострение конкуренции на рынке и цикличность (сезонный фактор). Учитывая, что потенциал прослушивания радиоэфира, равно как и число станций, предпочитаемых одним слушателем, имеют пределы (охват радиослушателей в Москве достигает 95% всего населения, а среднее число станций, которые индивид успевает послушать за семидневный период, составляет всего 4–5), логично предположить, что аудитория любого нового радиоканала формируется за счет уже существующих...

В первую очередь «объектами» для переманивания становятся лидеры рынка, так как именно они располагают резервом слушателей. Если новообразованный канал оказывается для такого слушателя интересен, то в недалеком будущем он либо полностью переключается на новый сигнал (что неминуемо ведет к снижению рейтинга у прежнего лидера), либо распределяет свое внимание между двумя частотами (в подобной ситуации лидер теряет как в общем объеме прослушивания, так и в показателях рейтинга по четвертям часа). Хотя в проигрыше оказываются не только видные игроки, наибольший урон несут именно они.

Сезонный фактор более поддается прогнозированию. Речь идет, прежде всего, о теплой поре года, затяжных зимних каникулах и первомайских выходных. Основное, что меняется в эти отрезки времени, — это сдвиг устоявшегося уклада жизни, что, в свою очередь, влияет на манеры потребления контента слушателями.

Если же говорить об осени, то она, как правило, демонстрирует пиковые показатели прослушивания. Совпадение наблюдаемых этой осенью трендов с картиной, зафиксированной осенью позапрошлой и прошлой, позволяет мне с уверенностью ожидать, что и финал сезона будет схожим. Маловероятно, что на протяжении следующих 60–90 дней нас ждут какие-то кардинальные изменения — такой период недостаточен для их возникновения…

  — Возможно, появились какие-либо свежие радиостанции, способные улучшить свои позиции в рейтинге благодаря инновационному формату или свежему наполнению?

  — Бесспорно, станции меняют или доводят до ума свой формат именно с прицелом на расширение числа слушателей, чего стоит только пример трансформации вещания на 88,7 FM («Радио Он Лайн»). Я совершенно убеждена: лица, принимающие такие решения, отдают себе отчет в своих действиях. На конкурентном поле радио эти сферы не терпят дилетантства; в подавляющем большинстве случаев серьезные перемены — это итог глубокой аналитической проработки: изучения рынка, портрета целевой аудитории, анализа шагов соперников, поиска незанятой ниши, а также творческого подхода к претворению выбранной тактики. Посему, я бы не стал урезать шансы на триумф никому. Иной вопрос — что понимать под этим самым триумфом. Для кого-то из «новичков» достаточным показателем для выхода на самоокупаемость и удовлетворения будет всего 3-4 пункта в рейтинге, тогда как и пятая позиция может обернуться полным провалом.

Если рассматривать проблему через призму самого формата: музыкальный или информационный. Радио обладает любопытной особенностью — его часто слушают «фоном». Музыка, в отличие от непрерывного потока новостей, усваивается без усилий, способна глубоко волновать и не требует пристального внимания. Если выбранная музыкальная «ячейка» достаточно обширна, несколько станций, обслуживающих один и тот же жанровый спрос, без проблем могут уживаться на рынке. Однако, если вещатель отдает предпочтение сложным музыкальным конструкциям, не находящим отклика у массового слушателя, ему не остается ничего иного, кроме как заниматься формированием собственной публики, постепенно приучая ее к своей манере.

Тем не менее, радиовещание обязано апеллировать не только к эмоциям, но и к рациональному началу аудитории. Увы, в эфирном пространстве столицы картина по этому пункту далека от идеала. С одной стороны, мы наблюдаем излишнюю претенциозность и чрезмерное внимание к политическим темам у большинства новостных и музыкальных каналов, что отталкивает как молодежь, так и людей среднего возраста. С другой стороны, у любителей музыкального радио остается нереализованная потребность в получении новой информации. Следовательно, возникновение радиостанции, способной в легкой и неформальной манере вовлечь слушателя и обогатить его повседневность новыми диалогами и знаниями, представляется мне не просто своевременным, но и многообещающим шагом.

Именно в этом ключе, по моему глубокому убеждению, большие перспективы кроются у таких проектов, как «Радио On Line» и «Арсенал», на которые я возлагаю значительные ожидания. Ведь где-то же должен найти себе место активный, мобильный гражданин, обладающий развитым интеллектом!

  — Теперь вы изъяснялись подобно эксперту. А не могли бы вы поделиться своим личным, субъективным мнением, как обычного слушателя? Какие именно радиостанции вам доставляют удовольствие от прослушивания, и по каким причинам?

  — Будучи и специалистом, и рядовым слушателем, я ценю в радиостанциях осмысленность. При выборе конкретной радиочастоты для меня критично важно уловить ее суть, ощутить стержень, который ее формирует. Когда от станции ожидаешь определенного стиля вещания, особенно приятно наблюдать, как эти ожидания находят свое подтверждение. Подобно тому, как наш вкус в еде меняется изо дня в день — сегодня тянет на соленое, завтра на сладкое, а послезавтра на что-то жареное или, наоборот, диетическое, — так и с радиоэфиром: в зависимости от душевного настроя, крайне важно выбрать волну соответствующей тональности.

Что касается выбора музыкального контента, мои предпочтения достаточно эклектичны. Я придерживаюсь взгляда, что в рамках любого жанра непременно существуют выдающиеся композиции, которые сами по себе оправдывают знакомство с этим направлением. Освоение чего-либо требует затрат энергии, и стоит лишь приложить усилие, чтобы по-настоящему вслушаться в музыку, прочувствовать ее внутреннюю структуру, как очарование этого жанра раскрывается в полной мере.

Вот, к примеру, в зависимости от настроения, я готов с наслаждением внимать эстрадной музыке, року, классическим произведениям, джазу, фольклорным мотивам, песням бардов и многому другому (в диапазоне от ультрамодного до проверенной временем "классики"). Наиболее продолжительное время я могу уделять западной эстраде шестидесятых, восьмидесятых и девяностых годов. Также меня трогает и музыка из кинофильмов, наряду с электроникой. В целом, все перечисленные стили способны оказывать на меня равнозначно глубокое воздействие, однако, разумеется, это справедливо лишь при условии, что само произведение является результатом творчества, а исполнение — проявлением настоящего таланта.

Виталий Винниаминоч

© https://truelectronica.ru/article/intervyu-s-rukovoditelem-proektov-komkon-media

Рынок наружной рекламы в Санкт-Петербурге

За первую половину 2002 года наружную рекламу в Санкт-Петербурге (включая как стандартные рекламные конструкции, так и локальные) применяли от 5200 до 5600 питерских компаний. Анализируя соотношение типов наружной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге, можно заметить, что в Петербурге более весомый сегмент занимают рекламоносители, продвигающие табачные изделия, продукты питания, безалкогольные напитки, сладости, спиртное и недвижимость. В то же время в Москве заметнее присутствие рекламы мебели, бытовой и аудио-видео техники, товаров для обустройства дома, финансовых услуг, а также спортивных товаров и сопутствующих услуг. Становится ясно: в Петербурге активнее продвигаются товары и напитки, тогда как в Москве упор делается на рекламу непродовольственных товаров и услуг.

Причиной такой разницы выступают отличающиеся уровни доходов населения в этих двух крупных городах (средний годовой доход на душу населения в московской семье по результатам 2002 года составил $5400, тогда как у жителей Петербурга он превысил $2000). В 2002 году среднестатистический житель Москвы расходовал на покупку непродовольственных групп товаров и оплату услуг $3100, в то время как петербуржец тратил на эти же нужды всего $1300.

Следует подчеркнуть, что для наружной рекламы, размещаемой в Санкт-Петербурге, ключевым, поворотным моментом, по всей видимости, станет 2004 год. Анализ результатов того периода позволит составить обоснованные прогнозы относительно траектории роста данного рынка на ближайшие три-пять лет.

Прежде всего, станут очевидными результаты, связанные с «300-летием». Сами по себе торжества в честь трехсотлетия Санкт-Петербурга вряд ли кардинально изменят текущее развитие сектора наружной рекламы, однако, без сомнения, послужат стимулом для него. Праздничные события, посвященные 300-летию Санкт-Петербурга, могут оказать влияние на динамику рынка наружной рекламы лишь косвенно, в более отдаленной перспективе. В случае, если «представление» города посредством комплекса праздничных акций окажется удачным, это повлечет за собой приток инвестиций в экономику Петербурга в куда более крупных масштабах. Как следствие притока капиталов последует и увеличение рекламных фондов, а именно — возрастет объем затрат компаний на размещение наружной рекламы, что обеспечит рост рынка.

Во-вторых, существует высокая вероятность начала действия Закона РФ «О поправках в статьи 16 и 33 федерального закона «О рекламе», предусматривающего полное прекращение продвижения табака и сопутствующих товаров. По сведениям ЭСПАР-Аналитика на начало 2002 года, в Санкт-Петербурге около трети всех расходов на наружную рекламу приходилось на пять крупнейших корпораций-производителей сигарет (согласно оценке расходов за 2001 год: JAPAN TOBACCO INC — 3,9 млн. долларов, BRITISH-AMERICAN TOBACCO — 2 млн. долларов, PHILIP MORRIS RODUCTS INC — 1,9 млн. долларов, REEMTSMA — 1 млн. долларов, GALLAHER — 0,5 млн. долларов). В столице, Москве, вклад табачных компаний в наружную рекламу был вдвое скромнее. Тем не менее, события 2002 года продемонстрировали, что уход этого сегмента рекламодателей не приведет к краху рынка наружной рекламы в Петербурге. Доля рекламы табака сократилась, в то время как количество рекламодателей из других сфер увеличивается.

В перспективе одного-двух лет доля Санкт-Петербурга в общем объеме наружной рекламы по России, вероятно, стабилизируется на отметке в 10–12%. Небольшое снижение доли Северной столицы, наблюдавшееся в период с 1996 по 2000 годы, объяснялось активным становлением и ростом наружной рекламы в регионах вне Москвы и Санкт-Петербурга.

Великий формат «3х6»

В 2002 году данную рекламную площадь использовали от 1400 до 1600 компаний, что демонстрирует прирост на 40–45% относительно показателей 2001 года и на 65–70% по сравнению с 2000 годом.

По сравнению с 2001 годом, в 2002-м затраты на размещение рекламы увеличились на 35–40%. Прогнозируется, что в 2003 году ценовой рост продолжится, и стоимость достигнет «абсолютного пика», зафиксированного ещё в 1997 году.

За период с мая 2001 по май 2002 года количество рекламных плоскостей данного типа увеличилось на четверть, с 3200 до 4000 единиц. При этом в Выборгском, Приморском, Калининском, Фрунзенском и Невском районах прирост числа билбордов составил 30–50%, тогда как в Московском районе он достиг всего 12%.

Следует подчеркнуть, что в течение последнего полутора года наметились значительные сдвиги: доля компаний «Талер», «Реклама-Центр» и «БВ-Медиа» возросла с уровня 12-14% до 22-24%.

Принимая во внимание, что разумным пределом считается порядка 15 носителей рекламы на каждые 10 тысяч жителей, для Санкт-Петербурга это эквивалентно 6000–6500 рекламным поверхностям, или 3340–3600 рекламным конструкциям. В настоящее время оперируют 4100 поверхностями (при 2260 конструкциях), что подразумевает возможность увеличения их числа примерно в полтора раза при условии упорядоченного и строго регулируемого развертывания.

Большие размеры любят в Петербурге

Появление форматов наружной рекламы «суперсайз» (5х12 метров) в Северной столице произошло в 2001 году. Уже в мае того же года было смонтировано 18 таких рекламных поверхностей. К началу 2002 года их количество достигло примерно 40 штук, при этом соглашения с «Городским центром размещения рекламы» (ГЦРР) подразумевали монтаж около 50 установок. Если смотреть на данные за май 2002 года, то общее число размещенных щитов формата 5х12 составляло 67. Этот сегмент демонстрировал стремительный рост. Предполагается, что к моменту окончания 2002 года в Санкт-Петербурге будет функционировать порядка 80–100 «суперсайзов», а активная фаза развертывания конструкций, скорее всего, завершится в 2003 году с выходом на показатель в 100–120 единиц...

В Санкт-Петербурге форматы, известные как «Мосты» и «5х24», пока находятся на начальной стадии своего распространения. К маю 2002 года таких рекламных конструкций было смонтировано восемь штук (владелец же на 20 июня 2002 года заявлял о готовности предложить места на пятнадцати носителях). Согласно плану развития данного формата, к завершению 2002 года предполагается довести общее число рекламных щитов с параметрами площади для экспозиции 5х24 (включая обе видимые стороны) до тридцати.

Перетяжки-транспаранты

За период с мая 2001 по май 2002 года количество баннеров-перетяжек увеличилось на четверть, достигнув отметки в 350 штук, тогда как начинали с 280. К началу 2003 года в Северной столице насчитывалось 360 таких рекламных элементов, причем доля конструкций на Невском проспекте составляла менее 9%, хотя именно эта локация вызывала наибольшее количество нареканий относительно "перетяжек на Невском". Будущая динамика роста числа подобных носителей во многом будет определяться порядком выделения площадок и выдачи разрешений на размещение. По всей видимости, для Санкт-Петербурга абсолютным потолком для данного формата станет диапазон в 450-500 рекламных установок!

Александр Пупковскич

© https://truelectronica.ru/article/rynok-naruzhnoj-reklamy-v-sankt-peterburge

Русские бренды не сдаются на рынке ноутбуков

Рост рынка ноутбуков поражает воображение, он демонстрирует одни из самых высоких темпов. Уже в мае месяце в Соединенных Штатах Америки продажи портативных компьютеров обогнали по объему продажи стационарных настольных систем (согласно информации, предоставленной исследовательской компанией NPD Group). Прогнозы аналитиков показывают, что к 2004 году портативные вычислительные машины составят тридцать процентов от общего объема выпускаемых во всем мире компьютеров, а к 2006 году мобильные устройства будут занимать двадцать восемь процентов от всего мирового парка используемых ПК.

Согласно аналитическим прогнозам, российский рынок портативных компьютеров, составлявший 150 тысяч единиц в 2002 году, достигнет отметки в 230 тысяч единиц к 2003 году, что продемонстрирует прирост свыше 50% в годовом исчислении...

Согласно прогнозам экспертов из компании IT monitoring, наступающий 2004 год ознаменуется поворотным моментом на российском рынке портативных компьютеров. Ожидается полуторное увеличение числа брендов мобильных устройств, а неминуемые ценовые баталии приведут к существенному удешевлению ноутбуков. Если на данный момент минимальная цена за мобильный компьютер колеблется в районе 850 долларов США, то к завершению 2004 года она вполне вероятно снизится до отметки в 600 "зеленых". Следовательно, ноутбук стоимостью 500 долларов — это перспектива ближайшего обозримого будущего. Более того, с точки зрения рыночного позиционирования, запуск первой же рекламной акции под лозунгом "ноутбук за $500" даст возможность любому производителю закрепиться в роли лидера в наиболее бюджетном ценовом сегменте, что сулит значительные выгоды ряду отечественных разработчиков, испытывающих дефицит капитала для формирования собственного бренда.

Факторы, способствующие расширению рынка ноутбуков:

• Рост числа торговых марок лэптопов (это происходит не только вследствие прихода на российский рынок уже известных западных марок, но и благодаря увеличению числа отечественных изготовителей).
• Появление свежих корпоративных требований (акцент на портативность, отказ от проводов).
• Существенное удешевление персональных компьютеров этого типа (ноутбуков) приведет к значительному расширению рынка, привлекая сегмент SOHO (небольшие фирмы и частные пользователи). В течение последнего года средняя цена на ноутбуки снизилась на четверть.

На территории Российской Федерации на данный момент присутствует девять отечественных брендов ноутбуков, которые совокупно контролируют приблизительно тридцать пять процентов всего рынка. При этом, стоит отметить, что четыре из этих брендов были запущены на рынок в течение лета текущего года. Ожидается, что общее число российских марок ноутбуков, представленных на рынке, возрастет как минимум в полтора раза к моменту достижения середины 2004 года. О планах по запуску собственного производства ноутбуков под своей торговой маркой, компания АФК «Система» объявила седьмого июля; новая марка будет носить наименование Sitronics.

Обзор основных российских производителей ноутбуков

RoverBook – портативные вычислительные машины под брендом RoverBook производятся объединенной группой компаний Rover Computers с 1995 года. Фактически, это был первый в отечественной сфере информационных технологий высокотехнологичный продукт, созданный в России. Уже к 1996 году марка RoverBook утвердилась в качестве лидера на рынке мобильных компьютеров в России и удерживает эту позицию на протяжении 8 лет, контролируя примерно четверть (25%) рынка ноутбуков. В 2000 году производственные процессы прошли сертификацию на соответствие международному стандарту качества ISO9002. Под зонтичным брендом Rover также выпускаются: устройства персонального доступа (КПК) RoverPC, дисплеи на основе жидкокристаллических (ЖК) и электронно-лучевых трубок (ЭЛТ) под наименованием RoverScan, цифровые фотокамеры RoverShot и проекционное оборудование RoverLight.

iRU – весной 2002 года организация НКА-Групп вывела на российский рынок лэптопы под торговой маркой iRU. Во втором квартале 2002 года доля мобильных компьютеров iRU на отечественном рынке достигла 4%, а уже к первому кварталу следующего года этот показатель вырос до 6,4% (согласно информации iRU, распространенной CRN). К концу 2003 года руководство компании ставит целью занять долю в 10% рынка. Компания обладает соответствующим сертификатом, подтверждающим, что система управления качеством, применительно к разработке, изготовлению и сервису ИТ-продукции, соответствует требованиям ГОСТ Р ИСО 9001-2001 (эквивалент ISO 9001:2000).

MaxSelect – этот бренд был запущен в апреле 2002 года компанией Atlantic Computers. В июне 2003 года Atlantic Computers получила сертификат, подтверждающий соответствие международным системам качества ГОСТ Р ИСО 9001-2001 и СРПП ВТ. По оценкам самой MaxSelect (данные cNews), марка MaxSelect занимает около 6% российского рынка ноутбуков. В ближайшей перспективе компания намерена представить под своей эгидой видеокарты, жидкокристаллические дисплеи и серверное оборудование.

Bliss – этот бренд принадлежит компании «Нексус», под которым, помимо ноутбуков, производятся, в частности, и LCD-мониторы. На рынке портативных компьютеров марка Bliss дебютировала в 1999 году. Доля Bliss на российском рынке ноутбуков составляет ориентировочно 3% (по данным cNews).

K-Systems – Выпуск ноутбуков под брендом K-Systems Skybook стартовал в две тысячи седьмом году. Этот проект был приостановлен на период, но сейчас он возобновляется. Руководство компании намерено переименовать серию ноутбуков с Skybook на IrbisBook или ограничиться названием Irbis (Irbis – это наименование настольных ПК, выпускаемых компанией). На данный момент поставки SkyBook не прекращались, однако эта продукция не предназначена для широкой розничной продажи, а адресована корпоративному сектору.

ARBYTE – Эта марка появилась на рынке совсем недавно. В данный момент их линейка продукции включает всего две модификации. Компания ARBYTE была учреждена в тысяча девятьсот девяносто четвертом году и сейчас производит ряд решений: серверные решения ARBYTE, высокопроизводительные графические станции ARBYTE Tempo, профессиональные рабочие станции ARBYTE Forte, а также ПК для домашних пользователей или малого бизнеса.

Dragon – Данный бренд портативных компьютеров вышел на рынок в июле две тысячи третьего года. Владельцем марки является Восточная компьютерная компания, выступающая эксклюзивным дистрибьютором на территории РФ тайваньской фирмы ECG – Eastern Computer Group Ltd., базирующейся в Тайбэе и специализирующейся на поставках лэптопов в европейские страны. Основной подход к реализации – торговля через сеть Интернет.

Prestigio – Отечественный бренд ноутбуков и дисплеев с плоской матрицей Prestigio был запущен компанией Any Computers в июле две тысячи третьего года. Ассортимент портативных устройств этого бренда пока включает лишь три вариации. Схема продвижения марки на рынке – реализация посредством онлайн-торговли.

Eximer – В августе две тысячи третьего года компания приступила к изготовлению лэптопов под собственной торговой маркой Eximer Freelance. Линейка ноутбуков Eximer Freelance пока представлена одной моделью, использующей мобильную платформу Intel Centrino.

Стремительное расширение рынка портативных компьютеров и насыщение его обилием брендов способны спровоцировать ценовое противостояние. Наиболее вероятно, что этот виток конкуренции зародится среди отечественных поставщиков. Ценовая борьба на сегменте ноутбуков, в первую очередь, развернется из-за тех марок, которые не располагают достаточными средствами для формирования заметного имиджа. Отсутствие же бренда, генерирующего дополнительную ценность, вынудит их соревноваться исключительно по стоимости, что, несомненно, окажет пагубное влияние на всю отрасль...

Алексей Зайкович

© https://truelectronica.ru/article/russkie-ne-sdayutsya-na-rynke-noutbukov

Как утроить эффективность вашего рекламного текста?

Уделив всего четверть часа, до вас дойдут десять незамысловатых, но надёжных и результативных техник, которыми обязан обладать любой копирайтер, ценящий свою репутацию...

• Заголовок обязан транслировать позицию, занимаемую потребителем по отношению к продукту или сервису...

…хотя основная масса заказчиков рекламы предпочитает видеть там свои собственные концепции, которые нередко расходятся с тем, как видит ситуацию рядовой потребитель. Чем проще потенциальным клиентам будет найти отражение своих нужд и стремлений в излагаемых вами сообщениях, тем быстрее они примут решение о приобретении продвигаемого продукта.

• Используйте в заголовке слова «вы», «новый» и «как»...

Существуют такие магические формулировки, чья результативность проверена временем. Включайте их в те моменты, когда речь идет о преимуществах и дополнительных выгодах, которых жаждут увидеть ваши будущие клиенты, и которые вы, разумеется, им предоставляете. За счет этого заголовок становится неизмеримо более притягательным!

• Основной посыл рекламного послания, выраженный в первом же предложении, обязан всячески акцентировать внимание читателя на главной идее, заявленной в заголовке...

Когда заголовок манит эксклюзивным, прорывным методом получения дохода, стартовая фраза рекламного материала обязана еще сильнее разжечь читательское любопытство в отношении финансового обогащения. Если же ваш заголовок намекает на избавление от конкретной трудности, то начальное предложение следует направить на усиление беспокойства аудитории по поводу этой самой сложности.

• Первый абзац призван донести до читателя сущность рекламного предложения...

Иными словами, вводная часть представляет собой квинтэссенцию всего рекламного сообщения. Поскольку сохранение интереса аудитории на протяжении всего материала – задача всё более нетривиальная. При этом уровень сбыта всё ещё детерминирован частотой ознакомления с рекламным предложением. Следовательно, овладение навыком умещения описания продукта или услуги в краткий, ёмкий абзац, состоящий из нескольких строк, становится жизненно необходимым. Что же тогда помещать в последующие части текста?! Ровно то же самое, но с более глубокой проработкой деталей.

• Ориентируйтесь на то, что советуют, или, как мы это зовем, – на мнения других...

Вне зависимости от того, насколько хорошо вы излагаете свои мысли, большинство аудитории не примет ваш рекламный посыл моментально. Им потребуется время, чтобы сформировать доверие. Чтобы минимизировать эту задержку, интегрируйте в текст похвальные и положительные отзывы о продукте или сервисе. Общеизвестно, что мнения, высказанные посторонними людьми, обычно вызывают большее доверие, нежели заявления от авторов самой рекламы.

• В рамках настоящей работы непременно следует принять во внимание итоги проведенных изысканий...

Вне зависимости от того, что именно вы стремитесь разрекламировать, у подавляющего большинства тех, кто может стать покупателем, неизменно возникает схожий мысленный запрос: «Каким образом этот предмет (или услуга) способен улучшить мое существование, сделать его легче, и за счет чего именно?». Проведение опросов или глубоких изысканий среди тех, кто уже пользуется продвигаемым продуктом или сервисом, даст исчерпывающие ответы на данный вопрос. Обязательно интегрируйте эту информацию в ваш рекламный нарратив, и тогда значительно большее число людей примет решение приобрести то, что вы предлагаете.

• Подчеркните те обязательства, которые принимает на себя рекламодатель...

Весомые заверения в надежности стимулируют рост товарооборота. Если вы решили упомянуть о таких гарантиях в своих материалах, сделайте их центральным элементом, привлекающим внимание потребителя в первую очередь. Увеличение выручки, получаемое благодаря этому, с лихвой покроет любые затраты, связанные с обеспечением гарантийных обязательств или их фактическим выполнением.

• Жестоко откорректируйте ваш маркетинговый материал...

Слова, что не цепляют читателя, не обогащают текст и не делают продукт более манящим, смело беспощадно удаляйте. Копирайтинг — в умении излагать суть, задействуя минимум лексики. Каждое слово обязано нести нагрузку, а общий посыл должен восприниматься без усилий. Экономия слов ведет к росту отклика.

• Раздавайте бонусы, с которыми проще сказать «да» чем «нет»...

Все успешные специалисты по маркетингу придерживаются этого правила. Любые дополнительные предложения, будь то бесплатная подписка на издание или новенький автомобиль марки «Toyota Lexus», обладают потенциалом повышать эффективность рекламного сообщения. Они способствуют наращиванию клиентской базы и, как следствие, увеличивают финансовую отдачу для рекламодателя. Вам стоит активнее включать информацию о таких поощрениях в свои рекламные материалы.

• Применяйте все доступные методы вкупе...

Воспользуйтесь всем арсеналом либо хотя бы частью этих уловок, когда будете создавать свой рекламный скрипт. Уверяю, на выходе вы получите подлинный рекламный шедевр, который взорвет рынок!

Василий Рулевич

© https://truelectronica.ru/article/kak-utroit-effektivnost-reklamnogo-teksta

Что должен знать рекламист о фокус-группах?

В практической деятельности маркетологу предстоит глубоко проанализировать целевой сегмент рынка, предоставив детальный доклад о том, на какую аудиторию, в какой момент и каким образом следует направить агрессивную рекламную кампанию. Однако зачастую, после того как рекламное бюро получает заветный контракт, пыл энтузиазма как у клиента, так и у исполнителей имеет тенденцию к угасанию. Основное препятствие преодолено, дело сдвинуто с мертвой точки... Но откуда гарантия, что движение происходит в верном русле? Всегда ли разумно полагаться исключительно на предвидение и художественный талант специалистов по рекламе? Возможно, не будет лишним мониторить причудливые отклонения творческого процесса на каждом этапе создания рекламного контента?

Подобную возможность предоставляет широко используемая методика, именуемая «фокус-группами». Печально, но сегодня к ней обращаются все подряд, ошибочно полагая, что собрать вместе кучку людей и провести с ними беседу на заданную тему – дело плёвое. На самом же деле, организация и проведение полноценной «фокус-группы» – это кропотливое научно-исследовательское мероприятие, которое должно быть вверено в руки экспертов. При этом наличие диплома психолога или социолога не является либо обязательным, либо достаточным условием. Речь идет о мастере своего дела в специфическом понимании – о человеке, чей накопленный опыт и компетенции опираются не только на рутинную практику, но и на освоение обширного пласта научной и методологической литературы. В этом контексте перед маркетологом рекламного агентства, ответственным за проведение исследований, возникает сложнейшая миссия – отыскать по-настоящему компетентного консультанта в среде многочисленных фрилансеров, предлагающих услуги в области социологии и психологии.

Этот текст сосредоточен на ключевых аспектах, которые следует учесть специалисту по рекламе, прежде чем делегировать задачи по организации и проведению фокус-групп конкретной команде или лицу.

Что такое метод «фокус-групп» и что он даёт?

Суть методики, именуемой «фокус-группами», состоит в организации углубленного интервью с коллективом респондентов, организованного как коллективная беседа. В процессе этой беседы фиксируется субъективная информация от присутствующих по заранее очерченному спектру вопросов. Для придания данному определению практического содержания, требуется разъяснить заложенные в нем понятия.

Определение «групповое» подразумевает, что объектом анализа выступают не индивидуальные суждения отдельно взятых лиц, а мнения сообщества, то есть людей, находящихся во взаимодействии, объединенных схожими устремлениями, взглядами и прочим. В частности, при исследовании восприятия рекламного материала о детских подгузниках, для участия в фокус-группе приглашались только матери с малышами до трех лет. Выявилось, что у них существует целый пласт сопряженных тревог и сфер интересов: схожий образ жизни, аналогичные трудности в вопросах ухода за младенцами, сложности в социальном взаимодействии и внутрисемейном укладе (например, планы возобновления трудовой деятельности, трансформация круга общения и его темпа, дефицит времени для общения с прочими членами семьи и т.д.). Следовательно, собранные респонденты в самом деле представляли собой сплоченную общность лиц, объединенных схожими жизненными обстоятельствами.

За понятием «глубинное» скрывается фундаментальный метод организации «фокус-групп», нацеленный на извлечение сведений, значительно превосходящих по объему то, что обычно удается почерпнуть в ходе непринужденной беседы. Маловероятно, что среднестатистический зритель телевидения глубоко анализирует свои впечатления от рекламного блока. Оценка сводится к простым категориям: симпатия/антипатия, вызывает ли раздражение, эстетическое восприятие — и на этом всё. Однако при анализе рекламного продукта в условиях фокус-группы картина кардинально меняется. В рамках одного из исследований, предметом которого выступало тестирование рекламного видеоролика известной приправы, респонденты выделили целый спектр оснований, по которым данный ролик вызвал у них негативную реакцию. Среди них:

• На широком столе, накрытом на открытом воздухе, что запечатлено в видеоматериале, сервирован роскошный пир, что вступает в резкое противоречие с привычным представлением о данной приправе как о простом, «бытовом» товаре;
• Часть сцен ролика разворачивается на фоне изысканного кухонного интерьера с установленной высококачественной бытовой электроникой, что явно диссонирует с образом приправы, позиционируемой как продукт, доступный потребителю со средним достатком или человеку с ограниченными финансовыми возможностями.

Слово «сфокусированный» акцентирует внимание на намеренном сужении границ тем, подлежащих обсуждению, отдавая первенство максимально детальному анализу узкого круга задач.

В типичной фокус-группе принято ограничиваться рассмотрением не более десяти ключевых тем. Такой подход дает возможность уловить позицию каждого респондента и заострить внимание на тонкостях, нюансах и различных аспектах их взгляда на предмет.

Понятие «интервью» подразумевает присутствие лица, которое формулирует вопросы для членов группы и стремится извлечь из них исчерпывающий объем сведений. От квалификации этого специалиста (именуемого модератором) зависит очень многое — но это тема для более позднего рассмотрения.

За термином «дискуссия» скрывается описание формата проведения фокус-сессии, который значительно более многогранен, нежели простая схема «вопрос-ответ». По сути, после каждого вопроса, заданного модератором, в группе разворачивается обсуждение затронутой темы, в процессе которого озвучиваются расходящиеся взгляды, приводятся разъяснения и доказательства, а убеждения участников формируются и трансформируются. К примеру, при просмотре рекламного ролика импортного вермута, большинство опрошенных не смогли сами идентифицировать рекламируемый продукт. Они обсуждали различные версии – реклама одежды, бытовой химии и так далее, подкрепляя свою точку зрения серьезными доводами. Однако стоило одному из респондентов воскликнуть: «Так это же вермут!», как эта гипотеза была без возражений принята всеми остальными.

В завершение, краеугольным понятием, раскрывающим сущность данной методики, выступает «субъективные сведения». В отличие от тех методов, что основываются на анкетировании, фокус-группы не дают возможности придать полученным выводам статистическую достоверность, следовательно, новомодное понятие «репрезентативность» к ним неприменимо. Применяются фокус-группы для решения задач иного рода, снабжая исследователя максимально широким набором личных мнений, суждений, позиций участников, что требуется для более детального осмысления и рационализации социально-психологических феноменов и динамики, а также для обнаружения глубинных мотивов опрашиваемых. Они дают ответы на вопросы типа «что, по какой причине и каким образом», таким образом, слаженно восполняя строгие количественные подходы, целью которых является установление «сколько».

Дискуссии в формате фокус-групп активно применяются на различных этапах построения рекламной кампании. Рассмотрим несколько иллюстраций...

Изучение того, как целевые аудитории ведут себя в процессе принятия решений о покупке и ищут информацию. До того как начать планирование рекламной акции для крупного изготовителя кухонных гарнитуров, команда организовала несколько фокус-сессий с разными сегментами потенциальных клиентов. В ходе этих сессий удалось выяснить множество деталей: от того, какие ценовые рамки, стили, материалы и наборы оборудования предпочитают потребители, до того, как именно они приходят к решению о приобретении, какие источники информации используют для поиска мебели и как реагируют на мебельную рекламу. На основе полученных данных был сформирован список ключевых векторов для продвижения, который и определил структуру предстоящей рекламной стратегии компании.

Разработка оригинальных концепций для рекламной акции. Изучив мнения целевой аудитории, полученные в ходе фокус-групп, посвященных кухонным гарнитурам, команда подготовила набор творческих концепций, которые могут стать фундаментом для продвижения бренда мебельной компании. Среди них:

• «Полвека на рынке посуды» – посредством серии увлекательных рассказов акцентируется внимание на пятидесятилетнем периоде деятельности торговой компании;
• «Окошко в мир дома» – коллекция бытовых сценок со счастливым разрешением, разворачивающихся на кухне, олицетворяют благополучие, умиротворение, домашний очаг;
• «Испытание на прочность» – в авантюрно-детективных эпизодах демонстрируются выносливость, добротность и безотказность кухонных гарнитуров.

Проверка корпоративного облика. В контексте маркетинговой акции мебельной компании, специализирующейся на продаже кухонных гарнитуров, были созданы ключевые составляющие её визуальной идентификации: девиз, логотип и униформа персонала. Наиболее удачные варианты были отобраны по итогам работы фокус-групп, включавших покупателей мебельного салона.

Анализ действенности рекламной продукции. В рамках продвижения мебельной продукции для кухни, компания использовала ряд информационно-справочных материалов и мероприятий по стимулированию продаж непосредственно в торговых точках. В процессе сессий фокус-групп с покупателями магазина удалось установить, какие инструменты для информирования и рекламы оказались наиболее результативными (например, печатные материалы, оформление кухонных гарнитуров в формате «домашнего уюта» — с элементами декора, текстилем, элементами зелени и т.д., а также аудиосообщения). Параллельно была разработана программа изменений в механизмах стимулирования покупательской активности (включая сезонные и праздничные акции, а также краткосрочные мероприятия, направленные на повышение спроса).

Марина Власкович

© https://truelectronica.ru/article/kak-izbezhat-fokusov-s-fokus-gruppami

Исторические рекламные традиции в России

В рамках концепции маркетинговых изысканий реклама трактуется как любой оплаченный метод демонстрации и популяризации продуктов, сервисов и концепций посредством медиа-каналов. При осмыслении формирования устоявшихся рекламных практик, многие деятели стремятся перенять наработки зарубежных организаций. В подобном векторе присутствуют свои потенциальные трудности. Национальная реклама имеет богатую историческую основу, формировавшую её традиции на протяжении многих лет; игнорирование этих корней вынуждает экспертов прилагать значительно больше труда для адаптации методов, опробованных в других странах, к реалиям местного рынка.

Следовательно, общепризнанным является деление рекламных платформ на: печатные медиа, телевещание, радиовещание и наружную рекламу. Современная российская среда перенасыщена именно этими форматами. Когда компания определяет свою стратегию, неизменно возникает необходимость в оценке оправданности задействования той или иной платформы, а также её продуктивности. В период после революционных преобразований теория рекламы исследовалась и применялась на практике (в частности, в сфере не массовой рекламы и внешнеэкономической деятельности). Однако за прошедшие десятилетия объем научной и практической литературы по рекламе, созданной ограниченным кругом исследователей и практиков, значительно уступает тому объему, который появился за последние годы в период «новой эпохи».

С подобным взрывным характером, как и во многих аспектах российской истории, реклама внезапно обрушилась на так называемого потребителя во всех своих проявлениях. Ошеломив публику, которая поначалу не была готова к такому информационному «напору», рекламные акции достигали успеха исключительно за счет своей новизны и обширного охвата. Максимально активно воспользовались обширным, ранее не освоенным рекламным пространством, преимущественно, международные компании, вышедшие на российский рынок. В то же время отечественный производитель рекламных услуг на той стадии испытывал дефицит квалифицированных кадров, и по совокупности различных факторов его рекламная продукция зачастую демонстрировала низкое качество. Наиболее близкой и понятной для потребителя оказалась методология, схожая с «политической агитацией».

В отличие от прочих разновидностей рекламы, это явление не исчезло в период после революции в России, более того, его истоки уходят в глубокую древность. В Советском Союзе политическая агитация пронизывала все сферы средств массовой информации. Коммунистическая партия играла ключевую роль в формировании общественного отклика на призывы, воззвания и агитационные материалы, особенно в период Гражданской и Великой Отечественной войн. Впрочем, и в иные исторические моменты тоже… Лозунги вроде «Родина-мать зовет!» или «А ты записался добровольцем?» являются, пожалуй, наиболее яркой иллюстрацией подобной «политической рекламы». Огромная значимость отводилась политическому плакату, песне или стихотворению (вспомним Маяковского). Современные специалисты по рекламе успешно черпают из опыта тех времен. Безусловно, в основе этих приемов лежат исторические и национальные предпосылки. Подумайте сами: примеры психологического воздействия, задействованные в прошлом, до сих пор актуальны на книжных страницах и телеэкранах. Это результат не только работы учебников и киноискусства, но и следствие непрекращающихся обсуждений и смакования событий прошлых лет.

Вывод 1. Извечный российский подход к психологическому воздействию на большие группы людей активно применялся (и применяется) в так называемой «политической рекламе». На текущем этапе эффективность такого метода усиливается за счет юмора, нередко черного, включаемого в рекламные сообщения. Этот прием активно используется во всех формах рекламных носителей с целью мощного влияния на массы.

Еще один вид рекламного творчества, характерный для России, — это вывески, информирующие о деятельности мастерских, лавок и разного рода торговых заведений, а также особый подход к оформлению витрин, который является неотъемлемой частью городского пейзажа. Было бы неверно утверждать, что подобные методы являются исключительно русским достоянием; их использовали и в других странах. Более того, они распространились по миру вслед за развитием буржуазной экономики. Однако нельзя забывать об уникальности и самобытности русской культуры. В данном контексте важно отметить, что стиль оформления предприятий ремесла и торговли в сознании россиян прочно ассоциируется с исконно русским. Соответственно, применение этих традиций в современной рекламной стратегии будет воспринято как нечто естественное и подлинное.

Витринное пространство служило для демонстрации ассортимента в лавках, торговых точках и мастерских. Была распространена практика демонстрировать максимально возможное количество продукции. Обычно продавцы и изготовители прибегали к макетам и фигурам, но в основном они предназначались как примеры для клиентов, планирующих разместить заказ. Экспонаты на витринах соответствовали национальным обычаям и часто декорировались в русском духе. Например, в меховых торговых заведениях выставляли чучела пушных зверьков, а на одежде и обуви красовались гербы, медали или вышивка, характерная для той или иной губернии. Магазины мебели обставляли свои витрины целыми сценами из быта русских людей, включая предметы обихода и элементы национального убранства помещений. И так далее...

Неотъемлемым элементом для любого производителя или торговца служили вывески. В XVIII столетии подавляющее большинство вывесок обходилось без текста, надписи обрели популярность и стали широко использоваться несколько позже. Вместо букв на кронштейнах крепились наглядные изображения товаров, предлагаемых к продаже. Возникла целая прослойка мастеров, специализирующихся на изготовлении вывесок. Хотя каждая сфера деятельности имела свой условный знак (скажем, булочная – баранка, сапожная мастерская – ботинок), здесь также наблюдалось изобилие вариантов. Значительные различия в оформлении торговых заведений отмечались между разными губерниями и городами. Одной из примечательных особенностей таких демонстрационных вывесок было активное применение русской национальной символики.

Вывод 2. Своего рода «предшественниками» наружной рекламы можно признать те средства афиширования, которые применяли ремесленники и торговцы в купеческой России. Хотя предпосылки к этому явлению уходят корнями в более ранние эпохи, в тот период она получила широкое общественное признание и стала восприниматься населением как необходимый элемент повседневного уклада.

Коммерческие рекламные сообщения начали проникать на территорию России ближе к закату XIX столетия, позаимствовав эту практику, разумеется, у западных государств. Регулирование объемов, оформления и самого присутствия подобного контента в печатных материалах периодически осуществлялось властными структурами. Тем не менее, этот способ продвижения получил значительное распространение и даже обрёл несколько вариаций. Например, активно применялась тактика "фиктивных" сообщений, когда под видом новостных заметок или интервью негласно продвигались товары и услуги. Появление завуалированной рекламы стало прямым следствием многочисленных ограничений на открытое размещение рекламных материалов в газетах. Эволюцию этого направления в сфере издательского бизнеса того периода можно заметить и в наши дни. Аналогичные векторы развития прослеживаются и в современных печатных изданиях. Стилистические приемы этой формы продвижения во многом заимствованы из международного опыта, и можно с уверенностью сказать, что русская аудитория, на протяжении всего времени, принимала их не всегда безоговорочно. Впрочем, наиболее востребованным, по общему признанию, остается печатный формат рекламы. Но он задействует и прочие способы воздействия на общественность. Модульная, визуальная реклама — её истоки в России связаны с появлением афиш, а самый первый образец графической рекламы — это, безусловно, лубочные изображения. Эти направления набирали популярность, прежде всего, за счет юмористической составляющей, а затем и благодаря своей насыщенности информацией. Афиши как таковые возникли в России в XVII–XVIII веках. Они служили для анонсирования преимущественно частных и официальных событий. Позже их стали заказывать театры и актерские коллективы, что и принесло им тогда широкую известность. Отличительной особенностью старинных российских афиш была чрезвычайно детализированная подача сведений.

Заключение 3. В России печатная реклама начала своё существование параллельно с появлением печатных изданий. На заре своего развития она была представлена афишами и графическими сообщениями, а затем нашла своё место в газетах. Афиши заслужили звание одного из ведущих типов наружной рекламы благодаря своей способности привлекать широкую аудиторию благодаря своей информативности и использованию юмористических элементов. Долговечность же газетных объявлений обусловливалась (и продолжает обусловливаться) широким спектром их функций, включая не всегда очевидные механизмы влияния на покупателей.

Ещё один вид рекламы, укоренившийся в России исторически, — это так называемое «голосовое» объявление. Его можно сравнить с глашатаями на Западе, которые на протяжении веков выполняли функцию информирования публики. Но особенностью России стали зазывания и выкликания на ярмарочных и рыночных площадках. Эта устная форма рекламы зародилась очень давно и дошла до наших дней как часть национального обычая. Разумеется, она претерпела изменения. Радиовещание и телевидение активно задействуют голосовые сообщения, не жалея громких призывов и лозунгов, зачастую усиливая звук во время рекламных вставок…

Множество примеров из истории показывают, как такие практики прижились в бытовой сфере и продолжили эволюционировать. Впрочем, прогресс в этой области в значительной мере следует руслу национальных обычаев, принимая во внимание психологические аспекты рекламы и её влияние на потенциального покупателя.

Эдуард Уколавич

© https://truelectronica.ru/article/istoricheskie-reklamnye-tradicii-v-rossii

Извините, моя совсэм плёхо говорью по-рюсски

Поговаривают, что Дэвид Огилви, легендарный теоретик в области рекламы и глава гигантской международной рекламной структуры «Ogilvy & Mather», однажды обронил такую фразу: «Ты говоришь, что вчера лицезрел образец гениальной рекламы? Я ее не видел, но твоим словам не верю. И вот почему: если бы эта реклама действительно была гениальной, ты бы сейчас рассуждал о самом продукте, а не о ней самой!».

Основной посыл высказывания несложен: задача рекламы не просто информировать о товаре, а донести до потребителя весомое обоснование, почему ему следует этот товар приобрести. Несмотря на кажущуюся очевидность этого принципа, он почему-то часто игнорируется множеством маркетологов, которые умудряются действовать наперекор не только законам человеческого восприятия, но и базовой логике. Возьмем, к примеру, свежий выпуск присланного мне почтой авторитетного журнала, посвященного вычислительной технике. Рекламные блоки представлены во всем их многообразии. Давайте взглянем на них вместе. Разноцветные кляксы, призванные, по замыслу создателей, символизировать продукцию ведущих мировых производителей компьютеров, описываются как «решения для любых задач». Возникает резонный вопрос: «Это всерьез?».

На следующем развороте — некий зловещий призыв: «Наш компьютер ничто не остановит! А что останавливает Вас?». Получается, что нам подсовывают идею, будто сам компьютер способен на неконтролируемое, неудержимое движение. Вместо образа надежного помощника, рекламодатель предлагает нечто, напоминающее неумолимо надвигающийся дорожный каток. Далее следует попытка заинтриговать читателя загадкой: «В чем состоит отличие истинного системного интегратора?». И тут же, не давая долго размышлять, выдается ответ: «В его проектах». У того, кто это прочитал, невольно может возникнуть встречный вопрос: «А чем же тогда отличается 'ненастоящий' системный интегратор?». По моему мнению, ничем. Как их различить — тайна сие великая... И, наконец, одна из фирм разместила изображение молотка как символ своего программного обеспечения, утверждая, что их система совместима с любыми компьютерами. Однако, тут же возникает подозрение: а сами-то эти компьютеры вообще функционируют после...

Некоторые умудряются забивать гвозди микроскопом. Теперь нам предлагают по компьютерам стучать молотком. Как изрек Остап Бендер: «Печально, барышни...». А теперь попробуйте на скорую руку уяснить фразу из иного рекламного сообщения: «CD-R с покрытием, коему присуще недостаточное сродство к влаге».

И впрямь удручает. Ведь рекламодатели выделили весьма изрядные суммы и теперь рассчитывают хотя бы их вернуть. Вернут ли? За частоколом рекламных смотров и телепередач, посвященных рекламному искусству, как-то теряется из виду, что основная функция рекламы довольно приземленна: она призвана наращивать объемы сбыта. Разумеется, дозволено пускаться в долгие рассуждения о достоинствах визуальных образов, свежести идеи, эстетике оформления, актерском мастерстве либо виртуозности операторской работы, но финальный вердикт рекламе выносит сам потребитель, когда, ознакомившись с ней в печатном виде, увидев или услышав, он, надев непромокаемую обувь, отправляется в промозглый осенний день, через весь город за покупкой, следуя рекламному призыву. Что же его подталкивает к этому действию? Качество картинок, оригинальность замысла, красота графики, игра актеров или операторский талант? Частично. Но, как изрек доктор Лектер из широко известного кинофильма «Клетка для пташек» (или «Молчание ягнят», в зависимости от перевода): «Это второстепенный мотив».

Когда мною проводятся консультации для глав рекламных департаментов, я начинаю с вопроса: «Какое свойство рекламы вы считаете наиболее значимым?». Наиболее часто встречающийся ответ звучит так: «Реклама должна врезаться в память». Действительно, ключевое свойство телевизора – это то, что он демонстрирует. Это необходимо, но абсолютно недостаточно для того, чтобы вы выбрали именно эту модель. Вас несомненно привлекут такие характеристики, как габариты дисплея, чистота изображения, наличие цветности, пульт дистанционного управления и прочее. То есть, то, как этот телевизор реализует вашу конкретную нужду в нем. В дисциплине управления маркетингом, рекламная кампания является краеугольным камнем коммуникационной стратегии. Главное достоинство рекламы – ее способность к донесению сути (коммуникабельность). Реклама разъясняет, используя язык покупателя, что именно этот продукт наилучшим образом удовлетворяет его запросы. Используя сленг IT-специалистов, по-настоящему хорошая реклама — это интуитивно понятный интерфейс.

Тем не менее, нередко мы сталкиваемся с рекламой (если это вообще можно так назвать), основная миссия которой состоит в том, чтобы подчеркнуть пропасть между ними – руководством самой «элитной» компании и вами – ничтожными покупателями. Какая уж тут может быть речь о взаимопонимании!

Впрочем, оставим печальное позади! Казалось бы, нам следует ориентироваться на западные образцы рекламы. Рынок у них существует давно, а маркетинг, можно сказать, с пеленок... Но вот когда их ролики пересекают наши границы, они, как правило, остаются неизменными. Вероятно, там рассуждают о русских так: «Пусть у них там и водка из самовара, и медведи бродят по улицам, но ведь они, как и мы – белые, верят в Христа, да и экономика рыночная, значит, и реклама должна соответствовать европейской». Последнее, увы, в корне неверно. Мы похожи, но не идентичны. Вся Европа спокойно принимала рекламу «шампуня и кондиционера». Там женщина, приняв душ после занятий спортом, выходит и широко распахивает дверцы секций в шкафчиках. Видно, ищет свой. Попутно комментируя ассортимент шампуней. Реакция же у наших телезрителей: «Какое ей дело до чужих вещей?!». Куда уж тут говорить о позитивном восприятии самой идеи ролика…

Там, видимо, считают, что у нас вместо полноценных рекламных слоганов, нацеленных конкретно на россиян, пройдут дословные переводы их собственных "фирменных" фраз. В итоге, наш просмотр телевизора оборачивается «драматическим видением», или нам предлагают нечто вроде: «В игре или по делу — смело наше лакомство ешь!» Сразу хочется спросить: «Оно, что, ядовитое, или там кирпичи?» «Схожесть с водой» — из той же оперы. Или вот, разъясните мне смысл фразы: «Будущее обретает реальность» (а может лучше «обретает стать реальностью»?). Или почему говорят: «Мне бы его заполучить, хоть оно и слишком громоздко для моего стола»? Неужели это предел для объяснения, почему стоит выбрать именно этот дисплей? Выглядит это, может, и изысканно, но сплошное напускание тумана. Нужно яснее! Пусть все и иронизируют по поводу натирания пастой определенных частей тела, но ведь люди покупают, а работа этой фирмы даже в учебники по маркетингу попала. И вот еще что важно. Покупатели бывают разными. Есть активные (знают, чего хотят, но не знают, где это приобрести) и потенциальные (им требуется разъяснение, что их проблема решается именно этим путем). Одна из ключевых задач рекламы – конвертировать как можно больше потенциальных покупателей в активных. И тут опять начинаются чудеса. Работа с активным потребителем более понятна. Объяви ему: «Призменный монокуляр МП 12х40» или «Суперсервер с четырьмя процессорами». Он всё поймет…

Но вот незадача! Активных покупателей недостаток. Их численность заметно уступает числу потенциальных клиентов. Вот почему основная борьба среди производителей и продавцов разворачивается как раз за тех, кто только собирается стать потребителем. При столь ожесточенной конкуренции на российском компьютерном рынке, ценой каждого покупателя нужно дорожить. А они не желают! Или не знают, как это делать? Я никак не могу уразуметь... Прочтешь отчеты с каких-нибудь «круглых столов» в «Компьюнити» – вроде говорят правильные вещи, лозунги звучат солидно: позиционирование, связи с общественностью, изучение спроса. Создается впечатление, что люди в теме. Но стоит взглянуть на рекламные страницы – и те же самые компании будто вчера с другой планеты прибыли. Реклама продукта скопирована дословно – набор числовых кодов, сухих технических спецификаций. Престижная же реклама подается с общим пафосом вроде: «Мы – абсолютные лидеры, сейчас мы вторгнемся и сокрушим хрупкие ваши конструкции нашими мощными ПК». При этом совершенно игнорируется такой фактор, как «период жизни продукта». Товары подобны живым организмам: у них есть рождение, активная фаза существования и угасание. И то, как их презентовать покупателю, напрямую зависит от того, на каком этапе жизненного цикла продукт находится именно на нашем рынке. Здесь снова наблюдается нестыковка. На перенасыщенном Западе компьютеры уже давно перешли в стадию зрелости, они везде. У нас же процесс их внедрения на рынок какой-то неоправданно затянутый. А местные дистрибьюторы западных компьютерных гигантов просто берут рекламные материалы «оттуда» и, не внося существенных правок, транслируют их нам. «Готовое решение», видите ли! Решение каких именно задач? Чьих именно? Наши потребительские нужды кардинально отличаются от их потребностей. У них, если образно выразиться, среднестатистический покупатель размышляет, какая версия лучше впишется в дизайн жилья, тогда как у нас стоит задача собрать систему по максимально бюджетной цене, едва соответствующую минимальным современным требованиям.

Какова цель, по которой вендоры техники раскручивают маховик непрерывных изменений ассортимента, и кто на этом обогащается — вопрос очевидный. Однако это относится к уровню жизни (или, точнее, качества) за рубежом. Когда же российская компьютерная пресса настаивает, что актуальный стандарт — это всего лишь Pentium 100, это вызывает у рядового покупателя исключительно досаду. И уж тем более призывы покупать более мощную машину, чтобы "перетерпеть" хотя бы год до следующего обновления? Очевидно, что апгрейд — это стимул для развития, но развитие понятие нематериальное, в то время как нажива — вполне ощутимое. Извините, но вновь приведу пример с Митинского рынка. Ситуация произошла около года назад. Стоит продавец, торгует в розницу партией ноутбуков 386 SX по цене в 300 долларов. Объявление гласит: "Беззаботное существование для журналистов и авторов". Не берусь судить, сколь много литераторов бывает на Митино, но я заглянул через две недели, а все они были распроданы! В тот же период в Штатах аналогичные устаревшие устройства со складов отправлялись напрямую на свалку, за что государство еще и доплачивало. Значит ли это, что у нас был спрос на такой товар?

Уважаемые бизнесмены! Представьте себе потенциальную выручку от реализации компьютеров в каждую семью по всей России! Разумеется, речь не всегда пойдет о топовых моделях вроде Pentium 100. Но и о тех, мягко говоря, неказистых вариантах, которые нам пыталась навязать одна столичная компания – без жесткого диска, монитора и с несъемным процессором, – говорить не стоит. Неужели это ниже нашего достоинства? Мы обречены отставать от технологического рывка? У моих знакомых в фирме Windows 95 с «1С: Бухгалтерия» прекрасно функционирует на машине типа 386DX с четырьмя мегабайтами оперативной памяти (или, как однажды выразились в издании «Компьютерра», «склероза»). Система шуршит, но выполняет свои задачи! И прогресс налицо. Моя мысль не в том, чтобы прекратить поставки современных ПК в нашу страну. Я хочу подчеркнуть: потенциальный массовый покупатель не всегда видит явную выгоду от переплаты за Pentium. Исходя из личного опыта, замечу: как только человек приобретает ПК, апгрейд моментально становится приоритетным хобби, лимитируемым лишь бюджетом. И чем скромнее изначальная комплектация, тем выше начальный потенциал для последующих улучшений...

Таким образом, объемы закупок увеличатся. Пусть это займет некоторое время. Стоит ли продолжать в том же духе?

Кажется, будто меня немного увело в сторону от основного предмета беседы. Однако это лишь поверхностное впечатление. С учетом всего, что было изложено ранее, рекламу следует строить не вокруг собственной персоны, а сперва стоит (возможно, впервые) задуматься: "Что волнует и чем заняты мысли моих будущих клиентов?". Стремитесь быть не столько "более продвинутыми", сколько более чуткими. И тогда люди сами потянутся к вам!

Юрий Беспокоич

© https://truelectronica.ru/article/izvinite-ya-ochen-plyoho-govoryu-po-ryusski

Американские заигрывания со своими новобранцами

Представим такую картину: что случилось бы с молодыми людьми в России призывного возраста, если бы вдруг вместо привычной для них рекламы вроде «Тайда» или «Кометы» на глаза им попался образец коммерческой пропаганды Вооружённых Сил РФ? Допустим, это ролик с сияющим офицером и лозунгом: «The army of ones», который переводится как «Армия индивидуальностей». Вероятно, часть молодёжи испытала бы прилив патриотических чувств. Другие же, скорее всего, восприняли бы это с долей скепсиса, усмехнулись и проверили бы, нет ли кого-то у входной двери.

Начало рекламным кампаниям американских вооружённых сил было положено ещё с образа Дяди Сэма. Его первый плакат, гласивший «Я призываю тебя в ряды американской армии», появился ещё в позапрошлом веке. В период Первой мировой войны другой плакат с этим же персонажем – «Что вами сделано для того, чтобы быть готовым?» – распространялся тиражами в миллионы экземпляров. Девиз «Выкладывайся по полной» оставался актуальным с 1981-го по 2000-й годы. Ныне армия США оперирует под знаменем «Армия индивидуальностей». Разумеется, военная доктрина не вполне стыкуется с представлением о неприкосновенности человеческой уникальности. Даже самая прогрессивная армия в наши дни по самой своей природе склонна стандартизировать личность. Тем не менее, именно слоган «Армия индивидуальностей» стал основой для рекламной волны, запущенной в Соединенных Штатах в прошлом году.

Всё началось с того, что из запланированных к набору восьми тысяч новобранцев ежегодно, на пункты призыва в США являлось всего шесть тысяч. Было принято решение поднять целевое количество до восьми–десяти тысяч человек. Но как заинтересовать современного юношу из Америки? Возникла необходимость убедить его, что служба в армии — это не бремя, а поле для освоения новых перспектив. Так на свет появилась новая промо-акция ВС США под названием «Армия индивидуальностей».

При разработке кампании отказались от лозунга, акцентирующего нужду солдата для государства ("Ты нужен армии, ты нужен стране"), и приняли противоположный подход: "Армия нужна тебе". В качестве доводов, почему служба в вооруженных силах важна для среднестатистического американского юноши, маркетологи выдвинули следующие аргументы: "Служба вооруженным силам предоставляет уникальный шанс получить востребованную специальность, что вне казармы обойдется намного существеннее", "Армия — это бесценный жизненный опыт", "Появится шанс увидеть мир, служа", "Приблизительно 70% из 250 востребованных военных профессий открывают широкие карьерные перспективы впоследствии в гражданском секторе".

Необходимо было противостоять устоявшимся представлениям и иррациональным страхам: боязни неуставных отношений, злоупотреблений со стороны начальства, бессмысленной муштры. Основная идея рекламного сообщения заключалась в том, что вооруженные силы теперь не просто готовят рядовых бойцов, а формируют личностей с лидерскими качествами, которые сохраняют и развивают их как на военной службе, так и после демобилизации.

Мыльная опера для настоящих парней и девчонок

На территории всей державы циркулировали пять сетов наружной агитации, касающихся таких тем: компетентность в работе, предоставление средств, должностные предписания, авантюрные начинания, деятельность среднего медицинского персонала. Каждый из указанных плакатов имел три различных исполнения: предназначавшиеся для жителей Америки афро-азиатского, латиноамериканского и европейского этнического происхождения. Различия между этими тремя этническими модификациями заключались исключительно в чертах лица изображенного персонажа и расположении рекламного лозунга относительно самого изображения.

Да здравствует политкорректность!

В зависимости от контекста, на плакатах фигурировали молодые люди или девушки, одетые в военное обмундирование или штатское. Изображения дополнялись броскими лозунгами. К примеру, можно было встретить такие фразы: «Обучение офицеров запаса – гарантия моего триумфа» или «Финансовый орган вооруженных сил США – залог моего процветания». По сути, любая рекламируемая ветвь службы неизменно сулила достижение успеха...

Для трансляции по телевидению созданы выпуски, в которых реальные военнослужащие Соединенных Штатов делятся личными историями и рассказывают о своем опыте службы. Эти видеоматериалы, выполненные в стилистике боевика, содержат не только фрагменты учений, проводимых на суше, в воздухе и на воде, в горной местности, пустынях и болотах, но и моменты из мирной жизни ветеранов. В результате получился некий сериал о сверхлюдях из Америки. К примеру, по улице мимо здания муниципалитета идет привлекательная женщина в деловом одеянии. Её нагоняет мужчина с пачкой документов: «Это наш последний шанс добиться одобрения этой инициативы в Конгрессе. Мне нужно, чтобы ты подготовила её и доставила оперативно в Вашингтон. Ты справишься?» Женщина с задумчивой улыбкой вспоминает, как проходила курс боевой подготовки в Вооруженных Силах США. «Безусловно, я выполню эту задачу!» Ролик завершается такими словами: «Жизнь постоянно ставит перед нами преграды, вне зависимости от рода вашей деятельности. Каков твой ответ на вопрос: сможешь ли ты преодолеть их? Программа по подготовке офицеров запаса – непревзойденная в США кузница лидерских качеств. Мы ищем сообразительных и выносливых! Обратитесь в призывную комиссию вашего колледжа или института».

Выяснилось, что армия предоставляет возможность не только непосредственно боевой подготовки, но и освоения порядка 212 различных специальностей, любую из которых можно изучить. К примеру – связи с общественностью, управление цепочками поставок, руководство проектами и прочее. И всё это безвозмездно!

Подглядывать можно

После этого рекламная кампания резко изменила вектор и трансформировалась в формат, ныне именуемый «реалити-шоу». Креативщики дали этому проекту название «Базовая подготовка». Все стартовало с демонстрации шести юношей и девушек, откликнувшихся на призыв Вооруженных Сил и решивших пройти службу в качестве призывников. Далее за их жизнью велось пристальное наблюдение. На протяжении девяти недель видеозапись фиксировала их прогресс в процессе «формирования характера». Новобранцев ожидала физическая подготовка, уроки по навигации, стрельбища и обучение рукопашному бою. Завершилась данная девятинедельная программа тем, что новоиспеченные военнослужащие поделились своими эмоциями: «Я обнаружил в себе новые качества», «Родители испытывают гордость за меня», «Я готов к грядущим испытаниям».

Развернутый вариант истории о службе новобранцев в вооруженных силах показали на портале goarmy.com. Каждую пятницу на центральном канале американской образовательной телесети выходил обновленный еженедельный репортаж о буднях молодых военнослужащих. Урезанный вариант транслировался на канале NBC в формате рекламных заставок. Самый первый рекламный ролик, озаглавленный «Идентификационный жетон солдата», вышел в эфир в перерыве молодежного комедийного сериала «Друзья». Позже эта реклама засветилась в «Симпсонах», на музыкальном канале MTV, в киноленте «Баффи – истребительница вампиров», а также во время трансляций игр по американскому футболу.

За реализацию проекта «Армия индивидуумов» агентство, ответственное за разработку концепции и размещение рекламных материалов, получило высшую награду – золотую статуэтку на ежегодном состязании Американской маркетинговой ассоциации, отметившую как выдающиеся креативные решения, так и кампанию, достигшую максимальных показателей в маркетинговом плане.

Не так давно в американском сегменте Всемирной паутины был запущен новый инициатива Вооруженных Сил США. Теперь молодежи доступна не только возможность увидеть, как устроена армейская жизнь, но и принять участие в тренировочных мероприятиях. Разумеется, в виртуальном пространстве. По поручению военного ведомства разработчики создали комплекс из двух компьютерных игр. Теперь любой желающий может примерить на себя роль бойца на время учений и огневых тренировок. Если же тяга к реальному опыту не угасла – вас всегда ждут в пункте призыва...

Анна Колеснич

© https://truelectronica.ru/article/amerikanskie-zaigryvaniya-s-novobrancami

«Живая реклама» в роли нежного принуждения

В те времена, когда Диего Марадона блистал на футбольном Олимпе, он как-то на пресс-конференции заявил о своей приверженности бутсам марки "Пума", за что и получил многомиллионный гонорар. Забавно, что в этой истории заключалась ирония: на тот момент лучший игрок планеты действительно отдавал предпочтение именно этой марке, и его слова прозвучали совершенно чисто, без какого-либо скрытого умысла. Однако, на мой взгляд, поучительность этого случая лежит и в другом: рекламные акулы из "Пумы" прекрасно понимали: вердикт мировой знаменитости ценится выше эфирного времени, купленного в прайм-тайм на ведущих телеканалах. Им было ясно, что Марадона привлечет им больше потенциальных покупателей, чем любые другие рекламные инструменты.

Нынешняя рекламная индустрия целиком базируется на создании устойчивых ассоциаций. Под этим я в первую очередь имею в виду ту рекламу, которая нацелена на проникновение в умы широчайших масс, и чей бюджет на порядок превышает стоимость размещения объявления в местной газете. Кроме того, далее речь пойдет о продвижении продуктов и услуг в секторах с высокой конкуренцией, где потребитель сталкивается с необходимостью выбора среди весьма схожих вариантов. Реклама товаров, чье превосходство обусловлено их юзабилити, подчиняется иным законам. К примеру, не так давно Polaroid объявил о прекращении деятельности и банкротстве, поскольку, по их собственному признанию, их фотоаппараты не в силах тягаться с новейшими цифровыми моделями конкурентов. Аналогично, сколь бы интенсивно ни продвигали бедный текстовый редактор "Лексикон", он никогда не сможет составить серьезной оппозиции Microsoft Word, главным образом из-за несравнимо большего удобства последнего. Я также сознательно обхожу вниманием чисто уведомительную рекламу вроде "Ждем вас здесь, у нас появились свежие поступления". О них мы сегодня говорить не станем...

Сведем воедино рекламные кампании сигарет «Золотая Ява» и «Петр I». На биллбордах, продвигающих «Петра», мы видим мужчину, увлеченного шахматной партией, с девизом: «Смотри вперед». Этот слоган, по сути, ни к чему не привязан, он не затрагивает того, что для абсолютного большинства людей является значимым и актуальным в любой момент, – я подчеркиваю, именно в любой момент, а не лишь в ближайшей перспективе. Подобным грешат многие компании, занимающиеся производством и рекламой, включая гигантов рынка. Рекламное сообщение сигарет Kent сопутствует формулировка: «Стираем границы привычного». Здесь та же самая недоработка: нет ничего, что бы резонировало с моими личными нуждами, да еще и изложенное понятным для меня языком. Из этой же оперы и слоган местного пищевого бренда: «Лидерство выбирает успех». Зачастую такие внешне броские и эффектные (но не более чем) заявления достигают обратного эффекта: нагромождая неясные конструкции, которые не усваиваются с первого взгляда, они вынуждают меня ломать голову над истинным смыслом, вложенным производителем для потребителя. А когда человека заставляют анализировать, он подсознательно воспринимает это как намек на собственную недальновидность. Итог предсказуем: кому понравится, когда его намеренно запутывают витиеватыми фразами?

Теперь обратимся к «Золотой Яве». На старте продаж этой марки в рекламе можно было наблюдать сцену: дружная компания сборищем то ли у ночного костра, то ли варящая наваристую уху после удачной рыбалки (детали ускользнули из памяти). Прием довольно прямолинейный и понятный, он не вызывает отторжения, используя некие общепринятые образы и символы. Затем последовала знаменитая кампания, апеллирующая к национальным чувствам и приправленная юмором: все помнят «Ответный удар», автором которого, по слухам, стал сам Виктор Пелевин. И, наконец, появилась реклама, которая уже более близка к тому, что в данной статье мы именуем «живым рекламным сообщением».

Давайте рассмотрим это с иной перспективы. У меня есть один знакомый, он утверждал, что начал прикуривать сигареты "Лаки Страйк" после просмотра киноленты Романа Полански "Девятые врата". Главная персонажа, которого играет Джонни Депп, буквально через каждые пять минут в фильме затягивается именно этими "Лаки Страйк". Обсуждая этот случай с приятелем, мы, разумеется, пришли к выводу, что та компания, что производит сигареты, очевидно, отвалила режиссеру бабла за то, чтобы их продукт мелькал в кадре с определенной частотой. Однако друга поразило, насколько филигранно это было сделано. Режиссер с оператором исполнили оплаченный заказ, не нарушив при этом ни стиля, ни авторского замысла картины: в фильме эти паузы на курение выглядят совершенно органично, нет и намека на то, что это какие-то инородные вставки, портящие общее впечатление. В принципе, я понимаю своего знакомого: по жизни он натура мягкая и подверженная эмоциям, ему не хватает толики здорового скепсиса и безразличия. В образе центрального героя у Полански этого в избытке. Мой приятель включает эту черту в свой личный идеал себя. Тут срабатывает та самая цепь ассоциаций: персонаж, олицетворяющий желаемое, без фильтра курит "Лаки Страйк". Кстати, знакомый мне в точности изрек: да, я понимаю, что это маркетинговый ход, осознаю, как мои ассоциации на это работают, но какая, ей-богу, для меня разница, что именно он дымит?

Именно в этом русле сейчас развивается западная реклама. Например, "Майкрософт" отстегнула изрядную сумму, дабы в каком-то боевике со Шварценеггером тот заглядывал в дисплей, и публика видела вместе с ним арабскую версию "Виндоус". Крупная сеть фастфуда заплатила за то, чтобы в фантастическом боевике со Сталлоне, после вселенской катастрофы, остались функционировать лишь заведения этой самой сети, на фоне которых, практически не привлекая внимания, и разворачиваются экранные события. Мы уже привыкли, что мировые звезды (взять хотя бы Мадонну) лицом продвигают конкретный продукт. Черный юмор: а что, если бы в "Бойцовском клубе" герой Брэда Питта пил исключительно пиво "Туборг", причем зрители это бы отчетливо видели, а Питт ни словом бы не обмолвился о "Туборге"? Полагаю, для "Туборга" эффект был бы весьма благоприятным, особенно учитывая, что фильм пришелся по вкусу самым разным социальным группам: от парней с окраин до ценителей высокого кино среди интеллигенции.

Позвольте развить мысль, объединяющую эти дерзкие шаги. Классические труды по маркетингу прямо указывают: для успешной продажи продукта или услуги необходимо сперва разобраться в потребностях рынка. Если же спроса нет, его задача — создать, убедив потенциального клиента в абсолютной необходимости именно данного товара или услуги. Как же этот спрос рождается? Весьма искусственным путем. Например, мне внушают, что конкретный диван является идеальным воплощением моей тяги к домашнему уюту, теплу и покою. Следовательно, если для меня ценны именно эти аспекты бытия, я приобрету именно эту модель. Однако конкуренты не бездействуют: они в любой момент способны повторить подобный прием. В итоге, я могу прийти к осознанию, что мне подойдет абсолютно любой диван...

Минус такого рода продвижения в его очевидности, что позволяет нашему сознанию его легко идентифицировать. Здесь мы видим прямую, логически прослеживаемую связь между вещью и моими стремлениями. Но что, если эту установленную связь разрушить на одном уровне и выстроить заново, но уже глубже? Сколько из нас втайне жаждут гармонии, доверительных отношений? Сколько мужчин, раздавленных грузом житейских тягот, лелеют мечту о могуществе? Вот к этим самым сокровенным желаниям, чаяниям, высшим устремлениям и взывает реклама "Золотой Явы", упомянутая ранее. При этом обратите внимание: нет никакой объективной связи между силой, гармонией, доверием и сигаретами. Но это работает: "Золотая Ява" лишь лишний раз сигнализирует, что эти желанные нами качества могут присутствовать в нашей жизни, они реальны и достижимы. И это вызывает у нас положительные эмоции. Это та же самая цепь ассоциаций, только теперь она прорастает на благодатной почве идеалов, коренящихся в коллективном бессознательном потребителей. Я склонен полагать, что эти идеалы на самом деле у всех схожи и мало подвержены влиянию времени. Нам всегда и везде свойственно желать видеть себя сильными, мудрыми, находящимися в равновесии, любящими, гибкими, умиротворенными. Это не зависит от экономической системы страны и эпохи, в которой живет человек — будь то период кардинальных перемен или эпоха стабильного процветания развитой цивилизации.

Рекламная кампания, апеллирующая к глубинным устремлениям покупателя, а не к его насущным нуждам, затрагивает нечто сакральное — наши тайные устремления, то есть тот образ самих себя, к которому мы подсознательно стремимся в жизни. Нужды же гораздо более приземленны и являются лишь следствием этих идеалов. Нам необходимы предметы, которые в той или иной степени замещают наш идеал либо приближают нас к его воплощению. Например, если для человека значима демонстрация мощи, поскольку он не ощущает себя сильным в данный момент, но желает таковым стать, он может выбрать громоздкие, не самые практичные, но внушающие ощущение силы ботинки на массивной подошве с металлическими элементами, игнорируя более доступные, легкие и комфортные аналоги. Сила — неотъемлемая часть его идеального образа...

В нынешней маркетинговой среде объектом распределения выступает финансовый капитал, выделенный на продвижение. Скрытым, но ключевым ресурсом является внимание целевой аудитории, за которое разворачивается основная борьба. Все усилия направлены на перераспределение нашего времени и личного пространства посредством внедрения рекламных интервалов в медиапотоки, а также путем аренды рекламных поверхностей в городской среде и печатных изданиях. Однако, по сути, реклама грядущего будет бороться за наши идеалы. И это логично, не так ли? Предположим, крупная рекламная структура привлекает медийно известного и крайне притягательного человека. Тщательно анализируется образ жизни и набор предпочтений этой фигуры, после чего ее вкусы предлагаются на продажу крупным изготовителям и дистрибьюторам, при этом каждый производитель получает эксклюзивное право на одну конкретную черту предпочтений. В чем же здесь логика? Логика в том, что харизма этой личности обусловлена тем, что она резонирует с коллективными идеалами общества.

Когда публика нечаянно, вскользь, без малейшего намёка на рекламу, обнаруживает пристрастие персонажа к автомобилям марки Toyota, то эта марка вполне может ожидать заметного скачка в объёмах продаж. Предпосылки для этого существуют. Скажем, в одном эссе Артемий Лебедев обращается к своей аудитории с просьбой не слать ему документы в формате Microsoft Word, мотивируя это тем, что он, мол, неуклонно пользуется исключительно техникой Apple. Раз уж медийные фигуры так охотно делятся своими предпочтениями, причём совершенно бескорыстно, то не является ли логичным шагом предложить им вознаграждение или же полностью "приобрести" их склонности? В случае дефицита подходящих кандидатур, их можно целенаправленно формировать, "взращивать". Как бы цинично это ни звучало. Опыт реалити-форматов вроде «За стеклом» наглядно демонстрирует, что желающие всегда найдутся, и ни для кого не тайна, что в нынешнем шоу-бизнесе знаменитости не просто возникают — их методично культивируют.

Данное задание требует большего полета фантазии, нежели стандартные рекламные подходы, ведь здесь крайне важно удержать тонкое равновесие между тем, что демонстрируется открыто, и тем, что лишь упоминается мимоходом, но при этом оставляет неизгладимое впечатление. Примеров этому масса. Вспомним одну из серий российского телесериала «День рождения Буржуя»: две дамы ведут беседу, и одна из них так обстоятельно и восторженно расхваливает корм «Вискас», что сразу становится очевидным: это скрытая реклама. Большая часть воздействия при этом, увы, теряется. С другой стороны, и излишне отполированные, безупречные, словно сошедшие с обложки идеалы не принесут желаемого результата. Человек ведь неглуп и интуитивно чувствует, что в мире не бывает исключительно добрых, исключительно могущественных или исключительно привлекательных людей; а если и бывают, то это выглядит подозрительно. Жизнь невозможно описать лишь одной полярностью, игнорируя противоположную. Все стремятся быть сильными, но заодно каждый ощущает: лишь по-настоящему сильный может позволить себе проявить уязвимость (подобно тому, как только по-настоящему трезвый может позволить себе опьянение). Более того, слабость — это необходимая составляющая, ведь именно синтез силы и слабости порождает адаптивность.

Человек, который всегда только силён, скорее сломается... Думаете, это не так? Однако наше общее подсознание всегда амбивалентно, хотим мы того или нет, поскольку оно воспринимает бытие в его всеобъемлющем виде. А полнота, кстати, — ещё одно качество, которым все мы желали быобладать. Полагаю, именно эту ошибку совершает журнал Men's Health, неустанно используя в своих рекламных материалах образы подтянутых, мускулистых и поразительно схожих мужчин примерно одного возраста. Наши соотечественники, глядя на них, может, и испытывают зависть, но в глубине души понимают: это совершенно не про них. Но если напечатать на обложке или разместить на билборде образ мужчины в ушанке с бородой, тащащего за собой добытого медведя, всё изменится кардинально! Ведь это становится нам ближе, поскольку мы осознаём: Men's Health интересен и такому вот герою, и нам с вами тоже. Нестандартный образ сможет сбалансировать узнаваемость бренда.

Из вышеизложенного вытекает один любопытный вывод: интернет-реклама по своей сути нежизнеспособна и никогда не сможет достичь финансовых высот телерекламы. Причина кроется в том, что интернет в его нынешнем обличье просто лишен инструментов для формирования тех архетипов, которые могли бы резонировать с коллективным бессознательным. Он не в состоянии породить фигуру, сравнимую с телевизионным персонажем, даже если этот персонаж — герой недолгой рекламной вставки, который всего лишь одним намеком, одним словом или невербальным знаком способен транслировать нам желаемый нами образ бытия. Веб-реклама обречена существовать на уровне каталогов, информирующих о местах приобретения товаров. И это сохранится в силе до тех пор, пока синтезируемая виртуальная среда не станет для нас полноценной заменой реального мира...

Дмитрий Грицкевич

© https://truelectronica.ru/article/zhivaya-reklama-v-roli-nezhnogo-prinuzhdeniya

Дорогой автомобиль – это не просто пижонство

Нынешний автотранспорт по устройству и технологическому исполнению сближен до крайности, словно однояйцевые близнецы. Идентичные узлы и агрегаты используются в транспортных средствах различных брендов, производимых в разных уголках планеты. Так, VOLVO и Mitsubishi способны сходить с одной и той же производственной линии, а Rolls-Royce до сих пор упивается тишиной работы своего мотора, изготовленного BMW. Как бы ни иронизировали представители сильного пола над тем, как машины выбирают дамы, сами мужчины в конечном итоге тоже делают свой выбор, руководствуясь эстетикой внешнего облика.

Ну и под воздействием рекламы, конечно…

Суть автомобильного брендинга заключается в формировании устойчивых представлений, благодаря которым бренд занимает строго определенную нишу в сознании потребителей. Качественный брендинг создает мощную марку, и вероятный покупатель начинает понимать, что его желание направлено именно на эту конкретную модель, а не на какую-либо альтернативу. Во многом нематериальные характеристики, которые несут в себе автомобильные марки, хотя и существуют преимущественно в восприятии покупателя, оказывают куда большее воздействие на его решение о покупке, нежели незначительные технические расхождения между транспортными средствами.

В сфере автомобилей, подобно индустрии моды, решающим фактором является не только самооценка владельца, но и то, как данная марка воспринимается окружающими. Например, финансист может быть в восторге от Hyundai Coupe, но на работу в свой банк он отправляется на длиннобазном BMW – этого требует его профессиональный статус.

Затянув пояса

Гигантами можно смело называть мировые концерны, занимающиеся производством автомобилей. Четыре титана автопрома — GM, Ford, Daimler-Chrysler и Toyota — фигурируют в списке четырех крупнейших корпораций планеты. Масштабы рекламных бюджетов, выделяемых лидерами автоиндустрии, просто ошеломляют. К примеру, затраты GM на продвижение сопоставимы с объемом всего российского рынка рекламы. Однако в нашей стране автопроизводители куда менее охотно вкладывают средства в рекламу, что обусловлено покупательной способностью местного населения, не позволяющей таких трат.

Вероятно, бережливость в расходах и объясняет, почему в России не создают оригинальные видеоролики для автобрендов, а предпочитают адаптировать зарубежные версии. Более того, даже визуальное оформление печатной рекламы, как правило, импортируется.

Анастасия Кокорева, являющаяся специалистом по PR в ООО «Тойота Мотор», сообщила, что рекламные материалы Toyota, созданные на Западе, адаптируются для российского рынка рекламным объединением «Видео Интернешнл» (РАВИ). В качестве примера можно привести ролик, посвященный «Новому Toyota Avensis», где показан мужчина, успевший окликнуть мальчика, благодаря чему тот избегает удара молнии в дерево, в которое она впоследствии попадает. Этот ролик был отснят в Европе. Существуют и иные рекламные материалы, которые агентство собирает путем монтажа зарубежных видеофайлов, поставляемых центральным офисом корпорации. На 60-120-минутной кинопленке представлена рекламируемая модель в самых разных проекциях. По завершении монтажных работ получается готовый ролик, демонстрирующий автомобиль в динамике, при этом все пояснения предоставляются голосом диктора, звучащим за кадром. Подобным образом были подготовлены такие рекламные материалы, как «Внедорожники Toyota», «Land Cruiser – 50-th anniversary», «Новый Toyota RAV4» и прочие.

Как создаются легенды

«Мерседес-Бенц» занимает позицию, которая выделяется на общем фоне: для многих покупателей этот бренд стал синонимом «лучшего автомобиля на планете», выхватив этот привилегированный статус некогда у Rolls-Royce. Несмотря на весь арсенал достоинств, которые маркетинг «Мерседес-Бенц» демонстрирует своим клиентам, центральным и фундаментальным мотивом в их рекламных сообщениях неизменно остается качество. А само понятие качества, в свою очередь, неразрывно связано с целостным комплексом характеристик: долговечностью, защищенностью, статусом, удобством и так далее, список этот можно продолжать. Правда, в недавнее время наблюдается некоторое перераспределение фокуса в сторону аспектов безопасности.

Ключевой трудностью, которую вынуждена была преодолевать компания BMW, являлось изначальное восприятие бренда как «автомобиля криминальных элементов». С этим стереотипом дистрибьюторам пришлось вступать в борьбу сразу после их выхода на рынок в начале девяностых. Так, фирма «Автодом» в 1995 году даже передала несколько экземпляров новых BMW 520iA Touring в распоряжение программы «Дорожный патруль», тем самым целенаправленно формируя образ «служебного транспорта» или «спецсредства». Это были решительные, крайние шаги. Очередным этапом стало внедрение в образ бренда черт, ассоциирующихся с интеллигентностью.

Как утверждает Дарья Бражникова, менеджер по работе с BMW в рекламном агентстве «Видео Интернешнл» (РАВИ), согласно выполненным изысканиям, в результате скоординированных действий специалистов по рекламе и PR удалось искоренить нежелательные стереотипы в восприятии потребителей, существовавшие несколькими годами ранее. Сегодня бренд BMW формирует образ «автомобиля премиум-класса для финансово обеспеченных, интеллигентных, преуспевающих бизнесменов, придерживающихся активной жизненной позиции».

При этом стратегия позиционирования марки специально акцентирует внимание на том, что ключевое отличие BMW от главных соперников (в особенности от «Мерседеса») заключается в более выраженной динамичности. Ожидается, что подавляющее большинство владельцев, даже флагманской 7-й серии (за исключением, возможно, версий с увеличенной колесной базой), предпочитают вести свои автомобили самостоятельно, не нанимая шофера. И дело тут не только в желании пустить пыль в глаза. В основе идеологии бренда лежит принцип: «Владелец BMW получает исключительное наслаждение от вождения данного транспортного средства». В рекламных материалах делается упор именно на ходовые характеристики и легкость управления машиной.

Ситуация у шведского производителя Volvo кардинально улучшилась после того, как акции компании перешли под контроль американского конгломерата Ford. Volvo традиционно занимала схожие ценовые и престижные ниши с Mercedes-Benz и BMW, а в плане стоимости комплектующих и ремонтных работ даже превосходила последних. И вот, внезапно, появляются актуальные модели VOLVO с передовым, современным дизайном, но уже по более привлекательной стоимости. Параллельно с этим наблюдается существенное удешевление как расходных материалов, так и сервисного обслуживания.

На территории России, как и на глобальной арене, VOLVO неуклонно придерживается своих устоявшихся принципов: «Надежность, динамика, долговечность, высокое качество». Приоритет неизменно отдается безопасности. Этот аспект фигурирует практически в любом рекламном сообщении. При этом специализированные автомобильные издания пестрят сведениями об инновационных разработках VOLVO в сфере обеспечения безопасности. Как пример, активно освещается деятельность крупнейшего в Европе научно-исследовательского комплекса по автомобильной безопасности, созданного самой компанией.

Ключевая идея бренда Ford вращается вокруг человека и его потребностей. Эта концепция пронизывает все рекламные активности и определяет подход корпорации к своим клиентам. В рекламных видеороликах сам автомобиль часто демонстрируется лишь в самом конце – как итог. А в центре повествования всегда находятся люди, их эмоции, их связи друг с другом. Безусловно, автомобиль выступает фактором, способствующим развитию этих отношений. Выпуск модели Focus ознаменовался выходом целой серии рекламных материалов.

В России Ford позиционируется как автомобиль, предназначенный для преданного служения своему владельцу, противопоставляя себя более дорогим и элитарным соперникам. Девиз компании: «Проверен временем. Спроектирован для реальной жизни». Особый акцент делается на долговечности, нетребовательности в уходе, доступности и простоте технического обслуживания. Компания настаивает на том, чтобы сервисные станции по всей стране строго соблюдали единые расценки и стандарты, касающиеся ремонта и технической поддержки автомобилей Ford. В рекламе акцентируется внимание на разумной стоимости сервиса, а также на том факте, что автомобили Ford нуждаются в обслуживании менее часто по сравнению с конкурентами...

Акция Ford по организации тест-драйвов для потенциальных покупателей является самой методичной и обширной среди всех подобных инициатив, реализуемых автопроизводителями на российском рынке. В ней участвуют абсолютно все авторизованные дилеры. Политика компании, основанная на повышенном внимании к клиентам, предполагает наличие механизмов для получения откликов от потребителей. В связи с этим Ford уделяет серьезное внимание своим интернет-ресурсам.

Заслуживает внимания подход к рекламе, который продемонстрировала компания Toyota. Предыдущая версия их компактного кроссовера RAV4, которая выделялась среди прочих внедорожников более округлыми, плавными формами кузова, в сознании потребителей приобрела репутацию, которую можно назвать «автомобилем для женщин». К примеру, в Москве за рулем RAV4 заметно чаще можно встретить представительницу прекрасного пола, нежели мужчину. Перед рекламным агентством стояла задача: избавить этот «городской внедорожник» от Toyota от ярлыка, ассоциирующегося с женским выбором, но при этом сфокусировать это изменение только на мужской аудитории! Ни для кого не секрет, что маркировка товара как «дамский» неминуемо отталкивает сильную половину потребителей. И если для средства личной гигиены это можно считать приемлемым, то для автомобиля подобная потеря потенциальных покупателей является недопустимой. При этом, отказываться от даже части женской аудитории, которая постоянно растет в количестве, никто не намерен.

По словам Вадима Чекаева, специалиста по рекламе из ООО «Тойота Мотор», рекламные кампании RAV4, нацеленные на мужчин и женщин, существенно разнятся. Если обратиться к печатным изданиям, рекламные макеты для женщин акцентируют внимание на эстетике автомобиля, тогда как для мужчин они делают упор на его производительность, возможности управления и способность преодолевать препятствия. RAV4 предстает в совершенно разных образах: в изданиях для дам он выглядит утонченно, а в мужских журналах позиционируется как сильная, напористая машина, где полностью отсутствует какой-либо флер "женственности".

Чешский производитель автомобилей Skoda, являющийся составной частью концерна Volkswagen, занимает одну из ведущих позиций по объему импорта машин в Россию, однако в сфере продвижения и маркетинговой деятельности он полностью делегировал полномочия своим дилерским центрам. При этом задача по переосмыслению позиционирования бренда является весьма актуальной. В довоенный период чехословацкие автопроизводители, такие как Skoda, Tatra, Avia, Aero и другие, приобрели широкую известность по всей Европе. Когда же на российском рынке была представлена модель Skoda Felicia, отзывы сводились к тому, что она «превосходит отечественную "девятку"». Потребители не желали признавать «Фелицию» полноценным импортным автомобилем. Ввиду отсутствия прямого представительства автомобильного сегмента Skoda в России, вся нагрузка по формированию бренда легла на дилеров. Каждый из них действует автономно, по собственному усмотрению интерпретируя основные принципы бренда.

«На этапе выхода нашего предприятия на рынок, в первую очередь, мы были вынуждены отчислять до трети бюджета, выделяемого на продвижение, на формирование положительного образа бренда, дабы сдвинуть укоренившиеся представления наших покупателей», — делится Светлана Макеева, возглавляющая департамент маркетинга и рекламы в «Автоцентр Skoda», официальном представителе чешского концерна.

Повествует Светлана Макеева, что нежелательный оттенок репутации, присущий модели «Фелиция», поначалу затрагивал и более престижную модель Skoda — «Октавию». В отличие от своей распространенной среди масс предшественницы, которую автовладельцы без зазрения совести обслуживали в кустарных мастерских или даже в личных гаражах, оснащенных новейшей электроникой, «Октавия» нуждалась в квалифицированном техническом обслуживании высокого уровня. В связи с этим рекламные кампании «Автоцентра Skoda» велись по двум векторам: продвижение как самого бренда, так и его моделей как современных транспортных средств высокого качества, а также популяризация сервисно-торговых услуг компании. Основной упор делался на то, что «Октавия» — это автомобиль, который категорически нельзя предлагать покупателям на открытых площадках или чинить в гаражных условиях. Подобно любой «настоящей импортной машине», ее наименование должно вызывать ассоциации с респектабельными дилерскими центрами и безупречно чистыми сервисными станциями.

На сегодняшний день на рынке России стали доступны форсированные модификации «Октавии» с мотором объемом 1,8 литра с турбонаддувом и системой полного привода 4х4, а также флагманская модель SuperB, стоимость которых, откровенно говоря, весьма высока. Несмотря на это, чешский производитель по-прежнему обходит стороной широкомасштабную имиджевую рекламу на корпоративном уровне. Очевидно, расчет строится на том, что аналогичные по статусу и классу машины из стран Западной Европы обходятся еще дороже.

Возлюби дилера своего

Финансирование рекламной деятельности, связанной с автомобилями на территории России, распределяется между заводами-изготовителями и их официальными продавцами. Как правило, головной офис автоконцерна берет на себя бремя затрат, связанных с формированием имиджа марки и выводом на рынок свежих модификаций. Торговые же представители фокусируются на продвижении своих услуг по реализации и техническому сопровождению транспортных средств этой же марки. В подавляющем большинстве ситуаций часть рекламных трат дилеров покрывается за счет производителя. При этом подобная поддержка чаще всего реализуется не в виде прямого перевода средств, а посредством различных форм взаиморасчетов. Логично, что дилерские центры также несут издержки на маркетинг, к примеру, предоставляя свои автомобили для участия в промо-акциях. Величина частичной компенсации этих маркетинговых затрат со стороны автопроизводителей обычно варьируется в пределах от десяти до пятидесяти процентов.

Глава отдела маркетинга «Автодома», Сергей Бабенков, заявил, что российское подразделение BMW при разработке своих рекламных акций принимает во внимание нужды дилеров (например, в печатной рекламе всегда присутствует исчерпывающий список официальных представителей). Кроме того, компания оказывает дистрибьюторам поддержку в их рекламной деятельности, субсидируя часть их затрат (в пределах 10-20%). При этом BMW настаивает на строгом соблюдении единого корпоративного стиля во всех рекламных материалах дилеров; любой рекламный ролик или макет для прессы должен получить одобрение от московского офиса немецкого концерна.

Как рассказал Дмитрий Амелин, ответственный за рекламу у официального дилера VOLVO — «Обухов Автоцентр», VOLVO жестко контролирует, чтобы на всех рынках импортеры использовали исключительно те рекламные носители, которые предоставляет головной офис. Это гарантирует единство корпоративного облика в планетарном масштабе. Дилеры получают от компании готовые форматы для своих кампаний, в которые разрешено вносить лишь собственные сведения, и то в строго отведенных секциях (иногда это приводит к курьезным ситуациям: в одном и том же издании могут быть размещены идентичные рекламные блоки VOLVO от трех и более разных дистрибьюторов).

Обычно представительство VOLVO и компании-дилеры тесно сотрудничают при организации промоакций и рекламных кампаний. Это необходимо, поскольку любые изменения ценообразования на конкретные модели, предоставление покупателям дополнительных преимуществ (например, бесплатная установка кондиционеров) и другие мероприятия должны быть скоординированы. VOLVO берет на себя значительную долю расходов дилеров на рекламу, при условии предварительного согласования этих расходов с головным офисом марки.

«Мы в Ford прикладываем колоссальные ресурсы для того, чтобы наши официальные дилеры, и в первую очередь те, что находятся в регионах, были полностью обеспечены всем спектром рекламной продукции», – утверждает Ирина Шароватова, бренд-менеджер Ford. Весь арсенал – от технической и маркетинговой документации, включая лозунги и визуальные материалы, и даже готовые шаблоны макетов – направляется всем структурам, реализующим автомобили Ford, заблаговременно до старта масштабных общекорпоративных акций. Тем же дилерам, кто проявляет наибольшую инициативу и самостоятельность в рекламной деятельности, разрешается задействовать собственные творческие разработки, однако финальное утверждение всех рекламных носителей остается за головным офисом Ford. Разработкой креативных концепций для Ford занимается агентство Propaganda Ogilvy, медиаразмещение поручено MindShare, а организация мероприятий по стимулированию сбыта (BTL) – компании «Вундерман Като Джонсон».

Анастасия Кокорева отмечает, что деятельность Toyota на российском рынке с точки зрения продвижения и рекламы охватывает два бренда, имеющих кардинально разное позиционирование, – Toyota и Lexus. Рекламные активности представительства Toyota и российских дилеров осуществляются разрозненно. Дилерские центры фокусируются на рекламе собственных торговых площадок и технического обслуживания, в то время как ООО «Тойота Мотор» несет ответственность за разработку и реализацию корпоративных рекламных кампаний, нацеленных на конкретные модели автомобилей.

Александр Бронтович

© https://truelectronica.ru/article/dorogoj-avtomobil-eto-ne-prosto-pizhonstvo

Уникальное коммерческое предложение (USP)

Люди, занимающиеся сельским хозяйством, знали его как владельца значительных фермерских угодий, специализирующихся на племенном скоте. Обыватели же открыли его для себя благодаря громкой известности как "кукловода президентов", создателя телевизионной агитации для республиканского кандидата Дуайта Эйзенхауэра в ходе избирательной гонки 1952 года. Эти рекламные материалы применяли подходы, обычно используемые при продвижении массовых потребительских товаров. Наконец, в кругах бизнеса и профессионалов этот деятель почитался как авторитетный эксперт в области рекламы, один из соучредителей и руководителей агентства "Тед Бейтс энд Компани".

Звали этого выдающегося человека Россер Ривс. Он появился на свет 10 сентября 1910 года в Виргинии, в семье пастора. По завершении среднего образования Ривс поступил в Ричмондский университет, одновременно устроившись репортером в местное издание "Таймс-диспетч". Эта работа принесла ему не только бесценный практический опыт, но и связи в деловых сферах, что позволило ему сразу после выпуска в 1930 году занять пост управляющего рекламным отделом в банке "Моррис План Банк". В 1934 году Ривс перебрался в Нью-Йорк, чтобы работать профессиональным автором рекламных текстов в одном из агентств. К 1938 году он уже руководил сектором текстовых разработок в агентстве "Блэкетт-Сампл-Хаммерт". В 1940 году он участвовал в основании нового агентства – "Тед Бейтс энд Компани".

Будучи во главе всего творческого направления, Р. Ривс неустанно искал способы усилить отдачу от рекламных кампаний, разрабатываемых его агентством, проводил опыты и стремился к теоретическому осмыслению своей ежедневной практической деятельности. Итогом его многолетних усилий стало формирование концепции "Уникального торгового предложения" (УТП).

В соответствии с данной концепцией, рекламное сообщение в обязательном порядке должно включать обращение к потребителю. Причём это обращение должно не просто привлекать внимание возможного клиента, но и являться неповторимым, то есть отсутствовать в материалах конкурентов. Ключевым же моментом является то, что оно обязано содержать убедительные коммерческие доводы, достаточные для того, чтобы у потребителя сформировалось стойкое убеждение о покупке продвигаемого продукта как о предложении, приносящем ему выгоду.

Эти положения получили продолжение и развитие в нынешней рекламной деятельности, и вот каким образом сегодня можно сформулировать основное содержание УТП:

• Суть рекламы заключается в наличии некоего неповторимого торгового предложения. Вся замысел рекламной кампании строится именно на этом. Речь идет не просто о запоминающейся фразе или лозунге, а о целостной идее, которая отражает единственную и абсолютно исключительную характеристику продвигаемого продукта. Рекламные сообщения во всех их проявлениях должны транслировать каждому потенциальному покупателю следующую мысль: «Приобретая именно этот продукт, вы гарантированно получите именно эту конкретную пользу».
• Данное предложение должно представлять собой нечто такое, что конкуренты либо физически не способны предложить, либо просто упускают из виду. Оно должно либо исходить из абсолютной оригинальности самого продукта, либо базироваться на заявлении, которое ранее не озвучивалось другими участниками рынка в этой сфере.
• Сила этого предложения должна быть таковой, а его формулировка и подача — максимально эффективными, чтобы это побудило к действию вашу основную целевую группу (тех, кто может стать покупателем) и привлекло интерес тех, кто еще не знаком с вашим брендом.

В чем разница между рекламой, в которой присутствует УТП (Уникальное Торговое Предложение), и той, где его нет? Если сжать суть, то реклама, лишенная такого предложения, по сути является не более чем малоэффективным или вовсе неэффективным способом донести до широких масс информацию о вашем существовании на рынке. В противовес этому, реклама, обладающая УТП, усиливает ваши сильные стороны относительно конкурентов, утверждая вашу неповторимость и нацеливая на формирование в умах потенциальных клиентов тех установок, которые будут работать в пользу вашего предприятия. Если использовать метафору, то реклама без УТП подобна хаотичной стрельбе во все стороны, в то время как реклама с уникальным торговым предложением — это высокоточное попадание в мишень, прямо в «яблочко».

Приписывают Розеру такую фразу: «Большинство клиентов кладут на прилавок две одинаковые купюры и требуют, чтобы мы доказали превосходство одной над другой». Сегодня уже ни для кого не секрет, что подавляющее число предложений на рынке — и товаров, и услуг — практически неотличимы. Когда вся конкуренция выглядит словно близнецы, что может побудить покупателей увидеть разницу? Если те, кто стоит у полки, не осведомлены о преимуществах представленного ассортимента, то что может подсказать им о наличии этих плюсов среди моря упаковок и банок? Когда выбор уже пал на продукцию определенного бренда, какой мотив может склонить потребителя к альтернативе?

Именно в таких условиях УТП (Уникальное Торговое Предложение) способно зажечь интерес к продукту, стимулировать спрос и, в конечном счете, обеспечить продажи. Розер подчеркивал, что обнаружить такое УТП — задача сродни извлечению жемчужины из раковины. Следуя своей концепции, он советовал рекламным агентствам фокусироваться на двух путях:

Первый вариант: агентство может убедить заказчика пересмотреть или усовершенствовать сам продукт. Таким шагом мы целенаправленно формируем и внедряем в товар УТП — это выгодно не только производителям, но и конечным пользователям. Когда же продукт неизменен и остается в ряду аналогов, можно начать транслировать аудитории нечто, о чем ранее умалчивалось, внеся коррективы в подход к рекламе. Это не делает товар уникальным по сути, однако само это заявление приобретает черты исключительности.

Стоит отметить, что порой эти модификации в самом продукте или сдвиги в рекламном подходе носят весьма поверхностный характер. Достаточно вспомнить слоган вроде: «Обновленный порошок, теперь с синей крышкой, который чистит еще эффективнее».

Вот показательный случай: Зубная паста «Колгейт» (еще до того, как в ее формулу включили компонент против кариеса) вышла на рынок с запоминающейся фразой: «Не просто чистит зубы, но и дарит свежее дыхание». Один из соперников решил оспорить это уникальное торговое предложение (УТП) и развернул масштабную рекламную акцию под лозунгом: «Наша паста не только чистит зубы, но и освежает дыхание, благодаря входящему в состав особому эликсиру». Компании пришлось потратить миллионы, чтобы осознать, что она по сути продвигает продукцию конкурента — пасту «Колгейт». Этому немало способствует тот факт, что компания-первопроходец, первая применившая в своей рекламной стратегии четкое и неповторимое заявление, способна за счет новизны и яркости своей рекламной кампании резко увеличить долю запоминания среди целевой аудитории (соотношение тех, кто запомнил рекламу, к тем, кто ее не запомнил) и опередить других рекламодателей в достижении очень высокого уровня узнаваемости своего товара.

И в завершении... Вспомните знаменитый детский стишок: «А у нас в квартире газ. А у вас? А у нас водопровод – вот!» – чем не USP?!

Константин Антипович

© https://truelectronica.ru/article/unikalnoe-kommercheskoe-predlozhenie

Как BAT спасла замок Kent от ковбоя Marlboro

Kent – лидер по темпам роста среди табачных брендов класса «премиум». В третьем квартале 2003 года реализация этой марки продемонстрировала скачок на 45% относительно аналогичного периода предшествующего года. В самом начале 1997 года перед руководством российского подразделения British American Tobacco (ВАТ) встал серьезный вопрос: либо дать марке Kent вторую жизнь на российском рынке, либо полностью прекратить её присутствие. «Мы выделяли три типа рынков, – рассказывает Майя Николаева, занимавшая тогда пост бренд-менеджера Kent. – На одних покупатели принимали сигареты Kent положительно, на других – отрицательно, а на третьих эта марка вовсе отсутствовала. Россия относилась ко второй группе. Большинство россиян слышали о Kent, однако этот бренд имел довольно тусклый имидж на фоне конкурентов. Его доля на рынке не достигала даже 0,5%, что, казалось бы, служило поводом для прекращения дальнейшей раскрутки».

Тем не менее, ВАТ уже вложила значительные средства в узнаваемость Kent, и на российском рынке у компании не было иной марки в дорогом ценовом сегменте. Существовал и еще один немаловажный фактор. «Уже тогда в России намечался рост интереса к сигаретам с более мягким вкусом, и продукция Kent вполне могла успешно вписаться в этот тренд», – отмечает Майя Николаева. В связи с этим, второй вариант, который рассматривало руководство ВАТ, заключался в финансировании работ по улучшению восприятия бренда. Подобная сложная дилемма возникла перед Kent после периода относительного успеха, когда он воспринимался как достаточно современный и инновационный бренд.

Мягкость – мачеха легкости

Сигареты "Кент" начали выпускаться в марте 1952 года, когда американская корпорация Lorillard запустила их в производство. Эти табачные изделия представляли собой длинные (70 мм) и довольно дорогие сигареты, упакованные в мягкие пачки, что было характерно для американского стиля 1950-х годов. Название бренда происходит от имени тогдашнего главы упомянутой компании – Герберта Кента.

По утверждению Майи Николаевой, именно "Кент" стали первой маркой сигарет, которая была выведена на рынок под знаком позиционирования как "mild" (то есть с более мягким вкусом). В те годы о категории "lights" еще никто не говорил, так же как и о широком стремлении американцев к здоровому образу жизни. В 1954 году потребители только знакомились с ковбоем Marlboro, который тогда курил стандартные сигареты с полным вкусом и сделал компанию-производителя, Philip Morris, мировым лидером в табачной индустрии. Следовательно, маркетинговая стратегия "Кент" казалась весьма неординарной и даже опережающей свое время.

На протяжении шестидесятых и семидесятых годов Соединенные Штаты Америки служили для марки Kent ключевой территорией реализации. В 1977 году право дистрибуции Kent на международной арене (за исключением американского рынка) перешло в собственность BAT. Однако ход времени оказался неблагоприятным для Kent. В восьмидесятых годах прежняя «продвинутость» марки потеряла актуальность на фоне стремительного роста популярности сигарет типа "lights" (с пониженным содержанием смол). «Позиционирование бренда в категории mild стало слишком ограниченным, что привело к потере конкурентных преимуществ», – отмечает Николаева. – «Бренд оказался в сложном положении, зажатый между более насыщенными full flavor и набирающими обороты lights, словно между двух огней».

Таким образом, сигареты, которые еще в середине прошлого века воспринимались как "легкие", к моменту наступления нового столетия уже казались для потребителей излишне "тяжелыми". Эта внутренняя неустойчивость в позиционировании нашла свое отражение и в оформлении пачки: белый цвет, традиционно ассоциирующийся с мягкостью, соседствовал с солидным указанием уровня крепости, что парадоксальным образом мешало формированию образа по-настоящему легкого продукта.

В обход углов

Несмотря на целый ряд проблем со здоровьем, Кент продержался до середины девяностых годов минувшего века. После тщательного анализа всех аргументов «за» и «против», руководство British American Tobacco (ВАТ) приняло решение о ребрендинге марки на мировой арене, но оставив при этом бренд Kent на российском рынке. Специалисты по маркетингу из российского подразделения присоединились к работе своих зарубежных коллег, начав обдумывать новую идеологию для сигарет. Майя Николаева отмечает: «Анализ рынка выявил в России растущий спрос на сигареты с более нежным вкусом, при этом доступных вариантов в этой категории было крайне мало. Преимущественно на прилавках находились так называемые "лайт"-версии уже существующих линеек, но ни одна табачная компания не предлагала полный ассортимент сигарет, ориентированный исключительно на мягкий вкус».

В конечном счете, маркетологи ВАТ не нашли более удачного решения, чем адаптировать уже существующую идею под изменившиеся реалии. Поскольку Kent уже позиционировался как бренд «исключительно мягких сигарет», следующий логичный шаг заключался в том, чтобы подать их как «сигареты только с легким вкусом». Так и родилась концепция «сигарет исключительно с легким вкусом». Руководство ВАТ приняло решение увеличить ассортимент Kent с двух предложений до трех. Николаева делится воспоминаниями: «Расширение линейки было продиктовано результатами фокус-групп: покупатели регулярно выражали недовольство тем, что, желая курить легкие сигареты, они не находили устраивающей их степени мягкости у конкретной марки, что вынуждало их переключаться на другую для поиска идеального баланса».

Российское подразделение компании предложило концепцию «градации мягкости»: на упаковках хотели размещать числовые маркеры («1», «4» или «8») в зависимости от содержания смол в сигаретах. Представитель BAT, бренд-менеджер, отметил, что потребителю сложно понять степень «легкости» вкуса по наименованию, приводя в пример, что не всегда очевидно, какая марка менее крепкая — super lights или premium lights. Кроме того, российские маркетологи внесли предложение о добавлении русских эквивалентов к английским названиям, дублируя указанные цифры. Идея же цветовой маркировки, соответствующей разным уровням мягкости, принадлежит нам.

Центральный элемент оформления — изображение крепости-замка — теперь занимает меньшую площадь на пачке. Трансформации коснулись и самой формы упаковки. Острые углы, которые по мнению специалистов по маркетингу из BAT выглядели излишне резкими, были сглажены, получив закругления.

С места в барьер

В то время как British American Tobacco (ВАТ) занималась разработкой новой линейки сигарет Kent, на территории России разразился экономический спад. «Россия первой из стран представила обновленные сигареты Kent, – делится Майя Николаева. – Ребрендинг состоялся спустя полгода после начала кризиса, когда рынок премиальных сигарет в стране был сильно сжат. Для нас это представляло собой серьезный риск, однако мы уже инвестировали существенный капитал в создание новой концепции Kent до наступления кризиса и не могли отступить. Преимуществом стало отсутствие выхода на рынок новых дорогих марок в период послекризисного восстановления». Возможно, кризис оказался даже благоприятным фактором. Ведь чем выше ожидаемый объем продаж, тем более ощутимыми становятся издержки при репозиционировании продукта. Когда база потенциальных покупателей минимальна, сопутствующие затраты и вероятные потери также снижаются.

Кризисные условия, несомненно, отразились на стратегии вывода марки. Поскольку число лояльных потребителей Kent сократилось, ВАТ не смогла провести столь масштабную рекламную поддержку, которую раньше могли себе позволить другие игроки рынка. Более того, демонстрируя гибкость, подобную принципам айкидо, на начальной фазе компания предпочла не противостоять тренду, а следовать ему. Вместо агрессивного навязывания Kent в торговых точках, компания сознательно ограничила каналы сбыта. Фирма самостоятельно изъяла из розничной сети устаревшие упаковки Kent и предоставила новые партии к продаже лишь избранным точкам.

«Изначально позиционирование бренда было нацелено на узкую фокус-группу, и мы реализовывали продукцию через минимальное количество каналов сбыта – преимущественно сектор гостинично-ресторанного бизнеса (HoReCa) и гипермаркеты в столице и Северной столице, – делится воспоминаниями бренд-менеджер Kent. – Такой подход формировал образ сигарет премиум-класса, доступных лишь тем потребителям, на которых мы делали основной акцент. В Москве, к примеру, мы ограничили присутствие всего сотней торговых точек. Это была непростая задача, так как у фирмы отсутствовали налаженные личные связи с этими объектами».

British American Tobacco (ВАТ) собрала команду из пятнадцати торговых агентов, которым поручили посетить определенные места и ознакомить их с «возвращенным/обновленным брендом». Торговые представители были оснащены переносными компьютерами и всем необходимым для мультимедийной демонстрации – до этого компания использовала исключительно печатные материалы для продвижения своего товара. Помимо самих сигарет, коммивояжеры также предлагали руководством точек продаж брендированные рекламные дисплеи. Почти все предпринятые ВАТ шаги оказались весьма успешными.

«Это было наилучшее решение для выведения марки на рынок, – вспоминает один из экс-дистрибьюторов ВАТ. – Вокруг этих сигарет возник ореол, близкий к эксклюзивности. Позже нам разрешили расширить дистрибуцию до трех тысяч точек, но с жестким вето на реализацию Kent в местах уличной торговли. К концу 1999 года к Москве и Санкт-Петербургу присоединились прочие города-миллионники».

Выбор и смещение

Изначально продвижение нового бренда Kent заключалось в программе поддержки барменов (barman advocacy), которую BAT внедрила для сектора HoReCa: работники баров рекомендовали продукцию Kent своим посетителям. К середине 1999 года BAT запустила первую масштабную рекламную акцию для трех видов Kent. Разработкой занимались британские агентства Tarantula и G2. Кампания строилась на двухслогане: «Выбирайте лёгкость» и «Лёгкость, опережающая время». Майя Николаева поясняет: «Первый слоган носил логический посыл, его задачей было акцентировать качество Kent как сигарет категории lights, предлагающих различные уровни мягкости вкуса. Второй же апеллировал к эмоциям, заявляя потребителю о прогрессивности и новаторстве философии Kent».

В 2001 году была инициирована вторая кампания под названием «Разрушая границы обыденного». На этот раз BAT сделала упор исключительно на формирование имиджа бренда. Во всех рекламных материалах доминировал синий оттенок – по оценкам специалистов по маркетингу из BAT, этот цвет должен создавать у потребителей ассоциации с воздушностью и чистотой. Кроме того, для продвижения Kent используется журнал «К», который BAT выпускает специально для потребителей этой марки. Майя Николаева делится подробностями: «Это ежемесячное глянцевое издание, освещающее актуальные тренды в образе жизни, путешествиях. Оно бесплатно рассылается по нашей клиентской базе, включающей несколько тысяч курильщиков».

Опыт продемонстрировал верность выбранной British American Tobacco (BAT) стратегии позиционирования для марки Kent. В то время как доля на рынке у сигарет Marlboro на протяжении почти года оставалась на прежнем уровне (лишь к третьему кварталу 2003 года зафиксирован 20-процентный рост их продаж), продажи Kent в 2002 году подскочили на 80%, а в 2003 году ежеквартальные результаты в среднем превосходили показатели того же периода 2002 года на 40%. На сегодняшний день, по информации самой компании, в Центральном федеральном округе данная марка лидирует в сегменте дорогих сигарет (стоимостью от 23 рублей), удерживая 20% этого сектора. В Москве же на долю Kent приходится 5,9% всего сигаретного рынка.

Безусловно, столь впечатляющий рост продаж отчасти обусловлен относительно небольшими объемами старта, а доминирование Kent в Центральном регионе не служит гарантией его первенства по России в целом: согласно ноябрьским данным общероссийского рейтинга, эта марка занимает лишь третью позицию среди дорогих сигарет (1,4%), отставая от Marlboro (1,9%) и Parliament (1,6%).

К тому же, конкуренты не оставили без внимания удачные маркетинговые шаги BAT. В июне 2003 года Philip Morris вывела на российский рынок сигареты Muratti по цене 26 рублей за пачку. Концепция этого нового бренда схожа с Kent: данные сигареты также отсутствуют в линейке full flavor, а в категории lights представлены тремя вариантами: lights, ultra lights и one. В декабре 2003 года Philip Morris усилила "легкую" линейку Marlboro в России, дополнив Marlboro lights категорией ultra lights. Теперь, когда целевая аудитория дорогих сигарет восстановила свои позиции, выверенный, порой даже неспешный темп продвижения марки, выбранный BAT на начальном этапе, рискует оказаться неактуальным, как это уже случалось ранее...

Владислав Коваленич

© https://truelectronica.ru/article/kak-bat-spasla-zamok-kent-ot-kovboya-marlboro

Как Coca-Cola раскручивает отдельные магазины

В связи с этим, по мере возможностей, я намерен залатать данную лакуну. Думаю, всем еще свежа в памяти новогодняя кампания "Кликни Деда Мороза", однако немногие осведомлены, что на самом деле параллельно шли два мероприятия: "Кликни..." и еще одна акция – "Возьми пол-литра в подарок". Покупателям (потребителям) предлагался выбор: либо потратить 24-50 и заполучить двухлитровую "Колу" с мифическим шансом получить приз, либо за ту же сумму приобрести бутыль объемом 2,5 литра, которая позиционировалась как "Пол-литра в дар".

Результаты превзошли любые чаяния. Потребители единодушно проигнорировали возможность заполучить сотню компьютеров, и уж тем более их мало прельщала перспектива выиграть десять тысяч ковриков для мышей, зато возможность получить нахаляву дополнительные пол-литра продукта их изрядно заинтересовала. Я даже не вспомню ни одного случая, когда покупатель, имея выбор, предпочел бы журавля в небе, а не синицу в руках. Бутылки с "кликом" разбирались лишь после того, как полностью сметались все емкости с "бесплатной половиной", из-за чего, несмотря на то, что промо-акция была запланирована лишь до 20 января и проходила в период предновогоднего ажиотажа, склады розницы по сей день забиты товаром с "кликом". Полнейший провал. Но что поразило меня более всего, так это выражения лиц представителей "Кока-Колы" по мере развития этой кампании. Похоже, они искренне верили, что публика обязана "смести" обе разновидности "Колы", ну хотя бы в равных долях. Наивность! Верить в такое – значит, быть оторванным от реального положения дел на рынке сегодня. Быть может, такой маневр сработал бы год назад, но, как гласит пословица, всё течёт, всё меняется.

Всё больше и больше предприятий начинают использовать подобные промо-акции. Порой, когда бываю в Москве на Ленинградском вокзале, мне представляется, что вот-вот спущусь вниз, и в местном туалете меня встретит пестрый плакат с призывом: "Справил нужду – выиграй два билета на Таити!". Ситуация с лотереями в рамках продвижения товаров у нас движется к откровенному абсурду, и сегодня их не проводит только самый ленивый. Самое любопытное, что и я вписался в эту тему, но сперва предыстория. Прежде всего, хочу отметить, что на запуск промо-акций для своих торговых точек меня подтолкнули как минимум два фактора: во-первых, я, подобно рекламному директору "Балтики", отношусь с изрядной долей скепсиса к креативам рекламных агентств и считаю верным высказывание Пелевина: "На Западе заказчик рекламы и копирайтер сообща пытались воздействовать на сознание потребителя, тогда как в России задачей копирайтера было наглухо заблокировать сознание самого заказчика".

К тому же, я полностью разделяю и другой тезис Пелевина: большинство креативных идей в рекламе, по всей видимости, зарождаются под влиянием так называемого «анального фактора удивления». Вторым моментом стало осознание собственной роли – я внезапно стал похож на того мудрого попугая из мультфильма, который долго и нудно поучал всех о правильных действиях, но сам, будучи в состоянии летать, передвигался пешком. Его объяснение было до смешного простым: он «не пробовал летать». Мне даже не приходило в голову, что можно заниматься продвижением магазинных точек, тем более, что делать это можно собственными силами. Учитывая дефицит времени, я сознательно опущу все организационные тонкости, связанные с распространением флаеров, манипуляциями с прайсами и прочими обязательными атрибутами любой торговой рекламной кампании. Сосредоточусь исключительно на организации бесплатной промо-лотереи. Разрабатывая концепцию этой лотереи, я твердо решил не перенимать стратегию компании Shell, которая периодически организует аналогичные акции, как мне настоятельно советовали. По моему мнению, копирование Shell неизбежно приведет к финансовым потерям, поскольку суть лотерейных розыгрышей заключается не столько в самом факте проведения или привлекательности призов, сколько в создании атмосферы доверия среди участников (яркий пример — Coca-Cola). При этом, рассчитывать на доверие, проводя розыгрыши от случая к случаю, несерьезно; если уж ввязываться в подобные мероприятия, то отступать на полпути недопустимо. Более того, при составлении сметы кампании я с самого начала заложил следующие пропорции: порядка 60% бюджета уйдет на приобретение призового фонда, около 10% — на обеспечение контакта акции с целевой аудиторией, и как минимум 30% должно быть направлено на трансляцию итогов (что критически важно для формирования того самого доверия).

Что значит создание доверительного отношения?

Допустим, вы — домохозяйка, и внезапно вам крупно везет в лотерее: вы выигрываете пылесос Philips! Естественно, вы рады и готовы забрать свою добычу немедленно. Однако тут выясняется неприятный момент: согласно нормам российского законодательства, с этой выигрышной суммы необходимо уплатить подоходный налог в размере тридцати пяти процентов от цены пылесоса. Естественно, настроение портится. Не стоит унывать! Я готов пойти вам навстречу: я возьму на себя уплату этого налога, а взамен вы позволите нам разместить ваше фото с призом в нашем торговом зале на определенный срок. После небольших колебаний вы соглашаетесь на это предложение. В итоге половина выставочного пространства украшается яркими плакатами, где красуетесь вы, счастливая обладательница, с живописными подробностями вашей невероятной удачи: как ваши покупки почти не дотягивали до нужной суммы для выигрышного чека, и как внезапно вам пришло в голову, что закончился стиральный порошок, что и послужило последним толчком к заветному призу, и так далее, в том же духе. Вы все еще сомневаетесь в этой истории?

Вы демонстративно бросаете врученные вам чеки на приз в урну для отходов? В таком случае, прямо над кассовой зоной, на самом видном уровне, размещается извещение, приблизительно такого содержания: «Дорогой посетитель! В случае, если по тем или иным причинам вы не изъявили желания принять участие в розыгрыше призов, мы настоятельно просим вас не оставлять выигрышные квитанции в зоне кассы, поскольку есть риск, что ими воспользуются третьи лица...». И это постоянное давление по всей площади торговой точки. Чем крепче у покупателя убежденность в подлинности разыгрываемых наград (независимо от их ценности), и что они не распределяются скрытно среди сотрудников, тем более впечатляющих показателей можно достигнуть в конечном итоге. Теперь о результатах: если у вас в сети функционируют несколько торговых точек с идентичной политикой ценообразования и набором товаров, анализ любой статистики становится элементарно простым.

Итак, если в среднем товарооборот за декабрь по всем торговым точкам, где лотереи не проводились, вырос на 36% (с допустимым отклонением в 1%) по сравнению с ноябрем, то в том месте, где лотерея была запущена впервые, этот рост достиг 57%. Подобная картина наблюдалась и тогда, когда аналогичные розыгрыши стали внедряться и в другие филиалы. Средний прирост по всем ним составлял порядка 20–22%. При этом с каждым новым розыгрышем увеличивается как число, так и стоимость предлагаемых призов. У меня уже складывается впечатление, что не лотереи нацелены на стимуляцию торговой активности, а сами магазины стали, по сути, дополнением к этому розыгрышу.

В целом, я твёрдо убеждён, что грамотно организованная промо-акция, при сопоставимых вложениях, вполне способна дать результаты, сравнимые с телевизионной рекламой. В частности, я до сих пор под сильным впечатлением от дегустации кофе, которую устроила компания «Орими». Постоянный аромат кофе в зале, адекватная стоимость и очень искусно поданная презентация привели к тому, что за всего лишь два дня дегустации было продано товара на месячную норму. Это пока абсолютный рекорд. Фактически, каждый второй посетитель уходил с пачкой кофе, а один мужчина (я лично видел) приобрёл сразу пять упаковок (похоже, под каким-то трансом). Вскоре, когда закончился фасованный кофе, покупатели буквально набросились на развесной. В общем, более профессионально подготовленной промо-акции мне пока видеть не доводилось. К слову, насколько мне известно, «Орими» при проведении промо не привлекает сторонние рекламные агентства, а фокусируется на развитии собственных специалистов. А вот пример промо-акции, выполненной по стандартному сценарию рекламного агентства. Я имею в виду кампанию пива «Бавария» под общим призывом: «ПРИ ПОКУПКЕ ТРЁХ БУТЫЛОК ЧЕТВЁРТАЯ ПРЕДОСТАВЛЯЕТСЯ БЕСПЛАТНО».

Игорь Падумович

© https://truelectronica.ru/article/kak-coca-cola-raskruchivaet-otdelnye-magaziny

McDonalds в России: большие деньги для маленьких детей

В Соединенных Штатах Америки в 1984 году корпорация McDonalds положила начало формированию благотворительной структуры имени своего основателя, Рэя Крока. Этот фонд с всемирной миссией – оказание поддержки детям, оказавшимся в трудной ситуации, получил наименование «Дом Рональда Макдональда». На сегодняшний день данная организация спонсирует благотворительные проекты в 121 государстве присутствия сети ресторанов, что служит подтверждением тезиса, высказанного нашими экспертами по брендингу, относительно позитивного воздействия транснациональных корпораций на развивающиеся рынки. Общая сумма пожертвований, направленных фондом на поддержку детей по всему миру, превысила отметку в 200 миллионов долларов. Российский филиал «Дома Рональда Макдональда» получил официальную регистрацию в 1995 году. Его деятельность заключается в «оказании поддержки структурам, чьи инициативы нацелены на социальную помощь и повышение уровня жизни российских детей, нуждающихся в поддержке».

Активность в подарок детям-инвалидам

Однако фонд располагает и своей инициативой – проектом, именуемым «Центр Рональда МакДональда». Это уникальное для страны сооружение, представляющее собой спортивно-игровой комплекс такого формата. Расположенный на территории олимпийского учебно-тренировочного объекта для гребных дисциплин в Крылатском, он ориентирован на воспитанников с инвалидностью. Его деятельность сфокусирована на содействии физическому и общественному становлению детей с различными ограничениями в возможностях, как двигательными, так и когнитивными. Инфраструктура Центра включает спортивный зал, помещения для работы с компьютерами и музыкой, а также открытые корты для тенниса, футбольные поля, секцию гребли и специальную «тропу здоровья». Мощность комплекса позволяет одновременно принимать до 1 800 юных посетителей еженедельно (все услуги предоставляются безвозмездно), при этом обучение ведут исключительно квалифицированные специалисты. Помимо этого, одна из групп под началом наставников Центра проходит тренировки на базе Московского Гольф-Клуба.

Откуда деньги?

Финансирование, поступающее в распоряжение фонда «Дом Роналда Макдональда», обеспечивается из нескольких русел: сама корпорация «Макдоналдс» (ее российское подразделение), посетители заведений сети «Макдоналдс», а также пожертвования от частных лиц и различных организаций. Фонд также организует целенаправленные, весьма результативные мероприятия для привлечения средств: так, 12 ноября 1997 года была организована встреча с Московским Симфоническим Оркестром в стенах Большого Зала Московской Консерватории. Порядка полутора тысяч зрителей насладились произведениями Моцарта, Чайковского и Глинки. Благодаря поддержке ключевых спонсоров (таких как «Нестле» и «Макдоналдс»), наряду с вкладами более чем восьмидесяти фирм и частных доноров, вся сумма в $125 000, полученная от продажи входных билетов, была направлена в «Центр Рональда Макдоналда». Ежегодно фонд устраивает состязания по гольфу в благотворительных целях. Все доходы, полученные в ходе этого турнира, идут на обеспечение деятельности «Центра Рональда Макдоналда», работающего с детьми с ограниченными возможностями. По итогам семи проведенных турниров удалось аккумулировать свыше 760 000 американских долларов. В прошлом году фонд отпраздновал свое пятилетие гала-вечером в Большом Театре. Более полутора тысяч гостей стали свидетелями балета «Дон Кихот» Минкуса в исполнении звезд Большого театра. Средства в размере $114 000, вырученные от реализации билетов, были перечислены Центру Рональда Макдоналда. Финансовая помощь от спонсоров этого мероприятия позволила расширить спектр услуг, предоставляемых Центром для детей-инвалидов, и увеличить число ребятишек, которые проходят там бесплатные занятия еженедельно. Помимо этого, «Макдоналдс» предоставляет своим клиентам возможность прямого участия в улучшении жизни детей с инвалидностью. Для этого в ресторанах установлены специальные емкости для сбора пожертвований. Весь накопленный капитал ежемесячно аккумулируется на счету фонда. В результате реализации данной программы Центру Рональда Макдоналда уже было передано свыше $270 000.

И так далее

С момента своего основания Благотворительный фонд корпорации «Макдоналдс» суммарно направил свыше 4,5 миллионов долларов на финансирование широкого спектра благотворительных инициатив. К примеру, средства фонда использовались для оплаты лечения в Соединенных Штатах для отпрысков, пострадавших вследствие армянского землетрясения. Более того, фонд выделил порядка ста тысяч долларов на нужды Онкологического института детского профиля для приобретения аппаратуры, Медико-генетическому центру на закупку медикаментов, а также учебным заведениям для детей с особенностями развития на спортивный инвентарь. Неоднократно компания обеспечивала детские госпитали в Москве необходимым оборудованием и медикаментами, а также предоставила сотням российских ребят средства передвижения — инвалидные коляски. И это далеко не полный перечень из десятков, и даже сотен, проведенных мероприятий.

Обратившись к Светлане Поляковой, которая занимает пост PR-менеджера в ЗАО «Москва-Макдоналдс», с вопросом о мотивах их действий, я получила следующий ответ: «Для нашей компании активное участие в жизни страны — это и долг, и неотъемлемый элемент нашей основной философии. Нельзя ограничиваться лишь продажей бургеров; необходимо отдавать что-то обществу взамен. Мы приняли решение сосредоточить максимум усилий на поддержке детей с ограниченными возможностями. В принципе, невозможно заслужить доверие потребителей, оставаясь в стороне от общества и не оказывая ему содействия. Это, по сути, один из факторов достижения успеха».

Данные высказывания напрямую связаны с принципами управления брендом: формированием привязанности потребителей к марке, интерактивностью маркетинговых стратегий и прочим аспектам. Однако ключевая выгода, которую McDonald’s извлекает из своей благотворительной деятельности, заключается в получении мощного PR-эффекта в мировом масштабе. Для такой корпорации, как McDonald’s, образ мецената жизненно необходим. Причина в том, что обыкновенная сеть фастфуда является постоянной мишенью для активистов антиглобалистских движений, экологов из «Гринпис» и профсоюзов. Неважно, насколько объективно негативен образ McDonald’s или же его предполагаемые проступки превратились в некий философский конструкт, но одно бесспорно: скандалы вокруг McDonald’s возникают регулярно (взять к примеру рекламную кампанию французского подразделения McDonald’s, направленную на защиту репутации во время паники из-за «коровьего бешенства», которая получила премию «ЭФФИ»). А когда речь заходит о столь значительных финансовых вложениях и таких «святых» темах, как помощь детям-инвалидам, это препятствует возможности безосновательно нападкам на компанию, даже если бы в бургере обнаружили нечто из ряда вон выходящее. В целом, занятия благотворительностью часто обеспечивают некую стабильность и уверенность в будущем. Вот такой вот «жировой резерв» из добрых поступков...

Юлия Бурлакович

© https://truelectronica.ru/article/mcdonalds-v-rossii-bolshie-dengi-dlya-detej

Семейные ценности и зубная паста бренда «32»

Радикальная трансформация образа помогла бренду «32» утроить объемы продаж, однако его доля в общем объеме рынка неуклонно уменьшается. Отсчет истории зубных паст под маркой «32» ведется с декабря 1999 года, когда на прилавках появились первые наименования этой линейки – «32 норма мята» и «32 норма двойная мята». Нельзя сказать, что судьба этого бренда была незавидной: «32» стабильно входила в тройку лидеров российского рынка. «Анне Дычевой, вице-президенту по связям с общественностью и международным вопросам экспомедиагруппы «Старая крепость», неясно, по какой причине «Калине» вообще понадобилось менять позиционирование этой марки, – заявляет она. – Подобные шаги компании предпринимают обычно, когда дальнейшее развитие бренда заходит в тупик. А позиция «32» в то время была вполне прочной».

Тем не менее, в 2002 году руководство «Калины» утвердило переход бренда из категории товаров для всей семьи в сферу личного использования. «Поводом для смены позиционирования послужила рыночная ситуация, которая сформировалась в сегменте средств для гигиены полости рта, – поясняет Ирина Лукина, бренд-директор марки «32». – На тот момент зубные пасты, выпускавшиеся в странах бывшего СССР, практически не имели различий: все обладали схожим набором функциональных характеристик и находились в одном ценовом диапазоне. После анализа отзывов как нынешних, так и потенциальных потребителей, а также изучения рыночных трендов, было принято решение об обновлении имиджа. Только это могло обеспечить узнаваемость бренда».

Однако данные маркетинговых изысканий, полученные от компаний-конкурентов «Калины», указывают на иную причину смены позиционирования. Согласно этим сведениям, в 2002 году доля рынка «32» сократилась на 2 процентных пункта (с 14,8% до 12,7%).

Молодой и богатый

На территории России в сфере косметики предпринимались попытки ребрендинга отдельных марок, однако они не касались категории зубных паст. Несколько лет назад бренд Revlon осознал, что его лицо — Синди Кроуфорд — потеряла статус "актуальной модели" для более молодой публики. Вследствие этого было принято решение о замене лиц рекламных кампаний на более молодых манекенщиц. Благодаря этому шагу Revlon удалось восстановить лояльность среди молодого поколения покупателей. "К менее успешным примерам можно отнести попытку Givenchy изменить свой устоявшийся, консервативный имидж путем расширения ассортимента и вывода на рынок продукции, нацеленной на более молодую аудиторию, — делится мнением Анна Дычева. — Для этих новинок были подобраны наименования, отсылающие к оборудованию для работы с аудио и видео: FastForward (FWD), Rewind (RWD) и Play. Последующие исследования выявили, что эту линейку приобретают не столько молодые люди, сколько тинейджеры, чьи предпочтения радикально расходились с видением самой компании. Стоит отметить, что Givenchy больше не проводит подобных экспериментов".

С 2002 года уникальное торговое предложение (УТП) марки "32" позиционируется как эксклюзивное на российском рынке зубных паст, поскольку бренд сфокусирован на обеспечении продолжительной свежести выдыхаемого воздуха. Решение о "коррекции позиционирования" основывалось на результатах маркетинговых изысканий. По информации, предоставленной "Калиной" со ссылкой на данные, полученные от Quest и Givaudan, зубные пасты, предлагающие косметический эффект, включая освежающий, обладают наиболее значительным потенциалом для увеличения спроса.

Следовательно, трансформировался и портрет предполагаемого покупателя. «Наш типичный покупатель сейчас – это молодые представители обоих полов, для которых поддержание свежести дыхания выступает критически важным элементом для достижения успеха как в профессиональной сфере, так и в личных взаимоотношениях», – делится мнением Ирина Лукина. – Они склонны выбирать либо широко известные мировые марки, либо высококачественные российские продукты премиум-сегмента. При принятии решения о покупке первостепенное значение имеют характеристики самого средства и тот образ, который оно формирует у потребителя».

Смещение фокуса на потребителя с более высоким уровнем дохода является общей тенденцией в сегменте зубных паст. Именно на эту же категорию клиентов недавно переключила фокус своего ассортимента компания «Свобода» (в отношении линеек «Пародонтол» и «Каримед»). Пересмотр приоритетов производителями является логичным шагом. По информации аналитического агентства TNS MIC, целевая когорта, выбранная этими компаниями, демонстрирует наиболее высокую частоту использования зубных паст. Среди них доля тех, кто чистит зубы как минимум дважды за день, опережает среднероссийские показатели на одиннадцать пунктов.

Свежее дыхание

Принимая решение о репозиционировании, как правило, компании задействуют целый арсенал средств: модифицируют сам товар (скажем, расширяют ассортимент), вносят коррективы в маркетинговые и пиар-активности, разрабатывают новую обертку и меняют логистические цепочки. На мой взгляд, «Калина» сделала ставку на наиболее действенный путь – второй, – полагает Анна Дычева. – Ведь именно посредством рекламы и связей с общественностью можно оперативно и результативно донести ключевые посылы обновленного бренда до целевых групп. А вот добиться перепозиционирования за счет смены внешнего вида или каналов сбыта в России – задача не из легких: у нас нередки случаи появления «паразитных» брендов, и российскому покупателю порой непросто отличить их от подлинных».

Новый креативный подход, обозначенный как «32», был нацелен на то, чтобы помочь «Калине» дистанцироваться от соперников, нацеленных на семейную аудиторию и потребителей старшего возраста, и заинтересовать новые слои потенциальных покупателей. Краеугольным камнем рекламного видеоролика стала значимость свежести дыхания в самых разнообразных жизненных обстоятельствах. Девизом кампании служит фраза: «Уверенность в каждом вдохе… и выдохе!». Подобная эмоциональная подача нетипична для сегмента зубных паст. «Мы снимаем ролики, которые выгодно выделяют нас на фоне стандартных рекламных материалов о пастах, где обычно фигурируют «ведущие специалисты-стоматологи» и показаны правильные техники чистки», – отмечает Ирина Лукина.

В качестве партнера «Калины» по проведению рекламной кампании выступило агентство APR. Основной упор в этой кампании делался на телевизионный эфир (Первый канал, Россия, НТВ, СТС, РЕН ТВ, ТНТ). На первом этапе продвижения ролик обеспечил более 1000 рейтинговых пунктов в ключевой аудитории, при этом его смогли увидеть свыше 94% телезрителей. За год, отсчет которого начался с сентября 2002 года, на телерекламу было направлено 70% всего бюджета, выделенного на продвижение бренда. Оставшиеся 30% были инвестированы «Калиной» в рекламу в местах реализации товара (POS-материалы), стимулирование сбыта (sales promotion), работу со СМИ (PR), и, что особенно важно, в спонсорство телепроектов на Первом канале и СТС. Хотя точная сумма рекламных расходов в «Калине» не разглашается, по прикидкам конкурентов, этот бюджет составил как минимум $1 млн.

«Спонсируя популярные телевизионные форматы, мы выстраивали тонкую эмоциональную связь с нашими покупателями», – комментирует Ирина Лукина. – С этой целью были запущены два спонсорских проекта: «Кино на СТС в 21:00» и «Кто хочет стать миллионером». Первый проект был особенно ценен, поскольку он доносил информацию о марке «32» до целевой аудитории посредством программы с самым высоким индексом аффинитивности (наилучшего совпадения с целевой группой)».

Задача второго спонсорского проекта заключалась в том, чтобы "трансформировать" образ программы и ее ведущего Максима Галкина на бренд «32». Энергичный молодой человек с яркой улыбкой мог бы стать лицом нового продукта, однако «Калина» решила не привлекать Галкина к съемкам в рекламном ролике из-за его высокой стоимости. Вместо этого марка стала спонсором «Миллионера». «Нас заинтересовала удачная взаимосвязь между названием марки «32» и неснижаемой суммой выигрыша – 32 000 рублей», – объясняет Лукина.

Для PR-поддержки смены позиционирования был организован конкурс в столичной газете «Метро». Участникам предлагалось сочинить рассказы на тему «Моя история успеха». «Это задание было нацелено непосредственно на новую потребительскую группу бренда – успешную молодежь – и тесно коррелировало с обновленным имиджем марки «32», – уверена Лукина. Презентация нового облика «32» в основных московских торговых сетях (таких как Рамстор, Копейка, SPAR, Перекресток, Седьмой континент, Столица, Мосмарт) была направлена на укрепление лояльности и расширение географии продаж.

«Концерн «Калина» демонстрирует весьма интенсивную рекламную деятельность», – так оценивает действия конкурентов директор по маркетингу и рекламе фирмы «Свобода» Сергей Лобанов. – «Полагаю, их усилия по смене позиционирования в конечном итоге принесут желаемый результат. Тем не менее, какова реакция на это потребителя, я судить не могу».

В то же время, «Свобода» избрала стратегию, диаметрально противоположную той, что выбрала «Калина». В минувшем году наша фирма также приступила к пересмотру позиционирования своих брендов «Пародонтол» и «Каримед» – было решено сместить акцент в сторону семейного сегмента покупателей. «Переход к новому позиционированию – это процедура поэтапная, неторопливая и продолжительная», – отмечает господин Лобанов. – «Для нас критически важно, занимаясь поиском новой референтной группы, не оттолкнуть при этом существующих клиентов».

Именно этого «Калине» избежать, похоже, не удалось…

Вдох и выдох

Спустя год с момента запуска рекламной акции, к лету 2003 года, объемы продаж под маркой «32» утроились. Согласно информации от AC Nielsen, за период с сентября 2002 года по июнь 2003 года доля этого бренда на рынке увеличилась на 0,7% в количественном выражении и на 0,3% в стоимостном. Исследования, проведенные TNS MIC, демонстрируют, что в первой половине 2003 года, если сравнивать со второй половиной 2002 года, узнаваемость марки «32» возросла на 3,1%, а приверженность потребителей подскочила на 0,7%. Более того, исследование подтвердило позитивные сдвиги в восприятии бренда: у покупателей марка «32» начала ассоциироваться с такими качествами, как «отлично бодрит», «обладает прекрасным вкусом», «идеально мне подходит», «дарит чувство свежести» и «придает чувство уверенности».

Впрочем, говорить об устойчивом тренде к росту — как рыночной доли, так и лояльности — преждевременно. Напротив, по данным ACNielsen, к 2004 году доля бренда снизилась до 11,8% (в сравнении с 12,8% годом ранее). С июля 2003 года наблюдается и падение лояльности: с 7,3% тогда до 6% на данный момент. В самой компании «Калина» подобные изменения трактуют как «нормальные рыночные флуктуации».

Однако, конкуренты высказывают замечания по поводу первоначально принятой стратегии смены позиционирования для бренда «32». «Значительная доля покупателей приобретает зубную пасту для нужд всей семьи, – делится мнением Наталия Шаповал, менеджер категории «Colgate» в «Colgate-Palmolive». – Корпорация «Калина» сосредоточилась на предложении пасты с выраженным освежающим эффектом, и такое узконаправленное позиционирование оказалось несколько ошибочным. Данные исследований показывают, что российские потребители в первую очередь ценят пасту, обеспечивающую именно защиту, а уже второстепенные функции, такие как отбеливание или освежение дыхания, являются дополнительными». В самой «Colgate-Palmolive» решили избегать радикальных изменений в работе над имиджем марки – вместо этого они предпочли расширить ассортимент, представив два новых бренда, ориентированных на российский рынок: «Colgate прополис» и «Colgate защита от кариеса». Решение, возможно, не отличается новизной, но зато представляется куда более надежным...

Екатерина Загорская

© https://truelectronica.ru/article/semejnye-cennosti-i-zubnaya-pasta-brenda-32

Почему Camel меняет популярную концепцию

Больше JTI не зовет поклонников сигарет этого бренда в новые авантюры, а предлагает им лишь мимолетное наслаждение. По мнению представителей JTI, у нынешнего курильщика просто нет времени на нечто большее.

В апреле 2002 года JTI инициировала процесс обновления оформления Camel, и к лету эта волна достигла России. Начало июня выдалось весьма напряженным для российского филиала JTI. Весь персонал компании, вплоть до секретарей, обзванивал и посещал оптовых покупателей и торговые точки, заменяя устаревший дизайн Camel на новый. «Кажется, по-нашему это называется "субботник"?» – с улыбкой уточняет Антуан Эрнст, директор по маркетингу российского офиса компании. В итоге, всего за две недели российское подразделение JTI вывело из оборота 750 000 пачек. С рекламных конструкций Camel на улицах Москвы теперь за этим «субботником» наблюдали не суровые покорители прерий, а элегантно одетые дамы и безупречно выбритые господа, расположившиеся не на земле, а на полу, и не у ночного пламени, а средь бела дня в изысканном офисе.

Инициатива компании по изменению дизайна на первый взгляд выглядит не совсем очевидной. По данным Антуана Эрнста, в 2001 году мировая реализация Camel продемонстрировала прирост на 7%. Этот бренд занимает третью позицию, уступая Marlboro (от Philip Morris) и Mild Seven (также от JTI). При этом Marlboro, к примеру, увеличил свою долю всего на 2,5%. В свете этих цифр, отказ Philip Morris от своего ковбоя выглядел бы более обоснованным. Однако ковбой остался на месте, а мачо покинул арену.

Сигареты с именем животного

Появление марки Camel датируется 1913 годом. Американский табачный магнат Ричард Рейнольдс, глава компании RJR, до того момента специализировавшийся на производстве табака для трубок, принял решение начать выпуск сигарет, которые как раз набирали популярность. Возможно, на мысль об использовании восточной тематики его вдохновил триумф табачного бренда Prince Albert. Рейнольдс приобрел малоизвестный табачный продукт под названием Red Kamel и трансформировал его в Camel, чье значение в переводе с английского – «верблюд».

Camel — это уникальные в своем роде всемирно известные сигареты, обыгрывающие наименование животного. Благодаря этому обстоятельству компания RJR имела возможность применять весьма нестандартные рекламные стратегии. В первоначальный период продвижением продукции занималось рекламное бюро N.W.Ayer. За трое суток до старта продаж сигарет в печатных изданиях 90 американских городов были размещены иллюстрации верблюдов с кратким текстом — «Верблюды». На вторые сутки этот слоган стал более развернутым: «Верблюды идут!». И, наконец, на третий день жители городов с некоторой тревогой прочли, что «завтра в городе верблюдов будет не счесть, их станет больше, чем в объединенной Азии и Африке!». А в день начала реализации товара все встало на свои места: «Сигареты Camel теперь доступны!».

Беды, настигшие Camel, стартовали в тысяча девятьсот пятьдесят четвертом году, когда американская корпорация Philip Morris приняла решение трансформировать образ своих женских сигарет Marlboro, придав ему "мужской" характер. У мачо, ассоциировавшегося с Camel, возник конкурент в образе ковбоя, который начал планомерно захватывать долю рынка "мужских" табачных изделий.

В девяностом девятом году японская компания Japan Tobacco приобрела заморские активы RJR, включая всю их портфельную марку. Новоиспеченный владелец счел, что бренду Camel требуется немедленная смена визуальной концепции. Именно тогда и произошел разрыв между ковбоем и мачо.

Самураи на верблюдах

По итогам фокус-групп, которые компания JTI провела в 2000 и 2001 годах, стало очевидно, что вкусы курильщиков претерпели существенные трансформации. Антуан Эрнст отмечает: «Предпочтения целевой аудитории обновляются примерно раз в два-два с половиной десятилетия. 1960-е ознаменовались сексуальной революцией. Нам больше не требуются радикальные перемены. Мы входим в период индивидуализма, самодостаточности; эпоха безрассудных поступков, характерных для 90-х, прошла. Демонстративным действиям пришла на смену тяга к наслаждению спокойным, умиротворенным существованием».

В связи с этим, осенью 2000 года JTI приняла решение прекратить крупномасштабную промоакцию – ралли Camel Trophy. За два десятилетия проведения Camel Trophy охватило 24 государства, собрав участие 260 экипажей, отобранных из 10 миллионов желающих. Эрнст поясняет: «Долгий период Camel олицетворял дух авантюризма. Это соответствовало ситуации и двадцати-, и десятилетней давности. Сегодня приключения уже не обладают прежней притягательностью для людей с достатком. Если пять лет назад в России хватало тех, кто вел образ жизни участников Trophy, то сейчас человек с рюкзаком – исключительная редкость. Наш клиент полностью посвятил себя деловой сфере. Он живет в мегаполисе, его благоустройство его вполне устраивает, и он не стремится ничего менять, довольствуясь достигнутым успехом. Однако жажда наслаждения никуда не делась, просто теперь эти удовольствия должны быть более изощренными».

С данной позицией не согласны маркетологи из Philip Morris. «Существуют ценности, не подверженные влиянию времени и остающиеся актуальными спустя десятилетия, невзирая на смену поколений, — полагает Георгий Гивишвили, руководящий портфелем марок этой американской корпорации. — Примером такой незыблемой ценности служит дух авантюризма». Оформление Marlboro уже половину века остается неизменным, с того момента, как эти сигареты сменили свою первоначальную «направленность».

Впрочем, вполне вероятно, что побудительные мотивы для JTI в плане изменения облика могли быть и иного рода. На российском рынке, который является четвертым по значимости для мировых табачных гигантов (после рынков США, КНР и Японии), бренд Camel демонстрирует стагнацию. Согласно данным аналитического агентства «Бизнес Аналитика», доля премиального сегмента сигарет (в ценовом диапазоне 20–30 рублей при розничной продаже) за 2001 год увеличилась с 4,13% до 5%, в то время как позиции Camel просели с 0,43% до 0,37%. За этот же период доля продукции Kent от британской BAT возросла с 0,16% до 0,42%, а Marlboro — с 1,87% до 2,12%.

Эрнст не скрывает, что экономические факторы оказали свое влияние: «Нас не устраивают темпы роста продаж Camel (речь идет о мировых показателях), поэтому мы приняли решение обновить дизайн с целью их интенсификации». В качестве исполнителя по «реконструкции» столь известного «пациента», как Camel, компания привлекла итальянское дизайнерское ателье Robiliant & Associati. «При работе над редизайном мы ставили перед дизайнерами две конкретные задачи, — поясняет Эрнст. — Первое — взять ключевые атрибуты бренда и трансформировать их в некие более лаконичные, символичные элементы, напоминающие оттиск или печать. Мы словно адресуем потребителю следующее сообщение: на упаковке присутствует не сам верблюд, а его узнаваемый символ. Второе условие — сделать общее оформление более утонченным, легким и сдержанным».

Внедряя некритичные коррективы во внешний вид, JTI преследовала двойную цель: удержать лояльных потребителей и завоевать новых. Специалисты по дизайну трансформировали оттенок надписи Camel с пурпурного на золотой, что более свойственно премиальным маркам, внесли дополнение «Since 1913» («С 1913»), чтобы подчеркнуть богатое наследие бренда, а также заменили фразу Turkish & American Blend Cigarettes («Сигареты с американско-турецким табачным блендом»), утратившую актуальность для покупателя, на Generous flavour («Насыщенный вкус»). Слово Filters обвели в рамку для выделения. Однако наиболее разительные метаморфозы коснулись самого верблюда. Складывается ощущение, что компания внезапно смутилась этим животным и решила его завуалировать.

Эрнст придерживается мнения, что верблюд — вполне адекватный символ для сигаретного бренда. «Верблюд не хуже любого иного зверя подходит для формирования товарного знака, — утверждает Эрнст. — Спустя почти столетие бренд Camel воспринимается аудиторией не как животное, а как торговая марка, которая когда-то олицетворяла жажду странствий, а ныне — изысканное наслаждение. Лично я, глядя на пачку, самого верблюда уже не замечаю».

И вправду, изображение верблюда на пачке Camel стало менее акцентированным. Если эта тенденция сохранится, известная аллегория о верблюде и ушке иглы может утратить свою актуальность. Впрочем, верблюд Camel через это ушко, безусловно, просочится.

Владислав Ковалевич

© https://truelectronica.ru/article/pochemu-camel-menyaet-populyarnuyu-koncepciyu

Агата Кристи: новая жизнь старого бренда

Сама Агата Кристи, по всей видимости, не представляла, что однажды её имя станет настоящим брендом, а персонажи будут тиражироваться в виде сувениров; тем не менее, она была по-настоящему талантливым литератором, виртуозом в проработке мелочей и создании замысловатых сюжетов. Она сочиняла криминальные романы для широкой аудитории, не ставя целью озадачить публику с высокими запросами, однако публика сама поставила себя в тупик серией глубоких изысканий и развернутых комментариев к её работам. К примеру, не так давно парижский психоаналитик и профессор словесности Пьер Вайяр в своей монографии «Кто погубил Роджера Экройда?» выразил сомнение в том, что в романе Кристи «Убийство Роджера Экройда» именно доктор Шеппард совершил злодеяние против местного помещика.

Сомнения обуревали не только французского специалиста по психоанализу. За минувшие годы появилось немало научных трудов, посвященных творческому наследию Агаты Кристи. Интеллигентные круги, упорно занимаясь «прополкой» вокруг её романов, подняли такую волну обсуждений, которая до сих пор не улеглась, придавая «бренду Агата Кристи» некую ауру в высшей степени вдумчивой литературы. Произведения Кристи не стыдятся читать и смотреть даже наиболее требовательные и искушенные потребители, поскольку на фоне низкопробных мелодрам и посредственных детективов её работы действительно выглядят достаточно глубокими. По меньшей мере, на современном российском рынке книги Агаты Кристи позиционируются не как продукция массового спроса, а как добротная художественная проза, нацеленная на покупателя, который готов платить за заявленное качество и которого отталкивают издания низкого полиграфического уровня (это ниже его стандартов), то есть, по сути, на условный средний класс.

До 1998 года правами на бренд распоряжалась фирма Agatha Christie Limited, которой принадлежали мировые права на издание подавляющего числа сочинений писательницы. Компания, основанная родней автора, без спешки выпускала и переиздавала её книги, которые демонстрировали стабильно высокие объемы продаж на протяжении многих десятилетий. На протяжении всего этого периода Агата Кристи уверенно удерживала лидирующие позиции по продажам в своей нише. В 1998 году контрольный пакет акций (64%) Agatha Christie Limited был выкуплен агентством Chorion Intellectual Properties, специализирующимся на управлении активами интеллектуальной собственности и имеющим разветвленный бизнес в индустрии развлечений — в частности, владением ночными клубами и увеселительными заведениями по всему миру. Меньшая доля осталась в руках семьи Агаты Кристи, которая сохранила право делегировать троих из шести членов правления компании Agatha Christie Limited, включая и председателя совета директоров.

Компания Chorion сотрудничает с интеллектуальными, в частности, литературными брендами, развивая свою деятельность в двух ключевых областях: управление уже существующими международными портфелями и покупка недооцененных интеллектуальных активов, которые, по мнению экспертов агентства, имеют значительный потенциал для глобального продвижения. Менеджмент Chorion убежден, что мировые бренды с долгой историей, основанные на известных, но ранее недостаточно монетизированных интеллектуальных ценностях, можно укрепить и повысить их прибыльность. Более того, грамотная работа с таким недооцененным брендом способна обеспечить ему мировую известность, что, в свою очередь, приведет к существенному росту его доходов.

Направление деятельности, сфокусированное на раскрутке интеллектуальных брендов в сфере литературы, было инициировано в 1996 году. Тогда предшественник Chorion (носивший название Trocadero PLC) осуществил покупку компании Darrell Waters Limited за 13 миллионов фунтов стерлингов. Эта компания владела правами на произведения детской писательницы Энид Блайтон, автора свыше 700 книг, переведенных на более чем 40 языков с общим объемом продаж, превышающим 400 миллионов экземпляров. Эти авторские права заложили основу всего портфеля Chorion. Следующим этапом стало приобретение контрольного пакета акций Agatha Christie Limited, что обошлось в 10,8 миллиона фунтов.

В две тысячи первом году "Олд Хорион" стал владельцем восемьдесят пяти процентов акций свежесозданной фирмы, обладающей эксклюзивными правами на писания Жоржа Сименона. Параллельно с этим его активы пополнились авторскими правами на творения Марджери Аллингхэм, Эдмунда Криспина и ряда других, менее крупных, но, по оценке маркетингового подразделения корпорации, перспективных в перспективе, наследий. В состав этого собрания входят как материалы, предназначенные для взрослой аудитории, так и продукция для юных читателей, причем эти две ветви курируются и развиваются автономно.

Тем не менее, общие принципы работы с этими интеллектуальными активами демонстрируют значительное сходство. Они включают обновление внешнего облика изданий (ребрендинг), разработку свежих телеадаптаций, выпуск и предоставление лицензий на аудиоверсии, максимальное использование шансов для кинопоказов на большом экране, а порой и создание совершенно нового контента на основе исходников. Разумеется, такой унифицированный подход претерпевает существенные модификации в зависимости от конкретного бренда, и, более того, маркетологи "Хорион" нацелены на выработку уникального пути для развития каждой отдельной марки.

Агата Кристи занимает совершенно особое место. Среди всех писателей, чьи работы имеются в каталоге, именно Агата Кристи представляет собой наиболее узнаваемый мировой бренд. Тираж ее книг перевалил за два миллиарда экземпляров, и другие авторы, связанные с Chorion, значительно уступают ей в этом отношении. Главные составляющие бренда – это, конечно, всеми любимые герои Агаты Кристи: Пуаро, мисс Марпл, а также Томми и Таппенс.

Казалось бы, какие еще дивиденды можно извлечь из столь заслуженного имени? На момент, когда Chorion получил контроль над Agatha Christie Limited, доходы от публикации романов Агаты Кристи демонстрировали постепенное, но неуклонное снижение. Наблюдалось падение реализации книг на рынках Великобритании, Франции и Северной Америки, а новые экранизации отсутствовали уже несколько лет. Публичный интерес к работам Агаты Кристи явно ослабевал – это изнанка всемирной известности. Разумеется, такую ситуацию руководство Chorion не могло принять, особенно учитывая их твердую веру в то, что грамотное управление активами ведет к увеличению их ценности. Сделав закономерный вывод о неэффективном управлении брендом «Агата Кристи», новоиспеченные обладатели прав на эту интеллектуальную собственность инициировали маркетинговое исследование. Оно показало, что по всему миру формируется молодое поколение, совершенно не знакомое с наследием королевы детектива; им больше по душе «Матрица», нежели «Восточный экспресс». Именно за счет этой новой аудитории имелась возможность существенно нарастить объемы продаж. Чтобы вернуть Агате Кристи былую популярность и завоевать новых читателей, требовались нешаблонные подходы – Chorion остро нуждался в прорыве.

Запуск продаж стартовал по общепринятой схеме. Общеизвестно, что экранизации, идущие по телевидению, заметно подталкивают реализацию печатных изданий. Поэтому первые годы работы с правами на наследие Агаты Кристи компания Chorion сфокусировала усилия на раскрутке ответвления — франшизы про Пуаро, а конкретно — телесериала с Дэвидом Суше в роли детектива, который добрался и до российского зрителя. Создатели сериала кропотливо воссоздают дух 20–30-х годов XX века, с которым традиционно связываются произведения Кристи, хотя сама она продолжала творить до 1968 года. Однако для той "игры", на которой зиждется вся узнаваемость бренда, хронология замерла именно в той декаде. Притягательность Кристи кроется в нюансах, в утонченности ушедшей эпохи: блестящие автомобили, мундштуки, фраки, запертые кабинеты, парные двери, через которые горничная подслушивает ссору, отпечатки на гравии аллей… и полное отсутствие натурализма. Всё это сложилось в некий обряд, к которому нынешний зритель ощущает свою сопричастность благодаря работе телевизионных постановщиков. Знаменитые усы и трость Пуаро, милые сцены из быта, гардероб и стили — вся эта сознательная стилизация сработала отлично, материализуя в том, что можно увидеть, те образы, которые читатель должен был додумывать самостоятельно, погружаясь в страницы книги.

Продажи начали постепенно расти...

Наряду с продвижением телевизионного проекта было принято решение ужесточить надзор за театральными инсценировками произведений Агаты Кристи (стоит отметить, что права на «Мышеловку» компания Chorion не имеет). Атмосфера представлений обязана гармонировать с философией бренда, лишь в этом случае они будут способствовать ему, а не вредить. По мнению Chorion, краеугольными камнями сущности бренда «Агата Кристи» выступают напряженное ожидание (мучительная неопределенность) и внезапный финал. Почему именно мучительная неопределенность была признана центральным элементом бренда? Ведь неопределенность, равно как и непредсказуемая кульминация, по сути, являются неотъемлемыми чертами самого жанра детектива? Вероятно, владельцы Chorion упустили из виду массу исследований творчества этой романистки, коль скоро они полагают, что именно напряженное ожидание составляет уникальную черту книг Агаты Кристи. Возможно, решающим термином, формирующим суть бренда, здесь выступает слово «мучительная». И в самом деле, зритель/читатель успевает поглотить изрядное количество устриц вместе с Пуаро, прежде чем его знаменитые серые извилины установят личность преступника.

Некоторым обозревателям эта затянутая неопределенность в произведениях Кристи представляется довольно вялой и искусственно растягивающей повествование. Вполне очевидно, что и театральные режиссеры, и телевизионные деятели пренебрегают этой основополагающей ценностью, стремясь максимально сократить период мучительного ожидания. Это обстоятельство глубоко расстраивает Chorion, а также внука Агаты Кристи, Мэтью Причарда, возглавляющего компанию Agatha Christie Ltd: «Мы намерены более пристально контролировать постановки произведений Кристи, чтобы удостовериться, что важнейшие составляющие – напряжение (мучительная неизвестность) и неожиданная развязка – сияют в полную силу…»

В итоге, профессиональным театральным коллективам в Великобритании было крайне сложно получить разрешения на постановку произведений Агаты Кристи. При этом данное ограничение не затрагивает любительские группы. Они по-прежнему во воле в инсценировке как пьес, так и романов Кристи. И это вполне объяснимо: аудитория, посещающая любительские спектакли, настолько мала, что маловероятно, будто какая-либо вольнодумная трактовка пьесы Кристи на подмостках сельского клуба способна оказать сколь-нибудь значимое влияние на общественное восприятие бренда.

Следующим шагом в грамотном управлении этим интеллектуальным активом стал запуск аудиокниг. В 2001 году компания Agatha Christie Limited, которую на тот момент возглавлял Мэтью Причард, инициировала совместный проект с британским издательством Macmillan Publishing. Целью было создание первых сокращенных аудиоверсий произведений Агаты Кристи (всего 64 книги). Уже вышла вступительная серия (в США), включающая 24 романа. Чтением занимались хорошо известные в Англии и Америке актеры. Как отмечает Фил Клаймер, один из менеджеров Chorion: «Мы в полном восторге от этого начинания, прокладывающего новые пути… Мы убедились, что эти издания сохраняют ту захватывающую интригу разгадки и насыщенный драматизм, которые традиционно связывают с книгами Кристи». Факты продаж подтвердили: спрос демонстрирует стабильный рост.

В начале 2ли 2 года наметился спланированный маркетологами подъем интереса к творчеству Агаты Кристи. Роман «Восточный экспресс» почти через 70 лет после первого выхода в свет стал бестселлером первой недели 2002 года. За первые пять дней было продано 105 тысяч экземпляров. (Для сравнения: романы Дж. К. Роулинг из серии «Гарри Поттер и Тайная комната» в книжных магазинах Великобритании разошлись тиражом всего 35 тысяч штук за тот же период.) Такой успех был обусловлен выпуском издания Agatha Christie Collection в формате partwork, которое стартовало в начале 2002 года и включало «Восточный экспресс». Partwork – это новинка на Западе, по аналогии отдаленно напоминающая старую советскую практику: когда читатели вырывали из журнала «Новый мир» главы романа, например, «Альтист Данилов», и потом переплетали их в собственную книгу. Однако, в отличие от советских времен и «Нового мира», издания partwork изначально задуманы для того, чтобы из них извлекали нужные части, а публикуемые тексты дополняются аналитическими статьями и комментариями.

Однако даже этого успеха компании Chorion было недостаточно. Настоящий прорыв маячил на горизонте. И вот, совсем недавно мировая общественность была ошеломлена известием, сопоставимым по значимости с гипотезой о несуществовании самого Шекспира. Всё в том же 2001 году Chorion Intellectual Properties заявила о своих амбициозных планах относительно наследия Агаты Кристи: корпорация намеревается «встряхнуть» произведения знаменитой писательницы, перенеся её персонажей и сюжетные линии в актуальную — современную зрителям — действительность.

Сложность заключается в том, что характер канонических героев Кристи с трудом поддаётся интеграции в новый формат. Возможно ли обновить образ Эркюля Пуаро, неотъемлемыми атрибутами которого являются трость, котелок и его знаменитые «серые клеточки» (ключевые маркеры бренда), не лишив его при этом сути?

Вплоть до недавнего времени ни один кинорежиссёр, которому поручали адаптацию работ «Королевы детектива», не осмеливался нарушать исторический контекст. Но, кажется, Chorion решила покончить с этим очарованием старины. Объяснение этому даётся тем, что «модернизированная версия привлечёт новую, молодую аудиторию». Руководство Chorion, вероятно, питает надежду, что после выхода осовремененных экранизаций романов Агаты Кристи юная публика устремится скупать печатные издания, по аналогии с феноменом, наблюдавшимся после выхода фильмов о Гарри Поттере, который существенно нарастил число читающих подростков.

Вполне вероятно, что столь желанное молодое поколение придёт в восторг от Эркюля Пуаро, вооружённого смартфоном и тростью с дистанционным управлением, или от мисс Марпл, представленной в виде помолодевшей голливудской дивы, доказывающей своё «феноменальное чутьё» при помощи огнестрельного оружия или посредством установки подслушивающих устройств в портьеры. Но, скорее всего, вместе с привычными образами Пуаро и мисс Марпл будет утрачен и неповторимый колорит экранизаций Кристи, который, по сути, и является главным магнитом для большей части аудитории. А что станется с характерным для Агаты Кристи речевым стилем? Сложно представить, чтобы в районе современного Лондона или Нью-Йорка кто-то без тени иронии произнёс фразу: «Отец, я уезжаю в город. Невыносимая скука и однообразие этой обители больше меня мучают». Вероятнее всего, вместо традиционного «Прошу прощения. Не хотел вас напугать. Не знал, что здесь кто-то есть» в новой версии прозвучит нечто вроде: «Чёрт возьми, ты меня напугал до смерти…»

Безусловно, в истории марок и брендов далеко не первый раз предпринимаются попытки «освежения» давно устоявшихся образов. Однако с течением времени становится очевидно, что подобные реформы нередко оборачиваются провалом: потребители отвергают изменения, поскольку им претит покушение на привычные ментальные конструкции, то есть на устоявшиеся бренды.

Среди руководителей гигантов индустрии можно вспомнить Роберто Гойзуэту, главу Coca-Cola, который предпринял смелый шаг, пытаясь превратить колу в современный напиток (New Coke). Вероятно, этот отчаянный маневр был продиктован желанием привлечь молодежную аудиторию, симпатизирующую Pepsi. Тем не менее, под давлением общественности Гойзуэта быстро пошел на попятную: следующая рекламная кампания была сфокусирована на возвращении оригинального вкуса (Coca-Cola classic). Не исключено, что Chorion планирует воспроизвести известную стратегию Гойзуэты. Сначала они превратят Агату Кристи в кассовый блокбастер, а после — вернут ее аудитории в первозданном виде (Agatha Christie Classic).

Удивительно, что столь трепетное отношение к аутентичности в театральных постановках, призванным соответствовать духу произведений Агаты Кристи и образу бренда, не распространяется на телевизионные проекты самого Chorion. Остается надеяться, что даже в новых экранных версиях удастся сохранить ключевые характеристики бренда, в частности, «насыщенный драматический сюжет». Но ясно, что при попытке осовременивания многие сюжетные линии неизбежно пострадают, особенно те, которые критически зависят от архаичных атрибутов и понятий: старинные особняки, прислуга, обширные библиотеки, железнодорожные перевозки, невозмутимые дворецкие, промышленные магнаты. На чем будут строиться любимые Агатой Кристи механические алиби? Любая попытка перенести сцены из романов в цифровую эпоху мгновенно разрушит тонкие интриги, зависящие от подслушивания и игры со временем. Что, к примеру, будут делать в апартаментах современного нью-йоркского пентхауса тридцать одновременно тикающих будильников — элемента, без которого немыслим сюжет «Загадки семи звонков»? Аналогично исчезнут важные для повествования мотивы скандалов, шантажа и скрытых тайн прошлого, тесно связанные с социальными нормами и манерами начала XX века.

Поклонникам творчества Агаты Кристи было бы куда умиротвореннее, если бы компания Chorion сосредоточилась исключительно на издательском деле, подобно тому, как обычно поступают держатели прав на литературные наследия: время от времени обновляя обложки и заключая соглашения на печать и повторную публикацию произведений. Однако в структуре Chorion Intellectual Properties трудится серьезная команда маркетологов, усердно составляющих объемные доклады, обосновывающие "перспективу роста цены правильно используемых интеллектуальных активов". Использование этой интеллектуальной собственности уже принимает тревожные очертания.

Дабы повысить доходность, Chorion намерен еще и "расширить спектр выпуска мерчандайзинга и коллекционных предметов, базирующихся на книгах и образах Агаты Кристи".

Франчайзинговые структуры, рассчитывающие на эту инициативу, могут постигнуть большое разочарование, поскольку политика Chorion отличается непоследовательностью. Сегодня компания заявляет о планах по производству сувениров (и антураж романов Кристи весьма этому способствует – скольких привлекут такие тонкие элементы, как восточный кинжал, упаковка отравленных конфет или легендарная трость Пуаро), а уже завтра может выпустить обновленную экранизацию, делая эти детали совершенно неуместными, равно как и сами сувениры. Не следует забывать и о том, что одним из методов монетизации интеллектуального бренда в планах Chorion значится загадочная "разработка нового контента". Кто знает, не собирается ли Chorion преподнести публике внезапные продолжения признанных романов Агаты Кристи или совершенно свежие сюжетные линии?

Похоже, Chorion вознамерился наглядным образом показать младшему поколению, что Агата Кристи – это актуальная литература. Проявим великодушие, ведь ни у кого нет возможности целиком уничтожить столь крепкий бренд, который, в отличие от массы других, созданных искусственно и требующих значительных вложений для поддержания, обходится без дополнительного продвижения, так как существует сам по себе, «неизменно ассоциируясь с сочинениями Кристи».

Однако британское общество встревожилось, и при первых признаках потенциального вандализма пресса обрушилась на свежие затеи Chorion, скандируя: «Не трогайте мисс Марпл!».

Для Великобритании Агата Кристи значит то же, что и Достоевский для России – это икона и предмет национальной гордости. После яростной критики со стороны ключевых английских изданий Chorion несколько сбавил обороты, и с начала 2002 года о его проектах по «модернизации» Агаты Кристи не доносилось никаких вестей.

Однако, по самым свежим сведениям, телеканал ITV, в ожесточенной конкуренции с BBC, сумел заполучить права на дальнейшее производство сериала о Пуаро с Дэвидом Суше в главной роли. ITV и компания Chorion подписали контракт на баснословную сумму. Вероятнее всего, первой из вновь снятых частей станет «Смерть на Ниле», которую зрители увидят на своих экранах до истечения 2003 года. Более того – о, какой шок! – на малые экраны возвращается и мисс Марпл, образ которой неразрывно связан с Джоан Хиксон, воплотившей героиню Кристи в сериале, выходившем в середине восьмидесятых. Кто ведает, какие неожиданности готовит нам новое прочтение произведений Кристи…

Кстати говоря, почему никто до сих пор не озаботился регистрацией торговой марки «Достоевский» с последующей продажей прав, скажем, той же Chorion? Полагаю, это могло бы принести изрядную прибыль. Ведь в его произведениях тоже полно напряжения, а также «удовольствия от разгадывания тайн и насыщенного драматического повествования»...

Елена Перельман и Анна Потсар

© https://truelectronica.ru/article/agata-kristi-novaya-zhizn-starogo-brenda

Секретный ингредиент «органической» косметики

Существует устоявшееся мнение, что введение в состав кожного крема какого-то диковинного ингредиента (например, спермацета кашалота) гарантирует потребительский ажиотаж. Для проверки этого тезиса нами был проанализирован опыт двух предприятий, сфокусированных на неординарных косметических продуктах. Результаты показали, что без отточенного маркетингового подхода и значительного финансового вливания невозможно создать крупный бизнес, опираясь исключительно на такую специфическую продукцию.

Производством кремов и бальзамов, содержащих экзотические составляющие, занимается предприятие под названием «Живая косметика Сибири». Располагается фирма в наукограде Кольцово, что недалеко от Новосибирска, где со времен СССР функционирует засекреченный Государственный научный центр вирусологии и биотехнологии «Вектор», изначально ориентированный на оборонный сектор. До основания данной компании в июне 1992 года её идейный вдохновитель, доктор наук Анатолий Децина, занимался исследованиями в области клеточных биотехнологий.

На текущий момент ассортимент продукции Децины включает около сотни позиций под брендом Ipso. В рецептуры этих косметических средств, помимо традиционных растительных экстрактов, настоев, вытяжек и масел, введены ингредиенты, которые даже для косметической индустрии являются весьма нетипичными: например, семенная жидкость петухов, субстанция морских ежей, а также трутневый расплод пчел и прочие.

Анатолию Децине, ныне 62-летнему, принадлежит первенство во внедрении этого необычного ингредиента в косметическое производство. Тихоокеанский институт биоорганической химии обеспечивает его компанию спермой морских беспозвоночных, в то время как местная опытная птицефабрика поставляет материал от петуха. Ученый прекратил использование синтетических консервантов в своей продукции, мотивируя это их «разрушительным влиянием на клеточные структуры живых существ».

Однако такой подход создал значительные трудности для коммерческой деятельности. «Синтетические компоненты, во-первых, снижают производственные издержки, а во-вторых, продлевают время хранения косметики», — разъясняет Анатолий Децина. — «Срок реализации нашего товара составляет не стандартные два-три года, а всего полгода или год, и после вскрытия упаковки требуется хранение в холодильнике».

Унаследованная от создателя специфика состава и неудобства, связанные с хранением товара, побудили Анатолия Децину выбрать для сбыта иной путь, нежели традиционные косметические магазины. Он пошел по пути сетевого маркетинга (аналогично тому, как распространяется, например, продукция Avon). Децина начал вербовку и тренинг торговых агентов, обещая им вознаграждение в виде доли от реализованных объемов. Однако данная модель проявила себя как малоэффективная – заработок представителей был крайне незначителен. Дополнительным фактором, помешавшим «Живой косметике» заявить о себе на широкую публику, стало полное отсутствие продвижения через рекламу.

Ныне реализация товара осуществляется через региональных дистрибьюторов – уполномоченных представителей фирмы. Их насчитывается свыше тридцати, преимущественно сконцентрированы они в Новосибирской области и в пределах Сибирского федерального округа, а также присутствуют во Владивостоке, Санкт-Петербурге и Москве. Дистрибьюторы торгуют косметикой через собственные центры, занимаясь при этом вербовкой и обучением консультантов – это ведущая реализационная ветвь компании. Кроме того, товары под брендом Ipso доступны в салонах красоты, на специализированных мероприятиях, при содействии дерматокосметологов и в сети Интернет.

Анатолий Децина сознательно избегает заемного финансирования для масштабирования бизнеса, делая ставку на ценовую доступность. Для сравнения, кремы от швейцарского производителя Cellcosmet, содержащие в составе клетки эмбриона овцы в качестве биоактивных компонентов, в розничной продаже стоят 150-200 американских долларов. При этом стоимость препарата «Сиреневая дымка», в котором применяется гомогенат куриного эмбриона, не превышает пяти долларов. Тем не менее, объемы сбыта у предприятия остаются скромными. За минувший год товарооборот «Живой косметики Сибири» составил всего 150 тысяч долларов США.

Сдержанность новосибирского исследователя, который не торопится масштабно инвестировать в коммерческие проекты, вероятно, имеет под собой веские основания. Причина в том, что степень востребованности косметических средств, содержащих компоненты животного происхождения, всё ещё вызывает вопросы.

Ярким контрастом, демонстрирующим использование нетривиальных ингредиентов на рынке, служит бельгийская линия косметики StruisLux, базирующаяся на страусином жире. Эксклюзивные права на распространение этой продукции принадлежат корпорации «Атолл-Био». Данное предприятие было учреждено в 1991 году специалистом-биологом Владимиром Емановым. На начальном этапе деятельность «Атолл-Био» была сосредоточена на разработке водоочистных комплексов и создании морских аквариумов, а затем сфера интересов расширилась до ландшафтного дизайна. Реализация косметики StruisLux для «Атолл-Био» является второстепенным направлением деятельности.

В 2001 году в ходе одного из конгрессов сотрудница компании «Атолл» встретила бельгийца Люка Шелфхоута, владевшего страусиной фермой. На тот момент Шелфхоут уже шесть лет занимался созданием и выпуском косметических средств под маркой StruisLux, используя в качестве основного ингредиента жир страуса. Именно он выступил с инициативой о том, чтобы российская фирма занялась распространением этой продукции.

В начале 2002 года «Атолл-Био» импортировала партию из тысячи единиц препарата StruisLux стоимостью около 10 000 долларов. Значительный объем этой партии был приобретен московской фирмой «Тонус», которая располагала собственной страусиной фермой в Брянской области. Игорь Хасин, генеральный директор этой фермы, полагал, что реализация страусиной косметики может стать удачным дополнением к его основному направлению деятельности.

Однако реализация данной продукции столкнулась с трудностями. Отсутствие должной рекламной кампании и неэффективность применяемых методов продвижения сыграли свою роль. По оценке представителя «Атолл-Био», ключевым фактором, побуждающим к покупке, была именно необычность, экзотичность состава. На текущий момент «Тонусу» удалось продать примерно 60% от первоначального объема. Относительно дальнейшего сотрудничества по сбыту данной косметики партнеры пока воздерживаются от комментариев.

Эксперты также высказывают скепсис относительно значительного потенциала подобных продуктов. Вадим Кормилицын, возглавляющий косметическую компанию «Эманси», поделился своим видением ситуации: «Многие европейские производители косметики прекратили использование ингредиентов животного происхождения, всё чаще на их упаковках можно увидеть пометки вроде «не тестировано на животных» и «не содержит ингредиентов животного происхождения». Причина кроется в том, что эффективность таких компонентов до сих пор остается спорной и недостаточно изученной с научной точки зрения».

Когда зарубежные производители заявляют о натуральности своей косметики, акцент обычно делается на растительных ингредиентах, входящих в ее состав. «В России подобный подход пока набирает обороты, однако перспективы у него весьма значительные, – делится мнением Андрей Маслак, возглавляющий исследовательскую компанию «Старая крепость». – Косметика с природным составом интуитивно ближе русскому женскому мировосприятию, что, вероятно, приведет к возникновению сильных отечественных «зеленых» марок».

Представители компании «Живая косметика Сибири» убеждены, что их продукция найдет своего потребителя. «Наши основные клиенты – это женщины с хорошим образованием, но не обладающие большими доходами, – комментирует Светлана Кузьмина, представляющая новосибирское предприятие в столице. – С одной стороны, они вынуждены отказаться от приобретения дорогостоящих западных торговых марок, с другой – заботятся о своей внешности и стремятся выглядеть привлекательно. Это, несомненно, довольно специфический сегмент: из ста посетительниц к нам только семь-десять решаются на покупку».

Феликс Верб

© https://truelectronica.ru/article/sekretnyj-ingredient-organicheskoj-kosmetiki

Стандарт предприятия по маркетингу и сбыту

Топ-менеджеры поглощают тонны печатной продукции, посещают тренинги, привлекают внешних экспертов, вкладываются в обучение персонала — но желаемого эффекта достичь не удаётся. Существующая организационная структура предприятия отвергает недавно созданное звено — отдел маркетинга. Начальники подразделений и отделов никак не могут понять, какую именно роль играют инициативы маркетинга в решении рутинных, уже устоявшихся вопросов...

Фирма «ДиВо» представляет своё видение выхода из этой тупиковой ситуации. Требуется раз и навсегда чётко зафиксировать позицию отдела маркетинга в рамках каждой из рабочих задач и юридически закрепить этот договорённый механизм. По нашему убеждению, таким основополагающим документом должен стать Корпоративный стандарт по маркетингу (КCМ). КСМ включает в себя положения о распределении полномочий и временные нормативы (устанавливающие «регламент взаимодействия»), а также инструкции по выполнению операций (детализирующие шаги). Только такой формализованный порядок действий, ясный для всех руководителей компании, способен обеспечить маркетингу интеграцию в устоявшийся корпоративный механизм. Чтобы глубже разобраться в сущности КСМ, рассмотрим практический кейс, успешно внедрённый на одном из знаковых российских предприятий — на «Хрустальном заводе» в городе Гусь-Хрустальный.

Разработка плана продаж

Благодаря инициативе и активной позиции топ-менеджмента нашей компании удалось осуществить замысел по внедрению Системы Тактического Планирования (СТП) в сфере маркетинга. Мы сосредоточимся на детальном разборе одного из ключевых элементов СТП — процессе формирования производственных и сбытовых графиков.

Давайте определим исходные параметры задачи, с которой столкнулась команда, разрабатывавшая СТП. Ассортимент выпускаемой продукции на предприятии весьма обширен и насчитывает порядка пяти тысяч позиций. Продукция сегментирована по товарным категориям на основе различных критериев: потребительских, технологических и производственных. Установленные производственные лимиты обусловлены рядом системных ограничений. Эти ограничения формируются технологическими требованиями, доступностью человеческих ресурсов и имеющимися производственными фондами. При этом каждое из этих ограничений способно стать доминирующим, диктуя предельную месячную величину выпуска для конкретного сегмента номенклатуры.

Учитывая обширный перечень предлагаемых товаров при ограниченных возможностях их изготовления, а также особенности путей реализации, на рынке существовала вероятность искусственного создания нехватки некоторых позиций при одновременном затоваривании складов прочей продукцией. При этом на заводе регулярно ощущался лимит на наименьший допустимый объем выпуска, обусловленный требованием обеспечивать работой производственный персонал.

Существовавшая система составления плана

К моменту нашего появления на заводе уже действовал регламент по формированию производственных и сбытовых графиков. Менеджер по продажам, в лице одного ответственного сотрудника, разрабатывал план сбыта, опираясь на свой личный опыт и суждения. При более глубоком анализе стало очевидно, что под "планом продаж" он подразумевал свой прогноз потребностей в номенклатуре продукции на грядущий месяц, формируемый, главным образом, на основе уже финализированных соглашений с клиентами. Этот отчет направлялся в планово-экономический департамент, где его интерпретировали уже как запрос на выпуск продукции. Руководитель планового отдела вычитал из оценок менеджера складские запасы на текущую дату, не принимая во внимание продукцию, уже зарезервированную отделом продаж, и передавал скорректированные показатели руководителям и экономистам производственных участков в качестве производственной задачи. Начальники цехов, будучи в курсе реальной пропускной способности своего подразделения и существующих на данный момент производственных лимитов, вносили изменения в программу, адаптируя её под свои возможности. Итоговый документ, сформированный таким образом, утверждался как официальная производственная программа.

В свою очередь, бумага, которую выдавала команда по сбыту, по сути считалась планом продаж. Как итог, на руках оказывалось два плана, которые абсолютно расходились и чей смысл был туманен. Из-за этого определить, кто именно несет ответственность (кого винить) за то, что денег на фирму не поступило в обещанных объемах, становилось нереально. В отделе продаж негодовали: «эти (другие) штампуют, что им вздумается», а работники производства им парировали: «всё сделано строго по вашему требованию».

Что было предложено сделать

В противовес существовавшему положению, была разработана свежая методика формирования графиков сбыта и выпуска продукции. Основным источником всех исходных данных должен был стать отдел маркетинга. Сотрудники по продажам отныне обязаны были передавать сведения об актуальных складских запасах, включая зарезервированные объемы, и величине «верифицированного спроса», причём исключительно в строго утверждённой форме. Верифицированным спросом признавалось совокупное количество запросов на продукцию следующего месяца по всей номенклатуре, поступившее от всех клиентов. Данные запросы требовали документального подкрепления, что могло быть обеспечено либо оплатой, либо, как минимум, официальным гарантийным письмом.

В свою очередь, производственные подразделения должны были предоставлять сведения о налагаемых производственных лимитах. Эти лимиты представляли собой максимально возможные объемы выпуска в месяц для популярных позиций, учитывая все сдерживающие факторы, а также минимально приемлемые объемы ежемесячного производства для тех позиций ассортимента, которые в данный момент не пользуются активным спросом.

Служба маркетинга собирала сведения об объемах неудовлетворённого спроса, используя специально разработанную по согласованию с отделом сбыта форму учёта таких потребностей, а также информацию, полученную путём отслеживания ценовой конъюнктуры рынков. На основании осмысления этих сведений, а также данных о текущем и потенциальном уровне спроса, маркетинг определял финальные расчётные объёмы спроса (в единицах продукции) на каждый товарный артикул в предстоящем месяце. Следом, маркетинг готовил детализированный производственный заказ.

Этот производственный заказ, оформленный в виде предписания, направлялся в планово-экономический отдел (ПЭО). ПЭО, опираясь на установленные стандарты (где, стоит отметить, всё ещё имеются значительные неиспользованные возможности), вычислял производственные издержки, ожидаемую абсолютную прибыль с учётом маржинальности, а также маржинальный доход на каждую единицу ассортимента. Если плановая маржинальная прибыль достигала установленного целевого показателя, то производственный план на следующий месяц утверждался в точном соответствии с производственным заданием, подготовленным маркетинговым департаментом, из которого, в свою очередь, выводился итоговый план реализации на месяц.

Коль скоро в процессе планирования выпуска продукции и сбыта не удалось обеспечить заданный уровень целевой маржинальной прибыли, план возвращался на пересмотр в отдел маркетинга. Маркетинговый отдел, располагая расчетами плановой маржи на каждую позицию ассортимента, результатами наблюдения за ценовой конъюнктурой и анализом чувствительности спроса к колебаниям стоимости, осуществлял изменение ассортиментной структуры и отпускных тарифов. Целью ценовой коррекции было повышение доходности позиций, пользующихся повышенным спросом, а также стимулирование сбыта наименее востребованных товаров. Важно подчеркнуть, что в этом механизме, помимо ценовой эластичности, решающее значение имели производственные лимиты, которые прямо обуславливали создание дефицита по определенным продуктам и избытка по другим. Обновленное задание направлялось обратно в планово-экономический отдел для пересчета.

Таким образом был выстроен циклический процесс, нацеленный на достижение наилучших показателей планов выпуска и реализации, с фокусом на максимизацию совокупной маржинальной прибыли. Изначально мы установили лимит в три цикла пересмотра, учитывая сжатые сроки на разработку и утверждение производственно-сбытовых планов (не более двенадцати суток). Участников процесса уведомили: если согласованное решение не будет достигнуто за эти три цикла, финальный вариант будет директивно утвержден Руководителем предприятия, и его исполнение станет обязательным со всеми последствиями несоблюдения.

Этапы внедрения

При попытке запустить предложенный алгоритм обнаружилось, что существует ряд довольно значительных барьеров, мешающих достижению оптимальной производительности процесса. Основная проблема заключалась в том, что руководители цехов не имели возможности озвучить данные о производственных лимитах, затрагивающих товарную номенклатуру, еще до того, как будет завершен первый цикл обработки информации. Этому способствовали следующие факторы. Во-первых, возникла необходимость в упорядочивании и фиксации фактических объемов производственных ограничений как на бумаге, так и в цифровом формате. Учитывая, что эти лимиты свойственны динамичности и могут существенно меняться в краткие сроки, точные данные удавалось задокументировать максимум на период, не превышающий десяти суток. Во-вторых, методика работы с ограничениями требовала проведения исчислений по абсолютно всем позициям ассортимента, что необходимо для обеспечения гибкости при поиске наилучших решений. Эта задача сама по себе представляла серьезную сложность, принимая во внимание, что в общем перечне насчитывается пять тысяч позиций, а около тысячи из них находится в непрерывном производственном цикле.

Решение для сложившейся обстановки обнаружилось в изменении ранее предложенного порядка действий. Маркетинговый отдел формировал производственные заказы, игнорируя реальные возможности производства, и отправлял их в цеха. Начальники цехов и экономисты, обладая информацией о действующих лимитах, которой больше никто не располагал, выполняли собственные расчеты производственного плана. Затем они направляли свой вариант плана в планово-экономический отдел (ПЭО) для окончательного оформления. Подобный порядок, несмотря на то что давал возможность руководителям цехов намеренно утаивать подлинные производственные мощности и текущие проблемы, в целом себя оправдывал. Это объяснялось широким спектром потенциально производимой продукции и уменьшением длительности одного цикла (ранее цеха тратили на этот этап 2-3 суток).

Вторым барьером послужила неспособность сотрудников планового отдела оперативно рассчитывать представленную производственную программу по утвержденным нормам расхода. Тут остро проявилась проблема, связанная с неактуальной, не автоматизированной базой данных нормативов и отсутствием специализированного ПО для вычислений. Это, в свою очередь, вновь вело к затягиванию сроков цикла. Третьим же стопором стала неслаженная система сбора и регистрации запросов от заказчиков, за которую отвечал отдел продаж. Это вызывало искажение оценок реального спроса и, как следствие, приводило к занижению объема заказов по номенклатуре. Ликвидация этих факторов станет реальной только при условии улучшения общей исполнительской культуры и внедрения дополнительных систем мотивации, связанных с материальным вознаграждением.

Представленные данные в очередной раз донесли до нас мысль: лишь путем интеграции передовых методов менеджмента удастся задействовать существенный нераскрытый потенциал компании, включая улучшение товарной номенклатуры, сделав ее более чуткой к потребностям рынка. В данном случае мы изучили модель, использующую СТП для проработки определенного аспекта маркетинга. В то время как оригинальная документация предлагает исчерпывающее технологическое разъяснение способов решения всего спектра задач, связанных с организацией и проведением торговых операций.

Евгений Дервич

© https://truelectronica.ru/article/standart-predpriyatiya-po-marketingu-i-sbytu

Перспективы рынка сухих строительных смесей РФ

План развития обеспечивает высшее руководство компании ясным видением того, какой должна быть структура компании, с каким ассортиментом продукции и на каких географических рынках ей следует оперировать для успешного достижения тех задач, которые владельцы поставили перед организацией.

Исходя из этого, в основе стратегии развития лежит необходимость дать ответы на следующие вопросы:

• Каков ассортимент предлагаемых продуктов и их позиция на рынке, который будет формировать компания;
• Какова должна быть организационная структура для эффективного управления этим продуктово-рыночным набором.

Системы строительной химии (ССС) впервые появились на западных рынках в шестидесятых. С того времени данная индустрия демонстрирует уверенное развитие, что наглядно подтверждается увеличением товарооборота ССС ведущими мировыми изготовителями. В качестве иллюстрации, итальянский гигант Mapei за прошедшее десятилетие увеличил свои продажи приблизительно в десять раз, доведя годовой оборот до отметки в 500 миллионов долларов. В свою очередь, польская Atlas Group, являющаяся крупнейшим производителем ССС и основанная в начале девяностых, в 2000 году зафиксировала выручку в 200 миллионов долларов. Схожие закономерности прослеживаются у всех значимых игроков рынка.

Зарубежных изготовителей ССС можно разделить на три основные категории:

• Обширные, сильно разветвленные по направлениям корпорации;
• Крупные организации с узкой специализацией;
• Малые предприятия, сфокусированные на обслуживании местного спроса.

Крупные широко диверсифицированные компании

Для подавляющего числа участников рынка, бизнес, связанный с сухими строительными смесями (ССС), не был и не является центральным направлением деятельности — как правило, данные корпорации оперируют в секторах производства цемента, гипса и глины. Речь идёт о масштабных, многопрофильных структурах с годовым оборотом, превышающим миллиард долларов. В качестве иллюстрации, удельный вес ССС в совокупном доходе корпорации HZ, владеющей Optiroc и Maxit, составляет не более десятой части при общем обороте в 6,8 миллиарда долларов. Главными направлениями деятельности этой компании остаются изготовление и реализация цементной и газобетонной продукции. Следовательно, сегмент ССС для них выполняет функцию своеобразной вертикальной интеграции, дающей возможность выпускать продукцию с повышенной маржинальностью. В настоящее время эти предприятия углубляют свою работу, занимаясь разработкой решений для тепло- и гидроизоляции на основе ССС.

Стратегический вектор развития формулируется как увеличение производственных мощностей посредством:

• Приобретение малых локальных изготовителей;
• Организация собственных производственных мощностей в регионах;
• Формирование собственной ресурсной базы для изготовления композиций – цементные составы, гипс, песок и прочее.

Приличная часть дохода этих фирм генерируется за счет реализации вспомогательного оборудования и предоставления сервисных работ. Суммарный товарооборот данных организаций перешагнул отметку в один миллиард долларов. Фокус деятельности этих компаний направлен на выпуск продукции среднего ценового сегмента.

Крупные специализированные компании

Годовой оборот этих предприятий исчисляется приблизительно полумиллиардом долларов. Они придерживаются модели развития, аналогичной той, что используют большие конгломераты с широким спектром деятельности. Ключевое различие кроется в сфокусированности этих производителей на довольно специфической нише высококлассных, а значит, и дорогостоящих субстанций. В противовес другим изготовителям, эти фирмы берут на себя функции самостоятельной разработки химических присадок. Их вложения в R&D (исследования и разработки) составляют минимально 5 процентов от общего объема реализации. Основной фокус усилий компаний направлен на формирование совершенных комплексов и методов для монтажа напольных покрытий и плитки, восстановления бетонных сооружений и тому подобного, предлагая предельно адаптированный под конкретную целевую группу (потребителей) продукт. При этом деятельность этих компаний охватывает мировое рыночное пространство.

Небольшие компании под локальные рынки

На рынке присутствует изрядное число сравнительно небольших предприятий, чей годовой оборот не превышает 200 миллионов долларов. Они сфокусированы на локальных территориях (удельный вес экспорта достигает максимум 15-20%). Конкуренцию эти фирмы ведут как на внутреннем, так и на внешних рынках, опираясь на сравнительно низкую стоимость (например, Atlas, Bolix) или же, развивая модель производства через франчайзинг, инвестируют в раскрутку собственного бренда (компания Scanmix, имеющая штат в 18 сотрудников и доход в 5 миллионов долларов, при этом производственные процессы передавая сторонним организациям). Доходность, генерируемая одним сотрудником в таких структурах, колеблется в пределах 100-200 тысяч долларов ежегодно. Следует отметить, что разработку базовых добавок эти организации не осуществляют, однако самостоятельно формируют составы готовых смесей.

У всех перечисленных типов предприятий система организации и структура управления имеют схожие черты:

• В структуре компании существуют территориальные отделения, внутри которых формируются бизнес-единицы (БЕ), курирующие специфические товарные категории;
• Эти бизнес-единицы функционируют с высокой степенью автономии, выступая самостоятельными прибыльными центрами;
• Производственная составляющая, как правило, представлена фабрикой — это структура, нацеленная на минимизацию расходов и обеспечение соответствия качества производимых товаров нормам. На этих фабриках также дислоцируются исследовательские лаборатории, занимающиеся разработкой составов смесей и верификацией качества конечного продукта;
• Функции управления, включая маркетинг, сбыт и финансовый контроль, сосредоточены в отдельных, обособленных от производственной сферы БЕ;
• И бизнес-единицы, и производственные активы имеют четкую привязку к конкретным географическим зонам. Это обусловлено значительной долей транспортных издержек в общей стоимости продукции, ключевыми ингредиентами которой являются цемент/гипс и песок.

Сухие строительные смеси (ССС) в России начали проникать на рынок в завершающей декаде 80-х годов. Изначально это были исключительно привозные компоненты, главным образом из скандинавских стран. Смеси под брендом Vetonit достаточно стремительно завоевали признание и до настоящего времени сохраняют доминирующие позиции по количеству проданных единиц в Северо-Западном федеральном округе.

Активное развитие как производства, так и спроса на ССС зафиксировано начиная со второй половины девяностых. К примеру, в Санкт-Петербурге сегодня функционируют три крупные фабрики, а также свыше десяти предприятий малого и среднего сегмента. В Москве количество фирм-изготовителей превышает шестьдесят. Годовой оборот подавляющего большинства отечественных компаний-производителей не превышает $3-5 миллионов. Это, как правило, небольшие, сфокусированные на одном виде продукции, ориентированные на локальные ниши компании, предлагающие в основном самые базовые составы, например, плиточные клеи и штукатурные смеси.

Российский сектор ССС далек от стабилизации; на нем регулярно возникают новые участники, привлеченные потенциалом для оперативного увеличения объемов выпуска и реализации продукции. Главными предметами размышлений становятся следующие вопросы: что ожидает местных производителей, каковы векторы их потенциального роста, и какие стратегии развития для них целесообразны?

Ключевым аспектом, позволяющим российской продукции конкурировать на рынке, выступает ее ценовая доступность. Однако, на горизонте 2-3 лет это преимущество будет нивелировано ростом стоимости сырья и увеличением уровня оплаты труда. Ситуацию усугубляет и неоптимальная структура действующих производственных процессов в российских фирмах (показатель выручки на одного сотрудника в Scanmix составляет $270 000, в Optiroc – $190 000, в то время как в отечественных компаниях этот параметр не превышает $50 000).

Можно выделить четыре возможных сценария развития для российских изготовителей:

• Консолидация посредством объединения усилий с целью формирования мощного отечественного игрока, способного эффективно противостоять международным корпорациям, располагая при этом необходимым капиталом и интеллектуальным потенциалом;
• Приобретение российских предприятий зарубежными транснациональными структурами;
• Обеспечение роста 2-3 ведущих региональных российских компаний через привлечение внешних стратегических партнеров, потенциально международных;
• Выпуск товаров на основе лицензионных соглашений с иностранными правообладателями при дефиците финансовых и инвестиционных средств.

Вне зависимости от сценария развития событий, российскому бизнесу придётся:

• Сделать ведение бизнеса максимально открытым: наладить понятную финансовую систему и отказаться от сомнительных (неофициальных) методов работы;
• Выстроить отлаженную и понятную модель корпоративного управления;
• Целенаправленно нанимать и вовлекать в работу высококлассных специалистов в области менеджмента, инженерии и производства.

В зависимости от того, какой путь развития будет выбран, изменятся и ключевые векторы инвестирования для российских производителей:

• Слияние российских изготовителей: Формирование общенациональной торговой марки ССС; Возведение малогабаритных заводов, обслуживающих конкретный федеральный округ, с объемом выпуска 25-50 тысяч тонн ССС ежегодно. В идеале, данные производственные участки должны иметь гарантированный доступ к собственным источникам сырья; Вложения в построение локальных сетей сбыта.
• Приобретение крупными международными корпорациями: Капиталовложения, направленные на уменьшение себестоимости, а также на совершенствование производственных и логистических процессов; Финансирование формирования региональных каналов дистрибуции.
• Автономное развитие: Разработка и внедрение единой марки на уровне всей страны; Вклад в научные изыскания и разработки, акцент на предоставлении комплексных решений по ССС и сопутствующих им технологий.
• Выпуск по лицензионному соглашению: Вложения, нацеленные на сокращение затрат и оптимизацию производственных и логистических цепочек; Финансирование построения локальных дистрибьюторских структур.

Крупными мазками были обрисованы потенциальные векторы движения для отечественных изготовителей средств связи и систем. Важно осознавать, что план развития всегда уникален и обусловлен тщательным изучением потенциала конкретной фирмы, её преимуществ и недостатков, а также установок владельцев и компетенций высшего руководства.

Артём Белович

© https://truelectronica.ru/article/perspektivy-rynka-suhih-stroitelnyh-smesej-rf

Анализ калининградского рынка бумажных газет

К настоящему моменту на рынке печатных изданий Калининграда явно прослеживается формирование объединений газет, классифицируемых на основе ряда признаков: общность учредителей, единый издательский дом, или же совпадение сетей дистрибуции. Следовательно, рыночная структура обретает следующую конфигурацию:

• Издательский дом «Комсомольская правда»;
• «Калининградская правда»;
• «Янтарный караван»;
• Объединение изданий «Пресса»;
• Медиагруппа «Янтарный сказ»;
• Газетный концерн «Страж Балтики»;
• Сеть газет «Из рук в руки»;
• «Экстра-пресс»;
• Агентство «Калининградская Реклама и Информация»;
• «Каскад»;
• «Янтарный край»;
• Прочие печатные издания.

Следовательно, в марте 2001 года пальму первенства по объему выпускащих тиражей удерживал медиахолдинг «Комсомольская правда», чья доля в общем объеме реализации на рынке Калининграда достигла 26 процентов. Почти вплотную к нему находится издание «Калининградская правда», чьи общие тиражи за март исчислялись цифрой в 960 800 копий (что эквивалентно 21% рынка). Группы изданий «Янтарный сказ» и «Из рук в руки» занимают следующие позиции, владея долями в 12% и 10% соответственно; на долю же медиагруппы «Экстра-пресс» пришлось 9% всех продаж.

Объём выпуска печатного издания служит неким барометром потребности в нем и в определенной мере отражает его востребованность в обществе. Тем не менее, одного лишь этого параметра недостаточно, чтобы всесторонне оценить реальное место средства массовой информации на рынке. Требуются сведения о числе читателей конкретного издания, их демографическом составе, а также о его рейтинге. Рекламодателей также несомненно заинтересует информация касательно рекламы, размещаемой в том или ином издании, включая ее объем и тематику. Подобные данные удается получить исключительно посредством проведения целенаправленных изысканий.

Интеграция всех вышеперечисленных сведений дает возможность сформировать наиболее взвешенное суждение о позиции издания на рынке, в том числе и его потенциале как площадки для рекламных сообщений...

Материал подготовлен по данным
Калининградского Социологического Центра

© https://truelectronica.ru/article/analiz-kaliningradskogo-rynka-gazet

На строительные материалы в России не хватает денег

В первую очередь, речь идет о первоклассном строительном кирпиче, широком ассортименте керамических изделий, газобетонных изделий и продукции из стекла (в стекольной отрасли зафиксирован подъём на 107,6%). Преимущественно это касается продукции, нацеленной на удовлетворение нужд конечных потребителей. Заметное усовершенствование производственных метрик продемонстрировали и те компании, которым удалось заполучить крупные заказы от крупных производственных структур, однако такой расклад скорее является исключением, нежели типичной ситуацией.

Цементный бум не состоялся

Даже в рамках одной узкой индустрии, сфокусированной на выпуске идентичной продукции для одного и того же рынка, результаты производственной деятельности серьезно разнятся. Это отчетливо видно на примере цементной отрасли. Согласно данным объединения "Цемент", в прошедшем году объемы производства цемента подскочили на 13,3%, достигнув отметки в 32,4 миллиона тонн. Тем не менее, в 2001 году эта восходящая траектория сменилась. В период с января по май на существенной части российских цементных фабрик было зафиксировано снижение выпуска продукции. Валерий Авдеев, гендиректор "Цемента", объяснил изданию "Фокус", что основной причиной стало уменьшение спроса со стороны рынка. Резкий скачок стоимости мазута, который служит ключевым топливом для огромного числа цементных производств, нанес тяжелый удар по цементной индустрии, отметил Валерий Авдеев. За первый квартал цена выросла с 800 до 2400 рублей за тонну. Как следствие, многие заводы были вынуждены либо урезать, либо полностью прекратить свою деятельность.

Предприятия по производству кирпича в целом также не демонстрируют явного подъема. Михаил Леденев, глава "Ржевстройматериалов", проинформировал "Фокус", что стремительный рост в начале года не является типичным для кирпичного сектора, так как объемы продаж подвержены сильным сезонным колебаниям. Строительный сектор наиболее активен в летние месяцы, а зимой продажи существенно падают. Тем не менее, на предприятии наблюдается позитивная динамика в сравнении с предыдущим годом. "Практически весь наш кирпич, около 90%, мы реализуем в столице и Подмосковье", — делится Михаил Леденев, — "мы остро ощущаем конкуренцию, стараемся удержать завоеванные позиции, стремимся предлагать товар лучшего качества, нежели конкуренты". Ассортимент продукции "Ржевстройматериалов" пока не отличается широтой. Однако в обозримом будущем компания намерена освоить выпуск фасадного, облицовочного, трубного и каминного кирпича. Бизнес-план разработан, но предприятие испытывает острый дефицит инвестиционных ресурсов, что характерно для всей экономики России. "Нам нужны средства для развития, самостоятельное развитие за счет собственных средств невозможно", — констатирует Михаил Леденев, — "удорожание поглощает все наши оборотные средства". "Я полагаю, что инфляция сейчас высока: один строительный кирпич мы продаем по цене 1,7–1,9 рубля. Наши отпускные цены остались на уровне прошлогоднего лета, в то время как расходы на топливо, энергоносители и логистику за год выросли вдвое".

Продукция Борского силикатного завода (Нижегородская область) – цветной декоративный кирпич – находит сбыт не только в родном регионе, но простирается до Мордовии, Татарстана, Кировской, Тамбовской, Рязанской областей, а также Москвы. Результаты активной маркетинговой кампании очевидны. Татьяна Красильникова, сотрудник расчетного отдела данного предприятия, в беседе с "Фокусом" отметила, что некоторое снижение объемов выпуска относительно прошлого года объясняется сезонными колебаниями. Завод функционирует устойчиво, и по завершении первой половины года планируется достичь показателей уровня 2000 года.

Согласно информации, предоставленной концерном "Цемент", заводы в европейской части России демонстрируют куда более впечатляющую активность. Это связано с более близким расположением к основным потребителям, а также с более значительными объемами строительных работ и инвестиционной деятельности. В то же время, на цементных производствах Сибири и Дальнего Востока, за небольшим числом исключений, отсутствует подъем. Примечательный рост, показанный в текущем году Яшкинским цементным заводом, обусловлен крайне низкими показателями за аналогичный период прошлого года: за пять месяцев было произведено всего 1400 тонн цемента, что фактически означает простой. Существенный прирост выпуска зафиксирован у Ангарского, Красноярского и Топкинского цементных заводов, которые обеспечивают нужды строительства Богучанской ГЭС.

Рост отражается в стекле

В стекольной индустрии не прослеживается ни резкого падения, ни, впрочем, бурного роста. Глава экономического комитета администрации Тверской области, Анатолий Клейменов, проинформировал "Фокусу", что индекс физического объема выпуска продукции на заводах стекольно-фарфорофаянсового сектора с начала текущего года достиг отметки в 93,7%. Общая ситуация неоднозначна: некоторые фирмы демонстрируют заметный прирост относительно прошлогодних результатов, в то время как другие терпят убытки. Наиболее стабильное финансовое состояние наблюдается у тех компаний, которые специализируются на выпуске технического стекла и тары для пищевого сектора.

Потребность в «оконном» стекле остается невысокой. Несмотря на то, что объемы строительных работ в области медленно увеличиваются, это пока не оказывает влияния на финансовые показатели производителей данной номенклатуры. Значительное снижение объемов производства, зафиксированное на ряде местных предприятий, в комитете экономики связывают с недостаточной конкурентоспособностью их товаров. Российский рынок сейчас активно осваивается иностранными изготовителями, отметил Анатолий Клейменов. Это в большей степени относится к изделиям из стекла и хрусталя, стеклянной посуде, а также электроосветительным приборам, на которые приходится до трети всего объема выпускаемой нашей стекольной промышленностью продукции.

Экономисты "Салаватстекла" объясняют существенный подъем объемов выпускаемой продукции в первом квартале текущего года существенным увеличением потребности в стекле и изделиях из него. Начальник экономического отдела предприятия, Валентина Фетищева, в беседе с "Фокусом" отметила, что этот подъем вызван не исключительно сезонными колебаниями: вновь наладили работу участки по изготовлению автомобильного стекла. Как только активизировалась деятельность на "Ижмаше", "КАМАЗе" и УАЗе, к нам незамедлительно потянулись заказы. Уровень загрузки имеющегося оборудования возрос с отметки в 75% до 85%. Плюс к этому, запуск новой линии по производству стеклотары добавил к производственному потенциалу предприятия дополнительных 5%.

"Салаватстекло" наращивает мощности, используя как собственные финансовые резервы, так и привлекая банковские займы. По словам Валентины Фетищевой, кредитная политика, проводимая в республике, достаточно результативна: ставки рефинансирования зафиксированы на уровне ниже, чем у Центрального банка. Вдобавок ко всему, руководство Башкортостана оказывает предприятию поддержку, предоставляя налоговые послабления.

Среди смежных секторов рынка, производство керамической плитки показывает самые ощутимые темпы роста. На множестве производственных площадок фиксируется существенное увеличение объемов. Генеральный директор "Псковкислотоупора" Геннадий Сарин связывает рост выпуска неглазурованного (метлахского) кислотостойкого материала с активным расширением рыночного пространства и наступательной маркетинговой стратегией. По данным финансового отдела, доля компании на российском рынке таких неглазурованных изделий достигает как минимум 10% и продолжает расти. Геннадий Сарин в беседе с "Фокусом" отметил, что мы охватываем всё больше территорий, включая зарубежные страны, и даже оттесняем некоторых игроков. К примеру, на Урале, в Екатеринбурге и Свердловской области, наше присутствие очень весомо. Множество местных компаний теперь взаимодействуют в сфере закупок исключительно с нами. В такой ситуации оппоненты вынуждены останавливать выпуск кислотоупоров и менять профиль своей деятельности. Наша активность также распространяется на Дальний Восток (Владивосток, Хабаровск), а также Тюмень, Омск, Юг России (Ростов-на-Дону), страны бывшего Советского Союза и Балтийского региона. Мы успешно обнаружили свою специализацию, закрепились в ней и прилагаем усилия для сохранения достигнутых позиций.

Несбывшиеся надежды

Руководители предприятий строительного сектора не склонны называть текущую конъюнктуру рынка стройматериалов стабильно развивающейся и прочной. Несмотря на некоторое оживление спроса, подъем оказался слабее, чем предполагалось. Как отмечает Михаил Леденев, гендиректор «Ржевстройматериалов», их эксперты закладывали в прогнозы более ощутимый рост товарооборота в 2001 году, рассчитывая на более активное развитие сектора жилого строительства. Ведь столько говорилось о перспективах ипотечного кредитования населения. Если бы граждане получили доступ к целевым займам на строительство жилья, обеспеченным государственными гарантиями, тогда действительно можно было бы говорить о возрождении как самой индустрии стройматериалов, так и смежных производств.

Большинство топ-менеджеров сходятся во мнении, что текущий год ознаменован заметным общим снижением объемов производства по сравнению с показателями 1999 и 2000 годов. Снижение интереса к инвестированию напрямую коррелирует с падением потребности в продукции, выпускаемой производителями стройматериалов. К примеру, завод «Сокол», расположенный в подмосковных Дедовске и оснащенный передовым оборудованием для выпуска элитной керамической плитки, бездействовал на протяжении почти двух месяцев. Ключевая проблема – отсутствие заказов. Даже те компании, которые показывают сравнительно стабильные результаты, ощущают негативное влияние общей экономической обстановки в стране.

Глава «Псковкислотоупора» Геннадий Сарин утверждает, что ни у бизнеса, ни у граждан не имеется финансовых ресурсов для осуществления строительных проектов. В настоящий момент ключевые заказчики продукции химической и пищевой отраслей лишены средств не только на модернизацию, но и на рутинное техническое обслуживание. Это, по его словам, напрямую отразилось на их работе. Как только у компаний появляются свободные средства, спрос на их товары незамедлительно возрастает.

Тем не менее, многие руководители смотрят с надеждой на потенциал роста собственных компаний и траекторию выпуска продукции до конца текущего года. Геннадий Сарин сообщил о планах запустить новую производственную линию уже через месяц, а всего намечено введение в строй не менее трех установок для изготовления неглазурованной плитки. Это должно привести к увеличению объемов производства ориентировочно на пятую часть. Они также планируют осваивать новые разновидности керамики, для чего завод приобрел передовое оборудование из Италии.

Председатель экономического комитета администрации Тверской области Анатолий Клейменов также демонстрирует позитивный настрой, выражая убежденность, что спад объемов выпуска продукции у стекольных предприятий обусловлен сезонными факторами. Анатолий Клейменов отметил, что в летний период значительно увеличивается выпуск стеклянной тары для пива и безалкогольных напитков, что составляет до 40% от общего объема производства. В связи с этим, по прогнозам областной администрации, стекольная промышленность региона покажет четырехпроцентный рост по отношению к результатам прошлого года.

Глава АО "Мордовцемент" Сергей СИУШОВ поведал о трудностях, с которыми сталкивается его компания и вся индустрия...

«Мордовцемент» по праву входит в число лидирующих российских цементных производств. Запланированный объем выпускаемой продукции достигает 3,45 миллиона тонн ежегодно. В минувшем году фактически было выпущено 1,56 миллиона тонн, что соответствует 45,2% от запланированного потенциала. Этот показатель весьма внушителен, особенно в сравнении со средним по стране уровнем загрузки цементных мощностей, который редко превышает 37%. Ускорить темпы производства, по моему мнению, удалось главным образом благодаря адаптации фасовки цемента под нужды конечных потребителей. Мы внедрили новую упаковочную линию, и экономический эффект проявился незамедлительно. Приобретение нового оборудования преимущественно финансируется из внутренних резервов, хотя привлечение банковских займов также возможно. Финансовые организации готовы кредитовать нас, но условия кредитования достаточно обременительны. Несмотря на ограниченность ресурсов, ремонтные и модернизационные работы на производстве были завершены.

Текущая конъюнктура рынка стройматериалов, на мой взгляд, характеризуется значительной волатильностью. Я не могу с уверенностью прогнозировать активизацию инвестиционной деятельности или устойчивый рост потребления цемента в дальнейшем. Наблюдаемое оживление рынка обусловлено, скорее всего, сезонными факторами. Так, традиционно пик производства — до 60% годового объема — приходится на второй и третий кварталы работы предприятия.

Остро стоящий вопрос в данной сфере — критический дефицит специализированных вагонных составов, предназначенных для транспортировки цемента. Я твёрдо убеждён, что именно железнодорожные структуры тормозят прогресс цементных производств. Исторически цистерны для цемента находились в ведении Министерства путей сообщения. Нам бы хотелось приобрести эти вагоны и доставлять свой товар конечным потребителям. Однако политика МПС выстроена таким образом, что логистика цемента стала экономически нецелесообразной: железнодорожные расценки настолько завышены, что грузоотправители не в состоянии покрывать расходы на порожний возврат цементовозов.

Следствием этого стало то, что владение собственным цементовозом оборачивается для компаний непосильными убытками. Никто не желает нести издержки за обратный холостой рейс, между тем, вагоны-хопперы непригодны для перевозки иных видов грузов, которые доставляются стандартными товарными вагонами. Мне трудно судить о готовности цементного сектора обзаводиться собственным подвижным составом. Всё определяется тарифной стратегией: какую плату МПС установит за курсирование цементовоза по рельсам. Если расходы за обратный путь лягут на нас, то, по нашим расчётам, отпускная цена цемента вырастет вдвое. Решение проблемы, на мой взгляд, заключается в предоставлении существенных преференций в тарифах для тех, кто владеет собственным парком вагонов.

Валерий Виркунеч

© https://truelectronica.ru/article/na-stroitelnye-materialy-v-rf-ne-hvataet-deneg

Растут ли персональные компьютеры в Африке?

Согласно данным, предоставленным аналитиками из International Data Corporation (IDC), в последнем квартале 1999 года бурный рост объемов продаж компьютеров в розничном сегменте Западной Европы сумел компенсировать падение активности на корпоративном фронте. Если сравнивать с тем же периодом предыдущего года, розничные продажи персональных компьютеров в Западной Европе за четвертый квартал 1999 года увеличились на 13,4%. В Восточной Европе этот показатель достиг 8,8%, а в регионах Ближнего Востока и Африки – впечатляющих 15,4%. По первым расчетам IDC, суммарный объем реализации ПК на всех рынках Европы, Ближнего Востока и Африки (EMEA) в четвертом квартале 1999 года приблизился к отметке в 11 миллионов единиц.

Корпоративный сектор в завершающем квартале продемонстрировал предсказуемое затишье: инвестиционная активность была минимальной, проявляясь лишь со стороны малых и средних предприятий. Эксперты связывают ожидаемое оживление спроса на этом поле с грядущим переходом компаний на свежие программные решения. В сложившейся обстановке ведущие производители вынуждены концентрировать свои ресурсы, прежде всего, на улучшении производительности выпускаемого оборудования, а также на предложении большей дополнительной ценности конечному потребителю.

В розничном же секторе, напротив, отмечался заметный всплеск интереса к покупке ПК. Это объясняется тремя основными факторами: во-первых, растущим желанием частных лиц подключиться к глобальной сети Интернет; во-вторых, выходом на рынок бюджетных моделей ноутбуков, ориентированных уже не на профессионалов, а на широкого потребителя; и, в-третьих, ожесточенной ценовой борьбой среди продавцов. «К счастью для производителей, у них есть рынок домашних пользователей, – комментирует Мартин Хингли, руководитель European Systems Group IDC, – поскольку проблема Y2K (проблема 2000 года) оказала весьма неблагоприятное влияние на деловую активность в региональном корпоративном секторе на протяжении четвертого квартала 1999 года».

Год 1999-й принес двойственные результаты: с одной стороны, мы увидели укрепление европейского рынка за счет объединения усилий Fujitsu и Siemens, с другой – активизацию борьбы между ключевыми игроками. Лидером по объему продаж в регионе EMEA стал Compaq, а Fujitsu и Siemens, объединившись, заняли вторую позицию. Dell продолжает впечатлять стремительным развитием и очевидным стремлением к победе в грядущей схватке, которая, несомненно, будет проходить под лозунгом Интернета. Стоит отметить и положительные показатели от Apple, а также от локальных поставщиков (например, Tiny Computers, Medion и Cibox), что подтверждает сохраняющуюся доступность рынка для новых участников.

Хотя Compaq сохранил за собой первую строчку в 1999 году, ему пришлось столкнуться с возросшим давлением со стороны конкурентов, а также с ослаблением потребительского интереса в корпоративном сегменте. Фирма активно проникает в интернет-пространство. Способность Compaq наладить и оптимизировать свои логистические потоки в 2000 году определит дальнейшую траекторию ее успеха.

К началу 1999 года новообразованная компания Fujitsu-Siemens сумела занять вторую строчку на рынке региона EMEA. Такой успех обусловлен крепкими позициями фирмы в корпоративном сегменте компьютерного рынка Германии и возрастающим интересом со стороны европейских розничных покупателей. Несмотря на это, в 1999 году Fujitsu-Siemens потребовалась перестройка своей стратегии за пределами немецких границ.

В результате объединения Fujitsu и Siemens компания Dell опустилась на третье место на рынке EMEA в том же 1999 году. Тем не менее, продемонстрировав значительный подъем, результаты Dell оказались несколько затушеваны только в заключительном квартале года, что было вызвано ослаблением интереса на корпоративном рынке. Лидер в сфере прямых продаж сохраняет весомые позиции на рынках Великобритании и Франции. Наиболее уверенно Dell ощущает себя в нишах, связанных с портативными компьютерами и серверным оборудованием.

Ситуация IBM в заключительной четверти года ухудшилась вследствие падения корпоративного спроса и обострения соперничества в сегменте настольных систем. Тем не менее, IBM зафиксировала увеличение объемов реализации как в сегменте портативных компьютеров, так и в сфере серверного оборудования.

Для Hewlett-Packard четвертый квартал 1999 года сложился весьма благоприятно. Фирме удалось сохранить за собой пятое место на рынке EMEA. Примечательно, что это место HP удерживала не только в течение последних трех месяцев года, но и на протяжении всего 1999 года. HP демонстрирует твердые позиции на рынке персональных компьютеров и планомерно расширяет свое влияние в сегменте ноутбуков и розничной торговли.

© https://truelectronica.ru/article/rastut-li-personalnye-kompyutery-v-afrike

Шустрые модемы атакуют вялый мировой рынок

ЭВМ выступает в роли наиболее вместительного и портативного хранилища любых данных, является производительным средством для оперирования ими и незаменимой составляющей в процессе их извлечения. Без сомнения, унифицированное глобальное информационное поле, о котором мечтали авторы-фантасты не так давно, обрело своё воплощение, и никого уже не поражает. Оно неуклонно увеличивается с течением времени — с каждым годом, месяцем и днём, а доступ к сведениям из любой точки планеты теперь осуществляется быстрее, чем поход в ближайший киоск за свежей выпечкой. Как правило, для входа в мировую сеть компьютеры задействуют преимущественно стандартные телефонные каналы связи, подключение по которым становится возможным благодаря особому оборудованию — модемам. Данный тезис подкрепляется итогами исследования, проведённого среди пользователей одного веб-ресурса. В опросе приняли участие 270 индивидов, причем 72% из них задействуют для выхода в Сеть именно модемные устройства. Такая ситуация абсолютно логична, так как, с одной стороны, телефонная инфраструктура доступна большинству, а с другой — данный метод соединения является наиболее бюджетным. Возможность приобретения выделенного канала или иных типов доступа к Интернету доступна преимущественно организациям.

Второй вопрос, обращенный к пользователям сервера, касался марки их модемов: “Какого производителя модем вы применяете?”. Подавляющее большинство опрошенных – 51,7% – отдали свое предпочтение устройствам от US Robotics. На втором месте оказались модемы марки 3Com, которыми пользуются 7,3% респондентов. Важно упомянуть, что эти модемы выпускаются одной и той же компанией – 3Com. Тройку, четверку и пятёрку лидеров среди модемов, судя по ответам, замыкают производители Genius (6,8%), IDC (5,7%) и Acorp (5,1%) соответственно. Шестое место заняли модемы ZyXel, которые были весьма популярны несколько лет назад. Очень интересно сравнить эти данные с анализом рекламных объявлений модемов, размещенных в данном номере издания. Там первенство также удерживает US Robotics, занимая 37,2% всех предложений. Как видно, верхние пять позиций в рейтинге практически совпадают с результатами опроса, за исключением IDC (9,8%), чья доля в рекламе вывела их на вторую строчку, и ZyXel (7,9%), разместившегося на четвертом месте. Таким образом, можно с уверенностью утверждать о наличии существенной корреляции между тем, что предпочитают потребители, и тем, что представлено в предложениях рынка.

Два последних вопроса, адресованных гостям сервера, касались быстродействия и типа их модемных устройств. В этом аспекте безоговорочное первенство удерживают внутренние модели (выбор 59,1% опрошенных). Схожая, но более выраженная ситуация прослеживается и в предложении товаров: доля внутренних модемов в общем объеме предложений достигает 67,7%. Вероятно, это обусловлено меньшей стоимостью последних по сравнению с внешними аналогами: у них отсутствует отдельный корпус и блок питания, а также они экономят рабочее пространство стола. Если до этого момента результаты опроса и структура предложений демонстрировали относительную синхронность, то при рассмотрении вопроса о скорости модемов выявляется значительный разрыв. Абсолютное большинство опрошенных (58,5%) обладает модемами, способными работать на предельной скорости в 33,6 Кбит/сек, тогда как среди размещенных предложений доля таких устройств составляет всего 15,2%. При этом доминируют предложения со скоростью 56 Кбит/сек, охватывая 81,8% рынка. Впрочем, на первый взгляд парадоксальное расхождение вполне поддается логическому объяснению. Во-первых, модем — это покупка на длительный срок, и вполне вероятно, что многие респонденты приобретали их в то время, когда на рынке преобладали модели на 33,6 Кбит/сек, ощутимо более доступные по цене в сравнении с 56 Кбит/с. Во-вторых, обладание модемом с максимальной пропускной способностью в 56 Кбит/сек не гарантирует фактического достижения этой скорости. Ключевую роль здесь играют характеристики линий связи и тип оконечной станции: в нашем населенном пункте присутствуют как устаревшие линии аналогового типа, где предел передачи данных вряд ли превысит 33,6 Кбит/с (4,1 Кбайт/с), так и современные цифровые линии, позволяющие работать на скорости 56 Кбит/с (6,8 Кбайт/с). Следовательно, часть пользователей может сознательно выбирать модемы с более скромными параметрами скорости.

© https://truelectronica.ru/article/shustrye-modemy-zahvatyvayut-vyalyj-rynok

Конкуренция сотовых операторов ужесточается

Ведущие операторы мобильной связи РФ – "ВымпелКом" (под брендом "Би Лайн") и МТС – обнародовали свои финансовые результаты за первую половину 2002 года. Третий крупный участник рынка, "МегаФон", пока что функционирует как ЗАО и не предоставляет открытой отчетности. Следовательно, оценка динамики на российском рынке сотовой связи основывается исключительно на информации от первых двух компаний.

По заявлению руководства "ВымпелКома", их доля на московском рынке мобильной связи к исходу отчетного полугодия достигла 52,0%; МТС удерживала 43,5%, тогда как на прочих операторов приходилось 4,5%. Менеджмент МТС предоставил сведения о своей рыночной позиции исключительно согласно оценкам консалтинговой фирмы J'son & Partners: в столице – 43,8%, а в масштабах всей страны – 37,1%.

Во втором квартале среднегодовой доход с одного клиента (ARPU) для "Би Лайн" зафиксирован на уровне 18,9 доллара США (для сравнения: $19,4 в I квартале 2002 г. и $24 в IV квартале 2001 г.). У МТС этот показатель составил $25 (против $26,7 в начале 2002 г. и $32 в конце 2001 г.). Сами операторы признают, что снижение среднего уровня доходов, приносимых абонентами, — это неизбежный процесс. В сферу мобильной связи последовательно приходят менее состоятельные группы граждан, в том числе в регионах. Специалисты объясняют, что умеренное падение доходности абонентов во втором квартале связано с сезонностью: в летний период пользователи активнее пользуются роуминговыми услугами, что, соответственно, увеличивает их расходы на связь.

Помимо этого, важным финансовым индикатором для операторов сотовой связи является стоимость привлечения одного подписчика (SAC). Во втором квартале для МТС данные затраты составили 39 долларов США (в первом квартале 2002 года – 36 долларов, а в четвертом квартале 2001 года – 50 долларов). Аналогично, "ВымпелКом" также зафиксировал рост издержек на привлечение каждого нового абонента, хотя и не столь существенный – до 31,3 доллара (данные за I.2002 – 30,4 доллара; IV.2001 – 35,7 доллара). В целом, наращивание рекламного бюджета обеими этими компаниями минувшим летом было очевидно даже до выхода официальных финансовых сводок – любой, кто периодически смотрел телевидение, мог заметить эту тенденцию.

По сути, ситуация совершенно закономерна. Напряжение в борьбе основных операторов мобильной связи в России нарастает. Они вынуждены вкладывать всё крупные суммы с целью заполучить абонентов, которые приносят всё меньший доход. Отсюда следует, что срок окупаемости этих инвестиций, полученных через абонентские платежи, неуклонно увеличивается.

«Наблюдается общая рыночная тенденция к росту издержек», – отмечает первый вице-президент МТС Михаил Сусов. – «Отчасти это обусловлено удорожанием рекламных носителей, цены на которые возросли в 1,3 раза, при том, что наши затраты на привлечение клиентов, охватывающие маркетинг и рекламу, увеличились с 36 до 39 долларов».

«Срок окупаемости затрат на маркетинг в телекоммуникационной сфере служит своего рода лакмусовой бумажкой уровня соперничества на рынке», – утверждает Надежда Голубева, ведущий эксперт аналитического департамента ИК «АТОН». – «Как у МТС, так и у «ВымпелКома» этот показатель редко дотягивает до двух месяцев, что является крайне низким значением в сравнении с иными формирующимися рынками. Там же аналогичные инвестиции возвращаются в течение трех-шести месяцев. Это говорит о том, что российский рынок мобильной связи далек от стадии зрелости, и потенциал для ужесточения конкуренции еще весьма значителен». Взгляд Голубевой на будущее предполагает, что расходы на привлечение новых пользователей неминуемо станут расти более стремительными темпами, вследствие чего операторам необходимо морально подготовиться к удлинению сроков возврата этих вложений. Более того, по мере «созревания» рынка, фокус мобильных операторов будет смещаться в сторону удержания существующей клиентской базы; на данный момент, по наблюдению Голубевой, их маркетинговая активность нацелена преимущественно на расширение числа абонентов.

Рассмотрим гипотетический сценарий: если операторы сотовой связи в Москве уже подписали всех, кто желал иметь «мобильник», кроме одного человека. В такой ситуации издержки на подключение этого последнего, безусловно, взлетят до астрономических высот. Ведь рекламу, пусть и для поддержания лояльности и имиджа уже существующих абонентов, придется продолжать давать в любом случае. Однако, по сведениям, полученным от самих сотовых операторов, Москва, и тем более вся остальная Россия, далека от описанного предела насыщения. Михаил Сусов заявляет: «Нет прямой корреляции между приращением базы подписчиков и ростом трат на удержание лояльности клиентов. Зато существует очевидная связь между улучшением репутации фирмы и уменьшением оттока пользователей». В свою очередь, Михаил Умаров, возглавляющий PR-отдел «ВымпелКома», полагает, что по мере расширения числа абонентов стоимость привлечения одного нового пользователя может даже уменьшиться благодаря эффекту «экономии на масштабе». Это проявляется, например, в снижении удельной стоимости рекламных кампаний (объем рекламы фиксированный, а новые подключения растут) и в уменьшении комиссионных выплат дилерам, которые традиционно снижаются при увеличении объемов продаж. К тому же, нельзя игнорировать факт: в регионах подключение абонента обходится дешевле, чем в столице. К тому же, увеличение затрат всего на один доллар еще не формирует устойчивый тренд!

Александр Кондратевич и Игорь Цукановский

© https://truelectronica.ru/article/konkurenciya-sotovyh-operatorov-uzhestochaetsya

Анализ рынка бытового холодильного оборудования

Производство электрических кофемолок и миксеров, равно как и электрических утюгов, в Санкт-Петербурге было остановлено. На протяжении текущего года, вследствие существенного ослабления рубля относительно доллара, наблюдалось заметное удорожание импортной электротехники. Тем не менее, стоимость продукции, произведенной внутри страны, также существенно возросла. В целом электротовары стали дороже в 2,55 раза: импортные позиции подорожали в 3,25 раза, тогда как отечественные – в 2,1 раза. Аналогичные тенденции зафиксированы и на рынке электротоваров в Ленинградской области. Здесь общие цены увеличились в 2,3 раза, причем импортные товары подорожали в 3,2 раза, а отечественные – в 2,2 раза.

Бытовое холодильное оборудование

Если говорить о наиболее долговечных холодильных агрегатах, выпускавшихся на территории бывшего Советского Союза, то к ним, безусловно, относятся марки «Снайге», «Стинол» и «Минск». Эти модели, стоит отметить, соответствовали европейским нормам качества, поставлялись на экспорт и, начиная с 1996 года, поэтапно перешли на использование экологически чистого фреона.

Завод «Стинол» известен выпуском холодильных и морозильных камер с двумя компрессорами, а также оснащением своих изделий функцией автоматического размораживания No Frost (NF). Новолипецкий завод «Стинол» удерживает долю в 40% от общего объема российского рынка бытовых холодильников, производя примерно 4280 единиц техники ежедневно. Однако, поскольку порядка 70% необходимых компонентов завод закупает за рубежом, недавние экономические потрясения создали угрозу передела рынка, допускающую усиление позиций конкурентов из соседних стран, в частности, украинского предприятия «Норд» и белорусского гиганта «Атлант».

Московский АМО ЗИЛ занимает передовые позиции среди отечественных изготовителей. Начиная с августа 1998 года, завод приступил к производству обновленных двухкамерных холодильников объемом 280 литров, которые выпускаются по лицензии итальянской компании Zanussi. Компрессоры, также производимые по лицензии этой же компании, начали сходить с конвейера завода с сентября 1996 года и находят свое применение в выпускаемой модели на 260 литров. Красноярское предприятие «Бирюса», компания «Вэли», Завод имени Серго, Орский механический завод и «Юрюзанский» продолжают свою деятельность по выпуску холодильной техники.

Среди иностранных производителей холодильников, наиболее высоко ценятся за качество такие бренды, как «Electrolux» и «Asco», что, впрочем, отражается и на их более высокой стоимости. Холодильники от итальянского производителя «Candy» и корейского «Daewoo» демонстрируют сопоставимый уровень качества и имеют близкую ценовую категорию, однако их отличия лежат в области внешнего вида, габаритов и ряда эксплуатационных характеристик.

Современные холодильные агрегаты, изобилующие различными электронными усовершенствованиями, несомненно, привносят комфорт, но их долговечность, к сожалению, снижается прямо пропорционально усложнению электронной начинки. Обычно в этом нет вины изготовителей: корректное функционирование комплексных электронных модулей в большей степени определяется стабильностью электропитания и параметров сети.

Финская корпорация «Хелкама» в прошлом году запустила в Выборге предприятие, специализирующееся на сборке холодильных установок. Это производство, где задействовано тридцать специалистов, имеет проектную мощность в 5000 единиц холодильников ежегодно. «Хелкама» представляет собой объединение шести независимых акционерных обществ, занятых в сферах дистрибуции и изготовления. Наибольшей известностью пользуются холодильники концерна, пользующиеся спросом на рынках Европы. Специально для российского рынка производятся холодильные витрины, предназначенные для хранения напитков.

По показателю количества холодильных установок на одного гражданина (учитывая как бытовые, так и индустриальные агрегаты), наше государство заметно уступает государствам Запада. К примеру, в Соединенных Штатах Америки на каждого индивидуума приходится 0,22 кубометра холодильных объемов. В России же этот показатель равен 0,07 кубометра. Более того, 60-70% используемых устройств функционируют на хладагенте R-12, который запрещен к применению в Европе. Москва также ощущает острую нехватку мощностей для охлаждения: по оценкам экспертов, реальная потребность в холодильном инвентаре в столице достигает ста тысяч единиц. Эта недостаточность, к слову, обусловила ситуацию, когда доля некондиционной молочной продукции в торговых точках колеблется от двадцати до сорока процентов (при этом, согласно инспекциям, на молокозаводах города процент брака составляет всего 1,2-1,9%). Учитывая весьма высокую стоимость импортной холодильной техники, спрос на отечественное недорогое оборудование остается значительным, что открывает перед нашими изготовителями превосходные перспективы для реализации продукции.

© https://truelectronica.ru/article/analiz-rynka-bytovogo-holodilnogo-oborudovaniya

Продажи иномарок в России: дистрибьюторы или дилеры

На данный момент, на территории нашей страны официально присутствуют товарные знаки 34 зарубежных автомобильных концернов. Преобладающее число этих марок обзавелось российскими штаб-квартирами и функционирующей официальной дилерской структурой. Тем не менее, тактики выхода на российский экономический ландшафт у всех разнятся. Ряд компаний (в их числе такие гиганты, как General Motors, Ford, BMW, DaimlerChrysler, Toyota, Renault) учредили в России полноценные сбытовые подразделения, взяв на себя роль дистрибьюторов. Иная группа предпочитает работать посредством местных реальных дилеров, избегая учреждения собственных капитальных торговых точек, и ограничивается контролем, анализом спроса и спонсированием рекламных кампаний сбыта. К таким фирмам причислим, например, Volkswagen, Peugeot, Citroen, Fiat.

Третья категория автомобильных брендов ведет торговлю через уполномоченные торговые дома или зависимые дистрибьюторские структуры: это Nissan, Suzuki, SsangYong. Четвертый вариант – это полное делегирование продвижения марки российским партнерам. Яркий пример — группа «Рольф Холдинг», эксклюзивно представляющая на территории России интересы Mitsubishi и Hyundai. Наконец, некоторые автопроизводители проникают на российский рынок по весьма неструктурированной схеме. У них отсутствуют дочерние торговые образования, нет выстроенной дилерской сети, и часто нет даже представительств. Однако именно эти «неупорядоченные» игроки демонстрируют лидирующие позиции по объему реализованных в России машин. Речь идет о Daewoo и Skoda (само собой разумеется, что они добились лидерства не благодаря отсутствию отлаженной системы продаж, а исключительно из-за ценовой доступности предлагаемых ими моделей). Впрочем, в стратегии продвижения чешской марки в скором времени предвидятся перемены. Поступила информация о том, что в грядущем году Skoda возобновит работу своего представительства и определит трех ключевых официальных дистрибьюторов.

Приведенная ниже таблица является одной из попыток привести в систему стремительно развивающийся российский автобизнес. В нашем следующем материале мы планируем уделить внимание «родственным» взаимосвязям между российскими автомобильными дилерами, которые, как правило, предпочитают вести операционную деятельность сразу с продукцией нескольких концернов, что не всегда афишируется.

© https://truelectronica.ru/article/inomarki-v-rossii-distribyutory-ili-dilery

Одиннадцать безжалостных «убийц» роста продаж

Для того чтобы серия продаж увенчалась успехом, необходимы значительный опыт и упорство. Причины, по которым даже компетентные менеджеры не достигают наивысших показателей, вряд ли связаны с используемыми техниками реализации или спецификой самого товара. Большие прорывы в продажах обеспечиваются способностью выявлять так называемые «поглотители успеха» – те шаги и установки, которые неизбежно приводят к срыву потенциальных контрактов, пустой трате времени, падению самооценки и оправданиям за невыполненные обязательства.

Вот эти «убийцы»:

1. Ошибочные предпосылки в поиске клиентов. Менеджеры по продажам склонны искать клиентов, которые им самим симпатичны. Это приводит к напрасной трате времени, которую они маскируют под "установление контакта". Не стоит заблуждаться, что самые лучшие клиенты – это те, кто на вас похож, или те, к кому вы просто испытываете расположение. Личность клиента, безусловно, важна, но для успешного завершения сделки решающее значение имеет клиент как покупатель. Задайте себе вопрос: что на самом деле мотивирует мой интерес к потенциальному покупателю — перспектива сделки или личное удобство?
2. Слишком поспешный отказ от работы с клиентами. Нередко сделки срываются потому, что продавец прекращает усилия раньше, чем клиент готов к покупке. В итоге, шанс совершить продажу переходит к другому специалисту, который сможет довести дело до решающего момента. Принятие решений о покупке может занять значительное время, и у каждого клиента собственный темп и манера совершать выбор. Понимание покупательского поведения — ваш главный ориентир для удержания контроля над процессом продаж. Спросите себя: всегда ли я выясняю у потенциальных клиентов их предпочтительный стиль совершения покупок?
3. Самоуверенность в предсказании решений покупателя. Менеджеры по продажам часто полагают, что могут точно знать, что будет куплено, а что нет. Распространенное убеждение: "Я вижу клиента насквозь". В результате спешки и навязчивости, они могут пропустить ключевые этапы или перескочить через важные шаги. Это губительно для продаж, поскольку покупатели воспринимают такое поведение как невнимательность или незаинтересованность лично в них. Если клиент ощущает, что продавцу важна лишь подпись под договором, сделка не состоится. Задайте себе вопрос: создаю ли я условия, в которых клиенту комфортно озвучить свои истинные потребности?
4. Недостаток времени для самовыражения у потенциальных клиентов. Чем больше говорит потенциальный покупатель, тем выше вероятность заключения сделки, и наоборот. Лучшие специалисты те, кто умеет вовлечь клиента в сам процесс выбора. Задайте себе вопрос: предоставляю ли я потенциальному клиенту возможность высказаться как минимум в 90% времени?
5. Игнорирование изучения бизнеса покупателя. Потенциальные клиенты внимательно оценивают, насколько глубоко продавец понимает специфику их деятельности. Нет понимания — нет продажи. Всё предельно просто. Личные симпатии, не подкрепленные знанием сферы деятельности клиента, ведут к провалу сделки. Задайте себе вопрос: уделил ли я должное время изучению сферы бизнеса потенциального клиента?
6. Неумение завоевать доверие покупателя. Покупатели стремятся доверять как продавцу, так и самой компании, а также предлагаемому продукту или услуге. Если вы — связующее звено между клиентом и тем, что вы представляете, покупатели должны верить вам как личности. Любое сомнение в вашей честности приведет к срыву сделки. Задайте себе вопрос: демонстрирую ли я себя как искренний, компетентный и хорошо осведомленный профессионал?
7. Отсутствие стабильности в действиях. Сегодня покупатели проводят более тщательную проверку потенциальных поставщиков, чтобы минимизировать риски. Ваше поведение на протяжении всего взаимодействия критически важно. Дайте возможность клиентам убедиться в вашей предсказуемости: вы выполняете обещания и всегда готовы оперативно отреагировать. Спросите себя: моя последовательность производит положительное впечатление на моих покупателей?
8. Неспособность показать выгоду для покупателя. Почти всем нам необходимо, чтобы кто-то разъяснил, какую пользу принесет приобретение. Возможность увидеть выгоды — ключевой фактор для получения заказа. Задайте себе вопрос: моя презентация вызвала эмоциональный отклик, настроив покупателя на приобретение?
9. Неудачная попытка стать ценным источником информации. Качественные товары и услуги сейчас широко доступны. Однако немногие продавцы прилагают усилия, чтобы поделиться своими знаниями с покупателями. Умение делиться экспертизой, помогая клиенту избежать потенциальных проблем, является залогом успеха. Задайте себе вопрос: ценят ли меня клиенты и потенциальные покупатели за те способы, которыми я помогаю им в их бизнесе?
10. Низкая восприимчивость к тому, что на самом деле важно для покупателей. У каждого клиента есть свои приоритеты. Некоторые аспекты, вроде скорости, ясности или готовности к партнерству, очевидны, другие же могут проявиться только со временем. Найти общую волну с покупателем значительно повышает шансы на дальнейшее взаимодействие. Спросите себя: действительно ли я понимаю, что является приоритетом для этого покупателя?
11. Продавец забывает "продать" компанию. В процессе сделки необходимо успешно осуществить три "продажи". Большинство менеджеров хорошо справляются с продажей себя и своих продуктов/услуг, но упускают, возможно, самую важную часть — они забывают "продать" компанию. Будь то розница, дистрибуция или производство, покупателя в первую очередь интересует качество компании, и лишь затем — сам продавец или то, что он предлагает. Задайте себе вопрос: выполняю ли я все три задачи — продаю себя, свой товар/услугу и саму компанию?

Джон Р. Грехем

© https://truelectronica.ru/article/odinnadcat-istinnyh-ubijc-rosta-prodazh

Св. Валентин – покровитель электронной торговли

К февралю аудитория пользователей CyberPlat перешагнула отметку в 28 тысяч человек. Начиная с октября минувшего года, фиксировался неуклонный подъем посещаемости электронных торговых площадок в русскоязычном сегменте Сети. Интенсивность совершения закупок демонстрировала столь же устойчивый тренд к увеличению. Как следствие, оборот, генерируемый российскими онлайн-магазинами в период с октября по январь, увеличился более чем в девять раз. Этот же темп, удваивающий объемы продаж ежемесячно, сохраняется и в феврале. На текущий момент к платформе CyberPlat подключено 62 электронных магазина, что вдвое превышает показатели октября 1999 года. Следовательно, увеличение оборотов в рамках CyberPlat обусловлено не только расширением числа участников, но и заметным ростом интенсивности интернет-торговли за последние месяцы.

Вадим Белопольский отмечает: «Хотя показатели российской виртуальной торговли в абсолютном выражении выглядят не слишком внушительно, ключевым моментом является стабильная, динамичная экспансия e-commerce в Рунете, которую мы наблюдаем на протяжении последних четырех-пяти месяцев».

Общая картина складывается следующим образом. Согласно информации из разнообразных интернет-справочников (в частности, Magazin.ru), в российской сфере электронной коммерции функционирует до 400-600 торговых точек. Тем не менее, скептически настроенные аналитики полагают, что в это количество включено множество неактивных магазинов, чья деятельность практически отсутствует. Если исключить подобных «спящих» участников, то экспертная оценка числа действующих виртуальных магазинов колеблется между 200 и 300. Таким образом, динамика работы системы CyberPlat (которая охватывает от 20 до 30 процентов этой рыночной ниши) служит репрезентативным индикатором для всего сектора российской электронной торговли.

По мнению Валерия Завалеева, руководителя отдела маркетинга проекта CyberPlat, в скором времени ожидается увеличение числа пользователей системы, поскольку на разных этапах подключения к ней находятся более 110 торговых точек. «Валерий Завалеев отмечает, что рост трафика и увеличение товарооборота в магазинах наглядно демонстрируют: российская электронная коммерция уверенно перемещается с уровня дебатов и размышлений в сферу практической реализации», — подчеркивает он.

Как замечает Вадим Белопольский, потребители электронных услуг проявляют интерес к таким ресурсам, как Ozon.ru, онлайн-площадка для приобретения страховых полисов от «Ренессанс-Страхование», сервис по реализации билетов в театры, крупный сетевой супермаркет XXL, а также ресурс по доставке цветов «Максифлора» (базирующийся в Санкт-Петербурге) и «Бизнес-букет» (из Москвы). Пространственное расширение электронной торговли в Российской Федерации продолжается.

Вадим Белопольский указывает на наблюдаемое в последнее время повышение активности региональных интернет-магазинов в рамках системы. Например, отмечается увеличение числа визитов к виртуальным службам знакомств, функционирующим в Иваново и Волгограде: через систему CyberPlat фиксируется рост числа платежей от пользователей данных сервисов (взаимный обмен подарками посредством онлайна).

Перед наступлением общепринятого торжества, посвященного всем парам, состоящим в отношениях – Днем святого Валентина, зафиксирован ощутимый подъем в реализации товаров в интернет-площадках, предлагающих букеты и сувениры...

© https://truelectronica.ru/article/svyatoj-valentin-pokrovitel-onlajn-torgovli

Анализ почасовой динамики посещаемости Рунета

Тут всё предельно ясно – увеличение числа посетителей в рабочие дни обусловлено притоком тех, кто выходит в сеть из офиса. Данный график даёт возможность проанализировать пропорции различных сегментов пользователей, классифицированных по месту подключения к Интернету. Именно «рабочая» часть публики, то есть люди, у которых доступ в Сеть возможен только с рабочего места или учебного заведения – те, кто заходит в Интернет строго в рабочее время, – формирует разрыв в посещаемости между буднями и уикендом.

Примерно с одиннадцати утра до полудня на долю «офисных» пользователей приходится до 60 процентов всего контингента. А если брать в целом по Рунету, их доля колеблется около 41% (что перекликается с результатами, полученными как в ходе интернет-опросов, так и при личном общении с пользователями). Сопоставление этих цифр с результатами тех же опросов позволяет также определить долю «домашних» пользователей – около 38%, – и тех, кто имеет доступ к Сети постоянно («круглосуточная» аудитория, использующая Сеть как с работы, так и из дома), – их доля составляет 20%.

Подводя итог, важно подчеркнуть, что собранная информация релевантна не исключительно российским интернет-пользователям, а всему сообществу Рунета в целом. Следовательно, в нее включены, например, русскоговорящие пользователи из таких регионов, как Соединенные Штаты и Европа, где доля пользователей, выходящих в сеть из дома, превышает аналогичный показатель в России...

© https://truelectronica.ru/article/pochasovaya-dinamika-poseshhaemosti-runeta

Работающий нейминг на российском рынке

Ассоциативный ряд, формируемый у покупателя названием и графическим знаком (логотипом) торговой организации, играет ключевую роль. Если эти представления расходятся с утвержденной бизнес-моделью ретейлера, то любая сумма, инвестированная в установление контакта с потребителем, оказывается неэффективной. Идентификационные элементы сети и ее эмблема, не гармонирующие с образом бренда, в перспективе неизбежно вызовут негативную реакцию у клиентов, запуская каскад последствий, чьим финалом станет упадок предпринимательской деятельности.

Любопытно, что эксперты, работающие в сфере маркетинга для розничной торговли, прогнозируют: даже неверное решение в области колористики логотипа в недалеком будущем обернется явным тормозящим фактором для экспансии торговой сети. Как подчеркивает Владислав Цветков, глава Российской ассоциации маркетинга, это станет актуально уже через пару-тройку лет, когда обострится рыночная конкуренция и маржинальность розничного сектора уменьшится. Маркетинговые специалисты сходятся во мнении, что «в России отсутствуют по-настоящему сильные ретейл-бренды с охватом всей страны; имеются лишь игроки, доминирующие в отдельных регионах». На текущий момент потребитель не может найти широкой альтернативы, поскольку каждая торговая сеть занимает свою, четко определенную позицию. Основные же различия между розничными операторами находят отражение преимущественно в их «технических характеристиках», к коим относятся ценовая политика и структура предлагаемого товарного портфеля.

Поближе к народу

Начальный этап становления российского розничного сектора характеризовался пренебрежительным отношением к именованию. Считалось достаточным подобрать запоминающуюся лексему, не вникая в соответствие этого выбора корпоративной стратегии или ясность для целевой потребительской группы. За допущенные в прошлом промахи ритейлерам предстоит расплачиваться значительными капиталовложениями на ребрендинг.

Процесс смены наименования сети супермаркетов «БИН» отнял изрядное количество как денежных средств, так и временн?ых затрат. «Для «БИН» неудачное имя обернулось сдерживающим фактором роста», — утверждает Владислав Цветков. — «Наши ассоциативные изыскания продемонстрировали, что покупатели плохо отличают эту сеть от прочих игроков рынка. Название вызывало ассоциации с одноименным банком, входящим в финансово-промышленную группу, либо не вызывало никаких устойчивых образов». Клиентура банковских учреждений, как правило, придерживается консервативных взглядов, в то время как покупательская когорта торговых точек отличается обширностью, охватывая спектр, определяемый как нечеткий термин – «средний класс».

Несколько факторов послужили основанием для переименования торговой сети, как разъяснил заместитель генерального директора ПФК «БИН», Олег Гвоздик. «Прежде всего, нашей целью было отделить розничную сеть от банковского сегмента холдинга, — отметил он. — Во-вторых, смена наименования приурочена к интенсификации работ по модернизации супермаркетов. Корректируются как нормы клиентского сервиса, так и подход к формированию ассортимента, где центральное место отводится продукции отечественного изготовления. Ключевым моментом при утверждении нового имени для ритейлера стало владение финансово-промышленным объединением «БИН» контрольным пакетом акций ТЦ «Петровский пассаж». И, наконец, с новым названием мы стремимся стать более доступными для широкой публики. Трансформация названия идет рука об руку с изменением всей философии сети, что отражено в обновленном девизе супермаркетов: «Для тех, кто живет в России»."

Игра по правилам

Ключевые характеристики имени бренда - это его выверенность, информативность, лаконичность, способность вызывать отклик и приятное звучание. Наименование должно соответствовать условиям его применения как в устной, так и в письменной форме, отвечая следующим критериям: фонетическим, фоносемантическим, морфологическим, лексическим, смысловым, географическим и правовым аспектам. Имя должно обладать ритмичностью и легкостью произношения, а его звучание должно заметно выделяться на фоне наименований конкурентов. Методы формирования таких имен весьма разнообразны. Широко применяются метафоры, отсылки к историческим наименованиям, а также аббревиатуры. Более редко прибегают к использованию гибридов (когда часть одного слова соединяется с окончанием другого), гипербол (названий, чрезмерно преувеличивающих характеристики продукта) или значимых числовых обозначений (цифр, вызывающих ассоциации с уровнем качества или категорией товара).

По мнению Российской ассоциации маркетинга, нейминг представляет собой финальную стадию формирования бренда, призванную воплощать в себе стратегические цели организации. В методологии брендинга, которую использует РАМ, первостепенное значение отводится стратегическому анализу и долгосрочному планированию, что служит фундаментом для принятия ключевых бизнес-решений. Следом за этим осуществляется разработка маркетинговой стратегии, структурированной из трех ключевых шагов: установление области функционирования и формата деятельности, определение конкурентных достоинств и формирование желаемого образа компании. Лишь после этих шагов приступают к неймингу и разработке визуальной айдентики. Само наименование подвергается фоносемантической экспертизе, цель которой — обнаружить стабильные ассоциативные ряды, провоцируемые фонетическими характеристиками или графическим обликом. Нововведения в лексике (неологизмы), сложенные из фрагментов уже существующих лексем, становятся объектом морфологического разбора. При работе с устойчивыми словосочетаниями проводится лексический анализ для оценки их сочетаемости. Впрочем, это лишь теоретические положения.

Плоды мозгового штурма

Российские наименования торговых точек в розничном секторе зачастую появляются в результате мозговых атак, и их апробация перед фактическим использованием происходит нечасто. Отсюда рождаются такие имена, как «Пчёлка» или «Афина Ростовская». «Я убеждён, что «Азбука вкуса» никогда не проходила испытаний, – заявляет глава аналитического центра «Аналитика» Сергей Сибирцев, – ведь само это наименование становится препятствием для раскрутки ритейлера. Помимо того факта, что «Азбука вкуса» неоправданно длинное, оно создаёт у покупателей ощущение, будто руководство сети вознамерилось обучать несведущих, шаблонно мыслящих клиентов основам грамоты. Сами же магазины качественные, и с иной вывеской развитие сети шло бы значительно динамичнее». По наблюдениям Сергея Сибирцева, одной из ключевых характеристик удачного имени является краткость. Например, «Перекрёсток» и «Рамстор» априори выигрывают у «Седьмого Континента» в силу своей меньшей протяжённости и простоты произношения.

При этом имя «Перекрёсток» возникло спонтанно: руководство сети остановило свой выбор на нём как на наиболее приемлемом из тридцати вариантов. Представитель компании Леонид Белага настаивает, что это название не является прямым заимствованием из французского Carrefour. Желание размещать торговые точки вблизи крупных дорожных развязок также не играло роли при принятии решения. «Если наименование звучит неприятно для слуха, оно неизбежно сказывается на контактах с клиентурой, – поясняет Леонид Белага. – Влияние, разумеется, будет негативным. Некоторые специалисты по рекламе вообще придерживаются позиции, что само по себе имя сети может быть сколь угодно причудливым. Для достижения известности достаточно инвестировать значительные средства в мероприятия по его продвижению».

В семантике наименования и корпоративного знака «Рамстор» Владислав Цветков, в противовес Сергею Сибирцеву, отыскивает лишь негативные аспекты. «Для англоговорящих потребителей бренд «Рамстор» порождает замешательство, – утверждает Цветков, – поскольку слово *the ram* в английском лексиконе переводится как «самец овцы». Полагаю, что при выходе на рынки США или Великобритании владельцы данной цепи потерпели бы полный крах. Графический символ сети, который одни идентифицируют как ящера, а другие – как сумчатое, также едва ли сможет быть близок целевой аудитории и вызывать ассоциации, гармонирующие с деловой доктриной предприятия».

В качестве наиболее удачных образцов наименований, примененных российскими торговыми сетями, президент Российской ассоциации маркетинга выделяет имена «Патэрсон» и «Пятёрочка». Анализ, проведенный РАМ, продемонстрировал, что у потребителей данной сети торговое наименование «Патэрсон» вызывает коннотации со Скандинавскими странами, с эталонами благополучия западного образца. Оценив имя «Патэрсон» с точки зрения фонетического восприятия, специалисты по маркетингу пришли к заключению, что для русскоговорящего индивида данное словосочетание подсознательно рифмуется с именем Карлсон – героем знаменитой в России повести Астрид Линдгрен. Вследствие этого, фамилия ирландского пекаря в восприятии отечественного покупателя преобразуется в образ респектабельного шведа, обитателя государства с максимальными показателями социальных гарантий.

Полагая на мнение Владислава Цветкова, наименование «Пятерочка» представляет собой выдающийся образец правильного именования. В то время как «Копейка» недвусмысленно передает суть формата и рыночной позиции сети, оно несет с собой коннотации не только невысокой стоимости, но и скромного качества обслуживания. Торговый бренд «Пятёрочка» провоцирует целый спектр ассоциаций. Подобно своему предшественнику, это имя маркирует формат торговой сети. Кроме того, звучание слова является благозвучным для слуха и соответствует фоносемантическим требованиям к созданию бренда; число «пять» в России традиционно воспринимается как наивысший балл, а использование красного цвета в эмблеме облегчает как его считывание, так и запоминание.

Раритетные ритейлеры

Западные розничные гиганты зачастую проявляют пренебрежение, когда речь заходит о приведении своих брендов в соответствие с особенностями восприятия российской аудитории. Лишь одна западная сеть, а именно «Ашан», продемонстрировала ответственный подход к вопросу наименования на территории России. Имя французского ритейлера Aushan, которое по нормам французского произношения звучит как «Ошан», подверглось изменениям после тщательного фоносемантического исследования. Правление сети пришло к выводу, что жителям Москвы, склонным к аканью, будет легче усваивать и произносить измененный вариант.

Западные владельцы розничных сетей, как правило, очень бережно относятся к своим брендам, заявляя о них по всему миру и стремясь избежать любых изменений в наименовании, которые могли бы исказить их суть. Зачастую эти названия глубоко укоренены в истории. Возьмем, к примеру, нидерландскую сеть SPAR, зародившуюся в начале 1930-х годов под именем DE SPAR. Это имя явилось акронимом из первых букв лозунга «Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig», что переводится как «Регулярная выгода для всех через единое сотрудничество». История названия IKEA, возникшего в 1943 году, также любопытна: оно составлено из инициалов Ингвара Кампрада (основателя), а также наименований фермы Ельмтарюд и прихода Агуннарюд, где вырос Кампрад.

В России же название Metro вызывает у покупателей прямые ассоциации с метрополитеном, а для произнесения гипермаркета Marktkauf требуются определенные усилия. Историческая инертность и отсутствие сильного конкурентного давления часто являются причиной, по которой западные сети не видят необходимости в ребрендинге, даже когда их продукция на различных международных рынках представлена под совершенно иными именами. Показателен пример советских автомобилей «Жигули», которые поставлялись за границу как «Лада». Это было сделано потому, что во французском языке оригинальное название вызывало нежелательные коннотации со словом «жигало» (в значении сутенер), а в арабском звучание было созвучно слову «загули», означающему нечто поддельное.

Павел Куликович

© https://truelectronica.ru/article/rabotayushhij-nejming-na-rossijskom-rynke

Топ-менеджеры отвечают, что такое бренд? Часть II

Директор по стратегическому менеджменту ОДО «Группа ИМА»

1. Что такое бренд?

Я хотел бы подчеркнуть: бренд – это, по сути, концентрированное выражение маркетинга, который является неотъемлемой частью рыночной системы. А рыночная система, в свою очередь, обретает жизнеспособность лишь при условии доминирования частной формы собственности на производственные активы и прочие ресурсы. Если мы воспринимаем рынок как арену, где происходит обмен товарами и деньгами, то неизбежно приходим к выводу, что маркетинг эффективен исключительно на рынке покупателя. А рынок покупателя определяется ситуацией, когда объемы предложений от изготовителей и поставщиков товаров и услуг превышают уровень спроса при действующих ценах, что логично ведет к удешевлению этих товаров и услуг.

В такой обстановке возрастает значение методов конкуренции, не связанных напрямую с ценой. К ним относятся рекламные кампании и прочие формы маркетинговых взаимодействий. Для них ключевым является задача – закрепить образ товара через максимально четкое его выделение и узнаваемость. И здесь мы вступаем в область действия товарных знаков, чья главная миссия как раз и состоит в том, чтобы обеспечить эту идентификацию товара или услуги. В рамках той же концепции функционирует и такой инструмент, как нейминг (искусство давать имена), который сосредоточен на креативной разработке наименования для продукта или сервиса. Такое имя может быть официально зарегистрировано (патентовано), защищено авторским правом и так далее, однако наибольшую ценность для маркетинговых задач представляет само по себе это название.

2. Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину «бренд»?

При запуске нового продукта на рынок критически важным является достижение его осведомленности или узнаваемости бренда, а в идеале — его прочной фиксации в памяти или способности к легкому извлечению этой информации. Разумеется, всё это должно быть подкреплено превосходными потребительскими характеристиками самого продукта и его конкурентными преимуществами. Узнаваемость обычно формируется после многократного столкновения потребителя с рекламными сообщениями о товаре. Однако одно лишь узнавание не является достаточным условием для построения сильного образа бренда; это достигается исключительно через запоминание.

Запоминание, в отличие от простого узнавания, подразумевает не столько многократное повторение сведений о марке, сколько наличие в ментальной карте потребителя существенной, жизненно значимой информации и данных, которые несут для покупателя четко определяемую, практическую и весомую смысловую ценность.

Процесс брендинга требует существенных финансовых вложений и непрерывной, интенсивной маркетинговой поддержки на протяжении всего рыночного цикла существования бренда. Для самого бренда приоритетом является не просто достижение идентификации продукта или услуги – то есть способность выделяться на фоне аналогичных предложений конкурентов. Наибольшее значение имеет вселить в сознание потребителя эффект ПРОЧНОГО ЗАПОМИНАНИЯ, чтобы всякий раз, когда бренд активирует свое присутствие в поле зрения покупателя, последний инициировал желанный для любого изготовителя и дистрибьютора акт приобретения.

Следовательно, явствует, что не всякое фирменное наименование либо удачный графический образ торговой марки можно именовать брендом. Брендинг – это процесс, требующий времени и значительных вложений, где ключевую позицию занимают сами потребители, трансформирующиеся в преданных последователей определенной марки, в ее адептов, в конечном счете – фанатов. Бренд не способен существовать в отрыве от реальности, он неразрывно связан с маркетинговыми стратегиями, логистикой, ему необходимо быть заметным и вовлекающим. Название продукта не становится брендом лишь на основании какого-либо рейтинга – его формируют, запоминают и выбирают покупатели, а их заблуждение устроить весьма сложно.

3. Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать «брендом»? Если есть, то какие?

(Брезгливо морщит нос)

-----------

Бренд-менеджер компании «Русский Продукт»

1. Что такое бренд?

Торговая марка представляет собой комплексное понятие, включающее в себя наименование, внешний вид и эксплуатационные особенности товара, созданного Изготовителем N, что выделяет его на фоне схожих предложений со стороны конкурентов того же Изготовителя N. По сути, бренд служит инструментом для идентификации конкретного продукта среди множества доступных на рынке аналогов.

2. Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину «бренд»?

• Ключевые черты продукта или сервиса, которые легко считываются и остаются в памяти потребителя, прочно связываясь именно с этим предложением;
• Совокупность полезных качеств, которые потребитель извлекает в процессе использования (как практических, так и связанных с чувствами);
• Уникальный, отчетливо выраженный образ и набор характеристик товара, разработанный с прицелом на строго определенную группу потребителей.

3. Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать «брендом»? Если есть, то какие?

«Рыжий Ап», «J7», «Чудо Йогурт», «Коркунов», «Я»…

-----------

Генеральный директор компании RRI-VITA Research & Consulting

1. Что такое бренд?

В условиях современного рынка формирование бренда становится, пожалуй, ключевым элементом любой маркетинговой стратегии. Компании, занимающиеся созданием брендов, стремятся запечатлеть некий "отпечаток" в умах целевой аудитории. Тем не менее, достижение этой цели сопряжено с определенными трудностями. Любой предмет потребления — будь то физический товар (например, кофейные зерна, кондитерские изделия или молочная продукция) или же нематериальная услуга (такая как парикмахерские процедуры или химчистка) — может быть наделен именем и, соответственно, преобразован в бренд. Сущность бренда заключается в том, что он наделяет продукт неповторимыми чертами, которые складываются в сознании потребителей из совокупности как ощутимых, так и абстрактных характеристик.

Изделия, принадлежащие к категории брендовых, обладают собственным наименованием, эмблемой либо узнаваемыми знаками, а также некоторыми нюансами, выделяющими их среди аналогов данной группы. Компании, занимающиеся производством именованных товаров, обретают более надежную позицию в условиях рыночной конкуренции. Процесс формирования структуры и последующего курирования товарных марок именуется брэнд-менеджментом либо брэндингом. Эффективное оперирование брендом, как правило, нацелено на то, чтобы покупатели соотносили с ним некий набор преимуществ, что повышает его притягательность в глазах целевой аудитории и, как следствие, влияет на их решения о приобретении.

Понятие «ценность» имеет несколько аспектов, с точки зрения:

• Для маркетинга или потребителя бренд выступает как «гарантия и предоставление превосходного уровня» продукции, являясь при этом инструментом, помогающим покупателям делать выбор и легко идентифицировать товар;
• Для бизнеса бренд представляет собой «страхование будущих финансовых результатов», поскольку он формирует лояльность клиентов к конкретным товарам и производителям, что дает возможность устанавливать максимально высокие расценки, тем самым обеспечивая стабильность и рентабельность предпринимательской деятельности.
• С юридической точки зрения, бренд — это «неотъемлемый компонент интеллектуального капитала организации».

Для трансформации бренда из заурядного в могущественный, необходимо его планомерное развитие и непрерывное сопровождение. Бренды, лишенные поддержки, со временем теряют мощь и приходят в упадок. Ключевая функция в формировании, сохранении и приумножении ценности брендов отводится мероприятиям по маркетинговым коммуникациям.

2. Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину «бренд»?

Нередко компании уверены в наличии у них сильного бренда, тогда как на деле они достигли лишь уровня элементарной узнаваемости своей продукции. Представьте себе ситуацию: вы прогуливаетесь по небольшому городку и замечаете бутик одежды с претенциозным наименованием «Роскошный Гардероб». Возможно, это название отпечатается в памяти, но правомерно ли называть это подлинным брендом? Скорее всего, нет. Это всего лишь вывеска, которую покупатели соотносят с тем, что там продается — то есть с самой одеждой.

Продукт обретает статус бренда лишь тогда, когда потребители начинают ассоциировать его с комплексом преимуществ, которые они извлекают из взаимодействия с ним, вне зависимости от того, являются ли эти выгоды материальными или нет. По мере того, как эта ментальная связь углубляется, лояльность целевой аудитории возрастает, равно как и их готовность переплачивать за данный товар. В этом и заключается суть того, что именуют «ценностью бренда».

Бренд без «ценности» – это не бренд, чтобы сформировать ценность бренда необходимо:

• Сделать собственный продукт заметным на фоне конкурентов;
• Обеспечить полное соответствие декларируемых в рекламных материалах преимуществ продукта тем реальным выгодам, которые он предоставляет покупателям.

Взаимосвязь между торговой маркой и теми, кто ею пользуется, выстраивается на основании их практического опыта взаимодействия с продуктом. Чем крепче эта связь, тем более весомым становится сам бренд. Возьмем, к примеру, стиральный порошок Ariel: домохозяйки, приобретая его, рассчитывают не только на безупречную чистоту вещей, но и на деликатное воздействие на ткань при стирке. Те, кто на собственном опыте убеждается, что Ariel оправдывает эти ожидания, остаются его верными покупателями.

Создание по-настоящему узнаваемого бренда — это не просто достижимая задача. Лишь малое число организаций преуспевает в формировании сильных марок, так же как немногие вице-президенты достигают поста президента, или члены правительства становятся главами кабинета министров. И хотя многие предприятия нацелены на приумножение капитала своих акционеров и активно инвестируют в развитие брендинга, лишь считанным удается добиться выдающихся успехов в мире бизнеса.

Немецкое предприятие под названием Super Lettuce вложило изрядные средства в разработку своего элитного салата-латука. Однако плоды их трудов, этот элитный латук, оказался лишь незначительно лучше рядового, без всяких претензий продающегося в рознице. Маркированный салат не смог завоевать больше внимания покупателей, чем положено доле его присутствия на рынке, и не позволил установить сколь-нибудь премиальную стоимость, что привело к быстрому угасанию этого бренда зелени. Вывод: одного лишь маркетинга недостаточно для построения бренда. В ассортименте местных продуктов можно отыскать схожие казусы.

По-настоящему мощные бренды выстраивают с покупателями глубокие эмоциональные связи, которые коренятся в их неповторимом характере. Будь то Coca-Cola, которую ценители воспринимают как символ американского духа, или спорткар Porsche, сулящий водителям-мачо обещанный драйв, — эти сильные марки формируют с клиентами контакты, которые, по всем показателям, значительно превосходят те, что устанавливают обычные, ничем не примечательные бренды.

3. Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать «брендом»? Если есть, то какие?

Российский ассортимент продукции включает как наименования, легко запоминающиеся для покупателей, так и те, что можно охарактеризовать как рядовые торговые марки. При этом, чтобы говорить о по-настоящему сильных отечественных брендах, необходимы верифицированные данные, полученные с помощью методик, сопоставимых с теми, что применяет ведущая мировая консалтинговая фирма Interbrand. К сожалению, мне неизвестны результаты подобных изысканий...

© https://truelectronica.ru/article/top-menedzhery-otvechayut-chto-takoe-brend-chast-2

Топ-менеджеры отвечают, что такое бренд? Часть I

Генеральный директор агенства «Промо-РУ»

1. Что такое бренд?

Торговая марка порождает у покупателей целый набор представлений и переживаний — вот что представляет собой бренд.

2. Какие же существуют показатели, по которым можно судить, насколько товарный знак или торговое наименование соответствует понятию «бренд»?

Товар обретает статус бренда, если он удовлетворяет перечисленным ниже требованиям:

• Удерживает определённую позицию на рынке (свойственная молодости и современности марка "Клинское");
• Воспринимается как тождественное понятию или обладает ясным толкованием (например, "Ксерокс" стал обозначением ксерокопировального аппарата);
• Вызывает устойчивые положительные образы (как "Красный Октябрь" ассоциируется с настоящим шоколадом).

3. Можно ли говорить о том, что некоторые марки товаров, созданные российскими изготовителями, заслуживают наименования «бренд»? Если да, то какие именно?

Безусловно, такие примеры существуют, и многие известные марки зародились ещё во времена Российской империи, к примеру, широко известный крепкий алкогольный напиток «Смирновъ». Затем появились бренды советской эпохи: ГУМ, «Красный Октябрь», «Большевичка», автомобиль «Нива», водка «Столичная». Также стоит упомянуть высокий уровень известности современных марок, таких как пиво «Клинское», нефтяная компания «Лукойл» и медиа-холдинг «Русское Радио».

-----------

Руководитель Центра общественных связей ОСАО «Ингосстрах»

1. Что такое бренд?

Торговая марка, ставшая брендом, — это узнаваемый и востребованный знак, с которым покупатели связывают некий устоявшийся уровень соответствия заявленным характеристикам.

2. Какие могут быть использованы параметры для определения того, насколько товарный знак или торговое обозначение соответствует понятию «бренд»?

Концепция бренда представляет собой нечто, укоренившееся в коллективном восприятии, что находит свое воплощение в экономической и общественной сфере благодаря своей силе воздействовать на паттерны потребительского выбора:

• Бренду надлежит обладать широкой известностью и быть легко распознаваемым;
• Продукцию или сервис должно испробовать значительное число людей, дабы сформировать у них личное видение касательно уровня качества и функциональных характеристик;
• Данные мнения должны циркулировать в потребительской среде посредством обмена сведениями, что послужит основой для формирования общественного суждения, касающегося не только качеств самого товара или услуги, но и фундаментальных принципов бренда или компании-производителя, стоящей за ним, в рамках маркетинговой дисциплины, нацеленной на полное удовлетворение потребностей покупателей;
• В качестве опосредованного показателя выступает умение марки с обозначением, побеждать соперников в борьбе за размещение на торговых площадях или в покупательских предпочтениях, а также возможность реализоваться по более высокой стоимости, нежели аналогичные альтернативы;
• Этот набор факторов возможно расширять, детализируя различные составляющие...

3. Разве есть среди российских производителей марки товаров, которые можно смело называть настоящими "брендами"? Если такие имеются, то не могли бы вы перечислить их?

Среди всего старого можно вспомнить машины вроде "Победы", "Волги", бытовые приборы, как холодильники "ЗИЛ", а также радиоприемники марки "ВЭФ". К числу же новых и заметных сегодня относятся кондитерские изделия "Красный Октябрь", напитки "ВимБильДан", сорта пива, авиаперевозчик "Аэрофлот", оператор "БиЛайн", финансовые институты "Сбербанк", "Ингосстрах", издания типа "Коммерсантъ", "Эксперт", телеканал "ОРТ" и прочие.

-----------

Координатор по продвижению продукции TOTAL FINA ELF на территории СНГ

1. Что такое бренд?

На практике, в России понятие «бренд» отсутствует в четко очерченном виде: большинство людей ассоциируют его с торговой маркой, знаком отличия, зарегистрированным товарным знаком, а также рядом прочих схожих концепций. Моя точка зрения заключается в том, что бренд — это, по сути, торговая марка, подкрепленная совокупностью сложившихся представлений (репутаций), причем как среди конечных потребителей, так и в деловом, общественном и даже государственном контекстах. В состав самого бренда могут входить непосредственно продукт, наименование марки, графический элемент марки и товарный знак — все это отдельные сущности, которым требуется собственный анализ.

2. Какие параметры возможно задействовать для верификации товарного знака/торговой марки, с целью определения, насколько он отвечает понятию «бренд»?

Узнаваемость бренда – это совокупность схожих ассоциаций, формирующихся в сознании широкого круга потребителей. К сожалению, после определённых рекламных кампаний в уме покупателя нередко закрепляется некий образ, никак не связанный с продвигаемым товаром или услугой. Также любопытно, что одним из ключевых свойств марки является её способность поддерживать спрос на продукт вне зависимости от его фактического качества. Иными словами, при выборе товара решающую роль играет уже сложившийся имидж продукта, а не перечень его технических характеристик. Если же рядовой покупатель, заметив торговую марку, начинает соотносить её с собственной персоной и мысленно представляет себя «вместе с ней», значит, бренд был успешно сформирован и правильно позиционирован.

3. Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать «брендом»? Если есть, то какие?

Фактически, мы сталкиваемся с нехваткой по-настоящему сильных марок. Идей и творческого подхода у нас в избытке, однако сама по себе работа по управлению брендом требует колоссальных ресурсов. Это подразумевает значительные инвестиции денежных средств, неустанный мониторинг и оценку рыночной обстановки, а также перманентное продвижение продукта после его запуска. Среди тех, кто смог добиться успеха на российской арене, я бы выделил нижегородскую «Газель», петербургскую «Балтику», а также «Кристалл» и «Сбербанк».

-----------

Генеральный директор компании GfK RUS

1. Что такое бренд?

Торговая марка, узнаваемая в сознании широких масс, по сути, и является брендом.

2. Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину «бренд»?

Главный критерий – идентификация.

3. Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать «брендом»? Если есть, то какие?

Существуют, и их очень много.

-----------

Ассистент Генерального Директора по маркетингу, компания GfK

1. Что такое бренд?

Изначально бренд появился как один из первых механизмов обеспечения прав покупателей. Фирменный знак служил залогом неизменно высокого качества и предсказуемости, давая возможность сформировать представление о товаре до его покупки. За это разумный покупатель не возражал внести дополнительную плату.

Сегодняшняя обстановка претерпела некоторые сдвиги. По мере совершенствования технологий изготовления, достичь превосходства над конкурентами лишь за счет качества становится всё более затруднительной задачей. Предприятия смещают фокус с выпуска самих товаров на создание определённых образов и даже схем существования. В условиях новой мировой экономической системы бренды аккумулируют значительную часть общей стоимости фирмы и являются ключевым драйвером её прибыли. Однако многие из давно утвердившихся лидеров рейтинга Interbrand переживают сегодня серьёзные трудности. Социологические исследования демонстрируют растущую изменчивость покупательского поведения и снижение эффективности рекламного воздействия. Параллельно обостряется дискуссия о той роли, которую бренды играют в социуме. Современные активисты всё чаще направляют свою критику не на государственные структуры или идеологические течения, а именно на торговые марки. В недавнее время особую известность обрели издания, критикующие бренды, среди которых невозможно не отметить новейший труд, уже признанный "священным писанием" антиглобалистов, – "No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies" Наоми Кляйн.

С другой стороны, защитой интересов брендов озабочены все мировые экономические силы, опирающиеся на поддержку определённой части учёных-социологов. Не так давно Всемирный Банк опубликовал доклад, согласно которому международные бренды явились настоящим даром для стран с развивающейся экономикой. Причина в том, что транснациональные корпорации, стоящие за этими брендами, предлагают самые высокие оклады и гарантируют персоналу оптимальные условия труда. Более того, как утверждает Уолли Олинз (Wally Olins), сооснователь консалтинговой фирмы Wolff Olins: «в мире, утратившем сильную религиозность, бренды предлагают нам систему верований. Они определяют нашу сущность и демонстрируют, к какой группе мы принадлежим».

Сегодня, даже при сохранении неопределённости относительно «моральности» брендов, продукты, персоналии, государства и корпорации активно стремятся обрести статус бренда. От сети супермаркетов Tesco до самой Мадонны — все вовлечены в процесс брендинга, и даже Великобритания предприняла попытку ребрендинга, используя лозунг «Cool Britannia». Конечная цель — добиться того, чтобы их образ в общественном сознании стал ясным и безошибочно идентифицируемым. Можно утверждать, что в современном обществе бренд в первую очередь трансформируется в средство удовлетворения потребительских запросов (это применимо к покупке товаров, потреблению услуг и символики), тем самым уменьшая уровень неопределённости, которая для многих представителей «золотого миллиарда» является значительным психологическим бременем.

2. Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину «бренд»?

Ещё не так давно доминировало мнение, будто для становления полноценного бренда требуется, чтобы товарный знак существовал в течение полувека или шестидесяти лет. Ныне же мы наблюдаем феномен так называемых «молниеносных брендов»; к примеру, онлайн-ритейлер Amazon был включён в рейтинги ведущих мировых брендов уже спустя пять лет с момента основания. Трансформируются и прочие аспекты, ранее считавшиеся неотъемлемыми для определения «бренда». Следовательно, при определении статуса того, является ли конкретная торговая марка брендом, значительную роль играют индивидуальные оценки. Как показывает наша практика в России, ключевым фактором в принятии этого решения становится позиция самого создателя продукта или услуги, на которой строится вся дальнейшая долгосрочная тактика его вывода на рынок. Инструменты, предоставляемые организациями, специализирующимися на маркетинговых изысканиях, способны существенно упростить как формулировку, так и окончательное решение данного вопроса.

К примеру, в ответ на растущие запросы рынка, компания GfK, являющаяся одним из мировых лидеров в сфере маркетинговых изысканий, ввела в этом году систему BASS – Brand Assessment System. Данная методика опирается на оценку возможного объема продаж бренда, используя сведения, собранные посредством Consumer Panel (регулярное фиксирование фактов потребления на основе дневников, которые ежедневно заполняют представители репрезентативной группы домохозяйств в ряде государств, включая Россию). В рамках BASS применяется показатель BPI (Brand Potential Index), вычисляемый по десяти параметрам и дающий возможность лицам, принимающим решения, располагать краткосрочными и среднесрочными рыночными прогнозами. Актуальность создания такого инструмента обусловлена тем, что в текущей обстановке понятие «Сильные бренды» определяется не только их долей и степенью охвата рынка, но и их «мощью», то есть способностью обеспечивать устойчивую лояльность потребителей в долгосрочной перспективе. Следовательно, уместно выделить те компоненты BPI, которые связаны с оборотом и напрямую влияют на мощь бренда:

• Проникновение Покупателей (доля потребителей, совершивших хотя бы одну покупку данного бренда);
• Доля Покупателей Первого Выбора (индикатор лояльности к марке, отражающий процент клиентов, для которых данный бренд является предпочтительным вариантом при покупке).

Имеются также психологические маркеры, позволяющие специалистам вскрыть глубинные мотивы действий покупателя. Сбор этих показателей вполне возможен посредством анализа информации, накопленной в панельных исследованиях. В качестве примера можно привести метрику «Доля Души» (Share of Soul) — один из ключевых факторов, определяющих потребительское поведение, выраженный через эмоциональное отношение и степень осмысления конкретной торговой марки.

3. Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать «брендом»? Если есть, то какие?

Мнения о том, какие именно российские наименования можно называть подлинными брендами, разнятся. Рассматривая структуру брендов, можно выделить несколько типов. В качестве образца стратегического бренда для структуры РУСТ выступает «Русский Стандарт». Программа «Visa-Альфомобиль», предоставляемая держателям карт Visa, демонстрирует пример бренда-рычага. Под «брендом-дойной коровой» (таким, что генерирует средства для вложений в исследования и разработки при стабильном доходе от лояльной аудитории) можно понимать «Домик в деревне» от «Wimm-Bill Dann» или «Лада» от «АвтоВАЗа». В то же время, многие марки, получающие награды и служащие предметом гордости для владельцев, часто являются лишь хорошо развитыми товарными знаками, которым удалось приобрести некоторые характеристики бренда (например, среди марок советского времени можно привести «Столичную», «Лакомку» или «Волгу»).

Если мы рассматриваем положение дел с товарными знаками в России, то необходимо принять во внимание, что ценовой аспект имеет колоссальное значение на рынках Восточной Европы, и это должно находить отражение в любой стратегии брендинга. В целом, добиться истинной привязанности потребителей к конкретной марке в этом регионе сопряжено со значительными трудностями, и причина тому достаточно очевидна: жилищные условия у населения часто скромные, что влечет за собой ограниченность места для хранения запасов; как следствие, покупатели предпочитают совершать покупки чаще, приобретая при этом меньшие по объему упаковки. Это, в свою очередь, многократно повышает вероятность того, что они столкнутся с новыми наименованиями продуктов, иными марками.

Учитывая вышеизложенное, решающее значение для успешного формирования бренда и его долгосрочного потенциала приобретает своевременное выполнение грамотных маркетинговых изысканий. Не желая заниматься самовосхвалением, отмечу, что, помимо уже упомянутого BASS, наш институт располагает обширным арсеналом – более десятью узкоспециализированными маркетинговыми разработками, которые призваны обеспечивать поддержку торговой наименования на всех стадиях его существования. И наш десятилетний опыт убедительно демонстрирует: партнерство с нашими экспертами выступает наиболее весомой гарантией того, что Ваше нынешнее коммерческое обозначение в будущем трансформируется в по-настоящему узнаваемый бренд.

Продолжение следует...

© https://truelectronica.ru/article/top-menedzhery-otvechayut-chto-takoe-brend-chast-1

Приход эпохи брендинга на рынок мороженого

Текущее положение дел на рынке мороженого ознаменовано возникновением великого множества самобытных марок. Это прямое следствие усиления потребительского спроса на продукты, отличающиеся высокими стандартами качества, изобретательностью в рецептуре и привлекательной подачей (упаковкой). При этом, покупатель, ориентированный на качество, отдает предпочтение именно узнаваемым брендам. Речь идет о мороженом от определенных производителей, уже обладающем своей репутацией, подкрепленном маркетинговыми усилиями и искусно интегрированном в рыночное пространство.

Вокруг такой марки формируется ореол, который несет в себе ассоциации с передовыми производственными методиками, использованием натуральных ингредиентов и неповторимым вкусом. Увеличение стоимости в данном контексте не отталкивает, а, напротив, служит дополнительным аргументом в пользу преимуществ такого мороженого. Потребитель действительно согласен вкладывать больше средств ради имени. Таким образом, он инвестирует в собственную уверенность в продукте, в гарантию его надежности. К тому же, бренд всегда обращается и к потребностям социального взаимодействия, транслируя определенный образ жизни. Используя этот бренд, человек утверждает свою принадлежность к данной модели существования, недвусмысленно демонстрируя свой статус в глазах окружающих.

Западные марки в России

В действительности, производители мороженого в России пережили не один вполне благополучный период — им не приходилось сталкиваться с серьезной конкуренцией со стороны привозных товаров, и иностранные фирмы на рынок не вторгались. Дефолт, случившийся в 1998 году, подарил им такую передышку. Нынешняя обстановка претерпела изменения.

Согласно информации, предоставленной Андреем Миненковым, главой «Торгового Дома ХОЛОД», темпы увеличения объемов торговли импортными наименованиями обгоняют рост продаж продукции местного производства. Об этом свидетельствуют филиалы данной организации, разбросанные по таким городам и областям, как Нижний Новгород, Владимир, Воронеж, Казань и Ивановская область. Они регулярно отмечают, что потребители в регионах проявляют спрос на более дорогую продукцию, проявляя явный интерес к сегменту "премиум". Причем, этот тренд наметился еще в 2002 году и, по утверждению Миненкова, развивался весьма стремительно.

Обратим внимание, что Андрей Миненков упоминает о привлекательности импортного мороженого. Фирма «ТД ХОЛОД» выступает официальным дилером Mars, корпорации, которая успешно применила раскрученные в шоколадном сегменте марки для своих мороженых продуктов. На первый взгляд, стоимость их изделий может показаться завышенной: в Москве порционный батончик, например, может обойтись в 38-42 рубля. Тем не менее, сбыт этих продуктов демонстрирует высокую эффективность.

Не секрет, что мороженое от Mars (такое как Snickers, Baunti, M&Ms, Mars) не производится на территории России. В 2003 году на рынке вновь стало доступно мороженое от Unilever, которое также импортируется из зарубежных стран. Возобновление пристального внимания этого колоссального концерна к нашему рынку вызвало серьезную тревогу у российских производителей мороженого. Некоторые из ключевых игроков индустрии, жестко соперничающие друг с другом, уже планировали неформальную встречу для анализа сложившейся обстановки. Перед ними встал вопрос: стоит ли реализовывать свои активы этому гиганту, либо предложить ему свои производственные мощности для выпуска мороженого под брендом Algida?

Корпорация Unilever расположила свои продукты в ценовом диапазоне, который находится между предложениями Mars и Nestle. Мелкая упаковка стоит в пределах 24–28 рублей. Юлия Гошко, представляющая «Юнилевер-СНГ», полагает, что для российского рынка данная стоимость вполне оправдана, в особенности для молодежной аудитории, на которую нацелена компания.

Продукция Nestle предлагается по более доступным ценам, нежели у Mars и «Юнилевер-СНГ». Благодаря тому, что компания не покинула российский рынок после кризиса, она имеет возможность проводить политику некоторого снижения цен. За время своей деятельности в стране Nestle смогла глубоко изучить вкусовые предпочтения наших соотечественников. (Стоит заметить: расценки ведущих отечественных изготовителей все же ниже, чем у Nestle.)

Тем не менее, Nestle функционирует в узких рамках внутренних корпоративных стандартов и, по мнению автора материала, недостаточно адаптивна. Более того, Олег Коваленко, руководитель подразделения мороженого в «Рамзай», утверждает, что «глобальный масштаб ей мешает принимать локальные решения». Российский же игрок рынка черпает свою мощь именно в привязке к местным реалиям. Сможет ли «Юнилевер-СНГ» устранить слабость, свойственную Nestle? Если да, отечественным производителям мороженого будет крайне тяжело, особенно в тех областях, куда активно стремятся как западные гиганты, так и изготовители из крупных российских городов (включая Москву, Санкт-Петербург, Великий Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и Новокузнецк).

Необходимо также принимать во внимание, что на российском рынке присутствуют и иностранные производители мороженого. Так, продукция под марками «Валио», «Ингман», «Schwarzwalder» выпускается на территории России отечественной фирмой «Инко». Несмотря на то, что объемы выпуска этих марок не слишком велики, они смогли занять определенные позиции в крупных розничных сетях. Впоследствии многие российские изготовители мороженого наверняка тоже захотят там разместить свои товары. Какова же стратегия для отечественных компаний в этом периоде «выжидательного напряжения», когда они испытывают давление не только со стороны конкурентов из-за рубежа, но и со стороны своих же российских предприятий?

Разумеется, необходимо добиваться улучшения качества товаров, осваивать привлекательные для покупателей направления, включая сегмент высокого ценового диапазона. И в особенности – фокусироваться на формировании собственных торговых марок...

Российское мороженое обретает лицо

«Рынок в нашем крае явно тяготеет к премиальным видам мороженого», – отмечает Игорь Московцев, занимающий пост заместителя генерального директора фирмы «Иней». Примечательно, что петрозаводское предприятие «Холод-Славмо» в 2003 году добилось существенного роста прибыли, во многом благодаря расширению ассортимента за счет более дорогостоящих позиций. Как сообщил Александр Фень, генеральный директор этой организации, их завод успешно смогла переместиться в сегмент средней ценовой планки, прекратив выпуск фасованного в простые стаканы мороженого без упаковки. Фасованные стаканы сохранились в ассортименте, однако их стоимость теперь сопоставима с ценой на эскимо. Что касается компании «АльтерВЕСТ», то средняя стоимость килограмма мороженого здесь в 2003 году держалась в районе двух долларов, что обеспечивает высокую маржинальность. По этому ценовому показателю данная фирма, стоит заметить, является лидером в данном секторе.

Очевидно, что ключевым моментом является не просто появление на рынке более премиальных линеек мороженого, а формирование и укрепление могущества самого бренда. Именно бренд способен гарантировать устойчивое и незыблемое развитие. Он дает возможность изготовителю заполучить так называемый «препарат ценообразования». Иначе говоря, существенно расширить маржинальность, то есть ту наценку, которая отделяет производственные затраты от итоговой стоимости реализации товара.

По словам Натальи Жарковой, главы компании «Метелица»: «Мы придерживаемся стратегии выпуска продукции под собственными марками. Это сопряжено с большими затратами, но это — современный подход».

Александр Саулин, занимающий пост директора по развитию, продвижению и маркетингу в концерне «Русский Холод», делится мнением: «Вся, пусть и недолгая, биография нашей группы компаний свидетельствует: мы нацелены на формирование конкурентоспособных, высококлассных товаров под собственными брендами».

Предприятие «Подольское мороженое» недавно представило публике две новые торговые марки: «X-ice» и «Снежик». Виктор Чуб, коммерческий директор, отмечает: «Разработка ассортимента под этими названиями является ключевым вектором деятельности фирмы». Любопытный момент: под брендом «Снежик» теперь производится широкий спектр вафельных рожков. В результате они получили отчетливую индивидуальность и теперь рассматриваются как продукция с сильным брендингом.

Что мешает развитию брендов

Концепция брендинга вступает в конфликт с подходами, свойственными оптовым покупателям. Для значительного числа последних ключевым фактором остается не столь сама торговая марка, сколько вид упаковки: чем она скромнее по объему, тем доступнее цена товара, что и привлекает этих дистрибьюторов. В такой обстановке, если производитель мороженого делегирует вопросы раскрутки своих наименований на усмотрение оптовиков, шансы на выживание недавно учрежденного бренда крайне невелики, ведь его судьба не определяется чьими-то высокими устремлениями.

Для того чтобы именно фирменный знак стал двигателем продаж, и чтобы оптовые структуры ориентировались на него, а не на стратегию предоставления максимально дешевого товара, сперва необходимо направить серьезные ресурсы на формирование его привлекательного образа, его «имиджа». Только комплексные усилия по развитию бренда, его массированная рекламная кампания, активное продвижение, а также построение собственных сбытовых каналов либо поддержание тесных и постоянно мониторящихся связей с оптовыми и розничными звеньями, гарантируют успех торговой марке.

Процесс становления бренда сдерживается и поведением потребителей, которое невозможно точно предсказать, что для Российской Федерации является скорее правилом, чем исключением. Зачастую крайне сложно рационально осмыслить и дать логическое объяснение внезапному и резкому скачку интереса к определенному виду мороженого в нишевом секторе или, что еще более загадочно, в конкретной торговой точке на карте региона. Подобные всплески активности совершенно не поддаются стандартным аналитическим моделям.

В некоторой степени, данные локальные пики объясняются особенностями нашей экономической ситуации и общественной шаткости. К примеру: ликвидировали завод в регионе — население увеличивает потребление алкоголя, предпочитая закуски в виде недорогих вафельных рожков или применяя пластик как тару. Предприятие возобновило работу — потребление спиртного снижается, люди несут домой семейные порции мороженого.

Казусы с ассортиментом

Разумеется, предвидеть все эти вероятные и маловероятные сценарии — задача весьма сложная. Тем не менее, случается, что производители мороженого выпускают продукцию, которая не соответствует реальным потребностям рынка, несмотря на то что эти запросы вполне ясны. Например, в ходе анализа семи ключевых российских городов выяснилось, что торты и рулеты выпускает всего 38% производителей мороженого. При этом в товарной матрице розничных сетей этот сегмент стабильно занимает четвертую позицию!

Еще более показательной выглядит картина с батончиками: их на рынке представляют лишь 9% изготовителей, однако спрос со стороны торговых точек огромен — 61% предприятий закупают эту позицию. А вот сэндвич стал явным отстающим. По сути, сейчас это просто брикет, упакованный в вафли. И такой брикет, судя по многочисленным недавним исследованиям, уже давно потерял свою привлекательность. При этом обычный брикет (без вафельного покрытия) по-прежнему держится на неплохом уровне. Возникает вопрос: стоило ли вообще «наряжать» его в печенье, которое зачастую оказывается не самым удачным дополнением?

Не прячьте свое создание от потребителя

И, кроме того, есть ещё один важный момент. Если уж вы разработали товарный знак, который безупречен во всех отношениях, необходимо оповестить об этом весь мир. В сфере продажи мороженого, надо признать, встречается довольно много занимательных решений касательно наименования продукта, его визуального представления и общей концепции.

Нельзя пройти мимо того, как энергично продвигаются бренды «Русского Холода» на информационном поле. Данная организация, по сути, демонстрирует пример предельной открытости. Почти каждое действие, совершаемое ею на рынке, комментируется лично Александром Саулиным, занимающим пост директора по развитию, рекламе и маркетингу. Процесс раскрутки общего бренда «Русский Холод» идёт стремительно: на данный момент многие издания, как освещающие информацию, так и финансовые, сами инициируют общение с компанией для получения комментариев при подготовке материалов о секторе мороженого.

Подобная открытость и постоянная медийная активность, как это часто бывает, влечёт за собой не только увеличение узнаваемости их продукции, но и усиление инвестиционной привлекательности самой корпорации.

Стоит ли разменивать бренд?

Примерно два года назад преуспевающее питерское издательство, занимающее лидирующие позиции в сегменте серьезной, интеллектуальной литературы, приняло решение освоить более легковесный жанр. Вероятно, высокие прибыли, получаемые конкурентами от массовых, недорогих карманных детективов, не давали им покоя, что и подтолкнуло это издательство к запуску собственной детективной линейки.

В итоге это обернулось убытками в размере $400 000. Из-за этого глава компании теперь заявляет, что ни при каких обстоятельствах не станет жертвовать репутацией бренда...

Какую мысль несет в себе данный кейс? Формирование бренда сопряжено со значительными усилиями и издержками. Однако, после того как этот этап пройден, по ряду обстоятельств созданное может быть оценено ниже его реальной ценности. На рынке можно наблюдать множество случаев, когда происходит отказ как от установленной логики бренда, так и от самого бренда. Возникает закономерный вопрос: стоило ли вообще начинать это предприятие? Ответ очевиден, поскольку в такой ситуации отказ – это не просто ошибка, но и в перспективе экономически нецелесообразное решение...

Владимир Муравич

© https://truelectronica.ru/article/prihod-epohi-brandinga-na-rynok-morozhenogo

Компания SHR продвигает в России «новый» маркетинг

Эпоха громких заявлений сменяется иной парадигмой. То, что воспринимается, и есть истина. Внешний облик доминирует над сутью. Вот, пожалуй, основные постулаты маркетинга нового поколения – философии визуального позиционирования, которой придерживается фирма SHR. Однако, если взглянуть на финансовые показатели компании, становится ясно: мир пока не созрел для столь кардинальных перемен.

"Мой путь лежал из Аризоны – земли бескрайних каньонов и обилия кактусов", – таким ярким, запоминающимся образом, навевающим ассоциации с героями вестернов и уютными образами прошлого, открыл свою презентацию представитель SHR Perceptual Management, один из её владельцев и директор, 55-летний Уилл Роджерс.

SHR позиционируется как маркетинговое агентство среднего звена. По признанию самого Роджерса, годовой оборот компании исчисляется скромными $6 миллионами. Несмотря на это, им удалось привлечь внушительный список заказчиков – среди них Coca-Cola, Volkswagen, BMW, General Mills, Daimler-Crysler, Boeing, а также Alaska Airlines. В беседе Уилл Роджерс делится своим взглядом на маркетинг, который должен определять будущее отрасли.

  — Каков момент основания фирмы SHR и кто на данный момент ею владеет?

  — В семьдесят третьем году. Фирма находилась в собственности нас с моим компаньоном, Барри Шеппардом, каждому принадлежала половина. Жизненные цели у нас расходились весьма заметно. Мой путь лежал в архитектуру, тогда как напарник посвящал себя прыжкам в высоту. Однако после работы с нашим первым заказчиком – баскетбольным клубом "Финикс" – мы дали друг другу слово: бросить свои основные занятия и ещё один год посвятить дизайну...

  — Каково текущее положение дел с SHR?

  — Наш штат насчитывает двадцать четыре штатных единицы, деятельность которых распределена по трем ключевым областям: формирование бренд-стратегии, сенсорное позиционирование и реализация практических проектов. Годовой объем наших гонораров (то есть чистой прибыли) достигает приблизительно шести миллионов долларов США. Разумеется, через нас проходят значительно более крупные финансовые потоки, которые мы направляем на покрытие расходов, связанных с проведением рекламных кампаний для наших клиентов и прочие нужды.

  — В какой момент возникла мысль о так называемом "сенсорном позиционировании"?

  — В завершение восьмидесятых годов прошлого века внимание было сосредоточено не на тактильном отклике, а на задачах визуального позиционирования. Мы ломали голову над тем, каким образом наиболее эффективно воздействовать на зрительную систему человека.

  — Так что же стало тем самым «яблоком Ньютона» в вашей ситуации?

  — Мне кажется, речь шла о кукурузе. Как-то раз мы миновали небольшую лавку, на которой красовалась яркая вывеска: «Кукуруза Свежая». Надпись была выполнена на ухоженной деревянной доске, напечатанной типографским методом, с уместным изображением початка кукурузы. Километров через несколько мы наткнулись на еще одну торговую точку, где на куске картона небрежно было начертано углем: «Кукуруза Свежая». Если бы вам понадобилось приобрести свежую кукурузу, какому торговому заведению вы бы отдали предпочтение?

  — Второй.

  — И я того же мнения. В первой ситуации у меня в голове возникает картина: кукурузу срывают, затем производят очистку, после этого её помещают на склады для хранения, упаковывают в герметичные пакеты, и, возможно, подвергают охлаждению. Очевидно, что она никак не может быть той самой "свежей", которую так активно рекламируют, хотя визуально рекламный ролик первого варианта выглядит куда более аппетитно. Тогда мы поняли, что содержание сообщения уступает в приоритете его оформлению. На этом основании мы разработали подход к работе с брендом, где ключевую роль играет эмоциональное восприятие.

  — Каким образом вы приступаете к формированию стратегии для бренда?

  — Начнем с «анализа наручных часов». Часы — это сугубо личная вещь, как правило, их долгий подбор предшествует покупке, и мы нечасто с ними расстаемся. Следовательно, по часам можно весьма точно составить портрет личности. Мы предлагаем руководителям озвучить бренд часов, который ассоциируется у них с их собственной организацией и с организациями конкурентов. Это дает возможность понять, как сотрудники фирмы видят свою рабочую среду, ключевые принципы своей компании, ее позицию на глобальном уровне. К примеру, мы начинали сотрудничество с широко известной в Америке авиационной компанией Alaska Airlines, ставя перед собой задачу найти пути усиления их влияния на рынке. Ситуация весьма характерная: в эпоху доминирования рекламных лозунгов и прямых обращений, противостояние переносится на иную плоскость — область эмоций, скрытого смысла. Для начала нам потребовалось выяснить, как желают видеть свою компанию как ее персонал, так и клиентура.

Первоначально интервью проводились с председателем правления компании, Джоном Келли, а также с четырьмя руководителями высшего звена, курирующими направления маркетинга и связей с общественностью. На следующем шаге фокус был смещен на фокус-группы, состоящие из персонала авиаперевозчика и его клиентов. Участникам опроса в различных географических точках демонстрировалась одна и та же модель часов с вопросом: «Какой образ этих часов наилучшим образом отражает те качества бренда, которые Alaska Airlines стремится транслировать на рынке?». Полученные ответы оказались весьма неожиданными. Вне зависимости от города проведения исследования, мнения опрошенных совпали практически полностью. Была выбрана модель часов, обладающая следующими атрибутами: долговечность, широкий функционал, удобство в использовании и визуальное сходство с внедорожником Ford Explorer. В рамках того же задания требовалось описать желаемый имидж ключевых конкурентов — United Airlines и Southwest. Итоги этого этапа предоставили компании SHR ценные ориентиры для дальнейшего построения процесса брендинга. В конечном счете, нам удалось сформировать звуковую концепцию, спроектировать оформление всех печатных материалов и веб-ресурса, создать униформу для персонала и оказать поддержку в реализации масштабной рекламной и PR-кампании.

  — Опишите ваш продукт.

  — Речь идет о методике установления сенсорного позиционирования. Я не в состоянии предоставить детальное описание этого процесса, поскольку это наша интеллектуальная собственность, находящаяся в настоящее время в процессе патентования. Один из этапов работы выглядит так: к нам обращаются с задачей определить оптимальное визуальное представление продукта, обладающего заданными параметрами. Мы организуем анкетирование, охватывающее несколько тысяч целевых потребителей, которым предлагается расставить по рангу набор изображений согласно степени их привлекательности или отторжения, а также дать обоснование своему выбору. Далее, полученные данные подвергаются анализу в нашей головной базе, и достаточно скоро мы можем сформировать итоговый вердикт. Данный подход дает возможность преобразовать концептуальное сообщение, которое владелец торговой марки стремится донести до конечного пользователя, в конкретное исполнение, выраженное через тон, оттенок и акустические характеристики. К примеру, если вы являетесь дизайнером, занимающимся разработкой одежды в экзотическом направлении, используя наш информационный массив, вы сможете выяснить, какие именно конфигурации (формы) воспринимаются женской аудиторией как экзотические. Таким образом, ваша первоначальная концепция обретет либо верификацию, либо опровержение.

В нашем хранилище на данный момент содержится более тридцати тысяч картинок, каждая из которых привязана к конкретным концепциям, вроде «легкий», «запутанный», «надежный» и прочим. Изначально мы работали с визуальными образами, затем добавили звуковые ряды. В нашем распоряжении имеются даже изображения, передающие текстуру различных поверхностей. Единственное, чего нам не хватает, это обонятельные ассоциации. Например, наш проект с Volkswagen базировался именно на работе с изображениями. Их идея заключалась в разработке автомобиля, где ключевым свойством будет именно простота. Наша миссия свелась к тому, чтобы определить, какие именно черты машины «доносят» до покупателя мысль о ее простоте. Мы дали фокус-группам задание ранжировать набор геометрических форм – вроде многоугольника, треугольника, квадрата, круга и т.д. – от наименее к наиболее замысловатым. Круг был признан самой незамысловатой формой. Именно он и лег в основу стилистики «Жука». Важно не ставить на обсуждение уже существующие модели, то есть не просить автолюбителей в фокус-группах выбирать, допустим, самый простой по их мнению автомобиль. В противном случае, нам придется проводить дополнительные изыскания, чтобы выяснить первопричины, по которым та или иная машина была воспринята как самая простая.

  — Ваша деятельность ограничивается исключительно работой над самим брендом, или же вы также уделяете внимание иным составляющим позиционирования?

  — Деятельность может охватывать широчайший спектр направлений. К примеру, работа над проектом, связанным с грузовиками Ford, повлекла за собой переработку рекламного ролика под названием «Сделано навеки». В прошлом в этой рекламе использовалась музыка в стиле «кантри», демонстрировались улыбающиеся люди, музыканты. Но может ли такой визуальный ряд вызывать ассоциации с долговечностью и прочностью? Определенно нет. Наше исследование выявило, что требуется нечто более основательное, индустриальное: тяжелые металлические конструкции, черно-белая гамма. Мы заменили «кантри» на «тяжелый звук», ввели закадровый текст, озвученный голосом, вызывающим дрожь, и оставили лишь одного персонажа… Вот знаете, бывают такие киноленты, где молодой человек знакомится с девушкой, и финал — это грандиозный поцелуй? Этот герой точно не смотрел подобные мелодрамы… (Смеется)

  — Насколько концепция сенсорного позиционирования является чем-то прорывным в нынешних маркетинговых реалиях? Всё, что вы излагаете, кажется довольно элементарным. К тому же, отечественные специалисты по маркетингу, с которыми мне доводилось беседовать, придерживаются мнения, что в этом нет ничего из ряда вон выходящего. По крайней мере, все ведущие корпорации, как у нас, так и за пределами страны, активно задействуют работу с визуальным контентом.

  — Затрудняюсь с точным ответом относительно практик конкурентов. Однако, от наших заказчиков, таких как Coca-Cola, мы слышим, что подобный подход им ранее не встречался. Это первый случай, когда предпринимается попытка задействовать одновременно самый широкий спектр сенсорных каналов.

  — Кстати, а как именно выглядело ваше взаимодействие с компанией Coca-Cola?

  — В нашей деятельности мы охватывали ряд торговых марок, в числе которых был и Sprite. Нашей целью являлось исследование отклика целевой аудитории на данный газированный напиток. Ключевая задача заключалась в том, чтобы проанализировать, какие образы возникают у потребителей при упоминании Sprite, как этот продукт интегрируется в культурную специфику и национальное сознание каждой из оцениваемых территорий. Требовалось определить, каким образом можно модифицировать внешний вид продукта, дабы он органично вписывался в восприятие на каждом из рынков, где проводилось изучение.

  — И что в итоге изменилось?

  — Наша цель не заключалась в переработке внешнего вида. Мы сфокусировались на поиске наилучшего способа сенсорного восприятия напитка потребителем. Пока преждевременно делать выводы о том, что получилось на практике. Центральным вопросом на данный момент является определение адекватной философской основы для локализации продукта на различных рынках.

  — Сложилось так, что мы перешли к обсуждению вещей абсолютно нематериальных. Насколько же это имеет значение?

  — Если взглянуть на список Fortune 500 середины семидесятых, шестьдесят процентов этих некогда гигантов сегодня уже не существуют. При этом из двадцати самых известных торговых марок начала прошлого столетия девятнадцать здравствуют и поныне. Вся суть кроется в грамотно выстроенной идеологической основе. Возьмем для примера мои личные предпочтения в украшениях – они, мягко говоря, ужасны. Тем не менее, моя супруга готова мириться с моей безвкусицей, когда я дарю ей бриллианты от Tiffany. Или вспомните Marlboro: их ковбой неизменно вызывает в сознании образы свободы, несгибаемой индивидуальности и отваги. Теперь их основная задача — лишь изредка обновлять лицо на рекламных щитах. Корпорациям необходимо регулярно проводить внутреннюю ревизию, задаваясь вопросом: продолжает ли наш бренд транслировать те ценности, которые мы стремимся донести до покупателей, или же мы начинаем сбиваться с заложенного курса? Мне видится, что сейчас под угрозой находится бренд водки Absolut. Появились новые, весьма конкурентоспособные марки — французский Grey Goose и польский Shopen — которые активно отвоевывают долю рынка у шведов. Должен заметить, меня удивляет отсутствие у России собственного мощного водочного бренда с мировым именем.

  — Нашу «Столичную» вы не считаете сильным брендом?

  — Stoli неплохой бренд, но он нуждается в перепозиционировании.

  — По какой схеме вы будете работать в России?

  — Мы планируем учреждение совместного предприятия с рекламным агентством «Тандем» (а именно, его творческим крылом), которое будет сфокусировано на обслуживании клиентов из России под нашим непосредственным контролем.

  — Почему вы решили развивать свой бизнес в России?

  — Российская экономика демонстрирует уверенное восстановление. На рынках усиливается конкурентная борьба. Теперь в вашей стране наступила эпоха доминирования брендов.

Владислав Ковалич

© https://truelectronica.ru/article/shr-prodvigaet-v-rossii-novyj-marketing

Дмитрий Буряк объясняет, как стал богатым человеком

Для России сетевой маркетинг — это феномен, возникший не так давно. В отличие от традиционных корпораций, подобные структуры базируются на иных подходах к управлению и задействуют другие методы для вывода продукции на рынок. О специфике деятельности этой отрасли, потенциале, заложенном в прямых продажах и создании «конгломератов независимых агентов», в своем интервью поведал Дмитрий Буряк, являющийся президентом и учредителем международной группы Vision International People Group.

Дмитрий Буряк, поприветствовав собеседника, немедля направился к центральному креслу во главе стола и устроился, подавшись назад. «Итак, я готов отвечать на ваши вопросы», — произнес Буряк, устремив взгляд прямо на меня. В тот же миг возникла ассоциация с рекламным слоганом: «Уважаемые господа, у вас есть всего десять секунд на ответы».

Дмитрий Буряк: «Именно в настоящий момент сетевой маркетинг способен продемонстрировать свой максимальный потенциал»

Однако, десяти секунд для общения и переговорной комнаты будет маловато. Если говорить о президенте Vision, то его ежегодное выступление, которое он произносит со сцены спортивного комплекса «Олимпийский» перед тридцатью тысячами независимых дистрибьюторов его корпорации, как правило, занимает не менее двух часов. При этом эти 30 000 человек составляют всего лишь одну пятую от общего числа независимых распространителей продукции (именно так в сфере многоуровневого маркетинга именуют тех, кто сбывает товары), чья фирма в 2002 году показала оборот в 53 миллиона долларов.

Заграница нам не поможет

  — Какова была Ваша деятельность перед тем, как Вы приступили к разработке Vision?

  — Моя увлеченность авантюрами и тяга к неизведанному зародились еще в 1983 году, когда я был студентом Московского геологоразведочного института. Уже в 1988 году я участвовал в основании одних из первых кооперативных предприятий. К 1990-му году я руководил управляющей фирмой крупного объединения, специализировавшегося на торговле металлами. Годовой товарооборот нашей структуры достигал примерно 50 миллионов долларов.

  — Как вы пришли в сетевой маркетинг?

  — Как-то раз в Монако свела меня судьба с одним гражданином Америки. Его представляли как личность, которая была в шаге от поста министра обороны Соединенных Штатов. Мы углубились в беседу о жизненном пути и коммерции. "Послушай," – обратился он ко мне, – "какая отрасль бизнеса обладает неограниченным потенциалом? Сетевой маркетинг." Эта тема меня чрезвычайно увлекла. В итоге мы договорились: я отвечаю за официальную регистрацию фирмы в России, а он, в свою очередь, разрабатывает соглашение о партнерстве, составляет детальный бизнес-план и занимается поиском авторитетных сетевых лидеров.

  — Кто такие лидеры?

  — Это индивидуумы, добившиеся заметных финансовых и общественных высот в сетевой сфере, и чья сила заключается в способности зажигать стремление к успеху в окружающих. Суть в том, что методы и догмы классического управления совершенно неэффективны в MLM-структурах. Фундамент здесь строится на связях между наставником и его последователями. Лидер наделяет своего подопечного не только информацией, но и тем импульсом, который подтолкнет его к результатам, сопоставимым с результатами самого лидера. Для дистрибьютора такой наставник выполняет роль обоих родителей одновременно.

  — И как? Приехали лидеры?

  — Приехали. Но этот путь занял время. Полгода пролетело, а соглашения, разработанные американскими правоведами, меня не устраивали: они явно перегружали долями учредителей и, напротив, недооценивали возможности тех же руководителей, не упоминая уже о новичках в дистрибуции. Когда затяжные консультации с США зашли в тупик, я принял решение основать своё собственное предприятие. Вложил в него значительный капитал, взял на себя все оперативно-управленческие функции, а на пост президента назначил опытного профессионала из сетевого бизнеса. Я сформировал коллектив, состоящий из лиц, обладающих солидным стажем и, что критически важно, определённой притягательностью, которая во многом формирует успех в данной сфере. Уже в первый год деятельности объём продаж Vision многократно превзошёл изначальные вложения.

  — Почему вы сами не возглавили компанию Vision?

  — Мой подход к управлению предприятием базируется на максимальной передаче ответственности и безусловном доверии специалистам в своей сфере. На тот момент мне был необходим на позиции главы человек с высочайшей квалификацией, обладающий познаниями в данной отрасли, определёнными задатками лидера и способный воспринять моё видение — мою обновлённую философию, новую парадигму ведения бизнеса, где краеугольным камнем является оценка человеческого здоровья как ресурса.

Загадочная русская душа

  — Где вы стали производить свою продукцию?

  — На базе концерна "Аркофарма", являющегося европейским лидером в производстве БАДов, нами была возведена наша собственная производственная площадка "Нутрифарма" на территории Ирландии. Свою миссию на российском рынке, равно как и в других государствах, мы инициировали с прохождения полной процедуры регистрации всего ассортимента нашей продукции в Министерстве здравоохранения. Такой подход немедленно обеспечил нам значительное преимущество перед конкурентами, занимающимися дистрибуцией.

  — Тем не менее, прирост вашей дистрибьюторской сети в течение первого года (достигнув 100 000 дистрибьюторов) значительно превзошел темпы роста за все последующие периоды. Каковы причины этого явления?

  — Первопричиной послужил обвал 1998 года, а вторичной — разногласия с человеком, которого я возвёл на пост руководителя своей организации. Пожалуй, он не смог постичь специфику «загадочной русской натуры», которой доставляет больше удовлетворения отдавать, нежели получать. После объявления дефолта я принял для себя обязательство без каких-либо исключений погасить все имевшиеся долги, как перед нашими компаньонами, так и перед мелкими дистрибьюторами. Для него это оказалось за пределами понимания. В итоге нам пришлось разойтись. Это, безусловно, нанесло урон всей системе дистрибуции.

  — МЛМ еще не утвердился в качестве доминирующей модели в России. На чем зиждется ваша убежденность в потенциале вашего подхода?

  — По подсчетам Ассоциации прямых продаж, общий оборот фирм, работающих по модели сетевого маркетинга, составляет колоссальные 84 миллиарда долларов, и данное значение неуклонно увеличивается. В данной сфере деятельности задействовано 44 миллиона индивидуумов. Более того, данный метод обладает явным превосходством над традиционными маркетинговыми стратегиями, а именно — более отточенным механизмом вывода продукции на рынок. Формирование действительно неповторимого торгового предложения в наше время, когда доминирует универсализация, превращается в все более сложную задачу. Путь, ведущий к конечному покупателю, загроможден множеством предложений, которые практически не отличаются друг от друга. Инвестиции в рекламу сегодня, согласитесь, уже не могут считаться универсальным средством, гарантирующим успех любому продукту или сервису. Коммуникация, направленная на продвижение, обязана быть в первую очередь результативной. И именно в этом аспекте кроются огромные перспективы сетевого маркетинга, поскольку его фундаментальный постулат — распространение сведений посредством личного общения, "сарафанного радио". Взгляните на признанные корпорации: Gillette, AT&T, Teleglobe, Procter&Gamble. Едва ли не вчера они относились к представителям МЛМ свысока, а сегодня активно перенимают наши методы работы. Максимальная реализация потенциала сетевого маркетинга способна произойти именно в настоящем моменте.

  — Тем не менее, большая часть продукции, распространяемой через сетевые структуры, позиционируется как "оздоровительная".

  — Вот это, пожалуй, самое злободневное, многообещающее и, осмелюсь заметить, достойное занятие.

  — Существует мнение, будто бы в структурах сетевого маркетинга ощутимый доход получают лишь десять процентов участвующих в ней дистрибьюторов.

  — Действительно, мы столкнулись с этой трудностью. Вследствие этого мы пришли к заключению о необходимости усовершенствования системы поощрения. Мы доносим до наших партнеров-дистрибьюторов мысль о том, что их вознаграждение не ограничивается лишь финансовыми поступлениями. По сути, к доходу можно отнести и те знания о благополучии, которые приобретает дистрибьютор, и перспективы вертикального роста в компании, а также общественное одобрение. Таким образом, денежная составляющая — лишь один из элементов общего вознаграждения. Наиболее существенным является здоровье. Под здоровьем же мы понимаем сбалансированное состояние жизненного качества во всех его аспектах: физическом, духовном, умственном и социальном.

Борис Коробейнич

© https://truelectronica.ru/article/dmitrij-buryak-razyasnyaet-kak-stat-bogatym

Как банки зарабатывают на беспроцентных кредитах

Ради привлечения максимального числа частных заемщиков, финансовые работники готовы прибегнуть к любым мерам. При этом, как выяснилось, за подобное заимствование клиент банка несет дополнительные расходы.

На прошлой неделе, разбирая корреспонденцию в ящике и пытаясь просмотреть накопившийся рекламный мусор, один из работников обнаружил весьма люботворительное предложение. Значимый столичный банк рассылал информацию о своей кредитной инициативе. К рекламным материалам прилагался небольшой тест, который, по утверждению банка, позволял потенциальному заемщику определить максимально доступную сумму потребительского займа.

Подобные "сюрпризы" от почтальона стали обыденностью и далеко не являются последним новшеством, придуманным российскими дельцами от финансов. Нынешний тренд — предоставление кредитов без начисления процентов при приобретении потребительских товаров. Есть возможность приобрести бытовую технику, электронику и даже личный транспорт в рассрочку, не оплачивая при этом проценты за отсрочку платежа.

Бесплатный сыр

Розничная сеть «М.Видео» запустила акцию по предоставлению займов под «ноль процентов» в ноябре 2019 года. По словам Михаила Кучмента, руководителя дивизиона маркетинга и реализации продукции в фирме, потребительское кредитование воспринимается «М.Видео» как один из инструментов для укрепления привязанности покупателей. «Вместе с подходами к ценообразованию и формированию ассортимента, кредитные предложения служат существенным аргументом при принятии решения о покупке в конкретном магазине», – отмечает Кучмент. – «В сопоставлении с первым кварталом предыдущего года, процент потребительских займов в общей реализации «М.Видео» увеличился с отметки в 15% до 35%».

Затея извлечь выгоду из склонности людей к предложениям, где все «даром», обернулась успехом. У соперников «М.Видео» – торговой сети «Мир» – доля таких программ без начисления процентов достигает уже 33% от всех продаж, оформленных в кредит. Для наглядности: на широко распространенную схему «10-10-10» (10% – первоначальный платеж, 10% – плата за пользование деньгами, 10 месяцев – период погашения) приходится почти 47% всего объема продаж, осуществленных через кредитные инструменты.

Однако скептически настроенные жители России, убеждённые в том, что "даровой продукт всегда имеет скрытую цену", и на этот раз не прогадали...

По сути, нулевая ставка представляет собой завуалированную форму уступки в цене, которую розничная сеть готова предоставить на определенный ассортимент. Это «снижение» предоставляется финансовой организации, которая оформляет для магазина кредит на стандартных условиях — скажем, под 12-16% годовых в рублевом эквиваленте. Покупатель же в итоге расплачивается за товар, растягивая платежи.

Обычно такой кредитный продукт предоставляется клиентам на период от трех до полугода. При этом ритейлеры требуют от покупателя внести первоначальный взнос от общей суммы покупки. К примеру, в сети «Эльдорадо» (сотрудничающей с «Русским стандартом») первоначальный платеж не может быть ниже 25%, а в «Партии» (партнер — «Первое ОВК») — не меньше 20%.

Применяя схему кредитования под «ноль процентов», торговая точка тем самым стимулирует реализацию своих товаров. Подобный маркетинговый прием магазины используют преимущественно для сбыта товаров с низким уровнем спроса или залежей. Альтернативный подход: розничные сети заблаговременно завышают стоимость определенных позиций, а затем вводят для них программу кредитования с «0%». Банк же получает прибыль не только с торговой точки за счет процентного вознаграждения, но и с самого заемщика, который вынужден покрывать комиссии за оформление и ведение ссуды.

В случае, если заёмщик пожелает погасить задолженность по кредиту раньше оговоренного срока, финансовые учреждения могут взимать с него комиссию за досрочное закрытие обязательств. К примеру, у «Русского стандарта» данный сбор предусмотрен в размере 1,9% от суммы кредитных средств, тогда как «Первое ОВК» взимает 1% от займа за каждый месяц, на который происходит опережение графика платежей. Зачастую банки предусматривают единовременную оплату за ведение ссудного счёта за весь предполагаемый срок кредитования, которая осуществляется сразу после заключения соглашения с клиентом. Это означает, что при досрочном урегулировании задолженности, уплаченные ранее средства за обслуживание счёта возврату не подлежат.

Подвох в так называемом «беспроцентном» финансировании приобретения автотранспорта заключается в значительно более высокой стоимости страховых продуктов по сравнению со стандартным кредитованием под проценты. Страховые компании способны завышать цену полиса КАСКО (покрытие рисков угона и нанесения ущерба) на величину до 10% от рыночной стоимости транспортного средства. При обычной схеме этот показатель находится в пределах 7–8%. Помимо этого, покупателю придётся раскошелиться на полис ОСАГО, который обходится примерно в $200, а также оформить страхование жизни и здоровья на весь период действия кредита (в размере 0,3–0,5% от суммы займа). Примечательно, что сам кредит может быть предоставлен лишь на двенадцать месяцев, однако обязательное условие по страхованию жизни часто устанавливается минимально на год и два месяца (такая практика наблюдается, например, у Московского Кредитного Банка и «Ингосстраха»). В результате, заёмщик вынужден нести расходы за два «лишних» месяца страхового покрытия.

Схоже с потребительскими ссудами, финансовые организации устанавливают для своих клиентов, желающих приобрести автомобиль, весьма строгие требования. К примеру, автокредиты зачастую предоставляются на период, не превышающий двенадцати месяцев (в то время как при обычном процентном кредитовании срок может достигать пяти лет). Более того, заёмщик обязан сразу же предоставить не менее половины (50%) от заявленной цены транспортного средства (по стандартным займам этот первоначальный взнос колеблется в пределах тридцати процентов). «Клиенты часто испытывают разочарование, когда, уже внеся собственные средства в качестве первого взноса, который составляет от 30% до 50% от цены машины, они при оформлении самого кредита обнаруживают, что итоговая сумма процентных начислений и различных комиссий оказывается значительно выше первоначальных ожиданий», — отмечает Галина Побединская, руководитель отдела розничного кредитования в Гута-банке.

Закон и порядок

Уже зарождающееся у российских покупателей закономерное подозрение к тому, что называют "безвозмездными" займами, а также ответные меры со стороны надзорных инстанций, вполне могут вынудить предприятия изменить свой подход к подобным рекламным заявлениям.

Глава департамента развития конкуренции на рынке финансовых услуг, товарных бирж и фьючерсного рынка в Министерстве по делам антимонопольной политики Сергей Шовиков (стоит отметить, что в марте 2004 года это ведомство трансформировалось в Федеральную антимонопольную службу) отмечает непрерывный рост числа возмущенных обращений от граждан, не до конца понявших всю сложность условий кредитных соглашений с банками. Уполномоченные лица высказывают озабоченность тем, что с расширением банковской экспансии в регионы эта проблема недопонимания будет только усугубляться. Чем скромнее покупательная способность населения, тем большую долю занимают товары, приобретенные в рассрочку. Например, в столичных точках сети "М.Видео" около трети продукции реализуется через кредитные программы, тогда как в филиалах, расположенных за пределами Москвы, этот показатель достигает 40-50%.

Не исключено, что реклама потребительских займов под нулевой процент вот-вот канет в Лету. На данный момент Министерство финансов разрабатывает проект закона, регулирующего потребительское кредитование, в котором будет закреплено право заемщика на исчерпывающие сведения о процентных ставках, порядке их начисления и возможных изменениях. К тому же, ведомство намерено законодательно установить ответственность кредитных организаций за предоставление недостоверных данных и закрепить за клиентом возможность «досрочного погашения кредита целиком или частично». Британским финансовым учреждениям ссуды, не предполагающие процентов, привлекать клиентов уже запретили. Не так давно было опубликовано заявление руководителя британского Министерства торговли и промышленности о необходимости обязательного включения в пакет любой документации по кредитным картам и займам специальных предупреждающих замечаний о потенциальных рисках потребительского кредитования.

Елена Потоцкая

© https://truelectronica.ru/article/kak-banki-zarabatyvayut-na-besprocentnyh-kreditah

ЗАО «Винницабытхим» борется за потребителя

  — Некоторые могут счесть это странным: "А для какой ещё цели?" Однако те, кто имеет за плечами изрядный жизненный опыт и помнит былое широкое применение наших одеколонов в качестве альтернативы спиртному, предпочтут промолчать: у нас на Руси возможно абсолютно всё.

И вот, данная разъяснительная кампания стала насущной, поскольку участились прецеденты нецелевого использования стиральных средств. Шофёры применяют их для удаления мазутных пятен с рук, а также с деталей двигателя и шасси; домохозяйки – для ополаскивания грибов, плодов и бахчевых перед тем, как пустить их на заготовки, равно как и для мытья, санитарной обработки посуды, полов и прочего. Отчасти это спровоцировано обилием так называемых "лайфхаков для дома" в печатных изданиях, отчасти – доступной ценой и невысоким уровнем щелочи в составе. Как выяснилось, именно последний фактор стал ключевым: в отличие от "Лотосов" от других фирм и товаров иных изготовителей, "Винницкий Лотос" наименее агрессивен по отношению к коже человека (является "дерматофильным"), будучи при этом более экономичным и действенным средством, нежели обычное хозяйственное мыло или деzinфицирующие составы.

Пословица гласит: «Голь на выдумки хитра». И эта ситуация была бы не столь тревожной, если бы не явная угроза наступления нежелательных побочных эффектов подобного «использования не по назначению». А это, в свою очередь, бросает тень на репутацию как отдельных брендов (например, «Винницкий ЛОТОС»), так и их изготовителей.

 — Каждый стиральный порошок, производимый в нашей стране, изготавливается в соответствии с ДСТУ 297294 и в обязательном порядке включает в свой состав щелочь, а также синтетические моющие вещества (поверхностно-активные вещества), имеющие определённые дерматологические и аллергические свойства, что делает их потенциально небезопасными для здоровья. Именно благодаря этим компонентам достигается удаление загрязнений и микроорганизмов с различных поверхностей: будь то текстиль, кожный покров человека или кожура плодов и овощей. При этом производитель не несёт ответственности за результаты его применения в иных целях, поскольку не располагает данными о последствиях таких сценариев использования. Тем не менее, он также не вправе вводить какие-либо ограничения на его применение», — сообщил журналистам Виктор Титула, Председатель правления ЗАО «Винницабытхим».

 — Независимо от того, кто ваш покупатель и каким образом он применяет ваш продукт, факт остается фактом: он его приобретает. И сам этот факт обязывает относиться к нему с должным вниманием. Может, винничане-де думают, что они покупают овощи на рынке? Проще ведь всего просто дать ответ. Составить официальное предложение для Министерства здравоохранения относительно необходимости издания указа об обязательном размещении на упаковке предупреждения о вреде для здоровья и окружающей среды, возникающем из-за неправильного использования стирального порошка? В теории – это верный подход, но на практике – нет.

В самом деле, как часто Министерство здравоохранения трубит о пагубности курения? И каков же итог? К тому же, просто уведомить потребителя – это еще не значит устранить корень его проблемы. Автовладельцы это знают особенно хорошо: сколько бы ни собирали транспортный налог, дороги почти не становятся лучше, максимум – где-то появляются знаки, предупреждающие об опасности. И что это дает? Прекрасно сообразившие в «Винницабытхим» нашли изящное решение – превратить "минусы" одного продукта в "плюсы" другого, "из лимона сделать лимонад"!

В данной ситуации речь идет о том, чтобы предложить согражданам нечто, способное заменить «ЛОТОС» в том применении, для которого он изначально не предназначался. Ведь если потребность остается неудовлетворенной, ее закроют либо товары конкурентов, либо какие-то иные, не совсем законные методы. Вот почему «Винницабытхим» немедленно разработала и выводит на рынок (причем по стоимости ниже, чем стиральный порошок «ЛОТОС») целый ассортимент из трех новинок: 1) чистящее и дезинфицирующее средство с «Ароматом цветов», 2) средство для мытья посуды с «Ароматом лимона» и 3) универсальное моюще-обезжиривающее средство для оборудования, по типу «Лабомид». Последний продукт ориентирован как на большие производства, так и на частных лиц. Они превосходят по цене и эффективности те специфические задачи, которые наши народные умельцы возлагали на «Лотос».

Думайте сами, решайте сами: иметь геморрой или нет

К сожалению, не существует единого ответа на проблему «продвинутого покупателя». Особенно это актуально для предметов обихода, которые могут использоваться для совершенно иных целей. Существуют задокументированные случаи, когда люди требовали возмещения ущерба (возникшего в результате неправильного использования) от спортивных метательных приспособлений (рогаток), реализуемых в магазинах, специализирующихся на оружии. Дачники по какой-то причине применяют их не для отпугивания птиц, а для воздействия на нежелательных для них лиц или для проверки на прочность стекол автомобилей. Лопаты, ножевые изделия и биты для бейсбола ломаются, будучи задействованными в быту в качестве инструментов для создания рычага. Электрические дрели наносят увечья, когда их используют для смешивания не только краски, но и теста! А если немного модифицировать микроволновые печи, они становятся отличными инструментами для сушки стен, обоев и волос, а также позволяют склеивать термопластичные материалы и удалять позолоту с керамической посуды! Вдобавок ко всему стороннему применению возникают иски в адрес торговых точек и изготовителей в случае телесных повреждений.

Хотя на Западе предпринимают попытки прикреплять ко всему предупреждения, чтобы избежать затрат на судебные разбирательства, тем не менее, каждую вещь подобными пометками оснастить невозможно. Равно как и не находит выхода введение универсального акта, который бы оградил изготовителей, реализаторов (и тех, кто сдает в аренду) от судебных исков в подобных ситуациях. Кто же тогда вступится за их подпорченную репутацию? И кто встанет на защиту обделенного потребителя? Ведь то, что практикует «Винницабытхим», под силу далеко не всем компаниям, занимающимся производством или торговлей.

Андрей Лазаревич

© https://truelectronica.ru/article/zao-vinnicabythim-boretsya-za-potrebitelya

Откуда и куда перетекает основной трафик в Рунете

В число поставщиков трафика входят: Яндекс, каталоги и поисковая система Рамблера, почтовый сервис от Mail.ru и поисковик Апорт. В первой двадцатке лидеров присутствуют также востребованные новостные и развлекательные порталы, системы поиска, использующие английский язык, помимо этого — каталог и рейтинг ресурсов для взрослых.

Классификация поставщиков трафика осуществлялась на основе анализа доменов второго либо третьего уровня. Следовательно, если сегменты веб-сайта объединены в иерархию каталогов на втором уровне домена, то все они рассматриваются как единый источник трафика. Если же группировка происходит по доменам третьего уровня, то каждый ресурс учитывается как отдельный генератор трафика.

Конфигурация источников трафика в значительной степени определяется масштабом посещаемости самого ресурса. Практически весь поток с наиболее кpyпных рекламных пространств (почтовые платформы, новостные и развлекательные сайты) направляется к самым известным проектам. Схожая закономерность прослеживается и в отношении рейтинга Рамблера, чья плоская система разделов явно благоприятствует прежде всего крупным и в некоторой степени средним ресурсам. В противоположность этому, поисковые системы обеспечивают всего 15% притока посетителей для крупных порталов и 23% — для остальной части Рунета.

Снижение числа посетителей приводит к увеличению значимости взаимных ссылок с веб-ресурсов, считающихся «союзными» — именно за счет такого рода привлечения трафика формируется львиная доля в сегменте «иные источники».

Примечания: Категория «Лидеры по трафику» включает в себя перечень из 500 самых популярных веб-ресурсов (тех, чей ежемесячный трафик превышает отметку в 25 000 визитов); Сайты, относящиеся к «Умеренной посещаемости», находятся в диапазоне с 200-й по 500-ю позицию рейтинга (трафик варьируется от 5 000 до 25 000 визитов в месяц); Ресурсы с показателем ниже 5 000 посетителей за месяц классифицируются как «Низкопосещаемые».

Сегментация входящего трафика: «Ведущие рекламные платформы» — это первая двадцатка активных генераторов трафика, исключая поисковые системы, авторитетные рейтинги и справочники; «Иные источники трафика» — двести наиболее значимых поставщиков трафика; «Остальные площадки» — ресурсы со средней или невысокой посещаемостью (те, что направляют трафик лишь на одну–три конкретные веб-страницы).

Различия в схемах поступления трафика влекут за собой и вариативность в перечне доминирующих ресурсов. Для больших по объему проектов ключевой точкой притока трафика выступает рейтинг Рамблера. В то время как в других группах по числу посетителей доминирует Яндекс. Соответственно, на смену рекламным каналам выходят каталогизированные ресурсы.

© https://truelectronica.ru/article/otkuda-i-kuda-peretekaet-trafik-v-runete

Как компании изобретают новые потребности

Выпуск продукта, который мгновенно исчезнет с прилавков, — это редкостное везение для изготовителя. Однако проницательность сложно формализовать в виде бизнес-плана, и современные специалисты по маркетингу предпочитают не полагаться на внезапные озарения. Более того, зачем пытаться угадать то, чего потребителям не хватает, если можно эти потребности сформировать самостоятельно?

Покупатель в XXI столетии представляет собой крайне сложную мишень для маркетинговых усилий. В его распоряжении внедорожник, компьютер, соединенный со всеми мыслимыми сетями, мобильный телефон, который умеет почти всё, и йогурт, перенасыщенный полезными веществами, включая злаки. Классические подходы в маркетинге, ориентированные на выявление и удовлетворение уже существующих нужд, утрачивают свою актуальность. Их вытесняет по сути своей настойчивая агитация. Если индивид не проявляет желания чего-либо хотеть, его нужно к этому подтолкнуть.

Одноразовый мир

Показательным образцом успешно реализованных инновационных товаров служат одноразовые изделия от компании BIC. Идея такого подхода была рождена Марселем Биком, происходившим из знатного рода. Бик как-то заметил: «Было бы превосходно, если бы не приходилось носить вещи с собой, а они просто появлялись там, где в них возникает необходимость». В пятидесятые годы прошлого столетия он нацелился на запуск в продажу одноразовых шариковых ручек, стоимость которых в тридцать раз уступала всем существующим на тот момент аналогам. Шесть корпораций, куда он обращался с предложением, отклонили его проект, среди них оказалась даже известная фирма Waterman. В результате Бик основал собственное производство и уже через два года достиг объема продаж в 250 тысяч ручек ежедневно. Более того, в 1958 году он выкупил Waterman. Часть оппонентов бизнеса считала, что такому предприимчивому человеку просто сопутствовала удача. Сам же Бик настаивал, что его достижения — это плод кропотливого стратегического подхода. Далее он вывел на рынок одноразовые бритвенные станки и зажигалки, и здесь его начинание также увенчалось успехом.

Можно сказать, что пионеры из прошлого заслужили прозвище тех, кто неустанно боролся с косным подходом маркетологов. Большинство продуктов, которые впоследствии перевернули целые индустрии, на начальном этапе рассматривались специалистами по маркетингу как результат совершенно сумасшедших затей. К примеру, когда Акио Морита, возглавлявший Sony, выдвинул идею вывода на рынок портативных кассетных плееров, маркетологи компании выразили сомнение в жизнеспособности данного начинания. Тем не менее, Морита продолжил разработку, принимая весь риск на себя. Стремительный взлет популярности этого нового устройства, нареченного Walkman, стал наглядным доказательством того, что профессионалы в области маркетинга порой ошибаются. Сам Морита питал весьма прохладное отношение к любым специализированным изысканиям. В своем труде «Сделано в Японии» он как-то отметил: «Мы не видим смысла в проведении маркетинговых изысканий касательно того, о чем широкая публика еще не имеет представления». Ему также принадлежит знаменитое высказывание: «Наша задача — не обслуживание существующих рынков, а их формирование». Sony на протяжении всей своей истории занималась именно тем, что создавала новые рынки. Компания представила миру первый жидкокристаллический телевизор (в 1962 году), первый видеомагнитофон для домашнего использования (1964 год), а также первый компакт-диск, разработанный в кооперации с Philips.

Нынче специалисты по маркетингу с нетерпением ждут выхода этого новшества, но перед ними встает вопрос: «Как же его заполучить?»

Проще надо быть

Подразумевается, что суть трудностей, с которыми сталкиваются создатели принципиально новой продукции, кроется в исчерпании нереализованных запросов потребительской аудитории, как считают отдельные аналитики. Михаил Дымшиц, возглавляющий консалтинговое бюро «Дымшиц и партнеры», отмечает: «Любая свежая разработка неизбежно вступает в противоборство с ранее представленными рыночными аналогами. Взять, к примеру, Walkman – он соперничал с портативными радиостанциями. Чтобы новый продукт нашел своего покупателя, он обязан либо побудить людей отказаться от уже устоявшихся методов удовлетворения своих нужд, либо же пошатнуть существующие социальные нормы для увеличения объемов продаж. Появление персональных аудиоплееров, скажем, дало возможность изолироваться от окружающих при помощи наушников и показать всем свое пренебрежение к ним – это не изменило межличностные взаимодействия, но подобное экспрессивное выражение ранее считалось неприемлемым».

Опыт, полученный на примере BIC и Walkman, демонстрирует, что совершенно новые продукты, отвечающие нереализованным запросам, практически всегда обречены на коммерческий успех с самого старта. Если же продукт провалился, это свидетельствует о том, что его ценность не очевидна, поскольку уже существующие аналоги полностью удовлетворяют нужду. В таком случае разработчикам приходится прибегать к разного рода уловкам...

В 2001 году компания «МТУ-Информ» приступила к выводу на рынок своей «интеллектуальной телефонной сети» под названием «Лоджик Лайн». По утверждениям представителей оператора, внедрение этой сети позволяло увеличить долю успешно обработанных звонков в полтора раза в среднем, при этом не требуя наращивания числа подключенных телефонных линий. Поскольку «МТУ-Информ» исторически фокусировалась на работе с крупным корпоративным сектором, рекламные усилия были нацелены в первую очередь на IT-специалистов, делая основной упор на детальное описание технических аспектов «Лоджик Лайн». Эта кампания не принесла ожидаемого эффекта, после чего было решено изменить подход к продвижению продукта. «Большая часть нашей целевой группы – это руководители малого и среднего бизнеса, специалисты по маркетингу, главы сервисных отделов и отделов продаж – просто не воспринимала сложную техническую материю», — комментирует ситуацию Дмитрий Дронов, занимавший пост директора по маркетингу в «МТУ-Информ». — «Было принято решение сместить акцент на лиц, принимающих решения в небольших фирмах, поскольку они, как правило, сами отвечают за выбор коммуникационных услуг для своего предприятия. Нам также пришлось отказаться от глубокого технологического разбора услуги и «гуманизировать» ее, то есть доносить суть простыми словами, доступными основной аудитории».

Якорь в трубке

Основными векторами продвижения новых товаров для корпораций служат два подхода: позиционирование их как полезных для самочувствия (если речь идет о пищевой продукции) или как исключительно «передовых», «актуальных», «подчеркивающих высокий социальный уровень».

Запуская линейку продуктов Neo, обогащенных биологическими компонентами, фирма «Вимм-Билль-Данн» сделала ключевым акцент на концепции «инновации». В их рекламной кампании использовались образы прославленных первооткрывателей, таких как Архимед и Ньютон, с ретроспективой на то, какие значимые новшества стали возможны благодаря их научным прорывам. Через такой нарратив потребителю транслировалась мысль, что продукция, разработанная компанией, — это подлинное, неординарное достижение, невзирая на то, что аналоги обогащенной биологическими добавками продукции существуют на рынке уже продолжительное время.

Среди недавних кампаний особо выделяется продвижение мобильного телефона Samsung E700, которое реализовывалось последовательно в три фазы под девизами: «В октябре приступаем к съемкам», «Процесс пошел», «Снимай то, что дорого сердцу». «За две недели либо неделю до официального старта продаж модели запускалась масштабная рекламная акция, задействующая все медиаканалы сразу, что обеспечивало немедленную узнаваемость новинки и многократно усиливало общий эффект», — делится мнением Дмитрий Кузнецов, занимающий позицию старшего менеджера отдела телекоммуникаций в Samsung Electronics. — «Данная рекламная идея эксплуатировала как эмоциональную составляющую (за счет привлечения Эстеллы Уоррен, лица бренда «Шанель»), так и рациональное восприятие потребителя».

Между прочим, неясность потенциальной выгоды от каких-либо новшеств обусловливает те курьезные моменты, что производители мобильных телефонов часто используют в своих рекламных роликах.

Когда два года назад на рынке возникли аппараты с полифонией, в продвижении Siemens демонстрировался эпизод: дама в ролике запечатлевала крики индейки и затем настраивала этот звук в качестве рингтона для вызовов своего начальника — явная попытка продемонстрировать некую «корпоративную» шутку. Примерно через год финская компания Nokia представила свою первую модель, оснащенную интегрированным цифровым фотоаппаратом. В рекламных кампаниях этого лидера рынка демонстрировались пользователи, снимающие друг друга прямо через телефон. Таким образом, их креативная команда стремилась внушить мысль, что данная модель является неотъемлемым аксессуаром активной жизни молодых специалистов.

Во всех подобных примерах покупателей мотивировали приобретать свежие модели ради освоения новых возможностей, которыми они не обладали или не желали овладевать. Без такого агрессивного «наведения», которое, если использовать термины специалистов по нейролингвистическому программированию (НЛП), «закрепляется» в глубинных слоях психики, ускоренный рост спроса на свежие продукты был бы маловероятен.

«Всё, что можно изобрести, уже изобретено до нас», — данное утверждение, разумеется, является заблуждением для обитателей нашей эпохи. Периодически некто одаренный физик или инженер создает нечто действительно прорывное. Однако любому выдающемуся прорыву грозит затеряться в потоке псевдогениальных и мнимо-новых разработок, которыми перенасыщены рекламные носители и торговые полки.

Антон Бурсакович

© https://truelectronica.ru/article/kak-kompanii-izobretayut-novye-potrebnosti

Новые сайты: растущие и не очень сектора Рунета

Стотысячный участник рейтинга dir.spylog.ru был зафиксирован 27 июня. Принимая во внимание, что система SpyLOG уже в минувшем году завоевала значительный охват в Рунете, можно с уверенностью заявить: прирост числа участников обусловлен, главным образом, появлением свежих интернет-ресурсов в Рунете.

Структура тем новых ресурсов существенно расходится с пулом "ветеранов" Рунета. Если сравнивать с прошлогодними показателями, то регистрация новых ресурсов в сегменте развлекательных порталов и сайтов — того сектора, который наиболее сильно страдает от "новой экономической" рецессии, — сократилась почти втрое. В то же время, порталы о музыке, спорте, медицине, здоровье и литературе стали регистрироваться вдвое активнее. Наиболее впечатляющие темпы роста продемонстрировали автомобильные ресурсы и сайты знакомств: с начала года их численность в статистической системе SpyLOG увеличилась соответственно в 2,3 и 2,7 раза.

Можно утверждать, что наблюдается смена «трендов»: если в позапрошлом году доминировал бум создания развлекательных веб-ресурсов и порталов, то теперь, ввиду насыщения данного сегмента, фокус усилий многих сместился в сторону сайтов для знакомств. Вторая важная тенденция — явное увеличение доли нишевых, специализированных проектов, причем тех, что посвящены темам, лежащим вне сферы компьютеров и Интернета как таковых...

© https://truelectronica.ru/article/novye-sajty-rastushhie-i-ne-ochen-sektora-runeta

Маркеты будут торговать под собственным брендом

Напитки под маркой «Рамстор», пиво от «Перекрестка» и чистящие средства от «Ашан» будут изготавливаться на уже известных фабриках. Однако реализовываться они будут по более низкой цене, нежели аналоги, благодаря отказу от расходов на рекламные кампании. По оценкам аналитиков, в дальнейшем удельный вес таких продуктов на полках ритейлеров может составить до 40% от всего представленного ассортимента.

Маркетинговый прием, который активно используют крупные торговые сети, выпуская продукцию под собственной торговой маркой, носит название «private label» (собственная этикетка). Этим инструментом уже пользуются многие розничные гиганты: «Рамстор», «Копейка», «Перекресток» и «Пятерочка». Как правило, они выпускают под этим брендом товары повседневного спроса: молочную продукцию, питьевую воду, специи, бытовую химию и даже чулочно-носочные изделия. По информации представителей супермаркетов, в течение следующего года доля этих позиций в общем портфеле сетей достигнет 10-15%, а в долгосрочной перспективе – превысит 40%.

Первопроходцем в России, внедрившим концепцию private label, стал «Рамстор». С самого начала 2001 года под собственной маркой эта сеть предлагает соки, молоко, кетчуп, горчицу, хрен, аджику, а также средства для мытья посуды. Сотрудники отдела маркетинга компании сообщили изданию «Столичная», что «в скором времени объём товаров, производимых под собственным брендом, возрастет с текущих 3% до 10%».

Ещё один яркий пример реализации стратегии private label демонстрирует сеть «Копейка». С 2002 года здесь под брендом «Ромашкино» реализуются молочные продукты, птицу, игрушки и обувь. Пресс-атташе торгового дома «Копейка» Мария Маркова в беседе со «Столичной» заявила: «В ближайшие два года мы планируем довести долю товаров под нашей собственной маркой до 50%». По мнению конкурентов, выбор продвижения марки «Ромашкино», а не прямого наименования сети «Копейка», обусловлен тем, что название самой сети у покупателей прочно ассоциируется с товарами «сверхэкономного сегмента». Однако Мария Маркова пояснила, что наименование «Ромашкино» просто внушает потребителям «большее доверие, поскольку вызывает теплые, детские ассоциации, связанные с этим словом».

В торговых точках «Перекресток» покупателям доступно пиво, разливаемое на предприятии «Красный Восток», а также вино, импортируемое из Грузии и Молдовы, всё это под их фирменной этикеткой. В последнее время под собственной маркой сети появились даже мужские носки. Гипермаркеты «Ашан» выставили на продажу под своим именем глазированные сырки и специальное средство для мытья автомобильных стекол. Как пояснил сотрудник отдела маркетинга «Ашан», российский сегмент сети нацелен на то, чтобы в перспективе сравняться с европейскими объемами продаж товаров под частной маркой, достигнув уровня в 40-50% всего ассортимента. В самой компании отмечают, что на Западе в магазинах «Ашан» представлено около 10 тысяч позиций товаров собственных брендов, при этом примерно пятая часть приходится на продукты питания, а оставшиеся 80% — на непродовольственные товары. Начиная со следующего года, продукция под собственным знаком появится и в магазинах «Патэрсон». Ассортимент будет включать бутилированную воду, бакалейные изделия и картофельные чипсы.

  — По мнению Алексея Закревского, коммерческого директора магазинов, в настоящее время практически все розничные сети пришли к такому формату, поскольку от него выигрывают все участники процесса: покупатель, торговая точка и изготовитель. Он отмечает, что продукция под собственной маркой пользуется большим спросом, поскольку её цена ниже, чем у конкурентных товаров, так как затраты на продвижение отсутствуют. Специалисты по маркетингу в магазине размещают такой товар на наиболее заметных местах, что также выгодно для производителя — потребитель может ознакомиться с информацией о нём на обратной стороне упаковки.

Несмотря на это, у данной концепции находятся и оппоненты. Сеть супермаркетов «Седьмой континент» не планирует вводить СТМ (собственные торговые марки). Представитель этой сети, Ирина Телицына, полагает, что для введения своего бренда компании потребуется задействовать значительную часть логистической инфраструктуры, что сопряжено с существенными расходами. По ее словам, сотрудники, ответственные за это направление, должны будут заниматься поиском изготовителей и далее контролировать весь производственный цикл, начиная от приобретения сырья и заканчивая доставкой готовой продукции в торговые точки, в связи с чем на данный момент это нецелесообразно для организации.

Майя Кваскович

© https://truelectronica.ru/article/markety-budut-torgovat-pod-sobstvennym-brendom

На каком языке «говорят» о брендах в Рунете?

В русскоязычном сегменте интернета доминируют запросы на русском языке. Лишь на четвертой позиции, позади таких тем, как «знакомства», «рефераты» и «открытки», появляется первый запрос, использующий английский алфавит – «mp3». Эксперты определили ключевые закономерности в поисковых запросах, касающихся брендов, проанализировав десять тысяч наиболее востребованных наименований (ограничение данным объемом было вполне оправдано, поскольку целью являлось качественное, а не количественное изучение).

К первой категории можно отнести бренды, где один тип запросов (на русском или иностранном языке) явно преобладает в силу характеристик самих наименований. Так, подавляющее большинство поисковых обращений, выполненных латиницей, относится к таким маркам, как «IBM», «AMD» или российской «AVP» – и это объясняется тем, что придумать адекватные русскоязычные варианты для них весьма затруднительно. По той же причине для торговой марки «ИЖ» наблюдается подавляющее большинство поисков, набранных кириллицей. Обращения к «ВАЗ» превышают число запросов с латинским написанием «VAZ» в тридцать девять раз. Что касается другого российского бренда, «МТС», то на каждую латинскую вариацию приходится по три русскоязычных, что обусловлено унифицированным написанием аббревиатуры на обоих языках, а также использованием английского варианта в части рекламных материалов.

Впрочем, даже названия компаний, которые не являются аббревиатурами и состоят из более чем двух слогов, демонстрируют явное превосходство либо русских, либо латинских вариаций в поисковых запросах. В результате рекламной активности, где использовалось исключительно русское написание бренда, среди топ-10 тысяч запросов не было выявлено ни одного аналога «Мегафон», набранного латиницей. Напротив, запросы к «Nokia» на латинице встречаются в сорок три раза чаще, чем их русскоязычные эквиваленты.

Примерно три поисковых запроса на английском языке, относящихся к марке Subaru, приходятся на один русскоязычный. Схожая пропорция наблюдается и в паре запросов «Nissan/Ниссан». Однако касательно слова «Motorola» английское написание встречается в семь раз чаще: вероятно, свою роль здесь играет большее количество слогов. Примечательно, что марки «Ford» и «Audi», содержащие одинаковое количество букв, демонстрируют разное соотношение англоязычных и русскоязычных запросов. Если для первой оно равно 1,5 к 1, то для второй этот показатель достигает 7 к 1. Порой даже незначительные особенности наименования, умноженные на расхождения в рекламных стратегиях, способны привести к весьма существенному расхождению результатов.

Настоящее состязание разворачивается тогда, когда нет явного предпочтения между английским и русским вариантами написания наименования. Так, например, в ситуации с «Daewoo» верх взяли запросы на латинице: хотя русское обозначение данной марки — «Дэу» — можно написать довольно просто, частота запросов на английском варианте превосходила русское соотношение почти в четыре раза. Тем не менее, делать поспешные заключения преждевременно, поскольку, невзирая на сравнительно несложное русское написание бренда «Samsung», в первых десяти тысячах поисковых запросов русскоязычный вариант «Самсунг» не был выявлен. Чтобы не задеть приверженцев русского языка, стоит упомянуть, что к таким «российским» по написанию маркам, как «ВАЗ» и «ИЖ», примыкает и «Мерседес», чьи русские запросы лишь ненамного опережают английские — соотношение составляет 11 к 10. Это довольно объемное слово, и не все сходу знают его написание на английском. Малоочевидность английского написания «Skoda» привела к тому, что русская версия, «Шкода», фигурирует менее чем в два раза чаще.

Определить досконально, каково будет соотношение поисковых запросов торговой марки, использующих кириллицу и латиницу, представляется невозможным. Высокую степень соответствия (релевантности) демонстрируют как те бренды, чьё наименование представлено исключительно на одном языке, так и те, что располагают двумя вариациями написания. Следовательно, в рамках развёртываемых ныне рекламных активностей вряд ли имеет смысл делать существенные корректировки, опираясь именно на этот фактор. Однако, если перед вами стоит задача вывода на рынок совершенно нового продукта и вы планируете его утверждение в российском сегменте интернета, следует стремиться к подбору такого наименования, которое было бы интуитивно понятно и транслитерируемо в обеих языковых системах...

© https://truelectronica.ru/article/na-kakom-yazyke-govoryat-o-brendah-v-runete

Как Олег Тиньков будет продвигать своё новое пиво

Похоже, Олег Тиньков наконец-то определился с оптимальным направлением для вложения средств, полученных от продажи его бренда полуфабрикатов «Дарья». Бизнесмен нацелен на пивной сектор: он намерен развивать как само пивоваренное производство, так и сеть своих заведений. Причем, по всей видимости, пиво из второстепенного увлечения станет ключевым приоритетом, отодвинув ресторанный бизнес на второй план.

Тиньков заявляет о планах позиционировать свой напиток в верхнем ценовом эшелоне. Впереди его ждет противостояние с гигантами западного пивоварения, среди которых выделяется SABMiller, чья марка Miller контролирует тридцать процентов этого сегмента, а также Stella Artois и Gosser. Все эти бренды разливаются российскими гигантами по лицензионным соглашениям. При этом марка «Тинькофф», согласно данным агентства «Бизнес Аналитика», удерживает скромные 1,2% в премиальном сегменте пива (где цена бутылки 0,33 л в рознице начинается от 30 рублей). Тем не менее, у владельца марки есть несколько тузов в рукаве: уже существующая ресторанная сеть и доказанный успех в создании сильного бренда (вспомним пельмени «Дарья»).

Дары «Дарьи»

Под брендом «Дарья» начался выпуск продукции в 1997 году. Этим именем, принадлежащим его дочери, Олег Тиньков решил назвать пельмени. Уже к 2001 году доля этих пельменей в сегменте замороженных полуфабрикатов достигла двадцати пяти процентов. В августе 1998 года, незадолго до объявления дефолта, Тиньков запустил в Санкт-Петербурге заведение общественного питания. На этот раз наименование бренда было выбрано по фамилии предпринимателя – «Тинькофф». Заведение было стилизовано под западные образцы, включая собственную пивоварню.

Тем не менее, розлив напитков в бутылки Олег Тиньков предпринял только в 2000 году. «На тот момент «бутылочная» инициатива не имела для нас такого приоритета, как ресторанный бизнес, – делится мнением Самвел Аветисян, входящий в совет директоров компании «Тинькофф». – Мы приступили к бутилированию после того, как ресторан набрал известность: разумно было ожидать, что успешная стратегия построения бренда сработает и применительно к разливу напитков».

Банк «Тинькофф» обнародовал рекламный видеоролик, посвященный их бутилированному пиву (слоган: «"Тинькофф" – почти шедевр»), и начал его трансляцию на канале НТВ. По заявлению Аветисяна, рекламная кампания вкупе с высоким признанием ресторана вызвали такой ажиотаж, что спрос на пиво многократно (более чем в 15 раз) превысил производственные мощности «Тинькофф». Тем не менее, даже столь значительный перекос не побудил компанию к расширению производства. «Главной задачей было обеспечить напитками наших посетителей в самом ресторане, – разъясняет Аветисян эту кажущуюся нелогичной ситуацию. – Поскольку цена бутылки 0,33 л составляла ориентировочно 50 рублей, нашей основной клиентурой невольно стали состоятельные граждане, хотя мы не предпринимали тогда целенаправленных маркетинговых шагов в отношении продаж этого пива в розницу». В декабре 2001 года Олег Тиньков принял стратегическое решение полностью переключиться на пивной сектор и реализовал активы «Дарьи» холдингу «Планета Менеджмент». Финансовые условия продажи остались конфиденциальными, однако масштаб затеянного пивного начинания дает определенное представление о стоимости проданного актива.

Кукушка хвалит петуха

Приоритетом для «Тинькофф» сделалось завоевание первенства на рынке пива, позиционируемого как «премиум» (с розничной ценой свыше 30 рублей). Тем не менее, становилось ясно, что при стоимости в 50 рублей за бутылку достижение поставленных целей будет затруднено. Возникла потребность в выявлении более многочисленного и, что немаловажно, покупательной способности обладающего сегмента целевой аудитории.

«Среди всех потенциальных потребительских сегментов, на которые мог бы быть нацелен бренд, самой заманчивой для нас оказалась группа „молодых специалистов“, – делится своим мнением Аветисян. – Данная прослойка начала формироваться не так давно. Речь идет о специалистах, получивших достаточную квалификацию для деятельности в нынешнюю эпоху – эпоху осознанной конкурентной борьбы. Их возрастной диапазон сегодня – 25–35 лет. Их средний доход стартует от 800 долларов. Это сотрудники среднего и высшего управленческого звена, а также руководители небольших и средних предприятий. Они составляют основу более обширного социального слоя – среднего класса, чья доля сегодня равна 18% среди жителей Москвы и 6% по России в целом, при этом они ответственны за 45% всех потребляемых товаров. По нашим расчетам, именно эта категория будет задавать стандарты потребления продукции премиум-сегмента».

По убеждению Аветисяна, у данной группы наблюдается неудовлетворенный спрос на дорогостоящие товары, выступающие в роли «маркеров социального статуса, неотъемлемых элементов самоопределения личности». «Тинькофф», согласно заявлению Аветисяна, стремится занять именно такую позицию. Единственное, что может стать препятствием, это тот факт, что фактически все марки, представляемые зарубежными фирмами (например, Carlsberg, лицензионно разливаемый петербургской «Балтикой», или Tuborg, производимый на том же питерском заводе «Вена»), ориентированы именно на эту же аудиторию.

Новое наименование «Тинькофф» будет выставлено по цене 35 рублей. «Учитывая такую долю рынка и не слишком сильное присутствие в розничных сетях, маловероятно, что снижение цены нанесет ущерб репутации бренда, ведь продукт, очевидно, ориентирован на узкую аудиторию», — отмечает Мария Ванифатова, руководитель исследовательской фирмы «Бизнес Аналитика – Розничный аудит». «Однако, более низкая, хотя и остающаяся на высоком уровне, цена способна заинтересовать свежих покупателей. В категории супер-премиум пива представлено около 200 наименований, но свыше 80% оборота приходится на первую десятку. Этот сектор показывает рост, и несомненно, эта тенденция сохранится, открывая горизонты для запуска новых брендов. Уникальность «Тинькофф» заключается в его ярко очерченном образе, неразрывно связанном с наличием тематических заведений».

Далее последовала работа над оформлением. Этим занималась питерская дизайн-студия «Коруна». В самой компании пока что ограничиваются молчанием относительно того, как будет выглядеть грядущий «Тинькофф» — «это будет сюрпризом». Более прозрачна информация о маркетинговых усилиях. Олег Тиньков анонсировал, что в 2003 году на рекламу будет направлено $6 миллионов, пять из которых предназначаются для эфирного размещения. Эта сумма является колоссальной в сравнении с затратами других дорогих пивных марок. Предыдущим лидером по рекламной активности был Gosser, который за первые шесть месяцев потратил на телевидении $1,7 миллиона.

«Было отснято, – делится Аветисян, – два видеоролика. Один нацелен на формирование у зрителя эмоциональной связи с торговой маркой, второй же призван продемонстрировать практические достоинства продукта (к примеру, «пиво, сваренное вручную», «продукция мини-пивоварни»). Композитором для саундтрека выступил Илья Лагутенко, фронтмен коллектива «Мумий Тролль». На данный момент объемы выпуска «Тинькофф», согласно официальным данным самой организации, достигают 6500 декалитров ежемесячно (где 1 декалитр равен 10 литрам). Однако к середине 2003 года Олег Тиньков намерен довести продажи до 150 000 декалитров в месяц, в связи с чем в Ленинградской области возводится пивоваренный завод под маркой «Тинькофф».

Увеличится и число заведений общепита. «В ближайшие двадцать четыре месяца мы намерены запустить еще двадцать рестораций в различных населенных пунктах России», – сообщает Аветисян. Общие вложения в этот план оцениваются в 45 миллионов долларов США. Открытая по всей стране сеть заведений, помимо того, что сама по себе является самостоятельной коммерческой инициативой, выполняет функции важной маркетинговой платформы для раскрутки бренда «Тинькофф».

Поистине, такой форой не может похвастаться ни одна пивоваренная фирма (хотя у самого господина Тинькова наличествует лишь пара заведений общепита). Тем не менее, в аспекте влияния на региональном уровне, стратегия «Тинькофф» перекликается с подходами оппонентов. К примеру, «Балтика» при экспансии своего бренда Carlsberg также фокусируется в первую очередь на мегаполисах, где покупательная способность населения выше.

«Для эксклюзивного, престижного продукта ресторанный сектор является действенным рычагом привлечения клиентов», — утверждает Ванифатова из «Бизнес Аналитики». В случае успеха расчетов Тинькова, мы увидим нечто вроде делового любовного треугольника: заведения общепита рекламируют пиво, пиво, в свою очередь, способствует росту известности ресторанов, и вся эта связка в совокупности работает на повышение популярности их идейного вдохновителя — Олега Тинькова. Или, может быть, «Тинькофф»?

Ирина Кузьменич и Владислав Ковальман

© https://truelectronica.ru/article/kak-oleg-tinkov-budet-prodvigat-svoe-pivo

Анализ разношёрстной интернет-аудитория России

Интернет преобразуется из средства связи, доступного лишь ограниченному сообществу IT-специалистов и модной забавы, в неотъемлемый рабочий инструмент. За последние два года Всемирная паутина ощутимо вошла в общественную жизнь россиян: теле- и радиоэфиры новостей теперь регулярно включают сведения, извлеченные из Сети. В печатных изданиях вошло в моду указывать ссылки на конкретные интернет-ресурсы при цитировании. Возможности и платформы в онлайне начали рекламировать на телевидении наравне с обычными потребительскими товарами. Более того, мы настолько сроднились с присутствием виртуального мира, что стали писать слово "интернет" со строчной буквы. Социологические службы и специалисты по маркетингу начали систематически исследовать Сеть как социальный феномен, а ее пользователей — в качестве целевой группы для продвижения товаров и услуг.

Одним из пионеров в исследовании российской интернет-аудитории было агентство КОМКОН. В августе 1996 года, в рамках общенационального анкетирования, были впервые получены сведения о количестве и качественном составе пользователей Рунета. Это позволило осознать масштаб нового феномена, задав некую отправную точку. Дальнейшие замеры неуклонно подтверждали закономерность: аудитория Интернета в России удваивалась примерно каждые полтора года.

Ежеквартально КОМКОН проводит опрос среди 8500 респондентов. Выборка при этом строится таким образом, чтобы максимально точно отражать население городов с населением более 250 тысяч человек, достигших 10-летнего возраста. В ходе этого всеобъемлющего изыскания выясняется, как часто люди пользуются электронной почтой, посещают веб-страницы, а также какими иными услугами глобальной сети они пользуются. Участвующие в исследовании имеют возможность назвать наиболее востребованные поисковые системы, каталоги сайтов и ресурсы по интересам. Кроме того, фиксируется место, где респондент выходил в Сеть: это могло быть рабочее место, дом, учебное заведение или дом друзей/знакомых. В настоящее время оценивается активность на более чем сотне самых популярных в России интернет-площадок. Заполнение столь объемного опросника требует значительных усилий, и я, пользуясь моментом, хочу от всей души поблагодарить всех участников за их содействие и поддержку, оказанную нашему исследованию.

Рассматривая итоги изысканий, собранные за позапрошлое десятилетие, представляется возможным сформулировать взвешенные заключения касательно трансформаций, как в числовом, так и в содержательном аспектах, которые претерпевает российский контингент пользователей Интернета.

Численность пользователей Интернетом в России

Согласно свежим сведениям, собранным за третий квартал 2000 года, число пользователей Интернета в мегаполисах и городах средней величины России достигло отметки в 2 миллиона 870 тысяч граждан. При этом общенациональный показатель по стране в целом зафиксирован на уровне 3 миллионов 100 тысяч человек.

Наблюдается значительный рост числа людей, пользующихся Всемирной паутиной из дома (как из собственного жилища, так и в гостях). В период сразу после кризиса августа 1998 года подавляющее большинство российских интернетчиков предпочитало работать в Сети на рабочих местах, стремясь тем самым сохранить своё подключение, но при этом избегать лишних расходов. К концу того же года положение дел улучшилось, и уже в текущем году аудитория домашних пользователей практически сравнялась с числом офисных работников.

Демографический портрет

На основе данных, полученных в рамках отчета «Web-Вектор», можно заключить: активнее всего Всемирной паутиной пользуются лица в возрастной категории от 16 до 34 лет. Следовательно, именно эта демографическая группа представляет наибольший интерес (является целевой) для продвижения как онлайн-сервисов, так и любых товаров и услуг через цифровые каналы. Аргументом в пользу этого тезиса служит сравнение доли лиц 16-34 лет среди интернет-пользователей с долей этой же возрастной когорты в общем населении. Сердцевиной текущей российской аудитории интернета составляют люди в возрасте 20-24 лет; их присутствие в Сети примерно в три раза превышает их долю среди всего населения страны. Подобно другим потребительским секторам, именно эта ключевая группа задает тон российской интернет-аудитории сегодня, формируя ее запросы и направление дальнейшего роста. Впрочем, это ни в коей мере не умаляет значимости других возрастных групп в онлайне. Наоборот, практика развития отечественных интернет-площадок показывает успешность проектов, нацеленных на узкие рыночные сегменты, или так называемые «ниши». Прежде всего, речь идет о тематических пристрастиях, часто зависящих от возраста: политические вопросы больше интересуют старшее поколение, досуг и развлечения – молодых, а вот поиски романтических отношений одинаково актуальны для всех возрастов.

Исследование квартальных сведений о количестве и социально-демографическом составе пользователей Рунета дает основание говорить о наличии циклических изменений в активности интернет-пользователей. Выраженность сезонных эффектов в Сети не столь резка, как, скажем, при потреблении прохладительных напитков или в сфере туризма. Однако, прослеживается явное снижение как частоты заходов, так и среднего времени, проводимого онлайн, в летний период (июль и август), достигающее 10%. Для примера, в 2000 году недельное потребление времени снизилось с 442 минут в зимне-весенний период до 403 минут летом. Кроме того, наблюдается смещение в структуре возрастных групп: в летний сезон доля учащихся (студентов и школьников) снижается, а с возвращением к учебному году их представительство, наоборот, возрастает.

Социальные группы в российской интернет-аудитории

Свыше сорока процентов аудитории — это высококвалифицированные профессионалы с высшим образованием и менеджеры разного звена. Для них Сеть — это прежде всего рабочий инструмент, канал получения деловых сведений, и лишь потом — источник досуга и развлечений.

Социальный состав интернет-пользователей заметно расходится с демографическим профилем городского населения Российской Федерации. Например, на долю руководителей среди всего населения приходится не более 7%, тогда как в сегменте пользователей Сети их представительство превышает этот показатель почти в два с половиной раза. Вместе с тем, если среди горожан пенсионеры составляют почти каждого пятого жителя, то в аудитории, пользующейся интернетом, их доля едва достигает одного процента. Сравнительный анализ демографических и социальных характеристик, присущих пользователям интернета, и соответствующего распределения этих групп в общей популяции позволяет определить, какие слои россиян активнее всего осваивают сеть. В первую очередь, это специалисты, обладающие высшим образованием, управленцы всех уровней, а также студенты и учащиеся. Наибольшую активность в глобальной компьютерной сети демонстрирует молодежь в возрастной категории от двадцати до тридцати четырех лет.

Специфика возрастной, социальной и профессиональной структуры пользователей Рунета напрямую влияет на востребованность разнообразного контента и привлекательность веб-ресурсов определенной направленности. Так как в сегменте интернет-пользователей преобладают лица молодого возраста, зачастую тесно связанные с миром высоких технологий, наибольшую ценность для них представляют онлайн-площадки, соответствующие их устремлениям.

Накопленный за долгие годы опыт проведения маркетинговых и медиа-анализа в Соединенных Штатах и Западноевропейских странах показывает, что помимо базовых социально-демографических данных, критически важно понимать образ жизни, устоявшиеся паттерны поведения и увлечения сегментов, на которые направлена деятельность. Нередко именно эти аспекты являются решающими для разработки инновационных предложений или сервисов, нацеленных на точное попадание в актуальные запросы аудитории.

Ежедневные ритмы российской интернет-аудитории

Распределение интернет-аудитории в рабочие дни не является однородным: выделяются пиковые часы утром и во второй половине дня. Вероятнее всего, активность пользователей в Сети коррелирует с их повседневным графиком: по приходу на рабочее место человек обычно проверяет интернет, ознакомившись с новостями. После рабочего блока, во время обеденного перерыва, он снова подключается, чтобы наверстать упущенное. Завершив дела, пользователи переключаются на развлекательный контент и вечерние сводки новостей, а затем отключают ПК и отправляются домой. Разумеется, у различных профессиональных категорий эти суточные циклы могут значительно варьироваться, но это уже тема для отдельного обсуждения.

В субботу и воскресенье активность пользователей распределяется почти одинаково на временной отрезок с полудня до восьми вечера, демонстрируя лишь небольшой подъем после двадцати часов и вплоть до полуночи (по часовому поясу Москвы). Увеличение трафика в районе часу ночи может быть обусловлено не только действиями тех, кто бодрствует допоздна, но и влиянием часовых поясов: когда в российской столице уже глубокая ночь, на востоке страны только начинается утро, и жители знакомятся с актуальными материалами за утренним кофе.

Какие заключения можно вывести, если подвергнуть анализу особенности российской интернет-аудитории, в первую очередь, с точки зрения социально-демографических показателей?

1. Прежде всего, состав интернет-аудитории непостоянен. Его изменчивость обусловлена как возрастающей востребованностью сети, так и различиями в уровне доступа к интернет-услугам среди различных слоев общества, а также чувствительностью к состоянию экономики.
2. Далее, численность сетевых пользователей, равно как и распределение их по социально-демографическим признакам, подвержены сезонным сдвигам. На основе квартальных показателей эти колебания кажутся сглаженными. Тем не менее, можно обоснованно предположить, что при более частом сборе данных аналитики смогут выявить изменения в пропорциях социальных и демографических групп, зависящие не только от времени года, но и от текущей информационной повестки в стране.
3. В-третьих, данные, полученные в ходе изыскания «Web-Вектор», позволяют заключить, что Интернет всё активнее интегрируется в сферу бизнеса, при этом не утрачивая своей развлекательной роли. Сохранение равновесия между этими аспектами будет способствовать удержанию и увеличению числа посетителей на конкретном веб-ресурсе.
4. Наконец, Всемирная паутина ощутимо трансформирует образ жизни, повседневные практики и расписание тех, кто ею пользуется. По мере того как взаимодействие с сетевыми ресурсами становится более интенсивным, замещение классических медиа онлайн-каналами происходит в более выраженной степени.

Пётр Залессман

© https://truelectronica.ru/article/analiz-raznoshyorstnoj-internet-auditoriya-rossii

Насколько перспективна идея автосупермаркетов

Тем не менее, дилеров, готовых предлагать клиентам машины различных производителей под одной крышей, совсем немного. Идею создания "автомобильных супермаркетов" первой внедрила столичная фирма «Автомир», однако даже ей пришлось скорректировать свою модель ведения бизнеса...

Начав свою деятельность в 1991 году с торговли на Российской товарно-сырьевой бирже, «Автомир» превратился в разветвленную структуру, включающую шесть автосалонов, семь СТО и отдельный центр по реализации грузового транспорта. Сумев занять долю в 20% столичного рынка отечественных машин и 7% рынка импортных, компания закрепила за собой статус лидера среди российских автодилеров. По результатам минувшего года оборот «Автомира» превысил 250 миллионов долларов США – было продано порядка 36 тысяч единиц техники, из которых 4 тысячи пришлось на иномарки (это 11%). В текущем году доля зарубежных автомобилей в общем объеме реализации возросла, достигнув отметки в 14-15%.

Кардинальное различие, присущее "Автомиру", в сравнении с прочими автодилерами, заключается в консолидации на одной территории продаж автомобилей сразу множества автопроизводителей. Десяток брендов представлены бок о бок в выставочном зале. Три бренда — это отечественные производители: ВАЗ, УАЗ и ГАЗ. Две марки родом из Кореи — KIA и Hyundai. Узбекский производитель представлен "УзДэуАвто". Из Японии имеются Nissan и Suzuki. И, наконец, две европейские марки — Skoda и Renault. Григорий Былов, занимающий пост члена правления "Автомира", поясняет: "Наша цель — предоставить потенциальному клиенту максимально обширный спектр выбора среди различных марок. К примеру, человек, планирующий потратить порядка $10 000 на приобретение авто, волен выбирать между машинами местного производства, Daewoo Matiz и Nexia, Kia Rio, Skoda Fabia, Renault Symbol или Suzuki Swift".

Эта опция выбора (доступная также при условии трейд-ин, то есть обмена подержанного авто на новый с доплатой) считается одним из ключевых преимуществ совершения сделок через формат автосупермаркета. Представители "Автомира" заявляют, что доля посетителей, которые в итоге совершают покупку после визита к ним, значительно превосходит аналогичные показатели в дилерских центрах, сфокусированных исключительно на одной марке.

Впрочем, оппоненты считают, что на этом плюсы исчерпываются. «Едва ли сотрудник торговой точки, специализирующейся на продаже автомобилей, способен предоставить исчерпывающие сведения о конкретном образце. Поэтому покупателям в таких автоцентрах при выборе машины следует опираться в большей степени на личные познания и предпочтения», — делится мнением Сергей Поехалов, руководящий звеном реализации автомобилей Renault в «Техцентре Кунцево».

Михаил Бахтиаров, глава корпорации Major Auto — авторизованного продавца таких брендов, как Chrysler, Renault, Nissan и ряда прочих, в свою очередь, заявляет: «Даже при унифицированном подходе к реализации и схожих запросах со стороны изготовителей, каждая марка обладает своей уникальностью», и добавляет, что его организация ни при каких обстоятельствах бы не стала реализовывать продукцию через формат супермаркета.

Автомобильные бренды также не в восторге от концепции «автосупермаркета», поскольку они с течением времени всё сильнее ужесточают контроль, настаивая на неукоснительном соблюдении дилерами корпоративных стандартов в сфере продаж и послепродажного обслуживания.

Относительно лояльно к дилерским центрам, где под одной крышей представлены автомобили разных марок, смотрят в московском отделении Renault. «Мы не признаём термина "автосупермаркет". Тем не менее, ввиду особенностей российского рынка, мы допускаем текущую ситуацию, когда наши партнёры совмещают торговлю машинами Renault и прочими марками. Мы не намерены и не в силах противодействовать этому явлению. Однако наш план по развитию дилерской сети предполагает возведение обособленных выставочных залов, интегрированных с сервисными станциями, по европейскому образцу», — комментирует Ян Доризон, менеджер по взаимодействию с прессой «Автофрамоса».

Позиция российского подразделения Nissan выглядит куда более скептической. «Автомобиль представляет собой товар весьма сложный и узкоспециализированный; для его реализации требуется персонал высочайшего уровня подготовки. Я сомневаюсь, что в условиях автосупермаркета удастся достичь нужной степени экспертизы. Возможно, некоторые марки допускают торговлю по такой схеме, но Nissan, безусловно, к ним не причисляется», — высказывает свое мнение Юрий Самойленко, возглавляющий представительство японского концерна в РФ. Он приводит в пример ситуацию в США в середине девяностых, когда также была популярна концепция автосупермаркетов, и даже возводились гигантские комплексы, где под одной крышей реализовывались машины самых разных брендов. Однако со временем это начинание сочли неэффективным, и сегодня дилеры предпочитают располагать свои шоурумы поблизости, но всё же обособленно.

К тому же, Самойленко отмечает, что даже структура «Автомира» постепенно начинает выделять Nissan в отдельный сегмент. В текущем году ими был запущен первый дилерский центр под вывеской «Автопланета», где, хоть и представлены несколько премиальных наименований, они визуально разнесены друг от друга. В самом «Автомире» не отрицают, что их подход к реализации дорогостоящих транспортных средств претерпевает изменения. «Мы намерены трансформировать концепцию автосупермаркета в сегменте элитных марок, — заявляет Сергей Алексейчук, член правления «Автомира». — Реализация дорогих авто будет осуществляться обособленно».

Тем не менее, вопреки критике со стороны соперников и негодованию производителей, замысел построения автогипермаркетов в РФ не угасает. Схожую модель применяют фирмы «Элекс-Полюс», «Инком-Лада» и «Автокей». И не просто так именно дилерские центры, обладающие широкой сетью представительств, заинтересовались таким подходом. Лишь таким образом удается достичь впечатляющих объемов продаж и обеспечить требуемое товарное предложение. К примеру, обычный салон одной марки, скажем, у дистрибьютора Renault, с выставочным пространством на восемь-девять единиц техники, в среднем сбывает около 30 машин в месяц. В стандартном шоуруме «Автомира», который располагает куда более обширной территорией, ежемесячно находит покупателя всего 20 автомобилей этой же марки, однако за счет расширенной сети точек продаж этот показатель существенно возрастает.

Система реализации автомобилей, которую выстраивает «Автомир», является уникальной в Европе, поскольку там автопроизводители весьма строго следят за дилерами и не допускают одновременной продажи машин от разных марок в одном месте. Однако данное положение дел не является неизменным. Европейская комиссия озвучила инициативу по введению обновленных регламентов купли-продажи авто, что может ослабить давление со стороны автогигантов. К слову, в Бельгии торговая сеть Colruyt собирается начать продажу автомобилей уже с сентября 2002 года. Colruyt планирует представить три модели: Alfa Romeo 156, Ford Fiesta и Daewoo Tacuma. Предполагается, что этот пилотный проект может быть тиражирован на Великобританию и другие европейские государства. Возможно, это свидетельствует о том, что концепция автомобильных гипермаркетов все-таки имеет шансы на реализацию.

Игорь Комрович

© https://truelectronica.ru/article/perspektivy-idei-avtomobilnyh-supermarketov

Бурный рост популярности поисковика Google в Рунете

После затяжных и интенсивных сражений между тремя основными, по сути, единственными поисковыми гигантами Рунета — "Яндексом", "Рамблером" и "Апортом" — на российском сегменте интернета утвердился Google. Примечательно, что третье место, занятое Google, обусловлено не столько сокращением аудитории "Апорта", сколько увеличением востребованности самого Google. Начиная с сентября прошлого года, доля глобального поисковика среди всех переходов, инициированных поисковыми системами в Рунете, подскочила с трех до четырнадцати процентов.

Одновременно с этим, позиции основных соперников Google — "Апорта" и "Рамблера" — демонстрируют явный нисходящий тренд. Только за период с мая по начало июня их доли ужались соответственно с двадцати двух процентов до восемнадцати и с четырнадцати до двенадцати процентов. Даже выпуск обновленной версии поискового механизма "Рамблера" в середине марта не смог переломить эту негативную тенденцию...

Необходимо упомянуть, что поисковая система Google предоставляет свои вычислительные ресурсы целому ряду веб-ресурсов в Сети, включая как масштабные справочники, так и корпоративные порталы. Пожалуй, наиболее заметным клиентом, задействующим поисковый механизм Google, выступает Yahoo (посещаемость которого достигает 60 миллионов уникальных пользователей ежемесячно!). При этом сам Yahoo обеспечивает в Рунете примерно 7% всего поискового трафика (без учета переходов из каталогов). Таким образом, суммарный вклад Google, включая все поисковые сервисы, оперирующие его технологией, превышает 20% поискового трафика (по данным на начало июня), что выводит Google на вторую позицию по доле в Рунете.

В Рунете теперь наблюдается иная конфигурация долей рынка поисковых систем: безусловным доминантом сохраняется Яндекс, а позади него выстроилась очень плотная группа из трех конкурентов, демонстрирующих схожие показатели — Рамблер, Google и Апорт. Это можно расценивать как первый успешный случай прорыва на российский рынок крупной международной интернет-платформы, поскольку ранее на российском сегменте интернета фиксировалось лишь присутствие значительных западных финансовых вложений.

© https://truelectronica.ru/article/burnyj-rost-populyarnosti-google-v-runete

Семь причин падения эффективности рекламы

Наблюдаемый экспоненциальный рост объемов сведений в социуме, повсеместное проникновение медиасредств, усложнение вкусов и повышение осведомленности конечного потребителя, а также уменьшение прибыльности корпораций наряду с удорожанием маркетинговых мероприятий – это лишь перечень стимулов, которые подрывают действенность традиционной широкоохватной рекламы. Есть ли у маркетологов и специализированных агентств сегодня возможность противостоять этим видоизменениям, внедряя альтернативные стратегии для оптимизации расходов на продвижение?

Жалобы рекламодателей

По наблюдениям агентства «Качалов и Партнеры», вторая половина 1999 года принесла примечательные перемены в сфере маркетинга и рекламы. Абсолютно все клиенты, размещавшие заказы, стали предъявлять претензии, все до единой, как под копирку:

• Снижается результативность рекламных усилий;
• Сокращается количество обращений по рекламным каналам;
• Уменьшается приток заказчиков по итогам проведенных рекламных акций;
• Уровень знания о продукте либо совершенно не увеличивается, либо демонстрирует незначительный прирост;
• Возникает необходимость увеличивать инвестиции в рекламу, что неизбежно ведет к падению выручки, снижению прибыльности и ухудшению целого ряда прочих ключевых бизнес-метрик.

Примечательно, что аналогичные претензии мы получали как от скромных российских фирм, размещающих извещения в «Из рук в руки», так и от топ-менеджеров транснациональных корпораций, чьи масштабные рекламные акции разрабатываются передовыми профильными агентствами.

Попробуем разобраться, что же стоит за этим явлением. В контексте данного материала под рекламой будем подразумевать тиражирование в медиа оплаченных материалов, которые распространяются от лица или по указанию рекламодателя, без каких-либо изменений. Как правило, сюда относят:

• Печатная рекламная информация;
• Аудиовизуальные рекламные сообщения по радио и телевидению;
• Реклама, размещенная вне помещений и на транспортных средствах;
• Распространение рекламных материалов по почтовым ящикам.

Роль рекламы – формирование осведомленности и положительного отношения

Для начала важно определить, какие функции реклама способна реализовывать на рынке. В качестве примера возьмем модель последовательности воздействия рекламных сообщений, предложенную Робертом Дж. Лавижем и Гарри А. Штайнером (Journal of Marketing, октябрь 1961 г.).

Следовательно, при взаимодействии с потенциальным покупателем рекламное обращение сперва порождает у него Узнаваемость – то есть, потребитель запоминает наименование бренда. Затем возникает Благосклонность к продукту, что означает, потребитель начинает считать данный товар одним из наиболее предпочтительных в своем сегменте. И, наконец, очередная серия взаимодействий побуждает покупателя к совершению первой транзакции с продукцией этой марки или к иному целевому действию (например, подаче запроса, использованию купона и т.д.).

На каждом шаге взаимодействия необходимо многократное повторение. В случае с товарами широкого потребления, такими как прохладительные напитки, снеки, сладости и аналогичные продукты, для каждого этапа требуется в среднем три контакта. Именно этим объясняется широко известное положение в сфере медиа-стратегий: для стимулирования роста реализации продукции частота показов должна составлять не менее 10 раз в течение четырехнедельного отрезка времени.

Причина № 1. Информационный сверхвзрыв

Почти параллельно с возникновением концепции рекламных эффектов, как исследователи, так и практики управления заметили, что отдача от рекламы нередко снижается довольно стремительно, по мере того как потенциальный покупатель движется по воронке — от первого знакомства с продуктом до совершения покупки. Дело в том, что в момент принятия решения о покупке, когда человек готовится расстаться с деньгами, на него обрушивается целый шквал второстепенной информации и сигналов — как касающихся рекламируемого продукта, так и исходящих от его соперников:

• Торговый агент;
• Обустройство торговых точек;
• Маркировка и расфасовка товаров;
• Публикации в печатных изданиях и эфиры на радио;
• Отзывы ближнего круга и приятелей.

На протяжении шестидесятых годов и вплоть до девяностых включительно, влиянием данного явления можно было пренебрегать. В тот период объемы информации, доходящей до потребителя, оставались сравнительно небольшими. Однако начало, и в особенности середина девяностых, ознаменовали собой переломный момент в нашем существовании. В наши дни информационный массив, буквально заваливающий человека, удваивается примерно раз в полтора года.

Вследствие избытка новой информации, голос рекламы в общем потоке сведений становится всё менее различимым. Поскольку для эффективного противостояния такому напору рекламодателям необходимо соразмерно наращивать и объемы своих рекламных сообщений. Совершенно ясно, что ежегодное удвоение рекламных ассигнований является нереализуемым. Следовательно, «видимость» рекламы объективно снижается и будет продолжать падать. Это, в свою очередь, ведёт к уменьшению результативности рекламных кампаний.

В результате этого процесса, на сегодняшний день, наиболее вероятным результатом рекламного воздействия является лишь повышение осведомленности потребителей и формирование некоторой доли позитивного восприятия. Реклама утратила свою прямую функцию стимулятора товарооборота в части роста продаж, что было характерно для конца девяностых. Справедливее будет охарактеризовать ее нынешнюю роль как движущей силы информированности.

Причина № 2. Массовость – бьём по площадям

Рекламные кампании XX столетия приносили корпорациям основную выгоду, и это было их ключевое преимущество, за счет охвата огромных масс. Она не имела и до сих пор не имеет себе равных, когда требуется одновременно донести сведения до сотен тысяч, а то и миллионов потенциальных приобретателей. К концу XX века именно это свойство стало ее самым существенным недостатком. Рассмотрим данный процесс, фокусируясь на разделении потребителей на тех, кто уже является нашими клиентами (приобретает именно наш бренд), и тех, кто его не покупает (то есть отдает предпочтение маркам конкурентов). Для наглядности возьмем в качестве примера такой продукт, как питьевая вода в бутылках. Допустим, некая вымышленная марка под условным названием "Х" в настоящее время занимает 15% доли среди всех покупателей в Москве.

Следовательно, из пяти миллионов совершеннолетних потребителей, пять миллионов регулярно приобретают эту марку — 740 тысяч человек. Теперь представим, что управляющее звено поставило цель — поднять долю привлеченных покупателей на 4%. Разумеется, при разработке плана рекламной активности главный упор необходимо делать на тех, кто еще не стал нашим потребителем, поскольку те, кто уже покупает наш продукт, регулярно контактируют с ним ежедневно — на них уже действуют все элементы брендинга: оформление этикетки, эмблема и прочие маркетинговые сигналы.

Следовательно, наша цель — заполучить двести тысяч человек, которые совершат первую покупку. А для достижения этого, разумеется, они должны быть осведомлены о нашем продукте и иметь о нем благоприятное впечатление. В связи с этим, перед рекламным агентством или иным подрядчиком ставится конкретная задача: разработать стратегию размещения рекламных сообщений и обеспечить достижение среднего показателя частоты контактов (frequency) на уровне, скажем, восьми взаимодействий с каждым потенциальным покупателем.

Именно здесь прослеживается парадоксальная сторона закона, относящегося к массовым способам передачи информации. Из-за того, что они не направлены на конкретного получателя и охватывают всех вокруг, достичь эффекта в виде "восьми успешных взаимодействий" удается, только если задействовано свыше 70-80 процентов целевой аудитории!..

Проанализируем показательный случай из реальной телевизионной рекламной стратегии. С учетом всеохватности телевидения, мы обнаруживаем, что при восьмикратном контакте с рекламой удается охватить свыше 80% целевой аудитории! Допустим, мы стремимся к большей уверенности и для привлечения четырех процентов новых покупателей ставим целью сформировать позитивное восприятие у сорока процентов потребителей. Возникает закономерный вопрос: какова необходимость оплачивать информирование еще сорока процентов потенциальных клиентов? Вероятно, как это нередко случается в наши дни, данная группа состоит из постоянных клиентов конкурирующих брендов, и они продолжат приобретать продукцию соперников вне зависимости от рекламных акций. В таком случае средства, инвестированные в этот «избыточный» и, по сути, неизбежный (!) процент охвата, не принесут отдачи в виде роста продаж нашего товара. Как следствие, это приведет к совершенно реальным финансовым потерям в бюджете нашей организации!

Таким образом, затрачивая средства на продвижение через рекламу, мы вынуждены нести расходы, связанные с информированием и формированием мнения у множества людей, которые по сути не являются нашими потенциальными клиентами. Положение дел усугубляется, когда речь идет о товарах, приобретаемых нечасто, и целевая аудитория которых составляет незначительную долю населения. Это, в частности, наблюдается на рынке приборов для отображения видео- и телесигнала. Вероятно, именно этим можно объяснить практически полное исчезновение рекламы Sony и Panasonic к 1999 году, хотя в 1998 году эти бренды стабильно входили в число тридцати самых активно рекламируемых.

Причина № 3. Искушенность покупателя и некоммерческие источники информации

Конец девяностых ознаменовался кардинальными переменами в поведении покупателей. За десятилетие активного становления российского рынка человек успел оценить ассортимент из десятков конкурирующих предложений. В начальный период становления рынка ключевым источником сведений о продукции служила именно маркетинговая информация, предоставляемая продавцом или изготовителем. Покупатель получал сведения о существовании альтернативных продуктов, осваивал принципы их применения, разбирался в различиях между ними и определял существующие стандарты качества.

К исходу девяностых годов покупатель стал черпать сведения из иных мест. Существенное место в процессе нахождения нужных данных стали играть такие пути информирования, как:

• Суждения и рекомендации, полученные от членов семьи, круга общения и деловых компаньонов;
• Оценки специалистов, а также государственных и негосударственных органов, ответственных за надзор за стандартами продукции;
• Сведения из открытых источников – это непредвзятые данные, публикуемые в медиа (например, для конечных пользователей это могут быть «Известия-Экспертиза», «Впрок», «Спрос»; для юридических лиц — отраслевые журналы вроде «Среда», «Витрина» и аналогичные);
• Консультации от сотрудников торговых точек.

По результатам масштабного исследования, проведенного агентством «Качалов и Коллеги» среди многочисленных покупателей, выяснилось, что в период начала девяностых годов, когда рынок наполнился обилием новых товаров, подавляющее большинство (девять из десяти) потребителей принимали решение о покупке, руководствуясь исключительно рекламными сообщениями, исходящими от компаний. В наши дни ситуация кардинально изменилась: реклама и все прочие каналы информирования, которые использует компания, включая маркировку, оформление тары и выкладку на прилавках, влияют лишь на половину потребителей. Более того, в отношении некоторых категорий продукции лишь каждый третий, а то и каждый пятый покупатель намеренно ищет сведения, предоставляемые непосредственно производителем.

Причина № 4. Снижение наценки на товар / маржи производителя

За минувшее десятилетие развития российский рынок претерпел кардинальные изменения с точки зрения наполненности. В самом начале девяностых годов на потребительском рынке России можно было встретить не более двухсот различных категорий товаров, причем в каждой из них присутствовало всего лишь 3–5 конкурирующих брендов. Так, если речь шла о минеральной воде, то это были «Боржоми», «Нарзан» и «Ессентуки». Если говорили о водке, то это «Русская», «Московская», «Столичная». Автомобили — это «Жигули», «Москвич» и «Волга», а самые оптимистичные добавляли к этому списку еще и «Запорожец».

На сегодняшний день ситуация иная: на потребительском рынке представлено свыше 1200 групп товаров, а число основных конкурентов в них исчисляется сотнями. В ряде товарных категорий, например, в сегменте водки, количество марок уже перевалило за несколько сотен, а то и тысяч наименований.

Нынешний этап развития технологий, охватывающий как создание продукции, так и процессы её реализации, привёл к тому, что сопоставимые товары различных производителей стали практически неотличимы по своим характеристикам и потребительской ценности.

Подобное состояние рынка фиксируется впервые и уже закрепилось в экономической терминологии как «сверхнасыщенный» либо «перенасыщенный» рынок. Классический метод конкурентной борьбы в таких условиях — удешевление продукта. Зачастую это достигается путём урезания торговой наценки, прибыли или маржинальности предприятия.

Причина № 5. Рост стоимости рекламы

С 1990 года мы наблюдаем неуклонное удорожание рекламных услуг. Даже те, казалось бы, внушительные «скидки от прайса», достигающие 80%, планомерно сокращаются. Одновременно с этим, и базовые цены в прайс-листах демонстрируют постоянный рост.

Увеличение затрат касается не только аренды самой рекламной площади, но и сопутствующих расходов: сюда входит подорожание разработки дизайна, продакшена видеороликов, услуг консультантов и целого ряда прочих составляющих.

Причина № 6. Быстрый эффект забывания рекламы

Изложенные выше аргументы становятся еще более весомыми в свете того факта, что уже на следующий день после контакта с рекламой, потребитель начинает демонстрировать забывание ее содержания.

Рассмотрим показательный случай из российской деловой практики, проиллюстрированный экспертами медиа-агентства Carat Russ’ Media (см. рисунок 3). Допустим, мы инициировали рекламную активность, ключевой целью которой было информирование целевой аудитории о выводе на рынок нашей инновационной продукции. По итогам пятинедельного телевещания охват осведомленности составил 34%. Иными словами, о нашем продукте осведомлен примерно каждый третий покупатель.

Оставим за скобками расчет необходимого количества рекламных выходов и GRP — это материя для отдельного анализа. Критически важным аспектом здесь является скорость процесса забывания. Судя по представленному графику, за те же пять недель мы теряем ровно половину тех, кто изначально был проинформирован. Спустя пятинедельный интервал лишь 15% — то есть шестеро из каждых ста — смогут вспомнить о нас. Отсюда проистекает прямая необходимость возобновления рекламных усилий для перезапуска процесса запоминания. В минувшие времена, когда рыночное предложение было более скудным, а маржинальность — высокой при невысокой стоимости рекламного размещения, такое положение дел было относительно приемлемо. Однако сегодня такие циклические повторы рекламных влияний формируют существенную статью расходов в финансовом плане компании.

Причина № 7. Комиссия рекламных агентств как тормоз к повышению эффективности

Базовые принципы финансовой стороны рекламного дела достаточно прозрачны и давно установлены. Доход рекламного агентства обычно представляет собой комиссионное вознаграждение, исчисляемое как заранее оговоренный процент от расходов на приобретение медианосителей. Стандартной величиной считается 15%, однако существуют вариации, когда агентство получает лишь 2-3% от суммы, потраченной на закупку и размещение рекламных блоков. В последнее время набирает популярность методика оплаты, основанная на GRP. Тем не менее, суть остается прежней: вознаграждение привязано к объему оказанного медиавоздействия, а не к достигнутым конечным показателям.

Схема происходящего здесь незамысловата. Для увеличения вознаграждения требуется приобрести максимальное количество дорогостоящих площадок или же достичь наибольшего объема GRP. Следовательно, действующая модель неявным образом стимулирует использование медиаканалов с высокой стоимостью, к примеру, телевидения.

Предоставим слово одному из ключевых игроков на современном рекламном рынке, корпорации Procter&Gamble: «Агентства превратились в мастеров по приобретению рекламного инвентаря и созданию первоклассных телевизионных роликов».

Как же рекламироваться в современных условиях?

Современный подход предлагает следующий ответ: вкладывать средства в рекламу не является обязательным условием. Ключевым действием должно стать налаживание взаимодействия с целевой аудиторией. В определенных ситуациях такой контакт может принимать форму рекламного сообщения.

Если не реклама, то что делать?..

На сегодняшний день требуется скрупулезно исследовать и принимать во внимание все точки соприкосновения потенциального покупателя и нашего продукта. Ведь именно взаимодействие, любое взаимодействие (!), порождает осведомленность, формирует благосклонность и в конечном результате подталкивает к приобретению. В данный перечень включается очень обширный арсенал маркетинговых инструментов организации.

Качество самого товара…

Уже давно не секрет, что если покупатель остался доволен приобретенным товаром или полученной услугой, он, как правило, поделится этой положительной информацией с тремя людьми из своего окружения. Однако, если же потребитель остался недоволен, он поведает об этом уже целой девятке(!) человек. И то, и другое является процессом формирования как осведомленности о бренде, так и отношения к нему.

Торговая марка и упаковка…

Их роль критически велика в первую очередь для товаров широкого потребления – поскольку от 55 до 80 процентов покупателей финально определяются с выбором непосредственно в торговой точке. По всей видимости, лишь за счет уникального дизайна тары, мгновенно привлекающей внимание на полке, можно объяснить ошеломительный взлет популярности водки Absolut в период с 1994 по 1996 год. Absolut без труда заняла первую позицию по объему продаж, израсходовав на продвижение немногим более 50 тысяч долларов, тогда как соперники вкладывали в рекламу суммы от миллиона до 3-5 миллионов долларов.

Визуальное представление торговых точек, взаимодействие сотрудников отдела продаж, охват и плотность дистрибуции, корпоративная одежда и облик работников, а также адресная почтовая кампания, направленная непосредственно к потребителям...

Перечисление это может быть сколь угодно длинным, и, по сути, оно общеизвестно. Первостепенное значение обретает объединение (консолидация) всех каналов связи, используемых фирмой. Тем не менее, на практике мы сталкиваемся с парадоксальными ситуациями, когда, например, активно рекламируется водка под названием «Белый Орел», а в торговых точках повсеместно реализуется водка с названием White Eagle. Использование того же самого наименования, но лишь на английском языке. Подобное явление приводит к «разрыву» в коммуникационном поле и уменьшает общую результативность усилий.

В период начала-середины девяностых годов ознаменовался появлением свежих методологий в сфере менеджмента маркетинговых взаимодействий. Данные концепции нацелены на повышение отдачи от маркетинговой активности организации и минимизацию ее операционных расходов. Вероятно, наиболее признанной из таких систем являются интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC – Integrated Marketing Communications), чья разработка и представление принадлежат профессору Дону Э. Шульцу из Северо-Западного университета (научный труд «Integrated Marketing Communications» авторов Don E. Shultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn).

Когда можно и даже нужно использовать рекламу?

Безусловно, традиционные методы массовой рекламы также сохраняют свою актуальность на современном рынке. Однако сегодня претерпевает изменения сам процесс формулирования целей для рекламной кампании. На первый план выходит не столько объём контента — число рекламных материалов или показателей GRP, — сколько измеримый итог коммуникационного воздействия. Критически важно определить, скольким потребителям удалось донести информацию, у скольких сформировалось позитивное восприятие, и какой процент аудитории приобрёл наш продукт или воспользовался предложенной услугой. Только такой подход позволит адекватно оценить результативность.

Нет нужды затевать полноценные маркетинговые изыскания после каждой рекламной инициативы, что особенно обременительно для малого бизнеса. Возьмем, к примеру, обычный магазин розничной торговли. Для достижения необходимых нам сведений, достаточно лишь поручить одному из сотрудников подсчитать число зашедших покупателей в конкретный промежуток времени. Обладая такой информацией, мы сможем определить результативность вложений в продажи от использования различных рекламных каналов и принять обоснованное решение о целесообразности дальнейшего размещения рекламы в том или ином средстве коммуникации.

Что это значит для агентств?

Начиная с середины девяностых годов в Соединенных Штатах Америки активно ведется дискуссия относительно того, что оплата рекламным агентствам должна производиться не в виде процентов от стоимости приобретенных медиа-площадей, а на основе реальных достижений в увеличении сбыта продукции. Безусловно, трансформация в сторону подобной модели сопряжена с многочисленными трудностями. Ведь не все факторы находятся в зоне ответственности самого агентства, например:

• Рыночные флуктуации, не поддающиеся прогнозированию, к примеру, периоды кризисов;
• Тенденции в предпочтениях покупателей, подверженные частым изменениям;
• Несоответствия в уровне исполнения самого продукта;
• Недостаточная эффективность каналов сбыта, используемых компанией-реализатором.

Тем не менее, к закату девяностых, большинство подобных проблем удалось либо урегулировать, либо четко зафиксировать в договорных положениях, заключаемых между фирмой-заказчиком и рекламным агентством. В частности, уже в сентябре 1999 года Procter&Gamble заявила о подписании с агентствами, работающими с ее марками, соглашений на 2000 год, но уже на обновленных условиях. Размер гонорара теперь будет определяться на основе показателей сбыта соответствующих брендов. Предполагается, что в свежих стратегиях произойдет смещение акцентов: доля эфирной и печатной рекламы уменьшится, уступив место мероприятиям, проводимым непосредственно в точках реализации, и директ-маркетингу.

Игорь Качаловский

© https://truelectronica.ru/article/sem-prichin-padeniya-effektivnosti-reklamy

Более 4 миллионов россиян пользуются интернетом

К середине 2001 года число россиян, регулярно пользующихся Всемирной паутиной, составило четыре миллиона двести тысяч. Согласно результатам анализа, проведенного «Web-Vector», за предшествующие два года аудитория российского сегмента Сети увеличилась в 2,6 раза; при этом ежеквартальный подъем фиксировался на уровне 7–10 процентов. За тот же двухлетний срок число людей, активно использующих электронную почту, утроилось. Преобладающая часть интернетчиков по-прежнему проживает в городах средней и большой численности (это 3 миллиона 780 тысяч человек). Жители столицы России (Москвы) обеспечивают одну пятую часть всей национальной интернет-аудитории (910 000 человек).

Процентное соотношение женщин среди российских интернет-пользователей достигло сорока процентов (тогда как в середине девяносто восьмого года их доля едва превышала тридцать процентов). Отдельной популярностью интернет пользуется среди молодежной прослойки. Если сопоставлять с данными весны 1999 года, то втрое возросла численность детей в возрастной категории от десяти до пятнадцати лет, освоивших интернет. Наиболее многочисленную категорию по возрасту в российской интернет-среде составляют лица в диапазоне от двадцати пяти до тридцати четырех лет, на которых приходится двадцать шесть процентов от общего числа пользователей.

Наблюдается ощутимая тенденция: люди преклонных лет всё активнее подключаются к всемирной паутине. В частности, число мужчин возрастной категории 55 лет и старше, регулярно посещающих интернет-ресурсы, выросло практически вдвое по сравнению с показателями, зафиксированными в 1999 году.

Среди профессиональных групп, лидирующих по освоению электронной почты и веб-пространства, выделяются сотрудники медиаиндустрии, рекламной деятельности, а также специалисты, занятые в финансовом секторе и сфере телекоммуникаций. Именно в этих отраслях зафиксирована наибольшая концентрация интернет-пользователей среди работающего населения — их доля колеблется от четверти до сорока процентов. Кроме того, за истекшие двенадцать месяцев заметно возросла активность в использовании интернета среди госслужащих, как тех, кто работает на муниципальном уровне, так и на федеральном.

Согласно результатам одного исследования, среднестатистический доход россиян, пользующихся сетью, месячный показатель на одну семью не достигает двухсот долларов. В этом нет ничего поразительного, учитывая, что в составе интернет-пользователей свыше четверти — это учащиеся школ и вузов, а квалифицированные кадры в провинциальных городах России не получают заработную плату в европейской валюте. Лишь в столице столице, что любопытно, половина активных пользователей интернета располагает среднемесячным достатком свыше ста пятидесяти "американских" долларов на домочадца, а тридцать процентов от общего числа — более двухсот пятидесяти.

На протяжении первых шести месяцев 2001 года наблюдалось сохранение ранее зафиксированной закономерности, а именно — снижение среднего времени, проводимого в Сети: показатель снизился с 373,3 до 336,9 минут еженедельно. Сессии российских пользователей стали происходить с большей периодичностью, но их длительность сократилась, приобретая фрагментарный характер. Если на заре 1999 года типичный российский пользователь постоянно посещал порядка 2-3 сетевых площадок, то к середине 2001 года этот набор в среднем увеличился до 9-11 ресурсов.

Произошли сдвиги и в тематике интересов пользователей: хотя доминирующей остается контент развлекательного толка (такой как шутки, музыкальные материалы, поиск знакомств, компьютерные игры), прослеживается возрастание внимания к политическим и экономическим новостям, к материалам, публикуемым в сети (онлайн-прессе), а также к спортивной информации (рост интереса составил от 15 до 25 процентов по сравнению с уровнем 1999 года).

Петр Залесман

© https://truelectronica.ru/article/bolee-4-mln-rossiyan-polzuyutsya-internetom

Сети «разводят» россиян за «дешёвую» рекламу

Но там их ждет весьма горькое разочарование: заполучить технику по бросовой цене, вроде пылесоса LG всего за 999 рублей, практически невозможно...

На протяжении последних недель «Эльдорадо», лидирующая российская розничная сеть по продаже бытовой техники, развернула в Москве грандиозную рекламную кампанию. В частности, билборды, густо усеивающие улицы столицы, с изображением пылесоса LG завлекают обещанием приобрести его в «Эльдорадо» за поразительно малую сумму в 999 рублей. Однако, как удалось выяснить изданию RBC daily, заполучить этот пылесос в магазинах сети на деле нереально – его просто нет в наличии, а покупателям взамен настойчиво предлагают более дорогие аналоги. В этом нет ничего предосудительного: 999 рублей – это, по сути, себестоимость данного устройства, и «Эльдорадо», разумеется, не станет работать себе в убыток, используя рекламу низких цен лишь как «наживку» для привлечения трафика. Тем не менее, по мнению аналитиков, подобный подход в будущем может обернуться для «Эльдорадо» серьезными проблемами – покупатели могут утратить доверие к этой торговой марке.

«Эльдорадо» является крупнейшим российским ретейлером, чей оборот в 2003 году составил 1,28 миллиарда долларов США (по оценкам ИК UFG). Сегодня сеть оперирует четырьмя сотнями точек продаж электроники. Согласно официальным данным, главными собственниками компании значатся Игорь и Олег Яковлевы. По наблюдениям экспертов, опрошенных RBC daily, на столичном розничном рынке в данный момент наблюдается резкое обострение конкурентной борьбы между продавцами. «Конкуренция на этом рынке действительно накаляется – он уже поделен между ключевыми игроками», – прокомментировала ситуацию Римма Чайникова, аналитик консалтинговой фирмы BKG. Об этом же изданию RBC daily сообщили и в одной из ведущих московских торговых сетей. «По сути, за долю на рынке бытовой электроники сражаются четыре гиганта: «Эльдорадо», «М.Видео», «Мир» и «Техносила». Другой некогда крупный участник, «Партия», в настоящее время всерьез уже не рассматривается», – поделился мнением с RBC daily представитель одной из московских сетей. «В такой обстановке ретейлеры ведут основную битву за лояльность клиентов либо же прибегают к громким маркетинговым акциям, пытаясь перетянуть потребителей друг у друга», – заключает Римма Чайникова из BKG.

Среди подобных маркетинговых шагов выделяется свежая рекламная акция от «Эльдорадо», озаглавленная «бессовестно низкие цены». В рамках этой инициативы столицу, в частности, увешали билбордами, анонсирующими пылесос LG по цене 999 рублей. Параллельно с этим курс на снижение цен взяла и другая крупная ритейлерская сеть — «М.Видео». Представители «М.Видео» сообщили изданию RBC daily: «В нашей корпоративной политике заложена концепция "ценового лидерства". Благодаря значительному объему реализации мы можем предлагать минимальные на рынке расценки на передовую технику — например, на лэптопы, домашние кинотеатры, плоские экраны». Однако, по мнению сторонних аналитиков, часто заявления о сверхнизких ценах, хоть и привлекают потребителей, по сути оказываются обманом. «Цена в 999 рублей за пылесос LG — это фактическая себестоимость изделия», — прокомментировал главе одной ведущей российской корпорации по производству электроники для RBC daily. — «Очевидно, что «Эльдорадо» не станет реализовывать товар себе в ущерб, поэтому, по имеющейся у нас информации, всем сотрудникам торговых залов разослана инструкция: пылесосы по 999 рублей не отпускать, ссылаясь на отсутствие их на складе. Вместо этого покупателям, которые заинтересовались этим предложением, подсовывают более дорогие модификации, на продаже которых ритейлер уже может получать реальную прибыль». Аналогичные уловки применяет и «М.Видео». По крайне низкой стоимости часто анонсируется товар с минимальным набором характеристик. Например, на портале компании рекламируется портативный компьютер iRU за 17 990 рублей. Но выясняется, что от батареи эта модель функционирует не дольше полутора часов, тогда как стандартом для качественного современного лэптопа сейчас является продолжительность работы от 3 до 5 часов.

Согласно мнениям специалистов, в обозримом будущем подобные подходы к маркетингу способны показать хорошие дивиденды, но в долгосрочной перспективе они чреваты подрывом репутации всей торговой сети. «Разумеется, возможно заманить клиента, пойдя на определенные уловки, но в итоге это лишь подорвет доверие к ритейлеру и уменьшит привязанность покупателя к нему», – сообщила изданию РБК daily Марина Малыхина, глава исследовательского агентства MAGRAM Market Research, занимающегося маркетинговыми и социологическими изысканиями. В ситуации с «М.Видео» выделяется и другой важный момент: компания позиционирует себя в среднем или премиальном ценовом диапазоне, но для собственного продвижения задействует тактику ценовых предложений. «Акцент на цене эффективно срабатывает, когда речь идет о среднем или низшем ценовом сегменте, – поделился мнением с RBC daily один из игроков рынка. – Здесь покупателя в первую очередь волнуют предельная простота и минимальная цена. В сегментах с более высокой стоимостью требуется делать упор не только на цену, но и на сопутствующие бонусы, например, уровень сервиса. Поэтому, когда «Эльдорадо» анонсирует автомобильную магнитолу по цене в 1200 рублей, это для покупателя выглядит весьма привлекательно. Но когда «М.Видео» выставляет камеру за 14 000 рублей, неопытный потребитель не всегда может быстро оценить, является ли это выгодным предложением».

Тем не менее, по сообщениям ряда рыночных экспертов, столичные розничные торговцы, осознавая неизбежность реального удешевления товаров для привлечения потребителей, сейчас активно ищут нетривиальные пути сокращения своих операционных расходов. Зачастую эти подходы вызывают серьёзные вопросы. Не так давно Государственный таможенный комитет (ГТК) РФ утвердил новые расчётные стоимости в своей базе, которые служат ориентиром для определения минимальных таможенных сборов. Теперь, по логике представителей ГТК, минимальная цена телевизора с экраном от 52 до 72 см установлена на уровне 60 долларов США — именно по этой величине их надлежит декларировать и, соответственно, уплачивать пошлины при ввозе в Россию. «Но когда дело доходит до оформления кинескопов на таможне, ведомство до сих пор оперирует нормами, изложенными в Письме ГТК от 27.02.01 № 01-06/7473, постоянно завышая их оценочную стоимость», — сообщил изданию RBC daily руководитель крупной российской компании-производителя бытовой электроники. — «В настоящий момент мы оформляем 25-дюймовые (64 см) кинескопы, исходя из того, что их минимальная стоимость должна составлять не менее 75 долларов. Получается любопытный парадокс: для таможенных органов готовые телевизоры оказываются дешевле комплектующих. Сходная по степени иррациональности ситуация наблюдается и с портативными компьютерами, где таможня установила минимальную стоимость в 200 долларов. По нашему убеждению, эти инициативы ГТК были продвинуты в интересах крупных торговых сетей, стремящихся удешевить свою розничную цену, а также азиатских гигантов электроники — Samsung, LG и Sony, заинтересованных в вытеснении с рынка отечественных сборщиков».

Олег Леонич

© https://truelectronica.ru/article/seti-pokupayut-rossiyan-na-deshevuyu-reklamu

Сектор туризма в Рунете: регулярное исследование

Веб-ресурсы, специализирующиеся на продаже сопутствующих туризму товаров или услуг, не были охвачены анализом. Аналогично, некоторые иные категории сайтов, например, метеорологические справочники, исключены, если их прямая связь с туристической сферой (например, продажа зарубежной недвижимости или таймшеров) не была очевидной.

В фокус нашего изучения попала выборка из 117 веб-ресурсов, которая включала: 51 сайт туристических агентств, 18 онлайн-сервисов и 48 туристических порталов. Анализ проводился как по совокупности всех исследованных ресурсов, так и по выделенным выше тематическим сегментам. Помимо этого, в основной группе были сформированы срезы по показателям посещаемости для ресурсов, входящих в выборку. Использование метода горизонтальных срезов дает возможность сопоставить рыночное поведение лидеров, средних игроков и отстающих. Важно учитывать, что посещаемость может значительно варьироваться в зависимости от типа сайта (например, информационные порталы, как правило, демонстрируют существенно более высокую посещаемость по сравнению с интернет-магазинами).

В качестве объекта исследования был выбран временной интервал с 27.11 по 24.12. Этот период был выбран не случайно: согласно представленной ниже диаграмме, именно в эти даты зафиксирован самый высокий всплеск посещаемости сайтов турфирм во втором полугодии. Таким образом, мы сфокусировались на периоде, характеризующемся максимальным спросом на туристические предложения (включая сопутствующую информацию и сервисы), который традиционно наблюдается перед Новым годом, а также на последующем спаде, связанном с праздниками.

Посещаемость сайтов

Туристическая сфера в глобальной сети представляет собой одну из наиболее прогрессирующих и насыщенных отраслей: на этом поле разворачивается ожесточенная борьба между участниками рынка, применяющими весь спектр доступных методов, от напористой рекламы до незамысловатого мошенничества с показателями. В совокупности, ядро постоянной аудитории туристического сегмента составляет 171,2 тысячи пользователей, что сопоставимо с аналогичным показателем в сфере электронной коммерции (включая платформы с аукционами). Приблизительно треть из этого постоянного контингента также входит в еженедельно активную группу, что означает их посещение ресурсов данной вертикали как минимум трижды за семидневный период.

Распределение внимания посетителей среди изучаемых веб-ресурсов туризма неоднородно и зависит от специфики и категории каждого сайта. В частности, наибольший интерес пользователей концентрируется вокруг категории сервисных площадок, куда также входят ресурсы, предлагающие срочные или «горящие» туры. На долю этих сервисов приходится более половины (55%) всех пользовательских сессий, зафиксированных на туристических веб-сайтах за отчетный период. При этом 31% сессий приходится на посещения официальных сайтов самих туристических агентств. Оставшаяся часть (13%) приходится на туристические порталы — площадки, предоставляющие информацию о различных местах для путешествий, советы по выбору и бронированию туров, и прочий справочный контент.

Активность аудитории

Свыше половины пользователей, заходящих на туристические интернет-ресурсы, просматривают всего лишь одну страницу. Причиной тому служит значительная доля искусственного трафика, создаваемого преимущественно с помощью инструментария под названием Visiting. Подобные манипуляции влияют и на показатели продолжительности сессий: порядка 60% из них длятся меньше минуты. Тем не менее, более 30% визитов превышают десятиминутный порог (в сравнении с общим показателем по российскому сегменту интернета, который составляет 15-25%), что свидетельствует о высокой степени вовлеченности у небольшой группы реальных посетителей.

Сайты, представляющие собой сервисы, отличаются самой высокой долей нерелевантной аудитории среди всех ресурсов данной группы, при этом они же демонстрируют максимальное количество посетителей. Минимальный процент "чужой" аудитории фиксируется на ресурсах туристических агентств – значительная часть их трафика формируется за счет рекламных кампаний, размещенных на тех самых сервисных сайтах и туристических порталах, в результате чего к ним попадает уже "отфильтрованный" сегмент пользователей.

Географическое распределение аудитории

Методом исследования географического состава пользователей были выявлены весьма любопытные сведения. На интернет-ресурсах, посвященных туризму, доля иностранных посетителей превышает пятую часть от общего числа (причем не менее десятой доли из них представляют собой граждан стран, удаленных географически). Поскольку изучаемый массив веб-площадок практически не несет ценности для пользователей, не проживающих в России, столь значительное присутствие международной публики свидетельствует о существенных недоработках в действующих системах адресного направления рекламы и привлечения релевантной аудитории. Тем не менее, стоит отметить, что в масштабах всего русскоязычного сегмента сети Интернет, доля пользователей из других стран колеблется в пределах 35-40%.

Источники аудитории

Ключевым поставщиком посетителей для веб-ресурсов, посвященных путешествиям, выступает «Рамблер» (именно ради этой цели и провоцируется столь интенсивное искусственное увеличение показателей, чтобы занять лидирующие позиции в выдаче «Рамблера» по утрам, откуда затем и будут приходить настоящие пользователи). Вслед за ним, с минимальным отставанием, располагается «Яндекс», что является несколько нетипичным положением для русскоязычного сегмента интернета, поскольку «Рамблер» как канал привлечения трафика, как правило, значительно превосходит все остальные. На третьей позиции находится сам портал сервиса «Визитинг», который и используется непосредственно для проведения манипуляций с накруткой.

Интересный момент: свыше 6% всего трафика генерируется через почтовый сервис Mail.ru. Это явный признак активной работы с рекламными рассылками, которые служат непрерывным источником привлечения пользователей на посещаемые ресурсы из данной группы. Анализ продемонстрировал, что онлайн-сфера туризма представляет собой чрезвычайно насыщенный, в достаточной мере сформированный рынок, где соперничество носит весьма ожесточенный характер...

© https://truelectronica.ru/article/sektor-turizma-v-runete-regulyarnoe-issledovanie

Скидки – мантра для бизнеса или ловушка для него

Позвольте мне, рекламодателям, озвучить очевидную вещь: при выборе рекламного партнера не стоит делать акцент исключительно на размере предлагаемых им дисконтов, в духе "максимальная скидка – наш приоритет". Стремление минимизировать расходы компании, включая затраты на продвижение, абсолютно закономерно. Однако, соблазнившись привлекательной ценой, вы рискуете понести убытки, превышающие потенциальную экономию.

Помимо обсуждаемого снижения стоимости, существуют иные ключевые факторы, которые заслуживают пристального внимания. Наиболее очевидный из них – это стабильность и репутация самого агентства. Косвенными индикаторами надежности могут служить такие параметры, как масштаб компании, численность штата, наличие собственных офисных площадей, продолжительность присутствия на рекламном поле и так далее. Разумеется, не стоит упоминать откровенное мошенничество, которое несколько лет назад было широко распространено во всех секторах экономики, включая рекламную индустрию. Речь идет о фирмах-однодневках, которые заманивали клиентов щедрыми скидками, получали авансы, поначалу могли выполнить часть работ, чтобы выманить более крупные суммы, а затем попросту исчезали со всеми средствами.

Более того, обращаясь в крупную рекламную структуру, заказчик гарантированно получит полный спектр услуг – от разработки стратегии и креативных решений до размещения материалов во всех типах медиа, объединенных единой идеей. Крайне существенным маркером высокого уровня компетенции агентства является наличие в его составе отделов маркетинга и медиапланирования. Это гарантирует, что ваш рекламный бюджет будет расходоваться максимально целесообразно и результативно, даже если ваши объемы невелики (а тем более – если вы являетесь небольшим рекламодателем).

Второй аспект, который стоит рассмотреть — это качество услуг, которое вы рискуете получить, когда выбор агентства продиктован исключительно погоней за максимальными скидками. О том, насколько применимо в сфере рекламы изречение о том, что «скупой платит дважды» (или близкое по смыслу: «я не настолько богат, чтобы приобретать дешевое»), мы поговорим далее.

Далее, значимым критерием оценки работы агентства является перечень дополнительных сервисов, включенных в стоимость для клиента. К примеру, доверив свои рекламные средства агентству «Приор», заказчик не просто получает выгодные условия размещения (включая существенные скидки), но и безвозмездно обретает тщательно проработанный медиаплан для действенной рекламной акции, а также, в зависимости от выделенного бюджета, разработку макета или аудиоролика, с последующим предоставлением детальных отчетов по завершении кампании.

Теперь перейдем непосредственно к вопросу о дисконтах. Когда рекламодатель стоит перед выбором агентства для размещения своей рекламы с целью экономии, ему критически важно фокусироваться и сопоставлять итоговую стоимость размещения своего рекламного материала в различных агентствах, а не только оценивать заявленные проценты скидок. Ряд агентств могут применять разнообразные методы для привлечения заказчиков, выставляя предложения о скидках, превышающих общепринятые рыночные ставки.

К примеру, пару-тройку лет назад одно из видных крупных агентств активно продвигало услуги по размещению печатной рекламы, предоставляя значительные снижения цен. Никому не было очевидно, откуда берется столь существенный уровень дисконта. Постепенно ситуация прояснилась. Данное агентство разработало собственную запутанную методологию расчетов, учета НДС и прочих сборов. В результате, несмотря на ощутимую скидку от издательства, итоговый счет, который предъявлялся рекламодателю, оказывался уже вполне сопоставимым с обычными рыночными ценами.

Агентство может также прибегать к практике предоставления клиенту значительных уступок, изначально утаивая информацию о собственной комиссии. Лишь после обсуждения деталей они вносят в разговор как нечто само собой разумеющееся вопрос о гонораре за их услуги. Рекламодатель, пересчитав расходы, обнаруживает, что они совпадают с расценками других агентств, однако, поскольку уже достигнуты предварительные договоренности и работа частично начата, терять время на поиск нового партнера нежелательно.

Иной, сомнительный с этической точки зрения, метод привлечения — это предложение клиенту крупной скидки на размещение в востребованном издании (скажем, "Экстра-М"), которое "включается в комплект" вместе с рекламной листовкой, выпускаемой самим агентством или его учредителями. В итоге, хотя стоимость для "Экстра-М" и снижена, клиент вынужден переплачивать агентству за их издание, что в сумме делает общие траты неоправданно высокими. Это происходит потому, что их газета имеет ту же зону распространения, что и "Экстра-М", дублируя аудиторию, то есть, по сути, выполняет работу как за себя, так и за партнера. Очевидно, что в таком раскладе интересы клиента оказываются уязвлены.

Я рассчитываю, что теперь, вступая в диалог с рекламным агентством и стремясь максимизировать выгоду от вложенных средств, вы будете уделять должное внимание не только внушительным...

Сергей Салинич

© https://truelectronica.ru/article/skidki-kak-mantra-dlya-biznesa-ili-lovushka

Анализ e-Commerce в Рунете: регулярное исследование

При этом под интернет-магазином понимался всякий веб-ресурс, который давал возможность оформления заказа в режиме онлайн на размещенные на нем товары (и это составляло ядро его работы), а также нацеленный на российский рынок (полностью или в существенной мере). Анализ охватил совокупность из 246 площадок. В ходе работы рассматривалась как вся эта группа ресурсов целиком, так и наиболее динамично развивающиеся сегменты электронной торговли. Разделение на сектора осуществлялось, исходя из категории товаров, предлагаемых данным магазином.

В итоге было определено 10 таких секторов:

• Издательства, аудио- и видеоматериалы (всего 36 источников), включая площадки для продажи книг, а также аудио- и видеоконтента;
• Электронные устройства и их компоненты (40 источников), портативные гаджеты (28 источников), сюда же входят мобильные устройства связи;
• Предметы дарения и памятные вещи (26 источников);
• Универсальные торговые точки (23 источника);
• Товары, ориентированные на женскую и детскую аудиторию (22 источника);
• Снаряжение и инвентарь для спорта (10 источников);
• Электроприборы для бытовых нужд (9 источников);
• Предметы интерьера и товары для обустройства жилища (9 источников); Аптечные пункты (8 источников);
• Продовольственные ритейлеры (5 источников);
• Прочие категории (20 источников).

Для более глубокого анализа, принимая во внимание уровень посещаемости, мы выбрали четыре сектора:

1. Торговые точки, специализирующиеся на компьютерной технике, фокусируются исключительно на ПК, их компонентах и сопутствующих устройствах.
2. Точки продаж мобильных устройств охватывают весь спектр портативной электроники, включая компьютерную, при условии, что компьютеры не составляют их главную сферу деятельности.
3. Магазины "культтоваров" занимаются реализацией печатной продукции, а также аудио- и видеоматериалов.
4. Универсальные торговые центры предлагают ассортимент, включающий товары из как минимум трех различных категорий.

Посещаемость группы

Ежесуточно виртуальные торговые площадки фиксируют примерно 80 000 заходов, что сопоставимо с общим наплывом пользователей в такие сегменты Рунета, как игровые платформы, интернет-провайдеры или хранилища музыкального контента.

Безоговорочным доминантом по числу посетителей выступает сегмент реализации так называемых «культурных благ» – к магазинам, специализирующимся на продаже книг, а также аудио- и видеопродукции, относится 40% всех обращений к онлайн-ритейлу.

Совокупное число визитов на сайты интернет-магазинов держится практически одинаковым последние восемь недель, колеблясь между 2,3 и 2,45 миллионами обращений еженедельно. Исключениями стали два периода снижения трафика, совпавшие с дополнительными днями отдыха: первое падение зафиксировано на неделе с 11 по 17 декабря (в связи с Днем Конституции), а второе, значительно более резкое, пришлось на период завершения прошлого года и начала нового.

Сезонное замедление деловой активности никак не сказалось на показателях посещаемости онлайн-площадок: уже к середине января трафик в магазинах восстановился до уровня, наблюдавшегося до новогодних праздников, и даже немного его превзошел. Важно упомянуть, что данная проанализированная динамика не учитывает влияние запуска недавно открывшихся интернет-магазинов, которые вносят значительный вклад в общий прирост пользовательской базы.

Активность аудитории

Показатель вовлеченности (количество обращений на одного посетителя) составляет 4,4 обращения за день и 4,9 за неделю. Эти значения примерно на четверть уступают средним показателям по российскому сегменту интернета и, безусловно, не дотягивают до нормы. Причина в том, что для интернет-магазинов к времени, затрачиваемому на изучение контента, необходимо прибавить еще и время на завершение транзакции покупки (как правило, это занимает от 4 до 10 минут и требует просмотра минимум трех дополнительных страниц).

Для торговых площадок в сети также типична невысокая, в сравнении с Рунетом как таковым, глубина просмотра. В среднем, один сеанс взаимодействия с e-commerce ресурсом охватывает просмотр 2,7 страниц (тогда как по Рунету этот показатель равен 3,8). Средняя просматриваемая глубина — 2,7 страницы, а длительность одного сеанса — 6,7 минуты.

Существенная доля тех, кто заходит в интернет-магазины, – это люди, заглядывающие туда время от времени, проводящие всего лишь одну или две сессии в неделю. При этом лишь 8% от общего числа уникальных пользователей, побывавших на ресурсах за семидневный период, можно отнести к категории еженедельно активных (те, кто заходит более трех раз на любой из ресурсов, принадлежащих данной группе).

Географическое распределение аудитории

Доля россиян среди тех, кто посещает интернет-магазины, заметно выше, нежели в общей интернет-аудитории Рунета. Впрочем, это вполне объяснимо, учитывая тот факт, что для анализа были отобраны исключительно те торговые онлайн-площадки, которые сфокусированы на реализации товаров именно на территории Российской Федерации. Тем не менее, русскоязычные пользователи из стран дальнего зарубежья, особенно проживающие в Израиле, также довольно нередко пользуются предложениями интернет-магазинов (в частности, книжных и музыкальных).

Высокий процент москвичей в общем числе покупателей также не вызывает удивления, поскольку большинство магазинов либо ограничивают доставку исключительно территорией Москвы, либо для жителей прочих регионов предусматривают доставку на значительно менее привлекательных финансовых и логистических условиях.

© https://truelectronica.ru/article/e-commerce-v-runete-regulyarnoe-issledovanie

Важность анализа среды существования рекламы

Специалист по рекламе, где бы он ни работал, неуклонно нацелен на максимизацию отдачи от рекламных усилий. (Далеепод «отдачей» мы понимаем не вероятность завоевания награды на конкурсе, а способность генерировать максимальный объем продаж). В достижении этой цели он задействует абсолютно любой инструмент, даже если его индивидуальный вклад кажется мизерным – ведь реклама обращена к сотням тысяч, а то и миллионам потребителей. Следовательно, даже незначительное улучшение ее результативности на один процент оборачивается для заказчика ощутимой прибылью. Метод, который мы собираемся рассмотреть, способен обеспечить весьма значительную выгоду. Более того, неспособность или отказ от его применения рискует свести всю рекламную кампанию к бесполезной трате бюджета клиента.

Данный инструмент представляет собой тщательную оценку условий, в которых будет развернута рекламная кампания...

Прежде чем браться за разработку проекта, специалист по рекламе (которому небезразлично, будет ли его сообщение эффективным) обязан детально изучить каждый фактор, способный оказать воздействие на восприятие создаваемого им рекламного материала аудиторией. Ему следует задействовать все благоприятные характеристики данной среды и одновременно снизить до минимума любые негативные аспекты.

Физическая среда

Восприятие рекламных сообщений человеком осуществляется посредством органов зрения и слуха. Успешность, с которой это восприятие происходит, обусловлена целым рядом факторов, среди которых существенную роль играют физические характеристики окружающей обстановки.

Продолжительность контакта

Данный показатель является одним из ключевых физических аспектов в сфере рекламы. Неспособность принять его во внимание зачастую становится главной причиной неудач рекламных инициатив. В случае, если длительность взаимодействия, к примеру, составляет всего пять секунд, а по тем или иным обстоятельствам ваше рекламное сообщение нуждается как минимум в 30 секундах для донесения своей сути, то...

Специалист по рекламе или же сам потребитель не всегда в силах управлять тем, как долго будет длиться их взаимодействие с рекламным сообщением. Например, читатель способен уделить объявлению в печатном издании много времени, однако остановить показ рекламного ролика по телевидению он не может, равно как и водитель, управляющий автомобилем, имеет лишь ограниченный контроль над тем, сколько времени он будет видеть наружную рекламу.

Давайте проанализируем некоторые медианосители, фокусируясь на продолжительности взаимодействия аудитории с рекламой...

Печатные издания (журналы) – ранее упоминалось, что потребитель сам устанавливает время, которое он готов уделить рекламе. Однако это применимо только тогда, когда объявление привлекло его интерес. Если же под "контактом" понимать среднее время, которое незаинтересованный читатель уделяет изучению рекламного блока, то это исчисляется всего лишь несколькими секундами.

В состязании за внимание равнодушного читателя немедленно проигрывают все элементы, требующие умственных усилий или неясные: загадочные заголовки, запутанные визуальные композиции, трудночитаемые текстовые блоки и тому подобное. Рекламные загадки, которые любят создавать некоторые дизайнеры, имеют наименьшую вероятность быть вообще замеченными.

Гораздо выше шансы у тех сообщений, чья основная идея ("первый уровень") ясна и проста – комбинация изображения и заголовка. На интуитивном уровне потребитель оценит, насколько легко воспринимается текст. Если же текст, например, выполнен "выворотка" или размещен на пестром фоне (что катастрофически снижает удобочитаемость!), и при этом отсутствуют помогающие быстрой оценке подзаголовки или другие акценты, то... читателю проще просто пролистать страницу дальше.

Веб-пространство – как же часто пользователю ресурса приходится вглядываться в монитор в ожидании, пока подгрузятся безынтересные графические элементы, и на дисплее нет ничего, что могло бы его увлечь. Общеизвестно, что, оказавшись на новом веб-ресурсе, в среднем, гость решает, остаться ли ему или уйти, всего за семь секунд. А если ваш веб-сайт загружается целую минуту, то какое количество пользователей вы рискуете потерять (порой говорят, что свыше половины)? При этом многие страницы отрисовываются значительно медленнее. Ускорение работы сайта — это еще одна веская причина, ведь посетитель фактически несет затраты за время, проведенное на нем!

Наружная агитация — тут особенно очевидна неспособность принимать во внимание длительность взаимодействия. Исследования в различных государствах демонстрируют, что лишь немногие способны вспомнить хоть один из брендов, "продвигаемых" вдоль автотрасс. Впустую тратятся колоссальные суммы денег, и рекламодатели начинают охладевать к традиционной уличной рекламе. Базовые принципы наружной пропаганды были установлены еще много десятилетий назад.

Реклама в вагонах метрополитена — полная противоположность "наружке". В процессе движения пассажир зачастую испытывает острую нехватку информации. Вот где следовало бы этим воспользоваться! Но нет! Наши подземки отделаны преимущественно красочными мазками, зачастую просто дублирующими уличные объявления. Практика Соединенных Штатов Америки свидетельствует: добротно выполненную рекламу в метро, пассажир способен поглотить объемом до трехсот слов.

Существует особый вид аудитории, именуемый «пленниками». Пассажиры, а также те, кто вынужден ожидать в очередях или приемных, являются типичными примерами. Этих «пленников» зачастую одолевает нехватка информации, однако, на удивление, эта проблема остается практически незамеченной большинством.

Расстояние и угол

Порой неспособность специалиста по рекламе принять во внимание дистанцию и угол обзора чревата серьезными затратами для заказчика. В качестве иллюстрации возьмем рекламные материалы, размещаемые на эскалаторах в метрополитене. Здесь невольно вспоминаются слова песни: «Что ты, милая, смотришь искоса, голову склонив вот так». Иначе пассажир, поднимающийся или спускающийся по эскалатору, просто не сможет воспринять большую часть этих постеров, которые, ко всему прочему, часто страдают от избытка визуальных элементов и словесной информации. Аналогичная необходимость соотносить расстояние и ракурсы возникает и при оформлении наружных вывесок.

Освещенность

При разработке рекламного материала стоит принимать во внимание условия освещенности того места, где он будет размещен. То, что отлично смотрится при офисном освещении, вполне может оказаться трудноразличимым в слабо освещенном пространстве, например, в туннеле метрополитена или в вагоне поезда.

Рекламное окружение

Внимание читателя постоянно оспаривается множеством рекламных сообщений. Дэвид Огилви настаивал на том, что финальная проверка дизайна печатной рекламы должна производиться исключительно после ее интеграции в реальный выпуск издания, занимая отведенное для нее место. Есть ли риск, что такое рекламное объявление "затеряется" среди прочего контента?

Рубричная реклама

Рубричная реклама (классифайд) представляет собой особый вид рекламного пространства. Ваше сообщение окажется в непосредственной близости от объявлений, предлагающих схожие товары или услуги. Специалисту по рекламе необходимо принимать во внимание, что, заглядывая в тематический раздел (например, касающийся стройматериалов, компьютерной техники или предложений для путешественников), читатель, как правило, уже имеет определённый интерес к данной категории продуктов или сервисов. Это обстоятельство устанавливает свои правила. В частности, рекламодатель вправе пренебречь некоторыми стандартными текстовыми и визуальными компонентами, которые обычно необходимы в условиях смешанного рекламного окружения, тем самым высвобождая драгоценное место.

Качество на выходе

Рекламного специалиста волнует, каким образом его творение достигнет аудитории – будет ли это печатное издание или видеоматериал. Если в целях экономии, что обычно связано с бюджетом, за основу берутся такие методы тиражирования, как ризография или ксерокопирование, то этап подготовки к печати непременно должен это принимать во внимание. Схожая ситуация наблюдается и в сфере веб-дизайна: разработчики, создавая макеты, ориентируются на широкоформатные дисплеи и бывают искренне поражены, когда видят свои работы на малогабаритных экранах, распространенных среди большого числа пользователей.

Состояние человека

Рекламные сообщения воспринимаются не машинами, не системами вычислительными, а живыми людьми. А людям присуще варьирование в степени вовлеченности и утомленности, они способны пребывать в различных эмоциональных фонах, обладать различным уровнем знаний и навыков, и так далее.

Заинтересованность

Сбыть товар тому, кто уже проявляет интерес – задача весьма простая, тогда как завладеть вниманием того, кто пресыщен и безразличен – настоящая сложность. Один специалист по рекламе метко подметил: «Потребители не воспринимают рекламные тексты сами по себе. Они ищут информацию, которая им значима, и порой такая информация находится в рекламном сообщении».

Для специалиста по рекламе совершенно недопустимо не уметь задействовать уже существующий интерес. А чтобы одержать верх в состязании за внимание тех, кому тема совершенно чужда, может быть полезно учитывать контекст, в котором они находятся.

Реклама на месте продажи

Посетитель торговой точки проявляет заметное участие – либо он целенаправленно направлялся за конкретным изделием, либо же потребность в приобретении формируется уже в самом магазине. Общеизвестно, что от половины до восьмидесяти процентов решений о покупке формируются непосредственно в точке реализации, нередко под влиянием рекламных материалов, размещенных там. К сожалению, в нашей стране задействование рекламы в местах продаж до сих пор не получило широкого распространения.

Эмоциональное состояние

Конечно же, в каждом отдельном эпизоде абсолютно нереально угадать те чувства и переживания, которые испытывает индивид, соприкасаясь с рекламным сообщением.

Тем не менее, существуют закономерные и вполне вероятностные сценарии. Например, очевидно, что журнал вроде Playboy человек возьмет в руки, имея совершенно иной душевный настрой, нежели когда он погружен в изучение профессиональной литературы. Аналогично, настроение человека, отправившегося в отпуск, также поддается достаточно точному прогнозированию.

Реакция на происходящее, как правило, предсказуема и пессимистична. В пиковый момент кризиса, когда всеобщее волнение достигло предела, на телевизионном экране регулярно возникал тучный оптимист по фамилии Довгань, оглашая поздравления с торжеством, известным, видимо, лишь ему одному. Теперь этот "утонченный специалист по психологии" обещает обеспечить всем нам невероятное обогащение.

С какой же "охотой" мы, прибыв на рабочее место спозаранку, вынуждены разбирать ворохи нежелательной рекламной почты, присланной по факсу! И это даже не просматривая!

Сосредоточенность

Разработчики подавляющего числа телевизионных рекламных материалов, даже тех, что удостоены наград в Каннах, ошибочно полагают, что аудитория будет пристально и непрерывно следить за экраном на протяжении всей их рекламной затеи.

Однако эмпирические данные свидетельствуют: рекламу воспринимают периферийным зрением и слухом. В шестидесятые годы эксперты горячо обсуждали момент оптимального введения продукта в ролик и периодичность его повторения. Общий консенсус сводился к тому, что необходимо постоянно акцентировать внимание на продукте по всей длительности ролика. Тогда осознавалось, что это единственный способ хоть как-то удержать рассеянного зрителя.

Сегодня же весь этот опыт утрачен! Председатель жюри Каннского фестиваля 1997 года, Бо Роннберг, наставлял своих коллег: «Мы не должны автоматически награждать ролики, построенные на одном лишь юмористическом приеме, который можно прикрепить к любому товару» – Какой одинокий призыв в пустоте! Зачастую даже определить основную идею многих фестивальных работ, не говоря уже о марке, было непросто, даже не отводя взгляда от дисплея.

Плохое зрение

Общеизвестно, что острота зрения у большинства людей начинает заметно ухудшаться уже в возрасте около тридцати-тридцати пяти лет. Данному процессу, несомненно, "способствует" широкое распространение компьютерных развлечений и, к сожалению, некоторая нечитаемость наших печатных материалов. Тем не менее, сплошь и рядом мы сталкиваемся с рекламными сообщениями, которые явно нацелены на аудиторию с уже сниженной зрительной функцией, будучи сверстанными таким образом, что разобрать хотя бы основной заголовок без использования очков становится невыполнимой задачей. Зачастую же даже коррекция зрения очками не приносит желаемого результата.

Квалификация читателя

Сплошь и рядом бывает так, что рекламное сообщение совершенно не соответствует уровню подготовки аудитории того или иного печатного ресурса. Читателя-новичка она может ошеломить потоком непонятных технических терминов, тогда как эксперта, наоборот, встретит приторной, пустой банальностью. При этом одно и то же рекламное объявление умудряются размещать как в узкоспециализированных изданиях, так и в тех, что нацелены на самую широкую и неподготовленную публику.

Промышленная реклама

На какую категорию адресатов ориентировать промышленные рекламные сообщения? Опытные практики давно сошлись во мнении: реклама такого рода должна быть нацелена на две группы аудитории: лицо, принимающее решение, но не являющееся узким специалистом, и его советника-эксперта.

Суть в следующем: покупка заводского оборудования представляет собой классический образец того, что принято называть "трудной сделкой", где вердикт о приобретении выносит не один человек, а целый коллектив.

Реклама бытовой техники

Сталкиваясь с необходимостью выбора из огромного количества представленных на рынке аудиоаппаратуры высокого класса, морозильных камер и прочего, сколь мало пользы мы находим в рекламных материалах! Рекламная индустрия пока не освоила искусство ясного изложения преимуществ высокотехнологичных устройств, избегая при этом нагромождения узкоспециализированных терминов для рядового потребителя. Впрочем, это не исключает того, что рекламные блоки, содержащие чисто технические подробности, должны существовать – ведь непрофессионал, который колеблется в выборе, всегда может обратиться за разъяснениями к эксперту.

Компьютерные журналы

При прочтении материалов, напечатанных типографским способом, и одновременном созерцании сопутствующих рекламных блоков, невольно приходит в голову, что подобные издания предназначены для привлечения двух совершенно различных аудиторий.

Глубокомысленные, перегруженные узкоспециализированной лексикой статьи, очевидно, ориентированы на высококвалифицированных и проницательных специалистов технической сферы, в то время как рекламные вставки... явно нацелены на совершенно неразбирающихся в теме профанов.

Похоже, в умах специалистов по компьютерам укоренилась мысль, что реклама представляет собой некое поле для игр, где вольготно чувствуют себя креативные сотрудники, будь то мужчины или женщины.

Заключение

Исследование окружения, где планируется размещение рекламного сообщения, служит обязательной, однако не исчерпывающей предпосылкой для разработки результативной (приносящей продажи) рекламы. При этом выводы, полученные в ходе такого анализа, окажутся бесполезными, если разработчик рекламы не владеет навыками их практического применения.

Для этого ему необходимы познания в области маркетинга, доктрины сбыта, системы Станиславского, психологии, принципов визуального восприятия и удобочитаемости, лингвистики, а также многих прочих дисциплин. Впрочем, это уже материя, или точнее, совокупность вопросов для рассмотрения в последующих материалах.

© https://truelectronica.ru/article/vazhnost-analiza-sredy-razmeshheniya-reklamy

Анализ e-Commerce в Рунете: география аудитории

В Рунете в целом две трети всех переходов приходится на пользователей из России; однако, если рассматривать сайты интернет-магазинов, то доля российской публики в общем объеме трафика превышает три четверти.

Такая доминирующая позиция российских пользователей вполне объяснима, если учесть, что в данное исследование были включены только те онлайн-площадки, которые изначально нацелены на российский рынок. Подобное условие отбора отчетливо проявилось на доле трафика из стран СНГ: в сфере электронной коммерции доля посетителей из ближнего зарубежья едва достигает 6%, в отличие от 14% в общем сегменте русскоязычного интернета.

Посетители из бывших советских республик, использующие русский язык, демонстрируют также существенно меньшую вовлеченность на страницах коммерческих сайтов: в среднем на одного гостя из Украины или Прибалтики приходится порядка трех кликов в день, в то время как российские пользователи совершают около 4,5 переходов, а пользователи из дальнего зарубежья — 5-6. Это наводит на мысль о том, что среди аудитории из ближнего зарубежья (несмотря на ее незначительный размер) преобладают те, кто зашел на сайт случайно.

Лишь в одной стране, не считая России, а именно в Израиле, процент пользователей интернет-магазинов (оцениваемый в 2,1% от общего числа переходов) превышает средний показатель по Рунету (1,8%). Этот факт, несомненно, объясняется активным интересом русскоязычных эмигрантов, чья концентрация в Израиле самая высокая, к покупке через интернет книг, музыкальной продукции и видеоконтента из России. В сегменте онлайн-торговли указанными товарами (книги, музыка, видео) на долю стран с крупной русской диаспорой приходится 18% аудитории, из которых на США приходится 11,6%, на Израиль – 4,3%, а на Германию – 2,1%. При этом, если рассматривать магазины с иным ассортиментом (электроника, мобильные устройства, продовольствие и т.п.), доля пользователей из этих же «стран диаспоры» значительно ниже – всего 3–3,5%. Соответственно, доля российских пользователей демонстрирует обратную тенденцию: она составляет 67% в магазинах, продающих книги, музыку и видео, и возрастает примерно до 85% в интернет-магазинах прочих категорий.

© https://truelectronica.ru/article/e-commerce-v-runete-geografiya-auditorii

Совсем неуместная реклама Новосибирского крематория

В городе Новосибирске располагается внушительный экспозиционный центр, именуемый «Сибирская Ярмарка». Как-то руководитель данной структуры, Сергей Якушин, принял решение освоить нишу ритуальных услуг и возвел в Новосибирске крематорий. Глава «Сибирской Ярмарки» имел собственную стратегию на этот счет: он намеревался применять территорию выставочного комплекса в целях продвижения недавно построенного крематория. В течение нескольких лет гости, посещавшие всевозможные отраслевые выставки, имели возможность лицезреть экспозицию крематория бок о бок с демонстрациями передового оборудования, стендами модельных агентств, рекламными фирмами, а также представителями сферы шоу-бизнеса и прочими. Некоторых участников ярмарочных мероприятий возмущало близкое расположение к довольно зловещему стенду, однако это обстоятельство не останавливало Новосибирский крематорий — он неизменно участвовал в различных вернисажах из года в год. Впоследствии назревал крупный конфликт, но он никак не смог поколебать непреклонную позицию руководящего состава ярмарки.

Ряд компаний из Новосибирска, принимавших участие в завершившемся мероприятии «Дамская лавка Сибири», планируют направить официальные жалобы организаторам — выставочному комплексу «Сибирская ярмарка»...

Как стало известно, ряд новосибирских компаний, экспонировавшихся на мероприятии «Дамская лавка Сибири» с 16 по 19 октября 2001 года, планируют направить организаторам этого события ряд официальных претензий. Для многих участников внезапное появление на выставке стенда Новосибирского крематория оказалось абсолютной неожиданностью. Некоторые из этих фирм полагают, что присутствие крематория на выставке нанесло им прямые коммерческие убытки.

Участники и гости последней новосибирской выставки «Дамская лавка Сибири» были несколько ошарашены. Виной тому стал стенд Новосибирского крематория, разместившийся в окружении предприятий, предлагающих парфюмерию, косметику, разнообразную одежду и обувь для женщин. Тот факт, что продукция, призванная, по своей сути, дарить радость, находилась бок о бок с траурной атрибутикой – по меньшей мере, вызывал недоумение. Весьма нелепо выглядело зрелище девушек, демонстрировавших купальники, и визажистов, работающих с клиентами, на фоне общих, удручающих размышлений о бренности земного существования.

Существует и ряд других мнений участников и посетителей этой Сибирской Ярмарки относительно стенда крематория. Приведем один из высказанных комментариев...

Я до сих пор поражен невероятной «универсальностью» Новосибирского крематория. Он уместен на любой экспозиции: «СпасСиб», «СибБезопасность» – связь очевидна: спасти не удалось... «СибСвязь» – тоже прямая ассоциация: Новосибирский крематорий обеспечивает незримую, вечную связь с высшими силами, без необходимости оплаты подписки. К тому же их стенд располагался неподалеку от Новосибирского православного богословского института. Комментировать это не станем – дурной тон. Остается лишь выразить надежду, что Новосибирский крематорий сохранит свою применимость и в будущем, приняв участие в таких событиях, как «Организация досуга» или «Альтернативные источники энергии».

Сегодня посетители ярмарки могут наблюдать траурные катафалки, припаркованные возле центрального входа в выставочный комплекс. Эти автомобили, снабженные ритуальной символикой и рекламными надписями типа «ТЕЛЕФОН ПЕЧАЛИ», настроения публики, безусловно, не поднимают, однако свою рекламную функцию исполняют превосходно. Весьма циничным также выглядело участие крематория в выставке «СибУпак».

Сфера выставочной деятельности имеет много общего с индустрией развлечений. По сути, люди платят за то, чтобы лицезреть зрелищную демонстрацию товаров или услуг. Организаторы мероприятий обязаны формировать атмосферу торжества, дабы мотивировать посетителей вернуться на следующую экспозицию. Само собой разумеется, что размещение стенда с принадлежностями крематория или катафалков на праздновании жизни выглядит, мягко говоря, неуместным. Трудно вообразить более абсурдную картину. Рассмотрим, к примеру, известного исполнителя Николая Баскова; его фанаты, как правило, люди не юного возраста – это в основном обеспеченные дамы в возрастной категории от сорока до шестидесяти лет. По сути, это и есть идеальная целевая группа для крематориев. Вообразите, если бы во время своего блестящего выступления Николай Басков, со всей его манерностью, обратился к залу с такими словами: «Я Вас обожаю, мои дражайшие ценители! И от всего сердца желаю Вам записать номер нашей скорбной линии. Милости просим в мой крематорий!». Смею полагать, что на следующий же концерт не пришла бы и половина нынешних зрителей.

Мне сложно давать оценку текущему положению дел на "Сибирской Ярмарке", однако очевидно, что ни количество экспонентов, ни число визитеров не демонстрируют тенденции к увеличению. В то же время, ожидается, что спрос на услуги крематория будет возрастать, учитывая, что продвижением его деятельности занимается специалист из сферы, родственной индустрии развлечений. На сегодняшний день маркетинговая кампания крематория, хоть и не охватывает абсолютно все каналы, распространена весьма значительно. Новосибирский крематорий располагает собственным пресс-центром, чего нет ни у одного из городских некрополей. Данный центр добросовестно выполняет свою функцию. Регулярно в региональных СМИ появляются материалы о его деятельности. Часть этих сообщений обладает достаточной остротой, чтобы стимулировать общественный интерес к Новосибирскому крематорию.

По информации, полученной «Интерфаксом» от представителей данного учреждения, ГУП «Новосибирский крематорий» выступает в роли агента американской фирмы, которая и предоставляет сервис по отправке останков умерших людей в космическое пространство...

На данный момент с космодрома Ванденберг, расположенного в Калифорнии, уже была осуществлена доставка праха родителя одного из заказчиков на околоземную орбиту. "Данная капсула, содержащая один грамм праха, пробудет на орбите в течение сорока лет, после чего она самоликвидируется, сгорая в более плотных слоях атмосферы", – пояснил сотрудник крематория. Более того, кремационная служба из Новосибирска также предоставляет услуги по отправке останков усопших на Луну и в космическое пространство.

Конфликт разгорелся между двумя ведущими похоронными бюро в Новосибирске. Шестого февраля в здание Новосибирского крематория проникли глава МУП «ИМИ» и некто, назвавшийся представителем департамента потребительского рынка и земельных отношений городской администрации. Как утверждает пресс-служба Новосибирского крематория, это проникновение в частные помещения с целью выведать закрытые сведения об оборудовании для кремации является нарушением антимонопольного законодательства, поскольку «ИМИ» – это прямой конкурент на рынке ритуальных услуг. Руководство крематория уже подало жалобу в ФАС, уведомило главу города Владимира Городецкого и губернатора Виктора Толоконского, а также собрало документацию по данному инциденту для обращения в правоохранительные органы.

Помимо прочего, администрация крематория регулярно организует мероприятия формата «Дни открытых дверей», и, следовательно, любой желающий, будь то отдельная персона или группа людей, проявляющих интерес, имеет возможность записаться на ознакомительную экскурсию по территории крематория...

Рекламную стратегию Новосибирского крематория я бы оценил на «отлично». Однако мысль о том, что продвижение крематория шло за счет торможения прогресса «Сибирской Ярмарки», не дает мне покоя. Если у кого-то возникнут какие-либо соображения насчет рекламных ходов для крематория (скажем, команда промоутеров в образе марширующих гробов, вручающих флаеры на центральной площади города, или рекламный видеоролик под композиции Rammstein, воспевающий достоинства кремации), прошу делиться; это здорово пополнит мою коллекцию абсурдных идей.

Кузьма Стволович

© https://truelectronica.ru/article/neumestnaya-reklama-novosibirskogo-krematoriya

Возраст в Интернете, когда есть время на всё

Проведенный исследовательской командой интернет-концерна «Рамблер» специальный анализ дал возможность установить, каким образом меняются вкусы интернет-пользователей по мере их взросления. Причем картина, полученная на основе интернет-данных, демонстрирует хорошую корреляцию с результатами социологических опросов, выполненных фондом «Общественное мнение» по заказу интернет-ресурса «Страна.Ру». Исследователям удалось выявить не только общую тенденцию сдвига предпочтений с возрастом, но и специфику интересов внутри различных возрастных когорт обитателей Всемирной паутины. Причем эти данные были получены с разбивкой по половому признаку.

Мужскую аудиторию Рунета, если рассматривать по возрастному критерию, можно условно разделить на три примерно сопоставимые по количеству блока: те, кому не исполнился 21 год, группа в возрасте от 22 до 30 лет включительно, и те, кому за 30. Для выбора тематических разделов Рунета в основу будет положена их категоризация, принятая в рейтинге Rambler's Top100.

Молодых мужчин Рунета (до 21 года) в первую очередь привлекают аудиозаписи (формат MP3) и видеоигры. В возрастной группе 22-30 лет происходит смещение фокуса: доминирующими становятся такие темы, как транспортные средства, высокотехнологичные разработки, вопросы безопасности, вычислительная техника, а также финансовые учреждения. К общепризнанно мужским сферам интересов также относятся атлетика, системы для работы на компьютере, предпринимательство, информация о корпорациях, строительная отрасль, оценка продукции, естественные науки, инженерия, средства массовой информации, государственное управление и анализ данных. К категориям, которые считаются менее свойственными для мужчин, относятся театральное искусство, кинематограф, различные виды досуга, рекреация и медицинские знания.

Представительницы прекрасного пола в русскоязычном сегменте интернета, как правило, младше мужчин. Вследствие этого, для более точного деления их на три, почти одинаковые по численности, группы используются возрастные пороги в 20 и 27 лет. Ниже представлены те аспекты, которые вызывают наибольшее внимание у женщин при поиске информации в сети:

• До достижения двадцатилетнего возраста: акцент на музыке и радиовещании;
• В период с двадцати одного до двадцати семи лет: фокус смещается на научные изыскания, кинематограф и повышение квалификации/обучение;
• С момента достижения двадцати одного года и далее, особый, неизменно высокий уровень заинтересованности у представительниц прекрасного пола наблюдается в отношении тем, касающихся детей, процесса трудоустройства, кулинарного искусства, продуктов питания (что вполне объяснимо, ведь именно женщины часто осуществляют закупки в онлайн-маркетах и занимаются приготовлением пищи), фармацевтики, здравоохранения, театральной жизни, туризма и всех видов искусства.

К сферам, традиционно не ассоциируемым с женскими предпочтениями, причисляют такие области, как электроника, спорт, автомобильная тематика, средства связи, IT-продукты, бытовая техника, передовые разработки, вычислительная техника и обеспечение защиты информации. Естественно, что увлечения трансформируются по мере взросления. В юные годы юноши демонстрируют большую привязанность к веб-ресурсам формата MP3. Позже эти пристрастия сменяются фокусом на профессиональную деятельность и межличностное общение. Сходная динамика прослеживается в отношении разделов, посвященных аудиоконтенту, играм, комедийным материалам и фотографиям. Представители сильного пола несколько дольше сохраняют интерес к порталам развлекательного и музыкального толка, в отличие от их сверстниц.

Примерно с двадцатилетнего возраста у представительниц прекрасного пола просыпается любопытство к ресурсам, нацеленным на детей; этот интерес достигает своего максимума в промежутке 25–34 лет, после чего начинает постепенно снижаться после сорока пяти. По достижении 45-летнего рубежа в сфере интересов женщин начинают доминировать темы, связанные со здравоохранением, фармакологией, различными товарами и услугами, а также сохраняется потребность в поиске трудоустройства. В мужской аудитории, напротив, внимание отходит от детской тематики и смещается в сторону увлечений автомобильной тематикой, средствами мобильной связи, онлайн-торговлей и рынком недвижимости.

Любопытно изучить, насколько разнообразны увлечения пользователей в привязке к возрастным группам, игнорируя гендерные различия (представлено на диаграмме). Оказывается, как самая юная, так и самая взрослая аудитория демонстрируют интерес к довольно узкому спектру тем. Для детей это преимущественно музыка, игровые приложения, формат MP3 и радио. В сегменте, который можно условно назвать старшим поколением в сети, доминируют разделы, посвященные политике, средствам массовой информации, историческим событиям, законодательству, государственному управлению и всему, что касается природной среды (включая прогноз погоды). При этом стоит отметить, что ни младшая, ни старшая возрастные группы не проявляют значительного интереса к широкому кругу других областей.

Период, когда индивид заканчивает обучение (возраст 21-23 года), отличается наиболее обширным спектром увлечений. Безусловно, это вовсе не подразумевает, что абсолютно все начинающие специалисты охвачены вниманием сразу все темы. Условный «юноша» (данное слово используется как собирательное обозначение данной демографической когорты) демонстрирует в интернете максимально разнообразные сферы притяжения. Среди ключевых для молодежи типов контента преобладают те, что прямо или косвенно соотносятся с трудовой деятельностью, созданием семейного очага, а также досугом и активным времяпрепровождением. При этом, стоит отметить, что даже выбор карьерного пути в этом возрасте зачастую не является окончательным решением. Отсюда проистекает непрерывное смещение приоритетов между сферами, касающимися занятости, и личными увлечениями.

Кстати, именно в этот возрастной промежуток гендерные расхождения в предпочтениях начинают проявляться более отчетливо. Однако сохраняется и значимая общая черта: у этой возрастной когорты еще сохраняется ресурс для того, чтобы проявлять любопытство ко всему или почти ко всему. Как это наглядно демонстрирует диаграмма, этот оптимальный период для широкого охвата интересов простирается с 21 до 33 лет, невзирая на гендерную принадлежность.

Сетевые мужчины берут реванш

Существует общеизвестный факт: в Российской Федерации дам зрелого и пожилого возраста насчитывается больше, нежели представителей мужского населения. Причем с увеличением возраста этот перевес женского числа над долей «сильного» пола становится все более ощутимым. Несмотря на то что на старте жизни девочек появляется на свет меньше, чем мальчиков, к тридцати пяти годам их популяции выравниваются – на этой возрастной отметке достигается численный баланс полов. Далее же ситуация меняется: на каждую даму приходится уже не один полноценный мужчина, а лишь его абстрактный, математически выведенный фрагмент. В итоге мы приходим к следующей диспропорции: на одну пожилую россиянку приходится всего 0,37 российского пенсионера мужского пола.

Однако в русскоязычном сегменте интернета ситуация выглядит иначе. Распространённая в статьях пропорция «две трети мужчин на одну треть женщин» справедлива лишь для самой молодой прослойки пользователей сети. В действительности, среди юных пользователей (не достигших двадцати лет) представительницы прекрасного пола составляют до 40%. Там, где возраст переваливает за тридцать, доля женщин опускается до 25%. В возрастной группе старше пятидесяти — и вовсе до 20%. Следовательно, на одного мужчину старшего возраста в Рунете приходится всего одна пятая часть женщины.

© https://truelectronica.ru/article/vozrast-v-internete-kogda-est-vremya-na-vsyo

Специфика измерения всей телеаудитории в России

В любых социологических изысканиях, включая те, что касаются замеров медиапотребления, ключевую роль играет концепция «репрезентативной группы», или «выборки». Абсолютно излишне привлекать к опросам каждого гражданина страны или жителя конкретного города, чтобы выяснить их позицию по какому-либо вопросу. Методика отбора респондентов должна гарантировать, что у каждого обитателя данной территории будет одинаковая вероятность попасть в опрос. Именно этот этап представляет собой наиболее трудный и критически важный аспект деятельности аналитических агентств в процессе любых замеров.

Хотя, несомненно, есть свои нюансы, определяющая черта в области измерения телеаудитории заключается в том, что отобранные индивиды подвергаются опросам на регулярной основе, на протяжении продолжительного отрезка времени. Такая группа опрошаемых именуется «панелью».

Члены этой панели и составляют ту совокупность, на основе анализа которой формируются итоговые данные, представляющие собой «мнение населения». При этом, если панель была сформирована исключительно на основе жителей Москвы, то и выводы должны касаться исключительно московских реалий. Имеется возможность создать репрезентативную группу, охватывающую только городское население страны, что достигается путем случайного определения городов, а затем — случайного отбора жителей из уже определенных населенных пунктов. Также можно сформировать выборку, отражающую ситуацию по всей стране, включив в нее жителей как крупных мегаполисов, так и небольших поселений. Стоит отметить: чем обширнее объем выборки, тем выше точность получаемых сведений, но соответственно возрастает и итоговая стоимость исследования.

Требуется также разобраться в методах измерения зрительской аудитории, в частности, как именно устанавливается, кто именно смотрит телевизор, и если смотрит, то какие именно телепередачи...

До наступления 80-х годов практика ведения записей о просмотре телепередач была обычным делом по всему миру. Участники собираемых данных еженедельно снабжались особыми журналами, куда требовалось вносить данные о продолжительности просмотра каждого телеканала с шагом в четверть часа. Минус этой системы заключался в том, что людям не очень удобно вести записи прямо во время сеанса просмотра, из-за чего записи часто делались уже после, на основе воспоминаний. Для борьбы с искажениями, вызванными несовершенством памяти, в середине восьмидесятых годов в Европе и Соединенных Штатах Америки начал внедряться электронный подход к измерениям.

Бумажные дневники уступили место специальным аппаратам – так называемым ТВ-метрам. Они подключались непосредственно к телевизорам и автоматически регистрировали моменты включения/выключения или смены канала на приемнике. Членам домохозяйств, входящих в группу исследования, оставалось лишь отмечать свое нахождение перед экраном при помощи специального пульта. Это позволило перевести процесс сбора информации фактически в режим реального времени, исключив зависимость результатов от человеческой памяти.

На территории Российской Федерации задействованы устройства, известные как "Евро-метры", которые производятся в Финляндии и функционируют на территории дюжины государств. В исследовании, проводимом Gallup Media, задействованы 1200 домохозяйств, проживающих в городах с населением от 400 тысяч жителей и выше. Следовательно, полученные нами сведения применимы не ко всей стране в целом, а лишь к жителям упомянутых мегаполисов. Общая численность этой группы составляет порядка 42 миллионов человек.

Эти аппараты аккумулируют сведения о телевизионном потреблении семьи в течение суток, а ночью по модему отправляют накопленную информацию на центральный сервер. В тех домохозяйствах, где отсутствует стационарная телефонная линия, Gallup Media монтирует особый модуль сотовой связи – исключительно для целей сбора данных. Утром сведения консолидируются в головном офисе, где и стартует процесс их обработки. До того как данные о телепросмотре каждой отдельной семьи будут приняты к сведению, проводится тщательная проверка качества полученной информации. Множество различных параметров подвергаются верификации еще до того, как приступают к расчетам самих рейтингов телепередач. Это общепринятый перечень контрольных операций, обязательных для соблюдения исследовательской организацией согласно мировым нормам. Параллельно с замерами зрительской аудитории осуществляется постоянная фиксация и последующая регистрация всего эфирного контента всех телеканалов.

Специфика российского телевещания обуславливает необходимость такого рода регистрации в каждом населенном пункте, где осуществляется мониторинг аудитории. Непосредственное сведение воедино информации о телезрителях и данных о содержании эфира в любой конкретный момент времени позволяет производить точный расчет рейтингов как для программ, так и для рекламных вставок.

Владимир Градский

© https://truelectronica.ru/article/specifika-izmereniya-teleauditorii-v-rossii

Рынок упаковки стоячих пакетов «Doy-Pack»

На глобальной арене упаковочных решений дой-паки (стоячие пакеты) занимают своё место уже тридцать лет. Российский рынок, касающийся этой разновидности упаковки, всё ещё формируется, что обуславливает растущий интерес к дой-пакам со стороны предприятий, производящих продукты питания, косметику, химическую продукцию, а также строительные материалы и прочее.

Последние инновации в сфере подобных упаковочных материалов включают появление дой-паков нестандартных форм, получение гигиенических заключений о химической инертности (исключающей миграцию компонентов пакета в продукт), а также интеграцию в полиэтилен различных добавок для повышения прочности. Всё это даёт возможность изготовителям создавать, по сути, эксклюзивные пакеты, привлекательные как своим внешним видом, так и характеристиками самого материала.

Такая тара, как дой-пак, выступает конкурентной заменой классическим ёмкостям: стеклянным банкам, бутылкам и аналогичным. Использование пакетов ведёт к уменьшению общей массы упаковки и сокращению места, требуемого для её перевозки и хранения. Благодаря этой упаковке, изготовители продуктов питания избавляются от проблемы боя тары. В России всё активнее задействуется роль дой-пака как маркетингового инструмента. Размещая заказы или разрабатывая собственные стоячие пакеты, компании усиливают рекламную составляющую и презентабельность своего товара. Пакеты Doy-Pack конструируются из двух-четырёх слоёв. В двухслойный пакет входят лавсан и полиэтилен. Продукция в таком пакете может храниться от месяца до трёх. Для трёхслойного варианта между слоями размещается алюминиевая фольга. Данный слой фольги блокирует свет и влагу, служа надёжным барьером между содержимым и внешней средой, что существенно продлевает срок хранения продуктов.

Отдельного внимания заслуживает способность пакетов типа «Дой-Пак» проходить стерилизацию. Многослойная структура ламината позволяет выдерживать обработку в автоклаве при температуре 120-130°C на протяжении 30-60 минут. В результате, срок хранения стерилизованных продуктов в таких пакетах может достигать двух лет и более. Кроме того, внутренняя поверхность «Дой-Пак» может быть покрыта составом, устойчивым к воздействию спирта, что существенно расширяет спектр их применения как в пищевой, так и в фармацевтической сферах.

Пакеты «Дой-Пак» обладают требуемой механической надежностью, высокой химической инертностью (гарантирующей сохранение свойств содержимого) и герметичностью, а также адекватной барьерной функцией. Для продуктов питания, косметики и фармацевтики данный вид упаковки соответствует всем международным санитарно-гигиеническим нормам. Этот упаковочный материал эффективно защищает от проникновения запахов и влаги. В «Дой-Пак» можно фасовать как жидкие, так и сухие субстанции: соки, майонезы, всевозможные соусы, растительные масла, жидкое мыло, лечебные грязи, сыпучие моющие средства и порошки, гели, кофе, чай, орехи, сухофрукты, снеки, кондитерские изделия, детское питание, вина, влажные салфетки, а также корма для животных и т.д. Для повышения удобства потребителей, пакеты могут быть оснащены специальными дозирующими клапанами с крышками для жидкостей и многоразовыми замками типа «зип-лок» для фасовки сыпучих и мелкоштучных товаров.

Пакеты дой-пак (стоячего типа) обрели наибольшую популярность среди изготовителей кетчупа и майонеза. Товары, помещенные в подобные упаковки, имеют весомые конкурентные преимущества перед прочими позициями на полках магазинов. Кроме того, такая тара, как дой-пак, значительно сокращает площадь, которую она занимает на торговых площадях, что является весьма значимым плюсом для ритейлеров, торгующих продуктами питания.

Производители пакетов «Doy-Pack»

В сегменте пакетов типа «дой-пак» на рынке России доминируют поставщики из Испании, Израиля, Германии, Италии и самой России. Стоимость аппаратуры, предназначенной для фасовки в такие пакеты, колеблется от двадцати пяти до ста тысяч американских долларов и выше, что напрямую зависит от страны происхождения и степени оснащения.

Участников, формирующих рынок упаковочных решений на основе пакетов «дой-пак», логично классифицировать по видам их основной деятельности: существуют те, кто производит сами пакеты, те, кто поставляет упаковочные машины для наполнения этих пакетов, а также производители комплексных автоматических линий (работающих «из рулона»), которые одновременно изготавливают пакет и осуществляют его наполнение.

На российский рынок упаковочной продукции с пакетами типа «Doy-Pack» первой вышла израильская компания ПКО «Рипак-Тадбик-C.L.P.», ознакомив с ними отечественный рынок. Данная компания, ПКО «Рипак-Тадбик-C.L.P.», ведет свою деятельность в сфере поставок упаковочных материалов и оборудования в России, начиная с 1996 года. За прошедшее время, компания значительно усовершенствовала методики ламинирования пленок, а также методы глубокой и флексографической печати, применяемые при производстве как пакетов «Doy-Pack», так и фигурных упаковок различных типоразмеров. В 2001 году было введено в эксплуатацию производственное предприятие, расположенное в Переславле-Залесском Ярославской области. ПКО «Рипак-Тадбик-C.L.P.» также осуществляет поставки упаковочного оборудования, предназначенного для фасовки продуктов в пакеты «Doy-Pack», от израильского производителя машин для упаковки «Pack Line Ltd» (в частности, модели PDP-2M и PDP-4). Данное оборудование подходит для работы с пастообразными, а также с жидкими и сыпучими субстанциями. Сама процедура упаковки включает следующие этапы: извлечение пакета из кассеты-накопителя, его раскрытие, точное дозирование упаковываемого продукта, последующая герметизация шва и перемещение готовой единицы на отводящий конвейер.

Аппаратура такого типа обходится на 15–40% скромнее по цене, нежели аналоги из Западной Европы, при этом по своим техническим характеристикам она им нисколько не уступает. Данное решение является эталонным для предприятий пищевого сектора России, относящихся к среднему и малому бизнесу. Кроме того, московская компания ООО «Филуэт СНГ» занимается дистрибуцией оборудования от «Pack Line Ltd», специально разработанного для фасовки в дой-пак пакеты. Санкт-Петербургский машиностроительный комплекс ЗАО «Таурас-Феникс» занимает лидирующие позиции среди изготовителей упаковочных агрегатов в Российской Федерации, странах СНГ и Прибалтики. Свою работу завод начал еще в 1987 году. ЗАО «Таурас-Феникс» — это производственная площадка, специализирующаяся на выпуске машин для фасовки и упаковки в пакеты типа «Doy-Pack». Автоматизированный конвейер этого завода (модель «Пастпак-ВК»), предназначенный для дозирования и запечатывания жидких и вязких субстанций, используется для розлива и упаковки продукции в пакеты с самофиксирующимся дном. Московская фирма ООО «Лидер Новых Технологий» сосредоточена на производстве автоматических установок для запечатывания жидких веществ в пакеты «Doy-Pack».

На рынке упаковочного оборудования для производства и наполнения дой-паков (стоячих пакетов) с высокой производительностью выделяется предложение от ECI. Эта компания обеспечивает поставки испанской горизонтальной упаковочной машины «Volpak S-170», предназначенной для работы с пакетами объемом от 50 до 1000 мл, достигая производительности порядка 60 ед./мин. Польское предприятие «Polpak» предлагает свою модель «D 1000» (на территории РФ дистрибутируется компанией «Паккер Маш»). Болгарский производитель, компания «YUSI-97», специализируется на линиях, обеспечивающих формирование пакетов с возможностью их самостоятельного стояния за счет донного шва. Ключевой технический аспект, объединяющий эти высокоскоростные автоматы, состоит в использовании в качестве упаковочного материала рулонной пленки, из которой непосредственно формируется готовая тара.

Аппаратура, работающая на столь высоких скоростях, обходится дороже и требует более сложной, многоступенчатой процедуры калибровки. Уход за ней также влечет за собой существенные издержки, что не всегда выгодно с точки зрения экономики, в особенности для российских предприятий малого и среднего звена.

В ближайшей перспективе ожидается заметный рост сегмента рынка упаковки Doy-Pack на территории России. Качество подобных упаковочных решений в нашей стране уже соответствует международным нормам, чему способствует внедрение современного технологического оборудования. Более того, формат Doy-Pack предоставляет любому производителю пищевой продукции возможность реализовать собственное уникальное оформление упаковки...

Татьяна Суханович

© https://truelectronica.ru/article/rynok-upakovki-stoyachih-paketov-doy-pack

Особая специфика рекламы различных сигарет в России

Подавляющее число марок принадлежит зарубежным корпорациям или российским компаниям, где доля иностранного капитала весьма существенна. Фактически, на территории России разворачивается одна из периферийных арен в международном противостоянии транснациональных мегакорпораций.

«Ява»: Национальные амбиции

Корпорация «Ява» считается самым давним производителем табачной продукции в стране. В период 90-х захват рынка со стороны зарубежных марок радикально изменил общепринятое понимание норм качества. Предприятие стремительно лишалось своей доли рынка. Эта ситуация казалась безвозвратной. В процессе приватизации контроль над фабрикой перешел к одному из глобальных лидеров – «Бритиш Американ Тобакко» (BAT).

Производство папирос под маркой «Ява Золотая» на московском заводе «БАТ-Ява» стартовало в августе 1997 года. Эти сигареты позиционировались в нише, предлагающей наилучшее соотношение цены и потребительских свойств. Кроме того, была поставлена более амбициозная цель в области продвижения – завоевать доминирующее положение в своем ценовом сегменте не только в столице, но и на всей территории России. Из-за прежней плановой системы распространения продукция московских фабрик существовала, по сути, локально. Требовалось мотивировать покупателей отказаться от привычных брендов, формировавшихся на протяжении десятилетия.

Владимир Аксенов, занимающий пост директора по связям с общественностью «Бритиш Американ Тобакко Россия», подчеркивает, что бренд «Ява» соотносится с ожиданиями потребителей относительно качества и поддерживает реноме российских сигарет, обладающих глубокими историческими корнями. На этапе запуска продвижения новых изделий «БАТ-Ява» активно использовала чувство национального достоинства россиян. Именно этим объясняется появление лозунга: «Ответный удар». Ключевая идея всей кампании заключалась в том, чтобы убедить покупателей в наличии на рынке сильной отечественной альтернативы.

Рекламный макет для сигарет «Ява Золотая» стилизован под «Империя наносит ответный удар»: там изображен блок сигарет над Нью-Йорком и удивленно смотрящая на это Статуя Свободы. Уже увидело свет шесть вариаций этой серии, предназначенных для размещения на билбордах, в сити-форматах и прочих наружных носителях: «Статуя Свободы», «Шаттл», «Рабочий и колхозница», «На Марсе», «Полярные медведи» и «Медведь в Нью-Йорке». В свете наблюдаемой тенденции, когда потребители переключаются на более «мягкие» сорта сигарет, в феврале 2000 года стартовало производство новой, «урезанной» версии — «Ява Золотая Легкая». Запуск продаж сопровождался рекламной кампанией под лозунгом «Новый ответный удар», где фигурировала Мэрилин Монро.

Владимир Аксенов отмечает, что сознательное внимание уделяется наружной рекламе, поскольку она признана наиболее действенным инструментом после телевидения, как с точки зрения охвата целевой группы, так и для повышения узнаваемости бренда. Для обеспечения эффективности рекламных инициатив разработана продолжительная стратегия по взаимодействию с общественностью: она включает проведение пресс-конференций, публикацию материалов в печатных СМИ и различные PR-мероприятия.

«Петр I»: Японские технологии

История появления сигаретного бренда «Петр I» берёт своё начало с момента вхождения на российский рынок японского гиганта JTI. Эта марка была спроектирована целенаправленно для потребителей в России, а в продажу сигареты поступили уже в октябре 1995 года. Производственный процесс налажен под Санкт-Петербургом, на территории фабрики «Петро». Светлана Дубровская, бренд-менеджер «Петр I» от JTI, подчёркивает, что данные сигареты позиционируются в средней ценовой категории и нацелены преимущественно на мужскую аудиторию в возрасте от восемнадцати до тридцати пяти лет со средним уровнем доходов.

Изначально стратегия продвижения была сфокусирована на Северо-Западном регионе. В Санкт-Петербурге использовались наружные рекламные носители (крупные щиты и форматы «сити»), а также транслировался рекламный видеоролик на телевидении. Девиз «Петр I» – всегда первый» сохраняет свою актуальность с момента старта продаж и применяется во всех рекламных кампаниях. Стабильным остаётся и партнёр по продвижению бренда — петербургское агентство Business Link.

Общенациональный запуск марки «Петр I» (куда также вошла и облегчённая версия «Петр I – легкие») состоялся лишь в 1997 году. К этому периоду телевизионная реклама табачной продукции уже была законодательно запрещена. Поэтому основной акцент в продвижении был сделан на размещение наружной рекламы, рекламу в печатных изданиях и через спонсорские мероприятия.

Согласно заявлению Светланы Дубровской, при выборе рекламных арендуемых площадей фаворитом являются билборды, поскольку это устоявшийся инструмент для продвижения брендов среднего ценового диапазона. В то время как сити-форматы, как правило, зарезервированы для марок, относящихся к премиальному сегменту. Компанией реализуются достаточно напористые рекламные кампании, охватывающие значительное количество рекламных щитов.

Для печатной рекламы JTI отдает предпочтение солидным изданиям с высокой читательской аудиторией, категорически игнорируя бульварную прессу. Из методов прямого маркетинга также применяется радио. Однако посредством радио анонсируются не сами сигареты, а различные промоакции. В рамках коллаборации JTI (продвигающей бренд «Петр I») и General Motors разыгрывается пятьдесят машин Opel Astra. При этом задействуются как наружные, так и печатные рекламные каналы.

Радикального пересмотра текущей стратегии продвижения бренда «Петр I» в ближайших перспективах у JTI не намечается. Светлана Дубровская подчеркивает, что сущность данной марки не допускает резких трансформаций. Следовательно, ожидается продолжение кампании по формированию имиджа с применением наружной рекламы, печатных СМИ и радио, а также запланировано проведение серии мероприятий по спонсорству.

«L&M»: Региональная адаптация

В противоположность отечественным маркам, международные торговые знаки продвигаются сугубо в рамках всемирных акций. Разработка основной идеи и рекламных материалов обычно осуществляется передовыми мировыми агентствами, после чего они лишь незначительно корректируются для нужд локальных рынков. «L&M» в этом плане не представляет собой исключение.

По наблюдениям Татьяны Галивонджян, директора по управлению брендом «L&M» в компании «Филип Моррис Cэйлз энд Маркетинг», доля этой марки в категории «средний ценовой сегмент» достигает 45%, тогда как в глобальном масштабе они занимают третью строчку по объемам продаж. Среди ключевых соперников на территории нашей страны выделяются «Pall Mall», «Прима Люкс» и «21 век». В разряд оппонентов также попадают сигареты более бюджетного сегмента value, такие как «Ява Золотая» и «Петр I».

Основное ценностное предложение «L&M» заключается в позиционировании себя как глобального бренда, чья цена адекватна заявленному уровню качества. Ядро целевой аудитории составляют молодые люди: 33% приходится на группу 18–24 лет, а 39% — на 25–34 года. Именно поэтому слоган для свежей рекламной кампании был сформулирован как: «Get connected to the flavor of the world» («Ощути вкус, сводящий мир воедино»). Графический знак, выполненный в виде планетарного шара, недвусмысленно подкрепляет данное рекламное сообщение. Подбор моделей производился исходя из принципа: «это люди, максимально похожие на потребителя».

Для текущей общероссийской акции задействовано порядка трех тысяч рекламных конструкций типоразмера 3х6 метров, а также сити-форматы; кроме того, рекламные сообщения появились в подземках таких городов, как Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Самара, Нижний Новгород и Волгоград. Дизайн макета реализован с применением особой методики, включающей трехмерный компонент. Это дает возможность представить новый товарный знак «L&M» в виде земного шара, акцентируя внимание на позиции бренда на глобальной арене.

По словам Петра Лидова, руководителя отдела по коммуникациям с медиа в «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг», материалы торгового продвижения (P.O.S.) представляют собой один из ключевых рычагов раскрутки торговой марки и обязаны располагаться в непосредственной близости от товара. Эти рекламные носители установлены в 48 тысячах точек продаж, охватив 76 российских городов. Планируется, что промоакция затронет 28 тысяч торговых точек в масштабах всей страны. Рекламная кампания запланирована к завершению к концу года, и организация намеревается на регулярной основе и в активном режиме задействовать наружную рекламу, печатные издания и радиовещание. Как отмечает Петр Лидов, табачная продукция не является товаром с выраженной сезонностью, поэтому жизненно важно постоянно поддерживать осведомленность потребителей.

«Pall Mall»: Коррекция имиджа

Торговая марка «Pall Mall», выпускаемая концерном «Бритиш Американ Тобакко», является одним из главных конкурентов (или «преследователей») бренда L&M. На российском рынке эти сигареты дебютировали в октябре 1997 года. Однако, поразительно, но уже через два года объемы реализации всего ассортимента «Pall Mall» возросли более чем в десять раз.

Как подчеркивает Владимир Аксенов, занимающий пост директора по корпоративным связям в «Бритиш Американ Тобакко Россия», ключевыми элементами позиционирования являются полное использование американского бленда табака, привлекательная стоимость и актуальный внешний вид пачки. Существенным фактором успеха также стало внедрение угольного фильтра в облегченной модификации «Pall Mall» и обновление общего имиджа марки. Этот бренд нацелен прежде всего на потребителей табачной продукции возрастной категории младше тридцати лет.

В продвижении марки «Pall Mall» комбинируются как традиционные методы, вроде наружной рекламы, так и передовые подходы маркетинга, включая ночные радиоролики и прямую почтовую рассылку. Упаковка и вкладыш служат носителями сведений о самом продукте.

С начала января и до середины апреля на территории 22 российских городов развернулась промоакция под названием «Не проспи тусовку в Нью-Йорке». Еженедельно в каждом из задействованных регионов проходили розыгрыши призов. Всего на конкурс было получено свыше 100 тысяч писем. Для обеспечения рекламной поддержки этой кампании использовались объявления в метрополитене Москвы и других мегаполисов, торговые POS-материалы, а также публикации в прессе и на радио.

Созданием рекламных материалов для «Pall Mall» занимается зарубежная сторона. Международное агентство Grey разрабатывает их и затем направляет на локализацию в московское отделение – агентство Grey Moskva. Ответственность за само размещение лежит на Media-Vest Eurasia, которое выступает в роли медиаагентства при РА D'Arcy.

Екатерина Бгачевская и Ольга Бекинман

© https://truelectronica.ru/article/osobaya-specifika-reklamy-sigaret-v-rossii

Риэлторы начали продавать окраины Подмосковья

Ожидается, что в текущем году на рынке появится значительный объем земельных наделов, находящихся за пределами МКАД. Сергей Елисеев, директор отдела маркетинга и продвижения корпорации «Инком-Недвижимость», классифицирует продавцов такой недвижимости на три основных лагеря: это лица, аккумулировавшие участки на протяжении последних лет, строительные организации и региональные власти Московской области. «Ключевые участники рынка уже завершили постановку приобретенных земель на кадастровый учет и приступают к их реализации», — комментирует ситуацию Алексей Гусев из Penny Lane Realty.

Наталья Соколкова, коммерческий директор «С-Холдинг», отмечает, что в период 2002–2003 годов значительный интерес у инвесторов и девелоперов вызывали участки в удаленных частях Подмосковья, отличающиеся благоприятной экологической обстановкой. «В этом году можно прогнозировать появление на рынке ряда перспективных проектов застройки, нацеленных именно на эти территории», — полагает Соколкова.

Со своей стороны, администрация Московской области планирует начать проведение аукционов по реализации этих периферийных земель уже в 2004 году. Алексей Бодунков, занимавший пост министра имущественных отношений Московской области, годом ранее подчеркивал: «Мы целенаправленно создаем привлекательные условия для инвесторов в отдаленных районах, так как ближняя зона Московской области, по сути, уже имеет сложившийся рынок».

Причина повышенного внимания к удаленным землям кроется в их значительно более доступной стоимости, которая ниже даже по сравнению с землями на удалении до пятидесяти километров от столицы. По наблюдениям Гусева, Рублевское направление «почти обрело черты города, где максимально реально приобрести участок площадью не более 4 гектаров». В связи с этим покупатели рассматривают возможность строительства второго жилого объекта, который, находясь дальше от Москвы, может быть расположен на участке несоизмеримо большей площади. «Есть возможность приобрести 30 гектаров по цене $200 за сотку и, вложив минимальные средства в переоформление категории земли под ЛПХ, возвести там как резиденцию, так и хозяйственные постройки вроде конюшен», — добавляет Гусев.

«Привлекательность этого рынка обусловлена невысокой стоимостью и дефицитом серьёзной конкуренции», — полагает Евгений Редькин, являющийся представителем пресс-службы агентства «Миэль-Недвижимость». Эта компания стала первой среди риэлторов, которая год назад начала работу в Серпухове (Подмосковье), сделав ставку на растущий спрос покупателей на недвижимость в отдалённых районах области. По информации Редькина, в настоящее время доля сделок, совершаемых отделением именно в сегменте загородной недвижимости, демонстрирует стабильный рост.

На сегодняшний день в каталогах агентств недвижимости за пределами 50-километровой зоны от МКАД предлагаются к продаже земельные наделы и жилые строения, расположенные более чем в пятнадцати коттеджных посёлках. Большая часть этих объектов сосредоточена на Новорижском и Пятницком направлениях. Стоимость земли на удалённых участках Новорижской трассы (в таких посёлках, как «Уборы», «Сказка», «Мамошино», «Зелёный шум», «Жилкино», «Жемчужина») колеблется от 1200 до 3000 долларов за сотку, а цены на дома площадью от 100 до 400 квадратных метров варьируются в диапазоне от 105 000 до 250 000 долларов. «Мы прогнозируем увеличение стоимости участков, находящихся в 50 км от МКАД по этому шоссе в будущем», — отмечает Елисеев, сотрудник «Инкома». — «Дорога до столицы по Новорижской трассе занимает менее часа при отсутствии заторов, поэтому приобретение надела на 50-60-м километре не только не уступает, но и превосходит по удобству варианты на загруженных Ленинградке или Киевском шоссе. При этом стоимость земли тут как минимум вдвое ниже».

Ключевой точкой притяжения на Пятницком шоссе выступает Истринское водохранилище, водоем, начинающийся всего в пятидесяти километрах от кольцевой автодороги. В две тысячи третьем году здесь был дан старт возведению сразу трех свежих коттеджных поселков. Благодаря нахождению в непосредственной близости от водоема, стоимость недвижимости тут оказалась существенно выше, нежели на Новорижском направлении: «Ривьера на Истре» предлагает квадратный метр резиденции по цене от двух тысяч трехсот долларов, «Прибрежное» располагает домами от восьмисот пятидесяти «зеленых» за метр и землей от пяти с половиной тысяч долларов за сотку, а «Новое время» оценивает целые дома с участками в пределах от трехсот тысяч до шестисот тысяч долларов.

В пределах пятидесяти пяти километров от столицы, но уже по Волоколамскому и Калужскому направлениям, планируется развитие по одному поселку в каждой зоне. Стоимость объектов, предлагаемых к продаже на этих направлениях, варьируется от ста пятнадцати тысяч до ста восьмидесяти тысяч долларов США за коттедж, расположенный на земле делянкой от пятнадцати до тридцати соток.

Корпорация «С-Холдинг» готовится представить в текущем году свой новый девелоперский замысел – «Соколиная охота». Этот объект расположен в 78 километрах от МКАД, на живописном берегу Озерницкого водохранилища. Здесь доступны для приобретения наделы, начиная от одного гектара, по стартовой стоимости, составляющей 1500 долларов за одну сотку.

Параллельно этому, в Ступинском районе Московской области, в известном своими видами приокском регионе, фирма «КомСтрин» активно продвигает свою разработку. Она предлагает землю на самой Оке, участки площадью до десяти гектаров, предназначенные для возведения усадеб, по цене 1000 долларов за сотку.

Однако, по мнению аналитиков, насыщения рынка ждать не стоит. Елисеев утверждает: «Земли в ближнем Подмосковье практически исчерпаны, поэтому интерес сохранится и к более удаленным локациям».

Татьяна Рютич и Алена Шевич

© https://truelectronica.ru/article/spros-na-zemlyu-uhodit-na-periferiyu-moskvy

Телевидение «переварит» рекламы на более $1 млрд

Тем не менее, свежие результаты исследований расходятся с мрачными ожиданиями статистиков. Рост на рынке телерекламы не просто продолжился, а ускорился. Каналам удалось полностью монетизировать свои рекламные мощности, и даже многократное увеличение расценок не остудило интерес рекламодателей. Отечественный рекламный рынок в минувшем году показал себя лучшим за всю его историю по ряду ключевых метрик. Впервые этот сектор продемонстрировал рекордные темпы экспансии: совокупный объем прибавил 54% относительно 2000 года, доведя объем российского рекламного рынка до $1,73 миллиарда. Это почти сравнялось с уровнем докризисного 1997 года, когда граница в $1,8 млн была впервые преолена в истории отечественной рекламы.

Наиболее быструю экспансию продемонстрировал рынок телерекламы. Его прирост составил 78% год к году, доведя общий объем до $480 миллионов. По завершении 2001 года специалисты предполагали умеренное замедление темпов роста телерекламы в текущем году, хотя и ожидали сохранения достаточно высокого уровня. Эксперты предрекали, что в 2002 году средний рост телерекламы составит порядка 50%, а совокупный объем достигнет отметки в $600 миллионов. Снижение объемов телерекламы ожидалось как следствие удорожания эфирного времени, при этом общий рост рынка должен был быть обеспечен увеличением рекламных бюджетов — это и формировало прогноз в 50%. Тарифы на рекламу в этом году действительно неоднократно поднимались, причем незапланированно. Однако объемы рекламы не уменьшились. А общеизвестно, что при росте стоимости, даже при сохранении прежних объемов, выручка увеличивается. В связи с этим, уже по результатам неполных трех кварталов текущего года аналитики приступили к пересмотру своих изначальных оценок динамики рынка телевизионной рекламы на этот год. Их прежние заявления о темпах развития рынка теперь кажутся излишне пессимистичными на фоне обновленных прогнозов.

Согласно информации, предоставленной MS Video International, ключевым игроком на рынке продажи рекламных слотов на российском телевидении, совокупный объем рекламы на восьми ведущих телеканалах (ОРТ, РТР, НТВ, СТС, REN TV, ТНТ, ТВЦ, ТВС) ожидается в пределах $750–800 миллионов. Столичный сегмент рынка, включающий такие вещатели, как «М1», «Дарьял» и прочие, достигнет уровня в $50–60 миллионов; при этом совокупный доход от рекламы на телеканалах, не базирующихся в Москве, составит порядка $130 миллионов. Следовательно, даже при консервативной оценке, суммарный оборот рынка телевизионной рекламы в России за текущий год приблизится к отметке в $950 миллионов. Примечательно, что в этом году доля рекламных бюджетов, направляемых в региональные СМИ, продемонстрирует рост.

Раньше аналитики рынка полагали, что доля «регионального» сегмента не превышает 15% от общего объема. Однако свежие изыскания выявили увеличение этой доли до 20%. Сергей Веселов, заместитель главы информационно-аналитического подразделения MS Video International, комментирует это так: «Это вполне закономерно». По его словам, подобные векторы развития наблюдаются повсеместно, и в России они были заметны еще в 1997 году, до наступления кризиса. Тогда доля федеральных каналов снижалась, сетевые каналы показывали умеренный рост, а региональная реклама росла еще более динамично. Очевидно, что кризисные явления 1998 года временно приостановили проявление этих мировых закономерностей в России. Индустрии рекламы потребовалось три года для восстановления. Сергей Веселов предполагает, что текущее состояние рынка регионального телерекламы весьма схоже с положением дел в начале 1998 года: «Я выражаю надежду, что сценарий конца того года в текущем году не повторится».

За прошедший год совокупный объем национальных рекламных инвестиций подскочил на 80% относительно данных предшествующего года (в 2000 году объем таких вложений достиг $230 млн, а в 2001 году – $410 млн). По итогам первой половины текущего года, эксперты констатируют, что темпы роста телевизионной национальной рекламы не просто сохраняются на прошлогоднем уровне, а несколько ускоряются, прогнозируясь на уровне 85-90% относительно показателей 2001 года. Тем не менее, к концу года, когда вещатели начнут вводить повышенные коэффициенты за размещение в пиковые периоды, увеличение темпов несколько замедлится, хотя и останется весьма значительным. По оценке Сергея Веселова, в этом году прирост не опустится ниже 80%. Таким образом, скорость роста остается крайне высокой. Это не только подчеркивает устойчивость данного сектора рекламного рынка, но и указывает на его скрытый резерв. И в первую очередь это касается той части сегмента, которая непосредственно связана с тарифами на телеразмещение.

Суть в том, что эфирное время на каналах практически исчерпано. Например, если в 1998 году на восьми ключевых каналах суммарный объем рекламы в месяц составлял примерно 250-290 часов, то сейчас, в период с марта по июнь, этот показатель варьируется от 500 до 550 часов ежемесячно. По этой причине, говорить о потенциале роста можно только при условии существенного сокращения объемов транслируемой рекламы. Очевидно, что подобное сокращение не произойдет мгновенно. Резкий скачок расценок на размещение может привести к тому, что рынок лишится значительной доли рекламодателей среднего звена, которые пришли на ТВ на фоне относительно доступных послекризисных тарифов. Тем не менее, повышение цен все же случится, начиная с 1 января 2003 года.

В наступающем году базовая стоимость пункта рейтинга (1 пункт рейтинга эквивалентен 30 секундам эфирного времени по оценке «Фокуса») на Первом канале (ОРТ), например, возрастет до $4000, а на (РТР) – до $3800. Однако к этим цифрам следует относиться с определенной долей скепсиса. Разумеется, ни один канал не станет продавать рекламодателю тридцатисекундный слот по заявленным в прайс-листе максимальным ценам. Реальная цена размещения будет значительно ниже номинала, указанного в прайсе, а порядок взаимодействия с рекламодателем останется прежним, как и сейчас.

В текущем году на "ОРТ" стоимость одного пункта рейтинга в наиболее просматриваемое время, с семи вечера до полуночи, установлена на уровне 3000 долларов. В остальных слотах и рекламных паузах между основными передачами она составит 2700 долларов. На телеканале "РТР" этот же показатель обойдется желающим в 2850 долларов. Сетевые вещатели, к примеру, "СТС", предлагают размещение по цене 2550 долларов за пункт. Важно понимать, что это лишь официальные расценки, не учитывающие никаких льгот. Фактическая цена для каждого рекламодателя будет варьироваться, завися от договорённостей о размещении и предоставленных дисконтов. На некоторых отечественных платформах максимальная скидка за объём может превышать половину стоимости – 50%. Однако, при меньших объёмах рекламы, скидка может быть скромнее, составляя лишь 10-20%. При этом, рекламодатель, выбирающий размещение в менее популярное время вне прайм-тайма, уже автоматически получает дисконт свыше 30%, и это ещё до применения скидки за объём. В итоге, вследствие множества льгот, предоставляемых телеканалами, реальная стоимость пункта рейтинга способна снизиться в разы, достигая диапазона от 400 до 1500 долларов. Тем не менее, усреднённый показатель стоимости рекламы на восьми ключевых телеканалах за год увеличился вдвое по сравнению с первой половиной прошлого года. При этом, эти цены всё ещё примерно на 50% ниже тех, что были отмечены в 1998 году. Впрочем, после того как весной "Video International" подняла свои расценки, они приблизились к уровню, наблюдавшемуся в первой половине 1997 года. Несмотря на это, в "Video International" полагают, что ценовой уровень начала 1998 года будет превзойдён не ранее следующего года.

© https://truelectronica.ru/article/televidenie-perevarit-reklamy-na-1-mlrd

Стратегии успеха российских химических компаний

Каким образом следует выстраивать стратегию этим корпорациям, и какие переменные окажут влияние на формирование их будущей капитализации? Верный ответ на данный вопрос, несомненно, повлечет за собой рост стоимости указанных предприятий!

Российская и мировая химическая промышленность: тенденции и перспективы

Изучение глобальных трендов в химическом секторе выявляет значительный задел для роста российских предприятий в этой сфере. Ужесточение экологического регулирования, а также рост расходов на рабочую силу и энергоносители в индустриально развитых государствах, стимулируют перемещение производства стандартных химических товаров в юрисдикции с более мягкими правовыми условиями и доступными ресурсами.

Одновременно, в развитых экономиках наблюдается процесс обновления существующих заводов с внедрением более безопасных и продуктивных методов, а также фокусировка местных компаний на выпуске продукции с высокой маржинальностью. Совокупность факторов — имеющиеся в России производственные фонды, невысокая цена сырья, присутствие персонала различной степени квалификации и более гибкое природоохранное право — формируют благоприятную среду для становления рентабельных химических предприятий в нашей стране.

Формулирование стратегии химических компаний

Принимая во внимание страновые особенности конкурентной борьбы на глобальном рынке химической продукции, ведущие мировые корпорации вынуждены вносить изменения в свои подходы: устоявшаяся в химической индустрии модель, базирующаяся на оптимальном распоряжении активами и сокращении расходов, постепенно замещается курсом, сфокусированным на компетентном управлении интеллектуальным капиталом и компетенциями, которыми располагает фирма, а также максимально результативном задействовании внутренних ресурсов.

Движущей силой, обуславливающей подобный вектор событий, выступает обостряющаяся соперничество с производителями, базирующимися в Юго-Восточной Азии. В ближайшие три-пять лет государства этого региона сфокусируются на удовлетворении нужд собственных рынков, но впоследствии они превратятся в ключевых оппонентов как для глобальных лидеров, так и для отечественных предприятий.

Стандартные образцы бизнес-моделей для предприятий химической отрасли:

• Химический сектор, как правило, не отличается обилием мелких предприятий. Преуспевающие небольшие организации (с оборотом от 500 до 1000 млн долларов США) фокусируются на создании продукции с существенной добавленной стоимостью. Действенные предприятия, чей оборот не превышает миллиарда долларов, зачастую обходятся без собственной базы по производству основного химического сырья.
• В текущий момент наибольших успехов достигают те фирмы, которые специализируются на выпуске товаров с высокой долей добавленной стоимости.

Пример (компании, работающие на рынке хлорной химии)

1. Сфокусировавшись на наращивании мощностей, использующих хлор, предприятия рассматривают хлорную химию как ключевой источник дохода для всей корпорации. Это проявляется в следующем:

• Минимальные инвестиции в исследования и разработки, нацеленные на улучшение результативности хлорного сектора;
• Работы по НИОКР синхронизированы с потребностями производств, генерирующих значительную добавленную стоимость;
• Структурные подразделения формируются согласно продуктовым и технологическим критериям.

2. Акцентируя внимание на формировании продукции с внушительной добавленной стоимостью, организации восприняли хлорный сектор как самодостаточный вектор роста, что проявляется в следующем:

• Путем обособления бизнес-подразделений на основе матрицы "продукт-рынок";
• Акцентированием внимания на тех продуктах, которые приносят наибольшую добавочную стоимость;
• Нацеленностью на создание инновационных, прорывных технологических решений.

Возможности и угрозы развития российской химической промышленности

Возможности:

• Обширный потенциал российского рынка, темпы его активного роста;
• Значимые перспективы для экспорта и замещения импорта;
• Серьезные препятствия для входа в данный сектор – капиталоемкость и продолжительные сроки окупаемости инвестиций;

Угрозы:

• Экологические нормы становятся всё строже – это потенциальный риск;
• Возможность сокращения объёмов экспорта на устоявшиеся рынки, скажем, введение сборов на вывоз суспензионного ПВХ в КНР;
• Риск удорожания выпускаемой продукции: увеличение затрат в полтора раза в течение пятилетнего периода;
• Опасность увеличения притока импортной продукции хлорной химии на российский рынок;
• Угроза появления в России высокотехнологичных производств, основанных европейскими корпорациями, примером служит совместное предприятие Solvay и "Каустик" в Волгограде;
• Устаревание производственных активов и необходимость привлечения существенных капиталовложений для обновления оборудования.

Российская химия в поисках успешной стратегии и повышения стоимости

Перспективы российских фирм на рынке и их оценка во многом зависят от того, какую именно модель действий они выберут для себя. Изучение опыта преуспевших западных корпораций демонстрирует, что в ядро действенной стратегии в нынешней экономической среде должны быть заложены следующие основополагающие постулаты:

• Трансформация устоявшихся бизнес-подходов;
• Инициирование и развитие проектов типа «венчурных»;
• Обнаружение передовых разработок и формирование рыночных ниш;
• Максимальная задействованность имеющихся активов, включая интеллектуальные;
• Более глубокая интеграция в процесс формирования конечной ценности продукта.

Ключевым элементом, содействующим процветанию отечественных предприятий, выступает их объединение. Слияние предоставит возможность более действенного администрирования имеющимися ресурсами, что неминуемо повлечет за собой снижение производственных затрат. Сходную динамику мы наблюдали в глобальной химической отрасли в 1980-х и 1990-х годах. Консолидация обеспечит сохранение рыночной устойчивости компаний, особенно в отношении основной химической продукции, в относительно недалеком и среднесрочном будущем. Это создаст фундамент для возникновения мощностей по выпуску товаров со значительной добавленной стоимостью, гарантируя российским игрокам конкурентное преимущество на длительный срок. Развитие такого высокомаржинального сегмента продукции позволит компенсировать негативное влияние удорожания сырья на общую себестоимость изготовления.

Артём Белович

© https://truelectronica.ru/article/strategii-rossijskih-himicheskih-kompanij

Разные методы определения рекламного бюджета

Любое предприятие, принимающее решение о вложении средств в продвижение, неизбежно приходит к необходимости определить ту идеальную сумму, которую целесообразно направить на рекламную кампанию. С одной стороны, на определенном этапе роста бизнеса отказ от рекламы невозможен, с другой стороны — как достичь того порога расходов, который обеспечит максимальную отдачу. Для получения ответа на этот ключевой вопрос необходимо провести тщательное исследование.

Сегодня на Западе разработано несколько подходов, позволяющих с определенной долей приближения справиться с данной задачей. Тем не менее, у каждого из них есть свои плюсы и минусы. Зачастую простота метода идет рука об руку с его низкой степенью достоверности, а для повышения качества прогнозов часто не хватает данных, которые можно получить из открытых источников. Более того, во всех существующих подходах отсутствует взаимосвязь между рекламной деятельностью и прочими составляющими комплекса маркетинга. Поэтому на практике выбор конкретной методики диктуется квалификацией специалиста по медиапланированию, его подготовкой, накопленным опытом и личным видением ситуации. Эта проблема стоит особенно остро именно на российском рынке.

Все существующие методики можно условно сгруппировать в две категории: классические и современные. Более передовые, современные способы (основанные на математических моделях и эмпирических формулах) дают возможность с высокой точностью рассчитать необходимые рекламные бюджеты. Однако в текущей российской рыночной конъюнктуре их использование на практике часто оказывается слишком громоздким из-за волатильности рынка или дефицита данных. В таких ситуациях выручают проверенные временем традиционные подходы. Возникает закономерный вопрос: как наиболее эффективно интегрировать эти знания, используя преимущества каждой из существующих техник? Проанализируем различные методы, оценив их сильные и слабые стороны.

Метод остаточного Бюджета

Финансовые резервы компании в краткосрочной перспективе, после покрытия всех прочих статей расходов, являются определяющим фактором. Данный подход, будучи наиболее незамысловатым, игнорирует истинные векторы и миссии организации, вместо этого отражая её положение в ситуации, когда рекламные инициативы не имеют чётко очерченных целей. Финансирование урезается при ухудшении конъюнктуры, а при наличии свободных средств — они просто тратятся.

Метод Формирования Бюджета на основе его объема за предыдущий период

В данной ситуации смета утверждается с учетом предыдущих показателей, сообразуясь с преобразующимися обстоятельствами («исходя из фактических данных»).

Метод установки фиксированного % к объему продаж

Прост для усвоения и прост в использовании. В противовес первым двум методикам, здесь принимается во внимание корреляция между тем, сколько денег вложено в продвижение, и тем, сколько товаров было продано. Однако, в этой ситуации роли причинного фактора и следствия меняются: размер средств, выделяемых на рекламу, устанавливается уровнем продаж, а не наоборот.

Первоначальные три подхода представлены скорее в целях ознакомления. К ним может обратиться эксперт, желающий избежать принятия ответственности, предпочитая опереться на уже существующие наработки.

Метод технического бюджета

Концептуально, распределение финансовых средств можно осуществлять, руководствуясь экономической доктриной предельной полезности. Данный подход базируется на исследовании точки безубыточности затрат на продвижение.

С помощью этого инструментария возможно не только спрогнозировать требуемое увеличение объемов реализации, но и определить необходимый коэффициент реакции аудитории на рекламное сообщение для достижения заданного прироста продаж. Это позволяет проверить, не заложены ли в текущий бюджет нереалистичные ожидания относительно доли рынка. В рамках данной методологии маркетинг воспринимается как капиталовложение, а не некий фиксированный операционный расход. Ограничением метода служит его излишняя ориентация на количественные показатели. Определенные маркетинговые задачи, связанные с нематериальными целями, сложно выразить в категориях немедленного и значительного увеличения выручки.

Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи

Наиболее часто применяемой схемой для установления объема рекламных ассигнований считается подход на основе коэффициента «Реклама к Объему Продаж». Расходы на продвижение воспринимаются как сегмент общего маркетингового пакета продукта, тогда как прочие средства выделяются отдельно, как «стоимость ведения деятельности». Применяемые пропорции могут варьироваться в зависимости от конкретной фирмы, и нередко для разных товаров или рынков в рамках одной и той же компании используются различные коэффициенты.

При нахождении в составе сметы на маркетинг, рекламные издержки всё же выступают наиболее подверженной изменениям статьей расходов. Себестоимость изготовления и дистрибуции, издержки на логистику, равно как и маржинальная выручка, как правило, являются величинами постоянными. Единственной переменной составляющей маркетинговых расходов остается объем средств, выделяемых непосредственно на рекламу. Следовательно, несмотря на то, что основы для формирования бюджетов могут быть заложены через соотношение «Реклама/Продажи», на практике они нередко подлежат уточнению и первоначально служат лишь ориентиром, который затем корректируется с учетом других сопутствующих обстоятельств.

Метод, базирующийся на применении коэффициента «Реклама к Продажам», обладает как преимуществами, так и недостатками. Он обладает свойством саморегуляции в зависимости от рыночных показателей товара (объемов реализации) и позволяет сохранять желаемый уровень предельной прибыли для продукта. Расчет бюджета с его помощью относительно несложен. Взаимосвязь легко интерпретируется и, в целом, устраивает как финансовый отдел, так и подразделения, отвечающие за маркетинг.

Данный подход подразумевает автоматическую синхронизацию объемов реализации с требуемыми медиа-площадями. Рост показателей сбыта служит основанием для выделения дополнительных средств на поддержку наступательной рекламной деятельности, тогда как невысокие результаты продукта влекут за собой определенные санкции.

Тем не менее, нужды рекламной кампании не всегда прямо коррелируют с уровнем продаж. Это особенно заметно, когда реализация товара падает, и наращивание рекламного воздействия становится экономически неоправданным. Изучение этапа жизненного цикла продукта и текущей конъюнктуры рынка способно предложить спектр маркетинговых решений: начиная от усиления рекламного присутствия и запуска мер по стимулированию спроса, и заканчивая полным прекращением рекламной активности и выходом из сегмента.

Для установления адекватной пропорции между расходами на рекламу и объемом продаж нередко необходим значительный массив данных, охватывающий длительный исторический период существования продукта, информация о котором по сложившимся обстоятельствам недоступна в России. В зависимости от географического региона необходимо применять различные коэффициенты "Реклама/Продажи", что нередко сопряжено с существенными трудозатратами. Базовая предпосылка о прямой линейной взаимосвязи между рекламными инвестициями и продажами является ошибочной.

Описанные два инструментария демонстрируют высокую степень сходства и обладают общим упущением: цели рекламной деятельности не всегда прямо нацелены на увеличение сбыта, а показатели продаж, в свою очередь, не могут быть обусловлены исключительно рекламными усилиями. Следовательно, эти методики могут быть применимы лишь для осуществления финансовых прогнозов внутри формальных бизнес-планов.

Метод, учитывающий рекламу конкурентов

В данной модели рекламный бюджет определяется как процент от совокупных расходов на рекламу в пределах определённой товарной категории. В профессиональном лексиконе этот показатель нередко именуют долей рекламного "шума", где под "шумом" понимается весь объём рекламных сообщений, достигающих потребителя.

Такой подход даёт возможность формирования бюджета с учётом конкурентной обстановки: он даёт механизм для отклика на изменения в действиях соперников, например, при выводе на рынок новых продуктов. Он также обеспечивает более трезвую оценку потенциальной отдачи от рекламных усилий. К примеру, если ваши расходы на продвижение вдвое меньше, чем у основного соперника, маловероятно, что вы сможете претендовать на ту же долю рынка, что и он. Более того, если мы включим в этот "шум" и мероприятия по связям с общественностью (PR), это добавит нам определённое стратегическое преимущество.

Тем не менее, сведения, которые вам удастся собрать, вполне могут оказаться нерелевантными, так как добыть точные данные о рекламных расходах ваших соперников – задача непростая. Конкуренты способны диктовать вам условия по бюджету, подталкивая к излишним тратам. Ключевое предположение о прямой корреляции между частью рекламных издержек и долей на рынке является ошибочным. Определение бюджета невозможно провести корректно, пока не будет четко очерчен круг конкурентов на рынке. Оценка ситуации, базирующаяся на доле в суммарных рекламных расходах, может оказаться весьма ограниченной, особенно при учете современных подходов. В то же время, стремление принять во внимание воздействие прочих маркетинговых факторов влечет за собой значительные трудозатраты и может оказаться нерентабельным.

Метод заданий

При данном подходе ключевые полномочия в процессе принятия решений сосредоточены в руках специалиста по медиапланированию. Суть метода заключается в следующем: сначала определяются общие рыночные стратегии и ставятся конкретные задачи для медиа, затем разрабатывается подробный рекламный план, который служит инструкцией к дальнейшим действиям. Основной акцент делается на достижении поставленных коммуникационных целей и выборе адекватных инструментов для их реализации.

Как уже отмечалось ранее, формулирование целей для медиа требует обширного анализа информации и глубоких размышлений. Тем не менее, как только цели определены, становится несложно рассчитать необходимые для их достижения финансовые затраты. Эти цели могут касаться непосредственно медиапространства (к примеру, достижение определенного уровня охвата или частоты контактов за установленный отрезок времени), рыночных показателей (скажем, обеспечение необходимого числа потребителей, попробовавших новинку) или их совокупности.

В настоящее время в рамках телевизионного продвижения наиболее распространенным критерием является достижение определённого суммарного показателя GRP за период рекламной кампании. Однако более точно отражает реальные задачи кампании стремление обеспечить заданный уровень качественного (эффективного) охвата. Это может выражаться, например, в обеспечении того, чтобы рекламный посыл был воспринят целевой аудиторией как минимум трижды в течение обозначенного временного интервала.

Преимущества и недостатки данной системы тесно связаны между собой. При условии точного определения необходимого объема рекламных усилий для достижения цели, система демонстрирует высокую эффективность. Тем не менее, в ситуациях, когда эти объемы неизвестны (что является более частым сценарием), метод становится крайне субъективным, а значит, и сомнительным. Кроме того, данный способ совершенно игнорирует фактор рентабельности. Затраты, рассчитанные по этой методике, вполне могут превысить установленные финансовые лимиты.

Выводы

Объем рекламного бюджета следует воспринимать как следствие целей, поставленных перед продвижением товара или компании на рынке. Для оптимального определения размера и распределения рекламных расходов по различным каналам наиболее целесообразным представляется сочетание двух подходов: метода целеполагания и подхода, базирующегося на анализе рекламной активности конкурентов (определение доли рынка в рекламе). Взаимное дополнение преимуществ, присущих каждому из этих методов, и является ключевым достоинством комбинированной стратегии.

Олег Тиханович

© https://truelectronica.ru/article/metody-opredeleniya-reklamnogo-byudzheta

Динамика туристических интересов аудитории Рунета

Более десяти тысяч раз в месяц пользователи поисковых систем заходят на интернет-ресурсы, посвященные путешествиям. Примерно тридцать процентов от всех релевантных поисковых запросов касаются обозначения конкретных мест для отдыха; обычно люди просто вводят в строку поиска наименование страны или популярной курортной зоны. Следовательно, анализ статистики наиболее востребованных поисковых фраз дает возможность определить те туристические регионы, которые вызывают наибольший интерес у русскоязычной аудитории интернета.

В декабре, когда приближалось празднование Нового года, наблюдался всплеск интереса к «северным» уголкам – Подмосковью и Финляндии. Уже в январе доля запросов о Финляндии среди всех туристических направлений уменьшилась в два с половиной-три раза; тем не менее, Подмосковье удержало первую позицию, но его преимущество перед прочими локациями заметно сузилось. В начале января наибольший процент поисковых обращений приходился на такие совершенно разные направления, как Таиланд и европейские места для горнолыжного отдыха (например, Австрия и Андорра).

Анализ данных за первые две недели февраля свидетельствует о том, что мы уже начинаем ощущать наступление весенне-летнего периода. Наблюдается существенное увеличение доли Египта; в перечень лидеров ворвались также Турция, а запросы по таким направлениям, как Кипр, Испания, Мальта и Крым, продемонстрировали рост. Общая доля средиземноморских направлений (исключая Египет) увеличилась в 3,5 раза за период с декабря по начало февраля, подскочив с изначальных 7% до нынешних 25%. Очевидно, что зима уже всем надоела, и люди жаждут тепла и солнечного света.

© https://truelectronica.ru/article/turisticheskie-interesy-auditorii-runeta

Машиностроителей РФ тревожит нехватка заказов

Потребность в изделиях машиностроения — станках, заводском оснащении, механизмах, агрегатах, транспорте — остается недостаточной. Ключевыми факторами этого являются дефицит средств у компаний на обновление технической базы и перестройку производств, невысокая конкурентоспособность отечественной машиностроительной продукции, а также отсутствие целенаправленной государственной стратегии стимулирования капиталовложений. При этом в машиностроительном секторе уже продолжительное время не наблюдается позитивных изменений.

Увеличение выпуска продукции фиксируется преимущественно в тех сегментах отрасли, которые поставляют свои товары ориентированным на экспорт секторам экономики — нефтегазовому и металлургическому. Согласно официальной статистике, индекс производства в машиностроении и обработке металлов по итогам 2002 года составил 102%. Однако за этим крайне скромным статистическим подъемом скрывается резкое сокращение объемов производства в ряде критически важных подотраслях. Например, в 2002 году объемы изготовления оборудования для доменных и сталеплавильных производств уменьшились на 13% по сравнению с 2001 годом, металлорежущих станков — на 24%, аппаратуры для цветной металлургии — на целых 60%, тракторов — на 36,5%, а зерноуборочных комбайнов — на 15,7%. При этом выпуск персональных компьютеров вырос на 28%, а автобусов — на 18%.

Отрадно констатировать, что выпуск автобусов в Российской Федерации в 2002 году перешагнул отметку в 66,5 тысяч единиц, став рекордным за всю историю советского и российского автомобилестроения. Тем не менее, в сегменте легковых автомобилей не обошлось без негативных моментов. Впервые за последние пять лет зафиксировано снижение объемов производства легковых автомобилей, которое по результатам того же 2002 года составило 4%. Общее сокращение выпуска транспортных средств достигло 30%. В частности, на предприятии «АвтоВАЗ» производство снизилось на 31,6%, а на Горьковском автомобильном заводе (ГАЗ) конвейер по выпуску легковых машин полностью остановился.

Конкурентоспособен – значит успешен

Несмотря на общую негативную динамику в автопроме, на ЗАО «Автотор», где налажена сборка машин марок BMW и Kia, в 2002 году зафиксирован прирост выпуска продукции на 16%. Подобный подъем вполне объясним: сегмент высококонкурентных машин известных мировых брендов, локализованных в России, прогрессирует стремительными темпами. Однако, по заявлению главы «Автотора» Валерия Горбунова, потенциал калининградского сборочного производства мог быть реализован в большем объеме. «Мы ожидали более существенного увеличения показателей, – отмечает Валерий Горбунов. – Но задержка с принятием решения о введении повышенных импортных пошлин на подержанные автомобили старше семи лет, которая затянулась почти на год, внесла нестабильность в рыночную среду и спровоцировала спешный ввоз подержанных иномарок. Вследствие этого мы упустили из виду значительную долю вероятных покупателей». К 2003 году, по оценке интервьюируемого, ситуация выровнялась, наметились позитивные сдвиги. Эксперты предприятия прогнозируют выход на уровень производства в 10 000 автомобилей, что в сопоставлении с показателями 2002 года подразумевает рост как минимум на 75%.

Не только в автомобильной индустрии существуют процветающие организации, выпускающие продукцию, способную конкурировать на рынке. Возьмем, к примеру, ОАО «Вологодский машиностроительный завод», чья основная деятельность сосредоточена на изготовлении автоцистерн, предназначенных для транспортировки молока, питьевой и минеральной воды, растительных масел, пива, винных материалов и прочих жидких продуктов питания. В 2002 году этому заводу удалось добиться роста объемов производства на целых 30%. Существенная часть выпускаемой продукции поставляется за рубеж. «Мы четко определили свое место на рынке», – утверждает Александр Васильев, заместитель генерального директора по вопросам маркетинга и реализации. – «В условиях удорожания железнодорожных тарифов на грузоперевозки, применение автомобильного транспорта стало экономически оправданным. Наши резервуары-цистерны из нержавеющей стали, оснащенные эффективной теплоизоляцией и объемом до 30 кубометров, имеют европейскую сертификацию и неизменно востребованы покупателями».

На автобусе за высокими темпами

Наблюдается устойчивый подъем в сфере производства автобусов. Согласно официальным статистическим данным, в 2002 году производство выросло почти на восемнадцать процентов по отношению к показателям 2001 года. Эксперты связывают это с трансформациями, произошедшими в автомобильной индустрии. Если в эпоху Советского Союза приоритет отдавался грузовым автомобилям, составлявшим порядка 40% всего автопарка, то ныне рыночные условия кардинально изменили расклад в производстве. Удельный вес автобусов в общем объеме автопрома возрос с трех процентов в 1988 году до пяти с половиной процентов к 2002 году.

Представители автомобильной отрасли отмечают, что ОАО «Павловский автобус» оказалось в выигрышном положении благодаря своевременному предложению востребованного продукта, что и обеспечило предприятию коммерческий успех. В самом деле, бюджетные, долговечные и нетребовательные к обслуживанию автобусы средней вместимости производства Павлово обрели заслуженное признание в многочисленных субъектах Российской Федерации и государствах СНГ. Базовая модель автобуса «ПАЗ» обходится примерно в 253 тысячи рублей, и существует возможность приобретения этой техники через лизинг. Сотрудники завода сообщают о значительном уровне спроса на их продукцию. Показатели продаж растут от месяца к месяцу: если в первый месяц 2003 года было отгружено 771 автобусное транспортное средство, то уже в феврале покупателям было передано 800 единиц.

Генеральный исполнительный директор ОАО «Павловский автобус», Андрей Васильев, подчеркнул, что залогом успеха является грамотно сбалансированное соотношение цены и потребительских свойств продукции. Дополнительным преимуществом завода является обширная сеть дилеров и наличие сервисных узлов в ключевых мегаполисах. «Как в предыдущем, так и в текущем году наше производство функционирует в стабильном ритме, – отмечает Андрей Васильев. – Ежесуточно мы выпускаем 46 единиц техники. Мы второй год подряд преодолеваем отметку в 10 000 произведенных машин ежегодно, при этом наши производственные резервы задействованы почти на максимум».

Даже в рамках одной смежной отрасли наблюдается заметная вариативность в производственных показателях. В то время как «Павловский автобус» демонстрирует устойчивую динамику роста с почти полной загрузкой своих мощностей, ситуация на прочих аналогичных производствах выглядит иначе. Хотя объем выпуска на ОАО «Ликинский автобус» в 2002 году возрос на 1,4%, сотрудники предприятия не выражают по этому поводу особого энтузиазма. Представитель компании уточнил, что устойчивые темпы увеличения объемов, которые фиксируются на ряде других автозаводов, пока не затрагивают их предприятие. «Основная причина кроется в том, что наиболее востребованный сегмент рынка — это малотоннажные и среднетоннажные автобусы, к которым относятся модели типа «ПАЗик» и «ГАЗель», – прокомментировал источник. – Их активно закупают как региональные власти, так и местные муниципалитеты, но в первую очередь – частный бизнес. Наши же модели повышенной и особо повышенной вместимости спроектированы для обслуживания крупных городов с высокой плотностью пассажиропотока».

Ликинский автобусный завод (ОАО «Ликинавтобус») задействует менее трети из потенциально доступных производственных ресурсов. При организации труда в две смены предприятие имеет возможность выпускать приблизительно 8 000 единиц техники в год. Однако в 2002 году фактический объем производства составил всего 1 651 автобус. Эксперты завода считают, что значительное негативное воздействие на объемы выпуска оказывает агрессивный ввоз в страну подержанной автобусной техники. В интервью один из руководителей предприятия упомянул, что средства, которые городские бюджеты Российской Федерации израсходовали в 2002 году на приобретение б/у импортных автобусов, эквивалентны стоимости как минимум 4000 новых отечественных машин. На текущий год признаков существенного улучшения положения не обнаруживается. На данный момент перечень заказов на 2003 год не укомплектован, и круг потенциальных заказчиков остается неизменным.

© https://truelectronica.ru/article/upadok-rossijskih-proizvoditelnyh-sil

Троянский конь рекламы в топовых кинофильмах

Трансляция рекламных видео на телевидении является действенным методом продвижения. Однако, существует ряд моментов, которые уменьшают отдачу от прямого размещения на ТВ. Зритель, не фокусируясь на рекламе, часто меняет канал, как только стартует рекламная пауза, либо вовсе покидает комнату и направляется на кухню. Иными словами, он относится к рекламным сообщениям без особого почтения и серьезности. Существует, например, один крайне результативный метод продемонстрировать продукт и заинтересовать аудиторию. Впрочем, здесь даже нет необходимости ее удерживать – в такой ситуации внимание зрителя полностью поглощено экраном.

Пока на телеэкране демонстрируется захватывающий кинофильм или популярный многосерийный фильм, публика буквально "приклеена" к экрану. Но как только всплывает надпись "Реклама" (разумеется, в самый интригующий момент!), у него моментально возникают десятки других неотложных забот: выйти покурить, смастерить себе перекус, покормить питомца, позвонить знакомому и сообщить, что показ сериала начался раньше положенного. Даже высококачественная рекламная заставка, если она мелькает с перспективой повтора в 45-й раз, способна вызвать вполне закономерное неприятие. К тому же, она прерывает увлекательный сюжет и меняет эмоциональный настрой. Но вот рекламная сессия заканчивается, и зритель устремляется обратно к телевизору, чтобы увидеть... ту же самую рекламу, даже не догадываясь, что великолепный фильм – это, по сути, тоже рекламный ролик, только значительно более продолжительный.

Я – суперагент!

Размещение рекламируемого товара (Product Placement, PP) — это, с коммерческой точки зрения, блестящий метод продвижения, использующий замаскированную рекламу. Будучи интегрированным в сценарную канву, товар находит естественное место в художественном изложении. Это исключает навязчивость, но, будучи поданным как бы «неприметным» элементом, оставляет устойчивый и долгосрочный след в памяти. Психологи давно зафиксировали одну простую, но крайне «прибыльную» черту восприятия аудитории: желание отождествить себя с персонажем кино. И если зритель лишен возможности обрести столь же впечатляющую внешность, несокрушимую волю или чарующий магнетизм, он способен приобщиться к этой славе, заполучив те же модные очки, автомобиль той же марки или, в конечном итоге, тот же самый гамбургер.

Американские научные изыскания выявили, что аудиторию раздражает невозможность без труда распознать наименование воздушного судна, используемого супергероем, равно как и бренд наручных часов, не покидающих его запястья ни на миг — будь то в повседневной жизни, ночью или даже при плавании. Типичный представитель массовой публики устал от избыточной художественной вольности, а еще больше его утомили поучительные рекламные вставки, перенасыщенные информацией. Именно из этих наблюдений и возникла концепция продакт-плейсмента.

«Ален Делон пьёт двойной Бурбон»

Если говорить точно, то носителем для размещения может служить не только полнометражное кино, телесериал или художественный фильм, хотя именно эти форматы привлекают наибольшее число зрителей и легче усваиваются. Продукт-плейсмент (РР) находит широкое применение и в телевизионных программах. Здесь внедрение может осуществляться как через простое спонсорство (например, объявление «нашу программу поддерживает компания такая-то»), так и, что более эффективно, через органичное встраивание продукта в сюжет. К примеру, могут быть специально разработаны интерактивные конкурсы, где все характеристики демонстрируемого товара раскрываются в полной мере.

Размещение продукции (продакт-плейсмент) вполне возможно задействовать также в видеоклипах музыкального жанра и непосредственно в самих композициях. Например, видеоролик к мегахиту Стинга под названием «Desert Rose» фактически представляет собой сплошную рекламную демонстрацию: там фигурируют автомобили марки «Ягуар» и видеокамеры «Sonyhandycam». Подобные случаи имеются и в отечественной практике. Во многом благодаря композиции «Рыжий An» коллектива «И.К.С.-миссия», потребительская аудитория освоила одноимённый товар в течение шести месяцев. Даже в сфере театрального процесса может присутствовать замаскированное рекламное сообщение, хотя это, безусловно, относится не к каноническим, традиционным постановкам, а к тем, что привлекают огромное количество молодёжи, поскольку посещение их считается престижным и актуальным. Гораздо более затруднительно обстоит ситуация с интеграцией рекламы в печатные художественные тексты. И дело не только в сохранении за книгой некоторого статуса «святилища», где литература продолжает оставаться наиболее незамутнённым авторским творчеством, но и в том, что редкий книжный тираж соответствует объёму, необходимому для экономически эффективного продакт-плейсмента. Тем не менее, можно предположить, что не только компания Coca-Cola, которой удалось интегрировать свой бренд на уровне стандартной корпоративной пиар-акции в контексте всемирного успеха «Гарри Поттера», теперь сожалеет о том, что не приняла прямого участия в формировании этого литературного шедевра.

Ты – мне, я – тебе

С точки зрения коммерции, интеграция продукта (продакт-плейсмент) приносит пользу как инициатору этой интеграции, так и стороне, ее осуществляющей. К примеру, в киноиндустрии это становится настолько эффективным средством компенсации гигантских затрат на производство, что итоговые цифры кассовых сборов теряют свою истинную значимость. Если картина, судя по участию звезд и именитого режиссера, предвещает успех, то в сценарную основу заранее закладываются слоты для торговых марок, которые рекламодатели с радостью приобретают. Существует целый список весомых доводов в пользу применения нативной рекламы в контенте. В первую очередь, это финансовая выгода. Торговый знак естественно интегрируется в киноленту, где уже определена вероятная зрительская группа и спрогнозирована востребованность, а после премьеры будет проанализирована фактическая зрительская реакция. Следовательно, заказчику не требуется нести затраты на проведение собственных изысканий. Более того, отпадают издержки на разработку идеи рекламного видеоряда, подбор исполнителей для него и сам процесс съемок. Фирма присоединяется к уже готовому продукту — остается лишь найти подходящее место в сюжете...

Во-вторых, кинопрокат продолжает приносить доход поразительно долгое время, и его финал — это далеко не титры. Успешная картина проходит через череду стадий монетизации: сначала премьера в кинотеатрах на родине, потом продажа прав международным дистрибьюторам, затем многократные перепродажи телевизионным сетям и бесконечное число показов, включая кабельное и спутниковое вещание. Далее следуют релизы на носителях — видео и DVD. Положительное влияние могут оказать и отзывы критиков. К сожалению, когда дело доходит до выявления скрытых рекламных интеграций, перьевые акулы зачастую демонстрируют не большую проницательность, чем обычная публика.

Я – тебе, ты – мне...

В сфере продвижения товаров (product placement) активно используется техника, именуемая "перекрестное продвижение" (cross-promotion). Возьмем, к примеру, крупную премьеру кинофильма: во время массированной рекламной кампании на афишах может быть запечатлен момент, где персонаж ведет беседу по телефону конкретной модели или же бросает пронзительный взгляд из-под стильных, легко узнаваемых очков.

Эта схема работает и в обратную сторону: корпорация может инициировать раскрутку своей торговой марки, используя фильм как основу, тем самым рекламируя и себя, и саму кинокартину. Подобное сотрудничество иногда служит платой за размещение товара в ленте.

Один из приемов кросс-промоушна — это изготовление рекламного ролика для бренда, составленного из фрагментов самого фильма. На первый взгляд, это выглядит как превосходное решение. Однако есть недостаток: такой подход сразу выдает факт коммерческого размещения продукта, делая акцент на его купленной видимости.

С другой стороны, даже при наличии такой оплаты, интеграция продукта в абсолютный блокбастер, такой как «Золотой глаз», выступает как свидетельство высокого статуса и респектабельности бренда.

Кусочек от Мадонны

Логическим продолжением продакт-плейсмента становится еще один действенный метод продвижения – взаимодействие со знаменитостями (talent relations). Весьма рентабельно продолжать партнерство с теми известными артистами, которые в рамках киноленты формировали позитивный имидж, одновременно рекламируя определенный продукт. В сущности, подобное сотрудничество возможно и вне контекста кинопоказов (как, например, Энди Макдауэлл является лицом косметической марки L'Oreal), однако в этом случае ассоциации у аудитории будут связаны с множеством сыгранных ролей звезды, и не все эти образы могут благоприятно сказаться на восприятии бренда. Наивысшей точкой успеха как для кинокартины, так и для интегрированного в нее продукта, является реализация кинореквизита (а точнее, тех предметов, которые использовал вымышленный персонаж) через аукционные торги. Так, на аукционе «Кристи» были проданы предметы, «связанные» с культовым агентом 007 — героем того самого кинопроекта, с которого на Западе стартовал продакт-плейсмент. Однако подобные высоты достигаются нечасто. Это удается лишь тогда, когда удается создать по-настоящему культовый фильм.

Русский вариант

В контексте российского кино на «локальном» уровне таким знаковым явлением можно считать ленту Рогожкина «Особенности национальной охоты» и все последующие вариации этой темы от того же автора. Именно в этом кинопродукте впервые в таком объеме появились спонсируемые бренды: спиртное под названием «Урожай», автомобиль Kia Sportage, пиво Red Bulls, табачные изделия «Петр I» и масса прочих товаров, за размещение которых заплатили спонсоры. Однако существует точка зрения, что история интегрированной рекламы в России уходит корнями глубже, и что весь советский кинематограф переполнен узнаваемыми наименованиями. Но вряд ли корректно называть это продакт-плейсментом в его классическом понимании. Ведь в ту эпоху кино не продвигало культуру потребления, а скорее прославляло высокие моральные качества или доблесть, продиктованные единственно верной советской доктриной. Для такой парадигмы куда более уместным выглядел бутафорский реквизит, который ни в коей мере не стремился увести взор аудитории от центрального посыла. Фактически, ни один товар или бренд не выделялся как самостоятельная единица, а являлся частью общей советской производственной системы. В тех редких эпизодах, где внимание зрителя целенаправленно фокусировалось на чем-либо конкретном, как это случилось с фильмом «Спортлото-82», уместно говорить о государственном задании. Причем задание это было весьма эффективным, поскольку после премьеры фильма последовал настоящий ажиотаж вокруг лотерей, продлившийся еще как минимум пять лет.

Там, где в кинофильмах советской эпохи бросаются в глаза интернациональные торговые марки, можно с уверенностью сказать: они, во-первых, не были оплачены никем, а во-вторых, их роль в семантике фильма весьма туманна. Хрестоматийный случай: в картине «Иван Васильевич меняет профессию» в апартаментах Бунши мелькает магнитофон марки «Grundig», который собирается похитить проделывающий фокусы Жорж Милославский, а также сигареты «Мальборо», которые тот же субъект дымит. В действительности и «Grundig», и «Мальборо» представляли собой пик желаний для любого гражданина СССР, их доставали, обходя официальные каналы, у фарцовщиков. Понятно, что возводить рекламную кампанию для товара, который недоступен в свободной реализации, не имеет смысла. Остается лишь продвигать концепцию более благополучного существования. Наш же сегодняшний кинематограф, откровенно говоря, не впечатляет, и эксперты в области скрытой рекламы львиную долю внимания уделяют многосерийным телевизионным продуктам. Там присутствует многомиллионная публика, и игнорировать этот факт – непростительная ошибка. Для продвижения марок вводят даже новых действующих лиц. Например, в продолжении саги о «Дне рождения Буржуя» котенок, появление которого в семействе Толстых породило у обитателей дилеммы относительно ухода и рациона, изначально не фигурировал в сценарии. Таким образом, благодаря внедрению товарных знаков Whiskas и Catsan, родилось не просто новое действующее лицо, но и совершенно свежая ветка повествования.

Если заглянуть за кулисы того, как организуется внедрение продуктов в кино, становится очевидно, что это деликатный процесс, недоступный рядовым сценаристам, а прерогатива специалистов из узкопрофильных рекламных агентств. В сфере скрытого размещения товаров (РР) существуют некие аксиомы. К примеру, общеизвестно, что имеет смысл инвестировать средства лишь в те кинопроекты, чей кассовый успех уже фактически предрешен. Так, в фильме «Остин Пауэрс: Голдмембер» (или «Шпион, который меня соблазнил») было задействовано не менее четырнадцати торговых марок. Также совершенно очевидно: чем более естественно и органично будет выглядеть замаскированная реклама, тем более благосклонно ее примет аудитория, и тем сильнее у нее возникнет желание приобрести демонстрируемый продукт. Однако сама природа этой органичности и то, где именно таятся потенциальные ошибки, — это тема для отдельного обсуждения.

Размещать продукт можно тремя способами: визуально (только изображение), аудиально (только звук) или комбинированно (и то, и другое). Чаще всего прибегают к третьему варианту, поскольку не всегда возможно сформировать нужный образ лишь за счет картинки или только звукового сопровождения. Если зритель мельком, но отчетливо замечает наименование бренда и считает, что оно попало в кадр совершенно нечаянно, это свидетельствует о провале РР. Вся суть в том, что в сознании потребителя должна сформироваться определенная «история», привязанная к продукту, поскольку эта интеграция выглядит как неотъемлемая часть киноповествования. При выборе персонажа, с которым будет коррелировать рекламируемый продукт, следует делать ставку не на того, кто просто похож на целевого покупателя, а на того, кто превосходит его (лучше, успешнее) — чтобы у кинозрителя появилась ориентир для подражания, некая вершина, к которой стоит стремиться. Таким образом, в это искреннее стремление невольно включается и сам рекламируемый товар.

Глобальная практика демонстрирует, что чрезмерное увлечение креативными решениями чревато негативными последствиями. Например, корпорация «Ericsson», инвестировавшая значительные средства в интеграцию своего футуристического аппарата в киноленту о Джеймсе Бонде «Завтра не наступит никогда» и запустившая на этой основе масштабную международную рекламную кампанию в пятидесяти семи государствах, безусловно, получила некоторую отдачу, однако ее потенциальная выгода могла бы быть существенно выше, если бы ею не была совершена ключевая просчетная ошибка. Телефон, который является плодом фантазии, не имеющий аналогов среди существующих устройств, обладающий возможностью как детонировать заряд противника, так и вызывать автомобиль к себе, физически невозможно воспроизвести в серийном производстве. Потребитель, не имея возможности повторить невероятные трюки, демонстрируемые с этим гаджетом, на примере стандартного аппарата «Ericsson», неизбежно испытывает чувство обманутых ожиданий, что снижает его мотивацию к покупке. Сейчас данная фирма уже не повторяет прошлых неточностей. Тем не менее, осознавая всю прибыльность скрытой рекламы, она делает акцент на новом перспективном проекте. Речь идет о кинокартине «Лара Крофт: Расхитительница гробниц», где персонажу жизненно необходимы практические характеристики по-настоящему технологичного сотового телефона – его защищенность от высоких температур и пыли, а также безупречная надежность связи, спасающая в экстремальных условиях...

Мотив «глобальной цивилизации в грядущем» — весьма востребованная тема в наши дни на большом экране. Этим активно пользуются для внедрения брендов. Например, персонажи ленты «Пятый элемент» едят исключительно в «Макдоналдсе», а в киноленте «Разрушитель» единственным заведением, пережившим апокалиптические события, оказалась закусочная «Taco Bell». Последний случай иллюстрирует один из трюков, который становится возможным благодаря продвижению через продукт. Дело вот в чем: такие забегаловки физически существуют исключительно на территории США, и при показе фильма за рубежом рекламный эффект от этого присутствия снижался. Было принято решение использовать компьютерную графику, чтобы заменить его на марку, распространенную на европейском рынке — «Pizza Hut».

Ключевое достоинство нативной рекламы — это страховка от появления рядом продукции конкурентов, что вполне реально в традиционном рекламном блоке. Однако здесь требуется бдительный контроль. Порой приходится экстренно удалять с помощью программного обеспечения названия конкурирующих марок, которые помешали в кадр по чистой случайности. А вот авиаперевозчику TWA, чей лайнер был показан в фильме «Only You», кинематографисты серьезно навредили, спродюсировав одновременно контракт с компанией Air Italy.

Абсолютную защиту от подобных коллизий обеспечивает создание полноценного полнометражного рекламного кинополотна. Хрестоматийным образцом служит лента «Такси-2», где значительная часть действия посвящена головокружительной погоне на автомобиле «Пежо». А анимационный сериал о моряке Попае, чья невероятная мощь проистекает из потребления шпината, стал уже каноническим примером. Вслед за ним потребление этой зелени взлетело в тысячекратном размере. И, надо признать, шпинат — вещь действительно полезная. Продакт-плейсмент, таким образом, заботится и о нашем самочувствии. И о нашем душевном равновесии...

Анна Слободская

© https://truelectronica.ru/article/sut-skrytoj-reklamy-v-topovyh-kinofilmah

Что общего у пенсионеров и топ-менеджеров?

В исследовании, проведенном агентством «Медиа Навигатор», приняли участие 980 респондентов, выборка которых является репрезентативной. Из числа опрошенных 330 человек (34%) выразили готовность воспользоваться платными медицинскими услугами в грядущем году, то есть являются потенциальными клиентами. Примечательно, что жители Нижнего Новгорода, как правило, не склонны к долгосрочному планированию лечения. В частности, среди тех, кто заинтересован в платных медуслугах, 84% намерены посетить клинику в течение ближайших шести месяцев. По всей видимости, для горожан характерен подход «пока не приспичит...». Безусловно, данный аспект должен быть принят во внимание медицинскими учреждениями при формировании маркетинговых стратегий и программ удержания клиентов.

Хотя общеизвестно, что на здоровье не экономят, далеко не каждый готов нести значительные финансовые затраты на лечение. Преобладающая часть опрошенных (29%) располагает бюджетом от 1000 до 2000 рублей, а 27,5% планируют потратить не более 1000 рублей. Медицинским организациям целесообразно ориентироваться на привлечение третьей по величине когорты потенциальных клиентов — это 22,3% респондентов, готовых потратить от 2000 до 4000 рублей. Услуги, стоимость которых превышает 10000 рублей, готовы приобрести только 4% потребителей.

Исходя из этого, нельзя утверждать, что здоровье горожан находится на высоком уровне, что, вероятно, объясняет их стремление решить медицинские вопросы с минимальными финансовыми вложениями. Похоже, перспективы развития отрасли связаны с доступными по цене клиниками, способными обеспечить баланс между стоимостью и качеством предоставляемых услуг.

Причина кроется в том, что те, кто, скорее всего, воспользуется медицинскими услугами, в основном относятся к слоям населения с невысоким достатком — это «средний класс» (денег достаточно для покупки предметов первой необходимости, вроде одежды и обуви, но приобретение крупной техники, например, нового холодильника или телевизора, уже становится проблемой) и «малообеспеченные» (средств хватает лишь на еду, а покупка одежды и обуви уже обременительна). Доля этих категорий составляет 41,6% и 35,3% соответственно. Более того, можно утверждать, что именно граждане с невысоким уровнем дохода демонстрируют наибольшую склонность к получению лечения. В общей выборке доля «бедных» составляет в среднем 22,5%, тогда как среди тех, кто потенциально готов платить за услуги, их доля достигает 35,3%. В то же время, доля «богатых» в общей выборке равна 6,3%, но среди тех, кто собирается покупать услуги, таких всего 4%.

Если проанализировать социальный статус людей, которые могут стать клиентами медицинских услуг, можно заметить интересную тенденцию: наибольшую готовность проходить лечение проявляют люди пенсионного возраста — 27% из числа потенциальных покупателей, в то время как общая доля по выборке составляет всего 13%. При этом наименее заботливыми о своем здоровье являются студенты, чья доля среди потенциальных потребителей равна 1% при среднем показателе 5%. Положение дел не самое радужное для медицинских работников: обеспеченные граждане уже решили свои проблемы со здоровьем, а малоимущие, даже при желании лечиться, сталкиваются с острой нехваткой средств. Однако в этой картине скрыт и определенный резерв для развития рынка: рост уровня жизни среди наименее обеспеченных групп населения, вероятно, высвободит значительные средства, которые будут направлены на получение медицинской помощи.

«Медиа Навигатор» обнаружил еще одну любопытную корреляцию: это тесная увязка между занимаемой должностью и намерениями пройти лечение. Приличное число топ-менеджеров и руководителей среднего звена намерены в текущем году потратить средства на медицинскую помощь. В среднем по всей выборке доля менеджеров составляет 19%, однако среди тех, кто планирует лечение, этот показатель возрастает до 22%. В то время как представители состоятельных слоев населения в целом не высказывают сильных опасений за свое самочувствие, начальники верхнего и среднего уровней ощущают потребность в обращении в медучреждения. Отсюда напрашивается вывод: элитарным клиникам рациональнее направлять маркетинговые усилия не так широко на всех состоятельных горожан, а сфокусироваться конкретно на руководителях, склонных к трудоголизму. Именно эта прослойка испытывает наибольшую нужду в терапии. В связи с этим, высокая отдача возможна от внедрения коллективных программ оздоровления.

Анализ демографических данных (пол и возраст) среди тех, кто потенциально будет пользоваться медуслугами, показывает, что здоровье в первую очередь в фокусе внимания у женщин. Причем, наиболее часто их визиты в клиники приходятся на возрастной диапазон 35–54 года. На самом деле, нижегородские мужчины болеют не реже женщин. Разница лишь в том, что они склонны переносить недуги «на ногах» и откладывают визит к специалисту. Медицинские организации могут обнаружить перспективную нишу в формировании предложений для «сильного пола». Если удастся мотивировать мужчин проактивно заботиться о своем здоровье, финансовые поступления в сфере медицины могут существенно возрасти.

Николай Гренич

© https://truelectronica.ru/article/chto-obedinyaet-pensionerov-i-top-menedzherov

BTL стал любимым приемом российской рекламы

Отдача от BTL-акций превосходит отдачу от традиционных медиа, однако непосредственное взаимодействие с потенциальным клиентом обходится дороже. Считается, что сам термин BTL (below the line, "ниже черты") возник непреднамеренно. Якобы глава крупной корпорации, составляя перечень затрат на маркетинг, по ошибке не включил в него распространение пробных образцов, добавив эту статью расходов уже после подведения итогов. Сегодня в это сложно поверить. BTL-инструменты давно перестали быть второстепенной частью медийных кампаний. У ряда предприятий (к примеру, в табачной или алкогольной индустрии) ассигнования на данный вид продвижения могут достигать 40% от общего маркетингового бюджета. Объем российского рынка BTL, по различным оценкам, варьируется от 120 до 200 миллионов долларов США и демонстрирует ежегодный прирост на уровне 30-50%, чему способствует освоение региональных рынков и создание BTL-отделов в рекламных агентствах.

Происходит это по ряду факторов. "Прежде всего, повышение интереса к стимулированию сбыта — это глобальный тренд, обусловленный снижением результативности привычных методов продвижения (на ТВ, радио, в печатных изданиях и наружной рекламе)", — поясняет Сергей Моисеев, президент Российской ассоциации стимулирования сбыта. — К примеру, в Соединенных Штатах около 60% всех маркетинговых бюджетов направляется именно в BTL2. Во-вторых, возросший фокус на BTL-сегменте спровоцирован кардинальными изменениями в сфере розничной торговли. "Новые торговые площадки, в первую очередь супермаркеты и гипермаркеты самообслуживания, потребовали внедрения свежих методов воздействия на покупателей", — отмечает Александр Белкин, исполнительный директор агентства Bounty Euro RSCG Russia.

Точечное попадание

Ключевое преимущество BTL заключается в способности оказывать влияние на покупателя непосредственно в ту секунду, когда он формирует свое решение. Это становится критически важным для предприятий, оперирующих в сфере алкогольной и табачной продукции. Эндрю Лонг, возглавляющий отдел маркетинга потребительских товаров в British American Tobacco (бренды сигарет «Ява», Kent), отмечает: «Поскольку законодательные ограничения на рекламу табака ужесточаются, мы непрерывно исследуем альтернативные пути донесения информации о наших товарах до потребителя. BTL-методы позволяют воздействовать на человека именно в момент выбора конкретной марки. Впрочем, мы бы продолжали реализовывать BTL-инициативы, даже если бы шансы полного запрета табачной рекламы были абсолютно нулевыми».

Ещё один плюс BTL — его адресность. В отличие от медийной рекламы, нацеленной на усредненного покупателя, BTL дает возможность прямого обращения к индивидууму. «Хотя стоимость контакта с такой рекламой превысит расходы на массовое продвижение, BTL обеспечивает выборочный, целевой подход», — отмечает Магомет Тавказаков, директор по маркетингу ЭКЗ «Лебедянский». К тому же, отличительная черта этого маркетингового метода — его «двусторонний» характер. «Обычно активность в рамках BTL демонстрирует высокую отдачу, поскольку она не просто информирует потребителей, но и создает площадку для непосредственного диалога с ними», — делится Константин Дубинин (Procter & Gamble).

В зависимости от поставленных целей, охватываемой территории и общего размаха, бюджет BTL-мероприятия может колебаться от сотни долларов до миллиона. К примеру, спонсирование выступления в ночном заведении, совмещенное с распространением образцов продукции, потребует от компании вложений в размере 500-1000 долларов. Организация дегустаций нового йогурта в торговых точках одной московской сети (примерно в 40 местах) на протяжении месяца обойдется в 5000-15000 долларов. Бюджеты крупных корпораций для BTL, покрывающие продолжительные по времени кампании с применением множества каналов, систем управления взаимоотношением с клиентами (CRM) и телемаркетинга, могут достигать отметки в 1 000 000 долларов.

Однако подобные траты в итоге окупаются. Как утверждает Сергей Моисеев, стандартная промоакция приводит к росту товарооборота на величину от 20% до 400%. Еще одно достоинство данного инструмента состоит в том, что его результативность становится заметна практически сразу же после завершения мероприятия. По словам Михаила Черемисинова, возглавление агентства Goodwill, после дегустации обновленной плитки шоколада «Бабаевский», проведенной в апреле-мае в 90 магазинах столицы, объемы ее продаж увеличились в четыре раза.

Кто возьмет «Виагры» пачку…

BTL-инструменты демонстрируют высокую результативность, будучи интегрированными с ATL-активностями, и находят широкое применение в продвижении продукции, прямая реклама которой лимитирована нормами законодательства.

В 2001 году рекламное агентство Art-Com, отвечавшее за медиаразмещение для ряда торговых марок Pfizer International (в частности, «Виагры»), выступило с инициативой организации всероссийской круглосуточной «Горячей линии, посвященной вопросам потенции». Посредством этой линии любой желающий мог бесплатно проконсультироваться со специалистом по своей проблеме и одновременно получить совет относительно использования «Виагры». Продвижение телефонного номера «Горячей линии» осуществлялось посредством телевизионных и печатных каналов. В результате, если в 2001 году «Виагра» находилась на седьмой позиции по объему розничных продаж в РФ, то уже в 2002 году бренд поднялся до второго места, уступив первенство лишь «Но-шпе» (согласно информации «Фармвестника»).

Применение BTL-инструментов обусловлено маркетинговой парадигмой организации, её позиционированием и занимаемой позицией на рынке. Доля BTL в общем рекламном фонде «Тинькофф» достигает 17%. Как отмечает менеджер по торговому маркетингу «Тинькофф» Ильдар Садеков, на данный момент BTL-активности сфокусированы на закрытии двух ключевых направлений: привлечение внимания конечного потребителя к предложению непосредственно в точке реализации (это включает размещение на паллетах, задействование POS-материалов, присутствие промо-персонала в ведущих ритейл-сетях Москвы и Санкт-Петербурга) и укрепление имиджа продукта. Последняя задача реализуется через проведение мероприятий под эгидой «Тинькофф» в заведениях ночной жизни, ресторанах, бистро, а также через участие в различных корпоративных событиях (например, спонсорская поддержка тест-драйва от Land Rover).

Завод «Лебедянский» (производитель соков «Я», «Фруктовый сад») задействует BTL для повышения уровня лояльности, узнаваемости бренда и стимулирования сбыта в периоды снижения сезонной активности. В мае – июле 2002 года здесь была организована промо-кампания в нижегородской торговой сети «Пятачок». Консультанты предлагали продегустировать соки и разыгрывали призы. По сведениям Тавказакова, в результате этой инициативы доля продукции «Лебедянского» в обороте «Пятачка» возросла с 14% до 25%. В совокупном финансовом плане на BTL у «Лебедянского» приходится около 5%.

Преимущественно акции нацелены на урегулирование сиюминутных задач: ознакомление покупателя с новым продуктом (дегустационные сеты, предоставление образцов), расширение охвата аудитории (промо-акции), удержание существующих клиентов (различные виды поощрений), стимулирование повторных покупок (скидочные предложения или накопительные схемы). Однако BTL также способен способствовать достижению долгосрочных целей, например, формированию и поддержанию имиджа торговой марки. В таких случаях организуются специальные события (special events), как, например, выставка работ Энди Уорхолла от Absolut.

Тем не менее, данный маркетинговый рычаг не в силах устранить весь спектр трудностей. «BTL не способен перекрыть существенные изъяны бренда или продукта, который не дотягивает до необходимого качества», — отмечает Лариса Парамонова, руководящая агентством TMA Draft. — «Исключительно привлекательное предложение, возможность заполучить что-либо почти бесплатно, способно спровоцировать ажиотаж, однако это будет недолговечный результат. BTL не сможет на продолжительное время остановить спад реализации или исправить уже сформировавшееся отрицательное отношение к товару. Даже самая блестящая промо-кампания не компенсирует урон, наносимый непрофессионализмом торговых агентов или отсутствием поддержки со стороны ATL».

Существует и еще один потенциальный минус BTL. По мере того, как рекламодатели будут все активнее его применять, его действенность начнет падать. Когда число консультантов, раздающих образцы «Виагры», сигарет или сока, сравняется с числом потребителей, на них просто перестанут обращать внимание. По аналогии с телевизионной рекламой.

Екатерина Викуревич

© https://truelectronica.ru/article/stanet-li-btl-lyubimym-priemom-rossijskoj-reklamy

Кого выбирает российский работодатель для найма

Как сообщил источник, связанный с одним из ведущих рекрутинговых бюро, сегодня не имеется какой-либо достоверной статистики, отражающей текущее состояние дел на рынке труда. Подобные агентства осуществляют собственные внутренние изыскания в тех специфических сегментах, где они оперируют, и, несмотря на их уверенность в прогрессе российского рынка занятости, их предсказания носят скорее умозрительный характер.

Оценки западных аналитиков относительно рынка труда, основанные на открытых отчетах специализированных исследовательских фирм, рисуют довольно мрачную картину. Эти изыскания свидетельствуют о том, что активность в сфере рекрутинга в США заметно снизилась во всех регионах за последние месяцы. Экономист из Conference Board, Кен Гольдштейн, утверждает: «Нынешнее ослабление на рынке труда вызвано замедлением темпов экономического развития. Ведущие экономические индикаторы Conference Board начали фиксировать спад с июня 2002 года. Ситуация с занятостью не выправится до тех пор, пока экономический рост не возобновится».

В отчете Manpower за первый квартал 2003 года выражается несколько большая степень оптимизма. Джеффри А. Джоррес, председатель правления и генеральный директор Manpower, подчеркнул: «Среди нанимателей сохраняется высокая степень нерешительности, что нашло свое отражение в результатах данного квартального опроса».

Лишь пятая часть (20%) из приблизительно 16 тысяч работодателей, опрошенных Manpower, выразила намерение увеличить численность персонала в первом квартале 2003 года. Для сравнения, в четвертом квартале предыдущего года о таких планах заявляли 24% респондентов. Сокращение штата намерены провести 12% компаний, тогда как в аналогичный период прошлого года такое желание озвучивали лишь 9% опрошенных. Шестьдесят два процента фирм планируют оставить численность занятых без изменений, а 6% пока не приняли окончательного решения.

Что отрадно, так это то, что если отвлечься от сезонных изменений в статистике, то ожидания в отношении роста рабочих мест выглядят немного более многообещающими, нежели это было на протяжении последних шести месяцев...

В то же время, иной анализ, проведенный CollegeGrad.com, свидетельствует о том, что совокупный показатель темпов трудоустройства возрос на 4% в течение 2003 года. Тем не менее, ключевые организации, являющиеся крупными нанимателями, озвучили очевидные опасения касательно нынешнего экономического положения. Президент CollegeGrad.com, Брайан Крюгер, подчеркнул: «Как правило, именно малый и средний бизнес, преодолевая трудности, начинает активно предлагать вакансии, и это служит весьма позитивным сигналом о развитии».

Часть малых предприятий проявляет больший оптимизм относительно найма персонала в период рыночного спада. У таких мини-предприятий может быть настолько передовой коммерческий проект, что они способны преуспевать, игнорируя всеобщий экономический недуг. Фирма способна отыскать свою узкую рыночную область в стремительно растущей сфере, что даст ей возможность процветать вопреки общему застою. Мелкие организации, в отличие от гигантов рынка, которые активно нанимали в эпоху подъема и экспансии, едва ли могут похвастаться избытком кадров. Эта особенность позволяет малым структурам оперативно адаптироваться к меняющимся рыночным условиям.

Помимо этого, малый бизнес фокусирует свое внимание на тех секторах экономики, где предвидится подъем. Согласно анализу Manpower, предполагается сохранение объемов выпуска товаров и услуг, пользующихся как долгосрочным, так и ежедневным спросом, а умеренный рост прогнозируется в сферах оптовой реализации и розничной торговли.

Данные Collegegrad.com указывают на то, что значительный интерес к рабочей силе наблюдается в секторах обороны, здравоохранения и государственных структур. Для консалтинговых фирм, переживших резкое сокращение в 2000-2002 годах, прогнозируется тенденция к ежегодному увеличению потребностей в персонале, с ожидаемым показателем в 15% прироста в 2003 году.

Ирина Соловьева, занимающая пост директора по маркетингу в агентстве «Контакт», открыто заявляет: на западных рынках труда в текущий момент наблюдается застой почти во всех секторах, за исключением сегментов, связанных с предоставлением временного персонала и сотрудников начального уровня — таких как клерки, секретари и прочие. В России же, напротив, сохраняется потребность в кадрах практически любой квалификации и направления. «Мы еще далеки от того, чтобы считать российский рынок рекрутмента насыщенным; по разным подсчетам, его ежегодный рост достигает 30%. В отдельных нишах, например, в сфере IT, наш анализ показывает, что за прошедший год рост был поистине колоссальным», — отмечает Соловьева.

Опираясь на практику агентства «Контакт», можно выделить, что наибольшим спросом пользуются специалисты, занятые в сферах продаж или клиентского сервиса: «Наши заказчики проявляют стойкое стремление нанимать продавцов одного за другим. Спрос на менеджеров по продажам с ограниченным опытом работы очень высок. Отчасти это объясняется тем, что ротация кадров в этой категории наиболее значительна, но факт остается фактом: рынок демонстрирует устойчивое расширение. Мы регулярно отслеживаем динамику оплаты труда в различных индустриях, и однозначно можно утверждать, что заработные платы в рекламной сфере за последнее время заметно возросли, что напрямую коррелирует с общим бурным развитием этого рынка». Рост доходов за минувший год составил примерно 20–25%, что, в свою очередь, влечет за собой соразмерное увеличение комиссионных выплат для кадровых агентств.

Хотя компании сегодня обладают обширным арсеналом средств для самостоятельного найма персонала, наблюдается растущая тенденция к привлечению специализированных агентств, оперирующих на рынке труда. Российский корпоративный сектор испытывает всё большую потребность в компетентной экспертизе по оценке кадров. В результате, сегмент услуг, нацеленных на аттестацию персонала, демонстрирует подъем, что особенно заметно при поиске топ-менеджеров и высокооплачиваемых экспертов.

При этом, по мнению Ирины Соловьевой, в России трансформируется сама парадигма взаимодействия между нанимателем и нанимаемым: «Независимо от дискуссий вокруг изменений в трудовом законодательстве, новый кодекс более точно очерчивает контуры отношений между сторонами. Наблюдается глубокая метаморфоза в мышлении владельцев бизнеса и управленцев: они всё более весомо начинают расценивать значение человеческого ресурса для достижения рыночных высот. К тому же, обе стороны начали осознавать свою долю ответственности. Навык отстаивания своих прав освоен; теперь на повестке дня стоит освоение обязанности нести ответственность друг за друга».

Как утверждает Валентина Тушова, представляющая консалтинговое агентство «Интерком-Персонал», общее направление движения на рынке труда в отношении вакансий для бухгалтеров и финансистов демонстрирует спад, если сравнивать с сентябрем-октябрем 2002 года. В те месяцы сотрудники, восстановив силы после летнего отдыха и полные энергии, либо возвращались к своим обязанностям, либо начинали активно искать более привлекательные карьерные перспективы. Осенью традиционно фиксировалось увеличение числа резюме, направляемых финансовыми директорами, менеджерами и аналитиками (это высококвалифицированные кадры с ожидаемым доходом в $3000-4000). Этот период позволяет пополнить базы данных, что, безусловно, позитивно сказывается на деятельности рекрутинговых агентств. При этом потребность в таких специалистах, как в осенний, так и в зимний сезоны, неизменно опережает предложения со стороны нанимателей. «Существенных изменений в ближайшее время ожидать не приходится, поскольку в целом спрос на профессионалов в области финансов на рынке труда остается устойчивым», — таково мнение Тушовой.

Исходя из практики «Интерком-Персонала», в осенний период прошлого года 60% всех заказов агентства приходилось именно на вакансии бухгалтеров и аудиторов. В производственном секторе (особенно в машиностроении) существовала заметная нехватка бухгалтеров различного профиля (с оплатой 500-700 у.е. ежемесячно), а также главных бухгалтеров (с зарплатой 1000-1500 у.е. в месяц). При этом к последним предъявлялись требования не только в части профессиональной компетентности, но и в отношении управленческих способностей и навыков общения. К примеру, руководители мебельных производств настаивали на найме специалиста, обладающего сертификатом профессионального бухгалтера и внушительным опытом работы.

На заре 2003 года кадровые агентства отмечают взрывной интерес к кандидатам в сфере продаж: на пике востребованности пребывают опытные руководители коммерческих подразделений и главы отделов реализации — именно эти позиции доминируют среди поступающих заказов. Это прямое свидетельство бурного роста некоторых торговых и производственно-торговых структур, которые активно расширяют свое присутствие в регионах и формируют дистрибьюторские сети в столице.

В сфере страхования в настоящий момент ощущается острая нехватка кадров, специализирующихся на расширении бизнеса, прямых продажах и освоении новых территорий, а также работе с крупным корпоративным сектором. Стремящиеся к экспансии страховые организации остро нуждаются в привлечении высококлассных экспертов, способных выстраивать доверительные и продуктивные отношения как с юридическими лицами, так и с розничными покупателями услуг.

Подъем заметен также на сегменте недвижимости и строительных работ, по крайней мере, это отчетливо прослеживается именно на московском рынке. В столице наблюдается восходящая динамика стоимости и улучшение качественных характеристик коммерческих объектов, что, в свою очередь, притягивает солидный инвестиционный капитал и квалифицированных управляющих, призванных обслуживать данные вложения. Однако даже самые подготовленные менеджеры не смогут довести инвестпроекты до успешного завершения без привлечения специалистов, досконально разбирающихся в специфике строительного ландшафта Москвы. В этом контексте критически важными становятся налаженные контакты, а также способность эффективно взаимодействовать с государственными структурами и т.д.

Сфера профессиональных правовых услуг примечательна отсутствием строгой иерархии руководящих звеньев. Здесь всегда востребованы выдающиеся специалисты в области права, талантливые эксперты-практики и те, кто способен повести коллектив к намеченному результату. Одновременно с этим, множество предприятий, которые еще пять лет назад сомневались в необходимости оплаты юридического аутсорсинга и не видели в нем ценности, теперь осознали острую нужду в правовой защите своих интересов. Их деловая активность и финансовые показатели увеличиваются, при этом возрастает число контактов с внешней средой, которая нередко враждебно настроена по отношению к ним как к соперникам. Таким образом, возникает потребность в правовом сопровождении взаимодействия с деловыми партнерами, контрагентами и государственными структурами. Международная коммерческая деятельность также неизменно требует участия юристов. Все вышеперечисленные обстоятельства способствуют расширению рынка юридической помощи и увеличению потребности в высококвалифицированных кадрах.

Безусловно, всякая профессиональная деятельность классифицируется по выполняемым функциям. Например, сотрудник отдела кадров (HR-менеджер) вполне может функционировать в нефтедобывающем секторе, не обладая глубокими знаниями в самой отрасли. Ключевым моментом здесь является наличие релевантного опыта в крупных, вертикально интегрированных корпорациях. Аналогичный принцип применим и к специалистам, задействованным в финансовой сфере, маркетинге и прочих направлениях. Разумеется, в наилучшем сценарии, маркетологу, переходящему в нефтяную индустрию, было бы полезно понимать специфику возведения региональной дистрибьюторской сети, включая процесс строительства розничных АЗС. Однако следует проводить четкое разграничение между управлением операционной деятельностью и производственным руководством; в рамках каждой из этих сфер достаточно быть квалифицированным специалистом в своей конкретной области. Этот тезис распространяется и на вспомогательный персонал, обеспечивающий бизнес-процессы: например, финансистов или HR-специалистов. В их случае требуется быть высококлассным функциональным исполнителем, а не экспертом именно в нефтедобыче, строительстве или страховании и т.д.

Российский рынок подбора управленческого персонала постепенно интегрируется в глобальное пространство. Во многом это обусловлено деятельностью транснациональных корпораций, особенно тех, что оперируют в секторе товаров широкого потребления (FMCG). Благодаря тому, что в таких фирмах принят стандартизированный подход к развитию кадров, руководитель, возглавляющий российский филиал международной структуры, обладает всеми предпосылками для занятия сопоставимой позиции в любой другой точке планеты.

Как отмечает ведущий специалист Ward Howell Александр Беленький: «Квалифицированный специалист, работающий в прозрачной и четко выстроенной конкурентоспособной структуре в России, способен успешно применять те же методики управления и в иных мировых регионах. На Западе к российским управленцам относятся с большим уважением, и внутри глобальных структур они могут свободно менять географическое местоположение. Примечательно, что российские топ-менеджеры демонстрируют высокую готовность к международной работе и мобильность. Для них ключевым фак является привлекательность самой поставленной задачи, а не конкретное место ее реализации».

На мировом рынке вакансий российские компании, демонстрирующие активный рост, ведут себя весьма напористо. Консервативный западный рынок труда устанавливает заработные платы, соответствующие должностным функциям. Опытные руководители, меняющие западные фирмы с отлаженными схемами вознаграждений на российские компании, где подобные системы менее формализованы, нередко добиваются более высокого уровня оплаты. Следовательно, в определенной мере Россия нарушает устоявшуюся конъюнктуру для западных участников рынка труда, привлекая к себе ведущих специалистов за счет более выгодных условий.

С одной стороны мы наблюдаем повышение квалификации российских специалистов, что, естественно, усиливает между ними состязательность. С другой же — увеличивается общий уровень вознаграждения топ-менеджеров. По мнению Александра Беленького, «прежде западные управленцы опасались сотрудничать с нами, видя непредсказуемость и отсутствие ясных векторов развития отечественных структур. Однако сегодня российские и зарубежные корпорации практически сравнялись по привлекательности для такого рода кадров. Собственники, привлекающие опытных управленцев из развитых систем, теперь предлагают более прозрачное видение развития, более существенное вознаграждение и, что критически важно, более масштабные цели. Именно это и служит стимулом для по-настоящему состоявшегося руководителя сменить место работы на российскую организацию».

Зарубежному эксперту, по умолчанию, требуется предложить бóльшую оплату труда, нежели отечественному, так как неизбежно возникают издержки, связанные с релокацией, обеспечением жильем, оформлением специализированных страховых полисов. К тому же, российское общественное сознание предполагает, что экспату априори полагается наилучшее отношение в части его материального поощрения и прочего. Тем не менее, с позиции уровня компетенций, отечественные и иностранные руководители рассматриваются потенциальным нанимателем как равноценные, при условии сопоставимого стажа. Крайне маловероятен сценарий, где при идентичных вводных предпочтение будет отдано западному специалисту перед российским. Разумеется, иностранный профессионал может принести добавочную пользу благодаря опыту, полученному на Западе, что, например, имеет существенное значение в правовой сфере.

Значимым моментом выступает тот факт, что на российских производственных площадках происходит внедрение комплексных (системных) методов в вопросах руководства и планирования, без которых функционирование международных конгломератов представляется немыслимым. Одновременно с этим, в России огромную роль играют личная прозорливость руководителя, его предприимчивость и коммерческая хватка, а также его умение улавливать рыночные настроения.

Согласно воззрению Александра Беленького, для представителей зарубежных стран первостепенное значение имеет тщательный анализ всех аспектов деятельности, включая процедуру подбора руководителя. Сотрудник, переходящий из западной корпорации, где все процессы регламентированы, а зоны ответственности четко разграничены между головным офисом и филиалами, и попадающий в центральный офис российской структуры, сталкивается с обстановкой, где разделение ответственности возможно лишь с высшим руководством организации, принимающим решения "здесь и сейчас". В российской штаб-квартире менеджер находится в непосредственном контакте с собственниками и управляющими, именно от которых зависит благополучие или крах всего предприятия. Уровень сопряженных рисков и возлагаемой ответственности возрастает по сравнению с западными аналогами, что усложняет миссию топ-менеджера, но вместе с тем придает ей большую притягательность.

В результате этого, кадровый рынок для управленцев и высококвалифицированных специалистов в России демонстрирует позитивную динамику, в том числе и на фоне ситуации на Западе. Отечественный управленческий корпус успешно соревнуется с иностранными кадрами, а российские наниматели активно привлекают профессионалов у своих зарубежных конкурентов. Важно отметить, что стандарты, предъявляемые российским и западным нанимателям, становятся все более сопоставимыми, и Россия укрепляет свои позиции как полноценный субъект на глобальном рынке труда, способный заинтересовать ценные кадры не только на своей территории, но и привлекать их из-за рубежа.

Фёдор Богданович

© https://truelectronica.ru/article/kogo-vybiraet-rossijskij-rabotodatel

Основные тенденции роста и развития рынка труда СПб

За март в центры занятости населения с целью трудоустройства обратились 5354 гражданина, что представляет собой рост на 10,9% по сравнению с февралем. Самым значительным увеличением числа соискателей работы в абсолютных цифрах отметились следующие муниципальные образования: «Выборгский район» (прирост на 124 человека), «Кингисеппский район» (плюс 113 человек), «Тихвинский район» (увеличение на 96 человек) и «Приозерский район» (добавился 91 человек). В то же время, в десяти муниципальных образованиях было зафиксировано уменьшение количества зарегистрированных безработных: от минимального снижения на 3 человека в МО «Поселок Сертолово» до наибольшего спада в 54 человека в МО «Гатчинский район».

В течение марта с учета снято 5694 человека

Самое значительное снижение числа граждан, зарегистрированных в качестве безработных и состоявших на учете в органах службы занятости на конец марта, зафиксировано в следующих муниципальных образованиях: в МО «Город Коммунар» — на 83 человека, «Волховский район» — на 81 человека, «Тосненский район» — на 80 человек, а также «Город Сосновый Бор» — на 79 человек.

К концу марта на учете оставалось 38197 человек

Зафиксировано, что в марте статус безработного получили 4264 гражданина, что является ростом на 7,5% по сравнению с показателями февраля. Прирост зарегистрированных безработных наблюдался в 17 муниципальных образованиях (МО). Наиболее существенный абсолютный подъем числа ищущих работу людей зафиксирован в МО «Тихвинский район» (+89 человек), МО «Кингисеппский район» (+72 человека), МО «Приозерский район» (+59 человек) и МО «Лужский район» (+44 человека).

В течение марта с учета сняли 4644 человека, официально имевших статус безработного. Из этого числа 2186 граждан смогли найти работу. На момент завершения марта общее количество зарегистрированных безработных составило 35540 человек, что на 1,1% ниже уровня, зафиксированного на начало месяца. В 18 муниципальных образованиях ситуация улучшилась: численность безработных снизилась — от минимального сокращения в 3 человека в МО «Город Светогорск» до максимального в 102 человека в МО «Выборгский район». Самое заметное уменьшение числа безработных продемонстрировали МО «Выборгский район» (-102 человека), МО «Город Коммунар» (-84 человека), а также МО «Волховский район» и МО «Всеволожский район» (по -80 человек каждый), и далее МО «Тосненский район» (-69 человек).

Несмотря на некоторое уменьшение числа незанятых к завершению марта, удельный показатель безработицы в регионе остался неизменным, зафиксировавшись на отметке 4,6%, как и в начале отчетного периода. К концу марта база данных доступных рабочих мест пополнилась на 582 позиции, достигнув общего объема в 2661 вакансию, при этом увеличилось и число организаций, заявивших о потребности в кадрах.

Наиболее существенное увеличение предложений труда зафиксировано в трех муниципальных образованиях: «Тосненский район» – прирост составил 144 места, «Город Гатчина» – плюс 130 вакансий, и «Лужский район» – 118 новых рабочих мест. В результате мартовского прироста вакантных позиций, конкуренция на рынке труда области снизилась: соотношение претендентов на одно место упало с 18 до 14 человек.

Существенно расширился ассортимент предлагаемых профессий. Если в начале месяца в общей базе фигурировало 373 вида деятельности, то к концу месяца сведения охватывали уже 466 различных должностей.

В марте органами социальной защиты было назначено пособие по безработице 4699 гражданам, что на 8,4% превысило февральский показатель назначения. На конец марта общее число получателей этого пособия достигло отметки в 31784 человека. По информации налоговых органов муниципалитетов, задолженность предприятий и учреждений Ленинградской области перед Государственным фондом занятости населения на 1 января 1999 года достигала 123 647,7 тысяч рублей. К 2 апреля текущего года сумма невыплаченных пособий составила 103 036,97 тысяч рублей.

За первый квартал текущего года посредством зачетов встречных требований удалось погасить задолженность по выплатам пособий и материальной помощи на сумму 2 793,88 тысяч рублей.

Среднестатистическая выплата по безработице в марте зафиксирована на уровне 273,97 руб. В январе средняя зарплата по региону в целом равнялась 1141 рублю. При этом мартовский прожиточный минимум на душу населения составил в среднем 908,68 рубля. Благодаря помощи служб занятости в марте нашли работу 2701 житель, включая 2186 официально признанных безработными.

Лидером по числу трудоустроенных стал Киришский отдел занятости – 329 граждан, за ним следуют Гатчинский отдел (обслуживающий 3 муниципальных образования – 314 человек), Кингисеппский отдел (2 МО – 244 человека), Тихвинский отдел занятости – 233 человека и Волховский отдел занятости (также 3 МО – 181 человек). На эти подразделения пришлось 48,2% от общего числа граждан, содействие в трудоустройстве которым оказали службы занятости в марте. Количество лиц, направленных службой на профпереподготовку, достигло 590 человек, что превышает февральский показатель в 1,8 раза. Кроме того, в марте к оплачиваемым общественным работам было привлечено 183 работника.

© https://truelectronica.ru/article/osnovnye-tendencii-razvitiya-rynka-truda-spb

Этап скандальной рекламы презервативов LifeStyles

Запуск скандальной рекламной акции фирмы LifeStyles начался с размещения текстового объявления на веб-ресурсе www.mail.ru. На протяжении целого месяца основная страница www.mail.ru демонстрировала рекламный баннер, содержавший лишь один несложный вопрос: «Стоит?». В попытке найти ответ на этот вопрос, заинтересованные посетители www.mail.ru ежедневно тысячами переходили по данному баннеру на официальный веб-ресурс презервативов LifeStyles.

На стартовой странице www.life-styles.ru этот настойчивый вопрос «Стоит?» был представлен перед ошеломленными посетителями вертикально, в форме буквы «С», которая довольно соблазнительно покачивалась влево-вправо. При этом буква «Т», служащая опорой для вопроса и делающая его столь нестабильным, располагалась точно между двумя окружностями, предлагающими выбор: «ДА» или «Нет». При положительном выборе, то есть согласии с утверждением, что «Стоит», пользователь перенаправлялся на страницу с условиями небольшой акции от презервативов LifeStyles. Несмотря на определение «мини», эта акция имела общенациональный охват. Любой участник гарантированно становился обладателем полезного приза, и среди всех участников будет разыгран главный приз — автомобиль марки MINICooper (отсюда и выбор названия для раскрутки презервативов LifeStyles). Если же пользователь не соглашался с вопросом «Стоит?», он переходил на сайт www.nestoit.ru, где ему детально разъясняли дальнейшие шаги.

В настоящее время данный вопрос актуален для мужских уборных. Вопрос «Стоит?» оставляет неизгладимый след у посетителей мужских туалетов, побуждая их возвращаться обратно с маркером, чтобы оставить свой ответ на интригующий вопрос. Второй этап продвижения контрацептивов стартовал с трансляции на телевидении и радио рекламных материалов, которые своим содержанием шокируют даже самую невинную публику, превосходя по провокационности даже билборд с надписью «Стоит?».

Телезрители, наблюдавшие за эфиром МУЗ-ТВ, были по-настоящему потрясены, когда во время рекламной паузы на экране продемонстрировали, как внешне респектабельный джентльмен пропускает эффектную даму вперед в роскошные апартаменты. Вслед за этим кадром экран полностью гаснет, и спустя мгновение из динамиков раздаются откровенные женские возгласы наслаждения. На фоне этих нарастающих с каждой секундой и учащающихся криков на абсолютно черном фоне появляется белый текст, призывающий всех без исключения использовать презервативы «Лайфстайлз» и принять участие в розыгрыше MINI.

Слушатели «Радио Максимум» были потрясены еще сильнее. В рекламной паузе транслировалась звуковая дорожка упомянутого ролика. И после довольно откровенных женских воплей, раздающихся из приемника, совершенно спокойным мужским голосом следовал призыв приобрести контрацептивы LifeStyles, принять участие в «МИНИакции», а уж после этого можно кричать сколько душе угодно.

Инициаторы «МИНИакции» с презервативами LifeStyles дали такое разъяснение касательно этой рекламной стратегии: «На старте кампании мы обращались к интернет-пользователям на портале www.mail.ru и гостям нашего ресурса www.life-styles.ru с незамысловатым вопросом: „А стоит ли?“ участвовать в «МИНИакции» с презервативами LifeStyles. И те, кто сходился во мнении, что участие в акции действительно оправданно, перенаправлялись на страницу с правилами участия.

На телеканале МУЗ-ТВ сейчас демонстрируется укороченная версия рекламного видеоряда презервативов LifeStyles, который удостоился награды на Международном фестивале рекламы «Каннский лев». Разумеется, в этой версии абсолютно исключено наличие порнографических моментов или кадров, кои могли бы идти вразрез с общепринятыми нормами приличия. Любой желающий может лично убедиться в беззлобности сюжета ролика: полная версия рекламы презервативов LifeStyles демонстрируется перед сеансами во всех ведущих кинозалах страны».

Инга Оровман

© https://truelectronica.ru/article/skandalnaya-reklama-prezervativov-lifestyles

На российском рынке труда опять меняется качество

Подводя итоги деловой активности за 1999 год, можно с уверенностью констатировать, что он ознаменовался кризисными явлениями, которые кардинально трансформировали деловой ландшафт еще в августе-сентябре 1998 года. Общеизвестно, что этот кризис оказал колоссальное воздействие и на сферу занятости. В пересчете на доллары, реальные оклады претерпели многократное падение. Существенная часть предприятий заморозила либо сократила расходы, выделяемые на социальные и компенсационные пакеты. Наблюдалась череда кадровых сокращений, спровоцированных уменьшением объемов производства. В итоге, население было вынуждено существенно умерить свои запросы по уровню дохода и существовать в обстановке неопределенности будущих перспектив.

Тем не менее, было бы неверным считать, что все метаморфозы на рынке труда оказались сугубо отрицательными. Определенные секторы экономики, к примеру, пищевая промышленность и производство парфюмерии, обрели весьма благоприятные предпосылки для наращивания объемов деятельности и не упустили этого шанса. На большом количестве фирм и учреждений уже к весне 1999 года удалось преодолеть потрясения, вызванные девальвацией, минимизировать ущерб от резкой смены потребительского спроса и нарушений в работе банковского сектора. Руководством были скорректированы стратегические направления работы. Были разработаны новые программы, базирующиеся на сложившейся конъюнктуре и потенциале. Давайте проанализируем некоторые качественные особенности рынка труда, используя пример Санкт-Петербурга.

Работодатели и соискатели

Конфигурация спроса на рынке труда претерпела изменения: возросла потребность в кадрах для промышленных и производственных секторов. Более того, по некоторым рабочим профессиям возник острый кадровый голод. Финансовая отрасль потеряла свою прежнюю привлекательность, и ее сотрудники вынуждены были подыскивать себе новые сферы деятельности. Сегодня даже поиск квалифицированных станочников нередко осуществляется посредством кадровых агентств. Хотя это пока единичные случаи, ранее нечто подобное и вовсе не практиковалось.

Среди нанимателей активно обсуждается идея учреждения специализированных рекрутинговых фирм, чья основная функция заключалась бы в поиске и подборе специалистов для таких, казалось бы, обычных позиций, как водители, а также для прочих специальностей, не требующих наличия высшего образования. Причина кроется в том, что найти на рынке труда в прежнем изобилии персонал, соответствующий заданным критериям по опыту и личным характеристикам, стало затруднительно. Повышенный интерес к водителям с конкретным набором навыков, вероятно, обусловлен также значительным увеличением числа маршрутных такси.

Для компаний-работодателей потенциал свободного выбора специалистов сузился. Активизация производственного сектора повлекла за собой рост запросов на инженеров и технических специалистов. Такие должности, как инженер-конструктор, снова стали актуальными, хотя и не в тех объемах, которые наблюдались в восьмидесятых годах прошлого века.

В общем и целом, предприятия замедлили темпы увольнений сотрудников. Более того, проявилась явная нехватка рабочей силы. Похоже, эта нехватка обусловлена и теми трансформациями, что произошли на рынке образовательных услуг ранее. Подготовка кадров для промышленности и производства практически прекратилась. В качестве примера можно привести тот факт, что в городе полностью отсутствует обучение кузнечному мастерству. С такой же остротой ощущается недостаток специалистов по изготовлению деревянных моделей, резьбошлифовщиков, а также иных востребованных рабочих профессий.

Руководители предприятий пришли к пониманию, что сокращение штата приносит больше вреда, нежели реальную экономию. Это особенно заметно в преддверии ожидаемого в ближайшем будущем увеличения спроса на товары и услуги. Организации обязаны быть готовыми к подъему, а потому вынуждены формировать свой кадровый резерв "на будущее". Вполне обоснованно можно утверждать: добиться роста бизнеса при заметных кадровых урезках — это, по сути, несбыточная фантазия. Разумеется, если только сокращения не вызваны значительным увеличением эффективности труда. Следует отметить, что предприятия активно пользуются выгодой от удешевления национальной валюты. Как следствие, повышение производительности труда не является первостепенной задачей на повестке дня.

На данный момент смело можно констатировать: при наличии стремления и приложенных стараний трудоустройство вполне реально. Разница лишь в том, на каких именно условиях. По-прежнему широко распространены предложения по оплате труда, совершенно не покрывающие базовые нужды в питании, одежде и восстановлении энергии. И, судя по данным Центробанка, для сохранения прежнего объема потребления гражданам (в масштабах всей страны) пришлось тратить резервные сбережения, поскольку средний доход за прошедший год был откровенно недостаточным.

Ощутимый недостаток мотивированных кадров начали испытывать и фирмы, использующие модель продаж через сеть агентов. Причина в том, что агентами люди идут, зачастую, не по доброй воле, а из-за отсутствия вакансий с фиксированным жалованьем, должным социальным обеспечением, соответствующим их квалификации или диплому. И вопрос формирования и пополнения таких агентских структур более не решается простыми методами, начиная с этапа привлечения и скрининга кандидатов. К текущему моменту сформировалась обстановка, где количество доступных агентских позиций очень велико (в таких сферах, как маркетинг, операции с недвижимостью, страхование, аудит, продукты питания, промышленные товары и др.). И у людей появилась возможность выбирать ту сферу деятельности, которая наилучшим образом соответствует их способностям и желаниям. Ведь даже продвижение услуг интернет-провайдеров теперь нередко строится через агентские структуры.

Анализируя результаты, достигнутые к исходу 1999 года, можно с уверенностью констатировать: уже с первых месяцев того года для тех, кто был активен и обладал необходимой квалификацией, не представляло труда найти хоть какую-то деятельность для обеспечения минимального уровня денежного содержания. К же моменту, когда год подошел к концу, стало вполне реально отыскать позицию, соответствующую как имеющимся профессиональным амбициям, так и возраставшим финансовым ожиданиям. Развивалась тенденция: компании всё чаще вступали в борьбу не только за элиту специалистов, но и просто за тех работников, которые демонстрировали солидный багаж практических умений и выражали готовность к непрерывному самосовершенствованию (что являлось необходимым условием для успешной работы в условиях перманентно трансформирующейся обстановки).

Образование и рынок труда

Сфера занятости в настоящее время претерпевает интересные изменения, связанные с аспектами обучения и становления сотрудников. Позиция некоторых отечественных нанимателей такова, что они либо выражают недовольство, либо относятся с подозрением к соискателям, имеющим за плечами дополнительное бизнес-образование, полученное за пределами страны. Их тревоги связаны с тем, что зарубежная подготовка, по их мнению, не учитывает особенностей российского контекста и не базируется на анализе реальных российских кейсов. В ряде случаев их аргументы сложно оспорить. В качестве примера можно привести ситуацию, когда претендент на пост руководителя отдела маркетинга в крупном совместном предприятии (!) на финальной стадии отбора, во время беседы с иностранным руководителем, получил отказ. Иностранец объяснил свое решение тем, что, по его оценке, образ мышления кандидата излишне "западный".

С другой стороны, когда отечественные управленцы вступают в экономическое взаимодействие с зарубежными партнерами и начинают непосредственно соревноваться с западными управленческими методиками на собственной земле, им неизбежно приходится интегрировать эти методы, выделяя наиболее удачные примеры и гармонично соединяя их с устоявшимися российскими подходами и традициями ведения дел. Для организаций, работающих в Санкт-Петербурге, решение подобных вызовов обретает первостепенную важность.

Следовательно, именно российские высококвалифицированные профессионалы обладают необходимыми компетенциями для того, чтобы привить на отечественную почву управленческие методики, освоенные в процессе обучения. Рассматривая ситуацию с этой позиции, будет неразумно тратить ресурсы на разработку чего-то принципиально нового, например, размышляя над базовыми элементами. Гораздо продуктивнее интегрировать уже наработанные западные подходы к управлению и маркетингу. Более того, стоит учесть, что целый ряд таких инструментов, как технологии стратегического бизнес-планирования или реструктуризации, в эпоху СССР в нашей стране не применялся вовсе, поскольку плановая экономика того периода не предъявляла к ним требований. Экономия времени и усилий, которые потребовались бы для приспособления этих методологий к российским реалиям, будет колоссальной по сравнению с попыткой конструировать отечественный менеджмент и маркетинг с нуля.

Местные компании не в состоянии справиться с задачей подготовки нужных работников. Причина в том, что в городе прекратили работу учебные заведения, которые ранее выпускали квалифицированный рабочий персонал в достаточном объеме. Из-за этого некоторым производствам приходится браться за задачу обучения кадров, что не является их основной функцией. Подобное перераспределение ресурсов, естественно, тормозит развитие и, в конечном счете, сказывается на общих показателях эффективности. Впрочем, альтернативные варианты рассматриваются как еще менее желанные, особенно если существует риск остановки основного производственного процесса. Или, в условиях, не столь критичных, — существует риск сокращения рыночной доли.

Работодатели и материальные условия труда

Кризис 1998 года на рынке труда затронул в первую очередь не столько количество незанятых граждан, сколько уровень благосостояния и стабильность будущих ожиданий. Кроме того, произошло сокращение выплат по так называемому социальному пакету (включая дополнительное медицинское страхование, компенсацию питания и прочее).

Неясность в отношении будущего компаний заставила одну группу сотрудников соглашаться на любые тяготы ради сохранения своего места, вплоть до добровольного согласия на урезание оклада (в рублевом эквиваленте). В то же время, другая часть коллектива снизила свою рабочую активность и инициативность, перекладывая бремя исправления положения на управленческий состав.

Однако, начиная с весны 1999 года, обстановка начала ощутимо преображаться. Наблюдался рост производственных показателей. Некоторые секторы экономики (к примеру, машиностроение) начали демонстрировать заметное ускорение темпов роста. Как пример, ОАО «Машиностроительный завод «Арсенал» к моменту завершения 2000 года увеличил свои финансовые объемы выпуска продукции в девять раз относительно уровня 1997 года; на ряде производств стали вводить дополнительные смены, поскольку справиться с возросшим портфелем заказов иным способом уже не представлялось возможным.

В результате произошло существенное изменение в том, чего ожидали сотрудники и каковы стали их запросы. Заводы производственного сектора принялись переосмысливать прежние методы привлечения и сохранения персонала, а также разрабатывать новые подходы. К примеру, на территории ОАО «Машиностроительный завод «Арсенал» за минувший год не только удалось полностью погасить все долги по оплате труда и неоднократно проиндексировать заработную плату, но и внедрить весьма заманчивые материальные и нематериальные поощрения для различных групп персонала. Сюда входят бонусы, единовременные выплаты для тех, кто демобилизовался из рядов ВС, присвоение почётных титулов с денежным вознаграждением и целый ряд прочих мер. Теперь выплата заработной платы производится своевременно, два раза в месяц, путём зачисления на счёт в Промстройбанке. Это, безусловно, значительный успех. Начальник отдела по управлению человеческими ресурсами данного предприятия прогнозирует, что к 2000 году рост окладов составит как минимум ещё на треть.

На другом крупном объекте – в организации «Водоканал» – в минувшем году даже зародилась концепция роста человеческих ресурсов, которая со временем начала воплощаться в жизнь. Следует подчеркнуть, что подготовка специалистов в «Водоканале» находится под пристальным вниманием, начиная со школьного возраста. И «Водоканал» является одним из немногих мест, где задача наращивания эффективности труда занимает центральное место.

Также заслуживает внимания ситуация в ОАО «ICN-Октябрь». На этом предприятии оклады пересматриваются так, чтобы соответствовать уровню инфляции. Активно применяется добровольное медицинское страхование. Весьма привлекательна их пенсионная схема, обеспечивающая работникам надежные горизонты даже после завершения трудовой деятельности.

В целом, флагманы городской экономики всегда играли значительную роль в определении норм для рынка труда. И те сдвиги, что произошли в их кадровых подходах в течение 1999 года, несомненно, трансформируют общую картину состояния рынка труда.

Работодатели и рекрутинговые компании

Кадровые агентства, выполняя роль связующего звена между фирмами, нуждающимися в сотрудниках, и соискателями, выступают в роли ключевых игроков на рынке труда. Речь идёт о рынке труда для лиц с высшим образованием. Именно рекрутеры фиксируют колебания в потребности в кадрах определённой квалификации на основании запросов работодателей и информируют специалистов об эволюции этой структуры спроса. Специалисты же, в свою очередь, адаптируют свои навыки (иногда весьма своеобразно) под требования корпораций.

По мнению рекрутеров, за недавнее время наблюдается существенное качественное смещение в динамике потребности в сотрудниках различных профилей. Это заключение основано на сопоставлении данных, полученных Еленой Осиповой в ходе её изысканий весной 1998 года (до августа) и осенью 1999 года (после кризисных явлений). В период с 1997 по 1998 год наиболее востребованными были финансисты и бухгалтеры, а также кадры, занятые в сфере продаж, и административно-управленческий блок.

В 1999 году лидировал спрос на специалистов по сбыту на всех организационных уровнях. Начиная с весны 1999 года, заметно участились запросы на менеджеров по работе с персоналом. Примечательно, что после августа 1998 года, после проведения сокращений, сами HR-менеджеры оказались в числе "избыточных" кадров. Таким образом, возросшая потребность именно в этой группе специалистов может служить важным индикатором состояния рынка труда: увеличение интереса к HR-специалистам сигнализирует о том, что компании готовятся к расширению своей деятельности.

По сведениям, полученным от экспертов кадровых агентств, начиная с лета 1999 года и до сегодняшнего дня прослеживается устойчивый рост потребности в кадрах на технические специальности, в особенности в сферах IT и промышленного сектора. Частично это обусловлено тем, что после событий августа того года российское производство начало активно наращивать объемы, занимая освободившиеся позиции, оставленные рядом зарубежных или совместных предприятий.

При выполнении задач по поиску кандидатов на подобные вакансии специалисты по подбору персонала сталкиваются с трудностями, коренящимися в затяжном спаде экономической активности в производственном секторе, который имел место до указанного периода. В ту эпоху значительная часть инженерного состава оставалась без работы в течение продолжительного времени. Как следствие, наиболее предприимчивые и талантливые из этих специалистов сменили сферу деятельности. Таким образом, инженеры, обладавшие определенным опытом, утратили свою прежнюю квалификацию. В свою очередь, молодые специалисты на данный момент еще не успели накопить необходимый практический багаж.

Вследствие этого кадровикам приходится прибегать к небанальным подходам, задействуя весь арсенал средств, дабы закрыть вакансию, выставленную нанимателем. Разумеется, такая ситуация возникает лишь при условии, что требования к соискателю адекватны рынку, а заказчик готов нести расходы за подобные изыскания. Вот, к примеру, можно приобрести наряд от Кардена, а можно — его имитацию. В одной обстановке разницу вряд ли кто-то заметит. Зато во второй – деловая репутация человека в «поддельном» костюме может быть безвозвратно подпорчена. Отсюда следует, что подбор персонала «нестандартными» путями требует от специалиста дополнительных издержек и, соответственно, соответствующей компенсации.

Сейчас прослеживается тенденция возвращения окладов для топ-менеджеров к докризисным значениям. Возьмем, к примеру, некоторые вакансии: после спада курса доллара, по которому оговорили зарплату, оставался неизменным. В итоге, сумма в $1000 до кризиса (для руководящих постов в российских фирмах) после него стала эквивалентна 20 тысячам рублей. В то же время, у международных и западных организаций изначально внутренний курс доллара был соотносим с официальным курсом ЦБ. На данный момент некоторые крупные зарубежные корпорации продолжают использовать внутренний курс, установленный на уровне 20 рублей за единицу американской валюты.

Претерпевают изменения и критерии, предъявляемые к профессиональному уровню. Все больше отечественных организаций осознают, что эпоха «любителей» миновала. В связи с этим они выдвигают к своим сотрудникам повышенные (или более строгие, чем ранее) запросы по уровню компетенций. Как следствие, при отборе кадров они уделяют пристальное внимание дополнительной подготовке, которую прошел потенциальный работник.

Вследствие пережитого кризиса некоторая доля предприятий сменила организационную модель на проектно-ориентированную. Как результат — возросла потребность в специалистах, владеющих навыками проектного менеджмента. В качестве иллюстрации можно привести случай с персоналом одной отечественной высокотехнологичной фирмы: им пришлось трудиться практически без перерывов. Подобная ситуация, повторяющаяся при реализации каждого нового проекта, явно указывает на пробелы в компетенциях по управлению проектами. Практика демонстрирует, что поначалу применение методологически верных подходов к управлению проектами может показаться обременительным и трудным. Тем не менее, по мере накопления опыта и развития соответствующих умений, появляется возможность существенно сократить временные затраты (как собственные, так и сотрудников и заказчиков), а также предотвратить снижение стандартов качества.

Некоторые итоги

Предполагается, что в обозримом будущем динамика спроса на кадры останется прежней. Необходимость в специалистах будет варьироваться в зависимости от масштабов организации: крупные предприятия будут нуждаться в высококвалифицированных экспертах с узкой специализацией, в то время как небольшие организации предпочтут сотрудников, обладающих более широким спектром компетенций. Наибольший интерес со стороны работодателей будут вызывать профессионалы в сфере передовых технологий.

Перспективы роста бизнеса обусловят более пристальное внимание к кадровому составу. Каким бы ни был сектор, прогресс достигается исключительно за счет вклада и эффективного взаимодействия сотрудников внутри коллектива. Уже заметное оживление производственной активности приводит к росту потребностей на рынке труда. Это, в свою очередь, служит предпосылкой для усиления борьбы между фирмами за привлечение наиболее квалифицированных работников.

© https://truelectronica.ru/article/na-rossijskom-rynke-truda-menyaetsya-kachestvo

Как православный рекламист Андрей с Сатаной боролся

Нам удалось побеседовать с Андреем Болдыревым, который занимает пост руководителя отдела рекламы в самарской корпорации «Федоров». Мы обратились к нему с просьбой дать свою оценку текущему положению дел в рекламной индустрии, учитывая его многолетний профессиональный опыт в этой сфере и принадлежность к православной вере.

  — Рекламное сообщение обязано быть эффективным, иначе его существование лишено всякого смысла. Какие прогрессивные методы сегодня используются для достижения влияния рекламы на потребителя, о которых тебе известно?

На первый взгляд, данное явление носит сугубо личный характер, нацеленное на извлечение выгоды тем, кто его использует. Предприниматели рассматривают рекламу исключительно через призму её действенности, а именно – того, как она сказывается на росте товарооборота. Однако реклама влечет за собой целый ряд масштабных социальных последствий, которые, увы, не входят в сферу интересов рекламодателя.

Существует несколько подходов к созданию наружной рекламы. В наши дни широко распространена методика под названием «eyes-stopper», что переводится как «захватчик взгляда». Основная задача – любой ценой сфокусировать на себе внимание. Самые последние тенденции включают рекламу, выходящую за рамки традиционного щита. Одним из наиболее мощных «захватчиков взгляда» является изображение обнаженного человеческого тела. Причем отмечено, что полностью обнаженная фигура привлекает меньше интереса, нежели полуобнаженная; частичное сокрытие стимулирует фантазию. Другой пример: завораживающее, почти дьявольское лицо на рекламном щите сигарет «Петр I».

Второй подход – это создание «сериала», то есть последовательности изображений, разворачивающихся во времени и подразумевающих некое завершение. Создают серию, варьируя детали, чтобы заинтересовать публику и спровоцировать дискуссии. Показателен пример с рекламой сигарет «Союз-Аполлон». Желание ощущать себя комфортно и свободно транслируется как «воссоединение с союзом». Достичь этого можно, например, оказавшись посреди воды и разбрызгивая брызги («союз мудрецов»). Или же, если хочется предстать демонически притягательной особой, можно расположиться на кушетке, держа на коленях настоящего крокодила – либо же просто приобрести и закурить «Союз-Аполлон»...

  — В городе наблюдается растущее количество рекламных материалов, использующих изображения нагого человеческого тела, порой весьма отталкивающие: например, слоганы вроде «Фестиваль сантехники» или «Посмотри, какой он горячий». Это выглядит как откровенная провокация. Еще совсем недавно, год или два назад, подобного не наблюдалось. Что стоит за этой зарождающейся тенденцией?

В период 50-х и 60-х годов в Соединенных Штатах реклама стала активно использовать образы наготы. Тем не менее, позднее от этого тренда отказались. Причина крылась не только в наличии общественных моральных ограничений, хотя они, безусловно, присутствовали, но, главным образом, в снижении результативности такого подхода. Мне представляется, что мы сегодня просто повторяем все стадии, пройденные мировой индустрией рекламы. В некоторой степени, государство уже осуществляет контроль над использованием эротики. Если бы этого контроля не было, то уже сейчас вся реклама на билбордах пестрела бы сценами откровенного характера. Впрочем, это еще впереди. На Западе же процент рекламы, содержащей подобные откровенные сюжеты, достигает внушительных величин – до пятой части от общего объёма.

  — Следовательно, получается, что западные улицы находятся под властью Сатаны? Каковы же фундаментальные принципы, которыми руководствуется современная реклама?

Похоже, это отсылает к Фрейду. Рекламные сообщения, как правило, подразделяются на две основные категории: те, которые апеллируют к либидо (сферы сексуальности и получения наслаждения), и те, что эксплуатируют танатос (подавление страха смерти, забота о самосохранении, агрессивные побуждения). Как правило, продвигаются товары массового потребления, а не узкоспециализированное оборудование для профессионалов. Однако наша задача, как специалистов по рекламе, не состоит в реализации самой электрической плиты. Мы реализуем избавление от беспокойства: покупка плиты становится средством этого избавления. Или же мы предлагаем возможность получения наслаждения, которое, по задумке, должно быть достигнуто через приобретение конкретного продукта.

  — Объем рекламы постоянно нарастает. Какое будущее нас ожидает в скором времени?

В Самаре на данный момент развернуто свыше полутора тысяч рекламных конструкций, и ожидается, что в скором времени их количество возрастет. Фактический спрос на размещение наружной рекламы уже опережает доступное количество существующих площадей. Помимо рекламы местных компаний, наблюдается наплыв рекламных сообщений от международных корпораций, которые все активнее захватывают городское пространство. Однако это далеко не предел.

В перспективе нас ждет появление целой сети электронных дисплеев – то, что именуют наружным видео и телевидением. Улицы превратятся в зоны, заполненные гигантскими экранами. Эти масштабные электронные поверхности станут непрерывно вещать контент, который будет поступать из глобальной сети и телевещания, перемежаемый рекламными блоками. Такое развитие событий является общемировым трендом.

Путешествующий по маршруту человек склонен считать время в пути потерянным, отчего его восприимчивость к новой информации возрастает. В то время как при просмотре телепередач или чтении печатных изданий он может воспринимать рекламу враждебно, на улице она скорее воспринимается как некий элемент досуга. Соответственно, размещение телевизора на улице будет воспринято им как нечто само собой разумеющееся.

...А вот как описывают перспективы такой рекламы на одном из передовых интернет-ресурсов: «Применение уличного видео и наружного телевидения открывает безграничные горизонты для проведения крупномасштабных кампаний — политических, социальных, информационных и коммерческих. В сравнении с традиционным радио и ТВ, реализация данной концепции обойдется значительно бюджетнее и проще, нежели, скажем, развертывание сети городского кабельного телевидения. Пик рекламного изобилия, как общеизвестно, наблюдается на Таймс-сквер. Особой мощью обладает ночной Бродвей с его калейдоскопом гигантских светящихся щитов, неоновых вывесок и переливающихся электронных панелей. Их размещают в местах с максимальной проходимостью. Экраны отлично просматриваются издалека огромным количеством людей. Сектор наружной рекламы демонстрирует экспоненциальный рост: в Соединенных Штатах его доля достигает 14%, в Европе — 9%, и в России также фиксируется подъем. Наружная реклама притягивает внимание, заставляет зрителя зафиксировать информацию в памяти. Визуальное исполнение нередко настолько впечатляющее и оригинальное, что само по себе притягивает взор. Впрочем, зачастую в городской среде наружная реклама выполняет функцию информационного окружения, становясь своеобразным «двадцать пятым кадром», воздействующим на подсознание. Ее действенность напрямую зависит от частоты контакта с рекламным посылом. Лишь значительное количество рекламных носителей способно обеспечить требуемый результат.

На протяжении всей летописи человеческой цивилизации любая инновация неизменно сталкивается со стадиями активного неприятия, затем смиренного принятия и, наконец, становится неоспоримой данностью бытия. В конечном счете, ведь реклама не является угрозой для благополучия, а её роль в ориентации среди изобилия предложений — весьма существенна».

  — Андрей, я полагаю, что финальное утверждение – откровенная ложь. Это не только пагубно сказывается на самочувствии, но и подтверждается старой поговоркой: активно продвигают то, что в действительности не пользуется спросом. В мегаполисах Запада имеются целые районы, где кровли зданий превращены в гигантские рекламные полотна. Существовать в подобном окружении крайне дискомфортно. У нас, к счастью, пока сохраняется хоть какое-то пространство между этими конструкциями.

Пока. Со временем, на каждой опоре освещения в городе мы увидим объявления. Это наглядное отображение средств, попавших в городской оборот. Рассмотрим простой случай: запрещено размещать синие рекламные конструкции вдоль улиц, так как синий цвет ассоциируется с дорожными указателями. И всё же их устанавливают! Вводятся запреты, но они не абсолютны. Игнорируются даже те нормы, что касаются охраны труда и техники безопасности, и это никого не волнует. Неужели кто-то будет задумываться о некоей духовной стороне вопроса!

  — Как надлежит поступать верующим православной традиции, столкнувшись с откровенно кощунственным плакатом? Примером может служить нашумевшая рекламная кампания джинсов в католической Италии, где было представлено изображение, пародирующее Тайную Вечерю, где вместо привычных апостолов изображены женщины, одетые в джинсы конкретной торговой марки.

На каждом рекламном щите должна быть указана принадлежность его владельцу либо размещена табличка с учетным номером. Выясните наименование компании, установившей данный рекламный объект, и потребуйте демонтажа в течение сорока восьми часов, предупредив о намерении обратиться в судебные инстанции в случае неисполнения. Мне представляется целесообразным установить подобный прецедент.

В медиапространстве недавно возникла информация о том, что верующие граждане Нижнего Тагила предприняли шаги против оскорбительной наружной рекламы: «Видимо, впервые рекламный макет, размещённый одной из местных компаний, был официально квалифицирован как не соответствующий нормам приличия. Принудительного предписания на демонтаж не понадобилось, так как сами горожане побудили юридическое лицо, именуемое ООО «Экипаж», добровольно изъять с городских улиц двусмысленный графический образ»...

Прецедент создан…

© https://truelectronica.ru/article/kak-pravoslavnyj-reklamist-s-satanoj-borolsya

Поиск работы в Интернете: реальные цифры и факты

По оценкам Forrester Research, в начале текущего года Всемирная паутина должна была занять 55% объема американского рынка трудоустройства, который оценивался в 7,1 миллиарда долларов. В Великобритании, например, масштабы этого рынка стали настолько значительными, что им даже заинтересовались в Парламенте. Этой весной восемь из десяти выпускников американских колледжей и вузов смогли найти работу посредством Сети.

Согласно данным Deutsche Bank, использование интернета для рекрутинга позволяет сократить издержки на подбор персонала на 50–95 процентов. Скорость поиска, доступность автоматизации процесса отбора соискателей и возможность сохранять поисковые запросы — всё это доставляет существенное удобство, за которое наниматели готовы платить.

Типичный пользователь ресурсов по поиску работы в англоязычном сегменте Интернета — это человек в возрасте от 18 до 34 лет с высшим образованием и постоянной занятостью, который ищет более многообещающие карьерные перспективы, имеет семью, детей и активно пользуется кредитными картами. Детальных изысканий по Рунету пока не проводилось, однако интерес россиян к Сети ничуть не меньше. По аналогии с США, каждый четвертый пользователь Интернета в Америке посещает сайты с вакансиями.

Что именно привлекает пользователей на подобных веб-ресурсах? Ответ не ограничивается только перечнем доступных вакансий. Согласно исследованиям IDC (где респондентам разрешалось выбрать несколько вариантов), 41 процент пользователей стремится изучить информацию о компаниях-работодателях, 37 процентов ищут сведения о размере жалованья, 36 процентов публикуют свои резюме, 27 процентов просматривают объявления, а 20 процентов участвуют в обсуждениях в чатах и на форумах, посвященных оплате труда и поиску работы. Любопытно, что российские ресурсы по какой-то причине не предлагают пользователям форумов и чатов.

Фирмы, использующие онлайн-платформы для подбора кадров, выплачивают за эти услуги ощутимые суммы — от 175 до 700 долларов ежемесячно. Разумеется, при приобретении услуг на годовой период стоимость существенно снижается, однако далеко не каждой организации требуется пополнение штата на постоянной основе.

Чего хотят работодатели

Мы провели опрос среди ряда экспертов, тех, чья рабочая рутина уже немыслима без использования интернет-платформ для найма персонала.

Елена Моисеева, HR Analyst компании Internet Incubator:

В недавнее время на множестве веб-ресурсов появились различные нововведения, нацеленные на упрощение как этапа поиска соискателей, так и самого процесса поиска вакансий. Так, проект «Работа для Вас» внедрил ряд структурных усовершенствований на своем портале. Впрочем, данные улучшения в большей степени ориентированы на тех, кто ищет трудоустройство. К примеру, теперь у соискателей есть опция сокрытия своих личных контактов, а взаимодействие с потенциальным нанимателем происходит исключительно через функционал платформы; кроме того, на сайте были добавлены тематические публикации, материалы конференций и прочее.

На ресурсе по подбору персонала от РБК представлены ориентировочные диапазоны среднего уровня заработной платы, рассчитанные на основе экспертных оценок специалистов «РосБизнесКонсалтинга», а также разнообразные рекомендации (что весьма ценно, поскольку значительная часть пользователей понятия не имеет, как корректно составить резюме), и демонстрационный пример «эталонного резюме». Помимо этого, при публикации вакансии или резюме на РБК предоставляется возможность по выбору автоматически размещать их и на иных интернет-площадках. Также стоит отметить удобство функции сохранения заинтересовавших резюме в специальный "блокнот" с последующей возможностью одним кликом экспортировать их все в документ Word, что избавляет от необходимости ручного копирования.

Ключевая сложность, присущая подавляющему большинству порталов по поиску работы, заключается в неоптимальной организации классификаторов специальностей. Зачастую эти рубрикаторы грешат излишней широтой формулировок, что затрудняет обнаружение конкретной, требуемой позиции. Порой весьма неясно, в какой именно раздел соискатель должен разместить свое резюме, если его профессиональная деятельность не фигурирует в предложенном перечне. Сегментация по секторам экономики в подобных ситуациях практически не приносит облегчения. Было бы крайне желательно, чтобы специалисты, ответственные за разработку и программирование таких платформ, уделяли внимание не только потребностям ищущих вакансии, но и интересам работодателей, подбирающих кадры.

Игорь Анохин, директор компании по подбору IT-персонала ComTel Personnel:

В сравнении с ситуацией, которая имела место двенадцать месяцев назад, веб-ресурсы преобразились в лучшую сторону, став более эргономичными. На значительной части из них можно заметить появление занимательного контента, результатов голосований, а также предложение разнообразных подписных сервисов и прочего. Это, несомненно, является существенным шагом вперед. Однако недочеты все еще присутствуют. Нередко наблюдается избыточное использование графических элементов, что ведет к продолжительному времени загрузки. Навигация остается неинтуитивной (требуется совершить избыточное количество нажатий для достижения нужной информации). Отсутствие продуманной категоризации предложений о работе заставляет пользователей просматривать несоответствующие их запросам позиции, а также наблюдается дефицит информационных фильтров.

Наблюдается медленное, но верное формирование некоего подобия «объединенных групп» пользователей; вероятно, именно для этого и организуются тематические форумы и аналогичные площадки. Однако фундаментальная трудность для большинства ресурсов кроется в неспособности обеспечить «персонализированный» опыт для каждого посетителя, отсутствует необходимая адаптивность. Следует внедрять дополнительные сервисы: например, функцию отображения количества просмотров резюме и так далее, необходим функционал, подобный личному пространству пользователя. На текущем этапе приоритетом для кадровых агентств является не столько привлечение новой аудитории, сколько удержание уже существующих пользователей на ресурсе.

Елизавета Боброва, HR Associate, компания A.Partners:

Безусловно, количество и качество веб-ресурсов растет, и это радует. Положительным моментом является и их доступность (бесплатность). Тем не менее, перед нашими кадровыми агентствами стоят нерешенные задачи. Главные трудности проистекают из процесса поиска как предложений о работе, так и соискателей. Классификации специальностей на ресурсах зачастую строятся по внутренней логике, непонятной стороннему пользователю. Было бы весьма кстати внедрить опцию прикрепления изображений для определенных позиций. Это не только дало бы представление о внешнем облике кандидата, но и послужило косвенным свидетельством его технической грамотности (например, немногие знакомы с работой сканера).

В целом, ощущается нехватка специализированных средств для нужд отделов кадров, таких как разнообразные оценочные методики (психологические тесты, проверка квалификации и т.д.). На данный момент этот функционал представлен в недостаточном объеме.

Егор Бугаенко (Egor Bugaenko), Million Software Inc. (New York, USA):

Наше предприятие занимается созданием одного из подобных начинаний, нацеленных на рынки Запада. Мы на протяжении долгого времени сотрудничаем с партнерами из США (при этом костяк нашей команды расположен на территории Украины), и теперь пришло время инициировать наш собственный продукт.

Проведя детальный разбор схожих веб-ресурсов, мы обнаружили значительное количество упущений. Причем наше исследование не ограничивалось поверхностным ознакомлением: мы приобретали платные доступы от имени компаний-нанимателей, чтобы комплексно оценить удобство работы как для них, так и для корпоративных пользователей. Я не стану перечислять весь арсенал новшеств, которые будут интегрированы в наш проект, сконцентрируюсь на паре ключевых моментов. Во-первых, это будет анализатор резюме. Используя сложный, заранее определенный алгоритм, система станет оценивать анкеты кандидатов и предлагать рекомендации по их оптимизации. К примеру, если соискатель указал стаж 3,5 года, а большинство потенциальных нанимателей запрашивают специалиста с опытом от 4 лет, система посоветует ему округлить этот показатель до четырех. В противном случае, его анкета рискует остаться незамеченной компаниями. Общеизвестно, что требования к персоналу у нанимателей часто бывают завышены. Или же, если ищется программист, знающий не только C++, но и Perl, ему будет предложено пройти соответствующее обучение. Таким образом, соискатель ясно поймет причины отсутствия отклика на его резюме и способы устранения этих проблем.

Дополнительно мы внедрим функционал «личного ассистента». Этот инструмент будет брать на себя размещение резюме на сторонних площадках, пересылку заказчику отчетности (статистики просмотров резюме, времени и т.д.), а также агрегацию релевантных вакансий с других порталов. Все эти операции можно будет настраивать под собственные нужды. Мы проработали около десяти подобных инновационных решений и верим, что они дадут нам конкурентное преимущество при выходе на рынок США. Запуск нашего сервиса намечен на декабрь 2000 года.

Мецо Игитян, генеральный директор компании Novokom XXI, JSC, говорит:

«Инициатива oSebe.ru нацелена на то, чтобы пользователи создавали не просто стандартное резюме, а полноценный личный веб-портал. Любой участник получает шанс обзавестись персональным веб-ресурсом, доступным по адресу вида «вашеимя.osebe.ru», где можно разместить практически любой контент о себе. Для удобства предусмотрен комплекс типовых рубрик, таких как «Резюме», «Образование», «Карьерный путь», «Мои успехи», «Хобби», «Книга отзывов» и другие. При желании, любую из этих областей можно защитить паролем, ограничив доступ только тем, кого вы сами пригласите.

На вашем интернет-ресурсе разрешено публиковать любые изображения (что особенно актуально, скажем, для манекенщиц), демонстрационные материалы своих творений (если вы, например, живописец, мастер по ювелирным изделиям или дизайнер одежды), а также наглядно подтверждать свои заслуги (с помощью сканов грамот, сертификатов и дипломов)».

Фирма People You Need запустила портал National Job Club. Соискатель обладает возможностью самостоятельно определять, каким организациям разрешать просмотр своих сведений, а каким – нет. Только те анкеты, для которых установлен полностью свободный доступ, демонстрируются всем пользователям, заходящим на ресурс под гостевым аккаунтом. Предусмотрена опция ограничения доступа к резюме: например, предоставить его исключительно специалисту по подбору персонала из фирмы «Икс» или, наоборот, скрыть от рекрутера из компании «Игрек».

Также можно установить полный запрет на просмотр анкеты – это актуально, если на текущем месте работы всё устраивает. Однако при желании сменить работу достаточно минимально скорректировать ранее внесённые личные данные и, разумеется, активировать доступность резюме.

На сервере также хранятся сведения о корпорациях, владеющих известными брендами, к примеру, Beeline или Lucent, а также иная важная для соискателей информация (учитывая, что порядка 40% соискателей ищут данные о потенциальных работодателях). Это позволяет специалистам по кадрам экономить время при каждой встрече – им не приходится повторять эти сведения каждому претенденту. Впрочем, ознакомившись с мнением экспертов, вы, вероятно, уже осознали, что существует множество других стратегий для опережения конкурентов. Возможно, именно это ваш шанс...

Андрей Албитович

© https://truelectronica.ru/article/poisk-raboty-v-internete-cifry-i-fakty

6 советов для рекламной кампании своими силами

1. Подбор рекламных платформ должен основываться на целях, которые вы стремитесь достичь

Нечестные специалисты в сфере рекламы нередко используют тщеславие новичков, убеждая их в необходимости размещения рекламы самым статусным и затратным методом. Не спешите соглашаться, взвесьте все десять раз. Разумеется, обещание "О вашем бизнесе узнает вся страна" звучит крайне привлекательно, однако необходимо трезво оценить, нужна ли вам именно такая всеобъемлющая огласка, и, возможно, сфокусироваться на более приземленной цели – обеспечить показ рекламы там, где она действительно будет генерировать продажи.

Проявляйте бдительность в отношении телевизионной рекламы. Ее целесообразно применять лишь тогда, когда ваше предприятие уже масштабировалось до федерального уровня и требует мгновенного охвата многомиллионной аудитории. Следовательно, для локальной торговой точки в Лианозово нет никакого смысла покупать эфирное время на центральных каналах (вроде ОРТ) — по факту, вы будете оплачивать информирование не только жителей соседнего Дегунино, но и отдаленных сибирских поселков, откуда никто и никогда не совершит поездку в Лианозово.

Новички в рекламном бизнесе особенно восприимчивы к идеям спонсирования рейтинговых телепроектов. К примеру, к нам обратилась небольшая кофейная компания, чей оборот на тот момент ограничивался столицей и совсем немного – Северной столицей. Эту фирму умудрились убедить взять на себя спонсорство какого-то громкого ток-шоу на «Первом канале» (ОРТ). Также нам доподлинно известно, что производитель пряностей из Петербурга, чья продукция известна под необычными именами, вложил в спонсирование иного ток-шоу на том же канале в 1998 году сумму, значительно превышающую полмиллиона долларов. За эти средства мы бы смогли удвоить их товарооборот. Впоследствии, сопоставив эти рекламные расходы с фактическими результатами, рекламодатели приходят к весьма удручающим заключениям о порядочности тех, кто их в это авантюру втянул.

Если вы решили разместить свою рекламу на крупноформатных уличных конструкциях (билбордах) и считаете, что шести установок хватит на всю Москву, стоит принять во внимание: на территории столицы приходится 1200 квадратных километров, и на каждый ваш щит приходится участок с длиной стороны в 14 километров. Будет весьма познавательно провести некоторое время рядом с местом предполагаемого размещения и попробовать оценить, сколько автомобилей проезжает мимо за час. Не забывайте, что порядка 80% из них ездят тут ежедневно, и взгляд на ваш щит у них будет лишь мимолетным.

Не стоит ограничивать выбор радиостанций для вашей рекламной кампании лишь той, что вам лично больше всего нравится. Для достижения оптимальных результатов на радио следует задействовать эфир как минимум двух различных станций. Неслучайно в крупнейших рекламных агентствах существует такая должность, как Стратегический Медиапланировщик, чья компетенция заключается в определении наиболее подходящих рекламных инструментов, исходя из поставленных целей кампании и имеющегося финансового ресурса.

2. Принимайте во внимание, как потребители в действительности воспринимают рекламные сообщения в целом, и именно ваши кампании в частности

Примерно шестьдесят процентов граждан нашей страны испытывают отрицательные эмоции по отношению к рекламным сообщениям, а в определенных слоях общества этот процент еще выше. Для наглядной демонстрации того, насколько сильно молодежь не приемлет рекламу, посетите ресурс www.kontrreclama.go.ru. Неприязнь к маркетинговым уловкам фиксируется как среди участников целевых групп, так и в ходе масштабных социологических исследований. Такое положение вещей логично для страны, где треть населения сводит концы с концами, имея менее 800 рублей на человека в месяц, в то время как реклама настойчиво подталкивает к приобретению недоступных благ, стремясь активизировать скудное потребление. Есть возможность наладить контакт с аудиторией через рекламу, предлагая ей развлечение, эстетическое удовольствие или демонстрируя сочувствие к её сложным житейским обстоятельствам. Однако не стоит полагать, что размещение логотипа вашей компании гигантскими буквами на рекламном полотне вызовет хоть какой-то интерес к вашему товару.

3. Не стоит завышать свою значимость в глазах потребителя

Нам свойственно полагать, что окружающие уделяют нам куда больше внимания, нежели это соответствует действительности. Такова человеческая природа: своё эгоцентричное восприятие мы проецируем на сферу бизнеса, надеясь на аналогичное пылкое и заинтересованное отношение со стороны потребителей и клиентов. В действительности же, покупателям глубоко безразличны ваши дела; если вы внезапно исчезнете с рынка, это останется незамеченным, к тому же освободившуюся нишу оперативно займет конкурентный продукт. Употребление пафосных лозунгов вроде «мы трудимся исключительно для вас» не имеет никакого эффекта. Потребители отлично осознают: вы заняты исключительно собственными интересами. И они, в свою очередь, заняты своими. Именно эта, вполне здравая, отправная точка и позволяет конструктивно выстраивать взаимоотношения.

При составлении рекламного сообщения критически важно оценить объем сведений о себе и своей компании, который вы пытаетесь донести. В дополнение к упомянутому ранее безразличию потенциальных клиентов, существуют и сугубо технические препятствия. Допустим, вы планируете размещать рекламу на стикерах в вагонах метрополитена. Прежде чем печатать, возьмите любой текст, набранный 10-м кеглем, прикрепите его к стене и попробуйте прочесть с расстояния примерно полутора метров. В такой именно перспективе пассажир метро обычно изучает содержание стикера. Следовательно, это сообщение должно быть либо крайне привлекательным, либо набрано очень крупным шрифтом, чтобы обессиленный после рабочего дня человек захотел напрягать зрение ради его прочтения.

Аналогичный принцип применим и к макетам в печатных изданиях: определите, какая информация является абсолютно необходимой для потребителя, а без какой можно легко обойтись. Также следует принимать во внимание, что на упаковке люди считывают только ту информацию, которая актуальна для них в моменте; нет смысла излагать на ней свои жизненные принципы или философию. Не стоит перегружать рекламные щиты детальными адресами, контактными номерами и прочими подобными данными – водитель автомобиля, проезжая мимо, видит ваш щит лишь 1–2 секунды (завися от скорости движения) и вряд ли остановится, чтобы переписать номер телефона.

4. Стремитесь смотреть на свою рекламу так, как это делает ваш потенциальный клиент, а не так, как она выглядит для вас лично

Стоит иметь в виду, что ваша целевая аудитория может принадлежать к иным социально-демографическим группам, включая возраст и уровень образования, из чего следует, что ваши личные представления о подобающем, неприемлемом, эстетичном или безвкусном могут не резонировать с представлениями потребителей. Рекламное продвижение товаров для бытового уюта с применением образов обнаженных женщин – даже если лично вас такие образы привлекают – вряд ли найдет отклик у целевой аудитории домохозяек, которые воспринимают их иначе.

Один наш заказчик, руководитель солидной компании по производству чая, как-то посетовал на удручающую схожесть всего чайного рекламного контента на ТВ – сплошные чаепития. Он же желал видеть в роликах шикарных людей и престижные автомобили. Ему пришлось озвучить предельно ясное соображение: ведь его продукт используют для питья, а не заливают в топливные баки или наносят на волосы. А раз так, логичнее всего продемонстрировать в рекламе людей, занимающихся именно этим действом. Безусловно, специалисты по рекламе не всегда глубоко осведомлены о сегменте домохозяек, тем не менее, они активно задействуют инструментарий фокус-групп и маркетинговых изысканий.

Человечество делится на две категории условно: «визуалы», чья сильная сторона — образное мышление (принадлежит левому полушарию мозга), и «вербальщики», лучше воспринимающие информацию через слова.

К примеру, заказчик, относящийся к визуалам, может потребовать от своего агентства сменить цветовую гамму макета двадцать раз, но при этом утвердить сопроводительный текст с первой попытки. В противоположность этому, вербальный клиент готов бесконечно править текст (до сотни замечаний на одну страницу), но цвет выберет быстро.

Если вы попадаете во вторую группу, есть риск подобрать такую комбинацию оттенков для вашего макета, которая вызовет настоящий коллапс у всех потенциальных покупателей с доминирующим образным восприятием. А визуалы, в свою очередь, способны создать настолько усложненную в плане подачи рекламу, что текст обретет изящную, но совершенно нечитаемую форму.

Опытные специалисты в сфере рекламного дизайна и копирайтинга, как правило, осведомлены о том, какие цветовые схемы гарантированно привлекают взгляд, а какие, наоборот, отталкивают, и какие формулировки помогут вашему рекламному материалу выделиться из однообразной массы.

5. Не ограничивайтесь консультациями лишь с теми, кто работает с вами

По сути своей, они склонны одобрять тот вариант, который предпочтителен руководителю, и даже если шеф прямо не обозначит свои симпатии, они всё равно способны предугадать его решение. Более того, если сотрудники и обнаружат неточность, они промолчат об этом. И неважно, насколько эти люди сами заинтересованы в благополучном исходе – в этом и кроется корень проблемы: они (подобно вам) просто лишены возможности взглянуть на ситуацию со стороны, так же, как ни одна родительница не может быть по-настоящему беспристрастна, судя о сильных и слабых сторонах своего потомка.

6. Обращайтесь за рекомендацией к экспертам

Ваше рекламное сообщение выставляет напоказ все уязвимости и изъяны, включая пробелы в знаниях. Даже при высокой самооценке всегда найдутся аспекты, которые остаются вне вашего понимания. Если в рекламе оплошность совершает агентство, ответственность лежит на нём перед вами. Если же ошибка исходит от вас, то винить будет некого. Существует рекламная история о предпринимателях Андрееве и Усманове. Поскольку их познания в сфере медицины были весьма поверхностными, они дали своей компании весьма прямолинейное и незамысловатое название — «Анус». Собственноручно созданный ими слоган гласил: «Добро пожаловать в Анус» — и с этим они вошли в историю.

Следовательно, даже если вы не планируете нанимать рекламное бюро, всё равно проконсультируйтесь с экспертами – не с приятелями-художниками или дизайнерами, а именно с теми, кто непосредственно занимается организацией рекламных акций. Подобно всяким профессионалам, они с удовольствием делятся своими знаниями, и вы, безусловно, получите наиболее эффективные рекомендации – сродни тому, как Талейран когда-то дал совет, который фактически вредил той политической фракции, к которой он в тот период принадлежал. Это убережет вас от множества будущих проблем. В любом случае, желаем вам удачи, и если вы последуете этим наставлениям – пожалуйста, поделитесь с нами здесь своими результатами.

Александр Эйдинович

© https://truelectronica.ru/article/6-sovetov-dlya-reklamnoj-kampanii-svoimi-silami

Анализ опроса россиян в отношении проблем работы

Согласно итогам исследования, 15,7% опрошенных придерживаются мнения, что карьера всегда в приоритете, даже если это сокращает досуг. Эту позицию в целом разделяют 33,1% жителей России. Ответ "и да, и нет" дали 22,3% участников. Противоположной точки зрения, согласно которой работа не должна быть наивысшим приоритетом, придерживаются 22,5% граждан. Категорически не согласны с таким утверждением 3,5% анкетируемых. Менее 3% опрошенных не смогли определиться с ответом.

При этом подавляющее большинство – 88,3% россиян – полагают, что сотрудник, справляющийся с задачами быстрее, продуктивнее и надежнее, заслуживает более высокого вознаграждения в сравнении с коллегами. Справедливым подобный расклад считают 6,3% принявших участие в опросе. 5,4% респондентов затруднились сформулировать свое мнение по этому вопросу.

39,5% опрошенных уверены, что указания руководителя должны исполняться безусловно, независимо от личного согласия. 45,3% считают, что следовать распоряжениям руководства стоит только при полной уверенности в их верности. 12,6% граждан полагают, что решение здесь зависит от конкретных условий. Остальные затруднились с ответом.

Если говорить о дефиците рабочих мест, то, по мнению 68,6% опрошенных, приоритет при трудоустройстве должен отдаваться гражданам России, а не приезжим. 19,5% не разделяют данной позиции. 5,7% граждан выбрали нейтральный вариант ответа. 6,2% участников исследования не смогли дать однозначный ответ.

Однако, положение дел, когда при нехватке вакансий мужчины должны обладать большими возможностями для трудоустройства, чем женщины, одобряют лишь 34,9% россиян. 50,2% опрошенных считают такой подход неверным. "Затрудняюсь ответить" или "ни то, ни другое" – позиция 10,7% респондентов. 4,2% опрошенных не высказали своего мнения.

© https://truelectronica.ru/article/opros-rossiyan-v-otnoshenii-problem-raboty

Сложная судьба креатива в рекламных кампаниях

В период недавнего кризиса существовала серьезная неопределенность относительно того, сохранится ли в России рекламная индустрия в привычном виде. Она устояла, однако ключевое изменение состоит в том, что теперь доминируют отечественные заказчики, что, естественно, влечет за собой определенные последствия. Значительная часть клиентов предпочитает самостоятельно разрабатывать концепции, обращаясь в агентство лишь для профессиональной реализации своих идей.

Есть и другая категория заказчиков. Они изначально не имеют готовых концепций, сводя свои запросы к общим фразам вроде: «Придумайте что-нибудь стоящее…». Однако стоит агентству представить готовое решение, как следом начинается процесс внесения правок, обусловленных мнением клиента. В итоге конечный продукт несет явные следы корректив, внесенных самим заказчиком. Не встречается сегодня тех, кто бы заявил: «Создайте мне рекламу, которая гарантированно увеличит продажи, и я обязуюсь следовать всем вашим рекомендациям, не вмешиваясь в творческий процесс».

В печатных материалах, предназначенных для профессионалов, специалисты по рекламе регулярно сетуют на то, что российский креатив пребывает на примитивном уровне, и виной тому, по их мнению, выступают заказчики. Они призывают усердно работать над привитием в российское бизнес-сообщество «культурных» представлений о потенциале и значении рекламы. По правде говоря, эта статья изначально задумывалась как часть подобных благородных усилий. Однако в определенный момент стало ясно: наш креатив в точности соответствует текущей ступени эволюции нашей экономики.

Нашим уважаемым заказчикам нет нужды краснеть за свою некомпетентность в области креатива – их взгляды на рекламу в значительной степени схожи с воззрениями американских дельцов периода 20-х – 30-х годов прошлого века, когда даже гиганты бизнеса успешно обходились без услуг рекламных агентств. К примеру, в 1928 году корпорация «Стандарт Ойл» организовала конкурс на разработку нового логотипа не среди профессиональных дизайнеров, а прямо среди своих сотрудников. В результате мастера буровых установок, счетоводы и геологи представили на рассмотрение порядка 400 вариантов.

Как нашей экономике, так и тем, кто ее двигает, предстоит проделать значительный путь, прежде чем рекламная идея станет решающим фактором в судьбе предприятий. Разумеется, ошибки неизбежны, и призывать к обучению до того, как эти ошибки будут допущены, бессмысленно.

Прибегая к классификации, предложенной известными американскими маркетологами Райсом и Траутом, экономика США послевоенного периода последовательно преодолела следующие этапы.

Период, известный как эра товара (примерно 50-е годы), когда задачей рекламистов было акцентирование различий между продвигаемыми продуктами с целью формирования на их основе Уникального Торгового Предложения (УТП). В этот отрезок времени реклама развивалась преимущественно в печатных изданиях, где доминировали объемные текстовые блоки, цепляющие заголовки и высококачественная цветная графика, хотя первые телевизионные ролики уже начинали входить в обиход. Именно на этом этапе креативность зародилась как желанный, но пока еще не обязательный компонент рекламной деятельности.

Период формирования имиджа (шестидесятые – семидесятые годы), когда акцент сместился с уникальных преимуществ конкретной продукции (поскольку их становилось всё сложнее выявить ввиду общего роста качества и насыщения рынка однотипными брендами) на создание образа самих компаний-изготовителей. На этом отрезке творческий подход (креатив) становится абсолютно незаменимым, так как он напрямую определяет результативность рекламных кампаний.

Наступила эпоха позиционирования (восьмидесятые – девяностые), когда покупатели начали терять способность различать торговые марки из-за колоссального роста номенклатуры товаров, объёмов их продвижения и многообразия рекламных каналов. На этом хаотичном рынке предложений пробиться к сознанию потребителя способны только крупнейшие корпорации, выводящие на рынок принципиально иные продукты.

Тем не менее, рекламная индустрия в США также имела свой дорыночный этап. В то время, когда брендов на рынке было немного, а покупательная способность населения оставалась невысокой, реклама в основном сводилась к печатным объявлениям, а уровень креативности ограничивался мастерством слога авторов этих текстов. Не случайно один из столпов американской рекламы, Дэвид Огилви, успел построить успешную карьеру в качестве копирайтера, учредил собственное агентство, и лишь затем пригласил в команду арт-директора.

Нынешнее положение дел напоминает Америку времен Великой депрессии, и корень проблемы с рекламой в России кроется в том, что креатив, предлагаемый агентствами, по стилю, интонации и методам актуален только при жесткой борьбе производителей на перенасыщенном рынке. А такой рынок для нас — пока лишь далекая перспектива.

Возьмем, к примеру, среднестатистического американца: он обновляет машину примерно раз в два года, и вся борьба разворачивается между Ford, Chrysler и Chevrolet. В одном только Детройте ассортимент насчитывает порядка 400 моделей — выбрать есть из чего. В наших же условиях, если обычный покупатель приобретет молоко, он уже не возьмет чай. Это тоже конкуренция, но совершенно иного рода. И реклама здесь требуется иная. Неудивительно, что в нелепом обвинении, недавно выдвинутом уфимскими правозащитниками в адрес рекламы, в числе прочего ей ставился в вину излишне оптимистичный настрой, который резко диссонирует с преобладающим настроением населения. В таких реалиях рекламе предпочтительнее быть сугубо информирующей, нежели креативной, но с обратным эффектом — то есть принимать такую художественную форму, которая не привлекает клиентов, а вызывает у них раздражение.

Однако, река времени течет лишь вперед, и в заключительной части двадцатого столетия нет возможности вернуться к аскетичным газетным вставкам, и, разумеется, в сегодняшней практике продвижения мы активно задействуем как уникальное торговое предложение (УТП), так и позиционирование. Тем не менее, наши заказчики предпочитают готовые, уже апробированные рекламные форматы, которые, даже если и не всегда соответствуют самым свежим трендам, все же представляют собой примеры продуманной имиджевой кампании. И, что примечательно, заказчики зачастую настаивают именно на имиджевом подходе, порой еще до того, как потенциальный покупатель осведомлен о существовании самого товара. Не было такого прецедента, чтобы клиенты желали получить видеоролики в духе рекламы от «Проктер энд Гэмбл», которая как раз акцентирует внимание на УТП. Все стремятся к визуальной привлекательности и броскости. Концепции имиджевой рекламы, разработанные и усовершенствованные прославленным Дэвидом Огилви, угасают на страницах «Экстры-М», где даже строительные материалы продвигаются при помощи полуобнаженных манекенщиц.

В итоге, руководитель старинной московской кондитерской фабрики утверждает заказ на создание рекламного ролика, призванного раскрутить печенье, выполненное в стилистике, имитирующей колосья и солнце, словно у бренда «Марс». Несмотря на внушительные средства, выделенные на продвижение, роста объемов продаж так и не последовало. Подобных ситуаций в последнее время фиксируется всё чаще, однако они, как правило, остаются в тени, ведь отечественным предпринимателям не требуется отчитываться перед советами директоров за результаты своей рекламной прихоти.

Те же Райс и Траут регулярно ссылаются на примеры американских брендов, которые вследствие неудачных рекламных стратегий не смогли закрепиться на рынке, обернувшись для владельцев колоссальными финансовыми потерями. В любом пособии по рекламе непременно упоминается сокрушительный провал автомобиля «Форд Эдсел», чью рекламную кампанию курировал лично Генри Форд-старший, назвавший новинку в честь обожаемого наследника Эдсела. Финансовые потери достигли 250 миллионов долларов, и с тех пор управленцы корпорации Ford избегают личного участия в разработке креативных концепций.

Суть проблемы кроется не в том, что наши заказчики обладают дурным вкусом и поэтому инициируют неэффективные рекламные проекты. Человек оперативно осваивает то, что для него критически важно. Однако на данный момент то, что у нас принято называть рекламой товара, зачастую преследует совершенно иные цели.

Возьмем для примера банк "Империал", который никогда не ориентировался на частных вкладчиков, но тем не менее "вложил" колоссальные средства (одна только запись рекламных роликов обошлась приблизительно в 2 миллиона долларов) в свою "императорскую" линейку продуктов. Уже после пережитого финансового коллапса бывший руководитель этого учреждения заявил, что, возможно, самым значимым его достижением в жизни стали именно эти рекламные материалы. Однако, как это связано с креативностью?

Тем не менее, развитие различных секторов рынка происходит неравномерно. К примеру, на рынках алкоголя и табачных изделий, где происходит закрепление доминирующих национальных марок, имиджевая реклама стала жизненно необходимой, но ее распространение ограничено законодательными нормами. Рынок чая эволюционировал таким образом, что имидж успела выстроить только ведущая компания, в то время как менее крупные участники рынка просто копируют рекламные стратегии лидеров. Еще более острая необходимость в продвижении наблюдается на пивном рынке, где ключевые бренды принадлежат зарубежным структурам, осознающим важность рекламных вложений. Рынок мобильной связи также миновал этап формирования имиджа и вступил в фазу позиционной борьбы за первую строчку — возникает ощущение, что для второго игрока там места уже не останется.

Однако, рекламодателей, для которых креатив в рекламе является жизненно важным, не так уж и много; значительно преобладает число тех, кому достаточно обычного здравого подхода. Именно о последних мы говорили, утверждая, что в рекламе можно обойтись без креативных изысков.

Эта идея не является ничем новым: в одном из недавних выпусков издания «Компания» была опубликована статья Татьяны Плотниковой (представленная как конспект опыта некоторого владельца сети торговых точек), посвященная ведению рекламных мероприятий без привлечения рекламного агентства.

С подробностями о том, как реализовать это и каких шагов следует избегать для самостоятельного проведения рекламных кампаний, вы сможете ознакомиться на нашем портале через семь дней.

Александр Эйдинович

© https://truelectronica.ru/article/slozhnaya-sudba-kreativa-v-reklamnyh-kampaniyah

«Реалистов» среди студентов больше, чем «Наполеонов»

Задолго до наступления кризисной ситуации, многие наниматели уже отвернулись от свежеиспеченных дипломированных специалистов ведущих учебных заведений: их взгляд на мир был излишне оптимистичным, а запросы, озвученные HR-специалистам, вызывали лишь улыбку из-за их неоправданной завышенности. Однако недавние исследования среди студентов демонстрируют, что экономический спад постепенно отрезвляет их: значительная часть учащихся уже готова довольствоваться скромными начальными условиями, чтобы в дальнейшем заслужить право на более высокое вознаграждение и статусное трудоустройство.

Сузившийся рынок вакансий беспощадно сокрушил надежды студентов, которые рассчитывали зарабатывать свыше тысячи долларов уже после первого года профессиональной деятельности. Исследования, проведенные весной и осенью 1998 года Московским отделением AIESEC (Ассоциация студентов, изучающих экономические и управленческие науки) при участии рекламного агентства Adventa/APL среди учащихся десяти крупнейших московских университетов (включая МГУ, ГАУ, МАИ, Высшую школу экономики и другие), выявили заметную трансформацию их представлений о потенциальном рабочем месте.

Весной 1998 года учащиеся вузов рассчитывали на стартовое жалованье в $458, с перспективой его роста до $1019 через год. Понаблюдали устроители изыскания, что среди студенчества выявилось ныне расслоение: с одной стороны, обособился сегмент так называемых «реалистов», чьи ожидания по месячному доходу не превышают $301 (они составили 39,1% от числа опрошенных), а с другой – возникли студенты с чрезмерно амбициозными устремлениями, расчетливо стремящиеся воспользоваться моментом кризиса и всерьез обдумывающие перспективы сразу занять вакансии уволенных сотрудников с высоким окладом. Именуемых «Наполеонами» (их желаемая вилка оплаты труда превышает $701) оказалось изрядно – 17,4%. Наименьшую фракцию студентов (8,7%) занимают те, кто намерен в первый год деятельности зарабатывать от $501 до $700, при этом оставшиеся (34,8%) прогнозируют себе доход в диапазоне от $301 до $500.

Тяжелые времена кризиса вынудили студентов отбросить такие «романтические» запросы, как право самостоятельно вершить дела, творческая составляющая труда, значимость деятельности для социума и высокий статус организации. Согласно итогам изыскания, на первый план для студента вышли такие приоритеты, как возможность трудоустройства строго по полученной специальности, высокий уровень оплаты и гарантии социального обеспечения; при этом вопросы карьерного продвижения и профессионального совершенствования не утратили для них своей актуальности.

По мнению экспертов, в настоящее время вероятность трудоустройства доступна только тем студентам, чьи финансовые ожидания невелики. Например, не так давно центр «Перспектива» содействовал в получении должности секретаря с начальным окладом в 200 долларов (с возможностью увеличения до 250 долларов) для недавней выпускницы престижного университета, свободно владеющей парой иностранных языков. В «Перспективе» также открыты вакансии для бухгалтеров, куда нанимают даже тех, кто только что окончил обучение, однако предлагаемая оплата труда составляет всего 1500–1700 рублей ежемесячно.

Сейчас многие средние и крупные российские предприятия явно демонстрируют открытость к найму учащихся. К примеру, в группе компаний «Время», которая занимается изготовлением и реализацией медикаментов, студенты занимают позиции фармацевтов в аптечных пунктах.

Российский разработчик ПО, фирма Cognitive Technologies, также заинтересована в привлечении студентов для работы в качестве промоутеров, а также помощников на выставочных мероприятиях и интервьюеров для проведения социсследований. Более того, учащиеся последних курсов имеют шанс проявить себя и в сфере разработки программного обеспечения.

Сотрудники, ранее лояльные к гигантам российского бизнеса, теперь выражают предпочтение западным корпорациям: если до августа 1998 года карьера в крупной зарубежной фирме была желанна для 4,2% учащихся вузов, то после этого показателя достигли 20,3%. Также возрос интерес к небольшим западным организациям: с 8,4% до кризиса до 12,4% после него.

Однако, к несчастью, многим из этих амбиций не суждено материализоваться. По утверждениям специалистов по подбору персонала, иностранные фирмы как один отклоняют резюме студентов, если в разделе «трудовой стаж» стоит прочерк.

Компании из России, небольшие и активно растущие, сохраняют свою привлекательность для студентов (если до экономических потрясений о работе в них грезило 33,3% респондентов, то сейчас это число составляет 31,4%). Тем не менее, эти же малые российские структуры вряд ли смогут удовлетворить спрос на рабочие места. К примеру, небольшое отечественное рекламное агентство Debby намеревалось нанимать студентов летом и даже успело провести с ними интервью, но наступивший кризис нарушил планы и вынудил отменить предложения о работе.

Желание студентов уехать за лучшей долей за рубеж, согласно отчётам AIESEC, заметно усилилось: после возникновения кризисных явлений тяга к трудоустройству в странах Европы или Соединенных Штатов подскочила на 15 процентов.

По всей видимости, значительная часть учащихся вузов и недавних выпускников вынуждена будет отбросить свои идеалы и согласиться на доступные варианты, ибо на рынке труда для них работы теперь доступно вдвое меньше, нежели до наступления кризиса, о чём предупреждают эксперты. Для иллюстрации возьмём банк вакансий, который ведёт Московский центр занятости молодёжи «Перспектива»: до кризиса они располагали базой свыше 9000 открытых позиций, тогда как ныне это число сократилось до 5700. Наблюдается снижение и количества краткосрочных, так называемых "студенческих" работ. Андрей Геронин, возглавляющий информационное подразделение «Перспективы», отметил, что фактически исчезли позиции для временных интервьюеров в рамках социологических опросов. Тем не менее, иногда всё же проскакивают шансы подзаработать, например, в качестве промоутеров на выставочных мероприятиях или курьеров...

Юлия Фалькевич

© https://truelectronica.ru/article/realistov-studentov-bolshe-chem-napoleonov

Фирменный стиль и его место в рекламной кампании

С чего невозможно запустить рекламную кампанию? С нехватки финансов? Ну, это очевидно – если нет средств, то и беспокоиться о их потере незачем. Поставим вопрос иначе: без чего нельзя заниматься рекламой, чтобы средства не улетели впустую? Ответ? – Без **узнаваемого** корпоративного стиля!

Прежде чем глубже вдаваться в тему фирменного стиля, сделаем небольшое отступление в недавнее прошлое и сопоставим поведенческие модели на рынке наших соотечественников и западных покупателей. Как гражданин СССР делал выбор, скажем, колбасы? Да никак – брал то, что было доступно. А обувь? Ориентировался на длину очереди. Самые длинные очереди выстраивались за «импортными» товарами – это была самая желанная торговая марка в Советском Союзе.

Распространено мнение, что американцы – великие патриоты, покупающие исключительно продукцию собственного производства. Ерунда! Просто каждого американца с ранних лет приучили молниеносно выхватывать взглядом из тысяч наименований, этикеток и упаковок ту марку, к которой он привык с детства, потому что ее выбирал его отец и прадед. В противном случае есть вероятность приобрести не то, что нужно, и понести потери, а американцы не приемлют убытков. Они ценят подсчет, накопление и приумножение капитала. По этой причине выходить на американский рынок с товаром-аналогом крайне рискованно. Однако если вы представите западному потребителю совершенно новый продукт и успешно себя зарекомендуете, американцы станут преданными поклонниками именно вашего товара. Так случилось с некоторыми видами электроники, поставляемой японцами в США, и американские фирмы сочтут началом конца попытку производить аналогичное. Причем не потому, что они не способны на лучшее качество, а потому, что осознают: изменить уже устоявшийся шаблон поведения целой нации невозможно.

А что же тогда говорить о модели поведения, свойственной нашему народу? Советский гражданин не имел обыкновения полагаться на конкретный бренд. В СССР понятие бренда замещало слово «сорт», которое жителям Запада может показаться странным. Вот, например, осетрина первого и второго сорта – что по сути означает разную степень свежести... Иными словами, как подметил бы литератор, продукт от одной и той же компании может быть как годным, так и подпорченным. Неудивительно, что опрос, проведенный в начале девяностых, выявил: наш потребитель с трудом идентифицирует даже торговые знаки зарубежной продукции. Лишь 9,7% опрошенных останавливали свой выбор на кондитерских изделиях, ориентируясь на марку; аналогичный критерий для выбора телевизора или часов использовали 4,8%, а для холодильника – и вовсе ничтожные 1,8%(!). Даже в Петербурге, где мужчины привыкли к бинарному выбору «Пиво есть» или «Пива нет», они зачастую брали просто то, что обозначалось как «Пиво есть», и только у 15% наблюдалась твердая привязанность к какому-то конкретному наименованию. К началу 90-х годов Россия представляла собой нацию с тотальной потребительской неграмотностью, где люди совершенно не представляли себе, на каких основаниях следует выбирать продукцию.

В мировом же масштабе картина предпочтений при выборе товара была прямо противоположна нашей ситуации в конце «перестройки»: всего десять процентов покупателей игнорировали торговую марку (в то время как у нас, как мы уже упоминали, таких было около девяноста процентов), и девяносто процентов делали выбор, основываясь именно на бренде (против десяти процентов в России).

Однако, как принято говорить, «дело сдвинулось с мертвой точки». Результаты изысканий продемонстрировали, что доля потребителей, способных опознать марку при выборе продовольствия, возросла с 14,2% в 1994 году до 22,8% в 1995-м. Свежими сведениями, полученными в ходе аналогичных изысканий, мы не располагаем. Но, по всей видимости, отметка в 90% пока еще выглядит недостижимой. И это положительный момент – у Вас сохраняется возможность, приложив активные усилия, склонить на свою сторону тех, кто пока совершенно не знаком с концепцией брендинга. Очевидно, что переубедить тех, у кого уже сформировались стойкие предпочтения, представляет бо́льшую сложность.

Далее, давайте разберемся, что же подразумевается под фирменным стилем и почему без него любая рекламная кампания даже самой скромной компании оборачивается напрасной тратой средств.

В рамках теории рекламы существует концепция «corporate advertising» – это корпоративная реклама. В русском языке за этим понятием закрепился не слишком удачный эквивалент – «имиджевая реклама». Частью «corporate advertising» выступает «corporate identity advertising» – реклама корпоративной идентификации, и вот этот термин обладает весьма содержательным и точным русским аналогом – «фирменный стиль». Существует следующее определение (у Н.С. Добробабенко): фирменный стиль представляет собой комплекс констант – цветовых, графических, вербальных – которые гарантируют визуальную и смысловую однородность всей информации, исходящей от организации, включая как ее внутреннее, так и внешнее оформление.

Именно посредством уникального корпоративного облика достигается узнаваемость бренда на рынке, именно он позволяет потребителю ассоциировать товары или услуги с конкретной компанией, отличая их от предложений соперников. Следовательно, при отсутствии у компании оформленного корпоративного стиля, идентифицировать ее среди прочих участников рынка будет невозможно, сколь бы значительные средства ни вкладывались в рекламные кампании. В отсутствие согласованности в палитре цветов, графических образах и вербальных сообщениях, Ваша рекламная продукция и упаковка обречены на то, что потребитель не сможет однозначно связать их с Вашей компанией.

В завершение кратко перечислим ключевые, неотъемлемые составляющие фирменного стиля. Хотя эксперты выделяют свыше двухсот возможных составляющих, включая даже акустические маркеры вроде радиоджинглов, существуют принципиальные компоненты, без которых фирменный стиль сформироваться не может.

Итак, базовые составляющие корпоративного стиля таковы:

• Товарный знак (логотип);
• Фирменный блок;
• Набор шрифтов;
• Фирменные цвета;
• Графические символы (сигнатуры и пиктограммы);
• Слоган – постоянный словесный рекламный девиз.

И, напоследок, разработку корпоративного стиля следует доверить профессионалам; непрофессиональный подход в этом вопросе может обернуться весьма серьезными издержками...

Иосиф Крылькович

© https://truelectronica.ru/article/firmennyj-stil-i-ego-mesto-v-reklamnoj-kampanii

Русские менеджеры в 2-3 раза дешевле иностранных

Какова же подоплека оттока зарубежных работников с обжитых позиций? Этому есть ряд факторов: с одной стороны, организации, стремясь сэкономить, вынуждены отказываться от услуг дорогостоящих западных кадров, заменяя их более доступными российскими аналогами; с другой стороны, сами западные управленцы не желают мириться с ухудшением уровня жизни, к которому они привыкли до наступления кризиса.

Пакет выплат для топ-менеджера из-за рубежа, помимо медицинского страхования, предоставления автотранспорта и сотовой связи, включает в себя оплату аренды жилья, услуги персонального шофера, техобслуживание машины, оплату обучения отпрысков в специализированных заведениях и возможность перелетов на родину или в любую иную точку мира по личному выбору (обычно дважды в год). В совокупности такой «бонус» может стоить от 3 до 15 тысяч долларов ежемесячно, а порой и больше.

Как отмечает Михаил Богданов, являющийся директором BLM-Consort, средний доход штатных иностранных специалистов, занимающих посты глав отделов маркетинга, продаж или логистики, колебался в пределах 46–110 тысяч долларов [вероятно, имеется в виду годовой доход, учитывая контекст предыдущего абзаца, хотя в оригинале не указана единица измерения – будем следовать стилистике, но добавим реалистичную интерпретацию]. При этом, по его словам, содержание одного российского специалиста высокого уровня обходится фирме в $3000–5000 (вероятно, ежемесячно).

Затраты, связанные с одним иностранным работником, эквивалентны расходам на трех-пяти специалистов из России. Вследствие этого, при необходимости выбора – кого уволить, нескольких отечественных профессионалов или одного зарубежного – предпочтение часто отдается сокращению последнего.

В иностранном филиале, где порядка 20% персонала из 150 человек составляют граждане других стран, с целью ускорения их вхождения в новую рабочую среду, на протяжении трех месяцев берется на себя полное покрытие всех затрат, связанных с семьей. "Вплоть до того, что даже туалетная бумага входит в этот список", — подчеркнул работник этой фирмы. После периода экономических трудностей, представительство покинуло порядка десяти экспатов; их перевели в иные структуры корпорации, а их вакансии заполнили отечественные специалисты.

Российский руководитель Юрий Студеникин принял под свое начало представительство Acer CIS Inc. еще в марте 1997 года, сменив на этом посту американца Стивена Кузера. За прошедший период времени компании удалось укрепить свои позиции на рынке компьютерной техники в России и странах СНГ, и в этом немалая заслуга принадлежит российскому управленческому составу. Однако, если в одних организациях замещение зарубежных руководителей отечественными происходило планомерно, то в других этот процесс сдерживался экспатами, которые не желали расставаться со своими "высокооплачиваемыми должностями".

На фоне обострения экономической конъюнктуры снова набрала обороты тенденция импортозамещения на руководящих постах, когда западных управленцев замещают отечественными кадрами. Параллельно этому возрос спрос на россиян с высокой квалификацией, готовых занять места ушедших западных коллег. По информации Светланы Панченко, гендиректора кадрового агентства Unistaff, дефицита подходящих соискателей не наблюдается: «Отечественные кадры продемонстрировали значительный прогресс за прошедшие годы, — если бы подобная ситуация наступила тремя годами ранее, мы бы столкнулись с большими трудностями».

Активно осуществляется переход с западных руководителей на российских специалистов в сфере управления персоналом. «За недавнее время от нас уехали порядка 70% иностранных директоров по кадрам, — отмечает Панченко. — Западные специалисты более подкованы в самой методологии этого направления, однако преимущество наших HR-профессионалов кроется в их глубоком понимании человеческого фактора, тех людей, с которыми предстоит взаимодействовать».

Хотя замена зарубежных руководителей на отечественных несет в себе явные преимущества, специалисты акцентируют внимание и на потенциальных трудностях, которые могут сопутствовать этому процессу. Александр Баженов, возглавляющий консалтинговое агентство A.T. Kearny, отмечает: «Суть проблемы не в неспособности россиян выработать верное решение, а в том, смогут ли они представить его в формате, который устроит центральный офис». Впрочем, для большинства отечественных топ-менеджеров взаимодействие со штаб-квартирой вряд ли станет преградой, поскольку многие из них проходили обучение именно в головном офисе до получения своих нынешних постов, что обеспечило им там должную известность.

Тем не менее, международные корпорации нацелены на удержание иностранцев на позициях глав представительств и финансовых директоров. Борис Крылов, HR-директор Compaq, поясняет это так: «Это обусловлено жестким регулированием финансово-хозяйственной деятельности организации». Он добавляет, что подобные установки общеприняты в международной практике, и Россия не является исключением, что, хоть и не закреплено документально, представляет собой негласное правило.

Даже при сокращении числа западных управленцев, аналитики рынка труда уверены, что полного их ухода из России не предвидится.
Александр полагает: «Зарубежные менеджеры останутся работать параллельно с российскими кадрами, однако предпочтение отдается западному специалисту не по причине его гражданства, а исходя из его интеллектуальных ресурсов, подтвержденного уровня квалификации и финансовых издержек, которые компания понесет, нанимая его».

© https://truelectronica.ru/article/russkie-menedzhery-deshevle-inostrannyh

Фокусные группы для рекламных исследований

Ранее уже появлялись публикации, посвященные медиа-исследованиям, включая замеры рейтингов, расчеты GRP и прочее. Тем не менее, большая часть подобных изысканий выполняется уже после того, как рекламное сообщение (будь то видеоролик или печатное объявление) готово к выходу в эфир на телевидении, в печатных изданиях или на радиоволнах. Существуют же исследования, которые инициируются задолго до того момента, как потенциальная реклама увидит свет. Преимущественно такие изыскания задействуются на этапе формирования рекламной стратегии и планирования всей кампании. В арсенале маркетинговых исследований присутствуют как количественные, так и качественные подходы. Количественные методы — это, в большинстве случаев, классические опросы, нацеленные на заранее определенные сегменты населения.

Сегодня наш фокус смещен на качественные исследования. Их отличительная черта — применение неформализованных (неструктурированных) интервью, служащих инструментом для глубокого изучения и понимания установок, эмоций, мнений и моделей поведения отдельных лиц или коллективов. Итоги, полученные в ходе качественного анализа, открывают беспрецедентную возможность заглянуть в глубинные, порой неосознаваемые аспекты, присущие объекту изучения. По сути, это способ отыскать ответы на извечные вопросы «По какой причине…?»: «Что именно Вам импонирует в этой рекламе?», «Отчего данный ролик не побуждает меня совершить покупку продвигаемого товара?» или «Почему, по Вашему мнению, в рекламе уместнее видеть обычного человека, а не звезду киноэкрана?» и так далее.

По сути, этот подход является краеугольным камнем для успешного позиционирования продукта, предложения услуг или обеспечения триумфа всей рекламной инициативы. Качественные изыскания — это наиболее эффективный способ выявить скрытые мотивы, глубинные переживания, ценностные ориентиры, установки и способы восприятия.

Качественные исследования могут принимать различные формы:

• Фокусные группы;
• Глубинные интервью и мини-группы.

Зачастую предпочтение отдается фокус-группам. Как правило, это непринужденная беседа, объединяющая около восьми-десяти участников, где в течение полутора-двух часов под началом опытного ведущего рассматривается заданная проблематика. Для фокус-групп задействуется аппаратура, обеспечивающая возможность заказчикам из смежного помещения следить за ходом обсуждения через зеркало с односторонней видимостью, что позволяет оперативно собирать данные.

По завершении апробации рекламных идей на таких группах, разработчик продукта склонен выбирать траекторию, наиболее тесно связывающую его с конечным покупателем, поскольку именно мнение потребителя указывает на наиболее оптимальное направление.

Нередко можно наблюдать картину: компания тратит колоссальные средства на разработку рекламной кампании, изготовление роликов, их трансляцию по различным каналам, но всё это не приносит желаемого результата, и единственная причина кроется в том, что реклама оказалась не привлекательной или не мотивирующей к совершению покупки. Фундаментальный просчёт заключался в том, что при создании рекламного материала учитывались исключительно внутренние взгляды: позиция самой организации, мнения её сотрудников, но совершенно игнорировалось мнение типичного, незаинтересованного потребителя. Проще говоря, реклама создавалась для внутреннего пользования.

Подобные промахи, увы, свойственны многим отечественным субъектам бизнеса, хотя можно заметить, что за последнее время ситуация на рынке несколько изменилась. Зарубежные партнёры, выходя на непривычную территорию, проявляют осторожность, прежде чем предпринять активные шаги, предпочитая предварительно изучить рыночные условия, особенности целевой аудитории и общую обстановку в регионе. И это вполне логично. У них иное мировоззрение, другой образ мышления, иные паттерны поведения. Разумеется, наши производители обладают более глубоким пониманием казахстанского покупателя, нежели зарубежные конкуренты. Тем не менее, никто не может с абсолютной уверенностью утверждать, что думает большинство населения. Недопустимо строить стратегии, опираясь исключительно на суждения знакомых и близкого круга общения.

Чтобы успешно запустить рекламную акцию, одного лишь наличия превосходного продукта недостаточно. Также мало просто разбираться в своей целевой аудитории и разбираться в том, на каких площадках, в каких медиа и в каком контенте следует продвигать свой продукт.

Ключевым моментом является создание такого рекламного сообщения, которое действительно мотивировало бы покупателя совершить приобретение или донесло до него необходимую информацию. Реклама должна врезаться в память не за счет своей чрезмерной частоты показа, а благодаря своей увлекательности, содержательности и, несомненно, эстетической стороне. Для достижения поставленной цели крайне важно выяснить, какие факторы являются решающими для потребителя при принятии решения о покупке и какие именно форматы рекламы вызывают у них чувство уверенности.

© https://truelectronica.ru/article/fokusnye-gruppy-dlya-reklamnyh-issledovanij

Анализ российского рынка запчастей для сельхозтехники

На фоне сбоев в международных поставках, удорожания комплектующих для агромашин и слома привычных каналов сбыта. Каким образом находят выход из сложившейся ситуации: посредством налаживания параллельного ввоза или развитием собственного изготовления схожей продукции?

Хотя сложившиеся обстоятельства подталкивают аграриев к переходу на технику российского производства, парки хозяйств всё ещё насыщены иностранными марками сельхозмашин. Следовательно, существенная зависимость от импортных комплектующих никуда не делась. Российский сегмент сельскохозяйственной техники, вероятно, никогда не претерпевал столь радикальных трансформаций, как в 2022 году. Эта новая динамика, увы, сохранится и в последующих аграрных циклах. Машины и тракторы от глобальных концернов покинут поля, уступая место технике из стран-союзников, а отечественное сельхозмашиностроение продемонстрирует заметный подъем. Заводы в России, несомненно, существенно нарастят реализацию запчастей для агротехники собственного изготовления, поскольку потребность в них неуклонно возрастает!

Установление контактов с новыми контрагентами, запуск локального производства и перестройка логистических схем остаются ключевыми вызовами для агропромышленного комплекса. Многим дистрибьюторам удалось оперативно сменить импортные позиции на российские аналоги в условиях дефицита. Часть фирм обратили свои взоры на поставщиков из КНР, Турции, Индии и других стран, сохраняющих открытость для торговли. На рынке уже появилось немало российских изготовителей, предлагающих достойные по качеству заменители. В этой новой обстановке первостепенной задачей становится техническое обслуживание уже эксплуатируемой иностранной агротехники и гарантирование бесперебойного снабжения соответствующими деталями.

Вероятнее всего, данная сложность обострится в период предстоящей посевной кампании, что создаст дополнительные трудности для тружеников полей. Уже наблюдается тенденция, когда некоторые агропредприятия начинают рассматривать альтернативы в виде комплектующих, произведенных внутри страны, а некоторые даже вынашивают планы по организации их собственного производства. Часть необходимых компонентов продолжает поставляться по схеме параллельного импорта. Тем не менее, значительное число аналитиков предупреждают, что цены на комплектующие, приобретаемые аграриями, покажут тенденцию к увеличению, что неминуемо отразится на конечной стоимости продовольствия на внутреннем рынке.

Дальнейшее развитие обстановки в значительной мере будет коррелировать с объемом государственной помощи, включая запуск инициатив по созданию новых производственных мощностей. К министерству промышленности и торговли проявляется огромный интерес к стимулированию локализации производства компонентов на территории России. Получили одобрение инициативы, нацеленные на разработку не только базовых запчастей, но и более сложных узлов, таких как трансмиссии, ведущие мосты для тракторов, а также гидравлические системы и редукторы, предназначенные для сельскохозяйственной техники. По сведениям, полученным от Министерства сельского хозяйства Российской Федерации, в настоящий момент ряд производственных предприятий проявляет заинтересованность в выпуске новых комплектующих, и при условии адекватного содействия, это направление получит мощный импульс к росту в России…

© https://truelectronica.ru/article/analiz-rynka-zapchastej-dlya-selhoztehniki

За успехами статистики прячется реальный кризис

По информации, представленной Госкомстатом, в январе зафиксирован рост промышленного производства на 4,9% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Это существенное улучшение в сравнении с показателем декабря 2002 года, который составлял 3,2%. Тем не менее, результаты деловых опросов формируют иную картину, однозначно сигнализируя об ухудшении конъюнктуры рынка в подавляющем большинстве промышленных секторов.

Оценивая данные регулярных исследований руководителей промышленных компаний, проводимых Институтом экономики переходного периода (ИЭПП), можно отметить, что сальдо изменений по платежеспособному спросу в январе 2003 года опустилось до 22%. Это самое низкое значение, отмеченное за весь период после кризиса 1998 года. Параллельно с этим в российской промышленности был зарегистрирован максимальный процент предприятий, которые заявили о неадекватном объеме бартерных сделок. Положение дел осложнилось фактической, по своей сути административной, индексацией тарифов для естественных монополий, которая прошла на фоне этих тенденций. Согласно данным опросов, проведенных Центром экономической конъюнктуры при Правительстве РФ (ЦЭК), в начале 2003 года 51% компаний отметили удорожание сырья, материалов и энергоресурсов, в то время как рост цен на готовую продукцию зафиксировали лишь 26% предприятий.

Синхронное наступление периода спада деловой активности и удорожания ресурсов спровоцировало значительное ухудшение финансового положения промышленного сектора. Опросные данные демонстрируют, что уже в январе 19% компаний столкнулись с дефицитом собственных оборотных средств. Кроме того, согласно оценкам ИЭПП, индекс изменения реальной прибыли опустился до отметки 39%, а показатель текущей рентабельности — до 68%.

Единственным фактором, объясняющим столь высокие темпы роста выпуска продукции в сложившейся ситуации, является «эффект низкой сравнительной базы». Январь 2002 года, на фоне которого зафиксирован столь заметный подъем, являлся одним из наиболее неудачных месяцев того года с экономической точки зрения. По официальной статистике Госкомстата, прирост объема производства тогда едва достигал 2,2% по сравнению с январем 2001 года, при общем росте за весь 2002 год на уровне 3,7%. В связи с этим, не приходится удивляться тому факту, что январский подъем производства полностью нивелируется при сопоставлении с показателями декабря: если исключить фактор неравномерности рабочих дней, то, по данным Госкомстата, в январе было зафиксировано падение на 4,5% относительно итогов декабря 2002 года.

Тем не менее, даже если сопоставить с январскими данными предшествующего года, картина производства на заре 2003 года выглядит не вполне однозначно. Чтобы убедиться в этом, достаточно рассмотреть отраслевую статистику. Согласно информации Госкомстата, наибольший подъем объемов выпуска в январе зафиксирован в секторах, ориентированных на экспорт. В частности, в сфере цветной и черной металлургии по итогам месяца рост выпуска составил, соответственно, 15,1% и 13,0% в сравнении с тем же месяцем предыдущего года. В топливном комплексе темпы увеличения производства оказались более умеренными – 9,4%.

С небольшим отставанием позади следует электроэнергетический сектор. По сведеньям Госкомстата, в январе объемы производства в этой области возросли на 6,0%. Еще меньшие темпы роста отмечены в химической и нефтехимической индустрии, производстве стройматериалов, а также в пищевой промышленности. В этих отраслях прирост выпуска достиг отметок 4,3%, 3,5% и 3,3% по порядку.

В прочих секторах экономики в первый месяц года, по сравнению с тем же периодом 2002 года, отмечается снижение объемов выпуска продукции. Наименьшее падение, согласно информации Госкомстата, зафиксировано в легкой промышленности – на 1,9%. В деревообрабатывающей, лесной и целлюлозно-бумажной отраслях спад производства составил 2,6%. Наиболее существенное сокращение выпуска продукции по результатам января зарегистрировано в машиностроении и металлообработке – на 3,2%.

То, что траектории развития производства между различными секторами промышленности значительно различаются, подтверждает и изучение уровня задействования производственных фондов. По информации ЦЭК, за январь общая степень эксплуатации производственной базы в промышленности осталась на уровне декабря, составив 53%. При этом рост коэффициента использования мощностей наблюдался исключительно в сегменте экспортно-ориентированных сырьевых производств, а также в топливно-энергетическом комплексе. Как свидетельствуют данные ЦЭК, в начале 2003 года прирост задействования производственной базы на 2 процентных пункта отмечен в черной металлургии (с 69% до 71%), в электроэнергетике (с 66% до 68%) и в химической и нефтехимической отраслях (с 58% до 60%). В топливной промышленности и в лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности положительная динамика была менее выраженной (на 1 процентный пункт). Здесь загрузка производственных фондов за месяц возросла с 79% до 80% и с 68% до 69% соответственно.

Лишь в одном секторе — машиностроении и обработке металлов — сохранялась неизменной загрузка производственных фондов в январе, держась на уровне 45%. Во всех прочих областях отмечалось ослабление темпов задействования имеющихся производственных ресурсов. В пищевом секторе этот показатель опустился с 49 до 48 процентов, в индустрии легкой промышленности — с 47 до 45 процентов, а в секторе недрагоценных металлов — с 70 до 67 процентов. Наиболее существенное проседание использования производственного аппарата было зафиксировано в сфере производства стройматериалов: в январе 2003 года степень их задействования уменьшилась на четыре процентных пункта (с 47 до 43%).

Учитывая столь значительную разницу в динамике промышленных результатов по секторам, пристального внимания заслуживает рассмотрение специфических рыночных подходов, принятых в начале года различными производственными кластерами.

В секторе цветной металлургии, демонстрировавшем самые высокие темпы производственного прироста, в начале 2003 года рыночная обстановка существенно осложнилась из-за ослабления потребности в ключевых видах выпускаемой продукции. Согласно данным, полученным в ходе социологических исследований, проведенных ЦЭК, соответствующий индикатор (баланс) в этой сфере за месяц опустился на 17 п.п. В ответ на это, организации данной индустрии приняли стратегию, направленную на ограничение ценового роста, параллельно добиваясь максимальной эффективности в управлении издержками. По официальной статистике Госкомстата, отпускные расценки в цветной металлургии увеличились в январе 2003 года на 1,4%. Примечательно, что согласно результатам деловых опросов, инициированных ИЭПП, именно в этом секторе зафиксирована наибольшая среди всех промышленных областей доля компаний, планирующих в ближайшем будущем мероприятия по сокращению штата.

Ситуация в сегменте черной металлургии, который также характеризовался существенным увеличением объемов производства в начальный период года, отличается по ряду параметров. Опросы, организованные ЦЭК среди управленцев предприятий, показывают положительную динамику в отношении спроса на их продукцию. Принимая во внимание возросшие издержки, большинство фирм черной металлургии использовали сложившуюся конъюнктуру рынка для коррекции цен в сторону увеличения. Статистические данные Госкомстата фиксируют, что рост цен по итогам января в этой отрасли составил 2,1%. Более того, результаты конъюнктурных изысканий свидетельствуют о том, что предприятия черной металлургии намерены продолжать политику повышения отпускных тарифов в последующие месяцы.

В сфере химической и нефтехимической промышленности, также являющейся частью экспортно-сырьевого сектора, в начале года центральным направлением рыночной стратегии стало достижение паритета в ценовой динамике и формах расчетов с покупателями. Согласно официальной статистике, месячный уровень инфляции в этом сегменте был умеренным — лишь 1,2%. Тем не менее, условия предоставления отсрочки платежа за отгруженную продукцию были ужесточены в существенной мере. Результаты экспертных опросов, проведенных ИЭПП, указывают, что эта мера повлекла за собой ощутимое сокращение доли бартерных сделок в общем объеме взаиморасчетов. Впрочем, ближайшие месяцы, вероятно, принесут коррекцию конъюнктуры в химической и нефтехимической индустрии. В связи с грядущим сезонным увеличением потребности аграрного сектора в продукции, компании этого направления прогнозируют повышение покупательной способности и, соответственно, собираются пересмотреть свою политику установления цен в сторону большей наступательности.

Наталия Райскман, Яков Сергееич и Александр Френкель

© https://truelectronica.ru/article/uspehi-statistiki-pryachut-realnyj-krizis

Сигаретные предпочтения жителей Екатеринбурга

На основании итогов данной научной работы можно сформулировать довольно однозначные заключения касательно как действующих на этом рынке субъектов, так и их потребительских пристрастий, относящихся к табачным изделиям.

Кто присутствует на рынке сигарет

Ключевых игроков на рынке сигарет можно сгруппировать в четыре основных категории:

• Торговые гиганты, обеспечивающие рынок табачными изделиями;
• Средние оптовые звенья, приобретающие продукцию у крупнейших поставщиков для последующей реализации в меньших партиях;
• Продавцы в розничных точках, закупающие сигареты оптом для продажи поштучно или небольшими пачками;
• Конечные пользователи, приобретающие сигареты с целью их немедленного использования.

При более детальном изучении каждой категории, нам неминуемо понадобится оперировать термином «востребованность». Данный показатель отражает, как часто та или иная марка сигарет приобретается разными субъектами рынка, а не сумму финансовых средств, израсходованных этими субъектами на их покупку. Сведения о действующих на рынке игроках были получены в результате опроса экспертов, проведенного посредством личных бесед с руководителями компаний, осуществляющих дистрибуцию чая на рынке.

Опрос экспертов, который проводился в формате личного интервью с руководителями предприятий розничной торговли бакалейными товарами, гастрономов, операторов оптовых баз, продовольственных сетей формата "у дома" ("Молоко", "Хлеб" и аналогичные) и универсамов, занимающихся оптовыми закупками чая и его последующей реализацией конечным потребителям. Выборочное анкетирование совершеннолетних граждан (возрастом от 18 до 71 года), проживающих в Екатеринбурге, было реализовано по репрезентативной квотной методике (охват составил 650 респондентов) посредством личных бесед непосредственно в местах продаж.

Что поставляется на рынок сигарет

Сведения об основных оптовых поставщиках были получены в результате анализа мнений экспертов, который осуществили посредством личного общения с руководителями двадцати пяти компаний. Каждая из этих организаций участвует в дистрибуции табачной продукции на рынке, хотя их деятельность в этой сфере не всегда является непрерывной.

Среди лиц, регулярно оперирующих сигаретами, следует упомянуть: «R-модуль», «Альфа-Трейд», «Уральский Деловой Центр», «Cash and Carry», «Торговая компания АСН» и «Торговая компания Дельта». Ведущие оптовые дистрибьюторы насыщают рынок зарубежными сигаретами, представленными как минимум шестьюдесятью пятью уникальными брендами, относящимися к восьми различным категориям.

Что покупается крупным оптом, а продаётся мелким

Сведения о розничных торговцах, занимающихся мелким оптом, были получены в ходе экспертной оценки, реализованной посредством бесед один на один с руководителями компаний и индивидуальными предпринимателями с оптовых баз «Ботаническая», «Кировская», «Парковая» и «Уралмаш». Эти субъекты закупают табачные изделия крупными партиями для последующей реализации в малом объеме. На момент сбора данных на ярмарке «Эльмашевская» отсутствовали как коммерческие организации, так и частные практики, оперирующие в сфере сигаретной торговли.

Среди закупщиков мелких партий заметно выделяется лишь один бренд сигарет иностранного производства — «LM», его выбирают шестьдесят четыре процента представителей данной группы. Среди мелкого опта уверенной популярностью пользуются три основные группы импортных сигарет: «LM», «Bond», а также группа болгарских наименований. Их доля предпочтений среди мелких оптовых покупателей составляет, соответственно, 61%, 12% и 11%. Влияние остальных брендов и групп сигарет на этот сегмент рынка незначительно, если устанавливать минимальный уровень значимости на отметке в 10%.

Розничные продавцы

На рынке сигарет импортного производства функционирует значительное количество предприятий, занимающихся розничной реализацией. Анализ был сфокусирован именно на тех из них, где представлен самый широкий выбор импортных табачных изделий. В результате были выявлены пять ключевых торговых объектов: павильон под названием «Табаки», расположенный на территории железнодорожного вокзала; киоск «Табаки», находящийся по адресу ул. Ленина, 48 (рядом с главным универсамом); торговая точка «Табаки» по адресу ул. Свердлова, 15; ларек «Табаки» на пересечении улиц Ленина и Луначарского; и, наконец, магазин «Пикник», расположенный на ул. Восьмого марта, дом 128.

Две марки импортных сигарет — «LM» и «Bond» — пользуются заметной востребованностью у розничных продавцов. Им отдают предпочтение 15,7% и 12,4% ритейлеров соответственно. Четыре группы импортных сигаретных брендов обладают высокой популярностью среди розничных торговцев: это «LM», «Bond», «Marlboro» и болгарское семейство сигарет. Доли предпочтений среди розничных продавцов для них составляют 25,2%, 19,1%, 14,7% и 11,3% соответственно. Если взять за критерий значимости планку в 10%, то интерес розничных продавцов к прочим наименованиям и группам марок расценивается как несущественный.

Конечные потребители

Среди жителей Екатеринбурга насчитывается не менее 425 тысяч человек, которые приобретают сигареты, произведенные за рубежом. Структура этих потребителей такова: 60% составляют мужчины и 40% — женщины. Возрастной диапазон тех, кто является конечным потребителем, простирается от совершеннолетия (18 лет) до 79 лет. Выделяется одна марка импортных сигарет, имеющая заметную востребованность: это «LM», которую выбирает 17,6% от общего числа конечных потребителей.

Аналогично, лишь одно семейство импортных сигарет завоевало существенную долю интереса среди покупателей. Это, как и в случае с маркой, «LM», которое предпочитают 23,7% конечных потребителей. Популярность других марок и групп импортных сигарет остается невысокой, если брать за критерий значимости отметку в 10%.

Сравнительный анализ

Сравним предпочтения, которые демонстрируют разные группы участников рынка в отношении импортируемого табачного ассортимента. На рынок сигареты из-за рубежа доставляются оптовыми торговцами в объеме шестидесяти пяти наименований (марок). Однако среди мелких оптовых звеньев наблюдается явное явное предпочтение всего одной позиции («LM»). В розничной торговле картина иная: тут наиболее востребованы уже две марки («LM» и «Bond»). И, наконец, среди самих покупателей, конечное потребление которых и формирует спрос, явного лидера выделяет лишь одна марка — «LM».

Крупные поставщики импортируют на рынок сигареты, принадлежащие к восьми различным категориям. Однако среди мелкооптовых покупателей лидируют всего три такие категории (это «LM», «Bond» и группа болгарских табачных изделий). В розничной торговле же наибольшим успехом пользуются четыре категории («LM», «Bond», «Marlboro» и болгарские сигареты). И наконец, среди непосредственных покупателей (потребителей) абсолютное предпочтение отдается лишь двум маркам/группам («LM» и болгарские сигареты).

Выводы

Таким образом, каждый, кто вовлечен в рынок сигарет импортируемого происхождения, обладает скорее туманным, нежели четким пониманием того, чего именно хотят прочие игроки. И каждому подобному участнику рынка импортной табачной продукции настоятельно рекомендуется глубоко осмыслить сей момент!

Консалтинговая фирма «Маркетинг бюро»

© https://truelectronica.ru/article/chem-predpochitayut-dymit-v-ekaterinburge

Фокусы рекламы: теория и практика маркетинга

Подавляющее число авторов трудов о рекламной теории, преуспевая в словесной эквилибристике, призваны «пролить свет» на истинное положение вещей. Манера изложения в их сочинениях и публикациях схожа с дискуссиями специалистов из областей психологии или права: отсутствует какая-либо внятная траектория, твердая позиция или продуманная схема действий. Даже нашумевшее произведение Джека Траута «Позиционирование: битва за умы» звучит, по сути, как «Позиционируйся, или тебя ждет крах, хотя, в общем-то, можно обойтись и без жесткого позиционирования, неплохо преуспев». Единственное, что можно извлечь из подобных фолиантов, – это общеизвестные аксиомы. Убив уйму времени, мы в итоге получаем лишь тягостное чувство разочарования от понимания того, что так и не определились с дальнейшим планом действий.

Теоретики в сфере рекламы создают объемные трактаты о методах генерации замыслов, рассуждают о многомерности явлений, о подлинной сути творческого подхода. В большинстве случаев такие труды ориентированы на тех, кто не способен на оригинальные идеи, дабы субъект вместо разработки концепции мог напыщенно рассуждать о механизмах ее рождения, при этом изобильно щеголяя англоязычным рекламным жаргоном. Авторы этих изданий углубляются в столь мельчайшие детали и нюансы, что в итоге теряют нить первоначального замысла, скачут от одной материи к другой, жонглируют ворохом разнящихся иллюстраций и с ликованием завершают все какой-нибудь избитой «моралью». Впрочем, способность сочинять высококлассное словесное барокко — это тоже некое мастерство, для которого, по меньшей мере, требуется разбираться в предмете.

Читать или не читать?

Чтобы определить, стоит ли браться за чтение подобных изданий, сперва необходимо определить собственную цель чтения в целом. Научная ценность таким книгам недоступна из-за их излишней витиеватости, что автоматически исключает их роль в качестве практического руководства. Их чтение может оправдать разве что интерес к поучительным историям взлётов и падений различных предприятий. К ним следует относиться как к любопытной летописи, которую можно мельком просмотреть в свободное время. Подобные тексты могут обогатить словарный запас рекламными клише, дабы впоследствии приблизиться к уровню "маркетинговых исполинов".

Кто такие рекламисты?

Рост интереса к «науке о рекламе» повлек за собой то, что сегодняшний рекламный пейзаж формируют не только (и даже не в первую очередь) сотрудники рекламных агентств. Почти все руководители среднего и высшего звеньев — девяносто девять процентов из них — уверены в собственной рекламной компетенции. Почему именно 99%, а не сто? Цифра 99% приведена скорее для эффекта, это чистой воды умозрительное допущение. Стоит задать вопрос любому управленцу, даже из скромной организации, о том, как он видит ту или иную рекламную кампанию или оценивает продукт, как он немедленно начнет оперировать такими терминами, как «позиционирование», «имидж», «креатив», «ЦА», «эмоциональные и рациональные аспекты марки» и прочим подобным жаргоном. Откуда же черпается этот словарный запас и столь «обширные» познания в области маркетинга и рекламы? Разумеется, из литературы по маркетингу, креативу, рекламе, связям с общественностью. Возможно, эти люди также посещали тренинги по развитию креативности или отдали несколько лет обучению в рекламных вузах, став в этой сфере так называемыми «профессионалами». Почему в кавычках? Да потому что не существует дисциплины под названием «Искусство создания идеи», а для того, чтобы вести предметную дискуссию об идее, требуются не глубокие рекламные познания, а лишь здравый рассудок.

Отступление: целевая аудитория – «рекламисты»...

Исходя из вышеизложенного, следует подчеркнуть: при разработке рекламных материалов, нацеленных на управленцев среднего и высшего звена, крайне важно понимать, что именно они сами являются теми специалистами по рекламе, которых вам нужно впечатлить. Они будут анализировать ваше рекламное сообщение, фокусируясь на его оригинальности, визуальном оформлении, эмоциональном воздействии и прочих аспектах. Эта группа потребителей — уже состоявшиеся знатоки рекламного искусства.

Зачем же тогда это всё?

Презентовать замысел возможно за скромную признательность, за искреннюю благодарность, либо за глубочайшее человеческое «спасибо», а можно заложить его за десять тысяч долларов или даже за сумму, значительно превышающую эту. Так каким же образом можно реализовать ценную концепцию по высокой стоимости? Ведь нам известно, что ряд рекламных бюро за весьма заурядные кампании запрашивают десятки тысяч в валютном эквиваленте. Когда клиент поручает вам задачу, а вы уже на следующий день представляете итог на одном листе бумаги, возникает стойкое ощущение, что ценность вашего творения обязана быть минимальной, ведь вы потратили на него всего несколько минут. И в ответ вы, вполне логично, получаете лишь нечто вроде «огромное спасибо» в материальном выражении...

Совсем иное дело, когда после месяца «усердных трудов» вы представляете не только саму концепцию, но и опус из тридцати страниц, детально описывающий процесс её рождения, сопровождаете это лазерным шоу (с демонстрационным диском, разумеется) и вдобавок — менеджером, сыплющим профессиональным жаргоном. Вот это уже цена немалая. Вся суть в том, что сегодня ценится не столько сама мысль, сколько зрелищность её подачи. Клиент получит возможность с чувством собственного достоинства заявить: «Я это заказал в именитом агентстве и раскошелился на круглую сумму».

Квинтэссенция всего сказанного сводится к дилемме: либо разбить в пух и прах этот миф о «наукообразном» подходе в маркетинге, либо принять правила игры и представлять свои задумки, «упаковывая» их в псевдонаучные трактаты. Противостоять первому пути бессмысленно из-за огромного числа адептов «академического» взгляда. Тем не менее, нельзя игнорировать тот факт, что скептицизм по отношению к «науке» в рекламе усиливается с каждой новой провальной кампанией от агентств. Клиентам требуются креативные решения, а не пространные статьи о методологии их создания. Единственными же надежными аргументами в данной сфере остаются логика, накопленный опыт и профессиональное чутье.

Юрий Белокович

© https://truelectronica.ru/article/fokusy-reklamy-teoriya-i-praktika-marketinga

Какие сигареты выбирают российские горожане?

В декабре 1999 года исследовательский центр РОМИР, действующий независимо, осуществил исследование, сфокусированное на привычках потребления сигарет. Опрос проводился в восемнадцати крупнейших городах Российской Федерации. В выборку вошли пятьсот совершеннолетних граждан в возрасте от восемнадцати до шестидесяти четырех лет, имеющих разные уровни материального благосостояния. Анкетирование затрагивало и мужчин, и женщин, ежедневно выкуривавших как минимум одну сигарету.

Марка «Прима» оказалась наиболее востребованной среди городских жителей-курильщиков старшего возраста. Ее постоянными потребителями являются двадцать пять процентов опрошенных. Как правило, это люди с многолетним стажем курения. Они наименее склонны к переходу на иные бренды. Почти половина из них пользуется «Примой» как основной на протяжении более чем десяти лет; 15% делают это в течение пяти-десяти лет, еще 15% – от двух до пяти лет, и лишь 20% – менее двух лет. Также значительной популярностью пользуются «Ява/Ява золотая» и LM, которые регулярно выбирают по десять процентов опрошенных, соответственно. Преобладающее число пользователей этих марок курят их не более двух лет (61% и 48% соответственно). Значительно меньше доля тех, кто предпочитает свою марку от двух до пяти лет (23% и 38%). И только небольшая часть (16% и 14%) отдает предпочтение этим маркам свыше пятилетнего срока. На третью позицию по распространенности можно отнести «Петр I» (с долей в семь процентов), «Bond Street» (шесть процентов), «Marlboro» (пять процентов) и «Союз Аполлон» (пять процентов). Эти марки регулярно потребляются пятью-семью процентами всех участвовавших в опросе.

Значительная часть курильщиков табачных изделий со временем корректирует свой обычный выбор бренда, ориентируясь на индивидуальные предпочтения и/или внешние обстоятельства. Следовательно, 78% респондентов сменили марку, причем 54% сделали это в интервале от года до двух лет назад, 23% — от двух до пяти лет назад, 10% — пять-десять лет назад, а 12% — сменили марку более десяти лет назад. Причины, побуждающие потребителей менять их стандартную марку сигарет, заметно разнятся до и после наступления кризисных явлений. Хотя переход на более доступную по цене марку сигарет всегда входил в число наиболее частых оснований для смены предпочтений, после кризиса именно данный фактор стал доминирующим для подавляющего большинства покупателей.

Philip Morris запустила «Оптиму»

Корпорация Philip Morris вывела на российский рынок сигареты с фильтром, специально созданные для небогатых потребителей, получившие название «Оптима». К концу текущей недели планируется реализовать порядка 100 миллионов штук этих сигарет, а к моменту завершения года завод Philip Morris, «Краснодартабакпром», произведет около миллиарда пачек «Оптимы». Розничная цена пачки «Оптимы» от Philip Morris составит половину стоимости аналогичных предложений от конкурирующих производителей. Татьяна Галивонджян, менеджер по бренду в Philip Morris, отмечает, что после начала экономического спада 1998 года доля фильтруемых сигарет в бюджетном сегменте возросла с 44 до 67 процентов. Впрочем, информация от аналитического агентства «Бизнес-Аналитика» свидетельствует об обратном: этот сегмент демонстрирует последовательное сокращение — с 27% за полгода прошлого года (с января по июнь) до 25,7% в первой половине текущего года. Несмотря на это расхождение, в ассоциации «Гранд-Табак», куда входят 14 ключевых оптовых структур, убеждены, что на старте у «Оптимы» есть значительный потенциал для завоевания существенной доли рынка, что во многом обусловлено мощной дистрибьюторской сетью самой компании.

Отношение Россиян к курению

В мае текущего года общероссийский репрезентативный опрос, выполненный независимым исследовательским центром РОМИР, был завершен. Охват выборки составил 1500 человек, а сама выборка была сформирована в 94 населенных пунктах Российской Федерации (сбор данных осуществлялся в 160 точках, охватывающих 40 регионов страны). В рамках этого исследования участникам диалога предлагалось оценить степень приемлемости, по их мнению, курения в местах общего пользования.

Согласно данным опроса, 40,6% участников исследования высказались за то, что курение публично недопустимо ни при каких обстоятельствах. Еще 21,3% опрошенных считают такое поведение неоправданным в большинстве ситуаций. Лишь ничтожно малое число респондентов уверены, что курение в общественных местах всегда приемлемо. 3,3% опрошенных полагают, что курение в публичных местах оправдано в большинстве случаев. Затруднились дать однозначный ответ 3% граждан. Оставшаяся часть опрошенных придерживается мнения, что в одних ситуациях курение в общественных местах допустимо, а в других – нет.

Светлана Строкинич и Наталья Лайдинман

© https://truelectronica.ru/article/kakie-sigarety-kuryat-rossijskie-gorozhane

Культура и планирование рекламных кампаний

На сегодняшний день, при разработке стратегий продвижения, многие авторитетные маркетологи, в том числе сотрудники ведущих рекламных структур, активно задействуют и принимают во внимание модель Хофстеде. Эта модель названа по имени своего разработчика — голландского исследователя Гирта Хофстеде, и она позволяет присваивать каждой национальной культуре набор специфических характеристик на основе определенной системы метрик. Умение определять ключевые черты различных культур и вносить коррективы в рекламные мероприятия, чтобы они соответствовали их системам ценностей, нередко становится решающим условием для востребованности того или иного товара у целевой аудитории, особенно это касается товаров повседневного спроса.

Для подтверждения этой позиции, я сочту уместным процитировать фрагмент, взятый из труда Мариеке де Моойи под названием «Глобальный маркетинг и реклама»: «В основе глобальных рынков лежат потребители, а не сами товары. Продукт может иметь мировый охват, но люди остаются разными в мировом плане. Марка может стать глобальной, но мотивы, побуждающие к покупке этого товара, — нет. В качестве примера продукта с глобальным потенциалом часто приводят Sony Walkman, который, как считается, создавался для массового покупателя с универсальными потребностями, использующего его по схожим причинам. Однако это представление далеко от истины. Было обнаружено, что существуют две совершенно разные причины для использования этого устройства. На Западе главной целью было наслаждение музыкой, будучи изолированным от помех окружающих. Но это не было изначальным стимулом для Масару Ибуки, сооснователя Sony Corporation (партнера Акио Морита) при разработке Walkman. Его замысел заключался в том, чтобы слушать музыку, не доставляя дискомфорта окружающим».

Работая в такой гигантской транснациональной компании, как IBM, Гиерт Хофстеде пришел к выводу о критической важности принятия во внимание своеобразия различных культур при организации международных маркетинговых мероприятий. В результате он создал всеобъемлющую модель, включающую в себя конкретные критерии для анализа культуры и соответствующие им измерительные шкалы.

Однако, до того как мы углубимся в сами культурные измерения, будет уместно представить взгляд Хофстеде на дефиницию понятия «культура». Исследователь четко разграничивал культуру от индивидуальных психологических особенностей человека и его личных качеств. Под личностью он понимал набор неповторимых психологических черт, присущих только одному человеку. Культура же выступает как некий консенсус, объединяющий людей в коллектив. Мы привыкли использовать термин «культура», когда речь заходит о нациях, этносах, а также о сообществах, сплоченных общими интересами, стилем жизни или родом деятельности. Различия в культуре могут проявляться через несовпадающие способы одеваться, модели поведения, традиции и ритуалы.

У Хофстеде, в его труде «Программное обеспечение разума», выделены четыре ключевые грани культуры: символы, ритуалы, герои и ценности. Символами же считаются речевые обороты, знаки, а также объекты, наделенные особым смыслом, понятным для членов определенной культурной группы. К ним можно причислить специфические элементы гардероба или способов нанесения макияжа, определенные модели машин, применение узкоспециализированной лексики и прочее. Герои, по классификации Хофстеде, — это фигуры, реальные или вымышленные, живущие сейчас или ставшие легендами в прошлом, чьи черты характера высоко ценятся в социуме, делая их образцами для подражания. В качестве таких эталонов поведения можно привести Джеймса Бонда для англичан, Бэтмена для американцев, а Юрий Гагарин стал кумиром для целого поколения юношей в Советском Союзе в 60-е и 70-е годы. Различия в культурном восприятии ролевых моделей особенно наглядны при анализе полицейских кинолент. Полагаю, каждый обращал внимание, насколько сильно отличаются образы полицейских в американских многосерийных фильмах от их эквивалентов, например, во Франции. Это проявляется в особенностях мимики, привычках, стиле мышления и так далее.

Коллективные действия, которые формируют фундамент социального взаимодействия, именуются ритуалами. К сфере ритуалов относятся такие проявления, как религиозные обряды, специфические методы установления контакта, манера приветствий, а также жесты и знаки, выражающие почтение к старшим по возрасту.

Данные культурные аспекты демонстрируют внешние проявления, но их истоки в культуре конкретной нации зачастую скрыты от глаз...

В труде «Глобальный маркетинг и реклама» Мариеке де Моойи отмечает распространённое убеждение: хотя рекламный посыл способен преодолевать государственные границы, его реализация требует локальной подгонки. Это связано с тем, что ряд как визуальных, так и вербальных компонентов рекламы зачастую невозможно просто перенести в иную среду без изменений. В качестве объектов для такой адаптации выступают такие культурные маркеры, как: манера внешнего вида людей, их расовые особенности, стилевые предпочтения в гардеробе, языковые нормы, нормы поведения за столом и так далее. По сути, эти внешние проявления культуры, если рассматривать их через призму социологии, подпадают под категорию «стиля жизни».

Несмотря на существенную значимость действующих лиц и обрядов, ядром концепции культуры считаются ценностные установки. По версии Хофстеде, это «устойчивые склонности к тому, чтобы предпочитать одни состояния дел другим». Ценности зачастую усваиваются детьми на самых ранних этапах. В качестве примеров можно привести такие установки, как важность семьи, стремление к самостоятельности, потребность в защищенности, ценимость личной свободы, познавательные приоритеты и прочее. Хотя в наши дни мы повсеместно наблюдаем проявления глобализации — скажем, повсеместное распространение одинаковых сетей фастфуда, вроде McDonald's, — тем не менее, ключевые ценности, присущие определенному обществу, в течение длительного времени сохраняют свою устойчивость. Исходя из этого, крайне необходимо апеллировать к этим ценностям при продвижении своих товаров.

Осуществив сопоставительный анализ различных культур, Г. Хофстеде выделил пять ключевых аспектов (измерений) культуры, а именно: степень властной иерархии (дистанция власти), противопоставление индивидуализма коллективизму, различение маскулинности и фемининности, уровень стремления избегать двусмысленности и ориентация на долгосрочную перспективу.

Дистанция власти

Дистанция власти, или Power Distance, представляет собой «меру того, насколько члены общества с меньшим доступом к власти согласны с неравномерным распределением властных полномочий». Иными словами, в культурах, для которых характерна большая дистанция власти, подчинение иерархии воспринимается как естественный порядок вещей; каждый индивид имеет предписанное место в социальной структуре, семье и на рабочем месте. В качестве примеров стран с низкими значениями по этому параметру можно привести Соединенное Королевство, Соединенные Штаты и государства Северной Европы. Там, где служебная лестница и незыблемый авторитет старших по возрасту выражены значительно слабее, находится Япония, демонстрирующая высокие значения по этому показателю. Даже в рамках семейных ячеек при решении о значительных тратах, будь то приобретение автомобиля или недвижимости, мнение британской женщины, как правило, имеет такой же вес, как и мнение ее супруга, в то время как в японской семье решающее слово неизменно принадлежит мужу.

Индивидуализм / Коллективизм

По Ховстеду, индивидуализм проявляется в культурах, где приоритетом является забота исключительно о себе и узком кругу членов семьи. Это контрастирует с коллективистскими обществами, где индивиды включены в группы, которые оказывают им поддержку в обмен на лояльность. Люди, живущие в высокоиндивидуалистических культурах, в первую очередь полагаются на собственные силы и достижения, часто ставят задачи выше межличностных связей, и личное местоимение «Я» играет в их самосознании ключевую роль. В обществах, где преобладает коллективизм, напротив, центральное место занимают связи с другими членами социума, и мышление часто оперирует понятием «Мы».

В качестве иллюстрации того, как отражаются культурные особенности в рекламе, можно рассмотреть американские печатные материалы и видеоролики (характерные для индивидуалистических культур), которые совершенно иначе построены, нежели их аналоги из Италии или Латинской Америки, ориентированные на общества с выраженным коллективизмом. В американских рекламных сообщениях центральная фигура часто выступает в одиночестве. Классический пример — реклама услуг AT&T: нам показывают делового человека, отправляющегося в заграничную командировку, с последующим описанием того, как именно AT&T обеспечивает его международную связь. Американский зритель воспримет этого персонажа как самодостаточную, сильную личность, способную самостоятельно принимать решения, чьи профессиональные качества отмечены руководством, что и повлекло за собой зарубежную поездку.

Тем не менее, подобный нарратив вряд ли нашел бы отклик в странах Латинской Америки, где одинокий протагонист, скорее всего, был бы воспринят как некий неудачник, не сумевший завоевать признание общества. Возьмем для примера рекламу итальянских автомобилей: там действующее лицо, скорее всего, будет не одиноко в машине. Он, вероятно, разделит удовольствие от управления престижным и комфортным авто с привлекательной спутницей. Они будут проезжать по улицам, где их увидят соседи и знакомые, выражающие восхищение достижениями молодого человека.

Мужественность/Женственность (Masculinity/Femininity)

Ценностные ориентиры в социумах с выраженными маскулинными чертами сосредоточены вокруг результатов и преуспевания, тогда как в средах, где доминируют феминные качества, на первый план выходит забота о соплеменниках и общий уровень благополучия. В обществах, тяготеющих к мужественности, высокое значение придается триумфу и карьерным свершениям, выступающим маркерами положения индивида в иерархии. Половые роли четко очерчены. В культурах, где превалируют женские начала, благополучие имеет приоритет над престижем. Принято проявлять сочувствие к тем, кто потерпел неудачу. В коллективах с преобладанием женственных установок внешний вид и одежда не являются предметом пристального внимания. К примеру, по гардеробу большинства жителей Скандинавии любого возраста в нерабочее время сложно судить об их социальном уровне. Во Франции или Бельгии люди средних лет одеваются заметно изысканнее, и по стилю одежды сторонний наблюдатель может без труда идентифицировать общественное положение данной персоны (признак высокой маскулинности).

В государствах, где преобладают маскулинные ценности, например, в Германии, в рекламных роликах чистящих средств редко встретишь мужчину, непринужденно занимающегося делами на кухне. Даже если мужчину ставят в центр внимания в рекламе бытовой химии в этой стране, его действия зачастую изображаются неуклюжими, будто «слон в лавке", пока на выручку ему не приходит женщина. В Нидерландах же, обществе с устоявшимися феминистскими нормами, мужчины наравне с женщинами задействованы в рекламе средств для уборки и детской гигиены, причем их участие выглядит органично и не вызывает иронии у окружающих. В культурах, где сильны феминистские тенденции, распределение домашних обязанностей происходит значительно более сбалансированно между представителями обоих полов.

Избежание Неопределенности (Uncertainty Avoidance)

Стремление к устранению неопределенности понимается как «уровень, на котором индивиды испытывают смущение и неясность, и стараются обходить такие обстоятельства». В культурах, где этот показатель высок, наблюдается потребность в создании обширного свода правил и формальных процедур для структурирования повседневной жизни. Как правило, лица из таких государств нередко ощущают беспокойство и не стесняются демонстрировать свои переживания. Они склонны доверять мнению специалистов во всех сферах, предпочитая обходить стороной споры и состязательность. Среди государств Запада, Греция и Португалия демонстрируют наиболее выраженные результаты по этому параметру, причем страны Восточной Европы также занимают ведущие позиции. В Венгрии, в ходе развертывания маркетинговых акций, агентам страховых организаций не советовали инициировать диалог с потенциальными клиентами, акцентируя внимание на неблагоприятных исходах различных происшествий. Избегая возникновения тревожных состояний, люди зачастую прерывали разговор, что приводило к потере потенциальных продаж для компании.

Там, где ценность Избегания Неопределенности невысока, структура норм и предписаний сведена к абсолютному минимуму. Такие общества не склонны уклоняться от состязательности и открытой конфронтации. В качестве иллюстрации можно привести романо-германскую группу культур, например, Великобританию и США, а также скандинавские нации.

Долгосрочная Ориентация (Long-term Orientation)

"Долгосрочная Ориентация" трактуется как "мера того, насколько общество склоняется к прагматичному взгляду в будущее, а не к опоре на устоявшиеся исторические обычаи или сиюминутные оценки". Для обществ, придерживающихся долгосрочной ориентации, характерно стремление к обретению внутреннего покоя и гармонии с природным миром в рамках их духовного развития. Уважение к наследию является хотя и одним из проявлений, но все же составляющей долгосрочной установки. К таким культурам, несомненно, относятся азиатские государства, в особенности те, где значительную долю населения составляют китайцы. В противовес этому, культуры с краткосрочной ориентацией ставят во главу угла обретение немедленного удовлетворения, устойчивости и самообеспеченности. Страны англосаксонского мира демонстрируют невысокие значения по этому параметру.

При дальнейшем рассмотрении глобальной рекламной кампании, посвященной отбеливателям и чистящим средствам, инициированной DDB Needham, пятифакторная модель культуры Хофстеде была применена как инструмент для прогностической оценки успеха будущих рекламных усилий на рынках с различной культурной спецификой.

В основе данного исследования лежат данные, предоставленные агентством DDB Needham, за что выражается признательность руководству венгерского филиала компании. Несмотря на то, что маркетинговая инициатива охватывала широкий спектр медиа-каналов в более чем двадцати юрисдикциях планеты, объем анализа был сфокусирован исключительно на видеороликах и печатной продукции из четырех государств, демонстрирующих выраженные различия согласно шкале Хофстеде. Такой целенаправленный отбор рекламных материалов был продиктован необходимостью наглядно показать применимость и прогностическую силу данной оценочной системы.

При разработке рекламного материала авторы сделали упор на продукт и образы, которые с ним ассоциируются, в большей степени используя прием метонимии. Хотя прямого показа применения чистящего средства нет, главная цель создателей состояла в формировании положительного представления о действенности препарата, которое возникало бы у аудитории через сопоставление с могуществом природных стихий: свежестью и ледяной мощью айсбергов, каскадами водопадов, скоростью водных потоков и прочими явлениями.

Реклама оставляет у зрителя глубокий след, будучи заметно непохожей на аналогичные предложения, чем вызывает у людей сильные чувства и ассоциативные ряды. Выбрав такой художественный подход, создатели стремились затронуть одну из ключевых установок британской аудитории – желание быть исключительным, выделяться из общей массы. Сценарий ролика стартует с вида Антарктики: возвышающиеся глыбы льда, звуковое сопровождение из завываний ветра, после чего кадр резко сменяется сценами водопадов, где стремительно несущиеся водные массы синхронно с нарастающим музыкальным темпом устремляются в символический круг, который оказывается пробкой (сливом в раковине). Сквозь контуры этой геометрической формы просматриваются очертания молодой особы. Далее камера фокусируется на ней крупным планом. В руках она, разумеется, держит Отбеливатель Domestos.

Рекламный ролик сопровождает слоган: «Если Вам по душе леденящая, кристальная свежесть природного льда, Domestos Glacier, мощнейшее густое хлорирующее средство, уничтожит в зародыше все известные микроорганизмы (акцент сделан на этом)». В британской культуре особую роль играет устный стиль общения, который изобилует метафорами, яркими оборотами и специфической интонацией. Подобная манера речи характерна для Англосаксонской (Британской) культуры с ее низким контекстом. Данный текст призван донести до потенциального потребителя информацию о функциях, свойствах и способе применения продукта.

Центральная фигура рекламного сюжета – молодая дама (Великобритания демонстрирует низкий индекс Дистанции Власти и высокий – Мужественности, что прослеживается в четком разделении сфер ответственности: забота о доме — прямая обязанность представительницы женского пола), которая применяет отбеливатель Domestos полностью автономно, без привлечения посторонней помощи или рекомендаций (высокий балл по Индивидуализму: представитель Англосаксонской культуры не нуждается в чьих-либо советах, он или она всегда готовы первыми испытать новинку). Рекламное сообщение формирует прямую связь с понятиями результативности, бодрости и первозданной чистоты окружающей среды, акцентируя внимание на этом образе скорее, чем на демонстрации превосходства отбеливателя над конкурентами. Сравнительная демонстрация более свойственна государствам, где Индивидуализм выражен умеренно. В таких обществах потребители по умолчанию более осторожны при освоении нововведений и не склонны сразу доверять их эффективности без сопоставления с уже опробованными ранее средствами.

Исходя из всего вышеизложенного, можно заключить: креативный подход в рекламном ролике идеально резонирует с ценностными установками конкретной культуры и эффективно находит отклик у ее носителей.

Несмотря на то, что Соединенные Штаты демонстрируют те же самые значения, что и Великобритания, согласно модели Хофстеде, это всё же нация с уникальной культурной самобытностью, отличной от британской. В данной рекламе присутствует прямое противопоставление нового отбеливателя Lemon Fresh Clorox уже имеющимся на рынке аналогам, что характерно для американского рекламного жанра. Достаточно вспомнить рекламные кампании Procter&Gamble — транснациональной корпорации со штаб-квартирой в США, продвигающей такие бренды, как Tide и Ariel. На плакате отбеливателя Lemon Fresh Clorox заглавие акцентирует внимание на том, что это ПЕРВАЯ на прилавках новинка с улучшенными свойствами; в этом приеме явно прослеживается тяга американцев к ярким утверждениям и инновациям. Вербальное наполнение имеет для американского потребителя не меньшее значение, чем для его английского коллеги. Создателям необходимо тщательно подбирать лексику и обороты, способные заинтересовать покупателя, поскольку текстовое сообщение и убеждающая аргументация могут кардинально изменить последующее намерение совершить покупку. Высокий балл американской культуры по шкале Индивидуализма отражается в стремлении потребителей быть первыми, кто опробует новинку.

Выразительный язык, целенаправленно применяемый в рекламном видеоматериале, служит задаче захвата внимания потенциального клиента: фраза вроде «Не дайте себя одурачить дешевыми отбеливателями» – это маркер, характерный для культур с низким уровнем контекста. Чтобы потребитель мог провести четкое различие между "оригинальным" товаром и его имитацией, задействованы иллюстрированные карикатурные образы. Авторы, взывая к рациональному мышлению покупателя и обосновывая предпочтение именно этого отбеливателя, прибегают к приемам сопоставления и текстовым пояснениям (набранным мелким шрифтом).

Это рекламное произведение было разработано специально для венгерской аудитории, и его манера подачи, а также апелляция к ценностям венгерской социальной среды, существенно разнятся от рекламы отбеливателя, виденной ранее в Великобритании. Центральной темой ролика стало празднование дня рождения ребенка. Видеоряд открывается сценами, где дети собрались за праздничным столом, рядом с ними находится и пожилая женщина, предположительно бабушка одного из них (в венгерской культуре наблюдается меньшая степень индивидуализма по сравнению с англосаксонскими обществами).

Совместное присутствие представителей разных возрастных групп — детей, молодых женщин и дамы старшего возраста — представительницы более почтенного поколения, которая, впрочем, выступает не в роли наставника, а скорее наслаждается общением с родными, не читая нравоучений, — отражает среднестатистическое значение для Венгрии по показателю Дистанция Власти. Сам стиль видеоряда можно охарактеризовать как неоднородный.

Ключевая идея ролика — показать зрителю узнаваемую сцену из повседневности: детский праздник по случаю дня рождения, где мать замечает, что блузка ее дочери недостаточно ослепительно бела по сравнению с блузкой, которую носит подружка девочки. Ярко выраженный высокий уровень индивидуализма в культуре проявился в последующих шагах матери. Она ищет рекомендации у другой женщины, вероятно, матери той самой девочки в безупречно белой кофточке. Эта молодая женщина не склонна к поспешным действиям; она прислушивается к совету своей знакомой, которая уже имела опыт использования отбеливателя CLOROX. Чтобы побудить потребителей к покупке, наглядная демонстрация вплетена прямо в развитие сюжета. В процессе одновременно задействованы два одинаковых предмета одежды, и рекламируемый отбеливатель явно показывает превосходный результат. И, конечно, финал, как и ожидалось — счастливая мать, держащая в руках бутылку CLOROX.

Высокий индекс маскулинности, характерный для венгерской культуры, отчетливо отразился в разделении гендерных ролей. Функция женщины в данной рекламе — роль заботливой матери, ответственной за идеальную чистоту в доме. Все участники событий — женщины; мужские персонажи не принимают участия в выборе оптимального бренда отбеливателя. Более того, все дамы выглядят безукоризненно ухоженными, одеты стильно, причем их наряд скорее строгий, нежели расслабленный, даже в атмосфере семейного торжества.

Этот рекламный ролик можно определить как квинтэссенцию французского стиля, нацеленную на аудиторию, для которой характерны высокий уровень Дистанции Власти и сильный Индивидуализм. Сюжет демонстрирует воодушевленную молодую женщину, отстаивающую свою автономность (ее отдельное проживание ясно прослеживается в кадре), готовящуюся к свиданию, но при этом она открыта для наставлений своей опытной тети, которая рекомендует новый отбеливатель для устранения досадного пятна на наряде.

Даже в продвижении такого прозаического товара, как средство для удаления пятен, во Франции центральное место занимает драматический элемент. Цель создателей – заворожить зрителя, задействовав его эмоциональную сферу и чувственное восприятие. Основной персонаж – юная, весьма привлекательная дама (акцент на ее привлекательности), несомненно, тщательно готовящаяся к встрече. Она, словно артистка, преображается, примеряя разные ансамбли, меняющие ее амплуа; общая атмосфера ликования поддерживается ненавязчивой, но приятной мелодией.

Увы, ассортимент платьев, доступных ей, ее совсем не радует. На ее наиболее предпочтительном наряде красуется внушительное пятно. Внезапно нанести визит к ней решает ее тетушка, и девушка спешит поведать ей о своей беде, рассчитывая на ее мудрый совет (отражение высокого балла по параметру "Дистанция Власти": старшее поколение априори считается более авторитетным). Пожилая дама рекомендует применить для устранения пятна отбеливатель марки ACE, однако барышня сомневается в действенности этого средства. Последующая демонстрация работы отбеливателя (что коррелирует с высоким показателем по шкале "Избегание Неопределенности") и развернутые разъяснения от старшей по возрасту родственницы полностью убеждают потенциального покупателя в превосходном качестве продукта. Молодая особа остается в полном восторге от итогов, демонстрируя обновленное платье и восклицая: «Он (отбеливатель) просто спас мой наряд и мой вечер». Напоминание о том, что ее ожидает автомобиль, заставляет тетушку вспомнить о собственных неотложных делах. И все же, "сценическая постановка" не прекращается до самого финала, поскольку девушка умудряется незаметно извлечь флакончик с отбеливателем из сумки своей тети.

Заключение

На примере осуществления интернациональной рекламной акции для средств отбеливания и прочей чистящей химии, инициированной агентством DDB Needham, была наглядно показана действенность использования модели Хофстеде. Несмотря на то, что три видеоролика и один печатный макет, задействованные в Великобритании, Америке, Венгрии и Франции, предназначались для продвижения и сбыта абсолютно одинакового товара, их подача, визуальные ряды, манера исполнения и текстовое наполнение демонстрировали существенные расхождения. Подобная правка в оформлении рекламных мероприятий помогает достичь наивысшего отклика у целевой аудитории в разнообразных государствах. Подгонка формата рекламных носителей под культурные особенности разных наций способна сыграть ключевую роль в успехе сбыта товаров, особенно это касается сегмента FMCG. Как уже было отмечено ранее, модель Хофстеде может послужить отличной отправной базой при разработке стратегий рекламного продвижения.

Наталия Сазонович

© https://truelectronica.ru/article/kultura-i-planirovanie-reklamnyh-kampanij

Анализ рынка рекламы табачных изделий в России

Центр независимых исследований РОМИР фокусируется на проведении широкого спектра маркетинговых изысканий, при этом особое место в деятельности РОМИР занимают исследования, касающиеся рекламных материалов. Как правило, такие исследования выполняются по заказу клиентов и включают анализ наружных рекламных конструкций, видео- и аудиоматериалов, концепций продвижения, сувенирной продукции и прочего. Для выполнения работ задействуются разнообразные методики: массовые количественные опросы, фокус-группы, а также тестирование в условиях, приближенных к реальным (холл-тесты).

Данное исследование было сфокусировано на изучении рекламных кампаний сигаретной продукции и проводилось в декабре 1999 года. Опрос охватил респондентов из 18 крупнейших российских городов. В исследовании приняли участие 500 человек в возрастной категории от 18 до 64 лет, с различными уровнями семейного достатка. Анкетирование проводилось среди курильщиков обоих полов, потребляющих минимум одну сигарету ежедневно.

Полученные данные продемонстрировали, что курильщики в мегаполисах обладают хорошей памятью относительно сигаретной рекламы. В целом, было названо более 25 торговых марок, чья реклама была замечена или услышана опрошенными за последние полгода. Наиболее часто вспоминали рекламу Marlboro (79% упоминаний), «Петр I» (60%), Camel (50%) и LM (48%). Рекламные кампании Marlboro и Camel можно признать наиболее удачными, поскольку они вызвали положительный отклик у большинства участников опроса.

Итоги исследования выявили, что самым действенным каналом распространения рекламы сигарет выступает наружная реклама: на ее долю приходится 52% всех упоминаний о рекламном размещении различных марок сигарет. Второе место по числу упоминаний занимает реклама, располагающаяся непосредственно в местах реализации табачных изделий – сюда относятся всевозможные стикеры, листовки и буклеты, размещенные в киосках и отделах магазинов (15%). На третьей позиции расположилась реклама, интегрированная в сувенирную продукцию и аксессуары, связанные с курением, такие как брелоки, зажигалки, пепельницы, пакеты и т.п. (13%).

Хотя реклама продуктов, содержащих табак, на телевидении в России была законодательно запрещена с 1995 года, она всё равно фигурирует в 7% всех зафиксированных упоминаний. Психологически это можно объяснить тем, что у потребителей остаётся устойчивая визуальная память на телеролики. Сопоставимую долю (те же 7%) занимает реклама в периодических печатных изданиях, где в основном преобладают объявления о проведении розыгрышей каких-либо наград среди потребителей конкретных марок. На различных спортивных и культурных событиях табачная продукция упоминается в рекламе в 3% случаев, а промоакции, организуемые на улицах и в торговых точках, составляют 2% от общей массы упоминаний.

Наименее результативной представляется радиореклама, её доля крайне мала — всего 1%. Основная причина кроется в невысоком проценте людей, которые слушают радио на постоянной основе, а также в том, что аудиоформат воспринимается менее убедительно.

Среди видов наружной рекламы явным лидером является марка «Петр I»: 92% опрошенных отметили, что видели наружную рекламу именно этих сигарет. Реклама в точках продаж чаще всего ассоциировалась с марками «Мальборо» (27%) и «Кэмел» (26%); эти две марки также доминировали по упоминаниям на различных сопутствующих товарах (38% и 29% соответственно). Опрошенные чаще всего сообщали о том, что видели рекламу «Мальборо», «Кэмел» и «Лаки Страйк» в печатных изданиях, а также на телеэкране.

Среди рекламных кампаний различных табачных брендов наибольшее впечатление на опрошенных произвела реклама сигарет «Ява/Ява Золотая» — о ней упомянул каждый десятый участник. Акцию «Лаки Страйк», продвигавшуюся на культурных и спортивных событиях, отметили 9% опрошенных. Реклама на радио была названа не более чем у 2% респондентов в отношении любого бренда.

Помимо прочего, в ходе исследования респондентам было предложено выразить степень своего согласия с рядом утверждений, касающихся рекламы сигарет. Этот вопрос касался только той рекламы, которая им в целом понравилась. Далее представлена диаграмма со средними баллами согласия по ряду утверждений, относящихся к рекламе сигарет «Кэмел», «Мальборо» и «Петр I», чьи рекламные сообщения вызвали наибольшую симпатию у аудитории.

Применялась пятиуровневая система оценивания, где наивысший балл (5) выражал полное согласие, а низший (1) – полное несогласие. Установлено, что средние баллы по всем пунктам для рекламных кампаний трех сигаретных брендов практически идентичны. Это демонстрирует, что испытуемые одинаково реагируют как на рекламу импортных сигарет («Мальборо» и «Кэмел»), так и на рекламу «Петр I» (представленных как отечественный продукт).

Графическое представление показывает, что намерение попробовать сигареты рекламируемого бренда значительно превосходит желание курить их время от времени или постоянно (средний балл снижается с 3,8 до 2,9 для «Мальборо» и «Кэмел», и с 3,7 до 2,7 для «Петр I»). При этом рекламные сообщения для этих трех марок одинаково понятны и незамысловаты, что подтверждается высокими средними оценками по данному параметру (4,4 и 4,5 балла). Хотя реклама этих трех брендов оказалась среди наиболее понравившихся участникам, оценка ее *привлекательности* остается нейтральной – 3,2 балла для «Петр I» и «Мальборо» и 3,4 балла для «Кэмел».

При изучении мнений тех респондентов, кто регулярно употребляет сигареты «Мальборо» и «Петр I», выявлено, что потребители «Мальборо» находят рекламу своего бренда более притягательной и узнаваемой (отличной от конкурентов) по сравнению с тем, как реклама «Петр I» оценивается ее постоянными курильщиками.

Светлана Стройкич и Наталья Лайдинман

© https://truelectronica.ru/article/analiz-rynka-reklama-sigaret-v-rossii

Эффективность холл-тестов для рекламных исследований

В предыдущем материале я анонсировала тему рассмотрения иных методик, используемых в процессе проведения рекламных изысканий. Считаю, что сейчас подошел оптимальный момент для этого.

Итак, мы уже осветили качественные и количественные подходы. Краткое резюме по каждому...

Качественный анализ отличается тем, что в его основе лежит неформализованное интервью, нацеленное на изучение и уяснение установок, суждений, эмоционального отклика и поведенческих паттернов индивидов или групп.

Данные, полученные в ходе качественных изысканий, предоставляют исключительный шанс заглянуть за внешние проявления и добраться до глубинных аспектов, присущих исследуемой аудитории. По сути, это поиск ответов на вопросы, начинающиеся с «Почему…»: «Что именно привлекает Вас в этой рекламе?», «По какой причине данный видеоряд не стимулирует желание приобрести продвигаемый продукт?» или «Чем обусловлено Ваше убеждение, что в рекламе должен быть представлен обычный человек, а не известная кинозвезда?» и прочие. Качественные исследования реализуются посредством таких форматов, как фокус-группы, детальные интервью один на один и мини-группы.

Количественные изыскания представляют собой сбор данных путем анкетирования или опроса значительного объема людей. Их отличительными чертами служат: строго установленный формат собираемой информации, что подразумевает идентичный набор вопросов, заданных в строгой последовательности всем участникам согласно утвержденному опроснику, а сами респонденты — это лица, представляющие целевую значимость для инициатора исследования. Количественный метод преимущественно дает ответы на вопросы типа «Что?», «Где?», «В каком объеме или по какой цене?», «Как часто?» и аналогичные. Следовательно, полученные результаты носят статистический характер, и эти сведения можно проецировать на всю генеральную совокупность или ее сегмент.

В дополнение к вышеперечисленному, существует также такой способ изучения — это тестирование в специальных залах (холл-тесты)...

Опросы, проводимые непосредственно в местах продаж (холл-тесты), представляют собой метод, который склоняется к количественным изысканиям, так как для них характерно анкетирование выбранной группы потребителей по заранее разработанному, строго структурированному набору вопросов. Как правило, ключевая задача такого рода тестирования в сфере рекламы — это оценка рекламных материалов (будь то видеоролики или печатная продукция) с точки зрения их способности к закреплению в памяти, облегчению их распознавания и определению степени, в которой они мотивируют потребителя совершить приобретение.

Процедура, применяемая в рамках данного исследования, подразумевает размещение специально оборудованных помещений либо непосредственно в торговых точках, либо в местах с высокой концентрацией пешеходов (к примеру, оживленные рынки или многолюдные проспекты). Эти помещения служат для проведения опросов — либо до, либо после демонстрации видеоматериалов — а также для показа этих роликов на телевизорах. Расположение телевизоров может варьироваться: иногда они находятся в тех же комнатах, где опрашивают участников, а порой выделяют отдельные зоны. Выбор зависит от конкретных задач, поставленных перед изысканием.

Тестирование способности ролика к запоминанию проводится следующим образом: Участникам демонстрируют десятисекундный фрагмент рекламного сообщения, из которого намеренно удалены упоминания бренда и наименование рекламируемого продукта. Затем испытуемому задается ряд вопросов: приходилось ли ему ранее сталкиваться с этой рекламой? Какая организация стоит за данной рекламной активностью? Что именно рекламируется?

Оценка же степени стимулирующего воздействия (побудительности) осуществляется с использованием несколько иной методологии...

В этом случае работа ведется с выборкой, представляющей целевую аудиторию. Им предварительно показывают получасовой телевизионный контент, в который инкорпорированы семь-восемь рекламных блоков, четыре из которых являются объектами нашего тестирования. По завершении просмотра участников просят назвать марку продукта, который рекламировался. На этом этапе фиксируется процент респондентов, уловивших и запомнивших именно бренд. Далее, эти же четыре тестовых ролика демонстрируются повторно, но уже вперемешку с другими рекламными блоками. При повторном опросе формулировки вопросов адаптируют с учетом специфики категории изучаемого товара.

К примеру, если ваша цель — оценка эффективности рекламы стирального порошка, то опрос следует адресовать непосредственно представителям целевой группы, а именно женщинам в возрастной категории от 25 до 50 лет. Вопросы должны касаться предпочтений между рекламируемыми марками порошков. При анализе рекламы товаров длительного использования или услуг, измерение потребительских предпочтений производится как до, так и после ознакомления с рекламным материалом. В любом случае, тестируемые рекламные ролики всегда предъявляются дважды. По завершении интервью респондентам задают уточняющие вопросы, направленные на оценку восприятия ролика, его слогана и общего содержания. Кроме того, следует выяснить, какие именно элементы рекламы вызывают у опрашиваемых негативные эмоции или раздражение. Такой подход позволяет установить, какой процент участников положительно отреагировал на представленную рекламу.

Как правило, опросы проводятся среди представителей как текущей, так и потенциальной целевой аудитории (что обусловлено конкретными задачами исследования). Объем выборки также устанавливается в каждом случае отдельно, но зачастую он находится в пределах от 150 до 500 проведенных интервью.

© https://truelectronica.ru/article/effekt-holl-testov-dlya-reklamnyh-issledovanij

Хочешь бросить курить? Переезжай в Россию!

Впрочем, курильщикам, пожалуй, не позавидуешь – при нынешнем уровне цен такая вредная привычка становится непозволительной роскошью для многих. Но тяга есть тяга – если человек курит на протяжении всей жизни, даже астрономическая стоимость не заставит его отказаться от приобретения заветной коробки.

По данным свежего изыскания, проведенного ярославским центром «СОЦИС», опросив 1200 курильщиков из города, ничтожно малое число участников заявило об отказе от курения из-за подорожания. «Желание бросить есть», «Вот если цены еще поднимутся – точно брошу», – это стандартные замечания, которые можно было услышать от жителей города.

К тому же, выяснилось, что текущая ценовая отметка волнует не всех. На вопрос о максимальной сумме, которую готовы отдать за пачку табачных изделий, ответы сильно варьировались, но средний показатель оказался весьма внушительным – 7,5 рублей за пачку.

Массовый ажиотаж по накоплению товаров первой необходимости обошел сигаретный сектор – лишь десятая часть опрошенных сообщила социологам, что успела приобрести запас сигарет.

Значительная часть опрошенных продемонстрировала свои патриотические чувства, заявив о предпочтении сигарет отечественного производства. Причем этот тренд стал более выраженным уже после 17 августа: до финансового коллапса в пользу импортной продукции высказывались 53% мужчин и 88% женщин, тогда как теперь эти показатели составляют 42% и 54% соответственно среди опрошенных.

Многие респонденты отметили, что в сложившейся экономической обстановке они вынуждены ограничиваться российскими сигаретами. Это связано с тем, что стоимость отечественной продукции повысилась несравнимо меньше, чем у зарубежных аналогов, к тому же качество ряда российских марок за последнее время заметно улучшилось.

Можно отметить и ряд других любопытных деталей. Средняя суточная норма потребления сигарет также пошла на убыль. Например, до кризиса мужчины в среднем выкуривали около 19 сигарет ежедневно, а женщины — 17. На данный момент женщины сократили потребление до 12 штук в день, мужчины — до 18.

Обобщая вышеизложенное, можно сформулировать как минимум два дополнительных заключения. Первое: многотысячной армии курильщиков в Ярославле было бы куда труднее, не будь поблизости местной табачной мануфактуры (которая, кстати, является первой в России). Второе: возможно, текущий кризис окажется способным положительно сказаться на состоянии здоровья нации...

Опрос проводился в Ярославле,
октябрь 1998 года, выборка 1200 человек,
репрезентативна по полу и возрасту.

© https://truelectronica.ru/article/hochesh-brosit-kurit-zhivi-v-rossii

Отношение подростков к телевизионной рекламе

Эфирное время, отводимое под рекламные блоки на телеканалах, занимает весьма существенную долю. Помимо своей непосредственной функции — информирования потребителей о продуктах и услугах для стимулирования их покупки, реклама несет серьезную нагрузку в плане воздействия на общественные, моральные и этические устои социума, особенно среди молодого поколения, включая детей и тинейджеров. Период старшего подросткового возраста характеризуется бурным развитием и кристаллизацией картины мира человека, что по сути является зачатком формирования его взглядов в сферах социальной, политической, вероисповедной, культурной, экономической и прочих аспектах жизни.

Задачей настоящего изыскания является установление корреляции между тем, какие ценности преобладают у тинейджеров, и их восприятием телевизионной рекламы...

Гипотезы данного исследования:

1. Наблюдается корреляция между тем, как подростки воспринимают телевизионную рекламу, и их ключевыми ценностными установками.
2. Особенности этой корреляции между подростковыми ценностями и их реакцией на телерекламу обусловлены гендерными различиями.

Предметом изучения выступали учащиеся девятых классов из общеобразовательной школы №228 города Санкт-Петербурга. Общее число обследованных составило 46 человек: 21 юноша и 25 девушек. Работа проводилась в формате группового тестирования, поочередно охватывая оба указанных класса. В соответствии с намеченными целями исследования были созданы инструменты, позволившие определить: систему ценностей, присущую подросткам; их позицию по отношению к телевизионной рекламе.

Создание методического инструментария для определения ценностных ориентиров подростков было структурировано в два этапа. Участникам исследования предоставлялось пять минут для письменного ответа на следующий запрос: «Каковы Ваши жизненные ценности?». Собранные ответы прошли процедуру контент-анализа. Сформированный перечень ценностей послужил базисом для данной методики. Порядок применения методики: респондентам необходимо было ранжировать предложенный набор из 16 ценностей.

Создание методики для изучения отношения подростков к телерекламе также включало два этапа. На первом этапе испытуемые должны были завершить ряд неполных предложений, после чего полученные данные подвергались контент-анализу. Сформулированные таким образом суждения явились основой для данной методики. Применение методики заключалось в следующем: участникам предлагалось оценить степень своего согласия или несогласия с каждым утверждением, используя десятибалльную шкалу.

Собранная информация прошла через этап статистического анализа, в частности корреляционного, реализованного посредством программного обеспечения FLEUR. Благодаря этому исследованию появилась возможность верифицировать те предположения, которые легли в основу планирования данной работы.

В итоге были обнаружены и зафиксированы три ключевых аспекта корреляции между системой ценностей индивида и его восприятием телевизионной рекламы, а именно:

1. Позитивное восприятие рекламы, основанной на эстетических аспектах, может коррелировать с высоким статусом индивида в профессиональной сфере и социуме.
2. Стремление к искренности, вероятно, указывает на то, что подростки склонны отвергать телевизионную рекламу в целом, а также ее агрессивный и навязчивый характер.
3. Приоритет таких межличностных ценностей, как привязанность к друзьям, благополучие окружающих, семейная гармония, а также уважение к родителям и родственникам, может говорить о том, что подростки расценивают телевизионную рекламу как нечто несущественное в своей жизни и демонстрируют сильное желание минимизировать ее воздействие.

Обнаружены три ключевых аспекта, в которых прослеживаются различия в том, как ценностные установки мальчиков и девочек соотносятся с их восприятием телевизионной рекламы:

1. У юношей из числа подростков, для которых здоровье имеет большую значимость, наблюдается более снисходительное восприятие телерекламы.
2. Среди девушек-подростков, придающих большое значение семейному благополучию, зафиксировано более умеренное отношение к рекламе на телевидении.
3. Девочки-подростки, ставящие в приоритет увлекательную профессиональную деятельность, демонстрируют и явно выражают положительный отклик на прагматически ориентированные рекламные ролики по ТВ, тогда как юноши из этой же группы показывают обратное — неприязненное отношение к телевизионной рекламе.

В общем и целом, гендерные расхождения не являются значительными, поскольку установленные корреляции между ценностными установками тинейджеров и их восприятием телерекламы продемонстрировали определенное сходство в группах юношей и девушек.

Инесса Колчедановская

© https://truelectronica.ru/article/otnoshenie-podrostkov-k-televizionnoj-reklame

Стоит ли спонсировать известные телепередачи

Согласно подсчетам, проведенным Союзом российских рекламных агентств, в 2002 году наблюдался рост объемов инвестиций в телевизионное спонсорство на уровне 44%. Фаворитами среди рекламодателей по-прежнему являются кинопродукция и сериалы, на которые приходится 47% всех размещений, а также музыкально-развлекательные шоу, занимающие по 13% доли рынка.

Наименьшая цена за пакет спонсора начинается приблизительно с отметки в 5000 долларов США, в то время как высшая планка на данный момент достигнута суммой в 2 миллиона долларов. За право стать генеральным спонсором второго сезона проекта "Фабрика звезд" на "Первом канале" потребуется выложить $2 млн. Сопоставимая стоимость характерна и для наиболее дорогого спонсорского контракта на канале СТС — это проект "Кино в 21:00" (включающий вводный ролик перед показом и три врезки в течение сеанса, транслируемые ежедневно в течение всего года). Размещение заставки перед демонстрацией "Секса в большом городе" на НТВ обойдется спонсору в четыре тысячи долларов.

Как отмечает вице-президент СТС Сергей Петров, ежемесячно на их телеканале завершается около десяти спонсорских интеграций, которые совокупно формируют пятую часть — десятую часть (5-10%) всех доходов канала от рекламной деятельности. Наиболее распространенным форматом служат традиционные спонсорские анонсы, а вот более сложные методы, такие как ненавязчивое встраивание брендов рекламодателей (демонстрация использования товаров, показ символики, вербальное упоминание ведущими, розыгрыши призов), применяются реже.

Тем не менее, вышеупомянутые способы являются базовыми, не требующими значительной креативной отдачи ни от компаний, желающих разместить рекламу, ни от агентств, ни от самих телевещателей. По оценкам аналитиков рынка, в недалеком будущем прогнозируется резкий рост интереса к так называемому "интегрированному спонсорству", которое способно реализовать весь потенциал этого рекламного инструментария.

Что такое хорошо…

Ключевое преимущество спонсорства, выделяющее его на фоне стандартной рекламы, заключается в фактическом «внедрении» спонсора в повествование самой программы. Такой подход не только способствует формированию желаемого образа бренда, но и удерживает внимание аудитории, предотвращая переключение канала, что неизбежно случается при рекламных перерывах. В результате этого рейтинг программы (а по сути, и спонсорского сообщения) оказывается выше, чем у блоков чистой рекламы, а кроме того, спонсорское присутствие исключает риск показа рядом с продукцией конкурирующих марок.

Помимо прочего, спонсорство открывает еще один канал для рекламы на ТВ тех продуктов, чье прямое продвижение регламентировано запретами. Показательным примером здесь служит спонсорская активность компании Nemiroff (производителя алкогольной и консервированной продукции). Водка-производитель адаптировал свою стратегию спонсирования спортивных событий от украинского эфира к российскому, заняв позицию постоянного партнера трансляций боксерских матчей на «Первом канале». Таким образом, бренд заявил о себе обширной публике, ранее не осведомленной о его товаре, что, вероятно, способствовало существенному росту его доли на рынке РФ (согласно данным «Бизнес Аналитики», показатель увеличился с 0,03% к концу 2001 года до 0,09% к концу 2002-го).

Порой меценатство содействует фирме не только в росте известности её торговой марки, но и в формировании благоприятных связей с потребителем...

К примеру, в Bourjois полагают, что их продукция в России пока не получила должного признания. Чтобы изменить эту ситуацию, фирма приступила к спонсированию популярного телесериала «Секс в большом городе» на телеканале НТВ. Старший бренд-менеджер Bourjois CIS, Елена Борисенко, отмечает: «Телевизионное спонсорство дает возможность расширить присутствие среди нашей предполагаемой аудитории. Мы отбираем передачи, которые максимально релевантны нашим задачам». Такой подход, по ее словам, делает марку более заметной на фоне конкурентов и способствует формированию желаемых связей с потребителем. Сама Борисенко считает, что оценивать результаты спонсорской акции Bourjois еще преждевременно, однако уже очевидно, что это мероприятие вкупе с прямой рекламой на «России», СТС и Рен-ТВ способствовало увеличению охвата целевой группы.

Тем не менее, для большинства фирм, особенно крупных игроков рынка, спонсорство чаще служит инструментом для укрепления доверия потребителей, формирования нужного образа или смены позиционирования бренда, а не методом для завоевания доли рынка. Регина Кузьмина, менеджер по коммуникациям Unilever, делится мнением: «Спонсорство для нас — значимый рекламный канал, но мы подходим к нему с большой осмотрительностью». Когда речь заходит о Calve (которая с самого старта спонсирует «Кулинарный поединок» на НТВ), повышение узнаваемости не было целью, так как Calve уже занимает лидирующие позиции в своей нише. Основная задача заключалась в том, чтобы создать особое настроение вокруг торговой марки, продемонстрировав, что Calve — выбор тех, кто подходит к готовке с творческим подходом. Достичь подобного эффекта исключительно посредством прямой рекламы практически невозможно.

Фокус-группы, проведенные компанией спустя три месяца после запуска программы, подтвердили положительное восприятие аудиторией присутствия бренда в рамках «Кулинарного поединка». В Unilever уверены, что желаемый результат достигнут, несмотря на то, что сотрудничество Unilever и «НТВ-Медиа» еще не подошло к концу.

Первопроходцем в применении комплексного спонсорства на территории России стала фирма «Вимм-Билль-Данн» (в один только первый сезон телепроекта «Последний герой» вложили как минимум 1,5 миллиона долларов США), которая обратилась к спонсорству, стремясь изменить восприятие марки J7. «Мы как раз в тот период искали разнообразные пути обогащения имиджа бренда, дабы продемонстрировать, что J7 – это нечто большее, нежели просто сок, – делится мнением Кира Кирюхина, возглавлявшая PR-службу ВБД и курировавшая немало спонсорских инициатив компании. – Предложение от ОРТ оказалось весьма своевременным». Как отмечает Кирюхина, на сегодняшний день узнаваемость бренда J7 достигает 99%, а после показа первого сезона «Последнего героя» объемы реализации сока увеличились; проведенные изыскания также показали, что среди покупателей J7 ассоциируется с духом авантюризма, ощущением воли и благополучным стилем жизни. Второго сезона «Последнего героя» ВБД не поддерживала, однако во время его трансляции шли рекламные ролики J7, вдохновленные идеями первого сезона. Это создало у зрителей впечатление, будто именно ВБД выступает спонсором второго "Героя". По оценкам сторонних специалистов, второй сезон «Последнего героя» имел меньшую отдачу для рекламодателей, поскольку число спонсоров в этом сезоне возросло.

…и что такое плохо

Практически все знатоки рынка полагают, что отдачи от спонсорства значительно убавляется при участии множества брендов в одном проекте. Специалист отдела маркетинга «НТВ-Медиа», Алексей Казанцев, придерживается мнения: «На мой взгляд, оптимально, чтобы у одного выпуска было не более 3-5 спонсоров. Разумеется, их сферы интересов не должны совпадать». Лидером сезона по количеству привлеченных рекламодателей стал проект НТВ «Квартирный вопрос», собравший 130 спонсоров, однако в «НТВ-Медиа» жестко лимитируют такой объем в рамках одной программы. Касательно допуска спонсоров-соперников, Казанцев рекомендует бизнесу прописывать сей момент в договоре.

Фирмы, имеющие за плечами опыт реализации спонсорских инициатив, указывают на определенные технические трудности. Георгий Соустин из Procter&Gamble (участвовавшей в проектах «Гарем» на СТС и «Стань звездой» на «России») выражает недовольство тем, что спонсор не получает полного контроля над развитием проекта. «Спонсорский формат подразумевает интеграцию в уже существующий продукт, а не создание нового с нуля. Это влечет за собой ряд ограничений как для продвижения марки, подстраивая «посыл бренда» под готовый сценарий (вместо разработки сценария, ориентированного на бренд), так и в организационных моментах. К примеру, нужно дозировать появление продукта в кадре, дабы визуальный ряд оставался правдоподобным (в отличие от прямой рекламы, где продукт выступает ключевым действующим лицом)», – поясняет Соустин.

Дополнительная трудность кроется в незрелости рынка и относительной молодости спонсорской интеграции как инструмента. Кирюхина из ВБД отмечает: «Крайне мало специалистов, способных генерировать действительно оригинальные, действенные решения, согласующиеся с имиджем марки. В основном предлагают шаблонные, словно скопированные друг у друга варианты». По её информации, из всех направленных в компанию предложений, в жизнь воплощается не более одного процента.

Однако, ключевой минус спонсорских программ — это исключительная сложность в измерении их реальной результативности. Стандартные подходы, применяемые для оценки прямой рекламы, здесь неприменимы, поскольку систематического отслеживания выходов спонсорских материалов не практикуется. В результате, фирмы часто не в состоянии точно сказать, какую отдачу принесли инвестиции в подобные инициативы. Как отмечает Регина Кузьмина из Unilever, "Спонсорство нацелено на решение комплексных, деликатных задач и формирование продолжительных связей между брендом и покупателями, следовательно, его воздействие проявляется спустя длительное время. Мы вынуждены опираться исключительно на внутренние изыскания".

По мнению Алексея Казанцева, адекватная оценка спонсорской отдачи достижима лишь посредством специализированных исследований. Судить об эффективности спонсорства по динамике продаж некорректно, так как колебания сбыта могут быть обусловлены иными факторами или могут проявиться не сразу.

Стоит ли?

В то время как телеканалы и рекламные агентства усердно трудятся, убеждая рекламодателей в пользе спонсорских проектов, для фирм из России этот маркетинговый рычаг по-прежнему представляет собой не до конца понятную концепцию...

Для того чтобы решить, стоит ли браться за спонсорскую инициативу или целесообразнее ограничиться привычной прямой рекламой, фирме необходимо четко сформулировать желаемые результаты и удостовериться, что данный проект гармонирует с тем, как его воспринимает ключевая аудитория, а также соответствует тому образу, который бренд стремится культивировать. Владимир Ризов, занимающий пост медиа-байинг директора в агентстве Pro Media, полагает, что рекламодатель должен руководствоваться приоритетами и целями, поставленными перед рекламной кампанией: «Коль скоро ваша цель — продемонстрировать более низкую стоимость продукта в сравнении с конкурентами, вероятно, оптимальным решением станет традиционная реклама. Однако, если задача заключается в формировании определенного имиджа продукта, то предпочтение стоит отдать спонсорству».

© https://truelectronica.ru/article/stoit-li-sponsirovat-izvestnye-teleperedachi

Чем же отличается креатив от творчества в рекламе?

сякий раз, когда коллектив креативно мыслящих людей собирается для генерации идей, процесс мышления застывает, будто дева перед брачным ложем, и лишь минимальное принуждение, первый импульс, первое незначительное посягательство на святое в мире идей ломает барьер первозданной чистоты творчества, и – «Начали!» – как принято восклицать, стартуя сомнительные деловые затеи. Словоизлияние пускается в ход. Иконописец, получивший заказ изобразить Святую Троицу, используя черты милого семейства мецената, вероятно, испытывал схожее оцепенение перед нахлынувшим озарением; возможно, именно он, а не тот, кого вы уже представили, произнёс нечто вроде «поехали».

Источник озарения где-то нужно отыскать. В исключительных ситуациях оно нисходит само по себе, но, к сожалению, это редко имеет отношение к клиенту, заданию и рекламной деятельности. Внутренний мир индивида занят своими материями, а сфера маркетинга остается без необходимой творческой подпитки. Ритуальное действие, призванное вызвать Музу – получение аванса от клиента – порождает беспокойство о выполнении обязательств и смутное побуждение, однако самосаму Музу это не привлекает.

Давайте договоримся, друзья: ключевое различие между креативом и творчеством состоит в том, что источник озарения для второго дарован свыше (он божественен), тогда как озарение, необходимое для креатива, приходится извне изыскивать. И, собственно, за этот процесс и вознаграждают...

Приходится черпать идеи у признанных мастеров (взять, к примеру, слоган, который после спада в экономике одна компания с легкостью вывесила на щитах: «Нет, я не сбежал... и не собираюсь!»), у фольклора, который сам прошел творческую переработку, или же напрямую из народного творчества – так, вариант «рассылка факсов веером» был отвергнут клиентом как рекламный девиз для нового мощного факс-аппарата. Отдельную категорию составляют цитаты ныне действующих политических деятелей – они часто граничат с народной мудростью, которую «не сочинишь» (хотя и немного не к месту вспоминается Черномырдин с его лозунгом «Наш дом – Россия» на плакатах, где его жест, словно «крышей» прикрывающий становление отечественного бизнеса, внезапно всплыл в памяти). И, конечно, не стоит забывать про творческое заимствование у конкурентов, которое порой бывает весьма находчивым.

Итак, в декабре возник рекламный щит: с одной его стороны МТС объявляла о начале работы в Питере, а с другой — NW-GSM с тем же оптимистичным известием оявился в Москве. Традиционно, наибольший ущерб от нарушений авторских прав несут именно создатели и редакторы "Библии". Однажды, стремясь необычно прорекламировать весьма богатый по рекламным возможностям (и, что важно, дефицитный на рынке) продукт "1С Бухгалтерия", мы, перебрав множество вариантов, обратились к Десяти Заповедям Ветхого Завета и, к удивлению, без труда получили одобрение от клиента. Итогом стало появление в деловых изданиях кратких рекламных блоков, центральным элементом которых были броские надписи вроде: "НЕ ПОХИТИ своё время", "НЕ УБЕЙ в себе стремление" и тому подобные.

Однако, господа, заимствование (или же переработка устоявшихся речевых оборотов – так именуется, как вам доподлинно известно, наиболее часто применяемый в завершении двадцатого века прием формирования броских наименований и рекламных слоганов в серьезной профессиональной среде) в рассматриваемой нами ситуации является абсолютно адекватным подходом, так как рынок в значительной мере базируется на имитации, на вторичной системе верований. Высшая степень мифологических конструкций и повествований («Святая святых», «Царь царей», «Лучший из лучших») при чрезмерной эксплуатации рискует деградировать до уровня мелодрамы. Признайте, что утроенная ледяная бодрость, свойственная жевательной резинке либо чистящим порошкам, провоцирует ожидание продолжения, подобно смене супруги Сиси в «Санта-Барбаре», – учетверенная, пятикратная свежесть несет в себе риск десятикратного провала без козыря или малого выигрыша с крупным счетом.

Настоящий набор товаров первой необходимости столь непривлекателен с коммерческой точки зрения, что приходится искусственно внедрять в него массу всякой всячины, параллельно убеждая покупателя в её надобности. На продвижение того, что объективно не требуется, и услуг, в которых нет нужды, уходит больше ресурсов и усилий, чем на реализацию базовых продуктов вроде картофеля и сахара. Отсюда и формируются рекламные бюджеты. Далее следуют другие избыточные товары и услуги, цель которых — обеспечить более эффективное использование и потребление уже навязанных ненужностей. «Отсутствие собаки исключает отравление её соседом», а значит, и корм, обеспечивающий тройную активность и сияющую шерсть, становится абсолютно лишним. Вы никогда не увидите тендер на разработку креативной концепции для добычи сырой нефти, генерации электричества, сбыта мяса в полутушах, или продажи молока, яиц и пшеницы. Заказ может касаться оформления упаковки, формирования бренда, продуктов глубокой переработки, либо же нефтяной магнат просто желает заявить о своем существовании и продемонстрировать свои возможности для широкой огласки...

Денис Соклич

© https://truelectronica.ru/article/chem-otlichaetsya-kreativ-ot-tvorchestva-v-reklame

12 способов раскрутки личного «именного» бренда

Какие же маркетинговые мероприятия задействуются вами в этом контексте? С какими задачами они сопряжены? Какие хитрости и методики вы используете? Наша нынешняя статья нацелена на предоставление ответов именно на эти моменты. Методы, ущемляющие интересы нанимателя, здесь не обсуждаются. Стоит отметить, что материал не претендует на звание всеобъемлющего или исчерпывающе систематизированного...

Способ 1. Personal Presentation / Презентация

Разработайте свою самопрезентацию в среде Microsoft PowerPoint. Сегодня это излюбленный метод среди корпораций для представления своей деятельности деловым кругам, располагающим весьма ограниченным временем – всего одной-двумя минутами для ознакомления с сутью. Если Вы возглавляете подразделение или направление и несете ответственность за выпуск внутренних материалов компании, то смело включайте свой портрет с подписью рядом с рекламными материалами Вашего бизнеса. На личных встречах с заказчиком подавайте не просто услугу, но итог, который она приносит, а также себя как создателя этого результата.

Особое значение придайте своей визитной карточке. Я проиллюстрирую примером: речь идет о коренном жителе Великобритании, который продолжительное время проживает в Российской Федерации, так и не освоив русский язык. Он обучает безупречному английскому. Его визитка содержит лишь имя, эмблему в виде британского флага и краткое, емкое определение того, чем он занимается в преподавательской сфере. А какой отличительный знак (или его отсутствие) Вы бы разместили на своей визитке, и в каких условиях: а) на территории России; б) за границей?

Способ 2. Напишите книгу

Если у вас есть желание поделиться историей своего профессионального становления, рассмотрите вариант издания книги (цитата Игоря Манна, занимавшего пост регионального директора по маркетингу в Avaya, Австрия). В случае, когда содержание касается вашей карьеры и делового опыта, стоит обратиться к издательствам, специализирующимся на литературе по экономике и бизнесу.

Способ 3. Напишите статью

Подготовьте материал: сперва для внутреннего корпоративного издания, затем – для профильного журнала отрасли, и, в завершение, – для публикации в Harvard Business Review. Гарантирован признательный прием (слова Татьяны Зябкиной, старшего аналитика по бренду The Limited Inc., штат Огайо, США). Запустите собственный печатный или электронный вестник. Возьмите на себя роль шеф-редактора или возглавьте этот проект. Регулярно публикуйте в нем содержательные аналитические обзоры, делайте обзоры самых актуальных вопросов. Тот, кто инициирует создание подобного издания, с поразительной скоростью завоевывает авторитет в профессиональном сообществе (по мнению Михаила Шабалина, главы отдела маркетинга компании «ДИОЛ», Москва). Ваше издание увидят: рекрутеры (ваше имя попадет в приоритетный список), партнеры (будут испытывать гордость за вас), соперники (проявят пристальный интерес).

Способ 4. Relaunch / «Перезапуск» бренда

Постоянно поддерживайте контакт с вашими заказчиками, совершайте звонки. Донимать потенциальных клиентов не стоит, но деликатно дайте им знать о вашем существовании. Распространяйте исключительно позитивные сведения. Тогда вас не забудут. Рассказывайте о собственных достижениях. Информируйте о себе актуальных новостях (к примеру, рекрутерам, если это требуется).

Способ 5. Career Planning / Планирование карьеры

Индивид осуществляет систематическое изучение конъюнктуры рынка труда, выявляет, базируясь на своих исходных данных и устремлениях, идеальную географическую точку своего будущего положения, условно, через пятилетний период. Далее он проводит оценку дефицита ресурсов, необходимых для достижения этой точки, и на этой основе конструирует собственную стратегию персонального роста: будь то чтение литературы, прохождение образовательных программ, получение степени MBA или смена профессиональной деятельности. Установленные ориентиры должны неукоснительно следовать критериям SMART как на этапе их формулирования, так и на протяжении всего периода их реализации. Крайне важно уловить актуальный спрос со стороны рынка занятости, провести самооценку своего потенциала и осуществлять рост не хаотично, а в рамках четко структурированного, регулярно корректируемого проекта (по мнению Дмитрия Чечуя, руководителя направления продуктовых моделей в CNET Channel, Швейцария).

Способ 6. Image / Имидж

Уделите внимание своему образу. «Только самые недалекие личности не делают поспешных выводов на основе внешности» (Оскар Уайльд) (Андрей Мамонтов, гендиректор PRSG (PR Service Group), Москва). «Сколько же молодых специалистов стартуют с привлекательной биографии, а финишируют с освоенной, но не самой блестящей специальностью!» (Оскар Уайльд) (Ольга Данилова, креативный директор PA PanMedia Western, Москва).

Способ 7. Site / Сайт

ССделать персональный веб-ресурс — вполне осуществимая задача. Допустим, вы можете зарегистрировать домен, соответствующий вашему имени. Подобный ресурс с сопутствующими услугами потребует затрат в пределах 100–200 долларов ежегодно. Альтернативно, существует возможность размещения сайта на хостингах, не требующих оплаты.

Способ 8. Public Relations / Связь с общественностью

«Сконструируйте мифы о своей персоне – с этого начинали и божества!» (Утверждение Станислава Ежи Леца, процитированное Евгением Екимовым, консультантом аудиторской фирмы «Баланс Лтд.» из Москвы). Любая организация или ее предложение (фактически, любой «бренд») требует наличия собственной, выстроенной мифологии. Данный принцип применим и к отдельной личности. Открытость и отсутствие сокрытия информации никоим образом не предотвращают возникновение молвы. Вы ведь в рамках своей профессиональной сферы ведете беседы о соперниках, соратниках и прочих участниках рынка. По сути, это тоже распространение неформальной информации и пересудов. Так почему же вокруг вас, как профессионала, не должно циркулировать нечто подобное?! Не существует единого, применимого ко всем метода генерации слухов. В подоплеке их всегда лежит некое реальное обстоятельство, которое, проходя через цепочку пересказов, способно видоизмениться до неузнаваемости.

Спланируйте инцидент, который вызовет немалый переполох и будет широко освещен в медиапространстве. Не возбраняется при этом добавить элементов драмы, сфабриковать оппонентов и прочие сюжетные ходы (упомянем Андрея Мамонтова). Завершить это должно столь же резонансным актом примирения и демонстративного единения (например, с Сергеем Хромовым-Борисовым, занимающим пост Проектного Менеджера в компании МегаФон). До того, как начнете активно продвигать собственную персону, необходимо разработать убедительную и яркую предысторию для вашего «образа» или «марки». Искать далеко не стоит — вспомним Остапа Бендера (в контексте работы Гульбары Ашимбаевой, директора проекта ЗАО «ИД Норма», СПб).

Способ 9. Training / Тренинги

Посещайте форматы вроде «круглых столов» и семинаров по интересующей вас теме. Берите на себя инициативу, выступайте с презентациями, или даже организуйте собственное событие. Следует помнить, что в любой, даже самой неформальной атмосфере, за вами наблюдают и фиксируют детали: ваш внешний вид, манера общения (как говорите, с кем, что обсуждаете), а также то, что вы употребляете в пищу и напитки, и чем их сопровождаете...

Известная поговорка «Твой друг скажет о тебе многое» в контексте деловых связей приобретает следующий смысл, на который указывает Игорь Манн: подходите с особой тщательностью к выбору партнеров для сотрудничества. Их репутация и образ неизбежно отразятся и на вашем восприятии, равно как и ваш имидж повлияет на них.

Активно участвуйте в обсуждениях на специализированных, отраслевых и общих онлайн-ресурсах, предназначенных для ведения дискуссий в сети. Например, ежемесячно в ВШЭ организуется встреча маркетологов в формате «круглого стола».

Способ 10. Доброжелательность

Больше практикуйте улыбку. Стимуляция подкорковых областей мозга, в особенности лимбической системы, которая регулирует эмоции и запоминание, приводит к заметному росту как оперативной, так и долговременной памяти, поднятию душевного состояния, пробуждению креативных начал, росту продуктивности, укреплению защитных сил организма, общему оздоровлению и формированию более благожелательного взгляда на мир вокруг. При этом, поскольку ваша улыбка заметна окружающим, они, в свою очередь, тоже начнут улыбаться чаще, испытав на себе все те положительные эффекты улыбания, что были перечислены ранее, что, несомненно, улучшает межличностные связи. Ваше восприятие в глазах других неуклонно улучшается (Ольга Литвинова).

Способ 11. Фичер и слоган

Вероятно, многие из вас знакомились с жизнеописаниями знаменитых тезок, и, несомненно, использовали этот факт в нужный момент... Это работает и хорошо отпечатывается в памяти! Существует даже особый онлайн-ресурс — «Славные современники». Он пригодится тем, чьи фамилии не ассоциируются с кем-то выдающимся. Попробуйте найти и внедрить в свои беседы нетривиальный ход, который поможет вам остаться в памяти собеседника. Разработайте собственный крылатый оборот. Например, для фамилии Манн это может быть «Время — Манн(ей)» (как пример от Андрея Мамонтова). При представлении новому знакомому можно с интригой заявить: «А я — тот самый Иван Иванов!» — и пристально смотреть ему в глаза... Пусть потом он ломает голову над смыслом (пример от Михаила Шабалина). Используйте в речи цитаты (идею подсказал Сергей Хромов-Борисов).

После указания имени и фамилии или рекламного слогана необходимо проставлять символы ©, ®, ™ (Михаил Шабалин™). Хоть продукт ещё не является официально зарегистрированным брендом, намек на это сделать уже можно. На уличном рекламном щите слово «ПИВО» сопровождается логотипом Lowenbrau, расположенным в правом верхнем углу, заменяя собой знак ™. Это весьма нетривиальный подход. Среди прочих случаев, когда реклама интегрируется в общепринятые стандарты, можно отметить размещение рекламы на МКАДе в формате дорожных знаков – например, SNIKERS, METRO, IKEA. Рекламная кампания «Гермес-Лады» использовала автомобильный номер как носитель, а каталог фирмы «Техноконсалт» выполнен в стилистике документа под названием «Business PASSPORT» (в виде паспорта) и тому подобное.

Способ 12. Portfolio / Портфолио

По поступкам человека судят, и именно через них он себя проявляет! Заведите учетную запись всех своих начинаний, трудов, изысканий, успехов – это обернётся пользой в дальнейшем. Информируйте тех, кто заинтересован в развитии вашей профессиональной траектории. Демонстрируйте подтверждения квалификации, научные степени, знаки отличия и тому подобное...

Николай Литвинич

© https://truelectronica.ru/article/12-sposobov-raskrutki-lichnogo-imennogo-brenda

Правила продаж косметики или новая косметология

Если выстроить в ряд все источники сведений о том или ином косметическом товаре, расставив их по степени важности для покупателя, то пальму первенства займут описания продукта и материалы рекламного характера. Следом по значимости будет идти визуальное оформление упаковки и то, как средство ощущается при контакте с кожей. И, наконец, наименьший вес будет иметь перечень компонентов. Значительная часть покупателей останавливает свое внимание только на первых двух пунктах и до состава добирается редко. Наш диалог о подборе косметических средств мы также начнем с изучения этикетки или рекламного текста. Создание такого описания сродни искусству соблазнения: абсолютная откровенность ("только правду, всю правду и ничего кроме правды") невозможна, однако откровенная ложь также неприемлема.

В качественном описании продукта можно выделить несколько ключевых аспектов:

• Легенда;
• Научные основы;
• Натуральность;
• Экологичность;
• Обещания.

Легенда

Хотя это и не является строго обязательным элементом сопроводительного текста, включение такой информации приветствуется. В тех случаях, когда изготовитель стремится подчеркнуть важность какого-либо компонента в составе косметического продукта, оправданным будет начать повествование с глубокой древности. На протяжении веков (а то и тысячелетий) данное вещество активно и результативно использовалось в народной лечебной практике, и лишь совсем недавно научное сообщество смогло идентифицировать его активное начало и расшифровать то, как именно оно функционирует. Зачастую в качестве отправной точки для подобных историй выбирают миф, связанный с царицей Клеопатрой, однако в роли героев могут выступать и древние эллины, гейши из Японии, наши прародительницы (бабушки), коренные жители Америки или даже австралийские аборигены. Как правило, в описании обыгрывается легенда, касающаяся одного конкретного компонента, который и используется как главный аргумент, своего рода «козырная карта».

Научные основы

Женщины демонстрируют примечательную двойственность: они склонны как к излишней доверчивости, так и к крайнему скептицизму. С одной стороны, легко поддаются на самые фантастические заверения, с другой — настаивают на предоставлении доказательств. Следовательно, изготовителю (или реализатору) косметической продукции, сродни искусному обольстителю, надлежит быть постоянно готовым дать аргументированный ответ на любое «почему?».

Ответить на вопрос «В чём причина моей любви к тебе?» всегда просто — «Потому что ты такая хрупкая и феноменальная». Однако куда труднее обосновать, каким образом конкретный крем устраняет морщины. Сегодняшние потребители подкованы в вопросах биологии, и общих фраз им недостаточно. Согласно нормам Евросоюза, косметические компании обязаны подкреплять научными данными любые утверждения, заявленные в описаниях их продукции. В связи с этим ведущие производители косметики и сырья направляют внушительные средства на поддержание собственных научно-исследовательских подразделений (R&D — research & development, исследования и разработки), а также на спонсирование работ в сторонних, независимых лабораториях. Итогом таких изысканий становятся инновационные компоненты, на изучение и внедрение которых также требуются значительные инвестиции. Для обеспечения рентабельности этих вложений крайне важно стимулировать рыночный интерес к научным достижениям.

На Западе мастерство информирования широких масс о достижениях науки вышло на поразительный уровень. Захватывающие рассказы об антиоксидантах, свободных радикалах и прочих любопытных аспектах науки регулярно появляются в прессе, глянцевых женских изданиях, а также вещают с радио- и телеэкранов. В описаниях косметических продуктов стало неотъемлемой частью упоминание научных прорывов, легших в основу данной формулы. Постепенно и в России распространяется этот интерес к наукоемким подходам. Однако, поскольку внедрение научных данных в сферу косметики у нас произошло не так давно, в текстах на русском языке нередко можно встретить курьезное нагромождение либо не до конца осмысленных, либо некорректно переведенных научных понятий, которые, тем не менее, для непосвященного читателя производят весьма внушительное впечатление. Впрочем, нет никакой нужды углубляться в детали. Вполне достаточно просто упомянуть неких анонимных американских исследователей, которые не так давно (либо, наоборот, давным-давно) выявили и изучили исключительные свойства основного компонента этого косметического препарата (следует заметить, что отсылка к безымянным российским ученым теперь уже не считается дурным тоном и вполне способна придать описанию дополнительную ценность). Справедливости ради стоит отметить, что тексты, составленные грамотно и несущие действительно ценную информацию, начали попадаться на глаза все чаще.

Натуральность

Устав от искусственного комфорта, который предлагает современность, человечество вновь обратило свой взор к природе. Натуральные продукты, строительные материалы природного происхождения, текстиль из хлопка и льна, и, само собой разумеется, натуральная косметика… Любой производитель косметических средств осознает всю коммерческую выгоду применения природных компонентов. Тем не менее, разработать косметическое средство, которое бы обладало стабильностью формулы, радовало глаз внешним видом, хорошо распределялось по коже, реально улучшало её состояние и при этом состояло бы исключительно из натуральных веществ на сто процентов, — задача практически неосуществимая. Следовательно, термин «натуральный» обычно применяется к вводимым активным компонентам, а не ко всему составу крема, который вполне может содержать синтетические по происхождению эмульгаторы, ароматизаторы, консерванты и прочие добавки.

Экологичность

В свете информации о непростой экологической ситуации на Земле, покупатели стремятся удостовериться, что в косметических средствах отсутствуют нежелательные для кожи компоненты, которые могли бы случайно попасть туда вместе с натуральными составляющими. В связи с этим, изготовитель обязан акцентировать внимание на том, что его продукцией можно пользоваться абсолютно безопасно. К примеру, следует явно заявить, что все растительные вытяжки получены из экологически благополучных регионов (например, выращены без всякой химической обработки пестицидами, вдали от объектов атомной энергетики и промышленных химических предприятий, собраны на высокогорных пастбищах и т.д.), а компоненты животного происхождения заменены эквивалентными веществами, синтезированными биотехнологическими методами.

Обещания

Чем выше стоимость крема, тем больше у потребителей ожиданий относительно его эффективности. Логично, что чем более многообещающей окажется аннотация к крему, тем более высокую цену за него можно установить. Приобретая очередной косметический продукт, любая дама рассчитывает, что он послужит инструментом для улучшения её внешности, придаст коже бархатистость, мягкость и вернёт молодость. И именно обещание всех этих благ и является основной функцией его описания.

Хотя подавляющее число косметических продуктов демонстрируют лишь поверхностный эффект, в описаниях практически всегда обнаруживаются формулировки вроде «обеспечивает защиту», «насыщает питательными веществами», «увлажняет», «выравнивает рельеф». Истинная степень выполнения этих обещаний доступна либо через тщательную проверку состава, либо через личное тестирование. В инструкциях зачастую не уточняется, идет ли речь о краткосрочном результате, сохраняющемся лишь пока средство на коже, или же о накопительном, долговременном воздействии. К примеру, под заявлением о «питании» может скрываться лишь высокое содержание жиров, создающее иллюзию насыщения кожи после аппликации крема. Аналогично, утверждение об «увлажнении» может означать лишь временное повышение тонуса и эластичности кожи, а также устранение ощущения стянутости. Большую убедительность имеют аннотации, где обещания подкреплены конкретными разъяснениями. Например: «Продукт увлажняет благодаря включению аминокислот и минералов, являющихся компонентами природного увлажняющего фактора (NMF)». Или: «Средство защищает от ультрафиолета по причине наличия в составе УФ-фильтров и антиоксидантных компонентов».

В любом случае, автор аннотации обязан внушить потенциальным покупателям, что исключительно этот продукт сможет защитить их кожный покров от вездесущих угроз, нависающих над ним. Поскольку в одиночку ему эта миссия не под силу, ему необходима подмога в виде рекламных кампаний. Круглосуточно, с экранов телевизоров, с полос печатных изданий мы получаем информацию: кожа обезвоживается – требуется увлажнение; руки кишат микроорганизмами – без антимикробного мыла не обойтись; волосы поражены перхотью – необходимы специализированные шампуни, и так далее. В результате потребители пребывают в состоянии непрерывного напряжения, что вынуждает их приобретать всё новые и новые косметические товары…

© https://truelectronica.ru/article/prodayom-kosmetiku-ili-novaya-kosmetologiya

Что делать, если покупатель спорит о цене?

В случае, когда стратегия фирмы нацелена на ценовое превосходство над конкурентами, то есть подразумевает позиционирование себя как «бюджетной» организации, беседа между представителем по продажам и клиентом на текущем этапе, вероятнее всего, примет такой вид...

Продавец: «Господин Иванов, я искренне советую обратить внимание на данный товар именно у нас. Мы задействуем идентичное сырье, оборудование и применяем те же технологии, что и наши соперники на рынке. Наше единственное преимущество перед прочими заключается в нашей ценовой стратегии: по сути, мы оперируем минимально допустимыми наценками. Как результат, наше предложение дешевле рыночного на 7%». В данном обмене мнениями у продавца существует лишь одна потенциальная сложность — не допустить, чтобы клиент ассоциировал невысокую стоимость с низким уровнем качества самого товара или предоставляемой услуги. Если такое произойдет, цена начнет работать во вред целям продавца и потеряет статус решающего фактора в процессе принятия решения.

Рассмотрение стоимости продукта в ходе переговоров о покупке всегда обусловлено расхождением в восприятии ценности этого продукта между стороной, которая продает, и стороной, которая приобретает. Исходя из этого, выводится фундаментальный принцип: никогда не следует оставлять клиента одного на один с необходимостью самостоятельно соотносить ценовой показатель с совокупностью потребительских характеристик товара. Проще говоря, в любом диалоге, направленном на реализацию товара, необходимо предоставить обоснование цены и продемонстрировать, как она соотносится с приращением потребительской пользы (качества услуги). Однако это объяснение не всегда дается легко. В то время как ценовой аспект зачастую можно выразить весьма прямолинейно в числовом эквиваленте, потребительские свойства не всегда поддаются однозначному измерению, как в количественном, так и в качественном плане.

Все вышеизложенные тезисы в некоторой мере проясняют, почему на вопрос, обращенный к конкретному менеджеру по продажам: «почему вам не удалось реализовать этот товар?», часто можно услышать универсальный ответ: «слишком высокая цена». Но это, по сути, лишь самооправдание. В действительности, продавец просто не сумел убедить клиента в ценности своего предложения, синхронизировав ее с установленной ценой.

В свете вышеизложенного, закономерен следующий вопрос: в какой момент дискуссии о сделке уместно озвучить стоимость — с самого начала, в завершение, или же на некоторой промежуточной стадии? Универсального, "золотого" стандарта для данного аспекта не выработано, и нижеследующие иллюстрации это наглядно продемонстрируют. Тем не менее, если речь идет о товаре или услуге с высокой ценовой категорией, предпочтительнее назвать сумму в самом начале беседы. При этом нельзя исключать вероятность того, что после озвучивания стоимости, клиент может отреагировать крайне резко:

К (клиент): Меня интересует адекватная стоимость. То, что вы называете ценой — это откровенный грабеж!

П (продавец): Господин Иванов, предлагаю отложить детальное обсуждение ценообразования на чуть более поздний этап. Позвольте сперва рассмотреть достоинства нашего предложения и ту пользу, которую оно способно Вам принести.

Или можно пойти на шаг дальше...

П: Если Вас, господин Иванов, в первую очередь заботит вопрос стоимости, существует риск, что Вы примете ошибочное решение, поскольку цена, как мы оба прекрасно осведомлены, не является прямым показателем качества. Следовательно, я бы предложил сперва изучить все преимущества, которые может Вам предложить этот продукт, и уже после этого мы сможем обсудить ценообразование.

В данном раскладе продающая сторона стремится умерить напор клиента и его самоуверенность в качестве приобретателя...

Проанализируем сценарий переговоров о стоимости в компании, чья ценовая стратегия предусматривает предоставление скидок в зависимости от объемов заказа или сроков его выполнения. Снова перед нами вспыльчивый покупатель, стремящийся незамедлительно узнать расценки на товар.

К: Хватит всего этого, я уже в курсе. Назовите мне прямую цену этого изделия.

П: В этом и кроется наша ценность, господин Иванов. Конечная стоимость напрямую зависит от объема, который вы планируете приобрести. Уточните, пожалуйста, каков ваш годовой спрос и как часто вы ожидаете получать поставки в течение года.

К: Нам требуется около 30 тонн ежегодно. А то, получите ли вы от нас заказ в принципе, напрямую зависит от установленной цены.

П: При такой внушительной заявке — 30 тонн в год — даже минимальные нюансы в характеристиках продукта и уровне предоставляемого сервиса приобретают существенное значение. Предлагаю сперва детально обсудить преимущества нашего предложения, а уже после этого мы сможем согласовать наиболее выгодные условия для вашего объема в 30 тонн.

В этой обстановке менеджер по продажам вновь удерживает инициативу в диалоге, что является ключевым моментом.

Порой, когда настойчивость клиента достигает пика, разумно обозначить ему ценовой коридор...

К: Ладно, хорошо, но все-таки, сколько стоит ваш товар?

П: Стоимость варьируется от 3,30 до 3,90 рубля за тысячу единиц. Однако, чтобы назвать финальную цену, мне необходимо знать точное требуемое количество и предполагаемый объем предстоящей поставки.

Теперь проанализируем более напряженный сценарий: когда ваш товар стоит дороже аналогов, а заказчик агрессивно требует цену сразу же, в самом начале беседы.

К: Я уже ознакомился с данными по разным печатным станкам. Какова цена вашего экземпляра?

П: Наша печатная машина дороже ближайших аналогов на рынке на 500 долларов США. Нам потребуется минут десять, чтобы аргументированно доказать, что, несмотря на стартовую цену, это будет самое выгодное вложение средств именно для вас. Позвольте уточнить, насколько долго прослужила ваша нынешняя печатная машина до первой поломки?

К: (намеренно преувеличивает период простоя для выгоды): Год, возможно, два. Вы хотите сказать, что ваше оборудование более долговечно?

П: Отнюдь, господин Иванов, ее безотказная работа, наоборот, менее гарантирована.

К: ???

П: Позвольте акцентировать внимание на одном моменте: вам потребуется замена печатного оборудования каждые два года, иначе ваши операционные издержки станут неконкурентоспособными. Принимая это во внимание, мы кардинально пересмотрели условия предоставления гарантии. Прежде всего, абсолютно все компоненты покрываются гарантией, без каких-либо изъятий. Во-вторых, мы обязуемся отреагировать на ваше обращение в течение 120 минут и предоставить вам подменный аппарат на время, пока мы осуществляем ремонт вашей основной машины. Предлагаю вам произвести расчет потенциальных издержек при использовании стандартных гарантийных обязательств для более бюджетной модели и сопоставить их с нашим предложением…

В данном случае продавец:

1. Открыто проинформировал о возросшей стоимости, укрепив тем самым расположение клиента;
2. Дав исчерпывающее разъяснение, почему цена стала выше;
3. Подавая возросшую стоимость как набор выгод для приобретающего;
4. Вновь укрепил лояльность, тонко намекнув, что порядочность обретает реальную ценность лишь в связке с уровнем технической поддержки.

Тем не менее, существуют ситуации, когда клиент настойчиво стоит на своём...

К: Две тысячи зеленых за данный печатный станок. Это запредельная цена.

П: Позвольте уточнить, с чем вы сравниваете такую стоимость, уважаемый Иван?

Данное обращение выполняет сразу две роли:

1. Он предоставляет продавцу временную паузу в процессе убеждения клиента;
2. Этот вопрос закономерен и разумно обоснован, поскольку позволяет прояснить истинные мысли покупателя и критерии, по которым он соотносит цену.

Однако не стоит полагать, что клиент всегда противопоставляет вашу стоимость предложению соперника, и что вы обязаны предвосхищать его возможные вопросы, отвечая заранее. В такой ситуации лучше всего выдержать молчание до момента, когда это станет абсолютно необходимым.

Хорошо, если выяснилось, что потребитель действительно сопоставляет ваш прайс-лист с тем, что предлагает другой продавец. Паниковать рано, вы ещё ничего не упустили! Продолжайте выяснять детали касательно логистики, сервисного сопровождения и прочих аспектов работы у конкурента.

Некоторые потенциальные клиенты воспринимают негативно сопоставление нашего предложения с конкурентами на этой стадии, поскольку это представляет собой избыточное количество информации. В такой ситуации можно применить иной метод взаимодействия:

К: Это ваша стоимость? Кажется, завышена.

П: Как вы считаете, какая цена была бы справедливой для данного товара?

К: Вы запрашиваете три доллара за тысячу единиц, по-моему, вполне достаточно и двух. К тому же, ваши соперники предлагают меньше.

П: Если это правда, то я искренне вас поздравляю. Мне еще не доводилось слышать о столь низкой стоимости при таких объемах, о которых мы говорим. Возможно, вас ввели в заблуждение или же условия поставок у других отличаются. Будьте добры, продемонстрируйте мне счета-фактуры от наших конкурентов (Этот ход сопряжен с определенным риском. Клиент может отреагировать крайне резко).

К: Вы мне не доверяете, что ли? Я не собираюсь показывать вам счета ваших конкурентов.

П: Я нисколько не ставлю под сомнение ваши утверждения. Просто наша компания дорожит своей репутацией структуры, которая заботится о благе заказчиков. Но как я могу эффективно выполнять свою задачу, если вы не предоставляете мне исходные данные для сопоставления?

В этом случае продавец переложил ответственность за дальнейшее развитие диалога на покупателя. Если клиент блефует, ему будет непросто выйти из сложившегося положения. В противном случае, для продавца наступил благоприятный момент, чтобы обосновать более высокую стоимость наших услуг относительно предложений других компаний.

Зачастую, чтобы получить более выгодную стоимость, приобретающая сторона начинает сопоставление...

К: Мне приятно, что вы продемонстрировали мне свой ассортимент. Теперь позвольте представить вам аналогичные товары от другой компании, которые обойдутся вам на Х рублей дешевле. Скажите, в чем же заключается различие?

Стратегический промах продавца в такой ситуации — это попытка дать отпор на это возражение клиента. Напротив, следует принять позицию клиента.

П: Право слово, господин Иванов, я и сам не вижу никакой разницы.

К: ???

П: Однако я могу с абсолютной уверенностью сказать одно. Мне известно, что произойдет с нашим продуктом через Х лет. Это то, что мне известно наверняка. А вот что случится с товаром той другой фирмы через такой же срок, этого я знать не могу.

Во всех приведенных выше ситуациях прослеживается общая черта: продавец вступает в противоборство с покупателем, когда тот оказывает давление. Ключевым моментом здесь является находчивость продавца, его способность оперативно, сдержанно и, что немаловажно, аргументированно парировать это давление. Запомните золотое правило продаж: ни при каких обстоятельствах не уступайте в цене при первом же требовании покупателя ее снизить. Более того, не торопитесь упоминать о скидках; сохраняйте эту информацию до тех пор, пока сам покупатель не поднимет этот вопрос или явно не даст понять, что его принципиально не устраивает цена. Если вы продемонстрируете податливость уже в начале разговора о покупке, ваши постоянные клиенты это моментально заметят и будут постоянно использовать эту вашу слабость для получения скидок.

И, в завершение, если вы готовы уступить в цене, обязательно настаивайте на встречных шагах, таких как незамедлительное подтверждение заказа, подписание договора купли-продажи и прочие соответствующие действия.

П: Хорошо, я уловил вашу позицию. Обычно мы придерживаемся фиксированных цен, однако, при условии, что я смогу заручиться одобрением руководства на снижение стоимости, будете ли вы готовы немедленно оформить заказ и произвести оплату?

Заказчик вправе попытаться снять с себя бремя ответственности за принятое решение. В подавляющем большинстве случаев такой манёвр преследует цель игры на поле оппонента. Конкретная формулировка обычно выглядит так:

К: Нам известно, что ваши соперники предлагают цену А за этот товар. Есть ли у вас возможность предоставить нам более выгодные условия? В случае готовности к уступкам по стоимости, крайне важно не допустить потери потенциального покупателя. Дайте ясно понять вашу искреннюю заинтересованность, при условии аналогичной заинтересованности со стороны клиента.

Валерий Парфенкич

© https://truelectronica.ru/article/chto-delat-esli-pokupatel-sporit-o-cene

Что обязательно должен знать хороший копирайтер?

Как правило, процесс написания текста идет гладко, когда имеется изобилие фактов, и они легкодоступны. Задача сводится лишь к тому, чтобы отобрать наиболее значимые и представить их на суд аудитории. Однако, в большинстве случаев, факты отсутствуют. А точнее — никто не озаботился их поиском. Что же предпримет копирайтер в условиях дефицита фактуры? Он извлечет из головы наиболее избитые клише, украсит их бесполезными эпитетами и заполнит таким образом пустующее пространство на листе. Эти формулировки могут звучать изящно, но толку от них в плане продаж — ноль. Причина проста: продавать способны исключительно факты подкрепленные доказательствами.

Мои уважаемые коллеги-копирайтеры, я хочу поделиться с вами методом, который я сам применяю для сбора тех самых фактов, превращающих мои рекламные материалы в убедительные и запоминающиеся произведения. Эту методику могут успешно применять и специалисты по рекламе, которых мы также именуем агентами.

Шаг 1. Соберите все ранее опубликованные материалы

Практически по каждому имеющемуся в продаже изделию обнаруживается огромное количество сведений, которые возможно скомпоновать как вспомогательную документацию. Как правило, это выглядит следующим образом:

• Фрагменты макетов рекламного характера;
• Информационные брошюры;
• Печатные каталоги продукции;
• Повторный набор опубликованных материалов;
• Спецификации и технические руководства;
• Транскрибации устных выступлений;
• Сценарии для видео- и аудиоматериалов;
• Информационные пакеты для прессы;
• Анализ рекламных сообщений конкурентов.

Вам твердят, что сведения отсутствуют, поскольку продукт свежий? Полнейшая ерунда! Любой товар начинает свое существование не раньше, чем будут завершены многие месяцы оформления документации. Для специалиста по созданию текстов ценными источниками могут служить:

• Протоколы совещаний;
• Служебные записки;
• Технические требования к изделию;
• Эскизы и чертежи;
• Стратегии развития бизнеса;
• Документы с изложением результатов;
• Коммерческие предложения.

Освоив представленные материалы, вы на 80% будете обеспечены всем, что требуется для создания рекламного текста. Оставшиеся 20% добудете, взяв телефон и задав ряд уточнений.

Шаг 2. Все, что надо спросить о продукте

Каковы его особенности и преимущества? В чем основная польза для приобретателя? Как он противопоставляется аналогичным предложениям на рынке? Если сходство полное, то какие еще свойства или аспекты не были освещены конкурентами? Каким образом используется данный продукт? Какие нужды потребителей он закрывает? Принцип его функционирования? Насколько он долговечен? Демонстрирует ли он высокую производительность? Или, возможно, он позволяет сэкономить? Были ли уже осуществлены продажи, и каковы отзывы первых пользователей? Какие модификации доступны для приобретения? Предусмотрена ли поддержка после покупки? Предоставляется ли гарантийное обязательство?

Шаг 3. Все что надо спросить о покупателях?

Кому предназначен данный продукт? Что занимает умы потенциальных приобретателей в первую очередь? (Стоимость, функциональность, долговечность, сервисное сопровождение и т.д.) Каков обобщенный портрет целевой аудитории? Что ими движет? Что побуждает их выбрать именно это предложение?

Для более глубокого понимания нашей аудитории:

• Ознакомьтесь с печатным изданием (журналом или газетой), где планируется размещение вашей рекламы;
• В случае подготовки материала для прямой почтовой рассылки, просмотрите список потенциальных адресатов.

Шаг 4. Определитесь с целями рекламного текста

Задач может стоять несколько, и их перечень может включать следующее:

• Инициировать телефонные обращения;
• Побуждать к приобретению товаров;
• Давать разъяснения по запросам потребителей;
• Охватить желаемую демографическую группу;
• Информировать о наличии продукции;
• Укрепить запоминаемость и идентифицируемость бренда;
• Формирование образа организации.

И позвольте напоследок заметить... Непременно уделите время изучению сведений о продукте. Для чего? Потому что в основе продаж лежат доказательства. И, в конечном счете, именно за это нам и вознаграждают...

© https://truelectronica.ru/article/chto-dolzhen-znat-horoshij-kopirajter

Необходимость тренингов и их эффективность

Тем не менее, несмотря на обретение значительной востребованности в кругах деловых кругов, упомянутый тренинг всё ещё порождает немало сомнений. В наши дни представители бизнеса стали гораздо более избирательны при подборе обучающих программ для своих организаций, всё чаще интересуясь: «Показатели каких достижений мы получим, внедрив эту методику?». Если на заре экспансии этой услуги на отечественный рынок мы были вынуждены исключительно приспосабливаться и привыкать к ней, то теперь акцент делается на оценку уровня и потенциала таких тренингов.

Что такое тренинг?

Слово "тренинг" пришло к нам из английского языка и буквально означает "тренировка". А тренировать можно, как мы знаем, самые разнообразные способности и характеристики. В первую очередь, речь идет о тех качествах, которые критически важны для успешного роста и развития предприятия. По сути, понятие "тренинг" охватывает гораздо более широкий спектр явлений, нежели то, что зачастую предлагается в рамках стандартных предложений тренинговых агентств. Суть тренинга, безусловно, включает в себя совершенствование профессионального мастерства сотрудников, повышение их квалификационного уровня, а также укрепление внутрикорпоративных управленческих и рабочих взаимоотношений. Всё, что подлежит тренировке — начиная от скорости печати и заканчивая способностью принимать взвешенные управленческие решения, — относится к сфере влияния тренинга.

Обычно структура любого тренинга делится на две основные составляющие: теоретический блок, включающий лекционные занятия и семинары по конкретной дисциплине, и практический блок, который реализуется через ролевые игры и совместную работу в командах. Если теоретическая составляющая нацелена прежде всего на усвоение информации и знаний, то практическая часть становится незаменимой там, где ключевую роль играют отработанные навыки. Весьма распространено построение обучающих программ как синтеза этих двух подходов, где их соотношение может варьироваться.

Тем не менее, при упоминании этого термина многие менеджеры и профессионалы склонны рисовать в воображении следующую картину: некий неквалифицированный инструктор, обладающий лишь самыми базовыми психологическими уловками, изо всех сил пытается внушить веру в действенность игровых упражнений, которые по сути своей совершенно оторваны от реалий их коммерческой деятельности. Юрий Орлов, консультант по кадрам в секторе «Медицина и Фармацевтика», представляет контраргумент: «Тренинги представляют собой глубоко сфокусированный учебный цикл, концентрированное изложение практических умений, поданное в форме теоретического материала. При этом помимо самого процесса обучения, тренинги также служат источником сильного позитивного энергетического импульса. В общем и целом, тренинги необходимы абсолютно всем, начиная от торговых агентов и заканчивая руководителями среднего уровня. В крупных корпорациях по завершении тренингового курса слушателям вручается соответствующий документ, подтверждающий освоение программы».

Обучающие сессии и семинары возможно организовывать для персонала одной и той же фирмы, с учетом уникальных особенностей ведения бизнеса и текущего уровня квалификации сотрудников – это и именуется «корпоративными» форматами. Юрий Орлов отмечает: «Значительная часть российского делового сообщества занята в сфере продаж, а в любом процессе продаж ключевым элементом является наличие клиентской базы. По этой причине столь востребованы тренинги, посвященные методикам продаж и взаимодействию с клиентами, что особенно актуально для новых сотрудников. Для лиц, ответственных за управление производственными активами, не меньшее значение приобретают курсы по внедрению и использованию стандартов ISO 9000 и ISO 9001».

Тренинг не панацея от всех бед

По сути, сам термин "тренинг" пришел к нам вместе со всем набором западной бизнес-лексики, которую мы интегрировали. Данное понятие подразумевает профессиональное усовершенствование, рост компетенций, освоение нужных деловых умений и характеристик. Однако в русском языке под словом "тренинг" мы чаще всего подразумеваем скорее коррекцию уже имеющегося поведения или определенных черт.

Нередко главы организаций рассматривают тренинги как некую новомодную, искусственно созданную смесь из психологических лекций и корпоративного досуга, полностью отметая идею о действенной пользе этого формата обучения как инструмента, способного способствовать прогрессу как самих работников, так и организации в целом. Именно такой разрыв между видением реального образовательного процесса и непосредственным проведением корпоративных занятий был сформирован самими тренинговыми агентствами, которые преподносят свои услуги как универсальное решение всех проблем. Руководители склонны опасаться, что после завершения обучения их персонал может прийти к заключению, что нынешняя фирма — это уже пройденный этап, всего лишь очередная ступень на пути карьерного роста. И эти тревоги далеко не беспочвенны.

Частенько наблюдается ситуация, когда квалифицированные кадры уходят из своих нынешних мест работы, переходя в другие фирмы. Однако, это вовсе не означает, что обучающие мероприятия являются абсолютно бесполезным, а то и вредным явлением для корпоративной структуры. Отнюдь нет. Изначально, когда руководство принимает решение о проведении тренинга для коллектива, необходимо максимально четко обозначить для всех сотрудников те задачи, ради которых они будут осваивать конкретные методики. В ходе самого обучения акцент следует делать на урегулировании актуальных сложностей, стоящих перед организацией, а не на оттачивании индивидуальных характеристик персонала. Другими словами, сместить фокус тренинговых целей от устранения межличностных разногласий к нахождению тех бизнес-решений, которые жизненно необходимы вашему предприятию.

Каким образом трансформируется позиция руководства по отношению к работнику, прошедшему обучение, ответить однозначно непросто. Юрий Орлов придерживается мнения, что «Если начальник, под чьим началом трудится специалист, ни разу не участвовал в тренингах, он будет склонен к скептицизму. Но если сам руководитель активно использует тренинги для собственного развития, он, соответственно, будет всячески поощрять участие в них максимального числа сотрудников своей команды». Вера Нестерова, являющаяся HR-консультантом в области «Правовой поддержки и консалтинга», убеждена, что истинную результативность пройденных курсов можно оценить исключительно на основе последующей профессиональной деятельности специалиста.

Принимаем решение, выбираем тренинг

При утверждении проведения обучающего мероприятия требуется опираться на ряд факторов, точное определение которых порой сопряжено с определенными трудностями. Разумеется, есть базовые аспекты, например, согласование цены за событие, регламент его осуществления, общее время занятий, однако истинная результативность тренинга, равно как и его насущная потребность, не могут быть полностью определены лишь на основании этих показателей. До того как остановть свой выбор среди предложенных вариантов, первоочередной задачей ставится четкое определение предметной области.

О том, каким образом следует подбирать тренинговую программу для своей организации, поведает Павел Пузанов, эксперт-консультант по кадровым вопросам в секторе скоропортящихся потребительских товаров (FMCG): «Руководитель, приняв решение об организации обучения для своего коллектива, в первую очередь должен определиться с выбором агентства-посредника, которое окажет содействие в подборе релевантного курса. На современном рынке присутствуют структуры, которые осуществляют «экспресс-анализ» организации, обнаруживая слабые места и недостатки в функционировании персонала, и уже после этого формируют оптимальный набор тренингов. Проведение такого анализа является критически важным этапом при подборе, поскольку даже самый проницательный руководитель не всегда способен непредвзято оценить текущую ситуацию в компании и точно установить, какие именно коррективы необходимы для её прогресса. В противном случае, поспешный выбор тренинга грозит тем, что он окажется не просто малопродуктивным, но и вовсе не принесет никакой пользы».

Обычно рынок предложений по обучению и развитию персонала подразделяют на три сегмента: это крупные, нередко международные, фирмы по консалтингу и тренингам; фирмы поменьше, которых значительно больше по количеству; и, наконец, индивидуальные специалисты — тренеры-консультанты. Разумеется, если цель — добиться максимального успеха и иметь некие обязательства по результату, то следует обращаться за обучением к крупным, авторитетным на рынке организациям. В такой структуре вам обязательно представят детальный анализ текущего положения дел в вашей организации, а также сформулируют конкретные деловые цели, достижение которых критически важно для поступательного развития компании. Проведя диагностику, квалифицированный специалист подберет программу обучения, направленную на устранение выявленных трудностей, и проконсультирует по оптимальным методам имплементации, чтобы максимизировать отдачу. Специалисты в названных компаниях, как правило, обладают высоким уровнем подготовки, что весьма существенно, ведь от квалификации самого тренера во многом зависит, станет ли обучающее мероприятие увлекательным и принесет ли оно реальную пользу бизнесу. «Чтобы правильно определиться с выбором обучающей программы, нужно пригласить специалиста из организации, специализирующейся на корпоративном обучении. Консультант должен вникнуть в нужды и сложности организации, а затем предложить наиболее подходящий тренинг, способный существенно повысить результативность работы коллектива», — комментирует Вера Нестерова.

Ключевой аспект, вызывающий неизменный интерес у руководящего звена, — это содержание обучающих программ. Зачастую перед менеджером скапливается внушительное количество предложений от различных фирм и специалистов. Разумеется, разобраться в потоке данных порой непросто. Причин тому несколько. Во-первых, не всегда понятен специалистам управленческого звена узкоспециализированный язык, используемый в описаниях. Во-вторых, программы часто больше похожи на набор маркетинговых лозунгов, нежели на детальный план. В-третьих, после ознакомления с частью материалов, руководитель видит, что последующие предложения выглядят практически идентичными уже просмотренным. Это объясняется объективной сложностью разработки бесчисленного множества уникальных курсов, которые при этом должны отвечать специфическим запросам каждой организации. Невозможно свести все корпоративные реалии к единому стандарту и вывести универсальную формулу, поскольку деятельность каждой компании обладает собственной, неповторимой спецификой — будь то особенности управления, производственные процессы или методы реализации продукции.

В ведущих обучающих центрах профессионалы своего дела склонны разрабатывать учебные курсы персонализировано для каждой конкретной фирмы, сообразуясь со всеми требованиями и наставлениями управленцев. Только при таком подходе можно ожидать, что компетентный наставник во время занятий посвятит адекватное количество времени и усилий для урегулирования всех требуемых вопросов. Если вам удастся отыскать подходящее партнерское агентство и первоклассного специалиста, способного реально оказать содействие, то при подготовке последующего обучения хлопот у вас не возникнет.

Сверх всего озвученного, существует еще один аспект, присущий обучающим модулям, – повсеместное увлечение российских организаций иностранными подходами и технологиями для урегулирования деловых проблем. Суть в том, что отечественный бизнес стремится имитировать Западную Европу и США, которые уже продолжительное время и весьма успешно оперируют в этой области. В России же подобная сфера деятельности существует не так долго и пока не располагает достаточным багажом собственного опыта. Тем не менее, как показывает эмпирический путь, прямое копирование, активно применяемое большинством наших обучающих структур, не всегда гарантирует нужный итог. При создании той или иной учебной линейки критически важно принимать во внимание все особенности российского предпринимательства: принципы организации и руководства делом, специфику внутренних корпоративных традиций и прочее. Необходимо корректно согласовать задачи, поставленные перед консультантом, с истинным положением дел у заказчика. Иностранные методики базируются на западном взгляде на экономические явления и существенно расходятся с нашими отечественными моделями.

Результаты

Любое обучающее мероприятие, будь то тренинг, предполагает достижение определенных итогов. Тем не менее, эти итоги не всегда проявляются незамедлительно. В соглашении, заключаемом с обучающей организацией или частным тренером, непременно следует зафиксировать условия и временные рамки, по завершении которых будет производиться анализ достигнутых результатов. Как правило, критерии эффективности обучения, позволяющие судить о его результативности, становятся очевидны лишь спустя несколько недель. Основная задача этого этапа контроля — выяснить, насколько сотрудники компании-заказчика смогли воспринять и начать использовать на рабочем месте информацию, полученную в ходе занятий. Ключевым достижением считается успешное решение заранее оговоренных задач и устранение возникших у компании трудностей.

Дарья Сторжевская

© https://truelectronica.ru/article/neobhodimost-treningov-i-ih-effektivnost

Что же мы покупаем, когда платим за рекламу?

«Мне требовалась одна страница в этом издании», «Тридцать секунд эфирного времени в данном телепроекте – это то, что нас удовлетворит», «В планах закупка сотни рекламных щитов на февраль». Один из наиболее устоявшихся предрассудков у тех, кто занимается рекламой, касается объекта приобретения. В самом деле, реальный опыт доказывает: подавляющее число заказчиков непоколебимо убеждены, что объектом их сделки является некий объем рекламного пространства: печатные страницы, эфирные интервалы на телевидении и радио, или площади для размещения наружной информации. Но что же на деле приобретает клиент?

Несмотря на кажущуюся очевидность, на данный вопрос можно дать два варианта ответа:

1. Взаимодействие с целевой аудиторией.
2. Трансформация восприятия продвигаемого наименования, продукта, сервиса и т.д.

Давайте разберемся в тонкостях. С точки зрения формальной логики (которую навязывают нам продавцы рекламных мест), мы фактически приобретаем лишь право потенциального соприкосновения с аудиторией. ОДНАКО! Это всего лишь вероятность. Гарантий того, что это соприкосновение состоится (или не состоится), дать невозможно. Если заявленный тираж газеты «Икс» обеспечивает 10-процентный охват – это означает, что именно такое число жителей в исследуемом регионе ознакомилось с изданием. Допустим, речь идет о Москве. Для упрощения возьмем население в 10 миллионов человек. Десять процентов от этой цифры – это ровно 1 миллион. Следовательно, газету «Икс» прочитал 1 миллион человек, и вы, разместив там свою рекламу, «заработали» миллион контактов. Но соответствует ли это действительности?

Теперь порассуждаем о процессе нашего чтения. Неужели мы подходим к газете с мыслью прочесть абсолютно всё, от первой буквы первого заголовка до мельчайших типографских данных на последней странице, не отрываясь? Вовсе нет! Наше внимание привлекает лишь то, что кажется нам любопытным. Нередко мы пропускаем целые материалы и даже страницы целиком. Возвращаясь к рекламным блокам, стоит признать, что мы далеко не всегда даже бегло просматриваем их, не говоря уже о внимательном изучении. Таким образом, наш исходный миллион контактов стремительно сокращается. Фактическое число соприкосновений с вашей рекламой будет заметно меньше. Насколько меньше – это, как правило, неопределенная величина. Чтобы дать ответ, требуются специализированные изыскания. И они должны проводиться по каждому отдельному изданию, а также для каждой конкретной социально-демографической когорты. Эти изыскания проводятся нечасто: во-первых, они крайне затратны, а во-вторых, очень трудоемки. Но главное – их абсолютная точность не имеет решающего значения для любого, даже самого специфического рекламодателя. Причина кроется в том, что сколь бы скрупулезными ни были исследования, они не способны учесть фактор уникальности самого рекламного посыла. И здесь мы вступаем на скользкую территорию креативной составляющей рекламы.

Область иррационального

В действительности, вклад креативного элемента способен варьироваться от минимального до колоссального. Это всегда определяется спецификой обстоятельств. И предугадать, что окажется более существенным в той или иной ситуации, весьма непросто. Тем не менее, определённые нормы и принципы всё же существуют. Разумнее всего обратиться за разъяснениями к профессионалам, а мы лишь подчеркнём: степень, с которой ваше рекламное сообщение выделяется на фоне конкурентов, обусловлена множеством переменных. Безусловно, превосходное качество самого рекламного материала (то, насколько он отчётливее или нечётее воспринимается окружающими) также сказывается на фактическом числе взаимодействий аудитории с вашей рекламой, причём это воздействие довольно сложно поддаётся прогнозированию.

Таким образом, выходит, что мы приобретаем не сами контакты с целевой группой, а лишь шанец на такой контакт. Если у вас зародилось неприятное ощущение: «Вот, опять что-то пошло не по плану!», не стоит падать духом немедленно, подождите еще пару абзацев, а там видно будет.

Специалисты уже давно и прекрасно осведомлены: рекламодатель в действительности получает лишь шанс на соприкосновение, и эту информацию от вас утаивают, дабы не усугублять ваше уныние, а в первую очередь, дабы вы не погрузились в полное смятение. Суть в том, что бизнес оперирует конкретными данными, и такие данные существуют лишь до того момента, пока мы оперируем измеримыми показателями. Едва мы начинаем оперировать умозрительными предположениями о «заметности» и неточными множителями «художественности» — всё, дело плохо. Возникает питательная среда для всякого рода домыслов, пустых рассуждений и прочего, что делает реальную работу невыполнимой. Выигрывают те, кто умеет излагать информацию более витиевато и завуалированно, а не те, кто приносит реальный результат.

Подобное положение дел сохранялось до недавнего времени в сфере наружной рекламы. Несколько лет назад одному заказчику с полным серьезностью доказывали нечто вроде этого: «У наших рекламных щитов! такая оригинальная красная опора, что их просто невозможно проигнорировать. Следовательно, и ваше объявление увидят все!» Теперь ситуация трансформировалась. Наружная реклама в Москве подвергается достаточно глубокому анализу, и, между прочим, обнаруживается, что ни оттенок, ни конфигурация опоры не оказывают существенного воздействия на фактическое число контактов с рекламным сообщением.

Опытная разница

Итак, каков же план действий? Прежде всего, необходимо осознать, что волшебных, легких выходов из ситуации не существует. Увы, сфера рекламы по праву входит в число тех видов человеческой созидательной деятельности, где невозможно сформулировать универсальные, жесткие инструкции. Колоссальное значение в этом вопросе приобретает накопленный опыт профессионала в области рекламы – вне зависимости от того, трудится ли он в рекламном агентстве или в маркетинговом подразделении компании-заказчика. И в нашей стране этот фактор проявляется особенно остро.

Суть-то в следующем: наш рынок обладает одним, скажем так, "незначительным" расхождением с западным: там накопленный опыт измеряется не десятилетиями, а веками. У нас же ему немногим больше десяти лет, и лишь за последние пару лет наметилась хоть какая-то устойчивость. Любой, кто хоть немного разбирается в маркетинге на Западе, без труда назовет вам, какое число GRP2 требуется для запуска нового бренда в конкретной стране и на данном рынке, а какое — для поддержания уже существующего успеха. Это, в значительной мере, зиждется на наработанных практических знаниях, хотя теоретически вполне имеется набор формульных подходов, способных с определенной долей точности рассчитать необходимый объем GRP. У нас же подобное практически неосуществимо, но вот осознают это немногие.

Что ищет покупатель

Вот мы и подошли вплотную к рассмотрению второго ответа на вопрос, что же именно мы приобретаем, оплачивая рекламные услуги. Как вы, вероятно, помните, мы упоминали некую «корректировку в восприятии». Чтобы это прояснить, нам потребуется краткое обращение к основам маркетинговой науки. К сожалению, этот шаг необходим, без него дальнейшее изложение станет затруднительным для понимания.

Значит так. Ж.Ж. Ламбен утверждает: «Суть маркетинга в том, что потребитель ищет не саму вещь, а ту выгоду или способ устранения трудностей, которую эта вещь способна предоставить». И я совершенно не вижу причин для спора с этой позицией. Теперь попробуем донести эту мысль максимально доступно...

Покупая пылесос, в первую очередь мы приобретаем чистоту в нашем жилище, и лишь затем обращаем внимание на такие качества, как низкий уровень шума, стильный внешний вид и удобство использования. Доказать это можно методом от противного. Если наш аппарат будет иметь все второстепенные характеристики (которые маркетологи именуют «атрибутами продукта»), то есть будет тихим, эстетически привлекательным и простым в эксплуатации, но... при этом не сможет всасывать пыль, то такой прибор перестает быть пылесосом, и мы, соответственно, не будем его приобретать в данной роли.

Хочу внести небольшое уточнение. Для специалиста по маркетингу, по сути, нет кардинального различия между продвижением пылесосов и предоставлением рекламных услуг. Различия заключаются исключительно в нюансах.

Ключевая функция, которая позволяет квалифицировать устройство как пылесос, а не нечто иное, — это его способность содействовать поддержанию чистоты. Именно эта функция именуется основной (или генеральной) услугой. Все остальные функции, дополняющие основную, считаются второстепенными (или дополнительными).

Заключительная часть теории изложена. Перед тем как перейти к следующему отрывку, постарайтесь сформулировать собственный ответ на вопрос: «В чем заключается основная функция (суть) рекламы?»

Перед нами не экзамен, а, скорее, ключевой момент в нашем диалоге. В случае, если ответ не был сформулирован верно, вам необходимо повторно ознакомиться с теоретическим материалом, затем еще раз его пересмотреть. Если ясность не наступила, это свидетельствует о моей неспособности донести информацию в доступной форме. Ваша вина в этом минимальна. Возможно, будет полезно обратиться к литературе по маркетингу — там изложение может оказаться более удачным. Итак, верный ответ: центральная, или «ядерная», функция рекламы заключается в трансформации восприятия объекта рекламирования у целевой группы потребителей. Все прочие услуги относятся к второстепенным. Вот и весь ответ на поставленный вопрос. Оплата за рекламную кампанию — это, по сути, оплата за вызванные изменения в отношении аудитории.

Рынок рынку разница

«Постойте, постойте!» – может воскликнуть наш любознательный читатель, – «А как же тогда контакты? Ведь именно их так усердно сбывает специалист по рекламе, и именно за них рассчитывается заказчик!» Да, контакты, эти самые, продаются и приобретаются, но!.. Когда вы приобретаете колбасу, вы, собственно, оплачиваете удовлетворение голода, однако расчет производится исходя из веса – килограммов и граммов. С рекламой ситуация аналогична. Суть в том, что существует четкая и прямая зависимость между числом контактов с рекламным сообщением и трансформацией потребительского отношения к продвигаемому товару. На рынке, который остается стационарным и не демонстрирует тенденций к росту, можно с достаточной долей уверенности спрогнозировать эффект от рекламной кампании. При условии, что рынок стабилен и не имеет потенциала для расширения!

Необходимо дать пояснение. Нередко можно услышать мнение о шаткости нашего рынка (удивительно, что никто не оспаривает его неспособность к росту, хотя стоило бы). На самом же деле, стабильность нашего рынка сравнима со стабильностью рынка ресурсодобывающей державы. Для большей части секторов это утверждение справедливо. Перейдем к вопросу расширяемости. Зачастую мы не совсем осознаем суть этого понятия. Нерасширяемым, в первую очередь, считают рынок, достигший насыщения (отсутствия дефицита), а также, ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ, рынок, где потребление приближается к теоретически обоснованному максимуму. Что же подразумевается под максимально обоснованным потреблением?

Наиболее наглядно это можно проиллюстрировать примером. Вспомним наши пылесосы. Для поддержания чистоты в жилище вполне достаточно одной такой единицы техники. То есть, в один момент времени вы можете использовать функционал только одного пылесоса. Разумеется, могут существовать исключения, например, некоторые дамы, желающие заполучить пылесос в каждую комнату, подобранный под оттенок штор и обоев. Однако вряд ли их предпочтения смогут существенно повлиять на общую статистику. В связи с этим, совокупное число бытовых пылесосов, имеющихся у населения и необходимых для выполнения уборочных работ, вряд ли кардинально превысит общее количество жилых помещений.

Рассмотрим еще один случай. Индивидуум нуждается в потреблении примерно двух литров жидкости ежедневно. Отклонения в сторону увеличения или уменьшения неизбежно повлекут за собой проблемы со здоровьем. В данном случае, как бы ни старались, достичь сколь-либо продолжительного (в течение лет) роста объема рынка потребления напитков сверх показателя в два литра на каждого жителя – невозможно. Это рынки, которые не поддаются экспансии. Теперь перейдем к примеру рынка, который можно расширять. Рынок услуг мобильной связи на территории России. Данная услуга демонстрирует высокую ценовую эластичность. Соответственно, последовательное снижение стоимости услуги позволяет нам расширять и наращивать рынок до тех пор, пока не будет достигнуто закономерное насыщение.

Возвращаясь к ключевому вопросу: за что же мы, собственно, платим? Теперь мы можем дать ответ. Мы платим за объем коммуникационного взаимодействия, но приобретаем изменение восприятия продвигаемого товара или услуги. Это сходно с тем, как мы платим за полкилограмма мясного изделия, приобретая при этом утоление ощущения голода.

Ещё немного об уровне продаж

На этом, в принципе, и закончим. Однако необходимо затронуть еще один аспект, который имеет огромное значение и вызывает немало вопросов. Когда мы обсуждали концепцию «ядерной» составляющей рекламной кампании, у части аудитории мог возникнуть резонный вопрос: «Почему же, по сути, ядром рекламы считается изменение восприятия продукта, а не рост объемов продаж или, что еще более предпочтительно, увеличение рентабельности?» Примечательно, что именно с такой точкой зрения приходится сталкиваться в подавляющем большинстве случаев (примерно восемь из десяти) при взаимодействии с представителями российского бизнеса, занимающимися рекламой. И приходится проводить разъяснительную работу...

Рост объемов реализации (и тем более рентабельности) — это не что-то неизбежное, что наступает после запуска рекламной кампании! Увеличение продаж является результатом целой совокупности действий в рамках маркетинговой стратегии. Присутствие рекламы — это лишь обязательный, но абсолютно недостаточный фактор для повышения уровня продаж. Подумайте сами. Допустим, мы запустили чрезвычайно сильную, прорывную по креативности рекламную акцию, но при этом наш продукт не попал на полки розничных точек — увеличатся ли продажи? И как насчет увеличения прибыли? Допустим, товар завезли, но персонал в точках продаж отвечает клиентам в духе допотопных советских реалий: «Вас тут толпа, а я тут одна!» или же телефонная линия отдела сбыта постоянно занята, потому что сотрудники этого отдела увлечены онлайн-общением в чатах знакомств. Таким образом, специалист по рекламе в принципе не способен нести единоличную ответственность за рост продаж. Его задача — обеспечить лишь возможность взаимодействия с целевой аудиторией и донести информацию о том, какие изменения произойдут в восприятии объекта рекламирования среди потребителей. Чтобы хотя бы приблизительно оценить потенциальный прирост продаж, рекламщику пришлось бы пройти переподготовку, став маркетологом, перейти работать непосредственно к заказчику, глубоко вникнуть во все тонкости его деятельности и только после этого строить какие-либо прогнозы.

Алексей Балбанич

© https://truelectronica.ru/article/chto-my-pokupaem-kogda-platim-za-reklamu

Анализ рекламных расходов на российском рынке часов

Повествуют, будто бы некий производитель обуви, охваченный страстью к завоеванию рынков отдаленных, нецивилизованных земель, отправил туда двоих своих представителей. Первый, по возвращении, сообщил: «К несчастью, эти индивиды обувью не пользуются». Второй же, напротив, влетел, с восторженным криком: «О, небеса, какие открываются возможности! Они совершенно еще не обеспечены обувью!» В пределах России всё еще присутствует внушительное число граждан, не имеющих наручных часов. Каким же образом их обнаружить? Разумеется же, посредством рекламных кампаний!

Мониторинг рекламы, как зеркало русского рынка

Увеличение объемов продаж — задача, над которой ломает голову любой предприниматель. Одним из ключевых инструментов здесь выступает реклама, что, увы, не бесплатно. По данным аналитиков, на нее уходит порядка половины (50-60%) всех маркетинговых бюджетов, включающих затраты ресурсов, времени и энергии. Как добиться максимальной отдачи от рекламной кампании? Избыточные траты тянут за собой убытки, а недостаточное финансирование может обернуться упущенной выгодой...

Вследствие этого, утвердившись в своей рыночной позиции, крайне важно понимать стратегию и шаги соперников. Достоверное понимание сложившейся обстановки достигается посредством специализированных маркетинговых изысканий — а именно, мониторинга рекламной активности. Эта процедура позволяет детально изучить оппонентов на основе анализа того, как они продвигают свою продукцию. Процедура исследования сводится к следующему: в специальную информационную базу вносятся данные о рекламных материалах, появляющихся в печати, на радио и телевидении, на внешних носителях и прочих площадках. Эти данные должны содержать ответы на ключевые моменты: что именно продвигается, кто выступает заказчиком рекламы, где она размещена, когда увидела свет, каковы ее габариты или хронометраж, и сколько это стоило.

Анализ рекламных кампаний дает возможность вносить изменения в собственные маркетинговые стратегии. Допустим, можно выявить те печатные издания, где присутствие рекламы оппонентов минимально или отсутствует вовсе, и занять таким образом свободные для них медиа-площадки. Либо же, наоборот, в тех же самых изданиях, где конкуренты активны постоянно, размещать свои объявления с большим форматом, более ярким дизайном и лучшим размещением. Возможно также сосредоточить внимание на средствах массовой информации, относящихся к иным типам или географическим зонам, которые были упущены соперниками. Подобные данные окажутся ценными даже для тех, кто не планирует рекламные вложения. Они продемонстрируют, скажем, какие модели часов получили наибольшее рекламное продвижение недавно: соответственно, спрос на них, вероятно, будет выше, и имеет смысл ввести в товарную сетку именно эти изделия... Способов применения сведений, получаемых в результате мониторинга рекламы, существует множество.

Из столицы пишут…

Для иллюстрации мы воспользуемся материалами, предоставленными по запросу редакции одной из наиболее уважаемых консалтинговых фирм в области связей с общественностью – RPRG (Russian Public Relation Group Ltd). На их примере изучим кейс с размещением рекламы наручных часов в столичных и общероссийских печатных средствах массовой информации. В основу анализа легли рекламные блоки, вышедшие в газетах Москвы и по всей стране, причем отбирались только те объявления, площадь которых составляла не меньше одной шестой части полосы. Калькуляция затрат на рекламу производилась строго по утвержденным прайс-листам издательств. В расчет включен НДС, однако все вариации, связанные с надбавками, дисконтами и прочими «неофициальными» условиями, были исключены, поскольку их систематизация на данный момент не представляется возможной. Не стоит акцентировать внимание на том, что использована статистика первого квартала текущего года: задача данного материала не столько в предоставлении немедленного решения, сколько в беглом ознакомлении с потенциалом этого маркетингового инструмента, о котором до сих пор осведомлены далеко не все специалисты.

Часовые марки

В России львиную долю бюджетов на покупку рекламных мест и эфира традиционно осваивали транснациональные корпорации-лидеры мирового масштаба. А как же другие игроки рынка? Какими инструментами они пользуются для вывода продукции в свет? Среди отечественных предприятий выделяются лишь три бренда, привлекающие внимание: «Восток», «Золотое Время» и «Чайка». Однако, отдавая должное объективности, нельзя утверждать, что остальные бездействовали. К примеру, «Полет» в тот же период также раскручивался, но выбор пал не на печатную прессу, а на наружные носители. Объемы инвестиций в полиграфическую рекламу от российских рекламодателей достигают лишь ничтожных 0,6% от всей совокупности расходов. Отечественный бизнес заметно отстает, несмотря на то, что его доля в общем объеме рынка значительно превосходит эти цифры, оцениваясь специалистами в пределах 25–30%. Примечательно, что по числу размещенных рекламных материалов известный изготовитель «Командирских» смог обойти таких гигантов, как Longines, Rado, не упоминая даже Blancpain, Rolex, Ulysse Nardin и Romanson. Его одиннадцать рекламных выходов в течение трех месяцев позволили ему оказаться в одной когорте с Orient, Omega, Ebel и Swatch.

Тем не менее, расходы «Востока» исчисляются суммами, которые в десятки тысяч раз скромнее того, что мегакорпорация Swatch Group из Швейцарии отваливает на продвижение своих брендов. Но дело не ограничивается одной лишь финансовой стороной; задача рекламы чистопольского предприятия — поддержание сбытовой сети, и выбор носителя информации, журнал «Оптовик», хорошо знакомый любому дельцу, продиктован именно этой целью. Тогда как швейцарские компании предпочитают глянцевые, дорогие издания, рассчитанные на вдумчивое изучение конечными покупателями в кругу семьи или в прокуренной обстановке мужских клубов.

Можно также отметить некоторые нетипичные моменты. К примеру, свыше половины брендов получили всего одну-две рекламные вставки. И это приходится на время традиционного максимума продаж часов, связанного с чередой праздничных дат, требующих вручения подарков! Каковы же причины? Во-первых, вероятно, недостаточно широкое проникновение печатных медиа (хотя, стоит упомянуть, RPRG охватывает их свыше полутора сотен). Во-вторых, — ситуация, когда один рекламодатель размазывает рекламный бюджет по множеству марок, входящих в его портфель. В качестве иллюстрации можно привести столичный «Меркурий» (представляющий Alain Silberstein, Breguet, Bulgari, Chaumet, Ebel, Franck Muller, IWC, Longines, Omega, Patek Philippe) и «Лувр-бутик», занимавшийся продвижением пяти наименований. Кроме того, сказывается непонимание ключевого постулата рекламы – важности её повторяемости, а также нежелание вкладываться в продвижение, когда товары и так пользуются спросом…

Евгений Волкман

© https://truelectronica.ru/article/analiz-reklamnyh-rashodov-na-rynke-chasov

Как и кем придумывалась реклама соков «Моя семья»

Компания «Нидан» сработала весьма прозорливо, остановившись на выбранном товарном знаке. Такое решение позволило ей выделиться на фоне конкурентов, чьи предложения включали бесчисленные вариации продуктов с садовыми мотивами. К тому же, сама торговая марка уже обладала известностью благодаря таким медиа-ресурсам, как телепрограмма «Моя семья» и одноименная газета. Начальный импульс был задан другими производителями, выпускавшими под этим брендом майонезы, кетчупы, маргарины и прочее.

Ольга Заболоцкая, арт-директор Navigator DDB: «Разумеется, мы были знакомы с предыдущими работами по бренду «Моя семья» и видели их, однако в процессе работы сознательно старались не опираться на них. Главной задачей для нас стала разработка более выразительных видеороликов для линеек соков». Тем не менее, предполагаемая целевая аудитория уже была готова к восприятию. Её уже сформировали, приучив ассоциировать «Моя семья» с чем-то положительным. Следовательно, агентству не нужно было детально акцентировать внимание на потребительских свойствах товара. Достаточно было донести простейшее сообщение: «Теперь под брендом «Моя семья» доступны еще и соки».

Анна Денисова, зам. креативного директора «Навигатор ДДБ»: «Мы отказались от клише — рек из сока, извергающихся фруктовых гор или ягод, трансформирующихся в витаминные комплексы. Исходя из наименования бренда и его ценового сегмента, концепция позиционирования — семейная аудитория — наметилась практически моментально. Однако существовало желание создать нечто выходящее за рамки обыденного. Типичная реклама для "семейного" сегмента грешит плоскостью, банальностью и однообразием, следуя избитой формуле. Любой, кто долго в рекламе, не раз снимал сцены с двумя подругами на кухне, обсуждающими стоимость стиральных порошков или маргарина. Мы решили взять этих же "кухонных" персонажей, но предложить им более захватывающий сценарий. Поместить их в непривычную обстановку, нарушить их идиллию так, чтобы одна не понимала другую. Нам захотелось обыграть название марки. "Моя семья" — это не только сок, но и круг близких людей. Отсюда родились сюжеты, где диалог ведется, но собеседник другого просто не слышит. Это может касаться семьи или чего-то совершенно иного...»

Михаил Косолапов, копирайтер «Навигатор ДДБ»: «По сути, мы стремились к созданию эффекта комикса. Все персонажи и их истории в роликах намеренно гиперболизированы. С точки зрения видеоряда, это достаточно незамысловатые и экономичные решения, но при этом использующие броские комбинации и контрастные оттенки».

Дедушка – stop

Объем рынка соков колоссален. Для агентства Navigator DDB стояла задача отыскать концепцию, способную наделить бренд эмоциональной притягательностью. Подавляющее большинство соковых компаний транслирует идентичные послания: сок — это польза, он произведен из настоящих фруктов и ягод, богат витаминами. Однако не все потребители бездумно поглощают эту информацию. Очевидно, что продукт, упакованный в картонную тару и неделями хранящийся на полке супермаркета без охлаждения, не может считаться абсолютно натуральным. Логично предположить, что его основа — фруктовые концентраты, которые, будем откровенны, нередко закупаются у одного и того же поставщика, и сами по себе не обладают какими-либо выдающимися, уникальными свойствами.

Рекламная кампания для продукта «Моя Семья» примечательна еще и тем, что включает в себя достаточно мощную концепцию — игру с наименованием бренда. Подобный прием позволяет долго экспериментировать, придумывая множество сценариев, и эта тема вряд ли быстро исчерпается. В частности, в трех уже созданных рекламных роликах не были задействованы, пожалуй, только традиционные для подобного рода рекламы образы «бабушки рядом с дедушкой». Зритель, между прочим, способен самостоятельно домыслить сюжет подобного ролика. Проявите воображение. Представьте: некий старик, который много десятилетий назад сидел за одной партой в сельской школе с некой старушкой. И вот спустя годы они встречаются на праздновании Дня Победы: «Ну как там ваше семейство, Семеновна?» А Семеновне уже полвека как плохо слышно: «...». О результатах ваших умозаключений просим информировать компанию «Нидан».

Кирилл Смирнов, занимающий пост креативного директора в Navigator DDB, высказывается так: «В наши дни преобладает избыточное количество логически обоснованной рекламы, тогда как публика жаждет видеть что-то забавное, смешное и увлекательное на экранах телевизоров. И если хоть одна дама, заглянув вечером в холодильник, произнесет: "Всё, моя семья закончилась", мы будем считать это огромным успехом. Анализ, проведенный на тот момент, продемонстрировал, что потребители уже осознавали пользу сока, его витаминную составляющую, и его прямую связь с фруктами. Было ясно, что нашему заказчику нецелесообразно расходовать средства на донесение уже общеизвестных фактов, учитывая высокую узнаваемость этого товарного направления».

Клиенту было представлено некоторое количество концепций. Вариант, который в итоге был принят, оказался куда более прорывным, нежели все прочие. Остальные были весьма обыденными. Например, такой подход: «Во время сезона дождей и сильных ветров ваш организм испытывает дефицит витаминов. Наш сок — это то, что восполнит этот недостаток для всех членов вашей семьи». Безусловно, если бы всего лишь одна малая ложка этого сока в сутки покрывала недельный дефицит витаминов, мы, вероятно, выбрали бы именно это направление. Однако... это нечто из области нереализуемого. Поэтому был сделан вывод: мы не являемся ни на порядок более фруктовыми, полезными или вкусными. Следовательно, нам необходимо обнаружить некую "фишку".

Вся эта рекламная кампания целиком сфокусирована на чувствах. Мы полностью исключили всё, что касалось логики. Было сложно поверить, что заказчик согласится с такой концепцией. Зачастую изготовители товаров стремятся сообщить максимум информации о характеристиках своего продукта. Но если бросить человеку лишь один предмет, он, скорее всего, его поймает. А вот если их будет с десяток, он начнет пытаться поймать их все сразу и в итоге останется ни с чем».

Кавказская пленница

Давайте обратимся к примерам рекламных роликов, посвященных сокам. Условно говоря, там часто задействован некий общий образ, коммуникационный архетип. Допустим, это старец лет шестидесяти, который преподносится как непредвзятый знаток, поскольку его жизненный опыт неоспорим. И вот этот персонаж утверждает, что конкретный сок, изготовленный из натуральных яблок, избавит потребителя от всего искусственного. Вечером, включая телевизор, вы в одном рекламном блоке наблюдаете пятерых таких же почтенных старцев или других авторитетных мнений. Кому из них отдать предпочтение? Представьте, что вы в кругу друзей, и вам рассказывают одну и ту же шутку, но финал немного варьируется. К третьему повтору интерес явно угасает. В случае с брендом «Моя Семья» все действующие лица неповторимы, и за счет креативной игры на названии они практически не имеют аналогов.

Анна Денисова поясняет: «Нашей целью было не продвижение самого продукта – сока. Мы работали над узнаваемостью бренда. Необходимо было добиться устойчивой ассоциации у потребителей: «Моя Семья» – это сок. Ситуация на рынке до старта нашей кампании складывалась так: соки покупали многие. Задача состояла в том, чтобы, оказавшись в магазине, покупатель сознательно выбрал именно наш бренд».

Наша организация не занимается реализацией самого товара. Наша сфера – это продажа тех чувств, которые этот товар вызывает, а для этого необходимо предварительно подготовить благодатную и насыщенную среду. По сути, это напоминает сборку мозаики: у нас есть определенный эмоциональный заряд, а у нашего клиента – соответствующая восприимчивость. Наша задача – добиться гармоничного совпадения этих двух элементов. Идеальная точность до мелочей не является обязательной. Взрослые, например, порой обращаются к анимационным лентам своего детства, чтобы восполнить дефицит эмоций, которых им не хватает в рутинной жизни. Мы способны предложить людям желаемое, интегрируя это в их опыт максимально естественно.

Разумеется, сценарии, показанные в этих трех роликах, срежиссированы, однако они вполне правдоподобны для реальных жизненных обстоятельств. Мы сознательно использовали определенные клише. Рекламный жанр предполагает иронию и умеренное преувеличение. Когда речь заходит об определении целевой группы согласно техническому заданию, в данном случае мы руководствовались паттернами их поведения. Например, это могут быть зрители, неравнодушные к золотому фонду советской комедии. Именно оттуда позаимствованы типажи персонажей: кассир в торговой точке – прямая отсылка к образам из нашего советского прошлого. Где можно встретить такой типаж сегодня? Да еще и с такой прической.

Кирилл Смирнович: «На самом деле, дать точное определение этим поведенческим паттернам непросто. Ведь уже сформировался некий общепринятый образ семьи, который ежедневно тиражируется на телевидении. Вот мама — идеальная домохозяйка, готовящая из полуфабрикатов. Отец — инженер, неуклюжий мямля, постоянно промахивающийся мимо гвоздя. Школьники-дети играют в «индейцев», тем самым мешая маме с её полуфабрикатами и папе с молотком. И обязательно дедушка, нежно обнимающий бабушку, которая с умилением наблюдает за этим хаосом. Можно было бы поразмыслить, что подобные сценарии не сработают, поскольку они чересчур шаблонны, и в реальности таких ячеек общества не существует. Поэтому мы выбрали более нетривиальный, «жизненный» подход. Такой, чтобы любой второй, кто смотрит телевизор, смог без труда увидеть либо себя, либо своих знакомых среди персонажей рекламных роликов. Ведь когда люди видят десять изображений одинаково радостных семей, это начинает их нервировать. Возможно, у кого-то своя семья полна трудностей. К примеру, его старшая дочь, ученица восьмого класса, находится в положении».

Сок, наливайся

В процессе фуд-съёмки возникают сложности, о которых аудитория даже не догадывается. Пиво в рекламных роликах – это не настоящее пиво, кофе – это не совсем кофе, а демонстрируемые блюда зачастую несъедобны. Рекламный сок редко бывает натуральным, чаще всего это смесь воды и специальных пигментов. Отдельная головная боль возникает, когда актерам по сценарию требуется его употреблять. Причина в том, что сок необходимо осветить так, дабы он выглядел естественно, хотя, будучи сделанным из концентрата, он лишен натурального вида. Добавлять химические вещества нельзя, ведь его в итоге пьет человек.

Константин Чарман, являющийся режиссером Park VI Production, отмечает: «Для меня момент, когда нужно показать, как кто-то пьет сок, ест салат или наливает жидкость в бокал, является самым мучительным. Я называю это «лабораторными изысканиями». Игровая часть закончена, и наступает момент, когда, как режиссеру, тебе больше нечем заняться. Актерские сцены можно снять за три часа, а вот процесс наливания сока в стакан может занять восемь часов. В этот момент моя режиссерская функция отходит на второй план, уступая место оператору».

Анна Денисович вспоминает: «В такие отрезки времени я суечусь вокруг него, уговаривая: «Костя, ты же постановщик, ты обязан контролировать происходящее!». Это напомнило мне анекдот: “Вовочка, тебе положено ходить в школу, ведь ты же директор!”».

Константин Чармадов делится своим опытом: «Работа с едой – это всегда затяжно. Вам говорят: «Салат готов»? Нет. Сколько ожидать? Час. Ты просто сидишь и ждешь. Приготовление обычного «Оливье» может потребовать часа. Затем приносят блюдо, все собираются и начинают обсуждать: майонеза маловато? Добавить! Зелени не хватает? Добавить зелени! Со стороны это выглядит как верхушка абсурда: десяток дипломированных специалистов с высшим образованием спорят над тарелкой салата о том, нужно ли резать морковь кубиками или ломтиками».

Но вернемся к нашему напитку. Во всех выпусках «Моей Семьи» использовался подлинный сок, и никто от него не пострадал. Трудности возникли в процессе разливания его по стаканам. Суть проблемы в том, что при переливании из картонной упаковки сок начинал вести себя непредсказуемо: он булькал и разбрызгивался совершенно неконтролируемо. Требовалось обеспечить плавное и эстетичное наполнение. Можете провести эксперимент дома: налейте сок в стакан и оцените результат. На Западе для решения этой задачи применяют специализированные устройства, которые наклоняют емкость под нужным углом и одновременно вращают содержимое с заданной траекторией. У нас же все решается кустарными методами. Во время съемок «Моей Семьи» сок подавался не из стандартной тетрапаковой тары, а из пластиковой бутылки. В ней проделывалось дополнительное отверстие, чтобы обеспечить ровную струю.

Съемочные фантазии

Работа над видеоматериалами оказалась весьма продуктивной: три рекламных ролика были отсняты всего за три дня. Сами исполнители отмечают, что всё прошло «с юмором и весёлыми историями». Ключевым моментом стало то, что артисты «разогрелись», начали свободно импровизировать прямо на съемочной площадке, предлагали собственные концепции, дополняя текст репликами и телодвижениями. В процессе постпродакшна специалисты по монтажу были просто убиты объемом материала – пришлось безжалостно удалять очень многое! Перед началом съемок все с энтузиазмом восприняли сценарий. Одна из актрис предложила: «А можно я что-нибудь насвистывать буду?». Декораторы, в свою очередь, загорелись идеей: «Давайте обставим квартиру для подруг максимально забавно!». Вадим Андреев, артист, игравший в сцене с лифтом (у которого в холодильнике «родственники»), довольно долго не участвовал в рекламных проектах. Увидев сценарий, он заявил: «Вот это я готов воплотить. И потом мне не придется краснеть перед знакомыми, говоря, что рекламировал "Мою Семью"».

Константин Чармадов: «Сам текст задания предопределил стиль съемки – это были обыденные, повседневные моменты, поэтому не требовалось никаких сложных визуальных решений, будь то операторские движения или специальные эффекты. Отличный сценарий, живые, естественные диалоги персонажей. Иногда копирайтеры создают тексты для роликов о соке, которые просто невозможно произнести – настолько они неестественны. Актеру приходится выдавать наборы фраз о том, какой сок богат витаминами, как в нем отсутствуют консерванты, и что он не вызывает аллергии благодаря особенной формуле. В нашем же случае это были адекватные, понятные каждому жизненные эпизоды».

Мне не пришлось ничего выдумывать, поскольку я опирался на сценарий, который пришелся мне по душе. Задача состояла в том, чтобы уместить стандартную житейскую сценку в лимит двадцати секунд. Разумеется, хотелось бы, чтобы хронометраж был более продолжительным. В кадре работали превосходные артисты, в том числе и ребенок. Мальчик оказался на удивление смышленым. Процесс записи шел в ночное время, внутри рядового продовольственного магазина. Существовали определенные переживания и сомнения касательно нашего "чудо-ребенка" — известно, что дети быстро выдыхаются. Однако он оказался полон энергии, постоянно отпускал шутки и отснялся до четырех часов ночи безупречно. Хотя случалось, что он сбивался с текста, забывал реплики или произносил их с неверной подачей, но он поправлял очки и заявлял: "Минутку, дайте мне собраться с мыслями". Сюжет требовал, чтобы персонаж мальчика сочетал в себе интеллигентность, но при этом был способен и на решительный жест с требованием "Моя Семья", но без малейшего намека на хулиганское поведение по отношению к сотруднице магазина.

Позвольте опустить вопрос о прочих исполнителях. Возьмём, к примеру, эпизод в кабине лифта с участием Вадима Андреева и Валерия Афанасьева. Я считаю, что оба — выдающиеся мастера своего дела в сфере кино и рекламных роликов. Валерий ранее участвовал в «Фиесте», и как-то делился со мной: «Всю жизнь на сцене играю шекспировских героев, а меня помнят лишь по этой «Фиесте». Теперь как ни встретит кто, так сразу: „У нас фиеста, у нас фиеста!“». А что говорить о Вадиме, который подарил свой голос множеству рекламных роликов и кинолент! Когда зарубежное кино попадает на российский экран, западные студии нередко уделяют пристальное внимание дубляжу. Вадик, например, озвучивал Брюса Уиллиса в «Шакале» и Эдди Мёрфи в «Чокнутом профессоре». После этого американские создатели фильмов подходили к нему лично, крепко пожимали руку и отмечали, что озвучка получилась безупречной. Очень досадно, что эта информация не слишком распространена.

Тайна твоего имени

Поразительно, но при внимательном рассмотрении оказывается, что центральной фигурой всех рекламных роликов является сам производитель, а точнее его наименование. Вся канва повествования выстраивается вокруг конкретного бренда сока. При этом обстоятельства, в которых разворачиваются события, крайне слабо коррелируют с самим напитком. Взять, к примеру, ситуацию в лифте: там разговор о соке ведется не слишком часто.

Действующие лица и драматургия в роликах серии «Соседи» построены на нелепости. У персонажа-злодея (у которого в холодильнике стоит продукция «Моя Семья») лицо скорее утонченное. Причина в том, что если бы тут появился грубый негодяй с горящими глазами, это бы уже перешло грань допустимой агрессии. Этот «преступник» кажется даже более образованным, чем его испуганный «сосед». В этом и кроется комическая соль абсурда: предельно воспитанный и интеллигентный человек произносит по-настоящему жуткие фразы.

В эпизоде «Подруги» по сути использовалась одна-единственная съемочная локация – квартира. Сцена в «лифте» снималась на территории «Мосфильма». Сама кабина была изготовлена на заказ, а вот лестничная площадка – подлинная, из киностудийных фондов. Для сцены в «Магазине» основным условием, предъявляемым к выбору супермаркета, было наличие кассового аппарата, на котором можно было бы крупно и четко написать: «Касса». У разработчиков креативной концепции был такой небольшой, но важный каприз. Им хотелось, чтобы работница на кассе восседала на возвышении, подобно монарху. И чтобы у нее было небольшое окошко, заглядывая в которое, клиенты проявляли бы излишнее почтение.

Анна Денисова: «С персонажем кассирши вышло весьма примечательно. Заказчик категорически отказывался принимать актрису, которую в итоге утвердили на эту роль. Его аргумент сводился к тому, что она, мол, слишком хорошо известна публике, поскольку мелькала в рекламе неоднократно. И я принялась ломать голову, пытаясь вспомнить, где именно она была задействована. Еле вспомнила: она мелькает в ролике "Толстяк" буквально две секунды. К тому же этот рекламный ролик уже давно не транслировался. Когда мы донесли эту информацию до клиента, он нам не поверил. Это однозначно говорит о том, что актриса обладает настолько яркой и запоминающейся внешностью, что возникает ощущение, будто её видел бесчисленное количество раз. Я была абсолютно "за" этот выбор, и клиент в итоге уступил».

Константин Чармадов: «Данная актриса — это тот редкий пример, когда хочется с восторгом говорить о её выразительной внешности, которую было бы настоящим преступлением не задействовать. У неё такие губы, которые просто требуют густой алой помады, а как же можно обойтись без густого начёса! На экране она выглядит весьма комично — эффектная блондинка с химической завивкой. Однако после каждого отснятого дубля она моментально преображалась в предельно серьёзную даму».

К слову, лозунг «Граждане!» родился по инициативе режиссера. Изначально в тексте сценария фигурировала фраза, близкая к следующей: «Горе ты луковое, заблудился, сейчас мы оповестим всех и обязательно разыщем твоих родных». Кассирша при этом должна была демонстрировать бурное негодование. Обращение «Граждане!» оказалось весьма кстати, его специально адаптировали под манеру исполнения этой конкретной актрисы, под ее амплуа. Представьте: восседает этакая барышня, тоскует, ей заняться нечем, и тут появляется шанс блеснуть! По одному ее виду, прямо-таки на лице написано, что не место ей в этой кассе, ей бы руководить партийной ячейкой или, на худой конец, профсоюзным комитетом. Это типаж вроде Шуры из бухгалтерии в киноленте Эльдара Рязанова «Служебный роман», которую выдвинули, а теперь никак не могут вернуть на прежнее место. А тут ее усадили в кассу — лишили простора. И на тебе, такое счастье — малыш потерялся. Наконец-то что-то случилось за весь день, ну, сейчас она покажет себя во всей красе!..

Анна Денисова: «В сцене с лифтом мы черпали вдохновение из наследия Хичкока. Речь идет о резких тенях, клаустрофобии, самой механике лифта. Ощущение психоза, страха высоты, и, конечно, упоминание семьи в холодильнике. При свете, падающем сверху, Вадим выглядел как законченный злодей, особенно когда произносил фразу о том, что «семья холодненькая». Что касается подруг на кухне, мы стремились придать им вид клишированных героинь из рекламных роликов стиральных порошков. Этаких охающих и вздыхающих: «Неужели?! Порошок за половину цены? Устранитель пятен?!». Подобный креативный подход существует уже долгое время и сформировал определенный способ восприятия. Мы решили спародировать эту уже устоявшуюся модель. Игнорировать стереотипы было бы упущением».

Кирилл Смирнов: «Образы подруг формировались прямо на площадке. Актриса, изображавшая приятельницу хозяйки, моментально вжилась в образ. Многие помнят, как она придумала теребить платок на шее. Вся такая нескладная, постоянно меняющаяся, с этим странным рыжим завитком. Идеальная экзальтированная незамужняя дама, ценительница канала «Культура», поклонница «Театральных новостей» на «Эхе Москвы». А хозяйка – полная противоположность. Ей нужно тащить на себе быт, забирать детей из сада, кормить мужа, заниматься посадкой картошки. Поэтому она разгуливает по кухне с видом полной уверенности, скрестив руки на груди, и напевая: «Отцвели уж давно хризантемы в саду». Хотя эти моменты пришлось изъять из финальной версии, общая атмосфера сохранилась».

К финалу видео ей следовало употребить сок. Удивительно, но этот простой акт оказался сопряжен с немалыми трудностями. То ли актриса демонстрировала излишний восторг, то ли ее взгляд блуждал не в ту сторону, то ли стакан она держала ненадлежащим образом. Все игровые моменты были отсняты на удивление стремительно, в то время как на процесс выпивания сока ушло поразительное число дублей и времени. Она пила его снова и снова. Мне казалось, что объявят перерыв на обед, а она просто потеряет сознание прямо на площадке. Могу с уверенностью сказать, что не меньше трех литров сока она употребила. И после каждой порции требовалось изображать наслаждение...»

По завершении съемочного процесса возникла дополнительная мысль: запечатлеть четвертую часть, где было бы целесообразно свести воедино некоторых действующих лиц. Юноша из торговой точки, господин из подъемника, владелица апартаментов — пусть они составят единую семью, дегустирующую этот напиток...

Олеся Козанцевич

© https://truelectronica.ru/article/kak-delalas-reklama-sokov-moya-semya

Российский фарфор пугает фабрику Villeroy and Boch

На прошлой неделе Ломоносовский фарфоровый завод (ЛФЗ) распахнул объятия своего флагманского бутика в Москве, на Кутузовском проспекте, озаглавленного гордо — «Императорский фарфор». Это открытие полностью соответствует амбициям предприятия по захвату российского рынка и вытеснению с него зарубежных игроков, таких как Villeroy&Boch. Последние, в результате затянувшихся судебных баталий, смогли урвать внушительную долю рынка у ЛФЗ. Тем не менее, завод всё ещё удерживает 20% российского рынка. Аналитики сходятся во мнении: при грамотно выстроенной маркетинговой стратегии ЛФЗ способен заполучить гораздо большую долю, поскольку фарфор представляет собой товар с особой ментальностью, глубоко укорененный в национальных обычаях; при идентичных прочих условиях потребители тяготеют к покупке изделий отечественного производства.

Ломоносовскому заводу не занимать ни богатства национальных обычаев, ни исторического наследия: его история берет начало в 1744 году по указу императрицы Елизаветы Петровны. Изделия, вышедшие из его печей — вазы и сервизы — ныне украшают залы, к примеру, Эрмитажа. «Мы – единственное предприятие легкой промышленности в стране, сумевшее пройти сквозь все потрясения и смены режимов без потерь, сохранив как производственные традиции, так и штат штатных живописцев», — подчеркнул представитель ЛФЗ Александр Челноков. — «Сегодня ни на одной западной фарфоровой мануфактуре нет собственного штата художников, все работают с привлеченными дизайнерами». По версии представителей завода, выживаемости способствовала «многопрофильность»: предприятие производит фарфор для всех ценовых ниш — от наборов для загородных домов стоимостью от шести тысяч долларов до чашек для кафе и ресторанов по цене от пятисот рублей. «В секторе высокой стоимости, если исключить продукцию наивысшего люкса (так называемый старинный императорский фарфор), мы соперничаем с Villeroy&Boch», — уточнил директор по рекламе и PR ЛФЗ Олег Кривохижин. — «В сегменте средних цен нашими оппонентами выступают французские производители, включая тех, что славятся лиможским фарфором. Французы также пересекаются с нами в самой доступной ценовой категории. Однако за счет присутствия сразу во всех трех сегментах мы минимизируем финансовые риски».

Согласно сведениям от самого предприятия, их текущая доля на рынке России достигает отметки в 20 процентов. Заслуживает упоминания тот факт, что Ломоносовский фарфоровый завод продемонстрировал впечатляющий подъем за минувший год: согласно официальной отчетности, продажи за соответствующий период 2003 года взлетели на 150% в сравнении с тем же периодом годом ранее. Александр Челноков объясняет подобный скачок переходом собственности и притоком денежных средств. Общеизвестно, что в 1998 году 19,95 процентов акций предприятия приобрел фонд US Russia Fund. Тем не менее, впоследствии Минимущество инициировало судебное дело, оспаривая законность приватизации. После продолжительных судебных тяжб контрольный пакет акций вновь оказался в руках государства, а затем был реализован Галине Цветковой, супруге главы ФК «НИКойл». «Смена собственников принесла существенные инвестиции, что дало толчок к активному росту завода, – отмечает Александр Челноков. – До этого момента производство находилось в состоянии застоя. Ничего критичного не происходило, но и позитивные изменения тоже отсутствовали». Представители завода считают, что за прошедшие годы часть российского рынка была упущена, особенно в сегменте посуды бюджетного ценового диапазона. «Вероятнее всего, мы полностью уйдем из сектора недорогой посуды, – заявляет господин Челноков. – Этот сегмент сейчас полностью захвачен товарами, которые лишь имитируют фарфор, будучи изготовленными из дешевых отбеленных материалов. Нашим приоритетом станет покупатель с более высоким достатком, чей ежемесячный доход превышает 700 долларов, и который готов приобрести наш прославленный сервиз «Кобальтовая сетка» по цене в 300 долларов. Кроме того, мы сохраним в ассортименте выпуск эксклюзивных коллекционных предметов».

Тем не менее, аналитики полагают, что ЛФЗ не стоит огорчаться из-за потери сегмента недорогой посуды, поскольку его будущее во всех прочих сегментах представляется весьма многообещающим. «Это чрезвычайно многообещающий проект, — отметила Мина Хачатрян, директор по развитию бизнеса MediaArts. — Суть в том, что фарфор занимает весьма примечательную нишу, неразрывно связанную с государственной идеологией. Фарфор воплощает в себе национальные идеалы. Ни одному западному изготовителю недоступна эта ниша, а значит, при выверенной маркетинговой стратегии Ломоносовский фарфоровый завод способен ее занять. Однако подходить к этому следует с большой осмотрительностью, дабы избежать скатывания к образам вроде матрешек и прочих избитых символов». В самом деле, как заметил господин Челноков, на рынках Запада доля ЛФЗ ничтожна. Представители ЛФЗ заявляют, что их маркетинговая стратегия будет опираться на историю предприятия. «Ломоносовский завод — родоначальник фарфорового производства в России, его изделия представлены в главных музейных собраниях, — подчеркнул Челноков. — Но мы не собираемся заниматься беспрекословным копированием прошлого — наша цель в создании современного, стильного фарфора, ориентированного на потребности покупателей».

По мнению специалистов, именно такой подход представляется единственно верным для Ломоносовского завода, открывая ему путь к вытеснению зарубежных конкурентов из западных стран. Тем не менее, ключевым моментом для предприятия будет интеграция его исторического наследия непосредственно в бренд. «Разумеется, такое позиционирование открывает перед Ломоносовским заводом хорошие перспективы, поскольку и фарфор императорского качества, и многолетние традиции — всё это подлинная часть их истории, — отметил Александр Еременко, управляющий партнер маркетингового агентства Brand Lab. — Однако критически важно, насколько потребители элитного фарфора ассоциируют этот притягательный образ именно с ЛФЗ. Следовательно, простого желания производителя недостаточно. Если в умах основной аудитории «императорский образ» не закреплен, его придется создавать с нуля. Это потребует осуществления продуманной маркетинговой кампании, использования деликатных методов продвижения и значительного временного отрезка, исчисляемого годами». В самом же на предприятии выражают уверенность в способности захватить еще большую долю рынка, особенно учитывая минимальное количество конкурентов среди отечественных изготовителей. На расширение производства и реализацию маркетинговых инициатив ЛФЗ намерен направить в следующем году средства в размере 4 миллионов долларов.

Елена Тофанич

© https://truelectronica.ru/article/rossijskij-farfor-ugrozhaet-villeroy-and-boch

Коротко о правилах показа рекламы в Великобритании

Британское коммерческое телевещание стартовало в 1955 году. Из-за нехватки наработанного опыта, было решено применить к телевизионной рекламе те же правовые рамки, которые уже существовали для телевизионных передач. Этот законодательный надзор за телерекламой остается актуальным и по настоящее время.

Начиная с 1991 года, ответственным за регулирование телерекламы являлась Независимая телевизионная комиссия (ITC). Однако с 29 декабря 2003 года эти полномочия были переданы Управлению по коммуникациям (Ofcom). Смена органа управления предпринята в рамках стремления выстроить механизм добровольного регулирования в сфере телерекламы.

В перечень обязанностей ITC входило следующее: предоставление разрешительных документов коммерческим вещателям, дающих право на трансляцию как аналогового, так и цифрового сигнала в пределах и за пределами Великобритании; установление требований к содержанию программ, рекламных блоков, спонсорству, а также технических характеристик вещания; наблюдение за эфиром с целью обеспечения соответствия установленным нормам, наложение взысканий за отклонения; разбор обращений граждан и систематическая публикация отчетов по итогам проведенных проверок и прочего. ITC представляла собой автономную структуру, финансирование которой осуществлялось за счет тех самых компаний, которым ITC ранее выдавала лицензии на ведение коммерческого телевещания.

На сей счет существуют два основополагающих свода правил, детально регламентирующих все предписания: Кодекс рекламных стандартов (Advertising Standards Code) и Положения об объеме и графике размещения рекламы (Rules on Amount & Scheduling of Advertising). Указанные мною лимиты касаются исключительно эфирных коммерческих телеканалов, а именно ITV, Channel 4 и Five. Хотя ITC не осуществляет надзор за вещанием BBC1 и BBC2, любая коммерческая деятельность, инициируемая данными каналами, требует получения соответствующей лицензии от ITC.

Следовательно, перечислим временные рамки, действующие на британском телевидении. Суммарный объем рекламы не должен превышать семиминутный лимит на протяжении одного часа. Перераспределение этого рекламного времени допускается лишь в экстраординарных обстоятельствах, например, если трансляция рекламы становится невозможной по причине таких знаковых событий, как кончина члена королевской семьи или чрезвычайные выпуски новостей. Отклонения также допустимы в случаях технических сбоев вещания, не зависящих от самого канала. При условии соблюдения разумных сроков может быть выделено дополнительное рекламное время, лимит которого не должен превышать девяти минут в час. Однако, если такое дополнительное время используется, оно не должно приводить к превышению восьмиминутного показа рекламы в пиковые часы: с семи до девяти утра и с шести до одиннадцати вечера. При подсчете часового объема вещания за основу берется время показа передач или кинофильмов. Заставки и слайды музыкального оформления не классифицируются как программный контент.

Не допускается демонстрация рекламных материалов во время проведения богослужений или официальных мероприятий, связанных с королевской семьей. Также следует воздерживаться от включения рекламы в образовательные телепередачи, ориентированные на школьное вещание. Рекламные вставки не должны прерывать трансляции продолжительностью менее тридцати минут, к которым относятся детские передачи, заседания парламента, документальные фильмы, выпуск свежих новостей, а равно любые иные программы, хронометраж которых не превышает двадцати минут. Следует проявлять особую бдительность при размещении рекламы сразу после выпусков новостей, освещающих трагические события, если существует риск возникновения у зрителей нежелательных ассоциаций с рекламным контентом. В подобных ситуациях показ рекламного блока настоятельно не рекомендуется.

Существуют специфические лимиты, касающиеся временных интервалов показа передач, предназначенных для несовершеннолетних или представляющих интерес для аудитории младше восемнадцати лет. Эти ограничения затрагивают рекламу спиртных напитков с содержанием алкоголя свыше 1,2%, лотерей типа бинго, религиозных агитационных материалов, а также продуктов или препаратов для снижения веса. Для самых юных зрителей вводятся дополнительные запреты: рекламирование лотерей запрещено для лиц моложе шестнадцати лет, а средств женской гигиены — для аудитории до десяти лет. Абсолютно запрещено встраивание любой рекламы алкоголя (включая напитки с содержанием до 1,2% или безалкогольные аналоги крепких напитков), конфет с добавлением алкоголя, спичек, медикаментов, витаминных комплексов или биологически активных добавок, а также анонсов кинофильмов, имеющих возрастной ценз выше 15 лет, в любые детские программы.

Киноленты, содержащие в анонсах сцены с элементами жестокости или откровенного характера, могут быть ограничены к показу до 19:30, 21:00, а по исключительным резонам и позднее. Более строгие правила для рекламных блоков действуют в периоды праздников или школьных каникул, когда дети проводят у телевизора больше времени. До 21:00 запрещается транслировать ролики с участием персонажей детских шоу (включая марионеток), продвигающие продукцию, привлекательную для детей. Особое внимание необходимо уделить рекламе газированных напитков, закусок, кондитерских изделий и компьютерных игр.

Постановления ITC строго оговаривают: демонстрировать рекламные ролики с участием несовершеннолетних, анимационных персонажей или кукол, рекламирующих медикаменты, БАДы или витаминные комплексы, а также любые материалы о контрацептивах, можно лишь после 21:00. (Следует отметить, что на телеканале Channel 4 запрет на рекламу презервативов снимается на час раньше – с 19:00). Интеграция рекламных вставок допустима исключительно в моменты естественных сюжетных пауз, там, где повествование и так бы прервалось.

При кинопоказе интервал между блоками рекламы не должен быть меньше двадцатиминутной отметки. Допускаются отклонения от этого правила в случаях, когда это продиктовано ходом киноленты, однако общее количество рекламных врезок за сеанс изменению не подлежит. Так, киноленты длительностью от 90 до 109 минут могут содержать максимум две рекламные паузы, а для фильмов от 110 до 135 минут лимит устанавливается в три блока. В телевизионных передачах количество рекламных вставок может быть увеличено. Для трансляций, хронометраж которых составляет от 45 до 59 минут, разрешено размещение до двух рекламных блоков.

Существуют следующие рамки, касающиеся наполнения рекламных сообщений. Строжайше возбраняется продвигать любые приспособления и товары, скрывающие факт употребления спиртного, азартные игры (за исключением лотерей и пари на спорт, прямо разрешенных законодательно), продукцию, связанную с табаком, услуги частных сыскных контор, огнестрельное и иное оружие, агентства эскорта, материалы порнографического характера, а также тематику оккультизма. Недопустимо вносить в рекламу ценовые указания без включения всех обязательных фискальных сборов, например, без учета НДС. В случае использования в рекламе отзывов пользователей, запрещено применять вымышленные свидетельства. Если в видеоролике присутствует персона, выражающий благодарность, необходимо добавить уточнение, что за выражением стоит нанятый актер, а не реальный человек, сделавший заявление.

Рекламные материалы не должны демонстрировать или стимулировать акты агрессии и жестокости, а также опираться на стереотипные образы, которые могут быть восприняты значительной частью аудитории с неодобрением. В материалах, рекламирующих товары для здоровья, запрещается изображать лиц, которых публика может ошибочно принять за медицинских работников – врачей, стоматологов, ветеринаров, провизоров и прочих специалистов. У зрителей не должно формироваться убеждение, что данный медикамент получил профессиональную рекомендацию. В рекламе фармацевтических средств запрещено задействовать одобрительные отзывы знаменитостей. Кроме того, этим известным личностям не разрешается выступать в роли презентаторов лечебных препаратов.

Реклама не должна содержать призывов к неумеренному поглощению пищи. Также воспрещается стимулировать потребление продуктов, способных нанести вред состоянию зубов и полости рта. К примеру, это касается частого употребления сладостей, содержащих сахар, на протяжении дня. Это ограничение в особенности строго соблюдается при продвижении кондитерских изделий для детей. Рекламные кампании препаратов для снижения веса не должны быть направлены на лиц младше восемнадцати лет. В них нельзя задействовать персон, которые могут служить образцами для подражания среди этой детской категории.

Особого внимания заслуживает продвижение спиртных напитков. Не предусмотрено ни полного запрета, ни дифференциации на категории по крепости. Регламент распространяется на весь алкоголь без исключения. В рекламных материалах алкоголя категорически нельзя создавать образ, будто от него зависит достижение успеха в социуме, личной сфере или в сфере отношений, а также намекать, что его употребление способствует улучшению как физического, так и ментального самочувствия. Запрещено увязывать распитие спиртного с хвастовством, агрессивными проявлениями или девиантным поведением. Нельзя демонстрировать, подразумевать или поощрять чрезмерное употребление алкоголя. Желательно избегать показа сцен, где напитки пьют залпом или крупными глотками. В рекламе алкоголя должны фигурировать исполнители, внешне выглядящие не моложе двадцати пяти лет. Привлечение известных среди молодежи личностей, а также появление или озвучивание голосами детей, недопустимо.

В завершение, сами рекламодатели осознают пагубность провокаций общественности и регуляторов неэтичной рекламой, транслируемой в неподходящее время. Вследствие этого, компании накладывают на себя самоограничения. К примеру, на фоне общественной дискуссии о проблемах детского ожирения, корпорация Coca-Cola объявила о прекращении рекламы своих газированных напитков для аудитории младше двенадцати лет. Что касается алкогольной индустрии, она давно находится в весьма уязвимом положении и прилагает максимум усилий, чтобы избежать тотального запрета на продвижение своей продукции. Ещё одна сфера, которая в последнее время вызывает всё больше вопросов и критики, — это так называемая «нездоровая» пища. Этот аспект обсуждается на государственном уровне, и не исключено введение лимитов на рекламу фастфуда, ориентированного на детей.

Слава Травинский

© https://truelectronica.ru/article/pravila-razmeshheniya-reklamy-v-velikobritanii

Дорогие россияне раскупают мобильные телефоны

К исходу ноября фирма Dixis, являющаяся одним из ведущих московских дистрибьюторов мобильных аппаратов, огласила предварительные финансовые результаты по итогам года. Прогнозируется, что товарооборот Dixis прирастет практически вдвое: с 110 миллионов долларов, зафиксированных в 2002 году, до превышения отметки в 200 миллионов по итогам текущего года. Примечательно, что схожего удвоения доходов в этом году прогнозирует и ключевой соперник Dixis — «Евросеть». В минувшем году выручка этой компании достигала 140 миллионов долларов, а текущие оценки предполагают ее увеличение до 280 миллионов долларов. Независимые наблюдатели рынка полагают, что такой резкий подъем доходов у продавцов сотовых аппаратов обусловлен тем, что им удалось трансформировать мобильные телефоны в предмет статуса и стиля, — в отличие от Западной Европы, в России смена модели часто продиктована желанием следовать трендам, а не утилитарной необходимостью. Тем не менее, будущее именно розничных сетей, торгующих "трубками", будет определяться тем, насколько успешно им удастся упрочить свое присутствие за пределами столицы.

Согласно прогнозам компании Dixis, объем продаж сотовых аппаратов в России в текущем году составит около 14 миллионов единиц, а к 2004 году ожидается, что эта цифра достигнет 22-24 миллионов "трубок". В настоящее время основная доля мобильных устройств находит своего покупателя в Москве и Санкт-Петербурге. Тем не менее, большинство операторов сотовой связи сходятся во мнении, что рынок в этих двух мегаполисах приближается к стадии насыщения. Консалтинговое агентство ACM-Consulting приводит данные, согласно которым уровень проникновения сотовой связи в Москве достиг 63%, а в Северной столице – 51%.

Однако, даже при условии, что практически все желающие в двух столицах уже обзавелись мобильными телефонами, продавцы аппаратов сохраняют оптимизм. В Москве распространилась тенденция к частой смене телефонов – иногда несколько раз в год, по мере появления свежих моделей. Эту позицию, в частности, разделяет Андрей Ваганов, возглавляющий департамент стратегических и маркетинговых изысканий в аудиторско-консалтинговой группе «Развитие бизнес-систем». Он отметил: «На частоту обновления аппаратов сейчас сильное воздействие оказывают сами изготовители устройств, стремящиеся популяризировать дорогостоящие аппараты с акцентом на дизайн». По информации Dixis, в Москве пользователи меняют свои телефоны в среднем каждые 6-8 месяцев, тогда как в регионах срок службы аппаратов может достигать полутора лет. Представители «Евросети» считают, что москвичи обновляют свои устройства еще оперативнее – некоторые меняют их раз в три месяца.

По мнению господина Ваганова, в скором времени поддержание нынешних объемов продаж мобильных аппаратов на рынке столицы может быть обеспечено приходом нового оператора связи – Sky Link. "Данный оператор имеет потенциал для привлечения абонентов от конкурирующих сотовых компаний благодаря своим весьма привлекательным тарифам, поскольку он использует технологию передачи сигнала через IP-телефонию и обещает предложить высокоскоростной доступ в Интернет", – утверждает Андрей Ваганов. – "С учетом того, что Sky Link будет оперировать в стандарте CDMA 2000, который является для московского рынка новшеством, и работать в частотном диапазоне 450 МГц, конечным потребителям придется заменить свои устаревшие аппараты стандарта GSM на новые модели, что, в свою очередь, даст розничным продавцам мобильных устройств дополнительный источник дохода".

Однако, как полагают эксперты, в долгосрочной перспективе это даст сетям лишь временную передышку. "В обозримом будущем в Москве ожидается значительное усиление конкурентной борьбы между розничными сетями, специализирующимися на продаже мобильных телефонов", – прокомментировал RBC daily аналитик из крупной российской инвестиционной организации. – "По сути, они мало чем отличаются друг от друга, поэтому единственный способ переманить покупателя – это предложить ему более низкие цены в сравнении с конкурентами. Иными словами, сетям придется повышать свою операционную эффективность. Впрочем, на данный момент это порой достигается не совсем добросовестными методами.

Например, весной текущего года "Евросеть" подвергалась обвинениям в практике сбыта аппаратов "серого" импорта, которые ввозились либо без необходимого разрешения Минсвязи, либо с помощью различных уловок, либо в обход официальных дистрибьюторских каналов, что позволяло реализовывать их существенно дешевле". Параллельно компании, занимающиеся реализацией сотовых телефонов, будут стремиться к диверсификации источников своего дохода – во многих точках продаж теперь можно оформить страхование автомобиля или приобрести абонемент на спутниковое ТВ. Как сообщают представители Dixis, их компания также получает прибыль от технического обслуживания аппаратов. "Особенность нашей модели развития заключается в том, что наш бизнес строится на трех ключевых направлениях: розничные продажи, мелкооптовая торговля и предоставление сервисных услуг", – заявил Олег Семечкин, президент группы компаний Dixis.

Однако, подавляющее большинство аналитиков сходятся во мнении, что основную ставку продавцы мобильных устройств делают именно на рынки за пределами столиц, которые на данный момент практически не освоены (уровень проникновения сотовой связи тут всего 22%). По словам представителей розничных сетей, занимающихся сотовой связью, выход в регионы нередко позволяет обойтись без целенаправленной рекламной кампании – аппараты сбываются тысячами ежедневно. «Этим летом было принято решение о создании собственной разветвленной сети Dixis в российских регионах. На текущий момент у Dixis функционируют три собственные структуры: на территории Краснодарского края, а также в Нижнем Новгороде и Воронеже. Расширение географии Dixis будет сфокусировано в первую очередь на крупных административных центрах страны и городах-миллионниках, тогда как развитие франчайзинговой модели планируется для населенных пунктов, не превышающих миллион жителей», – заявляют в корпорации Dixis.

Олег Леонидович

© https://truelectronica.ru/article/rossiyane-raskupayut-mobilnye-telefony

Эффективность рекламы каждый понимал по-своему

«Спор обычно идет не об истине, а об её критериях»
Суфийская мудрость

  — Мне бы хотелось, чтобы мы с Вами предприняли попытку создать некие волшебные очки. Эти очки должны давать возможность узреть то, что обычно скрыто от глаз или то, на что сознательно избегают обращать внимание по тем или иным мотивам. Если взглянуть на Солнце без специальной защиты, это вызовет дискомфорт и желание тут же отвести взгляд. Однако, используя сильно затемненное стекло, можно обнаружить массу любопытного и значимого, что прежде оставалось вне поля зрения. Подобным затемненным стеклом в нашем случае может послужить данная беседа и неизменный вопрос, который будет в ней звучать: «Каким образом мне определить результативность рекламной кампании?»

  — 1-й З.: Я могу наметить три возможных подхода к оценке того, насколько действенна реклама. Первый: удалось ли нам реализовать поставленную перед ней задачу, скажем, вызвать эмоциональный отклик, хотя это, признаюсь, крайне сложно верифицировать.

  — Каким образом определяется, что заданное напряжение достигнуто?

  — 1-й З.: Ситуация непростая, особенно когда речь идет о продаже того самого продукта, который мы продвигали. Второй сценарий: если продажи касаются и других позиций. У нас имеются прогнозы по маркетингу, и если фактические продажи соответствуют этим расчетам, значит, рекламная кампания успешна. Тем не менее, я осознаю, что взаимосвязь между объемом реализации и отдачей от рекламы может быть более многогранной. И третий аспект, который для меня важен: посещаемость и частота обращений. Если есть поток посетителей и звонков, это явный признак того, что реклама эффективна. Если же люди приходят, но покупок не совершают, то проблема, вероятно, кроется не в рекламе. Основная задача рекламы — обеспечить приток потенциальных клиентов.

  — Верно ли я уловил Вашу мысль, что ключевым показателем успешности рекламной кампании для Вас выступает объем входящего трафика (как в виде посетителей, так и телефонных звонков), и пока этот показатель остается стабильно высоким, у Вас не возникнет вопросов относительно результативности вложенных в рекламу средств?

  — 1-й З.: Да.

  — 2-й З.: Моими основными показателями станут окупаемость рекламных затрат, а также уровень узнаваемости: какой процент населения осведомлен о нашей компании.

  — Каким образом будет производиться оценка доходности и уровня узнаваемости, Вас интересует?

  — 2-й З.: К примеру, я рассмотрю соотношение между финансовыми средствами, направленными на рекламные кампании, и доходом, полученным в результате реализации товаров или услуг за определенный отрезок времени. Что касается узнаваемости бренда, то здесь всё проще: достаточно провести соответствующее анкетирование среди целевой аудитории.

  — Какой именно?

  — 2-й З.: Руководство предприятий.

  — Как именно вы об этом узнаете?

  — 2-й З.: В случае, если в ходе анкетирования они заявят, что для них понятие "мебель" полностью ассоциируется с наименованием нашей компании.

  — 3-й З.: Моим мерилом станет увлеченность покупателя. Коль скоро посетители заходят в торговую точку уже с энтузиазмом.

  — Каким образом вы определяете степень заинтересованности среди потенциальных клиентов? И каким методом разграничиваете тех, кто привлечен рекламными усилиями, от тех, кто зашел на страницу по иным, непреднамеренным причинам?

  — 3-й З.: Что ж, это непросто, я не уверен. Если кто-то заявит: «Я обратил внимание на вашу рекламу, и она меня привлекла/заинтересовала».

  — 4-й З.: Качественная реклама – это та, что увлекает просмотром, не вызывает негативных эмоций, и после окончания просмотра в моем восприятии чего-либо возникает заметное изменение.

  — Как вы узнаете, что это произошло?

  — 4-й З.: Черный ящик.

  — Настоящим хочу довести до вашего сведения, что в нашем арсенале добавился еще один весомый показатель для оценки результативности рекламных кампаний – методика «Черный ящик».

  — 5-й З.: Для меня ответ на этот вопрос очевиден. Я лишь наблюдаю за выражением лица человека в ответ на рекламу и слушаю его интонацию.

  — Откройте тайну, как именно вы это делаете?

  — 5-й З.: Восприятие на разных уровнях считывается моментально. Когда клиент обращается ко мне с приветливым тоном и живо интересуется деталями, это верный признак удачной рекламной кампании. Однако, если звонок начинается с грубости, это тоже отражение его реакции на некую рекламу, от которой он пришел; я это остро ощущаю. Следовательно, данное рекламное сообщение не достигло цели.

  — 6-й З.: Вот как можно перефразировать с сохранением изначального смысла: Предположим, пользователь сохранил наше рекламное объявление и решил обратиться к нам спустя два года. Дополнительным условием для меня является то, насколько это объявление мне импонирует. По сути, это означает, что оно будет хорошо воспринято людьми с моим уровнем подготовки и кругозором, и, что важно, широкая публика, то есть среднестатистический потребитель, также отреагирует на такую рекламу положительно.

  — 1-е РА: Для меня ключевым моментом является объем знаний о продукте, который демонстрируют люди, независимо от того, формируется ли у них позитивное или негативное отношение к нему. Вторым по важности фактором для меня служит информация, которую я невольно подслушиваю от круга своего общения — друзей, знакомых, а также обрывки разговоров на улице. Третий критерий, который я применю, — это анализ количества обращений в компанию после запуска рекламной кампании, и есть ли рост или снижение звонков. Кроме того, мне важно будет выяснить преобладание положительных или отрицательных отзывов среди этих обращений. Это в совокупности даст представление о формируемом образе бренда.

  — 1-й З.: Для меня ключевым моментом является то, осведомлены ли потенциальные/существующие клиенты о нашем продукте и компании, и, что не менее важно, каково их общее мнение о нас. Оценить это можно посредством проведения целенаправленных исследований (опросов), а также путем анализа метрик: роста клиентской базы и увеличения объемов продаж по отношению к тем же отчетным периодам прошлых лет.

  — И какие у вас соображения на этот счет: население увеличилось или уменьшилось?

  — 1-й З.: Полагаю, что единственно верным способом добиться этого является визуальная оценка.

  — 1-е РА: Ключевым фактором для меня послужат оценки данной компании и ее предложений, представленные экспертами в профильных медиа-изданиях.

  — 2-е РА: Осведомленность населения и неформальное общение на улицах, а также коммерческая выгода.

  — 3-е РА: Когда клиент, для которого я занимался рекламной кампанией, явился и произнес: «Реклама, которую ты сделал, выполнена на высоком уровне». И когда поток клиентов, обращающихся ко мне, ощутимо возрастает.

  — 4-е РА: Перед нами стоит цель – привлечение заказчика. Рост числа клиентов я выясняю, опираясь на информацию от самого клиента и проводя беседы с его персоналом. Вторым показателем выступает вовлеченность потенциального покупателя, которую видно по его проявленному интересу к предложению. Наиболее значимый результат достигается тогда, когда рекламное воздействие сформировало у потребителя твердую уверенность в реальной необходимости данного продукта.

  — Позвольте мне проявить цинизм: каким образом вы вообще удостоверитесь в том, что нечто свершилось? Чрезвычайно важный и, не скрою, циничный аспект. Какие критерии или свидетельства докажут вам факт произошедшего?

  — 4-е РА: Вот те анкеты, которые относятся к интересующей нас группе, полученные посредством витиеватых вопросов.

Анализ стенограммы встречи

1. В данном разделе дискуссии стороны — Заказчик и Рекламное агентство — озвучили собственные устоявшиеся представления (стереотипы), коими они руководствовались при определении степени успешности (корректности) рекламных материалов на всех этапах их создания: от выработки рекламной концепции до финализации дизайна объявления. Рассинхронизация этих представлений являлась существенным источником проблем в их совместной работе.
2. Проведенное обсуждение выявило, что Заказчик не обладал унифицированным мерилом для оценки результативности рекламы. Это нередко приводило к парадоксальной ситуации, когда одни подразделения Заказчика одобряли рекламный продукт, в то время как другие его отклоняли.
3. Методы, применяемые для суждения об эффективности рекламы, зачастую оставались неосознанными.
4. Совокупность этих факторов указывает на отсутствие общего понятийного аппарата в их коммуникации, что неизбежно влекло за собой значительный рост сопутствующих расходов (трансакционных издержек).

Михаил Гринфельд

© https://truelectronica.ru/article/raznoe-vospriyatie-effektivnosti-reklamy

Обзор рынка прикладных программ для бизнеса

Торговые сети наращивают обороты. В провинции это наблюдается в том числе благодаря смене фокуса компаний-разработчиков на те, что занимаются продвижением и сервисом программных решений от других вендоров. Организациям, взявшим на себя дистрибуцию продуктов, не принадлежащих им, необходимо уделять пристальное внимание не только конечным пользователям, но и самим создателям софта.

Нынешние крупнейшие и наиболее устойчивые игроки рынка порой демонстрируют внезапные изменения курса. К примеру, вследствие слияний или поглощений внезапно прекращают свое существование продукты, к которым все привыкли. Какова должна быть стратегия партнера, вложившего ресурсы в освоение ушедшего с рынка продукта и принявшего на себя обязательства по его обслуживанию для ряда заказчиков? Вероятно, наиболее верным подходом является предвидение грядущих трансформаций и заблаговременная подготовка к ним.

Рынок, выстроенный по книгам

На протяжении долгого времени наиболее устойчивым оставался рынок юридически значимых и информационно-справочных баз данных, или, как их предпочитают именовать разработчики, справочно-правовых систем (СПС). Стоит отметить, что по количеству пользователей и уровню признания среди создателей СПС, тройка лидеров включает компании «Гарант», «КонсультантПлюс» и ЦКР (последняя известна своей системой «Кодекс»). Каждая из этих организаций предлагает полный ассортимент программных решений для данного сегмента рынка.

Прочие поставщики («Интралекс», «Элекс», НЦПИ «Карта», «Инфосеть», ИСТ, ИНЭК и другие) осваивают лишь узкие сегменты рынка СПС. Нельзя утверждать, что данный рынок находится в застое. Однако все происходящие в нем трансформации имеют исключительно предсказуемый характер.

Схема развития этой отрасли словно скопирована из учебных пособий по маркетингу или базовым экономическим дисциплинам, которые описывают этапы эволюции рынка. Монополистическая конкуренция в последние годы уступила место олигополии. Вспомним, что на рынках с монополистической конкуренцией на долю четырех ключевых компаний, как правило, приходится не более четверти всех внутренних поставок, а на восемь компаний — менее половины. Сегодня, по нашим оценкам, три доминирующие структуры на рынке СПС контролируют 60-70%. Соотношение долей лидера, его ближайших преследователей и компании, претендующей на ведущие позиции, вполне соответствует теоретическим построениям Ф. Котлера. Во всяком случае, предложенные им пропорции 40:30:20 вполне можно использовать для анализа.

Рынок, на котором доминирует небольшое число крупных компаний (олигополия), в учении экономистов прошлого (в частности, А. Курно) отличался тем, что ключевые действующие лица очень сильно зависят друг от друга и постоянно реагируют на действия визави. Любой маневр одного субъекта незамедлительно влечет за собой ответные меры оппонентов. Предприятия в таких условиях способны получать значительную прибыль, поскольку барьеры для вхождения на олигополистический рынок достаточно высоки. Давайте покажем эти утверждения на реальных примерах наших отечественных «олигополистов».

Взаимодействие. Когда «Консультант-плюс» успешно прошел сертификацию логотипа компании Microsoft «Designed for Microsoft Windows NT and Windows 95», «Гарант» практически сразу же, словно в ответ, организовал совместную с Microsoft программу поддержки малого предпринимательства под названием «32!». Впоследствии «Консультант-плюс» завоевал право на разработку системы классификации законов РФ в рамках государственного проекта по правовой реформе. А через некоторое время «Гарант» сумел одержать верх в состязании разработчиков правовых систем, прошедшем в рамках международного форума в стенах Государственной Думы.

В то время как конкурентная борьба не утихала, крошечная компания предприняла ход, который доказал тезис о большей подвижности и восприимчивости малого бизнеса к эволюции рыночного спроса. Фирма "ИСТ" представила компакт-диск под наименованием «Ваше право», который представлял собой сборник соответствующих правовых актов и справочных материалов, специально сфокусированный на потребностях индивидуальных предпринимателей.

Концепция данного программного обеспечения – доступного по стоимости (дешевле месячного проездного) и понятного пользователю без юридической подготовки – продемонстрировала высокую эффективность. Вслед за этим успехом, она была быстро принята более крупными разработчиками. Наиболее скрупулезно и методично этой линии следует компания ЦКР, регулярно выводя на рынок недорогие диски узкой направленности: «Налоговый справочник», «Консультант для бухгалтера», «Перечень для ВЭД». Важно отметить, что подобные комплексы обладают преимуществом полной самодостаточности, не требуя дополнительного обслуживания. Это позволяет реализовывать их через любую торговую точку или книжный ларек.

«Гарант» и «КонсультантПлюс» подошли к данной концепции с долей креатива, запустив в производство миниатюрные компиляции юридических и справочных материалов, нацеленные на конкретные секторы экономики и профессии. Примечательно, что и здесь их действия идут параллельно. На первый взгляд, отраслей существует огромное количество. Однако возникают два практически идентичных продукта, ориентированных на фармацевтическую сферу, – «Гарант-Инфарм» и «Консультант-медицина-фармацевтика». И такая ситуация наблюдается повсеместно.

Выше гор могут быть только горы

Примерно в тот же период времени разработчики юридического ПО обратили внимание на сектор систем для ведения бухгалтерии и торговли. Понятное дело, что все три ведущие компании обнаружили этот сегмент практически одновременно. В результате этого возник ряд справочно-правовых систем (СПС): «Консультант Бухгалтер» и «Консультант Финансист» от «КонсультантПлюс»; от «Гаранта» появились «Московский налоговый календарь» и «Налоги, бухучет, предпринимательство»; а «Кодекс» (а также «Термика») предложил «Помощник бухгалтера». В начале текущего года «Гарант» предпринял следующий ход. Компания инициировала проект по объединению усилий с создателями бухгалтерских программ, заключив партнерские соглашения с фирмами, выпускающими наиболее доступное и широко распространенное ПО – такими как «1С», «Информатик» и ДИЦ.

Основной замысел объединения (интеграции) в контексте работы с конечным пользователем состоит в максимально тесной связке бухгалтерского и юридического программного обеспечения. Если перенести эту концепцию на сферу конкурентной борьбы, это будет означать освоение новых рыночных сегментов, предварительно "упакованных" разработчиками бухгалтерских решений.

Соперники не замедлили с ответом. ЦКР предпринял контрмеры. В продажу поступил продукт «Помощник бухгалтера+», который воплотил, по сути, обратную схему интеграции: не юридическое ПО обогащается бухгалтерским, а наоборот, правовая система — компонентами для ведения бухгалтерии. На установочный диск справочно-правовой системы (СПС) была включена бухгалтерская программа «Компас».

Реакция компании «Консультант-плюс» последовала не мгновенно. В конце июня состоялась пресс-конференция, где руководство компании изложило собственное видение эволюции рынка, тактично проанализировав действия конкурентов и представив обновленные векторы развития. Логично, что эти планы касаются усиления маркетинговой активности в сегменте финансово-экономического ПО. По убеждению топ-менеджеров «Консультант-плюс», сама по себе идея интеграции здравая, но её потенциал исчерпан, и она не даёт принципиально новых преимуществ для потребителя. В современных многозадачных окружениях Windows вызов неинтегрированной СПС выполняется ровно с такой же скоростью и лёгкостью, как и в случае с интегрированным решением. Следовательно, ключевым моментом становится обеспечение максимальной доступности СПС для бухгалтера.

Подобный прорыв станет реальным, только если будут созданы весомые побудительные мотивы для активной деятельности у продавцов и дистрибьюторов. Суть предпринятой инициативы заключается в том, что «Консультант-плюс» меняет свою партнерскую модель, делая её более прозрачной и динамичной. Минуя непосредственных разработчиков бухгалтерских решений, компания напрямую обращается к их дилерской сети, предлагая значительные, достигающие почти пятидесяти процентов, ценовые преференции.

Необходимо подчеркнуть, что здесь речь не ведется о недобросовестном снижении цен (демпинге). Данные преференции предоставляются не конечным пользователям, а именно дилерским структурам. Проникновение на рынки, обслуживаемые сторонними дилерами, минуя изначальных разработчиков, – это, несомненно, решительный маневр, однако... Уже на протяжении ближайшей недели ряд создателей программного обеспечения для бухгалтерии (которые, по сути, являются архитекторами своих дилерских структур) восприняли этот ход как нечто несколько «неожиданное». В этом нет ничего удивительного, стоит лишь обратиться к академическим основам олигополистической конкуренции. «Стремительный ответ на ценовые колебания. Основа данной тактики кроется в непрерывном мониторинге расценок, устанавливаемых соперниками. Любое понижение цен должно немедленно парироваться таким образом, чтобы не допустить захвата конкурентом, инициировавшим снижение, дополнительной доли рынка». В рамках кампании «32!» фирма «Гарант», по сути, предоставила клиентам дисконт: 100 минус 32, что составляет 68-процентную выгоду. В ответ «КонсультантПлюс» предоставил уступку до 55 процентов, но адресованную уже дилерам. А тот факт, что эти дилеры оказались внешними, – это ничто иное, как состязание за увеличение ареала распространения СПС, а отнюдь не попытка присвоить доходы изготовителей бухгалтерских систем. Теперь остается лишь дождаться осеннего периода, чтобы оценить, чья именно процентная ставка оказалась более весомой.

Чем сердце успокоится

Таким образом, мы попытались продемонстрировать, что рынок Систем Профессионального Сопровождения (СПС), в контрасте с рынками, связанными с бухгалтерией, торговлей или корпоративными решениями, развивается строжайше по канонам, игнорируя любые особенности, свойственные России, славянскому миру или постсоветскому пространству. Мы акцентируем внимание: речь идет не о редких, «эрудированных» компаниях, а именно о рынке как таковом. Следовательно, траектория его развития вполне прозрачна и предсказуема. Чтобы понять дальнейшее развитие, достаточно обратиться к классической литературе. «Ограниченное число участников на олигополистическом рынке стимулирует формирование скрытых сговоров, посредством которых компании приходят к неофициальным договоренностям о фиксации расценок, разделе сфер влияния... При этом разворачивается оживленная неценовая борьба...».

В заключение, констатируем: пока сохраняется конкурентная среда, «всё происходящее идёт во благо». Именно конкуренция заставила разработчиков СПС стать по-настоящему ориентированными на нужды дилеров и конечных пользователей.

Николай Комлич

© https://truelectronica.ru/article/rynok-prikladnyh-programm-dlya-biznesa

Важность реальных отзывов клиентов о вашей компании

СОВЕТ 1: Используйте реальные отзывы, а не выдуманные

Даже самому искусному автору не под силу передать истинную сердечность и откровенность отзывов реальных клиентов, что в результате редактуры делает рекламный материал неубедительным.

СОВЕТ 2: Отдавайте предпочтение длинным отзывам

Читатели могут расценить подобные восторженные ремарки, например, «...потрясающе!..», «...отлично... великолепно...», будто их добавил опытный редактор, скрывающий не вполне позитивное мнение. Более убедительно воспринимаются отзывы, состоящие из пары-тройки предложений.

Если честно, я испытывал некоторое беспокойство по поводу сотрудничества с привлеченным специалистом. Однако благодаря вашему сервису мое представление кардинально изменилось! Можете быть абсолютно уверены: мы поручим вашей компании организацию всех наших ключевых деловых форумов и прочих собраний. Большая признательность!

СОВЕТ 3: Используйте более специализированные, детальные комментарии, и не злоупотребляйте превосходной степенью

Сразу по получении отклика от заказчика касательно вашей работы или товара, уделите внимание его изучению. Ваша первоочередная задача — вычленить ту единственную фразу, которая прямо положительно оценивает вашу инициативу или сам продукт. Отзыв, призванный служить рекламным целям, обретет больший вес, если в нем присутствуют конкретные, углубленные замечания. Более того, когда один из ваших потребителей делится историей успеха — о том, каким образом ваше предприятие способствовало его выгоде, — это несомненно станет магнитом для привлечения свежих заказчиков.

Пример: Ваше свежее решение было интегрировано во все наши производственные линии, и мы уже видим экономию в 25% как на потреблении электричества, так и на издержках материалов. Более того, благодаря внедрению вашей системы, мы смогли ввести еще одну сборочную линию, не превышая прежних лимитов энергопотребления. Это повлекло за собой рост чистой прибыли на 15%. Мы полностью удовлетворены достигнутыми результатами.

СОВЕТ 4: Когда вы подписываете цитаты из отзывов, пишите полное имя респондента

Несомненно, вам попадались рекламные материалы, вроде буклетов или листовок, где отзывы клиентов сопровождались лишь инициалами. Зарубежные эксперты считают, что подобный подход снижает доверие у аудитории. Чтобы сделать рекламу более убедительной, они рекомендуют указывать полные имена тех, кто оставил отзыв, а для корпоративных клиентов — не лишним будет добавить и их должность с наименованием организации.

СОВЕТ 5: Группируйте ваши отзывы

Имеется в распоряжении два ключевых подхода к размещению отзывов клиентов в рекламном буклете. Первый подразумевает концентрацию всех откликов в едином блоке этого печатного материала, тогда как второй предполагает внедрение отдельных цитат по ходу всего содержания. Третий способ представляет собой комбинацию первых двух. Он может заключаться в выделении всех отзывов в отдельный столбец. Специалисты по маркетингу, как правило, отдают предпочтение первому варианту, аргументируя это тем, что отзывы, представленные последовательно, производят более сильное впечатление на потенциальных покупателей, нежели разрозненные по тексту замечания.

СОВЕТ 6: Получите разрешение от клиента на использование его слов в рекламных целях

Осуществить это вполне реально в формате электронной переписки. В случае, если заказчик уже направил вам благодарственное сообщение, вы вправе составить ответ, в котором запросите согласие на применение его отзыва в маркетинговых материалах. Если же отзывы от клиентов не поступают сами по себе, вы можете инициировать диалог, обратившись к ним с просьбой поделиться впечатлениями о приобретенном товаре или полученной услуге. При этом стоит учесть, что как позитивные, так и критические замечания будут иметь для вас одинаковую значимость. Первые послужат основой для рекламных кампаний, а вторые укажут на направления для улучшения производственных процессов или клиентского сервиса. В завершение вашей корреспонденции, непременно запросите у клиента разрешение на дальнейшее публичное использование его высказываний в рекламе.

СОВЕТ 7: Быстрый и простой способ использовать полученные отзывы – напечатать их на листе бумаги под заголовком «ЧТО ОНИ ГОВОРЯТ О (вашей фирме)»

В наши дни задействование откликов и заметок клиентов представляет собой один из наиболее незамысловатых, но при этом действенных методов приумножения мощи продвижения вашей организации.

Абрам Марценкевич

© https://truelectronica.ru/article/vazhnost-realnyh-otzyvov-klientov

Шесть задач продавца и основные этапы продажи

Как сформулировать понятие сбытовой стратегии организации? Мы опустим продолжительные рассуждения и сразу представим определение, соответствующее нынешним реалиям ведения бизнеса в условиях жесткой конкуренции. Таким образом, стратегия продаж компании обязана быть сфокусирована на формировании и сохранении долгосрочных связей с потребителями. Это определение исключает зацикленность на получении конкретной сделки или разовой транзакции, что кардинально трансформирует понимание всего цикла продаж. Более того, в такой интерпретации сама суть продажи смещает приоритеты: помимо базовой задачи "продвижения" товара или сервиса конечному пользователю, существенную роль играет функция "содействия", где специалист по продажам выступает в роли консультанта относительно предлагаемого продукта или услуги. При работе с бизнес-сегментом (B2B) эта консультативная роль становится ключевой.

Ядром любого цикла продаж выступает сам объект реализации — товар либо услуга. Он (она) может быть как нечто материальным, так и нематериальным, либо даже представлять собой концепцию. В качестве примера последней можно привести такие структуры, как гуманитарные организации, религиозные конфессии, политические объединения — по сути, они занимаются "продажей" идей. Вследствие этого, продажа в психологическом аспекте — это механизм убеждения потенциального покупателя в тех выгодах, которые данный товар, сервис или концепция принесут ему в результате приобретения. Покупатель примет решение о покупке лишь при условии четкого осознания этих преимуществ. Следовательно, первая миссия продавца — наглядно продемонстрировать ценность предлагаемого предмета для клиента. Иными словами, необходимо преобразовать технические характеристики в реальные выгоды и преимущества для заказчика. И, как мы увидим далее, это довольно сложный процесс. Давайте рассмотрим на простом примере.

Фирма реализует ручные дрели, чья стоимость на 15% превышает предложения конкурентов. На рабочем совещании один из сотрудников выражает недовольство сложившимся положением, утверждая, что в текущих реалиях именно цена является решающим фактором для клиента. Более опытный его напарник парирует жалобы первого продавца так: «Ценовые расхождения на рынке это норма. Безусловно, сбывать более дорогие модели сложнее, поэтому я вообще не фокусируюсь на самой дрели – я торгую количеством отверстий, произведенных за единицу времени. Наши инструменты обеспечивают большую безопасность и высокую производительность, что позволяет заказчику работать оперативнее и с меньшим риском». В этой ситуации доводы менеджера опираются на восприятие покупателя. В конечном счете, приобретается не сам товар, особенно если речь идет о технологичном устройстве. Покупатель приобретает работоспособность и удобство эксплуатации этого инструмента. Однако на этом наш фокус не заканчивается. Если рассмотреть печатную машинку, то здесь важен дизайн, цветовое исполнение и прочее. Клиенту импонирует продукция, которая «выглядит достойно». Тут можно углубиться еще больше. Потребителя волнует не только внешняя эстетика продукта. Товар для него окружен некой аурой, которая зачастую мало коррелирует с техническими характеристиками, но может иметь для него существенную психологическую ценность. Фраза «шведская сталь» вызывает определенные ассоциации. Подобные образы возникают при упоминании швейцарской аккуратности, немецкой пунктуальности, скрупулезности голландцев и т.д.

В рамках нашей дискуссии, на продавце лежит задача формировать у потенциального клиента представления о значимости того, что ему собираются предложить к покупке. Сами по себе товары не обладают внутренней ценностью; она формируется исключительно на базе личных, субъективных представлений конкретного покупателя. Воздействуя на эти представления, продавец, по сути, управляет восприятием ценности товара. Разумеется, нельзя игнорировать и объективные свойства самого продукта — они существуют независимо от продавца, однако даже у самых требовательных покупателей имеются отправные точки, на основании которых они выносят свои оценочные суждения.

Функциональность и удобство использования товара не всегда детерминированы материалом, из которого он изготовлен, его конструктивными особенностями или внешним видом. Порой решающее значение в принятии решения о покупке имеет уровень сопровождения, особенно после продажи. Это особенно актуально для секторов, где ценовые и качественные расхождения между предложениями минимальны. Именно в таких условиях сервис становится истинным полем для соперничества. Следовательно, сервисная поддержка — это второй элемент процесса реализации. Применительно к сферам высоких технологий возникает закономерный вопрос: в какой момент начинается само обслуживание? Очевидно, не после того, как товар передан потребителю, хотя именно тогда возникают обращения по гарантии, ремонтные работы и профилактические мероприятия. В данном ключе, обслуживание стартует уже с этапа монтажа, и именно этот аспект становится полем для рыночной борьбы.

Однако существует и еще более ранний этап. В ряде ситуаций акт продажи открывается с момента предоставления сведений потенциальному заказчику. В этом контексте обмен мнениями между сторонами в технически сложных отраслях также можно расценивать как элемент обслуживания, поскольку такой диалог обеспечивает клиенту максимальную отдачу от приобретаемого решения.

Влияя на представления потребителей о полезности товаров и сервисов, продавец также формирует их восприятие стоимости. Стоимость занимает третье место в иерархии элементов торгового процесса. Потребитель неукоснительно соотносит установленную стоимость с воспринимаемой выгодой от продукта (или услуги), даже если речь идет о повторных сделках (это сопоставление происходит еще на этапе первичного приобретения). От этого правила отступают лишь при спонтанных покупках, что гораздо более характерно для розничных продаж, нежели для B2B-сегмента. Благополучие компании не всегда прямо пропорционально самой низкой цене. Ведущие игроки рынка не всегда являются лидерами по демпингу. Чрезмерно низкая стоимость, напротив, может стать поводом для сомнений. В американской культуре бытует поговорка, утверждающая, что качество соответствует уплаченной сумме. Зачастую низкая цена несет угрозу для качества, а корпоративные заказчики, как правило, больше ценят поощрение объемов закупок, нежели минимальные отпускные ценники. Стоимость — это весьма тонкий момент в механизме продаж.

Четвертый элемент данного процесса, тесно переплетенный со стоимостью, — это товарная номенклатура и спектр оказываемых услуг. Организация может выбрать путь узкой направленности своего предложения либо, наоборот, стремиться к его максимальному расширению. Ни один из этих векторов не является априори ошибочным или идеальным. Широкий продуктовый ряд позволяет клиенту приобрести все необходимое в одной точке, однако это ограничивает свободу маневра продавца в области ценообразования. Узкая специализация, напротив, открывает возможности для предоставления существенных ценовых уступок. Именно на менеджера по продажам ложится ответственность разъяснить клиенту, в чем именно заключаются выгоды от принятой компанией стратегии формирования ассортимента в конкретной ситуации.

Пятый элемент цикла продаж охватывает пути, по которым товар или сервис попадает к потребителю. Главное здесь – определение числа звеньев в цепи между компанией и тем, кто в итоге пользуется продуктом. В случае с простыми товарами, реализация может осуществляться через множество каналов. Однако, если товар сложный, требующий технической поддержки и длительного цикла сделки, эти задачи лучше не делегировать сторонним фирмам. Владельцу бизнеса целесообразнее самому нести ответственность за свой продукт.

Завершающую часть процесса продаж составляет активизация сбыта товара или предоставления сервиса. Информация о предложении должна быть предоставлена заказчику в нужный момент, что обуславливает необходимость выстраивания непрерывной связи с ним. Периодичность и интенсивность этих контактов диктуют, какое число сотрудников отдела продаж требуется организации. Центральный вопрос продвижения заключается в следующем: «Каким образом мне обеспечить легкую, комфортную и наименее затратную доставку (презентацию) моего предложения до клиента?». Рекламная кампания – лишь один из возможных путей решения, тогда как для технологичных товаров критически важно «приблизить покупателя к самому продукту».

Анализируя процесс продаж, можно выделить четыре особенности диалога продавца и покупателя

Торговая деятельность не должна сводиться лишь к примитивному сценарию, где менеджеру достаточно просто зафиксировать намерение клиента совершить сделку. Все, что выходит за рамки этой моментальной транзакции, критически важно для достижения результата. Называть сотрудника продавцом, если его роль сводится исключительно к техническому оформлению покупки, – это неэффективное расходование корпоративных средств. Подлинная роль продавца – это роль эксперта-консультанта. Именно это понимание определяет его истинное место в структуре и соответствующий уровень вознаграждения. Почти любой товар нуждается в руководстве по использованию, и необходимость предоставления этих указаний часто возникает неоднократно. Даже лояльный покупатель, который уже готов к покупке без дополнительного убеждения, все равно нуждается в грамотном наставлении и поощрении. Подача информации. Даже если покупатель не выражает явной потребности в ней, предоставление сведений обязательно. Главная цель того, кто продает, – активировать у потенциального владельца желание обладать этим товаром. Воздействуя на систему ценностей клиента, мы, по сути, мотивируем его принимать решения, выгодные для организации продаж.

Настоящий цикл реализации сделки стартует в тот момент, когда потенциальный приобретатель озвучивает отказ, а такое случается нередко! Ни один потребитель стопроцентно не ведает, что окажется для него оптимальным в будущем. Его существование подобно нескончаемому странствию, наполненному познанием нового. В ходе этого странствия он изыскивает нетронутые и неизведанные территории, и предпочтения его в отношении них непрерывно трансформируются. В этом походе ему нужен проводник, и именно эту функцию выполняет специалист по продажам. Не всякий клиент охотно примет данную роль. Торговому представителю частенько приходится сталкиваться с неприятием, направленным как на него самого, так и на предлагаемый товар. Клиент может воспринимать продавца как того, кто старается нарисовать излишне приукрашенную картину, вместо того чтобы откровенно изложить все достоинства и недостатки предложения. Он неизбежно будет сопоставлять полученные сведения с уже имеющимися у него знаниями или с точкой зрения окружающих, стараясь отфильтровать подлинный энтузиазм от наигранного.

К вышеуказанному списку добавлен еще один перечень. Это сделано по той причине, что потребители зачастую основывают свое решение о покупке, опираясь исключительно на этот аспект. Корпоративный имидж способен варьироваться: он может быть как передовым, так и придерживающимся традиций, локальным или глобальным, вызывающим симпатию или, наоборот, отторжение.

Общение с потенциальным покупателем стартует с его отказа и финиширует согласованием потребностей и доступного товара. Между начальной и конечной стадиями лежит процесс воздействия на клиента и формирования его убежденности, и менеджеру по продажам предстоит проделать эту работу, даже если поначалу он сталкивается с возражениями. Это утверждение можно подкрепить показательным случаем из деловой жизни.

Двое продавцов, специализирующихся на обуви, отправляются с деловой поездкой в Эфиопию. Перед обоими стоит задача проанализировать обстановку на местном рынке. Спустя двенадцать часов с момента приземления каждый из них отсылает телеграмму своим руководителям. Содержание одной из них такое:

Спешу вернуться обратно. Попытки не увенчались успехом. Никаких перспектив для реализации товара. Люди все так же продолжают передвигаться без обуви.

Второй продавец направляет такую телеграмму:

«Направляйте образцы обуви, отличающиеся широким спектром моделей и оттенков. Открываются превосходные перспективы. При этом значительная часть граждан до сих пор не имеет обуви»

Суть кардинального различия в двух подходах, открывающего путь к успеху, сокрыта в скромных словах «всё ещё». Разумеется, трудности с реализацией обуви в Эфиопии неизбежны, однако немедленный отказ от борьбы первым торговцем повышает вероятность победы для его конкурента.

Для человечества, включая структуры корпоративного сегмента, характерно непрерывное стремление к обнаружению инновационных предложений, сервисов, а также новых путей для реализации своих потребностей и устремлений. Именно на этом этапе они сталкиваются с теми, кто занимается продажами, чьи способности и природный дар могут быть как весьма развиты, так и совершенно не на должном уровне.

Иван Зарович

© https://truelectronica.ru/article/shest-zadach-prodavca-i-etapy-prodazhi

Эмоция в творческой рекламе экономит бюджет

За кажущимся безграничным множеством вариантов, которые мы причисляем к сфере креативной рекламы, скрывается некий действенный рычаг – чувство. В рамках этой публикации мы сфокусируемся на ряде типичных проявлений, принадлежащих к домену эмоций, используемых в рекламной деятельности.

Цель — добиться того, чтобы потребитель врезался в память названием бренда. Но каким образом это осуществить? Анализируя обширные данные, мы видим, что сознание среднестатистического покупателя способно удерживать не более трех-пяти наименований товаров одной и той же категории в один момент времени.

Рекламные сообщения призваны вынудить бренды-соперники уступить позиции. Продуманное рекламное продвижение, основанное на верных маркетинговых принципах, способно гарантировать успех. Однако, если стартовые возможности у всех одинаковы, выигрывает тот бренд, чья реклама оказывается более выразительной. Такой подход именуется «творческим» (или «креативным»). Удачная находка в рекламе не требует бесконечных повторений для того, чтобы отложиться в памяти, что ведет к снижению затрат на размещение. Более того, реклама, вызывающая сильный отклик у потребителя, закрепляется в его сознании на длительный срок.

Что же отличает «творческую» рекламу?

Данные исследований указывают: доводы, используемые в рекламных сообщениях, забываются в первую очередь. Надолго остаётся в памяти общая идея. Если вы приведёте пример рекламы, отличающейся креативностью, то, вероятно, там будет занимательный сценарий, который вы сможете пересказать, переживая при этом (в процессе вспоминания) определённое чувство.

Вам приходит на ум ролик, где очаровательная обезьянка рекламирует кредитную карту? Или тот, где бытовая техника (холодильник) спасает своего хозяина, предупредив его перед обрушением балкона? Всякий раз, когда мы вспоминаем рекламу, созданную с творческим подходом, внутри нас возникает некое побуждение — эмоциональный отклик. Именно за счёт этого механизма эмоций мы фиксируем в памяти множество событий.

В своей практике педагоги, политики и специалисты по рекламе задействуют эмоциональное воздействие. К примеру, на курсах ускоренного обучения применяются игры, нацеленные на эмоции. Политические деятели в ходе своих выступлений то вызывают у нас потрясение, то умиление с оттенком сентиментальности, то внушают чувство вины, параллельно предлагая свою защиту. Для достижения результативности в обучении (или процессе внушения) необходимо применять сообщения, которые несут сильный эмоциональный заряд.

Таким образом, эмоциональная составляющая является той движущей силой, которая обеспечивает запоминаемость рекламного сообщения. В свою очередь, по-настоящему креативная реклама — это не что иное, как детально проработанное и направленное воздействие на чувства...

Цепочки эмоций

Насчитывают порядка десяти базовых эмоциональных состояний, присущих человеку:

• Влечение и возбуждение;
• Наслаждение и ликование;
• Изумление;
• Печаль и мука;
• Злоба и неистовство;
• Неприятие и омерзение;
• Пренебрежение и неуважение;
• Тревога и кошмар;
• Стыдливость и робость;
• Чувство вины и сожаление.

Можно заметить, что негативных эмоций перечислено больше, нежели положительных. Причина кроется в том, что отрицательные эмоции играют существенную роль в регулировании психической деятельности человека. Вопреки бытующему представлению, они весьма активно применяются в рекламных кампаниях. Мы уже затрагивали эту тему в публикации «Отрицательные эмоции в рекламе» (журнал YES! №2(18) 1997 года).

Эмоциональные состояния вступают во взаимодействие друг с другом: одна эмоция способна спровоцировать, усилить или дополнить другую. Когда мы что-то воспринимаем, мы переживаем целые последовательности чувств. Эмоции словно «сцепляются» между собой: пока одна угасает, другая уже начинает формироваться. К примеру, такая распространенная эмоциональная связка, как «изумление-любопытство-наслаждение», активно используется в рекламе. Она в некоторой степени соответствует начальному этапу рекламной модели AIDA: «привлечение внимания-интерес-стремление-побуждение к действию».

Существуют и иные устоявшиеся последовательности эмоциональных состояний, к примеру: «высокомерие – ликование – ажиотаж – боевой запал». Подобные каскады чувств нередко можно заметить в рекламных кампаниях, которые апеллируют к национальным и патриотическим настроениям. Достаточно вспомнить рекламные ролики вроде «Русский характер» (продвигавший водку «Смирнов») или «Ответный удар» (для сигарет «Ява»)… Наш разум функционирует, переключаясь между эмоциями по определённым схемам. И, вне зависимости от его осознанности, специалист по рекламе, по сути, выступает архитектором этих эмоциональных переходов.

Отличие результата рекламы от проекта

Источники эмоций кроются не только во внешних факторах, но и в явлениях и условиях, присущих внутреннему миру человека. К последним можно отнести такие аспекты, как накопленные воспоминания, способность представлять образы, мышление оперирующее образами, а также физическая активность… Согласно некоторым концепциям, эмоция рассматривается как результат взаимодействия между существующей потребностью и ожидаемой вероятностью достижения поставленной цели. В процессе проведения маркетинговых изысканий, одной из фундаментальных задач, которую мы перед собой ставим, является формирование усредненного психологического профиля покупателя, чьи индивидуальные особенности в определенной степени отображают внутреннюю среду, влияющую на процесс принятия решений.

Однако, по стечению обстоятельств, эмоциональная подоплека процессов остается предметом неглубокого изучения со стороны компаний, предоставляющих маркетинговую аналитику. Именно поэтому квалифицированный специалист по рекламе, прежде чем приступить к разработке высокоэффективной креативной работы (после тщательного анализа имеющихся исследовательских материалов), направляется непосредственно в точки сбыта продукции, вступает в диалог с конечными пользователями, организует опыты на своем ближнем круге – иными словами, самостоятельно проводит изыскания в области этих неуловимых внутренних феноменов. Его могут привлекать такие быстротечные и слабо поддающиеся фиксации черты, как вызванный эмоциональный отклик, отдаленные цепи ассоциаций, а также противоречивые установки, характерные как для отдельной личности, так и для группы в целом.

Именно эта неуловимая изюминка и обусловливает уникальность отложенного эффекта "креативного рекламного сообщения", чьё воздействие возрастает совершенно непредсказуемым образом...

Однако будет ли реклама эффективной в действительности? По мере продвижения сообщения от создателя к конечному потребителю оно претерпевает ряд изменений (этот цикл известен как кодирование и декодирование). Интуитивно понятно, что в сознании реципиента оно трансформируется, отличаясь от того первоначального замысла, что был у автора. К тому же, сам творческий процесс весьма захватывает. В погоне за оригинальностью легко упустить из виду истинные нужды аудитории и не задеть нужную эмоциональную струну.

Следовательно, креатив в рекламной сфере неотъемлем от рисков. Минимизировать вероятность нежелательных последствий при разработке вовлекающей рекламы вполне возможно, если понимать, как работают эмоциональные процессы. Далее мы рассмотрим ряд моментов, касающихся задействования эмоций в рекламном контенте.

Явление 1. Как выбрать подходящий для данного товара эмоциональный код?

Знаменитая рекламная кампания Rothmans базируется на филигранно выстроенной аналогии: особое состояние духа, считываемое с изображений раннего утра в городе и музыкантов, покидающих сцену, – оттенки синего, мотивы меланхолии и самосозерцания – идеально перекликаются с состоянием отрешенности, которое дарит сигарета... Это внезапно нахлынувшее томление по ушедшей ночи (или юности), когда непременно хочется закурить...

Странник, являющийся лицом рекламной кампании Camel, как правило, тянется за сигаретой, когда его приключение завершается сильными эмоциями. Акт закуривания для него — это момент, когда спадает накопившееся напряжение...

Если сопоставить переживания от употребления водки и воздействие рекламных роликов водки Absolut, можно обнаружить поразительное сходство. Оказывается, две совершенно не связанные вещи или явления могут обладать идентичной структурой. Перед нами мелькают отражения на речной глади, новогодняя елка, арка парижского метро… и внезапно каждый этот образ трансформируется в бутылку Absolut. Нас охватывает то, что Пастернак называл «выпуклой радостью узнавания». Мы распознаем – и это доставляет удовольствие! Теперь задумаемся: какова мотивация у людей, употребляющих водку? Стремление незамедлительно ощутить прилив позитивных эмоций. Реклама Absolut – эталон блестящей синхронизации по эмоциональным триггерам.

Кстати, раз уж мы заговорили об алкогольных напитках, стоит отметить, что удачные рекламные кампании коньяков и виски строятся на иной методологии: они, по сути, приглашают к расслаблению, самосозерцанию, переживанию мягкой меланхолии, тепла… что соответствует воздействию этих напитков.

Справедливо будет утверждать: для того чтобы бренд прочно закрепился в сознании, вся рекламная стратегия должна апеллировать к единому спектру эмоций. Одним из действенных методов, помогающих достичь этой гармонии еще до запуска кампании, является сопоставление самого продукта и рекламного сообщения по шкале «семантического дифференциала».

Мы уже упоминали о разновидности эмоционального кода, где рекламируемая эмоция прямо ассоциируется с использованием продукта. Однако существуют и иные методы кодирования. Следующий момент, касающийся эмоционального содержания рекламы, является, пожалуй, наиболее сложным.

Явление 2. Эмоциональные персонажи в рекламе

Чрезмерная эмоциональность героев в маркетинговых материалах – часто встречающаяся неточность в подходе. То, что актер на экране демонстрирует радость, вовсе не гарантирует аналогичной реакции от смотрящего. Какие чувства возникают у вас при виде человека, который смеется? Вы либо разделяете его веселье, либо испытываете досаду, либо же остаетесь безучастным – это определяется вашим текущим настроем и некоторыми ключевыми аспектами самого рекламного послания. Следовательно, вы не обязательно почувствуете прилив веселья. Более того, по-настоящему "цепляющий" смех встречается нечасто, и с каждым новым показом рекламы сила этого эмоционального "заражения" ослабевает.

Создателям этого материала неоднократно доводилось слышать мнения о рекламе жевательной резинки для детей под названием «Орбит». Вспомните эпизод с находчивым ребенком, челюсти которого набиты жвачкой, который доверительно шепчет аудитории: «Он просто превосходен! Я еще возьму». При этом он вежливо отклоняет угощение в виде сладостей от участливой бабушки – мотивируя отказ тем, что «от этого появится кислотность», и получает свежую порцию вожделенной резинки. Восприятие аудиторией данного персонажа претерпевало изменения по мере роста числа показов – из «очаровательного малыша» он трансформировался в «крайне неприятного типа».

Рекламный ролик немецкого йогурта с фруктовым наполнением, где малыши весело поют, ударяя друг о друга стаканчиками этого продукта, не оставляет равнодушным...

Какова целесообразность применения дополнительного уровня рекламного воздействия? Каким образом трансформируется эмоциональный отклик на рекламу при условии ее многократного предъявления? При условии, что чрезмерная настойчивость в рекламном сообщении способствует продвижению бренда, то как в таком случае решать последующую задачу – выстраивание приверженности потребителей к этому бренду? Подобные вопросы ставят перед специалистом по рекламе сложную задачу предвидеть дальнейшее развитие ситуации. Впрочем, существуют методики, дающие возможность провести оценку эффективности «слоев рекламы», о которых мы сможем поговорить в другой раз.

Явление 3. Псевдорациональная реклама или «скрытое эмоциональное увещевание»

Видеореклама воздействует на наши рациональные центры куда в меньшей степени, чем принято считать. Возьмем для примера ту рекламу, где показан график колебаний pH или противопоставление марок стиральных порошков — казалось бы, прямое обращение к логике... Однако на самом деле в подавляющем большинстве случаев отклик на такие сообщения обусловлен эмоциями.

Жевательная резинка, демонстрирующая график, задействует ассоциации со школьными уроками, врожденное доверие к числовым данным, снятие напряжения через обладание информацией и прочие подобные механизмы. Уверенность, гарантия качества, снятие волнений — это чисто эмоциональные категории!

На первый взгляд, реклама стиральных порошков почти всегда нацелена на логику потребителя. Например, когда матрос оставляет боцмана позади, выбрав более доступный бренд "Дося", или "Миф-универсал" помогает "сберечь капитал". Однако, покупательницы, которые в подавляющем большинстве (около 80%) принимают решения на основе чувств, в итоге приобретают этот товар. Хотя такие "логичные" аргументы, кажется, воздействуют на интеллект, а не на эмоциональную сферу, на деле они затрагивают вопросы веры и стабильности. Фраза "Хорошие хозяйки предпочитают "Лоск"" поднимает тему оценочной системы ("отличная хозяйка / неудовлетворительная хозяйка"), что часто отсылает к переживаниям юности, когда авторитетные фигуры (родители, педагоги, старшие родственники) устанавливали стандарты добра и зла.

Всякий раз, когда в рекламных роликах демонстрируются сравнительные диаграммы "увеличение/уменьшение" или противопоставляется запачканная ткань идеально чистой ("ощущение дискомфорта / позитивная гамма эмоций"), происходит апелляция к сфере чувств. Эмоциональное восприятие или суждение внедряется под маской рациональных характеристик.

Используя такие "рациональные" противоположности ("правильно/неправильно", "больше/меньше", "скорее/позже" и тому подобные), зритель неизбежно активирует свою фундаментальную бинарную систему восприятия реальности. Эти полярные пары направляют ход рассуждений аудитории, подталкивая к необходимости сформировать собственное суждение и указывая на то, что оно должно быть однозначным.

Явление 4. Не только радость

Более того, эйфория — не самое мощное из переживаний, ведь она настигает нас в момент ослабления эмоционального прессинга. Зато эмоции, сопряженные с напряжением (любопытство, изумление, ярость, испуг, чувство вины), являются наиболее «познавательными», поскольку насыщены энергией.

Бренд «Кока-Кола» обращается к нам с призывом: «Пей историю!», представляя свежую интерпретацию известного всем народного сказа о Елене Прекрасной, Царевиче Иване и Сером волке. Немного жутковатые образы смотрят на нас с уличных щитов, а по телевидению демонстрируется нечто, напоминающее нарезку из триллера. Это нестандартно. Эмоциональный каскад, инициируемый этой рекламой, можно описать примерно так: «Загадочность — интерес — нарастание напряжения (волнение) — …». Рекламная кампания затрагивает архетипические (национальные) мотивы, тем самым провоцируя как одобрение, так и неприятие. По какому вектору далее последует поток ощущений? Сможет ли напиток послужить разрядкой для этого эмоционального зажима? Увеличит ли это продажи? Поскольку маркетинговая акция еще продолжается, можно лишь формулировать вопросы.

Холодильное оборудование приобретают не от внезапного восторга, а скорее из насущной потребности. Следовательно, уместным является как пробуждение сексуальной реакции в рекламе с «красавцем-скандинавом», так и нагнетание тревоги в ролике о спасительном «Электролюксе» — это верные тактические шаги. Вспомните сцену: мужчина в халате выходит подышать на балкон, а над ним на крыше опасно накренилась и медленно сползает каменная химера (важно: не банальный кирпич!)... и тут из помещения раздается писк — это холодильник решил выручить товарища, сигнализируя о незакрытой дверце! Какое облегчение…

Не правда ли, вспоминается ролик для одеколона "Denim Fire"? Там дама, словно в романтической гроте, на цыпочках подходит к парню с угрожающе выглядящим ножом... и в итоге он ловит ее запястье прямо у своей груди. Это всего лишь забава влюбленных, но в ней проскальзывает нотка страха.

Связка «угроза, вызывающая тревогу, сменяющаяся облегчением, связанным с приобретением продукта» — вот что часто можно лицезреть как в кино-, так и, бывает, в печатных рекламных материалах...

Вот еще один образчик по-настоящему креативной рекламы, отмеченной наградами на мировых конкурсах. В ролике культового режиссера Джо Питки, созданном для Pepsi, обыгрывается боевой запал. Двое дальнобойщиков на пенсии перекусывают в придорожной закусочной. Разговор завязывается — о быте, о работе — и между ними проскакивает искра расположения. Они делятся друг с другом бутилированными напитками своих предпочтений, разных брендов. Тот, кто предпочитает Pepsi, делает глоток «Колы» и, улыбаясь, возвращает банку. Протягивает руку к своей бутылке… Но поклонник Coke продолжает пить Pepsi своего визави. Ценитель Pepsi мрачнеет… Великолепный заключительный кадр — нарушитель с грохотом вылетает сквозь разбитое окно заведения. Пусть их не трогают наши личные предпочтения!

Рекламные ролики, вызывающие у зрителей отклик, также часто затрагивают иные, скажем так, «не самые радостные» переживания. Легкую меланхолию можно заметить в старых выпусках рекламы Nescafe («глоток нового утра»), в уже упомянутом ролике сигарет Rothmans, а шутливый «ужас», почти переходящий в фарс, — в рекламе про «крошечные беззащитные драже» M&Ms.

Явление 5. «Анатомия» скандала

«А у соседа-то уже есть… Спутниковая тарелка». Этот рекламный ролик из Питера, где фигурировал известный телеведущий Кирилл Набутов, породил уже уйму пародий – про автоохранные системы, про фильтры для очистки H2O... И что примечательно, бюджет у этой рекламной акции был весьма скромным. Помог пробиться сквозь незнание рекламе привкус некоего скандала.

Рекламный ролик Chanel №5 с будущей матерью, реклама под лозунгом «Устоять нереально!» (изображавшая наклон шпиля Петропавловской крепости к графину водки Golden Moscow), промо-материалы лимонада Crush, а также реклама брендов Benetton и Diesel – всё это классические примеры провокационной рекламы, которая запускает совершенно чёткую реакцию: «любопытство-изумление-негодование-...».

Там, где мы разместили многоточие, развитие эмоционального ряда обретает различные траектории в сознании разных людей. У тех, кто настроен критически к рекламному сообщению, наблюдается следующая последовательность чувств: «любопытство-изумление-недовольство-гнев, направленный на ответственных за бренд». У тех же, кому реклама пришлась по нраву, развитие эмоций иное: «любопытство-изумление-недовольство-восторг».

Удивительным является то, что мысль-чувство «какой ход!» возникает как у первой, так и у второй группы, обеспечивая запоминание торговой марки. Это пример особого задействования эмоционального шифра. Суть в том, что отрицательные переживания адресуются не самому продукту, а тем, кто его разработал.

Явление 6. Да здравствует «образ-вампир»!

Привычно, что вампиров сторонятся. Однако и от вампиров бывает прок. Для начала отметим, что сильнейшие душевные порывы во многом относятся к сфере «эмоций взаимодействия» (в противовес «эмоциям самоощущения»). Но благодаря нестандартному подходу в создании рекламы, это чувство пробуждено… Критически важно разобраться, куда именно оно будет направлено – на сам продукт (бренд) или на действующее лицо в рекламном ролике.

Когда фокус на товаре (марке) – всё обстоит благополучно. Фраза «Херши-кола!» звучит как возглас триумфатора. Множественность образов в эмоционально насыщенной рекламе жвачки Stimorol также не даёт энергии уйти не по назначению – стилистика рекламы мгновенно узнаваема, а яркое слово «Стиморол!» герметизирует ёмкость этого воспринятого знания-чувства.

Но если весь эмоциональный подъём достаётся исключительно персонажу (например, забавному примату из рекламы Olbi-card), то специалисты часто именуют это «персонажем-вампиром». Глубокое переживание закрепляет в сознании покупателя образ рекламного героя – это плюс, но при этом бренд не закрепляется – это минус.

Понятие «образ-вампир» возникло порядка сорока лет назад в работах Россера Ривса (автора концепции уникального торгового предложения, или УТП). С тех пор индустрия шагнула далеко вперёд, и специалисты по рекламе научились нейтрализовывать этих «вампиров», приручая их. В точках реализации, рядом с продукцией, на её упаковке стали размещать «вампирствующих» персонажей, которые вновь стали «донорами». Специалисты по мерчандайзингу по всему миру активно трудятся, выстраивая эмоциональные мостки между моментом просмотра ролика и моментом совершения покупки. Вопрос применения «промежуточного» персонажа в брендированной рекламе – весьма интригующая тема, которую стоит рассмотреть детальнее позднее.

Некоторые выводы

Исходя из вышеизложенного, возможно сформулировать ряд предварительных заключений:

• Рекламная кампания, отличающаяся креативностью, представляет собой тщательно выверенный посыл, насыщенный эмоциональным зарядом;
• Эмоциональное состояние служит тем двигателем, который помогает рекламному сообщению преодолеть барьеры психологической защиты;
• К тому же, эмоции выступают тем топливом, которое обеспечивает прочное закрепление бренда в памяти потребителя;
• На протяжении взаимодействия с рекламой и после него у потребителя формируется предсказуемая «эмоциональная последовательность».

Действительно ли возможно создание рекламы, вызывающей строго заданные эмоции? Это, пожалуй, самый запутанный вопрос, на который невозможно дать однозначный ответ. Подлинно захватывающие креативные рекламные сообщения рождаются как следствие внезапного эмоционального озарения. Они уже обладают внутренней энергией, которая, достигая адресата, провоцирует в нём определённое чувство. Сконструировать нечто подобное, следуя чёткому алгоритму, не представляется реальным.

Однако, понимая, как работают эмоциональные рычаги в рекламе, существует возможность отсеивать неверные шаги и сфокусировать творческий потенциал на верном направлении. Определение ценности занимает мизерную долю времени, но искусство нахождения по-настоящему цепляющего и результативного подхода зачастую базируется на внушительном багаже накопленного опыта, глубоком усвоении материала и, безусловно, даровании свыше.

Андрей Наденич и Елена Петерман

© https://truelectronica.ru/article/tvorcheskaya-reklama-ekonomit-vash-byudzhet

Эмоциональная нагрузка эффективных продаж

Слушатели гораздо лучше усваивали материал, который представлялся им с выразительной подачей (в исполнении профессиональных актеров), — запоминание было в 1,4-1,5 раза эффективнее по сравнению с нейтральной, лишенной экспрессии информацией. Более того, полнота воспроизведения эмоционально поданных сведений оказалась в 2,6 раза выше, нежели в случае с неэмоциональным изложением. К тому же, богато модулированное чтение провоцировало у аудитории красочные ментальные образы, которые практически не возникали при восприятии "пресного" текста. Исследование показало, что оратор добивается значительного воздействия на адресата за счет вариативности своего голосового диапазона, что усиливает эмоциональное воздействие сообщения, а также при помощи паузальных приемов, акцентирующих ключевые моменты.

Для руководителей, умеющих управлять своим эмоциональным состоянием, освоение этого метода не представляет никакой сложности. Их не сдерживает необходимость демонстрировать переживания, что позволяет им точно считывать состояние своего визави. Подобные специалисты ведут диалог с позитивно настроенными клиентами в живом и расслабленном ключе, с теми, кто обременен личными переживаниями, — с теплотой и участием, а с клиентами, демонстрирующими нацеленность и решительность, — настойчиво и динамично.

Именно эмоциональная составляющая дает возможность торговому агенту «синхронизироваться» с покупателем, установить с ним доверительные отношения. Необычная, яркая манера говорить доносит до клиента значимые сведения. Оптимистичный тон передает покупателю такую мысль: «Я убежден, что жизнь в целом прекрасна, включая наше с вами сотрудничество»; тон, выражающий участие и заботу, сообщает клиенту: «Забота о благополучии окружающих мне искренне свойственна и доставляет удовольствие»; жестикуляция, полная воодушевления, позволяет заказчику осознать: «Продавец глубоко осведомлен о своем продукте и искренне им восхищен». Сухая, «фактологическая выкладка» характеристик товара заставляет потребителя заключить: «Данное предложение никого по-настоящему увлечь не способно». Подобное заключение вызывает безразличие потенциального клиента к продукту задолго до того, как он осмыслит его потенциальную ценность для себя.

Руководители, предпочитающие в деловом общении строго информативный подход, склонны полагать, что решение о покупке у клиента продиктовано исключительно искусно выстроенными умозаключениями. Исходя из этой позиции, задача сводится к тому, чтобы снабдить потенциального покупателя максимально полными сведениями – и он сам осуществит анализ, аргументацию и финализацию выбора. Разумеется, существуют индивиды, чьи решения в основном опираются на рациональные аргументы. Однако, в основе любых рациональных доводов лежит та или иная потребность (или ожидаемая выгода), которая мотивирует клиента к совершению приобретения. Вы когда-нибудь сталкивались с потребностью, которая была бы «обоснована логически»?

Бывает, что чувства становятся настолько изощренными, что заставляют разум находить предлоги для собственного обоснования. Лишь эмоции – будь то соревновательный дух, жажда рекордов, потребность в самореализации и прочее – толкают человека, кажущегося расчетливым бизнесменом, закупать товары крупными объемами в погоне за баснословной выгодой (хотя заработанных им средств более чем достаточно, чтобы обеспечить безбедное существование себе и своим домочадцам до конца дней). При этом совершаемые шаги оправдываются исключительно рациональными доводами вроде: «Нам нужно масштабироваться», «Эта операция распахнет перед нами новые горизонты», «Упустив это соглашение, мы позволим соперникам обойти нас».

Интонационный окрас речи дает возможность напрямую воздействовать на нужды клиента...

Для продуктивного взаимодействия с разнообразной клиентской базой критически важно быть мастером владения собственным тоном голоса и способным транслировать многообразные нюансы чувств. Сложность этой задачи заключается в том, что для успешной передачи эмоции посредством интонации необходимо самому её переживать; в противном случае любые усилия будут казаться натянутыми и фальшивыми. Порой некоторые чувства могут быть табуированы. Мы охотно проявляем заботу о других, но наотрез отказываемся признать собственную ярость; мы улавливаем стройность аргументации оппонента, но его восторг кажется нам несколько притворно напускным; нам близки рассуждения клиента, стремящегося к покупке из соображений статуса, но мы с трудом постигаем эмоциональный порыв того, кто растрачивает средства ради чистого гедонизма. Для того чтобы обогатить спектр эмоций, которые мы можем передавать интонацией, необходимо глубже исследовать те переживания, которые в данный момент находятся под нашим собственным «запретом».

Василий Долгович

© https://truelectronica.ru/article/emocionalnaya-sostavlyayushhaya-prodazh

Оценка эффективности вашей рекламной кампании

Для всесторонней оценки результативности рекламной деятельности крайне важно понимать ту функцию, которую реклама выполняет в рыночной среде. Для лучшего понимания применим модель стадий воздействия рекламных сообщений, предложенную Р. Дж. Лэвиджем и Г. А. Штайнером, впоследствии адаптированную Р. Г. Хайбингом для различных сегментов потребителей и известную как модель «Четыре А» (4A’s): Осведомленность (Awareness), Восприятие/Отношение (Attitude), Покупка (Action), Повторное приобретение (Action again). Интерпретация модели «Четыре А» такова: наличие знания о бренде не гарантирует формирования положительного мнения о нем; равно как и позитивное отношение не влечет за собой автоматического совершения покупки.

Опыт демонстрирует, что для прохождения каждого уровня необходимо многократное взаимодействие с потребителем. Применительно к товарам широкого потребления – таким как напитки, снеки, кондитерские изделия и прочее – для каждого этапа, как правило, требуется порядка трех контактов. Отсюда, между прочим, и проистекает общепринятое в сфере медиапланирования правило: чтобы добиться увеличения объемов продаж, частота соприкосновений с рекламой должна достигать десяти и более раз в течение четырехнедельного интервала времени.

Взрыв информации: торговля больше не движется рекламой!

Почти одновременно с тем, как концепция эффектов рекламы вошла в обиход, и ученые, и практики управления стали замечать: действенность рекламных сообщений неуклонно снижается по мере того, как потребитель проходит путь от первого знакомства с продуктом до момента совершения покупки. Это происходит потому, что на стадии принятия решения о покупке, когда доходит до физического извлечения денег, на покупателя обрушивается целый каскад второстепенных факторов влияния. Сюда входят как аспекты, относящиеся непосредственно к товару, так и коммуникации, исходящие от его конкурентов: личный опыт взаимодействия, консультация продавца, оформление торговой точки, внешний вид упаковки и ярлыков, публикации в СМИ и радиоэфире, мнения окружения, и список можно продолжать.

В Соединенных Штатах, начиная с 1960-х и на протяжении всех 1980-х, этим феноменом вполне можно было пренебречь. На тот момент объем информации, которую мог усвоить среднестатистический потребитель, оставался достаточно скромным. Однако начало и, в особенности, середина 1990-х годов ознаменовали собой совершенно новую эру в сфере маркетинговых коммуникаций: сегодня объем сведений, буквально заваливающий человека, увеличивается вдвое каждые восемнадцать – восемьнадцать месяцев.

Темпы нарастания объема данных на рынке РФ стремительно приближаются к американским показателям: достаточно сопоставить период 1990–1996 годов с периодом бурного информационного роста 1997–2000 годов. В условиях такого избытка новых сведений, рекламное сообщение в общем инфопотоке теряет свою силу. Рекламодателям для адекватного противодействия этому напору необходимо пропорционально увеличивать и собственный рекламный объем, однако постоянное удвоение бюджетов из года в год, очевидно, нереализуемо. Отсюда следует, что "заметность" рекламы объективно снижается и будет продолжать снижаться, что ведет к уменьшению ее действенности.

Следовательно, наибольший результат, который реально ожидать от рекламы, — это формирование осведомленности потребителей и, до некоторой степени, позитивного восприятия. Реклама к концу девяностых годов перестала выполнять роль катализатора торговли в плане прямого увеличения продаж; более корректным сегодня является определение рекламы как стимулятора узнаваемости. Исходя из понимания того, что можно требовать от рекламных усилий, становится актуальным следующий вопрос: «Существует ли возможность разграничить влияние разных каналов передачи информации?». Анализ, выполненный Л. Барнеттом в США в 1992 году, продемонстрировал, что потребители не могут отделить воздействие разнообразных каналов коммуникации друг от друга, воспринимая их как единое целое. Как следствие, менеджер не может полноценно измерить отдачу от рекламных акций, поскольку задействованные каналы функционируют сообща, что "размывает" индивидуальный вклад каждого. Решение данной проблемы видится в комплексной оценке результативности всей рекламной кампании. При анализе проведенной акции необходимо принимать во внимание, что на текущем этапе реклама способна обеспечить лишь информированность и положительный настрой по отношению к продукту. При этом на итоговую результативность коммуникаций могут оказывать влияние независимые, неконтролируемые переменные.

Влияние внешних факторов

Проанализируем воздействие внешних обстоятельств на примере рекламной (маркетинговой) акции, организованной компанией, специализирующейся на реализации высокотехнологичной бытовой техники. Главная задача, которую преследовала данная рекламная кампания, заключалась в увеличении количества обращений потребителей в колл-центр этой компании, торгующей сложной бытовой электроникой. Топ-менеджмент возложил на специалиста, ответственного за разработку маркетинговой (рекламной) стратегии, требование: добиться прироста товарооборота фирмы на уровне не менее 15%.

С опорой на модель «Четыре «А» («4А»), руководитель пришел к выводу, что для достижения 15%-го роста сбыта необходимо, чтобы в результате предпринятой рекламной активности уровень осведомленности целевой аудитории о продукции достиг 60%, а позитивное восприятие товара со стороны потребителей составило 30%. Коэффициенты, отражающие перемещение потенциальных клиентов от стадии осведомленности к формированию позитивного мнения, а затем — к совершению первой покупки, были установлены менеджером, исходя из общих рыночных трендов и изучения ранее накопленных данных компании. В качестве каналов для размещения рекламных сообщений были выбраны наружные рекламные конструкции (билборды), смонтированные вдоль кольцевой автодороги (МКАД) и на Садовом кольце.

По итогам завершения рекламной кампании выявлено наличие внешних обстоятельств, не находившихся под контролем, которые привели к снижению ожидаемого воздействия рекламы. К числу наиболее существенных из них отнесены: перегрузка телефонной сети колл-центра, из-за которой двадцати процентам потенциальных клиентов не удалось связаться с операторами; особенности оформления рекламных щитов, не принимавшие во внимание высокую скорость транспортного потока на магистралях; а также просчет специалиста по дизайну, в результате которого шестьдесят процентов целевой аудитории оказались лишены возможности заметить номера телефонов колл-центра.

Размещение рекламных материалов способствовало достижению поставленных задач по информированию и формированию благосклонного отношения со стороны потребителей, обеспечив при этом высокий показатель обращений в колл-центр. Влияние перечисленных внешних факторов, неподвластных управлению, помешало полностью реализовать достигнутые успехи, соответственно, снизив общую результативность маркетинговых (рекламных) усилий. На этапе массовых коммуникаций (охват осведомленностью и формирование позитивного восприятия) рекламная кампания свои задачи выполнила. Доля потребителей, осведомленных о продукте компании и положительно к нему относящихся, сложилась на уровне 60% и 30% соответственно. Более того, достигнутые показатели осведомленности и лояльности стимулировали 26% покупателей совершить звонок в колл-центр или посетить выставочные павильоны фирмы. Тем не менее, на уровне прямых контактов с клиентами (первоначальная и повторная покупка) кампания выявила недочеты: не был сделан точный прогноз нагрузки на колл-центр, и не удалось устранить проблему плохой читаемости телефонных номеров на рекламных щитах.

Какие умозаключения можно вывести, опираясь на данный случай?

Сам по себе правильный выбор целей не обеспечивает их успешной реализации. Важно принимать во внимание многогранную природу маркетинговых взаимодействий, планируя их не исключительно на этапе широкоохватных сообщений, но также и в процессе персонального или прямого общения с клиентом. Какие же методы стоит задействовать, чтобы профессионально проанализировать результативность маркетинговых (или рекламных) усилий компании?

Эффективность коммуникаций: подход «до» и «после»

Начальная стадия оценки предполагает сопоставление метрик уровня осведомленности, позитивного восприятия, а также числа обращений и визитов, зафиксированных до и после осуществления маркетингового (рекламного) проекта. Для обеспечения корректности анализа настоятельно советуется задействовать некий эталонный регион или обособленную группу клиентов из базы рассылки в качестве контрольной группы. Таким образом, организация обретает способность отслеживать сдвиги в покупательской активности, разграничивая влияние общих рыночных колебаний (контрольная площадка) и результатов примененных маркетинговых усилий (тестовый сегмент). Используя данный образец, руководство в состоянии заключить, что предпринятые маркетинговые действия способствовали: росту числа потребителей, осведомленных о бренде, на семь процентов; увеличению доли клиентов с позитивным отношением к фирме на пять процентов; а также привели к росту числа телефонных звонков на одну тысячу сто единиц.

Анализ по схеме «до/после» наглядно демонстрирует, что запущенная рекламная акция принесла желаемый результат. Тем не менее, данный метод не позволяет прояснить ключевой момент: какова была финансовая рентабельность маркетинговых усилий, их планирования и реализации? Чтобы получить ответ на этот вопрос, необходимо прибегнуть ко второму этапу (другому методу).

Эффективность: инвестиции vs результат?

В рамках нашего примера под «инвестициями» подразумевается направление финансовых ресурсов организацией на реализацию маркетинговой активности, охватывающей как широкие (массовые), так и индивидуальные (прямые) каналы взаимодействия.

Второй из рассмотренных методов дает возможность отслеживать отдачу от расходов на маркетинг в динамике, от сезона к сезону, за счет стандартизации учетных процедур и установления прямой корреляции между затратами на маркетинговые коммуникации и последующим объемом реализованной продукции. Для повышения достоверности оценки результативности маркетинговых мер, исходя из соотношения «вложения к отдаче», целесообразно задействовать методологию тестовых рынков, проводимую до и после соответствующего воздействия.

Использование подхода «вложения против отдачи» дает возможность получить ответ на следующий ключевой вопрос: «Какова была стоимость успешной рекламной инициативы, выраженная в расчете на одного приобретшего товар потребителя?». Получение такого ответа предоставит высшему руководству организации прочную основу для более точного распределения маркетингового бюджета, опираясь в своих финансовых моделях на конкретные, измеримые показатели.

Когда топ-менеджмент организации убежден в результативности уже запущенной или запланированной рекламной активности — то есть, когда достигнуты намеченные показатели по информированности и лояльности потребителей, а финансовые вложения в кампанию адекватно соотносятся с полученным результатом, — это неизбежно порождает необходимость ответить на ряд ключевых вопросов: «Каковы причины достижения поставленных целей, и какова удельная роль самой рекламной кампании в этом успехе?». Разбор ответов на эти вопросы послужит естественным переходом к изучению третьего метода оценки результативности маркетинговых сообщений.

Эффективность обращения: достижение целей

Данный метод дает возможность проанализировать результативность всего комплекса маркетинговых взаимодействий организации и внести поправки в численные значения коэффициентов трансформации в рамках модели Р.Г. Хайбинга «Четыре «А», когда речь идет о разработке новых рекламных мероприятий.

На «начальном этапе» топ-менеджмент определяет требуемое число потребителей, которое корпорации требуется заполучить, к примеру, через достижение определенной доли рынка. В нашем случае — это 15%. Затем, опираясь на модель «4А’s», вычисляются коэффициенты перехода к каждой из метрик. Это делается, с одной стороны, опираясь на накопленный компанией опыт работы на рынке, а с другой — базируясь на общепринятых рыночных нормах и наблюдаемых трендах. В данном конкретном случае перед рекламной (маркетинговой) активностью стояли измеримые плановые задачи: добиться осведомленности среди 60% целевой аудитории и так далее.

По прошествии проведенной маркетинговой кампании фактические результаты продемонстрировали:

• Наблюдается существенный рост числа клиентов, включая тех, кто имеет положительное отношение к организации, а также увеличение числа звонков, превышающее установленные прогнозы;
• При всем этом, оказалось, что доля осведомленных потребителей ниже ожидаемого уровня.

Углубленное изучение рынка и потребителей выявило, что причина кроется в иных показателях конверсии и влиянии дополнительных (непосредственных) каналов маркетингового взаимодействия.

Какие выводы может сделать топ-менеджмент организации, используя подход «Оценка результативности коммуникаций по отношению к намеченным результатам»? Фактические значения коэффициентов конверсии при разработке будущих маркетинговых (рекламных) активностей, обладание этой информацией даст возможность руководству формулировать реалистичные задачи для маркетинговых (рекламных) мероприятий.

Приведенные выше иллюстрации — это лишь отправные точки, которые могут претерпевать изменения в каждой отдельной ситуации, адаптируясь под специфику бизнеса конкретной фирмы и особенности организации информационных потоков. Среди факторов, формирующих облик учетной документации, можно выделить такие, как: число торговых точек; структура и наполнение документации, сопровождающей торговлю (например, накладных, счетов); уровень подготовки и квалификации сотрудников для фиксации сведений в ходе взаимодействия с клиентами по телефону; система бизнес-планирования и методы хранения служебной документации и прочее. Центральным фактором при разработке отчетности, нацеленной на измерение результативности маркетинговых (рекламных) усилий, становится число как новых, так и лояльных (постоянных) клиентов.

Следовательно, при анализе маркетинговых коммуникационных усилий организации следует учитывать следующие моменты...

Реклама утратила роль основного локомотива продаж. Ее функция сводится к тому, чтобы «информировать» и «формировать позитивное отношение» у потенциального покупателя. На первый план выходят количественные ориентиры рекламного воздействия, а именно: сколько потребителей узнали о бренде; какова доля тех, кто сформировал положительное отношение к этому бренду; сколько человек совершили первоначальную покупку данного товара; каково количество повторных приобретений. Применяя метод сравнения «до начала» и «после завершения» кампании, анализируйте позицию вашего бренда в обоих этих состояниях. Определяя отдачу от вложений в маркетинг по принципу «затраты против полученного эффекта», сопоставляйте маркетинговые расходы с деловыми результатами, сравнивая их в динамике по сезонам. При настройке переходных коэффициентов в модели «4А’s» (от числа осведомленных потребителей до объема повторных покупок) используйте подход, ориентированный на «выполнение установленных задач». Комбинирование различных методик для оценки воздействия маркетинга поможет вам обеспечить всесторонность проведенного анализа.

Игорь Качалич и Максим Евдокич

© https://truelectronica.ru/article/ocenka-effektivnosti-reklamnoj-kampanii

Каждый, кто продает, хочет продавать ещё больше

Всякий накапливает свой багаж знаний, всякий доводит до совершенства свои навыки, и в конечном счете, рано или поздно, каждый достигает желаемого результата. Для тех, кто только начинает свой путь в мире профессиональных продаж — путь, безусловно, славный, но требующий усилий — мы подготовили этот материал. Пускай тон его и кажется несерьезным, в нем заключена целая россыпь весьма существенных наблюдений. Когда нам удается что-то продать, мы получаем от клиента нечто, что, по сути, сегодня является одной из величайших ценностей — мы забираем ЕГО СРЕДСТВА! Что именно в наших действиях побуждает человека отдать столь ценное, и почему он решает нам поверить? Почему его выбор падает именно на нас, при том, что вокруг него множество других претендентов на его внимание? Какими путями нам удается завоевать это самое доверие? Предлагаем проанализировать, как выстраивается взаимодействие между тем, кто продает, и тем, кто покупает.

Шаг первый «Знакомство»

Вот и состоялась их встреча... Стоп! Была ли эта встреча случайной? Разве не один из них целенаправленно искал другой? И кто именно кого искал? А кто, по идее, должен стремиться к этой встрече? Верно, нам, Продавцам, выгодно, чтобы именно Покупатель проявлял инициативу к контакту с нами, чтобы именно он делал первый шаг, а не мы. Ведь в такой ситуации Покупатель выступает в роли просящего, что дает нам существенные преимущества... Отсюда следует: не скупитесь на усилия и инвестиции в "первичное, дистанционное представление" — в маркетинг, в создание общественного мнения. Снижайте затраты не на охват рекламных кампаний, а на неэффективные каналы их распространения. Не тратьте бюджет там, где ваш посыл не находит отклика, но...

Не стоит экономить на том, чтобы стать узнаваемым для потребителя...

Итак, состоялась встреча... Клиент наслышан о вашем предложении (увидел, узнал от других) и обратился к вам (физически или по телефону). Что предпринять далее? Верно! Мы начинаем презентацию нашего великолепного продукта... И тут же ошибаемся! Откуда в нас просыпается напор телепродавца, расхваливающего чудо-изобретения? Порой, слушая консультанта в бутике, я чувствую себя шейхом с безграничным капиталом, готовящимся к бракосочетанию с девушкой из глубинки. Клиент явился, движимый потребностью, а мы начинаем распевать дифирамбы собственной персоне – разве это логично? С тем, что вы не бездари, он уже согласен, иначе бы не пришел к вам, а не к конкурентам! Сейчас его главная задача – понять, способны ли вы (или ваш товар) закрыть его запрос, улучшить его быт или рабочие процессы. Отсюда вытекает следующий логический итог:

ГОВОРИТЬ ДОЛЖЕН ПОКУПАТЕЛЬ...

Наша же цель — содействовать в том, чтобы он начал диалог. Ведь клиент приходит в непривычную обстановку, к незнакомым лицам, показывая свою заинтересованность и готовность совершить покупку... Уверяю вас, в подобном положении любой из нас ощущает определенную степень уязвимости и сомнения в себе. Даже тот, кто сразу проявляет грубость, вероятно, просто использует ее как защитный механизм. Необходимо создать для покупателя атмосферу, в которой он сможет раскрепоститься и почувствовать, что он вам важен. Достаточно сказать что-то простое и располагающее: «Отлично, что вы нам набрали...» или «Как к вам обращаться? Сергей Николаевич? Весьма рад знакомству!»...

Избегайте чрезмерной любезности! Приторная, фальшивая эйфория способна посеять в клиенте подозрения, что его собираются обмануть. Не пытайтесь очаровать его с первой же секунды. Ваша единственная задача в начальный момент общения — дать возможность покупателю без затруднений озвучить свои нужды. Демонстрируйте понимание, кивайте, используйте короткие фразы вроде «Угу», «Ясно», «Продолжайте», и поддерживайте доброжелательный зрительный контакт. Это несложно и работает куда лучше, чем можно предположить.

Шаг второй «Презентация»

Приходит черед нашего высказывания. Многократно демонстрируя наш товар различной аудитории, мы непроизвольно создаем для себя так называемые «речевые клише» – заученные обороты, которые в народе именуют речевками, по аналогии с пионерскими скороговорками. В этих заготовках нет ничего предосудительного, при условии, что они лишены непонятных для потенциального клиента терминов и используются в нужный момент. Более серьезная проблема возникает, когда в уме (или, вернее, в подсознании) продавца озвучивание этих клише превращается в самоцель, когда он считает своей основной миссией изложить весь набор привычных ему фраз, игнорируя реакцию покупателя. Ведь наша итоговая цель – осуществить сделку, а не просто вести беседу.

Значит задача второго этапа – быть понятым!

Осознает ли ваш потенциальный клиент важность того, что вы предлагаете? Является ли ваш товар для него очевидно ценным и манящим? Доходят ли до него ваши доводы в защиту своего предложения? Возможно, ваш профессиональный жаргон становится для него непосильным препятствием? Недавно мне довелось беседовать с поставщиком интернет-услуг. Он взахлеб распинался мне о каких-то соединениях по протоколу TSIIP. Говорил с невероятным энтузиазмом. А я, между тем, пребывал в унынии. Моя печаль была вызвана закостенелостью его поведенческих стереотипов и, если угодно, некоей парадоксальной игрой моего подсознания. Иными словами, я ясно видел: из-за того, что он не в состоянии донести до меня выгоды своего предложения, я, скорее всего, просто разозлюсь и покину сделку.

Проверьте, понимает ли вас покупатель! Посмотрите на своего покупателя…

Наблюдаете ли вы непроизвольные поводки головой? Задает ли ваш собеседник вопросы для прояснения в процессе вашей речи? Стремится ли он взять предлагаемый продукт в руки? Если вы заметили утвердительные признаки (да), то, вероятно, коммуникация эффективна; в противном же случае – маловероятно. Включите в свои заготовленные фразы конструкции вроде «Как Вы полагаете?..», «Верно?», «Вы не возражаете?..». Если вы уделите этому хотя бы две недели по четверти часа ежедневных занятий, эти «вводные» моменты превратятся для вас в естественную манеру общения. С одной стороны, они способствуют поддержанию обратной связи с оппонентом во время беседы, а с другой — дают возможность согласовывать мелкие моменты с клиентом, частные аспекты, что критически важно для достижения итогового компромисса.

Шаг третий «Возражения»

Не стоит удивляться наличию контраргументов у клиента, даже когда вы преподнесли исчерпывающий рассказ о всех плюсах и выгодах вашего предложения. Во-первых, это его способ продемонстрировать свою осведомленность и понимание сути вещей, доказать, что он "в теме". Дайте ему это мимолетное удовольствие. Воспринимайте это как необлагаемый бонус к приобретению. Во-вторых, его угол зрения на происходящее вполне может расходиться с вашим. Суть в том, что ему не продукт интересен сам по себе, а то, как именно он поможет ему справиться с собственными трудностями или удовлетворить назревшие нужды. Вспомните пирамиду человеческих потребностей, разработанную Абрахамом Маслоу. Проанализируйте нужды, свойственные каждому ярусу этой структуры, и попробуйте мысленно...

КАК ИМЕННО НАШ ПРОДУКТ СПОСОБСТВУЕТ УДОВЛЕТВОРЕНИЮ ВСЕХ УРОВНЕЙ ЗАПРОСОВ, КОТОРЫЕ МОГУТ ВОЗНИКНУТЬ У КЛИЕНТА?

Сообщите об этом клиенту! Воспринимайте любые сомнения покупателя как прямое указание на то, чего он действительно желает. Дайте ему возможность высказаться до конца, не прерывая его речь. Скорректируйте критику в адрес вашего предложения, представив ее как формулировку неудовлетворенных потребностей, и затем объясните клиенту, каким образом именно ваш продукт или сервис может удовлетворить эти нужды. Даже если клиент демонстрирует невоспитанность и в его высказываниях присутствуют личные нападки, ни в коем случае не вступайте в конфронтацию или пререкания.

ЕСЛИ ВЫ СМОГЛИ ПЕРЕУБЕДИТЬ КЛИЕНТА, ЭТО ОЗНАЧАЕТ, ЧТО ВЫ ЕГО ПОТЕРЯЕТЕ!

Бывает так, что сразу, в моменте, переубедить его не получится. Клиент вполне может уйти без совершения покупки в этот визит. Однако он уйдет, вооружившись вашими доводами в пользу вашего предложения. Вероятно, эти аргументы обретут для него вес позже, после того как он с ними «познакомится» поближе. И тогда ждите его возвращения. Возможно, он просто передаст ваши тезисы кому-то из своего окружения. В результате, вместо одного потенциального клиента, вы благодаря этому получите пятерых или шестерых новых. Соответственно, даже если сделка не закроется при первой встрече, этот клиент для вас не утрачен.

УШЕЛ КЛИЕНТ, КОТОРЫЙ НЕ РАЗОЧАРОВАН ИЛИ ЗЛЕН!

Возражения, высказываемые клиентами, по сути, представляют собой ценный источник сведений для вашего отдела маркетинга или производственного подразделения. Вполне вероятно, что продукт требует усовершенствования, или же возникла необходимость в организации службы доставки. Возможно, есть смысл внести коррективы в оформление товара, скорректировать ценовую политику, увеличив или уменьшив стоимость... Итак, относитесь с уважением к претензиям покупателей, систематически их фиксируйте и проводите тщательный анализ.

Шаг четвертый «Заключение сделки»

Наступил долгожданный момент триумфа и он совсем рядом! Это то самое событие, ради которого вы так усердно прочесывали наш ресурс и аналогичные площадки, где изливали красноречие и всячески очаровывали. Энтузиазм возражений клиента угасает. Промежутки в его ответах становятся все более продолжительными. Тон голоса слегка стих (на лице легкая грусть от предстоящей траты средств). Он осматривается (не ищет ли кассу, место для подписания контракта, ручку?). Вот он, решающий момент! После череды небольших уступок (позитивных реакций на ваши незатейливые подводки вроде «Вы же согласны, что...», «Не так ли...» и прочих) нанесите решающий удар: заявите покупателю: «Переходим к оплате!» — и он бросится прочь, словно ошпаренный. Стоп! Вы же не станете так поступать; ведь вы — виртуоз в своем деле. Вы поинтересуетесь: «Вам какой оттенок (габариты, модель...) будет милее?», «Когда нам будет удобно оформить сделку?», «Какой способ оплаты вам будет сподручнее?», «Сколько единиц вы желаете приобрести сперва?..».

Ваша формулировка, возможно, претерпит изменения, но её суть должна исключать любую возможность возражения! Это должно быть открытым обращением, на которое невозможно ответить однозначно «Да» или «Нет». Подача этой фразы не должна предполагать особого акцента или интонационного выделения. Весь процесс должен создать у любого присутствующего впечатление, что все договоренности между вами и клиентом уже давно достигнуты. Лишь в самом конце, при фиксации сделки, можно добавить позитивную ноту, поздравив Уважаемого Покупателя с успешным завершением приобретения.

Один мой приятель, несчастный в браке человек, который к тому же опозорился своей причастностью к распространению Гербалайфа, прослушав эти мои наставления, выдал такое меткое ОБОБЩЕНИЕ: Дошло! Мы подходили к реализации товара как мужчина к интимной близости: схватить в подворотне, принудить и скрыться! В наилучшем случае — соблазнить, ввести в заблуждение и бросить! А, оказывается, подход должен быть прямо противоположным, более женским:

ОБОЛЬСТИТЬ, ЗАВОЕВАТЬ, ПРИНУДИТЬ К БРАКУ – И ВСЮ ЖИЗНЬ ИЗВЛЕКАТЬ ИЗ МУЖЧИНЫ ВСЕ СОКИ И ПРИСВОИТЬ ЕГО ДОХОД ПОЛНОСТЬЮ!

Мне нечего добавить…

Дмитрий Норкович

© https://truelectronica.ru/article/kazhdyj-kto-prodaet-hochet-prodavat-bolshe

В поиске новых ресурсов для рекламной кампании

Вам известно, какими уловками пользуются некоторые учащиеся, чтобы проникнуть в общежитие после полуночи, когда проход уже перекрыт дежурным? Оконные проемы на первом этаже студенческих домов зачастую основательно укреплены металлическими прутьями. Но эти решетки служат не только барьером для посторонних, они могут стать и своего рода "подъемным устройством". В мои студенческие годы я лично прибегал к этому методу. Это отличная иллюстрация того, как потенциальную проблему можно обернуть в преимущество, то есть обнаружить скрытый резерв. Нередко достижение желаемого результата детерминировано способностью своевременно выявлять и задействовать доступные средства.

Кризис и ресурсы

Для специалиста по рекламе экономический спад, безусловно, не сулит ничего хорошего: происходит секвестр финансовых ассигнований на продвижение, штат сотрудников рекламных служб сокращается, заказчики отменяют утвержденные ранее маркетинговые кампании, а кое-кто и вовсе прекращает свою деятельность. Разумеется, в кризисной обстановке преимуществ немного, однако... давайте взглянем на это явление под другим углом.

Пережив первые потрясения, многие профессионалы рекламной индустрии выявили и благоприятные результаты того кризиса, который пережили государства постсоветского пространства. Вследствие уменьшения импорта отечественные бренды смогли укрепить свои позиции. Рынок покинули рекламные агентства, чье руководство было неэффективным или чей финансовый запас прочности оказался недостаточным, освободив тем самым нишу для более сильных и дееспособных игроков. Но ключевым моментом стало то, что впервые на рынке реально возник запрос на создание по-настоящему действенной рекламы.

Кто же такой результативный специалист по созданию рекламных кампаний? И почему именно в период экономических трудностей его роль возрастает в цене?

Давайте для начала разберемся с тем, что мы подразумеваем под словом "кризис". Если смотреть на это с позиции задействования ресурсов, то кризис представляет собой такую обстановку, когда специалисту по рекламе приходится работать, не имея в наличии какого-либо ресурса (или нескольких) либо при его (их) существенном недостатке. К примеру, во время экономического спада наиболее остро ощущается нехватка рекламного бюджета заказчика, то есть финансовых средств, требуемых для создания, выпуска и размещения рекламных материалов. Сокращение именно рекламных бюджетов происходит в первую очередь, как только на рынке возникают серьезные трудности.

Политические консультанты нередко определяют избирательную кампанию как кризисную ситуацию, а весь процесс выборов сравнивают с антикризисным управлением. Главным дефицитом в таких условиях становится временной ресурс. На выборах победу одерживает тот, кто оперативнее откликается, быстрее принимает решения и опережает соперников по темпу. Это один из немногих сценариев, где четко обозначен конечный срок, лимитирующий активность всех акторов кампании, – сам день голосования.

Помимо времени и средств, которые считаются самыми очевидными ресурсами, что еще может служить источником для специалиста по созданию рекламы? За годы своего опыта я вывел для себя некий алгоритм нахождения всего нужного. Суть его крайне проста: рекламе может послужить абсолютно всё! Ключевая черта успешного создателя рекламных кампаний — это способность обнаруживать доступные ресурсы и задействовать их с наивысшей отдачей.

В рамках ТРИЗ (теория, разработанная Г.С. Альтшуллером для системного подхода к решению изобретательских задач) фигурирует концепция идеального конечного результата (ИКР). ИКР подразумевает реализацию требуемой функции при самой минимальной задействованной ресурсной базе. В предельном, идеальном варианте, функция должна быть реализована автономно, без каких-либо расходуемых ресурсов. Профессионал в сфере разработки рекламных кампаний неуклонно нацелен на достижение именно этого ИКР в своей деятельности.

Алгоритм действий разработчика рекламы

Всякий раз, когда я занимался созданием рекламных кампаний, раздумывая над источниками финансирования и методами их приложения, меня не покидала идея: нужна четкая последовательность шагов для специалиста по рекламе, которая бы позволяла находить и задействовать необходимые активы системно, без метаний, свойственных внезапным озарениям или эмпирическому подходу, известному как «метод тыка», а чтобы движение к желаемому итогу – к тому самому Идеальному Коммерческому Результату – было поступательным и осознанным.

Постановка задачи

До того как мы начнем изыскание ресурсов, крайне важно пройти ключевой этап – сбор релевантной информации и четкое формулирование предметной области.

На этой стадии ведутся диалоги с заказчиком, проводятся консультации с профильными специалистами и экспертами, осуществляются маркетинговые изыскания, а также анализируются собственные наблюдения. Первостепенное значение имеет отсеивание всего избыточного и второстепенного. Следующим шагом является обнаружение ключевых расхождений и адекватное определение основной цели (или комплекса целей). Лишь после этого можно переходить к поиску нужных подходов и урегулированию возникающих вспомогательных вопросов.

Распространенное заблуждение в среде рекламщиков состоит в убеждении, что формулировка задачи лежит на плечах клиента. Зачастую клиент объективно не в состоянии сформулировать задачу, да и это, по сути, не его профессиональная зона ответственности. В наилучшем случае он способен предоставить нужные сведения и обозначить доминирующие маркетинговые сложности. Формулирование задач для рекламной кампании, простите за повтор, — это прерогатива исполнителя (разработчика).

Ещё одно часто встречающееся заблуждение среди специалистов рекламы — убеждение, что чем больше сырых данных о продукте или услуге заказчика будет собрано, тем лучше. Верная постановка цели как раз и заключается в способности отфильтровать весь избыточный массив данных, оставив только критически важное: то самое противоречие, которое предстоит устранить в процессе реализации рекламной стратегии.

Вот показательный случай. Представительство крупного мирового бренда офисной техники, производящего копировальное оборудование, обратилось к нам с заказом на создание рекламной кампании для их флагманских моделей. На тот момент данный бренд только выходил на наш национальный рынок. Проанализировав данные, мы определили ключевой конфликт, который предстояло разрешить в процессе продвижения: будучи признанным мировым лидером, бренд абсолютно не знаком местной аудитории. Формулировка этого противоречия была лаконична: «бренд всем знаком, но никто его не знает». Целью нашей кампании стало повышение узнаваемости техники, которую мы продвигали. Мы справились с этой задачей, применив две тактики: «перехват внимания через выбор» и «поэтапное раскрытие». Кампания строилась на серии последовательных этапов, на каждом из которых задавались вопросы, подчеркивающие преимущества нашего продукта. К примеру: «Какое устройство обеспечивает самую низкую себестоимость одного отпечатка?». Вместо того чтобы сразу давать ответ, потребителю предлагалось угадать наименование бренда. На каждом шаге в рекламном сообщении открывалась одна буква названия марки. Параллельно на снимке «проявлялась» упаковка, постепенно демонстрируя продвигаемый копировальный аппарат. Таким образом, потребители оперативно усвоили название бренда, ассоциируя его с ключевыми преимуществами, отличающими его от конкурентов.

Детально осветить в рамках одной публикации каждый сектор поиска ресурсов и способы их задействования представляется нереальным. Каждое направление требует отдельного рассмотрения и публикации. По этой причине я ограничусь сжатым обзором, подкрепляя изложенное примерами из нашей реальной рекламной практики.

Ресурс 1: Исполнители

Решающую роль играют кадры. Это общеизвестный факт, однако в наши дни человеческий капитал на отечественном рынке зачастую недооценивается. При этом именно от того, насколько грамотно подобраны создатели, стратеги и прочие исполнители, зависит, насколько успешным окажется продвижение продукта или сервиса. Если свести всё к одной рекомендации, то подход к выбору сотрудников должен сводиться к следующему: отдавайте предпочтение экспертам. Хотя на первый взгляд их услуги могут стоить больше, в долгосрочной перспективе такой подход гарантирует и большую уверенность, и меньшие затраты.

Какие же отличительные черты присущи настоящим профессионалам?

• Имеется в наличии арсенал методов для претворения в жизнь поставленных целей;
• В их компетенции входит обнаружение, анализ и задействование нужных средств;
• Их устойчивость к отвлекающим воздействиям высока, – рабочие качества остаются незыблемыми вне зависимости от обстоятельств.

Следует отметить, что для выполнения тривиальных задач, не нуждающихся в высококвалифицированном персонале, — например, раздача листовок, услуги доставки нетяжеловесных грузов, простые этапы в полиграфическом производстве, — более разумно привлекать не специалистов, а исполнителей, способных выполнить поручение с минимальными финансовыми издержками: студентов, людей пенсионного возраста, незанятых граждан.

Ресурс 2: Объект

При продвижении продукции или сервисов задействуется целый арсенал разнообразных элементов. В ход идут сами рекламируемые позиции, сопутствующие им аксессуары, равно как и конечные результаты, появившиеся после предоставления определённых работ или услуг. Нередко отправную точку для креативной рекламной концепции удаётся найти непосредственно в том, на что направлено продвижение.

При продвижении молока с увеличенным сроком хранения, мы обнаружили потенциал в самой таре. Упаковка, представлявшая собой бумажный параллелепипед, была использована нашими дизайнерами для создания образа – они трансформировали её в традиционный украинский сельский дом, мазанку. На пакете появились элементы, имитирующие соломенную кровлю, двери, плетень с изображением подсолнуха и окна. Рядом с домиком, на лавочке, расположилась бабушка с молочным кувшином (глечиком). Мы решили дать новому продукту название «Бабушкино молоко» («Бабусине молоко» на украинском). Логика проста: молоко, которое может предложить бабушка, априори не может быть некачественным.

Ресурс 3: Имидж

Помимо материально существующего предмета рекламирования, существует и его нематериальный двойник: образ. Речь идет о том, как его воспринимают, представляют и с чем ассоциируют потребители. Образ продукта обитает исключительно в умах людей. Я рискну заявить, что при покупке для потребителя зачастую не сами физические характеристики товара имеют решающее значение, а именно его репутация. Образ продукта, услуги, личности или государства — это актив, с которым работает специалист по рекламе. Уже сложившийся образ можно укрепить, сохранить или изменить, если он перестает служить поставленным целям. Совершенно новый товар, вероятно, еще не обременен собственным имиджем. Зато есть возможность выстроить именно ту картину, которая нам нужна.

Перед рекламщиками стояла задача формирования нового имиджа у экономического издания Львова под названием «Дiло» («Дело»). Мы трансформировали его формат: из привычного А3 он вырос до В2 (что соответствует европейскому формату А2), в газете появились крупные изображения и полноцветные развороты. Была выбрана бумага терракотового оттенка, схожая с той, что применяется в европейской бизнес-прессе. Новый заголовок (логотип) был оформлен в каноническом ключе. Специально созданная эмблема сообщала читателям о столетней истории издания. Все эти нововведения придали газете внушительный, статусный вид. Рекламная кампания проходила под девизом: «Большая пресса — для значимых персон». Это дало возможность сформировать нужный образ и позиционировать «Дiло» как авторитетное финансовое издание, ориентированное на руководителей деловых и государственных структур.

Ресурс 4: Смыслы

Мне как-то попалось утверждение, что работа рекламного бюро строится вокруг трех ключевых этапов: создания сути (идеи), оформления этой сути и последующей передачи её предполагаемым потребителям. Суть же можно понимать как некую логическую основу того послания, которое мы стремимся донести до покупателя, дабы мотивировать его к приобретению. Смысл, который оказывается сильным, эффективным и верно подобранным, сам по себе является ценным активом для того, кто его разрабатывает. Зачастую роль такого смысла выполняет УТП (уникальное торговое предложение) продукта или сервиса, представленное в сжатом виде, иногда даже в виде краткого девиза. Как-то раз к нам пришел клиент, занимающийся реализацией в нашей стране посуды немецкого производства из нержавеющей стали. Рекламное агентство, с которым он сотрудничал до этого, предложило продвигать их продукцию под лозунгом «Волшебство сверкающего превосходства».

Идею слогана подкрепляла серия визуализаций: одна из них представляла девушку, вглядывающуюся в сковороду, как будто в зеркало; на другой руки, словно у волшебника, «творят заклинания» над торчащими из кастрюли макаронными изделиями. Проведя исследование, мы пришли к выводу: заложенные в этой рекламной инициативе идеи оказались не совсем корректными, что, соответственно, снизило ее продуктивность. Безусловно, гладкость нержавеющей стали была очевидна, однако это далеко не самое важное! Наш подход базировался на понимании ключевого преимущества продвигаемой кухонной утвари – способности готовить без добавления масла или соли. Она предотвращала прилипание пищи ко дну и всецело сохраняла естественные качества ингредиентов. Наличие интегрированных датчиков температуры позволяло строго соблюдать необходимый тепловой режим готовки. В нашей версии рекламной кампании планировалось наглядно продемонстрировать превосходство новой посуды по сравнению с устаревшими аналогами. Главным носителем информации мог послужить сборник рецептов, адаптированных для приготовления в этой посуде, а ключевая мысль была сформулирована как слоган: «Современные решения для Вашей кухни».

Ресурс 5: Стереотипы

Наше восприятие мира не соответствует его истинному положению. Между тем, что мы ощущаем, и самой реальностью стоит внушительная масса устоявшихся мнений — своеобразных «фильтров», искажающих наше видение. Часть этих шаблонов характерна лишь для отдельных личностей, в то время как другие распространены среди значительного числа людей. При создании рекламного контента для целевой аудитории крайне важно принимать во внимание данный факт. Таким образом, стереотип обязан стать для специалиста одним из ключевых инструментов в рамках рекламной кампании. Позитивные установки следует укреплять, а негативные — исправлять или сводить на нет. Квалифицированный специалист обязан владеть арсеналом методов, позволяющих корректировать и применять существующие потребительские стереотипы.

Рассмотрим конкретный случай. Крупная компания, занимающаяся выпуском шампанского, обратилась к нам с затруднением: приобретенные рекламные эфирные слоты на телевидении оказались бесполезными из-за вступления в силу постановления, запрещающего рекламу алкогольных напитков на ТВ. Данный закон устанавливал строгие рамки: нельзя демонстрировать употребление алкоголя, сам напиток, бутылку с ним, а также алкоголь, налитый в бокал. Требовалось разработать концепции видеороликов для продвижения шампанского, которые бы не противоречили букве закона. Мы осознавали, что наши доступные активы — это те аспекты, которые закон обошел стороной, а также устоявшиеся представления и стереотипы нашей аудитории.

Один из предложенных вариантов сценария развивался так. На экране — роскошная хрустальная люстра. На фоне слышен гул многолюдного застолья. Внезапно наступает полная тишина, нарушаемая боем часов. Мы отсчитываем двенадцать ударов курантов. Раздаются возгласы: «С Новым годом!», и тут же звучит узнаваемый хлопок откупориваемой бутылки. В люстре видны взлетающие пробки, после чего следует стоп-кадр, фокусирующий внимание на одной из них с четко видимым логотипом продвигаемого шампанского. Фраза: «Как встретишь Новый год, так его и проведешь!» сменяется демонстрацией фирменного знака нашего напитка. Пробка, не подпадающая под законодательные ограничения, вкупе с повсеместно распространенным представлением о том, что Новый год ассоциируется именно с шампанским, послужили для нас ключевыми инструментами задействования потенциала.

Ресурс 6: Каналы восприятия

Восприятие человеком мира осуществляется через зрение, слух, осязание, а также через ощущения вкуса, обоняния и температуры окружающих объектов. Все перечисленное составляет совокупность сенсорных каналов. Для специалиста по рекламе мастерское оперирование этими каналами открывает дополнительные возможности для продвижения кампании. При создании стимулов, нацеленных на эти каналы, разработчику следует стремиться к тому, чтобы сообщение достигало потенциального клиента максимально задействуя различные пути восприятия. Регулярная ротация задействования каналов или модификация самих рекламных "триггеров" является необходимой практикой.

Нашей командой создавалась кампания по почтовой рассылке рекламных материалов для одного из заказчиков. Ключевой проблемой, которую требовалось преодолеть, была преграда в лице секретарей — так называемый «пропуск секретаря». Как показала практика, значительная часть рекламных писем, адресованных топ-менеджерам, отсеивалась бдительными помощниками. Чтобы обойти это препятствие, в конверт, доставляемый курьером, вместе с рекламными вложениями поместили маленькую плитку шоколада. На обертке было размещено обращение: «Милой секретарше за оперативное вручение нашего буклета начальству». Таким образом, задействовав сенсорный (вкусовой) канал, мы существенно повысили долю рекламных сообщений, которым удалось добраться до конечного адресата, минуя фильтр секретаря.

Ресурс 7: Потоки

Любой специалист по рекламе осведомлен: «целевая аудитория» представляет собой круг возможных покупателей, ради которых и создается рекламное сообщение. Если к понятию целевой аудитории добавить аспект движения, мы преобразуем его в социальный поток. Социальные потоки — это не исчерпывающий перечень уже состоявшихся или предполагаемых потребителей вместе с их социальным окружением. В это понятие также могут входить сами продукты и сервисы, средства передвижения, финансовые ресурсы, данные и прочее. Придумывая и конструируя рекламную акцию, специалист по рекламе устанавливает, какие именно социальные потоки необходимы и что является катализатором для их возникновения. Взаимодействие с этими потоками дает возможность добиться предельной результативности. Существует множество методов для инициирования новых потоков, интеграции в уже работающие или реактивации прерванных. Метод, который я применяю и называю «бутылочное горлышко потока», дает возможность существенно сократить затраты из рекламного фонда.

В условиях жесткой финансовой ограниченности рекламного бюджета, один из финансовых институтов поставил перед нами задачу спроектировать местную (локальную) акцию по продвижению пластиковых платежных карт. Проанализировав предложенный отделом маркетинга план кампании, мы пришли к выводу, что бюджет расходуется неоптимально. Придерживались стандартного алгоритма: была выделена целевая группа (состоятельные граждане), подобраны соответствующие медианосители — массовые печатные издания с высокой стоимостью размещения, которые к тому же зачастую оказывались у тех, кто картой пользоваться не собирался. Высокая цена размещения, в свою очередь, мешала добиться нужного объема показов рекламного обращения.

Пришлось развернуть всё с чистого листа. Вслед за этим мы наметили ключевые направления движения — в первую очередь, это оказались граждане, выезжающие за рубеж. Именно они активно применяли банковские карты для оплаты, дабы миновать сложности с декларированием наличности на границе. Затем мы выявили все «бутылочные горлышки» этого потока: то есть локации, где наши потенциальные клиенты концентрируются наиболее плотно за определённый временной интервал или на определённой территории. Наиболее явными точками скопления стали учреждения ОВИР и консульские визовые отделы. Именно в этих местах мы разместили специальные рекламные стенды. Результативность такого метода превзошла общепринятые стандарты.

Ресурс 8: Конкуренты

Наличие соперника — это благо. Конкурент представляет собой ценный актив, который вполне реально задействовать в собственной кампании, особенно если он впереди вас по времени. Он способен взять на себя «черновую» работу по освоению рынка, которую вам не придется выполнять. Кроме того, он может предоставить массу ценных сведений. Компания Avis, занимающаяся арендой машин, не скрывала свое второе место после гиганта Hertz, убеждая покупателей в том, что стремление догнать лидера заставляет их уделять клиентам повышенное внимание. Pepsi, в свою очередь, регулярно обыгрывает тему противостояния своих напитков с продукцией Coca-Cola в своих рекламных материалах.

Предвыборная гонка во многом сродни рекламным баталиям, однако инструментарий, предоставляемый оппонентами, задействуется здесь гораздо активнее. На одних из выборов главы региона мы создали аудиоролик, используя для него материал, который любезно предоставил один из наших ключевых соперников.

В аудиорекламном ролике слышна речь оппонента: «У руля обязаны оказаться свежие лица – те, кто не втянут в политические баталии, люди, идущие заниматься делом. Они должны уметь справляться с самыми трудными вызовами!». Следом раздается голос зрителя, находящегося в раздумьях: «Похоже, он говорит о Рубкове (это наш претендент, допустим, имя вымышленное). Значит, он тоже его поддерживает. А как же соперничество? С этими выборами совсем неразбериха. Одно ясно – он призывает отдать голос за Рубкова».

Далее, в видеообращении, мы задействовали материал, который предоставили нам все оппоненты без исключения. На экране – гигантская стена из мониторов, и на каждом транслируется предвыборная агитация наших соперников. Звуковой фон – несмолкающий хаос из голосов кандидатов, соревнующихся в громкости. Картинка плавно наезжает на один из экранов, где отображается пустое поле. Это поле полностью заполняет собой весь экран. Шум внезапно стихает, и на мертвом экране появляется портрет нашего претендента. Закадровый голос: «Притормози, взвесь все, прими решение».

Ресурс 9: Деньги

Большинству специалистов по рекламе этот ресурс знаком досконально, и наши пояснения здесь излишни. По этой причине мы не станем углубляться в его детали. Зачастую приходится задействовать целый комплекс различных платформ. К примеру, формирование желаемого имиджа практически невозможно без обращения к устоявшимся стереотипам. А их корректировка, в свою очередь, нередко влечет за собой необходимость модификации характеристик продвигаемого продукта. Задействуя социальные медиа, мы одновременно воздействуем как на пути восприятия информации у целевой аудитории, так и на сам рекламный объект. Все эти составляющие неразрывно соединены, и работа с одной из них неизбежно подводит нас к необходимости задействовать следующую.

Определив нужные инструменты и выбрав подходы к их применению, согласно плану, следует перейти к их анализу и ранжированию. В первую очередь целесообразно опираться на уже доступные активы. После этого можно переходить к тем, что еще предстоит разработать или привлечь.

Следующим этапом является изучение имеющихся в распоряжении средств: оценить их число, продуктивность и сопутствующие издержки. Если же в перечисленных секторах должного обеспечения для создания рекламной кампании обнаружено не было, это сигнализирует о двух вероятностях: либо мы изначально некорректно сформулировали задачу, либо требуется расширить географию (или объем) изыскания нужных ресурсов.

На новом этаже…

Вероятно, такой «инструментальный взгляд» на создание рекламных акций может вызвать неприятие у значительного числа специалистов по креативу. Я сам не являюсь приверженцем тотальной алгоритмизации творческого процесса. Однако ход времени неумолим. Давно назрела необходимость начать творить на «новой ступени», делегируя технологиям значительную часть того, что ныне считается доменом творчества.

В условиях усиливающегося соперничества на рынках, опора исключительно на наитие или внезапное озарение в процессе генерации рекламных концепций демонстрирует всё меньшую результативность. Крупные потрясения и незначительные затруднения формируют запрос на компетентных специалистов в сфере рекламы – тех, кто рассматривает кризисную ситуацию как рабочую норму, кто способен результативно оперировать всем доступным арсеналом, и кто понимает, что даже дефицит возможностей сам по себе может служить активом.

Сергей Гайдаич

© https://truelectronica.ru/article/effektivnost-resursov-dlya-reklamnoj-kampanii

Эра новых маркетинговых коммуникаций

Каким образом можно добиться лучшего результата в продвижении продукции? Что имеет бóльшее значение в процессе вывода товара на рынок: маркетинговые стратегии, непосредственно рекламные кампании или связи с общественностью (PR)? В какие статьи расходов следует направлять основную часть бюджета? Кто несет финальную ответственность за достижение плановых показателей продаж?

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC) подразумевает необходимость синергии трех различных составляющих продвижения продукта. Такой современный взгляд призван устранить те сложности, которые были присущи устаревшим методам работы с данным вопросом:

• Прежде всего, унифицируется финансирование, что прекращает нескончаемые баталии за распределение бюджета между различными сферами, которые истощают ресурсы и время.
• Во-вторых, формируется централизованный орган, координирующий всю деятельность по выводу продукта на рынок.
• В-третьих, вводится общее стратегическое планирование продвижения. Это искореняет практику трансляции обществу разрозненных и, что ещё хуже, порой конфликтующих "сообщений" о самом продукте.

И в заключение, самый важный момент. Данная методика обходится минимум в два-два с половиной раза дешевле, нежели устоявшиеся методы. Значительные сокращения расходов становятся реальными благодаря тому, что IMC-стратегия исключает необходимость прямого инвестирования в телевизионную рекламу. Ознакомьтесь с представленными иллюстрациями.

Идея

Прогнозируется, что в ближайшие как минимум двадцать пять лет доминирующее положение займут именно интегрированные маркетинговые коммуникации. Эксперты из различных областей коммуникационной деятельности сходятся во мнении, что ИМК представляют собой наиболее действенный метод достижения маркетинговых целей. Тем не менее, концепция сведения воедино маркетинговых инструментов не является чем-то совершенно новым. Подобные начинания предпринимались и раньше. К примеру, уже в начале пятидесятых компания Martsteller Inc., куда входила и PR-фирма Burson-Martsteller, применяла интегрированный маркетинг. Тогда это явление именовали «тотальные коммуникации». Почти половина заказчиков этой фирмы пользовалась их сервисами как в сфере по связям с общественностью, так и в сфере рекламы и продвижения. Однако в масштабах всей индустрии подход такой маркетинговой интеграции тогда не получил широкого распространения.

В надобности в новом методе нужды не возникало, так как старая модель, базировавшаяся на телерекламе, все еще показывала прекрасные результаты. Телевизионная реклама продемонстрировала свою высокую отдачу практически сразу после появления. Бум потребительского спроса, охвативший США в пятидесятые годы, во многом стал следствием właśnie ТВ-рекламы. В начале пятидесятых еще сохранялось негласное правило не растрачиваться чрезмерно, и потребление еще не превратилось в самоценную категорию. Вся реклама послевоенного периода (с такими призывами как: «Вы вправе это приобрести!», «Вам необходимо на это потратиться!») имела своей целью стимулировать людей к более активным покупкам и вывести их из режима аскетизма первых лет после войны. Как мы помним, и в России всего семь-восемь лет назад реализовывалось абсолютно все, что демонстрировалось по телевидению.

В пятидесятые годы концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций не имела под собой никаких оснований, поскольку телевизионная реклама, обладая огромным охватом, демонстрировала ошеломляющую эффективность. Сразу после выхода рекламного ролика наблюдался немедленный скачок в объемах продаж, выручка от которого затем вкладывалась обратно в продвижение, что всех вполне устраивало.

От идеи до реализации... 40 лет

Актуальность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) заявила о себе не ранее середины девяностых годов ХХ века. Это совпало с тем моментом, когда значительное число экспертов начало констатировать неэффективность устоявшихся маркетинговых моделей. В результате этих поисков в указанный период вышло одновременно несколько трудов американских исследователей, всецело посвященных изложению принципов ИМК. В частности, это касается публикации Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума, датируемой 1992 годом. Именно эта работа признана заложившей фундамент представлений, на которых строились последующие поиски действенных маркетинговых стратегий. Деловая среда оказалось восприимчивой к новому вектору развития, как только стало очевидно, что стандартные маркетинговые подходы сопряжены с высокими издержками и демонстрируют низкую отдачу. И называлось этому явлению пять основных причин:

1. Первопричина кроется в трансформации потребительского поведения

В девяностых годах минувшего века западный социум претерпел серьезные трансформации; изменилась натура потребителя и его позиция по отношению к рекламным посланиям. Для покупателя того десятилетия стало типичным желание вовлеченности в обоюдное взаимодействие с изготовителем, стремление к максимально развёрнутым сведениям о нём. Такой индивид склонен выбирать фирмы, чья гражданская позиция более очевидна. В то же время он — убеждённый индивидуалист и прагматик, для которого сам акт потребления является самодостаточной ценностью. Более того, покупателю 90-х было присуще повышенное внимание к тем, кто формирует общественное мнение.

2. Второй аспект – телевизионная реклама обходится дорого и не приносит былой отдачи

Ричард Физдейл из «Лео Бернетт» констатировал: «Телевидение, которое некогда являлось наиболее влиятельным инструментом массовой информации, ныне превратилось в подлинно немощное средство». Нынешнее поколение, взращенное под тотальным господством визуального контента, освоило искусство расшифровки телевизионных сообщений и утратило прежнюю отзывчивость к ним. Возникло беспрецедентное число каналов, предоставляющих функцию мгновенного переключения, что дает возможность легко игнорировать рекламные блоки. При этом ценник на телевизионную рекламу неуклонно ползет вверх, в то время как отдача от нее стабильно падает. Значительное снижение результативности широкоформатной рекламы стало серьезным потрясением для западных специалистов по маркетингу в свое время. Вероятно, российский рынок, где телевидение всё ещё сохраняет главенствующее значение, готовится пережить аналогичный переломный момент в скором будущем.

3. Третий довод заключается в том, что устоявшиеся методики игнорируют появление новых источников сведений

Значительные изменения коснулись и средств массовой информации, что во многом обусловлено Интернетом и прочими технологическими достижениями: сформировались свежие пути доставки контента, возникли интерактивные медиаплатформы, наметился рост изданий с узкой специализацией и так далее.

4. Четвертый довод заключается в том, что устоявшиеся методики не соответствуют тому, как персонализируется потребление в наши дни

Рост дробления рынка диктует необходимость порционного предоставления сведений, используя обособленные пути передачи сообщений, каждое из которых должно быть сверстано персонализировано. В идеале – адаптировано под нужды одной-единственной персоны.

«Ключевой элемент системы IMC (Integrated Marketing Communications) — это глубокое понимание наших потребителей и применение новейших технологических решений с тем, чтобы наши клиенты перестали быть для нас лишь безликими «долями рынка» и превратились в реальных людей, обладающих именами, контактными данными, историей приобретений, личными вкусами, семейным положением и кругом общения. Наша задача — знать своих покупателей в лицо и, что наиболее важно, освоить методики оценки действенности разнообразных каналов влияния на них», — подчеркивает Томас Харрис, именитый американский эксперт в сфере связей с общественностью, лауреат награды PRSA.

5. Пятый довод – высокая стоимость общепринятых методов

В девяностых годах остро встал вопрос о поиске бюджетного способа реализации маркетинговых целей, в первую очередь на только что открывшихся рынках. Интегрированный маркетинг (ИМК) в данной ситуации продемонстрировал свои преимущества. Этот метод дает возможность объединять выделенные средства, тем самым добиваясь их лучшего использования и повышения результата, а также сокращать число задействованных контрагентов, поручая им комплексные задачи в виде единого пакета.

IMC в теории

Самая трудная задача — лаконично изложить суть Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК). Превзойти эту сложность может лишь освоение данной методологии на практике. Распространенное заблуждение состоит в том, что ИМК зачастую трактуют как простую сумму уже известных и давно применяемых активностей. Однако, формулировка вроде «ИМК представляет собой унифицированную, синхронизированную коммуникацию по множеству каналов, нацеленную на формирование желаемых, по возможности двусторонних, связей с сегментом потребителей» сути не проясняет.

Если стремиться к максимальной упрощенной подаче, то «суммирование» подразумевает простое присоединение одного элемента к другому, тогда как «интеграция» означает слияние, взаимное пронизывание и формирование целостной сущности на основе совокупности различных составляющих.

Таким образом, продвижение с включением рекламы отнюдь не тождественно интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК). Возьмем для примера рекламную кампанию: это могут быть телевизионные ролики, сфокусированные на эмоциональных или сугубо практических качествах продукта. Ее сопровождает PR-программа, включающая пресс-конференции, призванные акцентировать имидж изготовителя (например, его приверженность экологическому производству, корпоративную социальную ответственность, безупречную надежность и прочее). Фактически, эти две линии действий (рекламная и информационно-имиджевая) функционируют независимо друг от друга, даже если в центре внимания находится один и тот же бренд. В конечном счете, это, разумеется, формирует некое общее представление о компании и ее продукции. Но это еще не ИМК!

Естественное движение к IMC-подходу

Поныне ведутся оживленные дискуссии по поводу того, какую именно роль играет PR в арсенале маркетинговых средств. Лично я, наблюдая всё более глубокое проникновение PR в маркетинговые задачи на собственном опыте, до недавнего времени полагал, что это отражает незрелость отечественного рынка. Однако мои сомнения полностью развеялись после недавнего финала Всемирного конгресса по связям с общественностью (PR-2000), прошедшего в Чикаго. Именно на этом форуме, можно сказать, впервые было теоретически закреплено оформление тех кардинальных сдвигов, которые претерпевает сфера PR за последние десять лет: переход этой дисциплины от туманных «связей с общественностью» к «коммуникациям», которые теперь неразрывно вплетаются в комплекс маркетинга (marketing mix).

На то, что PR не просто инструмент для "взаимодействия с публикой", но и крайне действенное средство стимулирования сбыта, указывают следующие примеры. За первые три месяца после официального запуска в Соединенных Штатах приставки Nintendo64 было реализовано 1,75 миллиона экземпляров. Этот игровой механизм сделал рекордные продажи за год благодаря массированной PR-акции, которая велась на протяжении трех лет. Корпорация DaymlerChrysler зафиксировала свыше 3000 откликов (звонков и писем) от потенциальных покупателей, вызванных лишь одной предварительной просветительской работой, посвященной модели Dodge Viper. При этом 60% этих машин были забронированы клиентами за год до их запуска в производство и начала рекламных показов. В США продажи красного вина подскочили на 44%, когда авторитетная телепередача представила сюжет о гипотезе, согласно которой ежедневное потребление двух бокалов красного вина способно снизить вероятность сердечных приступов наполовину.

IMC на практике

Комплексные (интегрированные) программы требуют значительных временных и умственных затрат. Несмотря на то, что целевая аудитория сужается, критически важно глубокое понимание ее нужд и особенностей, ведение общения в формате двустороннего обмена информацией, налаживание механизмов получения отклика, а также формирование реестров потенциальных потребителей. Следовательно, для интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC) требуются иные подходы к управлению.

Период 1999–2000 годов ознаменовался тем, что флагманы рынка в разнообразных секторах экономики предприняли слияние подразделений, ответственных за рекламную деятельность, связи с общественностью (PR), непосредственные продажи, стимулирование сбыта и внутренние связи, в единые Управления по коммуникациям. Эти структуры, как правило, подчинялись напрямую высшему руководящему звену. Для главы компании, безусловно, удобнее взаимодействовать с одним ответственным лицом. Он поручает своему заместителю общую задачу: «Имеется утвержденный бюджет. Определены цели по маркетингу. Выделены ресурсы и методология их расходования. Установлены сроки окупаемости. Дальнейшие шаги – в твоей компетенции». Один руководитель проекта несет ответственность за весь комплекс работ, направляя соответствующие задания как рекламному, так и PR-отделам.

В нынешних коммерческих структурах подобная унификация уже является повсеместной практикой. Это более эффективно и оперативно, чем поиск пяти независимых подрядчиков, каждый из которых специализируется на отдельном аспекте (PR, реклама, промоушн и т.п.), и последующие усилия по согласованию их действий. Один руководитель (например, вице-президент по маркетингу) координирует работу с главой коммуникационного агентства. Совместно они определяют цели и следят за реализацией. Конечный потребитель услуги ожидает достижения результата посредством задействованных коммуникационных инструментов, не вдаваясь в тонкости каждого этапа производственного процесса.

Интеграция на уровне агентств представляется делом более запутанным. В PR-агентствах доминируют специалисты по связям со средствами массовой информации, чей уровень подготовки в области маркетинга оставляет желать лучшего. Традиционные PR-специалисты склонны полагать, что их зона ответственности — это репутация и узнаваемость бренда, в то время как рост продаж является прерогативой отдела маркетинга. Для них внедрение в концепции «метрики эффективности маркетинга» является затруднительным. Более того, ИСК (интегрированные маркетинговые коммуникации) требуют присутствия креативного компонента в мероприятиях по связям с общественностью. Не у всех специалистов по PR есть опыт генерации свежих идей, оперируя при этом лишь стандартным арсеналом PR-инструментов. Однако, управляющая структура в PR-агентствах отличается большей адаптивностью; работа в условиях динамично меняющейся обстановки для них привычна.

Чего же недостает рекламным агентствам? Разумеется, опыта во взаимодействии со СМИ. В рекламных структурах менеджмент носит более утилитарный характер, схемы администрирования довольно строги, что препятствует оперативному реагированию на возникающие обстоятельства. Зато у них существенно более развито творческое начало, имеются наработки в сферах социологии рекламы и маркетинговых коммуникаций.

Следовательно, ни рекламное, ни PR-агентство по отдельности не в состоянии обеспечить полноценное проведение ИМК. Отсюда проистекают попытки рекламных агентств приобрести PR-структуры (хотя перенос их методов управления в приобретенные компании не удается), а также практика создания PR-агентствами собственных рекламных подразделений.

PR-агентства, как правило, более успешно справляются с комплексным PR, поскольку обладают возможностями для обеспечения необходимой рекламной поддержки своих мероприятий. Они создают при себе небольшие подразделения, занимающиеся рекламой. На рынке также наблюдаются тенденции к объединению рекламных и PR-агентств. Однако, если такое слияние остается лишь формальным «заявлением о намерениях», создания по-настоящему интегрированного продукта не произойдет.

Различия в менталитете у специалистов по рекламе и PR действительно существенны. Из-за этого процесс интеграции часто сопряжен с большими трудностями. Тем не менее, это становится обязательным условием для «узкопрофильных агентств», если они не желают уступить конкурентам в борьбе за заказчика.

В России проще продвигать новое

На предприятиях и в организациях России до сих пор наблюдается трансформация от сбытовой парадигмы к концепции маркетинга. Преимущественно они фокусируются на освоении классических маркетинговых подходов и освоении общепринятых практик по связям с общественностью. Клиенты зачастую формулируют свои потребности, используя привычную, традиционную терминологию. Существуют широко известные марки, которые уже закрепились на рынке – и поддерживают свой статус, применяя устоявшиеся методы. Это, в общем-то, гармонирует с тем, что предлагает российский рынок рекламных и PR-услуг.

Тем не менее, в России уже заметно присутствие потребителей, ориентированных на новые веяния, равно как и появляются свежие компании, экспериментирующие с новыми стратегиями. В таких организациях, как правило, один сотрудник курирует весь комплекс задач, связанных с маркетингом, связями с общественностью и рекламной деятельностью. Нередко в российских реалиях внедрение свежих концепций оказывается более простой задачей, особенно учитывая меньшую зарегулированность, что позволяет наладить прямой диалог с топ-менеджментом.

Особенности российского рынка скорее способствуют работе тех, кто занимается коммуникациями. Заказчики ожидают незамедлительных эффектов. То, что ранее требовало значительных временных затрат — формирование имиджа, его популяризация, выстраивание устойчивой связи с покупателем, — теперь должно быть реализовано за считаные недели. Это обусловливает необходимость открытости к новаторским решениям. Вероятно, российскому бизнесу целесообразно не следовать по стопам своих западных аналогов, а сразу начинать (или продолжать) свою маркетинговую деятельность, опираясь на комплексные, интегрированные методики.

© https://truelectronica.ru/article/era-novyh-marketingovyh-kommunikacij

Язык рекламы – рекламная среда и её восприятие

Различные рекламные носители предполагают уникальные условия для взаимодействия аудитории с сообщением: момент контакта, психологическое состояние потребителя и уровень его вовлеченности. К примеру, в случае с наружной рекламой на оживленной трассе и чтением журнала Playboy в расслабленной обстановке, восприятие и настроение читателя кардинально различаются. Эти факторы во многом определяют допустимый объем контента, который можно эффективно донести через конкретный формат. Например, билборд у дороги не должен содержать более двух-трех слов (добавление каждого дополнительного символа снижает воздействие). В то же время, реклама в метрополитене допускает использование до трехсот слов, хотя этой опцией практически никто не пользуется. Более того, сама среда размещения может устанавливать рамки для стилистических и языковых особенностей рекламного сообщения.

Типичные недостатки

Когда знакомишься с критикой Хопкинса в адрес рекламы образца 1923 года, поражаешься – как же упорно реклама сопротивляется обучению. Причем, по прошествии стольких лет, количество изъянов и откровенной глупости в рекламных сообщениях, кажется, лишь возросло. Я намерен сосредоточиться на наиболее существенных моментах, уделяя особое внимание тем, что связаны с использованием языковых инструментов.

Клише и рекламщина

Возможно, под «языком рекламы» подразумевают речевые обороты, свойственные некачественным рекламным материалам: клише, избитые и избитые выражения, которые не несут ни малейшего содержания, ни эмоциональной нагрузки, и потому совершенно игнорируются адресатом – его взгляд просто проскакивает поверх этих пустых фраз, «ничего не зацепив». Однако это совсем не язык рекламы. Это язык имитации рекламы, её фальшивка.

Упомянутый ранее Крис Мур отмечает: «Следите за естественностью звучания вашего текста. Способен ли реальный человек произнести те слова, которые вы только что сочинили? Или же такая формулировка могла родиться исключительно в рекламном отделе? Если второе, то и ценность у нее соответствующая». То есть, никакой ценности!

Какова реальная стоимость таких приевшихся фраз, как «Восхитительный вкус», «Невероятное удовольствие», «Кристальная чистота», «Ослепительный блеск», «Образцовое, европейское, японское и прочее качество», «Передовая техника», «Мы заботимся о завтрашнем дне», «Я убежден в верности своего решения», «Сверхвыгодные расценки», «Новейшие технологии», «Открывающая вам путь...», «Похудение без усилий» и так далее? Я полагаю, вы легко сможете дополнить этот перечень самостоятельно.

Типичный слабый рекламный материал изобилует голословными хвастовством, чрезмерными похвалами и использованием превосходных форм прилагательных. Сами по себе слова вроде «наиболее удачный» или «абсолютный лидер» не несут негатива, однако их применение в продвижении требует изрядной осмотрительности. Вспомним, что гравировали некогда на казачьих клинках: «Не доставай без нужды, не вклакой без чести». Эту мудрость можно с успехом перенести и на хвалебные оды в рекламе. Раз уж вы заявили, что вы «самые», то имейте смелость это подкрепить фактами!

Как отмечал Хопкинс: «Банальные фразы и избитые клише совершенно не задерживаются в уме потребителя. Когда вы заявляете «Непревзойденный в мире» или «Минимальные расценки», в лучшем случае это будет воспринято как голословное бравирование. Чаще же эффект прямо противоположный. Частое обращение к подобным оборотам сигнализирует об отсутствии разборчивости, склонности к гиперболизации и небрежности в предоставлении доказательств. Нередко после этого аудитория начинает со скепсисом относиться и ко всему остальному, что вы сообщаете. Тот, кто имеет обыкновение излишне нахваливать себя, должен быть готов к тому, что любое его высказывание будет подвергаться пристальному сомнению». Возьмите разрабатываемые рекламные тексты и, вооружившись красной ручкой, выделите все эти клише. Не стоит удивляться, если в итоге придется вычеркнуть до девяти десятых всего сказанного.

Сложные сравнения

Изучение проблемы выявило: читателей отталкивают запутанные метафоры и отсылки, в особенности во вступлении материала. В быстрой столичной рекламной школе один преподаватель советует стартовать рекламное сообщение приблизительно так: «Пигмалион, благодаря мощи своей страсти, вдохнул жизнь в изваяние Галатеи из камня. Сегодня разум человеческий породил Геркулеса — образец новейших технологий». Ух ты! Как вы полагаете, скольким читателям знакома история о Пигмалионе и Галатее? И многие ли захотят продираться через эти словесные дебри? Вот еще один образчик: «Порой, малая доля остроты способна преобразить обычное блюдо в пищу для гурмана. Именно этим — от своих просто хороших предшественниц — и выделяет новую печь Siemens система EPS-Plus». Стоит упомянуть: когда сравнения применяются умело и дозированно, они способны сделать рекламный текст более живописным и лаконичным. Однако подобные образы, как минимум, обязаны быть лаконичными и легко считываемыми.

«Стрельба поверх голов»

Американцы именуют «стрельбой поверх голов» ситуацию, когда обращаются к слушателям с чем-то, что им совершенно чуждо. Когда информация на лекции становится непонятной, люди теряют внимание. Если в рекламном объявлении что-то неясно, человек просто перелистывает страницу.

Создатели дорогостоящей рекламной кампании коньяка «Арарат» под названием «Легенды Арарат», очевидно, не озадачились тем, какой процент их потенциальных потребителей в курсе, что именно армянский коньяк являлся фаворитом среди напитков Уинстона Черчилля. Организованное исследование показало следующее: (а) практически никто не сумел опознать всех изображенных на снимке личностей, (б) почти никому не было ясно, кому адресовано обращение «Уинстон», (в) в подавляющем большинстве случаев люди не уловили ни общей идеи рекламы, ни того, как всё это соотносится с достоинствами армянского коньяка, о котором в России уже успели подзабыть. Примечательно, что респонденты рассматривали эту журнальную полосу в течение нескольких минут; теперь же вообразите, какие перспективы у того же визуального ряда, размещенного в виде наружной рекламы.

В столице России открылся ряд торговых точек для любителей спорта под брендом «Пан Спортсмен». Очевидно, что создатели этой концепции черпали вдохновение в популярном телешоу восьмидесятых годов — «Кабачок 13 стульев», где, как известно, имелся персонаж по имени «Пан Спортсмен». Как и следовало ожидать, среди представителей нынешней молодежи проведенный опрос продемонстрировал абсолютное незнание исходного значения, заложенного в этом наименовании.

Возьмем другой случай. Компания «Окна РОСТа» занимается реализацией пластиковых окон. Можно отдать дань уважения глубоким познаниям в литературе создателей этого названия — «Окна РОСТа» было названием рекламного агентства, где в 20-е годы работал в качестве сочинителя текстов Владимир Маяковский. Разработчики данного наименования (а также печатной и видеорекламы, использующей стихи в духе Маяковского) открыто продемонстрировали свою полную неспособность к эффективному маркетингу, поскольку их литературно-оконные изыски оказались доступны пониманию лишь им самим (и небольшой прослойке знатоков литературы).

Еще одним препятствием на пути к понятности рекламного сообщения служат аллюзии, то есть завуалированные отсылки к тем или иным реалиям либо вымышленным персонажам. Зачастую выясняется, что для основной части потенциальных потребителей эти намеки остаются совершенно не уловимыми. Особенно часто к использованию подобных аллюзий прибегала британская реклама, нацеленная на светское общество. Вероятно, создатели считали, что непонятные для основной массы отсылки формируют у определенной избранной группы ощущение причастности к элитному сообществу. Это могло бы быть не так критично, если бы не тот факт, что целевой контингент для подавляющего большинства рекламных кампаний — это как раз широкие массы населения.

«Яйцеголовость»

Специалисты по созданию маркетинговых материалов для Hi-Fi аппаратуры убеждены, что потребители в восторге от чтения перечислений через запятую узкоспециализированных терминов, таких как «ресивер», «подавление шума в блоках», «трансформатор с R-образным сердечником», «мультибитная сигма-дельта-модуляция», «ЦСП». Проверка каталогов от элитных московских дистрибьюторов бытовой техники принесла ожидаемую картину: подавляющее большинство людей не в состоянии осмыслить большую часть этих текстов. В то же время, составители рекламы холодильников полагают, что всем с младенчества знакомы понятия вроде «отсек для хранения свежести», «способность к замораживанию», обозначения хладагентов (CFC, HFC), «определение типа полимеров», «режимы функционирования при классах климата N и SN», «переключатели типа СД», «полный/полезный литраж», «отделение для охлаждения» и прочее.

Склонностью к подобной "яйцеголовости" страдают не только сферы, связанные с высокими технологиями. В рекламе косметических средств можно встретить упоминание "антиперспирантных механизмов регулирования". А как вам пиво "низового брожения" с пометкой "экстракт начального сусла 12%" и указанием, что "минимальное содержание этилового спирта по объему составляет 4,5%"? Тексты многих рекламных буклетов кремов "Калина" понятны разве что специалисту-химику. На этом производстве (назвать его компанией язык не поворачивается) очевидно игнорируют знаменитый лозунг Revlon: "На фабрике мы производим косметику, а в магазине продаем надежду".

В сфере рекламы матрасов общение с потенциальным клиентом происходит на следующем уровне: "сертификат ВПКТМ", "Матрасный блок, представленный пружинами «боннель», формируется из 170 или 360 пятивитковых биконусных пружин, оснащенных особыми фиксаторами... Диаметр пружин — 2,2 мм. Блок рассчитан на нагрузку до 180 кг на квадратный метр". И все это подается так, будто аудитория состоит не из экспертов по матрасам, а из обычных потребителей.

Игра слов

Когда в 1966 году я приступил к работе англоязычным копирайтером в структуре «Внешторгрекламы», доступ к изданным на Западе книгам о рекламе был закрыт — это было прямое следствие «железного занавеса». Будучи новичком в этой области, мы были уверены, что заголовки рекламных сообщений становятся значительно эффективнее, если в них используется игра слов. Я проводил долгие часы, гуляя по лесу (который в те времена служил мне излюбленной площадкой для творческих изысканий), перебирая в уме десятки английских лексем и их комбинаций, стараясь сконструировать нечто вроде остроумного каламбура — ведь английский язык просто создан для таких уловок. Таким образом, игра слов в то время зачастую становилась самодостаточной задачей. Прошло несколько лет и чтение просветительской литературы, прежде чем я осознал, что каламбуры далеко не всегда оправданы. Можно даже утверждать, что в большинстве случаев они не просто бесполезны, но и наносят вред.

В моей коллекции хранится экземпляр этой рекламной работы от японского агентства Dentsu. Я долго и пристально изучал ее бесчисленное количество раз, пытаясь ухватить хотя бы намек на её суть. (Учитывая, что среднестатистический зевающий читатель тратит на страницу журнала всего 2-3 секунды, никто не станет разгадывать рекламные головоломки, так что мое усердие было чистой «служебной необходимостью»). Спустя какое-то количество попыток до меня наконец дошел скрытый смысл этого визуально-текстового шарада. Разработчики рекламы сыграли на многозначности английского слова *can*, которое означает как модальный глагол «мочь», так и существительное «консервная банка» — в итоге выходило нечто вроде «Dentsu в состоянии» или же «Банка от Dentsu».

Однако на этом загадочном творении фантазия японских маркетологов, стремящихся к оригинальности, не иссякла. Как мне стало известно значительно позже (причем совершенно случайно), незамысловатый текст, пущенный по краю банки, тоже был подвергнут «творческой» переработке. Если кто-то приложит усилия и повернет банку, то получит в награду совершенно прозаичное сообщение: «Крупные замыслы в сжатые сроки. Объединяет лучшие рекламные умы. Чистый креатив. Без искусственных примесей». Полагаю, авторы этого ребуса испытывают небывалую гордость за свои свершения.

А теперь взгляните на забавный пример, который я получил из Украины. Реклама зерновых завтраков там звучит как: «Злачно и смачно!» Человек, приславший это, опросил немало народу. Реакция на эту словесную конструкцию у всех оказалась идентичной – «Заведение с сомнительной репутацией». Впрочем, бывают ситуации, когда подобные каламбуры способны послужить удачным языковым инструментом. Вряд ли они справятся с глобальными целями по увеличению продаж, но зато могут повысить запоминаемость, добавить некоторой пикантности или даже вызвать улыбку. Главное требование — подобная игра слов должна считываться моментально и быть ясной для любого.

Отрицательные выражения

Рекламщикам надлежит проявлять крайнюю осмотрительность в отношении отрицаний. Общеизвестно, например, что использование частицы «не» в рекламном заголовке чревато проблемами, поскольку при быстром просмотре она легко теряется, искажая изначальный смысл до противоположного.

Постарайтесь по максимуму исключить отрицательные конструкции и в основном тексте рекламного сообщения. В одной заокеанской публикации мне встретилось такое утверждение: «Пять поводов, по которым стоит обходить стороной отрицательные предложения: сложность их восприятия; их информационная пустота; факт того, что они доносят ровно то, что пытаются опровергнуть; а также то, что они просто растрачивают драгоценное пространство». В рекламе также следует отказаться от двойных отрицаний вроде «не без участия» (что равнозначно «с участием») или «не без удовольствия» (то есть «с удовольствием»).

Синонимы

К сведению, синонимами именуются лексические единицы, обладающие идентичным значением. Эксперты утверждают, что полных, стопроцентных синонимов не существует. Возьмем, к примеру, «коня» и « клячу» — они обозначают одно и то же животное, но, как вы сами догадываетесь, есть нюансы. Смените избитое прилагательное «великолепный» на нечто вроде «дивный» или «превосходный», и вы уловите чуть-чуть иной оттенок смысла.

Частота использования синонимов варьируется. Копирайтеру необходимо балансировать на грани двух противоположностей. С одной стороны, лексемы, задействованные слишком часто, рискуют превратиться в штампы, утратив всякую новизну и свежесть восприятия; с другой стороны, синонимы, используемые нечасто, могут быть невпонятны некоторой части предполагаемой аудитории. Есть слова, которые настолько архаичны или редки, что в обиходе их знает лишь небольшое количество людей. Если вы назовете кисть руки «дланью», большинство людей вас не поймут.

Так как рекламное сообщение обязано быть абсолютно ясным для всей её целевой группы, копирайтеру следует совершенно отказаться от проявления своего обширного словарного запаса. Не полагайтесь на собственное суждение; обязательно проводите испытания на тех, кто представляет вашу целевую аудиторию, и устраняйте любые слова, которые могут быть неясны даже малой доле потенциальных клиентов.

Особую бдительность следует проявлять при использовании синонимических рядов в рекламных текстах на чужих языках, особенно на английском. В отличие от русского языка, изобилующего широкой палитрой приставок, суффиксов и окончаний, английский стремится восполнить это богатством синонимов. Однако немалая часть этих синонимов, как правило, остаётся за рамками обыденного словарного запаса среднестатистического носителя языка.

© https://truelectronica.ru/article/vnyatnyj-yazyk-effektivnoj-reklamy-chast-5

Язык рекламы – усвоение и ритм рекламного послания

Давайте проведем анализ. Рекламный текст представляет собой единство его смыслового наполнения и способа подачи, то есть слияние идей и их вербализации. Вопросы, касающиеся «выражения» – стилистических и языковых нюансов, – возникают при работе над любым текстом на этапе его финишной стилистической доработки.

В сущности, смысловое ядро эффективного рекламного сообщения, его «посылы», – это скрупулезно выверенные аргументы в пользу компании и продукта, охватывающие как логические, так и апеллирующие к чувствам аспекты. Помимо этого, могут быть включены и второстепенные сведения (технические характеристики, контактные данные, юридически обязательная информация). В некачественной же рекламе часто присутствует избыточный, «шумовой» текст.

Очевидно, что начинка рекламного сообщения для жвачки будет кардинально отличаться от текста, продвигающего, скажем, станок для токарных работ. Сообщение-напоминание о давно состоявшемся бренде, например Marlboro, порой способно свестись лишь к демонстрации его знака.

Передающее эту суть словесное оформление и есть рекламный язык. Одна и та же идея допускает множество вариантов изложения, с использованием богатой палитры стилистических приемов и смысловых акцентов. Варьировать можно как структуру текста, расстановку абзацных блоков, так и построение фраз, подбор лексики и ее позиционирование в предложении.

В эталонном рекламном материале «всё должно быть безупречно»: сильные убеждающие тезисы, поданные совершенным языком, с безупречной версткой, максимально способствующей легкому восприятию и запоминанию. При всей своей привлекательности, эти «совершенства» окажутся тщетными, если сам рекламный текст не сможет обеспечить желаемый уровень продаж!

На данный момент похвалы в адрес рекламы явно не слышны. Мне приходится солидаризироваться с суждением Криса Мура, креативного директора нью-йоркского офиса Ogilvy & Mather: «Подавляющее число рекламных сообщений — это безжизненная чушь». Неудивительно, что порядка 90% от 1,2 триллиона долларов, которые мировое сообщество ежегодно инвестирует в рекламу, по приблизительным подсчётам, уходят впустую.

Усвоение текста рекламы

Современная реклама сталкивается с высочайшим уровнем отторжения и, нередко, с минимальным временем взаимодействия с ней со стороны потребителя (порой измеряемым долями секунды!). Даже если первоначальный элемент — видимо, изображение или крупный заголовок — смог нас заинтересовать, мы не бросаемся сразу изучать содержание. Вместо этого, в течение короткого промежутка времени, на подсознательном, интуитивном уровне, принимается молниеносное решение: стоит ли тратить время на чтение.

Наш взгляд стремительно «пробегает» рекламное сообщение, как бы «по диагонали», выискивая моменты, которые могут его заинтересовать — эти элементы можно обозначить как сигналы второго эшелона. К ним относятся, например, подзаголовки, дополнительные графические элементы, пояснения к рисункам, узнаваемые наименования, акцентированные участки текста или узнаваемые брендовые знаки. Если этот экспресс-анализ успел убедить нас в наличии пользы и доступности информации, мы продолжаем ознакомление, но всегда находимся в готовности мгновенно прервать контакт, если что-то пойдет не так. Процесс восприятия рекламного послания настолько деликатен, что абсолютно каждый элемент в рекламе должен способствовать его успешному протеканию. Этот аспект критически важно учитывать на этапе финальной доработки словесного оформления рекламного материала.

Общая характеристика языка рекламы

Значительная часть рекламной стратегии обусловливается типом и площадкой размещения рекламы, узнаваемостью бренда, оригинальностью подхода, а также множеством прочих факторов. Представим для сопоставления парфюмерию и прокатный стан; домашний скот и строительный материал; продукцию с мировым именем и совершенно новый, никем не известный товар. Интуиция подскажет большинству, что в этих случаях требуются существенно отличающиеся маркетинговые и рекламные акции. В своей публикации под названием «Классификация товаров с точки зрения маркетинга и рекламы» я акцентировал внимание на том, что перед формированием маркетинговых и рекламных стратегий следует задать себе множество вопросов, которые выявят разнообразные особенности самого продукта или предлагаемой услуги. Более того, нечто, прекрасно зарекомендовавшее себя, к примеру, в англосаксонской культурной среде, может оказаться неэффективным или дать отрицательные результаты в славянской.

И потому к нижеследующим утверждениям касательно языка рекламы стоит подходить с долей скепсиса, так как практически всегда найдутся опровергающие примеры. Я привожу это в качестве превентивной меры, чтобы не утруждать себя необходимостью в заключении любого блока текста добавлять фразы вроде: «Впрочем, существуют ситуации, когда иное лингвистическое оформление оказывается эффективным».

Платиновое правило

При разработке любой рекламной кампании, включая подбор словесного оформления, следует руководствоваться так называемым платиновым правилом. Золотое правило, известное всем из Священного Писания, гласит: поступай с другими так, как желаешь, чтобы поступали с тобой. Однако проблема в том, что не все желают, чтобы к ним относились в точности так же, как вы бы хотели, чтобы обращались с вами. В сфере маркетинга поэтому предпочтительнее следовать платиновому правилу: относитесь к клиентам так, как ОНИ хотели бы, чтобы относились к НИМ!

Для уяснения того, какого именно обращения жаждет потребитель, специалист по рекламе обязан направить всё своё внимание на этого самого покупателя: изучить его нужды и стремления, его тревоги и страхи, его индивидуальные черты и склад характера, уровень осведомлённости о продукте и его способность к пониманию.

В те времена, когда креатив ещё не был одержим состязаниями, а сосредоточен на своей основной задаче — приносить прибыль заказчику — авторы текстов нередко начинали с того, что тратили недели, работая в качестве продавцов того самого продукта, который им предстояло продвигать. Такой подход давал им возможность не только уловить, что именно потребитель ищет в данном предложении и умело выстроить доводы в рекламном сообщении, но и впитать ту лексику, которую использует типичный покупатель.

Говорить на языке покупателя

Огилви утверждал: «Стремясь что-то продать или побудить людей к действию, необходимо использовать их собственную лексику — ту, которой они оперируют повседневно, тот язык, что присутствует в их сознании». Имеются ситуации, скажем, в продвижении передовых разработок или в подготовке конкурсной документации, когда различные фрагменты материала нацелены на аудитории, относящиеся к разным группам. Составление этих сегментов требует применения несколько иного стиля изложения.

Для того чтобы освоить подобное мастерство, копирайтер обязан обладать своего рода стилистической чуткостью. В сфере изящной словесности порой достаточно пробежаться глазами по паре-тройке фраз, чтобы безошибочно различить манеру Пикуля и Бунина. Способны ли вы заставить Пикуля изъясняться лексикой Бунина, и наоборот? Вряд ли. Впрочем, есть ли в том необходимость? Автор художественных произведений волен в своем единственном и уникальном стиле. Копирайтер же лишен такой привилегии. Его прямая обязанность — уметь, в зависимости от задачи, излагать мысли манерой домохозяйки, интеллигента, театрала, программиста, торговца, делового человека, земледельца.

Это отнюдь не простое умение, особенно когда целевая группа читателей весьма далека от социального круга тех, с кем привык контактировать автор рекламного сообщения. Здесь на выручку приходит апробация текстов на членах этой самой целевой группы. Однажды для одного из моих заказчиков мне довелось готовить тендерную документацию для структуры военного ведомства. Моей целью было изложить содержание предложения на языке, созвучном тому, что используется в военных директивах и отчетах. Разработанный мною комплект материалов я подверг проверке на паре офицеров. Этот, казалось бы, незначительный шаг также в некоторой мере поспособствовал триумфу клиента на конкурсе.

Максимум фактов, минимум слов

В 1923 году один из величайших мировых копирайтеров, Клод Хопкинс, в своем фундаментальном труде «Научная реклама» отмечал: «Порой доводится слышать наставления вроде: „Пиши лаконично. Аудитория мало читает“. Вы стали бы поучать так продавца? Если перед ним стоит потенциальный клиент, стали бы вы накладывать ему лимит на количество произносимых слов? Подобное запретительство было бы абсурдным. Точно так же обстоит дело и с рекламой. Рекламу читают исключительно те, кто заинтересован в предлагаемом товаре. Люди не обращаются к рекламе ради досуга, вне зависимости от её объёма. Воспринимайте читателей как реальных покупателей, которые стоят перед вами и жаждут получить сведения. Предоставьте им ровно столько информации, сколько необходимо для принятия решения о покупке».

Какая же это нелепость – просто упомянуть наименование продукта и предоставить лишь поверхностное, общее представление о нем. Ведь автомобиль – это приобретение на долгий срок, сопряженное со значительными тратами. Потенциальный покупатель готов вникнуть в детальное описание, если оно действительно увлекательно. Дэвид Огилви высказывал схожую мысль: было бы оскорбительно для потребителя полагать, будто лаконичный слоган и пара бессодержательных эпитетов склонят его к покупке. Ему необходим весь объем информации о продукте, доступный рекламодателю. Это осознавали даже в Древнем Риме: «Объявление о реализации рабов должно содержать точное указание на имеющиеся недуги или физические изъяны, а также о том, является ли особь беглецом, бродягой или замешана в преступлении».

Изложенное не должно быть воспринято как побуждение к безосновательному растягиванию рекламного материала – оптимально: максимум содержательности при минимуме словесных конструкций! Безусловно, необходимый объем изложения определяется множеством факторов. Если вы продвигаете жвачку, практически неотличимую от множества аналогов, вряд ли потребуется обширное повествование. Однако когда речь идет о товаре, критически важном для потребителя, решение о покупке которого принимается взвешенно, часто после консультаций с окружающими, необходимо изложить все до единого аргументы «за» и подтверждающие факты. Заинтересованный покупатель изучит все. Излагать суть кратко – задача чрезвычайно сложная. Однажды писателя попросили произнести короткую речь. Мэтр ответил: «Мне искренне жаль, но для десятиминутного выступления мне потребуется не менее трех недель на подготовку». «А сколько времени займет подготовка к часовому докладу?» – «Трое суток». – «А если потребуется говорить три часа?» – «Я готов приступить немедленно».

Специалист по созданию рекламных текстов обязан быть способен уложить в рамки "одноминутного выступления" информацию, на которую обычно уходит час. Когда имеется изобилие убедительных аргументов, разработать короткое рекламное сообщение намного сложнее, нежели объёмный проспект. Качественно работающий копирайтер сродни виртуозному хирургу: обоим необходимо глубоко взвешивать каждый шаг перед применением того или иного средства. И, коллеги-рекламщики, запомните: решимости действовать "немедленно" вам не занимать!

Язык беседы

Рекламный язык — это язык, присущий не некоему абстрактному "потребителю", а реальной личности, и он предполагает общение не с безликой массой, а один на один с другим человеком. При этом существует очевидный парадокс: рекламу воспринимают тысячи людей, различающихся по уровню образования, типу темперамента и особенностям нервной системы. Отсюда проистекает необходимость адресовать рекламное сообщение некоему "усредненному" члену целевой группы. В любом случае, манера изложения в рекламе должна быть располагающей, стиль — приближенным к повседневному диалогу, но при этом очищенным от небрежности устной речи, вульгаризмов и неуклюжих попыток копировать манеру общения популярных радиоведущих или, скажем, представителей молодежных субкультур.

Представим ситуацию: человек обращается к вам за советом, решая, приобрести ли ему новый телевизор, машину или холодильник. Как вы станете выстраивать свою аргументацию? Очевидно, используя привычную, живую речь. Ваше спонтанное объяснение не будет содержать хвастовства, навязчивых рекламных приемов, клише, превосходных форм, излишней патетики или намеков, понятных лишь узкому кругу лиц. Правда, в такой беседе вы, скорее всего, будете допускать запинки, повторы, вернетесь к уже сказанному, обнаружите словесные "паразиты" (подобно тому, как это часто делает, например, теледиктор Киселев), а возможно, и оставите реплики незавершенными. (Большинство подобных шероховатостей профессиональные радио-редакторы устраняют в процессе монтажа.) Следовательно, язык рекламы представляет собой отшлифованный вариант обыденной беседы.

От логики к красноречивости

Словам Пушкина о сути размышлений и манере их подачи созвучно высказывание американского специалиста по рекламе Ширли Поликофф: «Сначала должна быть выстроена логика умозаключений, а уже потом – ораторское искусство подачи». При создании рекламного материала первостепенное значение следует уделять содержанию, которое должно быть убедительным, и логической структуре – эти факторы определяют до девяти десятых успеха рекламы. Тем не менее, даже те скромные два-три процента, которые можно «урвать» за счет виртуозного владения языком, оправдывают приложенные старания. Впрочем, «красивость слога» сама по себе бесполезна, если послание текста слабо убеждает или читатель прервет знакомство с ним, не дойдя до финала.

Хопкинс утверждал: «Рекламный специалист обязан уметь излагать мысли сжато, ясно и убедительно, подобно тому, как это делает хороший продавец. Однако витиеватость слога здесь не только не нужна, но и вредна. Своеобразный, авторский литературный почерк также является минусом. Всё это уводит фокус внимания от сути рекламного сообщения». Наработки Хопкинса оказали значительную помощь многим. О его труде «Научная реклама» Огилви отозвался так: «Эта книга кардинально изменила мою судьбу, освободив меня от ложных литературных притязаний, свойственных копирайтерам Великобритании моего времени, и сфокусировав всё моё внимание на прямой задаче рекламы — продажах». Ознакомиться с работами Хопкинса не помешало бы и тому, кто сочинил следующую абракадабру, замаскированную под рекламу:

«Чай — это благодать без излишеств, ценность подлинная, но доступная, воплощение простоты и лада, символ радушия и спокойствия. Он поощряет рачительность, ибо учит находить удовлетворение в малом и непритязательном. Это своего рода „нравственная топография“, очерчивающая идеальную структуру сопряжения личных нужд с потребностями окружающих». Смог ли кто-нибудь извлечь хоть какой-то смысл из этой «нравственной топографии»? Хотя бы стало понятно, о каком именно сорте чая идёт речь?

Чувство меры, простота и естественность

Бич современной рекламы — её захламлённость: бессмысленное текстовое наполнение и графика, которая ничего не продаёт, ненужные интернет-«фишки» и набившие оскомину уловки в видеороликах. В идеальном стечении обстоятельств такие излишества мешают потребителю понять суть сообщения; а в худшем — они полностью убивают рекламное воздействие. К этой ситуации идеально подходит цитата Гёте о том, что истинное мастерство проявляется только в соблюдении меры. Мы ведь знаем, что рекламная фраза является одной из самых дорогих в мире, поэтому, как утверждал Бернбах, «Каждый элемент — слово, визуальный знак, даже оттенок — обязан служить той мысли, которую вы стремитесь передать».

Смотря на нынешнюю рекламу, можно с горечью воскликнуть: Господи, как бы было замечательно, если бы хотя бы часть этих слов действительно продвигала идею (которая, к слову, зачастую отсутствует)! Как же хочется видеть поменьше этого словесного или визуального хлама! Чтобы иметь хоть малейший шанс заинтересовать незаинтересованного читателя, рекламный текст обязан быть предельно лаконичным. Как же освоить искусство говорить о непростых вещах просто и понятно? Один общественный деятель заметил: «Мыслить нужно комплексно, а выражаться — незамысловато». Донести сложную концепцию в максимально доступной форме — вот вершина ораторского и коммуникативного искусства. Сложность мысли в рекламе подразумевает отказ от очевидных вещей, уход от клише, заезженных лозунгов, штампов и пустых заголовков.

Многие деятели искусства на протяжении истории размышляли о естественной простоте, присущей подлинному творчеству. Композитор Глюк утверждал: «Три краеугольных камня изящества в любом художественном творении – это простота, достоверность и естественность». Вопросы простоты также затрагивались и многочисленными авторитетными специалистами рекламной индустрии. Однако та простота, что ценится в рекламе, совершенно отлична от наивности или примитивизма. Копирайтер Бернетт описывал рекламную простоту как нечто, способное одновременно вводить в заблуждение и обезоруживать.

Американский мастер слова А. Маккейбл отмечал: «Ваше предложение обязано быть настолько лаконичным, чтобы оно ошеломляло и увлекало массы... по-настоящему гениальная реклама отличается такой степенью простоты и такой кристальной ясностью цели, что это и порождает её колоссальную мощь».

Ритм и тон текста

Всякий словесный материал несет в себе определенный такт, настрой и звучание – и это применимо в полной мере к материалам рекламного характера! Этот ритм призван содействовать более легкому восприятию текста, а также ненавязчиво выделять ключевые смыслы. Внимательно вслушивайтесь в то, как построены фразы и какие обороты речи используют различные люди. Записывайте их в свою память. Позвольте этим речевым особенностям органично влиться в ваши рекламные послания. Развивайте свою слуховую интуицию! Рекомендуется проговаривать вслух создаваемые тексты, пока они не обретут гармонии в звучании. Особенно это касается рекламных сообщений, предназначенных для телевидения и радио. Кроме того, последние следует прослушивать на фоне сопутствующей музыкальной композиции или прочих аудиоэлементов.

© https://truelectronica.ru/article/ponyatnyj-yazyk-sovremennoj-reklamy-chast-4

Язык рекламы – кто должен писать рекламные тексты

Литературные произведения рождаются из-под пера литераторов и стихотворцев, репортажи и заметки создают преимущественно репортеры, юридические документы разрабатываются правоведами, научные труды создаются светилами науки, военные распоряжения издаются военачальниками, а всевозможные справки и отписки — казенными служащими... А вот кто же является автором рекламных текстов? На первый взгляд, рекламное сообщение может быть схоже с деловой документацией, научной публикацией, публицистической статьей или даже образцом художественного слова. Тогда почему бы журналистам и писателям, или же ученым, инженерам или госслужащим не браться за создание рекламных материалов?

В самом деле, все они оперируют текстом. Это абсолютно верно! Тем не менее, создаваемые ими тексты преследуют совершенно иные цели и создаются по иным принципам. Как нам известно, у рекламного текста одна-единственная, неповторимая миссия — реализовывать, и более ничего! Именно этого не осознают те, кто занимается созданием контента, но при этом остаются в рамках своих изначальных профессий — литераторов или журналистов. Накопив обширную практику в области написания рекламных текстов, я теперь могу с высокой долей уверенности определить изначальную специальность создателя того или иного рекламного послания. Особенно это очевидно в тех случаях, когда автором текста выступает сам заказчик рекламы.

Писатели в рекламе

Фактически все маститые американские авторы XIX столетия тесно соприкасались с рекламным ремеслом через агентства. Однако ни один из них не добился сколь-нибудь заметных успехов в этой сфере. Признаюсь, я тоже предпринимал попытки вовлечь некоторых мастеров художественного слова в сферу копирайтинга. Тщетными оказались мои продолжительные усилия по разъяснению им ключевых целей рекламы. Писатель по натуре своей призван нести светлое и вечное, его «глагол жжет сердца людей». Ему абсолютно чужда сама мысль о применении виртуозного слога для достижения «приземленных» целей сбыта. Тексты, которые они создают для рекламы, поражают выразительностью и изяществом, но... в них, как правило, совершенно отсутствует способность продавать.

Небольшая, и не самая продуктивная, категория литераторов неизменно фокусируется исключительно на себе. К примеру, любая работа Пелевина по сути является повествованием... о нем самом, о его эрудиции и самолюбовании. Читатель для него почти не имеет значения. Я полностью солидарен с Биллом Бернбахом: «Писателя волнует то, что он излагает в своих произведениях, тогда как копирайтера волнует то, что читатель извлекает из них». Ощущаете эту полярность?

Образцовый рекламный материал должен иметь лишь двух значимых персонажей: объект продвижения (товар, услуга, претендент на пост) и, что куда важнее, – Его Величество Читатель. (Ни заказчик рекламы, а уж тем более сам автор – не должны выступать в роли главных фигур рекламного сообщения.) В подлинной рекламе читатель обязан видеть отражение себя самого – информацию о разрешении своих трудностей и удовлетворении своих нужд. Если требуется, реклама должна просвещать, обучать, оказывать содействие, выступая в роли заботливого маркетингового консультанта, который снимает с него бремя принятия решений о покупке.

В то же время некоторые авторы совершенно не заботятся о своем читателе. Возьмем, к примеру, рассказ Виктора Ерофеева «Запах кала изо рта». Вы будете по-настоящему поражены: несколько страниц, целиком состоящие из одного слова – «инсульт». И что же думает этот столп нашей словесности, постоянно мелькающий на телеэкранах, о тех, кто его читает? То есть о нас с вами? Справедливости ради стоит отметить и обратную картину: произведения, созданные копирайтерами, как правило, лишены всякой изысканности, равно как и иных литературных красот. Видимо, каждому свое предназначение.

Журналисты в рекламе

Рекламная сфера испытывала трудности и с представителями прессы. Характерно для этих деятелей, какой бы по счету "администрации" они ни служили, стремление выискивать сенсации, разоблачать, вступать в споры, осуждать. К некоторым из них вполне применимо изречение Нильса Бора: "Журналист – это тот, кто ничего не понимает, но обо всем высказывает суждение". Неглубокое понимание сути, голословность, многословие и пристрастие к броским фразам недопустимы и в самой журналистике, однако в сфере рекламы эти же черты губительны! Сами медийщики признают: даже заказчик, несведущий в рекламном деле, видит, что поданные ему на рассмотрение "рекламные" опусы от журналистов ничего не реализуют. Вызывает удовлетворение тот факт, что некоторые медиаресурсы стали осознавать потребность в штатных копирайтерах.

К сожалению, грань между деятельностью журналиста и рекламщика многими до сих пор не улавливается. Чем руководствовались руководители МГУ, когда учреждали первую в стране школу по подготовке рекламных специалистов не на экономическом факультете, где бы для них создалась почва в маркетинговом контексте, а на факультете журналистики? Вероятно, их отправной точкой был текст. Этим ли объясняется тот факт, что квалифицированного копирайтера у нас пока встретишь нечасто? А те, кто причисляет себя к этой профессиональной группе, в основном занимаются сочинением лозунгов и прочей второстепенной деятельностью.

Ученые в рекламе и о рекламе

Специалист в области научных изысканий оставляет свои труды для ограниченной, посвященной группы людей, нередко касаясь тем весьма замысловатых и даже крайне запутанных. Научные работы перенасыщены специфической лексикой, диаграммами и математическими выражениями. Для многих служителей науки отсутствие данных инструментов делает их неспособными к работе, и лишь единицам из них под силу доступным языком донести до широкой аудитории плоды их исследовательских усилий; еще реже встречаются те, кто владеет искусством создания продающих материалов.

Когда я поручал узкопрофильному эксперту создать именно рекламный материал, а не научную публикацию, мои указания сводились к следующему: в диссертации или статье для специализированного издания ценится максимальная заумность — главная цель там продемонстрировать собственный интеллект. Совершенно иная задача у рекламной статьи: она призвана донести до дилетанта, как именно предложенная передовая разработка упростит его быт, какие конкретные преимущества она ему даст, и что эти научные достижения он освоит без труда. Иными словами, нужно зажечь в нем стремление воспользоваться этой новинкой. И, ни в коем случае, не отпугнуть его сложностью! Однако все мои наставления игнорировались! В итоге переделывать приходилось всегда. Сейчас я прекратил подобные эксперименты и пишу статьи собственноручно.

Психологи, культурологи и прочие специалисты, оканчивающиеся на «-лог», обожают рассуждать о рекламе, в которой они, надо заметить, разбираются весьма приблизительно. При этом их тексты представляют собой жуткую мешанину из заимствований и не самого изысканного местного говора. Здесь на ум приходит высказывание Эрнста Гауэрса (Ernest Gowers), автора знаменитого труда «The Complete Plain Words», касательно «затуманивающей систематизации очевидного». По его убеждению, работники не слишком конкретных «научных» дисциплин стремятся заявить миру: «Поверьте в величие нашей науки; достаточно лишь взглянуть на наш поразительный, новоиспеченный научный жаргон». Такое ощущение, что лингвисты добились особых успехов именно в этом искусстве «туманного упорядочивания».

Лингвисты в рекламе и о рекламе

Тот факт, что реклама неразрывно связана с вербальной составляющей, привносит в эту сферу еще одну весьма любопытную фигуру – академически настроенного лингвиста. Он искренне убежден, что реклама является зоной его экспертного влияния. Сколько бы практики, такие как Шенерт и его коллеги, ни заявляли этим незваным консультантам о ненужности их помощи, все их увещевания остаются безрезультатными. Их опусы на "рекламную" тему заполонили все профильные издания, и от этих деятелей просто невозможно отмахнуться на любых отраслевых форумах. Иные, придумав пару-тройку наименований или слоганов, тут же начинают называть себя копирайтерами, а другие — брендологами.

Особую тревогу вызывают их печатные труды, ориентированные напрямую на людей, занимающихся делом. Представим себе некоего бывшего инженера или экономиста из какого-нибудь захолустья, которого руководство "бросило" курировать рекламу, поставив перед ним вполне конкретные коммерческие цели — реализация продукции (скажем, крепежа) от местного гиганта АО "Кукареку-Недоинвест" или ГК "Хрю-Хрю-Перехолдинг". С каким нетерпеливым воодушевлением он хватается за книгу, с заголовком типа "Искусство рекламного текста" – ведь это, как ему кажется, готовое решение всех его проблем!

Однако преждевременным будет ликовать – вместо желанных разъяснений нашего персонажа ожидает глубокомысленный диалог о «договорных значениях», «ключевых вопросах риторики и неориторики», «убеждении посредством естественного языка», «способности языка оказывать влияние», «речевой практике», «разнообразии трактовок», «научных подходах к построению аргументов», «придании бытийности», «силе воздействия словарного состава» и прочем в том же духе. Он с замиранием духа воспримет и такие заявления: «Процедура лингвистического исследования текста заключается в трансформации последовательностей в типологию условно-внушающих и убеждающих приемов, поскольку анализ речевого продукта осуществляется с прицелом на оценку его способности к внушению».

Пытаясь разобраться в этих дебрях, я неотступно размышляю: хорошо, пусть я не разбираюсь в этом словесном нагромождении (проведя три с половиной десятилетия в копирайтинге и серьезно изучив лингвистику), но сам автор-то понимает хоть что-нибудь из того, что пишет? Ведь «сложно формулируют лишь то, в чем не могут разобраться сами». Искатели, трудившиеся над разоблачением «Поручика Киже», получили солидное дополнение: в университете Якутска теперь активно обсуждаются «филологические срезы» рекламной деятельности; не удивлюсь, если скоро начнут говорить о ее космических, лечебных и даже аграрных гранях.

Если отбросить шутки, я опасаюсь, что, ознакомившись с подобным опусом, юный специалист по рекламе может изменить свои устремления, испугавшись невообразимой скуки и абсолютной абсурдности. Спешу заверить вас, пытливые рекламные умы, что перечисленные выше лингвистическо-филологическо-психологическо-семиотическо-астрологическо-НЛПшные излияния не имеют абсолютно никакого отношения к сфере рекламы.

Кто может быть копирайтером

Позволю себе привести дословно фрагмент из моей работы под названием «Рекламное мышление»: «Сфера маркетинга и рекламы — не для всех. Более того, некоторым людям ею заниматься категорически не стоит. В этом нет ничего сверхъестественного или исключительного, поскольку существует множество подобных «специфических» сфер. Как уже упоминалось, это касается музыки. Мартин Лютер, осуществивший перевод Библии на немецкий, утверждал: «Искусство перевода доступно не каждому». Не каждый сможет стать великолепным артистом, медиком, государственным деятелем, постановщиком или инженером. Впрочем, не всякий станет добротным земледельцем, токарем или сапожником. Пожалуй, любая специальность требует от человека определенных задатков, однако далеко не в каждой профессии отсутствие таковых является столь разрушительным, как в рекламе и маркетинге — цена просчетов здесь чрезмерно высока».

Опыт в копирайтинге продемонстрировал, что наиболее талантливые авторы рекламных текстов часто выходят из числа бывших успешных продавцов. Объясняется это вполне прозаично: отличный коммивояжер в процессе обучения и реальной работы перенимает установку «ориентация на клиента», проникается его запросами, учится находить ключи к разным типам покупателей, овладевает лексиконом потребителя. Ему гораздо проще трансформировать навыки личных продаж в продажи дистанционные, в «печатные продажи», то есть в рекламу. Однако этим торговцам зачастую не хватает филологической утонченности, и некоторые из них открыто заявляют о незнании основ грамматики.

Стать копирайтером способен представитель абсолютно любой специальности, включая те, о которых говорилось до этого. Естественно, при одном условии: этот человек должен в совершенстве овладеть навыками копирайтинга и, что критически важно, усвоить принцип рекламного мышления. А это, по сути, означает, что ему необходимо научиться выстраивать свою работу, отталкиваясь не от собственных предпочтений, а исключительно от потребностей заказчика.

Возьмем, к примеру, журналиста: способен ли он трансформироваться в копирайтера? Безусловно. Однако при создании рекламных материалов ему предстоит освоить переход от стремления к сенсационности к цели продажи. Ученому же, помимо прочего, необходимо принять к сведению слова Резерфорда: «Если вы не в состоянии объяснить суть своей деятельности даже собственной домработнице — вы бестолковый профессионал». Причина в том, что подавляющее большинство людей (практически сто процентов) являются в той или иной степени теми самыми «домработницами» во всех сферах, что лежат вне их узкой компетенции.

В целом же, уважаемые читатели, копирайтинг — это захватывающее, но весьма кропотливое искусство, предназначенное для тех, кто умеет мыслить и ощущать в категориях рекламы, для тех, кто стремится генерировать прибыль для клиента, а не заниматься самолюбованием. Это подлинное творчество (и не следует путать его с «креативным кретинизмом»!). Это сочетание точного расчета («алгебра») и эстетики («гармония»), требующее аналитических способностей, изобретательности и верной интуиции. Это занятие для персон, чей мозг задействует оба полушария, подобно Леонардо да Винчи. Это... признаться честно, гораздо проще объяснить, чем это не является!

© https://truelectronica.ru/article/ponyatnyj-yazyk-effektivnoj-reklamy-chast-3

Язык рекламы – качество текстов и их заголовков

Нагрузите их задачами, чтобы они были заняты делом и не тратили время на праздные разговоры...
Библия. Исход

Припомните-ка, сколько раз, поддавшись какому-либо соблазну, вы углублялись в очередное рекламное сообщение и... обнаруживали сплошное разочарование. Вспомните, сколько раз утомительные попытки разобраться в совершенно непонятной рекламе заставляли вас сдаваться, разминая усталые от напряжения глаза. Как часто вы испытывали раздражение из-за напрасно истраченного времени. После всего этого, как вы станете относиться к следующему рекламному материалу? – По умолчанию предвзято, естественно. Сам факт того, что это реклама, уже делает её виновной. (Отсюда знаменитое изречение Огилви: «Чем меньше реклама напоминает рекламу, тем выше её эффективность»). И именно такое скептическое отношение аудитории должен учитывать специалист по рекламе, если он желает, чтобы его работа хоть как-то приблизилась к успеху.

Рекламные заголовки

Заглавие служит своего рода анонсом содержания. Удачное наименование побуждает читателя к тому, чтобы ознакомиться с материалом. При неудачном заголовке даже значимая или увлекательная информация рискует остаться незамеченной. Не могу утверждать, существует ли некий свод правил для именования литературных творений. Однако для юридических, военных и ряда других официальных документов такие требования предъявляются. Серьезное внимание уделяют своим заголовкам представители журналистской профессии. Здесь прослеживаются определенные условности, как профессионального, так и культурного характера. Последние особенно заметны при сопоставлении статей на одну и ту же тему, изданных на различных языках. Например, заголовки в американских изданиях зачастую характеризуются деловитостью и краткостью, тогда как немецкие склонны к подробным и развернутым формулировкам...

Но ни в одной сфере заглавие не играет столь решающей роли, как в рекламном деле. Тут от него целиком зависит успех рекламной кампании. Только в рекламе подготовке заголовка уделяют существенно больше времени, нежели основной части сообщения. Только в сфере рекламы заголовки подвергают тщательной проверке. Только в рекламной индустрии заголовки скрупулезно адаптируют с учетом особенностей конкретного печатного издания.

Заголовки рекламных текстов существуют в крайне непростых условиях. Когда человек просматривает газету или журнал, его взгляд скользит по заголовкам публикаций, отбирая то, что заслуживает внимания. Рекламные же блоки часто невольно вызывают лишь досаду, пролетая мимо. (Исключение составляют специализированные разделы или веб-ресурсы, куда пользователь направляется целенаправленно). Насколько же виртуозным должен быть автор рекламного послания, чтобы обойти в этой ожесточенной борьбе заголовков именно статьи! Увы, подавляющее большинство рекламных материалов сами уступают публикациям, представляя читателю заурядные, избитые, не увлекательные или откровенно провальные наименования. И каков же итог? Что привлекает больше?

Текст без заголовка

Отсутствие названий в тексте усложняет задачу читателю. Если материал невелик, его ещё можно одолеть быстро. Но как быть с объёмными документами? Попробуйте вообразить: вы берёте свежий номер газеты или журнал, и что же вы видите – кошмар! Все материалы лишены подзаголовков. Единственный путь обнаружить нечто любопытное – это методично просматривать всё подряд, зачастую десятки страниц, с минимальными шансами на удачу. Кто станет этим заниматься?

Если даже статью без заголовка проигнорируют, то уж рекламное сообщение без него тем более останется незамеченным! Реклама, лишенная вступительного слова, – это гарантированный слив рекламного бюджета. Огилви как-то заметил: «Мне не позавидуешь, если копирайтер принесёт мне рекламу без броского заголовка». На месте такое вопиющее упущение каралось немедленным увольнением. Как бы не помешало нашим агентствам перенять столь решительный подход!

Слепые заголовки

Заголовки, которые совершенно не отражают суть документа, именуются "слепыми". Подобные наименования могут быть оправданы в художественных произведениях (как, например, "Как закалялась сталь", "Овод" или даже "Война и мир"), однако для остальных типов текстов это крайне нежелательная черта. Заголовок, будь то научная публикация, новостная заметка или даже электронное письмо, обязан максимально информативно описывать содержание. Хотя такие тексты имеют хотя бы минимальный шанс быть замеченными, даже будучи снабжены "слепым" названием. Увы, рекламные материалы с подобной проблемой лишены этой небольшой надежды на внимание.

Какова степень распространенности рекламы, лишенной заголовков вовсе, или же снабженной неинформативными (слепыми) заголовками, в нашей практике? Изучение случайно выбранного, дорогостоящего делового издания выявило такую картину: из 53 рекламных блоков 3 не имели никаких заголовков, а 15 позиционировались с заголовками, не дающими ясного представления о сути. В качестве примеров таких заголовков можно привести: "Панацея от неприятностей", "Изобилие тонкостей и кристальная ясность в мелочах", "Доведенный до идеала", "Имидж играет роль", "Решение остается за Вами", "Мы урегулируем все Ваши трудности", "Для тех, кто в бизнесе", "План для семьи", "Жизнь ускоряет темп", "Опережая", "Метод соблазнения", "Незыблемый элемент Вашего триумфа", "Точки соприкосновения", "Они сохранят форму" и прочие.

Манера начинать деловую корреспонденцию (в частности, рекламные материалы, коммерческие предложения и анонсы) с обращения вроде «Уважаемые заказчики / постояльцы / поднастоящие, и так далее» или «Дорогие коллеги / потребители и прочее» проникла туда из официально-бюрократического стиля. Загляните в операционный зал хоть одного финансового учреждения. Его пространства увешаны информационными листами о банковских продуктах. Казалось бы, банальная логика диктует, что основой заголовка таких материалов должно быть наименование самой услуги. Однако, за редчайшими исключениями, вас встретят напечатанные жирным шрифтом многочисленные обращения типа «Уважаемые клиенты!». В новостных релизах укоренилась бессмысленная норма: вместо содержательного заголовка ставить просто «Пресс-релиз». Но постойта, господа, ведь мы же не озаглавливаем научные труды словом «Труд»...

Заголовки в электронной почте

В письмах, отправляемых по электронной почте, критически важны заголовок послания и информация о том, кто его адресовал. Для отображения этих сведений предусмотрены специальные поля. Настоящей проблемой в сфере е-почты является спам. Получатели вынуждены вскрывать нежелательные сообщения, за которые они не просили, что неизбежно вызывает недовольство. Существует и множество электронных писем, у которых вовсе отсутствует указание на отправителя. Это вызывает еще большее недоумение, ведь почтовый клиент, как правило, напоминает человеку, создающему письмо, что необходимо присвоить ему какое-либо имя. Как было бы замечательно, если бы аналогичные механизмы принудительного именования присутствовали и в других типах программ! Вероятно, в таком случае количество безымянных, не озаглавленных файлов и документов заметно бы сократилось.

© https://truelectronica.ru/article/vmenyaemyj-yazyk-effektivnoj-reklamy-chast-2

Язык рекламы – логика изложения и задачи текста

Большинство людей воспринимают рекламу всего лишь как создание текстов. Литературные таланты имеют с рекламой такую же незначительную связь, как ораторские способности с мастерством личных продаж…
Клод Хопкинс

В рекламной сфере, словно невидимый дух за печкой, обосновалось некое подобие «Поручика Киже», именуемое «Язык Рекламы». Его никто не видел, но поиски его не прекращаются. Ищут его неустанно, днем и ночью. И, вероятно, безуспешно, поскольку обитает он исключительно в горячечных умах лингвистов, специалистов по психолингвистике, технологов с психологическим уклоном, адептов НЛП и прочих «магистров» от мира рекламы. И, казалось бы, пусть себе занимаются — но процесс «околдовывания» рекламного сообщества зашел уже слишком далеко. Фирма-шаман «Триз-Шанс» даже поставила это на конвейер. Пора откликаться на происходящее...

Немецкий копирайтер по имени Шенерт в своем труде «Реклама будущего» отмечает: «Учебные заведения и университеты регулярно запрашивают у рекламных агентств образцы соответствующего языка рекламы. И каждый раз агентства испытывают затруднения, поскольку таких эталонов практически не существует». Как это не существует? А чем же тогда наполнено его собственное произведение?

Вот один из примеров. Какую реакцию вызовет у вас фраза: «Поддерживает бодрость и энергичность даже в глубокой старости»? – Вероятнее всего, зевоту. А вот этот вариант? – «Бабушка вчера снова вернулась домой без десяти двенадцать». – Вы заметили, как мгновенно пробуждается ваше воображение, как ваше лицо озаряет улыбка, как вспыхивает интерес? Но постойте, возразит яростный сторонник концепции уникального рекламного языка, оба эти текста составлены на самом обычном языке. Он прав — дело вовсе не в каком-то особом, мифическом рекламном языке, а в наличии у создателей особых, «настроенных» мозгов!

О, безусловно! Действительно качественные рекламные послания используют максимально простой, общедоступный язык. Это тот самый стиль, который, по идее, следовало бы применять практически везде, даже при составлении сугубо официальных или скучных документов. Однако тут кроется загвоздка: этот самый «обычный» язык требует глубокого понимания его основ. Это уже выходит за рамки сферы рекламы и упирается в качество школьного образования. Там, где преподавание ведется на высоком уровне, разговоры о некой особой «стилистике рекламы» просто отсутствуют. И что примечательно, такое качественное преподавание распространено повсеместно — за исключением державы, подарившей миру Пушкина, Чехова, Гоголя и Толстого…

А теперь давайте сменим темп и сосредоточимся: руководство послевоенной Германии, восстанавливавшей страну из руин, всерьез озадачивалось драматическим падением уровня владения немецким языком среди населения после нацистского периода… Стремление французов бережно оберегать свою речь настолько велико, что его нередко характеризуют как «языковой шовинизм»… Лингвистические сообщества Португалии и Бразилии собираются чуть ли не ежегодно, чтобы до ожесточенных споров обсуждать и устанавливать стандарты португальского языка… На столе у любого британского госслужащего можно обнаружить превосходный свод рекомендаций по использованию ясного английского — «The Complete Plain Words»…

В ряде государств детей, достигших пятилетнего возраста, начинают обучать способности ясно излагать свои соображения на письме. Еженедельно они создают эссе и небольшие очерки. При этом строгие педагоги фокусируются исключительно на способностях к сочинению, игнорируя аспекты орфографии и пунктуации. Детям преподают принципы композиции, правила синонимии, использование идиом, стилистические нормы и прочие весьма ценные компетенции. Неудивительно, что граждане таких стран способны изъясняться на письме на приемлемом уровне. Частично этим объясняется тот факт, что западные руководства по копирайтингу посвящают особенности рекламного языка всего паре страниц, а в остальном просто отсылают читателя к стандартным пособиям по построению текста и стилистике, которых изобилует книжный рынок.

Я, конечно, не присутствовал на лекциях по стихосложению с Ломоносовым в стенах Славяно-Греко-Латинской Академии, не познавал тонкостей изящной словесности с Пушкиным в Царскосельском лицее, и даже не сидел за одной партой с разночинцами в провинциальной гимназии. Однако, вместе со своими тремя отпрысками, я трижды «прошел» через то, что с большим трудом можно назвать школьным курсом русского языка и литературы. Это, без преувеличения, наш национальный позор! Если наши учащиеся не в силах связно изложить более двух предложений, то винить следует не их самих, а нашу образовательную систему, озабоченную лишь тем, что «раненый солдат» пишется с одной «Н», а «раненый в ногу солдат» – уже с двумя «Н». И не дай бог вам обособить слово «однако» в начале фразы – это категорически запрещено! (И почему, черт возьми, это так?) Освоение всего этого нагромождения правил и исключений отнимает всё доступное время для чего-либо еще. Следовательно, не стоит удивляться примитивности значительного объема русскоязычных материалов – это прямой результат программирования нашей образовательной модели.

С ужасом вспоминаются мне занятия на курсах редакторов в Московском полиграфическом институте. Мой опыт позволял проводить сравнение: за несколько лет до того мне посчастливилось пройти блестящий курс по стилистике немецкого языка в Венском университете, а еще раньше я основательно изучил труды англосаксонских лингвистов. Как жаль, что в тех аудиториях со мной не присутствовали преподаватели риторики из той самой Славяно-Греко-Латинской академии — им бы, право слово, было неловко за своих последователей.

А знакомо ли понятие риторики вообще нашим журналистам? У меня есть серьезные сомнения. Мои подозрения лишь укрепились благодаря общению с зарубежными коллегами-редакторами, трудящимися в русскоязычных изданиях за рубежом. Этим несчастным приходится полностью переделывать значительную долю текстов, написанных нашими авторами.

Однако вернемся к нашему "языку рекламы". Возможно, теперь стало очевидным, что истинное беспокойство должно вызывать не мифическая проблема рекламного языка, которой не существует в реальности, а насущные проблемы, свойственные русскому языку в целом.

Логика изложения

Мне довелось перевести внушительное количество русскоязычных изданий на английский. Преимущественно это были работы наших выдающихся учёных. Каждая из них обладала неоспоримой научной ценностью. Однако даже после редакционной правки в издательствах, эта «ценность» нередко представляла собой сплошной хаос – полная бессмыслица, где не было ни начала, ни конца. Автор мог без предупреждения перескакивать с темы на тему, делать отступления и развивать побочные линии. При идеальной научной аргументации, стилистика изложения страдала практически всегда.

Существует убеждение, что автор качественного материала обладает ясным и строгим мышлением, ведь, как гласит цитата Шопенгауэра: «Ясно мыслит – ясно излагает», и по словам В. Ключевского: «Сложно пишут лишь о том, чего не постигли». Должны ли мы тогда заключать, что академик-физик излагает путано, поскольку его мыслительные процессы неточны или даже он сам не до конца понимает предмет? Я долго ломал голову над этой дилеммой. Обнаружилось многое после изучения западных методик обучения родному языку. Теперь я склонен полагать, что прибегать к нагромождению словесных конструкций и неясности можно и в случае, если в детстве не были привиты базовые навыки структурированной подачи идей на бумажном носителе.

Бессвязность отечественных текстов объясняется и иным фактором. Вспомним слова Вершинина из пьесы Чехова «Три сестры»: «Не дают чаю – так хоть пофилософствуем». По неким причинам (возможно, связанным с перманентным дефицитом чая в стране), наши представители интеллигенции готовы вести философские беседы и рассуждать до бесконечности. Неудивительно, что едва в России заговорили о рекламе, как из тени тут же выскочили лингвисты, психологи, культурологи и прочие ценители «философствования». К ним подтягиваются адепты НЛП; ходят слухи, что вскоре присоединятся и астрологи.

Тем не менее, наша словесная нагроможденность и излишняя витиеватость получили мировое «признание». Позвольте поздравить себя, коллеги – мы, несомненно, мировые лидеры в области многословия! Стоит обратиться к трудам, например, Ключевского, чтобы осознать: на нашей земле столетиями бушует чума – имя ей словесный понос при мыслительном запоре. Мы все изъясняемся и размышляем исключительно «пунктиром», причем картина одинакова повсюду: в законодательных органах, печатных изданиях, на телеэкранах. Эта хворь добралась и до рекламной сферы – по количеству словесного балласта мы, пожалуй, также заслуживаем первого места.

Специалист по созданию текстов оперирует наиболее ценными единицами – словами. Заполнение рекламы «пунктиром» не просто вредоносно, но и затратно. Создатель рекламного сообщения просто обязан безжалостно удалять любые «пунктирные» фрагменты – они отнимают драгоценное пространство и снижают долю тех, кто дочитает текст до конца. Они ослабляют общую действенность рекламы. Они расточают средства заказчика.

Признаюсь, такое отсечение дается крайне нелегко – об этом мне известно из моего многолетнего опыта. «Пунктирные» узоры создателям их часто кажутся верхом красоты и остроумия. Уважаемые новички в копирайтинге, освойте искусство жесткого самоконтроля, подавляйте желание «посочиняться», словно наступив себе на горло сапогом. Реклама – это не мелодия, ласкающая слух, а пронзительный клич глашатая. Это не тонкая словесность, а сфера экономики и коммерции. Всякий раз, созерцая очередной перифраз, задайте себе прямой, отрезвляющий вопрос: способствует ли это продаже? И безжалостно удаляйте, удаляйте, удаляйте! Мы вновь вернемся к этой теме, когда речь дойдет до редактуры рекламных материалов.

Задачи и язык текстов

Какова причина того, что люди начинают писать? – Стремление передать некую информацию читающей аудитории. (Это замечание не распространяется на графоманов и лиц с ограниченным кругозором.) Чем значимее, увлекательнее и практически применимее эта «некая информация», тем более пристальное внимание (а порой и искреннее наслаждение) вызывает она у нас при чтении. Тем не менее, увлекательность и глубина содержания – это не единственные метрики текста. Существуют также его эмоциональная окраска, художественная ценность и прочие достоинства. И они обусловлены не только мастерством и уровнем подготовки автора, но и тематической направленностью самого материала.

Сопоставим диаметрально противоположные типы текстов: юридический и литературно-художественный. Каждый из них функционирует по собственным правилам. Юридический акт ставит перед собой строго очерченную цель – передать смысл со всей скрупулезной детализацией, исключающей двойное толкование. И это достигается любой ценой, даже если это влечет за собой грубые нарушения канонов изящной словесности, например, чрезмерные повторы (подобно «Вот дом, который построил Джек»), устаревшие слова, канцелярские обороты и прочие стилистические особенности.

Совсем иная картина у прозаического или поэтического произведения. От него мы в первую очередь ждем эстетического наслаждения, причем не только и не столько от виртуозного владения языком. Как заметил А.С. Пушкин: «Проза требует содержания и глубокого смысла – без этого любые изящные обороты бесполезны». Хотя, конечно, блестящие обороты Пушкина весьма «полезны», мы ценим Александра Сергеевича прежде всего за его мысли – не зря же его «Онегин» именуют квинтэссенцией русской действительности. Возможно, среди его современников-поэтов были те, кто владел словом витиеватее. Но где они сейчас? Я преклоняюсь перед «словесной мозаикой» Набокова, однако чаще перечитывать буду Льва Толстого, который сознательно избегал чрезмерной языковой декоративности. Здесь вспоминается мысль Стендаля из его «Римских прогулок»: «Пусть лучше читателю попадется нескладная фраза, но зато он получит всю необходимую информацию».

Обсуждать предназначение и стилистику журналистики – задача нетривиальная, ведь здесь огромное влияние оказывают жанровые особенности, тематическое наполнение, тип медианосителя и, конечно, состав аудитории. Гораздо легче очертить рамки для формулировок в научных публикациях, официальных отчетах государственных структур, воинских директивах, коммерческих предложениях или сопроводительной документации к сделкам. В этих сферах существует больше возможностей для стандартизации, нередко доминируют устоявшиеся нормы изложения, а уровень авторской свободы ниже. А какова же цель рекламного сообщения? Его единственная миссия — сбыт, и только СБЫТ!!! (В контексте рекламы термин «сбыт» трактуется расширенно: как убеждение потребителя к приобретению, выражению поддержки определенному претенденту и т.п. Реальная покупка может произойти и спустя долгий срок). Если рекламный материал не обеспечивает "сбыта", то даже самый гениальный словесный оборот лишается всякой значимости! Рекламный контент — это самый ресурсоемкий вид текста в мире, поскольку его размещение сопряжено с финансовыми вложениями, часто весьма внушительными. Из этого неизбежно следует вывод: к каждому элементу рекламного сообщения необходимо предъявлять высочайшие критерии оценки, причем акцент должен делаться не столько на эстетике или информативности, сколько на экономической эффективности — здесь по сути каждое слово обязано способствовать достижению цели продаж.

С функциональной точки зрения, рекламный текст обязан:

Приковывать взор незаинтересованного потребителя (эту функцию берет на себя заглавие); Формировать у этого человека стремление вникнуть в суть материала (этому содействуют подзаголовки, внутренние рубрики, разнообразные способы выделения. Критически важно, чтобы реципиент мог быстро оценить, насколько легко текст поддается восприятию); Быть достаточно захватывающим, чтобы читатель осилил его до финальной точки.

Наше отношение к разным текстам

Встречаются такие тексты, которые мы осваиваем с искренним интересом и наслаждением. Это может варьироваться от захватывающего романа до познавательной статьи или ценного учебного пособия. Загляните в любой книжный или библиотеку: там обнаружите массу людей, которые часами проводят время у стеллажей, просматривая, обдумывая, взвешивая и вчитываясь в книги. Те произведения, что нам пришлись по сердцу, мы склонны возвращать к ним вновь и вновь.

Напротив, есть тексты, которые мы вынуждены просматривать, преодолевая собственное отторжение, — с полным осознанием того, что отказ от их изучения может привести к весьма плачевным последствиям. К ним относятся юридические соглашения, официальные распоряжения, канцелярская корреспонденция и прочее. Порой само обстоятельство прочтения скрепляется личной подписью.

Встречаются тексты, на которые не стоит тратить время, чтение их не является обязательным. Мы всячески стараемся их избегать. Большая часть рекламных материалов, к сожалению, относится именно к этой категории. Решение ознакомиться с рекламой принимается нами неохотно, преодолевая внутренний барьер, с трудом переключаясь от полного безразличия к какому-либо интересу. Мы можем начать чтение и бросить его на полпути. Есть меткое замечание, что до конца рекламный материал дочитывает лишь тот, кто его сочинил.

Мне импонирует сравнение, предложенное американским гуру рекламы Джоном О’Тулом: «Создавая рекламу, полезно вообразить себя незваным визитером в доме потенциального клиента, которому под силу одним усилием воли заставить вас моментально раствориться».

Сложно отыскать индивида, искренне любящего рекламные сообщения. Даже Дэвид Огилви не скрывал своей неприязни к билбордам и телевизионным вставкам, которые прерывают увлекательный контент. Каждое новое рекламное объявление встречает у нас априорное недоверие.

© https://truelectronica.ru/article/vnyatnyj-yazyk-sovremennoj-reklamy-chast-1

«Нижний» слой среднего класса продолжает жировать

Раньше в России средний класс не проявлял особого рвения к покупке статусной продукции, однако сейчас ситуация изменилась: люди готовы даже доплачивать за такие вещи. Мы обратились к главе аналитической группы агентства, Игорю Березину, с просьбой поделиться выводами, полученными в ходе недавнего исследования.

  — Игорь, не могли бы Вы осветить исследовательский подход? Каково определение среднего класса?

  — Отправной точкой для нас послужило понятие, корни которого уходят во времена Аристотеля. Он утверждал, что в социуме существуют три группы: крайне малоимущие, зажиточные, и те, кто находится между ними. Эти представители среднего стратума обеспечивают свое существование трудом, однако не относятся к категории бедняков. Им присуще стремление к прогрессу страны, включая экономический рост, и они склонны избегать крайностей, характерных для как сверхбогатых, так и для самых неимущих слоев.

Мы сосредоточились на формулировке «обеспечивают свое существование трудом, однако не относятся к категории бедняков» и предприняли попытку выразить её в конкретных числовых границах дохода, установив определенный интервал. Мы анализировали совокупный доход домохозяйства, точнее, общий доход семьи с последующим делением его на количество членов этой семьи. Согласно нашему видению, средний класс — это те слои, которые располагают средствами выше уровня бедности, но при этом не входят в состав финансовой элиты.

  — Какой же уровень заработка принято считать определяющим для отнесения домохозяйства к категории среднего достатка?

  — Для нашего анализа были задействованы сведения Росстата, расчетные материалы, подготовленные Министерством труда и социальной защиты, а также методики, не опирающиеся на официальные источники. В итоге для каждого члена домохозяйства нами была определена сумма в 150 американских долларов ежемесячно. Данная величина выступает в роли нижней границы доходов, присущих среднему классу, тогда как верхний предел был установлен на уровне 1000 долларов. При этом в столице минимальный порог был повышен до 200 долларов...

  — Какими темпами наблюдается рост данной группы?

  — В данный момент эта доля составляет от двадцати до двадцати четырех процентов от общего числа граждан страны. За последние годы мы наблюдаем позитивные изменения в этом отношении. До того, как разразился кризис 1998 года, данная прослойка населения достигала приблизительно 25-30%. Вслед за этим последовало значительное уменьшение, когда доля сократилась до уровня 10-12%. По мере стабилизации и улучшения общего экономического положения, численность среднего класса также начала увеличиваться. Рост этой категории граждан сейчас оценивается в 20-30% ежегодно.

  — Возможно ли утверждение, что доходность труда уже достигла показателей, наблюдавшихся до наступления кризисного периода?

  — Похоже, что заработная плата действительно достигла этого рубежа. В то время как в 1999 году средний доход по стране опустился до отметок в 60-70 долларов, сейчас в производственном секторе мы видим уже показатели в диапазоне 130-150 долларов. При сохранении текущей динамики роста, через полтора года этот уровень может составить 200 долларов. В "сытых" сферах, таких как нефтегазовая промышленность, средняя оплата труда уже сегодня перешагнула за 300-400 или даже 500 долларов. Максимальные значения зафиксированы в столице.

  — Какова степень оптимизма опрошенных касательно будущего увеличения их заработков?

  — Уровень оптимизма в текущем году снизился. Мы интересовались у всех опрошенных: «Каким Вы видите развитие ситуации с положением Вашей семьи в ближайший год?». Если в прошлом году тревогу по этому поводу выражали всего 1-2% участников, то результаты этого года нас поразили. Ныне десятая часть респондентов из числа среднего класса выражает беспокойство по поводу возможного ухудшения своего материального положения. При этом порядка 20% опрошенных ожидают значительного увеличения своих заработков, около трети (примерно 30%) надеются на «небольшое улучшение», а большинство полагает, что уровень их доходов останется на прежнем уровне.

  — Какова пропорция, которую занимает средний класс среди жителей мегаполисов?

  — В мегаполисах, где численность населения превышает один миллион, сорок процентов жителей можно отнести к среднему социальному слою. При этом, от тридцати до сорока процентов всего российского среднего класса сосредоточено именно в этих крупных городских центрах. Впрочем, наибольшая концентрация представителей среднего класса наблюдается в столице России — Москве, составляя от сорока пяти до пятидесяти процентов.

  — Какую часть среднего класса составляют лица, занимающие руководящие или узкоспециализированные должности?

  — Свыше пятидесяти процентов от среднего класса составляют наёмные управляющие и высококвалифицированные профессионалы. Далее следуют главы компаний и индивидуальные предприниматели, чья доля колеблется около пятнадцати процентов. Десять процентов среднего класса приходится на представителей вольных профессий: к ним относятся лекторы, эксперты-консультанты, работники сферы искусства, доктора и прочие. Разумеется, к среднему классу причисляют лишь наиболее обеспеченные секции из этих категорий. Их суммарный процент составляет примерно десятую часть. Оставшиеся двадцать процентов — это так называемая «трудовая элита», то есть те, кто не занимает руководящие посты, однако их заработок позволяет причислить их к среднему слою. В данной группе фигурируют не только рабочие с самым высоким уровнем оплаты труда, но и сотрудники рыночных компаний, чья занятость в основном связана с интеллектуальной деятельностью.

  — Какова ситуация с самоощущением принадлежности к определённой прослойке? Все ли, кто формально подпадает под определение «средний класс», сами себя причисляют к этой категории?

  — ДА, почти завершили. Всем участникам опроса мы задаем следующий вопрос: «К какому общественному слою вы причисляете себя и свою семью?». При этом предлагается шкала, включающая категории: «элита», «верхний сегмент среднего класса», «средний уровень» и «нижняя часть среднего класса». К «элите» и к «нижнему слою» себя причисляют лишь 1-2% опрошенных, в то время как подавляющее большинство, 95-97%, идентифицируют себя именно со средним классом, причем наибольшая доля приходится на "сердцевину" среднего класса. К верхнему уровню относят себя 10-15%, к нижней части – около 25%, а оставшаяся часть формирует стабильное ядро.

  — Вопрос о том, претерпевает ли изменения в потребительском поведении средний класс, остается актуальным?

  — Наблюдается явление первоначального насыщения потребностей в категории товаров длительного цикла использования: это касается аппаратуры для воспроизведения звука и изображения, бытовых приборов, мебельного гарнитура и предметов гардероба. Фаза восстановления экономики после кризиса характеризовалась небывалым всплеском спроса на указанные группы товаров, однако сейчас этот этап близится к концу: спрос выровнялся, а местами даже прослеживается его некоторое снижение. Более того, возникла абсолютно иная закономерность: система потребления, свойственная российскому среднему слою, становится более сдержанной. Она начинает приобретать черты потребительской модели, присущей среднему классу западноевропейских государств.

  — Как это обстоит на деле?

  — Совсем недавно ученые пребывали в некотором недоумении: несмотря на ощутимо более скромные финансовые ресурсы, российские представители среднего класса придерживались модели потребления, более характерной для западного "нижнего верхнего" эшелона этого же класса. Наблюдалась отчетливая тяга к так называемому "показному" потреблению, выражавшаяся в приобретении атрибутов, служащих маркерами статуса и достигнутого успеха, таких как дорогие гаджеты, телефоны и портативные компьютеры.

По итогам нашего изучения выяснилось, что нынешняя модель поведения среднего класса теряет свою былую разумность. Если раньше для них было неприемлемо приобрести аппарат стоимостью менее 550 долларов, считая это нереспектабельным, то сейчас они без колебаний выкладывают за смартфон и 2000 долларов, оправдывая любые траты стремлением поддержать свой статус.

  — В свое время, среди тех продуктов, владение которыми представители среднего класса считали показателем статуса и престижа, числились мобильные аппараты связи и персональные компьютеры. Какова же ситуация с подобными приобретениями в текущем году?

  — Нами был подготовлен перечень из десяти предметов, которые считаются «символичными». Они не просто полезны в быту, но и служат маркером зажиточности. Полученные итоги оказались весьма любопытными. К примеру, когда-то персональный компьютер был показателем высокого положения в обществе, а сегодня он встречается примерно у половины семей со средним и небольшим доходом, равно как и мобильный аппарат. Что примечательно, наибольший налет щегольства и демонстрации богатства теперь ассоциируется с посудомоечной машиной и гарнитуром, в который интегрирована техника.

Фёдор Понежнович

© https://truelectronica.ru/article/nizhnij-srednij-klass-prodolzhaet-zhirovat

5 мифов о продавцах или закон Паскаля в бизнесе

В молодости меня глубоко затронули идеи, изложенные в книге Эриха Фрома «Искусство любви». Он представил ряд неоспоримых тезисов, после чего сформулировал ряд провокационных вопросов. Общеизвестно, что мало какая сфера человеческой жизни стартует с таким мощным зарядом предвкушений, мечтаний и высоких ожиданий, как начало новых отношений (прошу извинить за несколько архаичную формулировку) с представителем противоположного пола, когда оба партнера жаждут взаимной любви, душевной близости, ласки, взаимопонимания и обретения счастья... Чем острее ощущается гнетущее одиночество и отстраненность, тем сильнее вера в то, что именно эта новая женщина (или мужчина) станет ключом к счастью и избавлением. Однако, с другой стороны, эти стремления создать «идеальную» связь, увы, зачастую терпят крах. И в чем же тут парадокс? В том, что даже накопив опыт дюжины неудач, люди находят предельно простое оправдание: просто мне пока не встретился (не встретилась) именно Он (Она). Просто не фортуна улыбнулась мне! И это объяснение полностью удовлетворяет большинство. Лишь немногие готовы подвергнуть этот сугубо личный, эмоциональный аспект серьезному анализу. Почему же мы почти никогда не размышляем над тем, каким образом мы сами выстраиваем межличностные связи, что нам известно о нас самих, о партнерах, о самой сути любви? Нет, гораздо легче утешаться мыслью, что в следующий раз удача сопутствует, и вот тогда-то появится ОНА (ОН).

Что же мы фиксируем в этой ситуации?

• Провальные начинания;
• Та самая трактовка состояния, что приходится по душе и в которую стремимся верить;
• Цикличное повторение провалов;
• Отвержение легитимности скорректировать постановку проблемы, что, в свою очередь, влечет отказ от изменения действий.

Этот вердикт нас устраивает, в том числе, и по той причине, что он включает в себя два приятных для восприятия аспекта: мое состояние в норме, что является следствием удачи и не требует никаких вмешательств, поскольку все разрешится само собой, либо же останется как есть.

Как насчет мира бизнеса? Прослеживается точная параллель! Что проще донести до владельца компании?

а) По сути, нареканий нет, но хотелось бы, чтобы сотрудники отдела продаж действовали оперативнее.

Либо такой вариант ответа:

б) Предстоит запуск затянутного процесса ревизии, вероятнее всего следом BPR (реинжиниринг бизнес-процессов), а конечная цель — обретение новой результативной организационной структуры, что потребует трансформации стиля жизни и устоявшихся порядков в пределах всей корпорации.

Полагаю, что наиболее распространённым является суждение «а» – отсутствует у меня те самые, эксклюзивные специалисты по продажам, в остальном же ситуация приемлема...

Миф 1: Продавцы определяют объём продаж

Истина в том, что первоначальную сделку должен обеспечить продавец, однако превращение клиента в лояльного (повторные покупки) – это уже прерогатива всего коллектива организации. Общеизвестно, что вклад постоянных клиентов в общий товарооборот, как правило, существенно весомее, нежели вклад новых покупателей. К тому же, где менеджеру по продажам раздобыть новых, подходящих клиентов, особенно если не на кого сослаться из числа уже удовлетворенных? Внутри компаний не всегда прослеживается аналог принципа Паскаля, то есть ситуация, когда давление со стороны рынка распределяется (хотя бы отчасти или полностью) между всеми подразделениями и департаментами. Чаще встречается иная картина: всё окружение, за исключением торгового персонала, выступает скорее в роли критиков, аналитиков, болельщиков – в любой роли, но не как полноценные участники одной команды с продажниками. Если добавить сюда тот факт, что бухгалтерия, логистика, маркетинг, производство зачастую страдают от раздутого штата, в то время как отдел продаж, напротив, ужимается, возникает следующая гротескная ситуация. Послеполуденное время сотрудники (между тем, чтобы зевнуть и закурить) озабоченно обсуждают: «У наших продажников снова какие-то сложности: то ли план подводит, то ли тендер упущен, то ли клиенты старые уходят, то ли новинки не идут». И невысказанный смысл тут очевиден: «Мы тут совершенно не причастны!»

Миф 2: Хороший продавец продаст любой товар

Истинное положение дел таково: мастер своего дела в сфере продаж способен реализовать (пусть даже пару раз) абсолютно любой продукт, однако долгосрочными такие сделки не назовешь. Более того, подобные коммерческие успехи негативно отзываются как на перспективах будущих продаж, так и на репутации как самой компании, так и отдельно взятого специалиста по продажам. Посредственному же продавцу проще ввести покупателя в заблуждение, нежели приложить усилия для внесения преобразований внутри своей организации. Руководители бизнеса постоянно озабочены общим потоком клиентов, в то время как истинное внимание следовало бы уделять числу лояльных покупателей, задумываясь над тем, какой должна стать компания, чтобы обеспечить возврат клиентов. Не стоит паниковать из-за нехватки продовольствия; необходимо сначала наладить работу желудочно-кишечного тракта.

Миф 3: Продавец должен построить такие отношения с клиентом, что тот будет покупать только у него

Истина в том, что покупатели принимают решения, основываясь на рациональных, нейтральных суждениях или же под влиянием эмоций, нередко комбинируя эти стили. Исключительно эмоциональный выбор клиента дает менеджеру возможность пренебречь особенностями самого продукта и фирмы, сместив акцент на межличностные связи, тем самым сделав СВОЮ персону центральным звеном в процессе принятия решения. Однако, чистый эмоциональный фактор присутствует не всегда. Продавец способен создать конкурентное превосходство для своей организации даже в ситуациях, когда условия сопоставимы с конкурентами, или когда есть определенные недоработки в ассортименте или самом товаре, но в одиночку компенсировать все эти недостатки ему не под силу. Узнайте у клиента, каков его типичный процесс выбора. Затем в перечне условий, сопутствующих сделке, определите зоны ответственности за каждый пункт. В этом перечне обязательно обнаружите такие аспекты, как складские запасы, финансовые условия расчетов и логистика, клиентское обслуживание, сопутствующий сервис и прочее. Проще говоря, можно перефразировать известное высказывание: торговля – слишком весомая область, чтобы полагаться исключительно на сотрудников отдела продаж. Рекомендация: внушите всей команде (всем подразделениям) необходимость рыночного мышления и убедитесь, что хотя бы кто-то в каждом отделе оперирует в категориях рынка.

Миф 4: Продавец может сделать так, чтобы компания была сфокусирована на клиенте

Действительно, составьте перечень внутренних приоритетов организации. Если в этом ранжировании служебный департамент продаж не занимает лидирующую позицию среди прочих подразделений, то и внешние приоритеты не позволят клиенту занять первую строчку. Это неразрывно связанные аспекты. И второе соображение: не питайте иллюзий, что персонал (не только из отдела реализации) начнет демонстрировать к клиентам отношение лучшее, чем демонстрируете вы сами.

Миф 5: Продавец должен донести до клиента мысль об уникальности продукта и компании

Истина заключается в следующем: невозможно передать то, чего по сути не существует (если только мы не перенесемся в мир фантазий, где водится некое неведомое «нечто»). Попытки внести реальные изменения или сформировать суть (то есть саму организацию) часто маскируются под уловку, сводящуюся к манипуляции внешним обликом фирмы. Эти два аспекта кардинально разнятся, подобно фундаментальному различию между «существованием» и «видимостью». Первое требует длительной и усердной работы, нуждается как в понимании рыночных тенденций, так и в четко выстроенной стратегии, а также в определенном позиционировании как самой компании, так и ее предложений. Второе же представляет собой легкодоступный и малозатратный продукт: он требует от штатного консультанта-имиджмейкера всего пары недель, а то и дней. Торговых представителей вынуждают функционировать на уровне текущих задач, одновременно решая проблемы, относящиеся к сфере долгосрочного планирования. По своей природе, продавцы сосредоточены на сиюминутных нуждах, тогда как задача по работе над действительно значимым должна лежать на ком-то другом (мы все еще ищем этого "кого-то"). Продавцов упрекают в неспособности донести уникальность компании (будто бы эта уникальность дана от природы и просто неверно транслируется). Однако, когда сами продавцы обращаются к руководству с вопросом о сути этой уникальности, они получают либо полное молчание, либо формулировки, абсолютно непонятные для потенциальных и существующих клиентов. Классическая дилемма, о которой мечтает спросить каждый менеджер по продажам в надежде получить вразумительный ответ: мой покупатель принимает решение исключительно на основе стоимости, а мы не являемся наименее дорогими. Какова должна быть наша реакция?

Проблема кроется в том, что фирмы зачастую предлагают свои услуги или товары абсолютно всем, без какого-либо намёка на конкретную рыночную нишу или чётко очерченную целевую аудиторию. Хотя, по сути, такая аудитория всегда существует – это люди с внушительными финансовыми ресурсами, но ограниченным объёмом сведений о рынке. Однако сегодня потребители демонстрируют куда большую осведомлённость и компетентность.

Курьёз заключается в том, что такие критически важные задачи, как формирование и поддержание положительного имиджа компании в глазах общественности, возлагаются на продавцов в возрасте около 23 лет, чей практический опыт едва превышает полтора года (работа в качестве консультанта в торговом зале), при этом их годовой заработок настолько скромен, что позволяет им с полным правом следовать аскетичному образу жизни, сопоставимому, разве что, Махатме Ганди.

В конечном счете, роль продажника — ключевая! Увеличивая зону соприкосновения фирмы с рынком, он обнаруживает новых покупателей, транслирует внешнему миру корпоративную стратегию (если таковая существует) и в условиях ожесточенной конкуренции обеспечивает жизненно важный ресурс, позволяющий компании существовать. И это уже немало. Поддержите специалистов по продажам в их деятельности, помогите закрепить уже завоеванные позиции, но не возлагайте на них полную меру ответственности за рыночные достижения и финансовые итоги организации.

Торговые представители в бизнесе — это аналоги атакующих игроков в футболе! На недавнем мировом первенстве сборная Бразилии добилась победы благодаря слаженной работе всего коллектива, а не только усилиям одного Роналдо. Вся команда надежно защищалась, не позволяя сопернику забить, сама генерировала шансы для взятия ворот, а Роналдо лишь эффективно реализовывал отдельные из них. Только совместные действия привели к триумфу. А теперь вообразите сценарий, где вся команда находится на скамейке запасных, а Роналдо вынужден одновременно защищать свои ворота, делать передачи, нестись вперед, делать навесы и забивать голы. Абсурдно? Точно так же нереалистично, что отдел продаж в одиночку выведет вашу компанию к успеху на рынке и в финансовом плане, если ему не оказывает всестороннюю поддержку остальная часть предприятия...

Радмило М. Лукич

© https://truelectronica.ru/article/5-mifov-ili-zakon-paskalya-v-biznese

Если вы не правы признайте это немедленно

В коммуникации с клиентом недопустимо начинать с фразы вроде: «Позвольте мне продемонстрировать вам истину в этом вопросе». Это контрпродуктивно! Смысл таких слов: «Моя точка зрения превосходит вашу. Я собираюсь донести до вас нечто значимое и заставить вас пересмотреть свои убеждения». По сути, это объявление войны! Изменение чьей-либо позиции — сложная задача даже при идеальных обстоятельствах. Зачем же самому усложнять себе путь? Зачем намеренно ставить себя в заведомо проигрышную позицию? Если ваша цель — донести свою правоту, сделайте это незаметно для окружающих. Реализуйте это посредством таких деликатных и мастерских приемов, чтобы клиент даже не осознал процесса. Людей следует обучать так, словно вы этого не делаете вовсе. А новые идеи следует подавать под видом хорошо знакомых, но временно забытых.

Некий лорд Честерфилд как-то наставлял своего уже немалого возрастом отпрыска: «Умей быть рассудительнее окружающих, когда это возможно, однако не стоит выносить это напоказ»...

Взаимодействуя с клиентами, мы нередко встречаем тех, у кого недостаточно знаний или кто совсем не осведомлён в данном вопросе. Подобные покупатели часто ошибаются и строят свои умозаключения на неверных предпосылках. Чтобы убедить клиента принять вашу позицию, всегда демонстрируйте почтение к его взглядам. Категорически избегайте фраз, указывающих на неправоту оппонента. Этот же принцип применим и к вам: если вы всё же допустили промах или оплошность, следует признать это немедленно и без колебаний...

Игорь Бордич

© https://truelectronica.ru/article/esli-vy-ne-pravy-priznajte-eto-nemedlenno

«Дешёвая» популярность и секрет раздувания фактов

Нередко такие упрёки лишены оснований, а порой обвинения служат лишь ширмой для прикрытия уже написанного. Однако в журналистской сфере действительно бывают прецеденты откровенного обмана, когда личные умозаключения автора, совершенно оторванные от действительности, преподносятся читателям как нечто само собой разумеющееся. В лучшем случае это приводит к тому, что читатель получает искаженные сведения. Куда более прискорбно, когда под влиянием ажиотажа фальшивую статью перепечатывают другие медиа. В итоге автор-клеветник возвышается, а тот, кого он обвинил, вынужден не столько оправдываться, сколько реагировать на необоснованные нападки. Полностью игнорировать их невозможно, поскольку вопрос репутации напрямую влияет на его благополучие, включая материальное состояние. Тем не менее, принцип «презумпции невиновности» никто не отменял, равно как и ответственность за распространение ложных сведений.

В номере 16(32) от 1–14 сентября 2003 года журнала «Секрет фирмы», в рубрике «Маркетинг», вышла статья под заголовком «Вот паразиты!» (её подготовили Филипп Колесник и Юлия Фуколова). В ней дан обзор товаров, чьи наименования без изменений заимствованы у уже известных раскрученных брендов. В статье этот метод получил название «паразитический маркетинг». В качестве иллюстрации приведён пример наименования торговой марки компании «Бородино» — сока «7Я». Авторы считают, что это название представляет собой нечто среднее, «гибрид» между марками «Я» и «J7».

«Ах, какой проницательный взгляд у представителя прессы!» — может воскликнуть в восторге читающая публика, ОДНАКО: при подготовке любого журналистского опуса следует неукоснительно соблюдать три основополагающих правила — своевременность, оригинальность, доказательная база…

Журналисты «Секрета фирмы» угадали с актуальностью: их публикация действительно цепляет и сама по себе генерирует инфоповод.

Однако, когда речь заходит о новаторстве, журнал не сумел выполнить свою задачу по раскрытию передовых бизнес-технологий. Причина в том, что как минимум три других печатных издания уже затрагивали эту тему. Хуже того, господа Колесник и Фуколова без колебаний эксплуатируют наработки журналистов, работавших до них, порой включая в свой текст целые фразы, не удосужившись сослаться на первоисточники (самый громкий пример — статья в «Известиях» за апрель 2002 года, озаглавленная «Китайские технологии для российского маркетинга»). Похоже, авторы «Секрета фирмы» рассчитывали, что никто не вспомнит материалы годичной давности, ведь, как известно, всё новое — это хорошо забытое старое…

Перейдем к конкретным данным... Группа компаний «Бородино», являющаяся узнаваемым изготовителем пищевой продукции, включая широко известные алкогольные коктейли «Отвертка» и «Вертолёт», а также одноименное мороженое и кондитерские изделия, владеет также зарегистрированным обозначением «7Я». Любые утверждения о заимствовании (плагиате) в адрес этой фирмы лишены оснований, прежде всего по той причине, что «Бородино» обладает исключительным правом на данный товарный знак, что зафиксировано в Свидетельстве №221775. Более того, дата возникновения приоритета для знака «7Я» предшествует датам регистрации марок «Я» и «J7». Так, если заявление о регистрации знака «7Я» было подано 19 апреля 2001 года, то, согласно информации, представленной Федеральным институтом промышленной собственности, соответствующие приоритеты для знаков «Я» и «J7» возникли позже — 18 июня 2001 года и 20 ноября 2001 года соответственно.

Изначально под маркой «7Я» планировалось выпускать не только соки, но и безалкогольные газированные напитки. На сегодняшний день лимонады под брендом «7Я» пользуются известностью по всей территории Российской Федерации. В июне 2003 года независимая телевизионная передача «Экспертиза», выходившая на канале «Россия», отнесла лимонады «7Я» от «Бородино» к числу трех лучших отечественных газировок, оценив их как по потребительским свойствам (вкусу), так и по соблюдению технологических стандартов. Что касается самого наименования, то написание слова «семья» как «7Я» не представляет собой какую-либо уникальную или исключительную находку. Если руководство «Бородино» приняло решение использовать такую игру слов, то это, скорее, говорит о находчивости их маркетологов, а не о каком-либо проступке. Тем более, что никто не додумался заявить свои права на этот очевидный, лежащий на поверхности бренд ранее. Подобные ситуации случались и будут случаться в сфере продвижения товаров. Выигрывает тот, кто действует первым…

В качестве примера можно привести недавний прецедент с регистрацией торговой марки «Кот Борис», которая появилась по образу персонажа из рекламы популярного кошачьего корма. Хотя в данном случае время создания бренда и его прямая связь с исходной маркой очевидны, это тем не менее демонстрирует здоровую конкуренцию.

Возвращаясь к материалу под заголовком «Вот паразиты!», следует упомянуть, что в нем приведена фотография с брендом «7Я» и утверждается, будто «лидеры рынка соков способствуют росту сбыта гибрида «7Я»». При этом составители статьи упускают возможность сослаться на какие-либо данные, которые бы доказывали, что объемы реализации сока «7Я» действительно зависят от продвижения продукции других фирм. Удивительно, что авторы предпочли не запросить позицию компании «Бородино» — хоть бы с целью получения комментария, если не полноценного интервью. Это весьма схоже с известным анекдотом, где хозяева, обнаружив пропажу столовых приборов, тут же подозревают своих гостей. Однако даже после того, как пропажа находится, их отношение к недавним «подозреваемым» не меняется, и они заявляют: «Но осадок-то остался…»

В сфере, касающейся деловой репутации российского предприятия, вкладывающего внушительные суммы в экономику страны и производящего товары, чье высокое качество неоднократно отмечено призами и наградами, ирония представляется неуместной. К примеру, на недавней экспозиции «WorldFood-2003» предприятие «Бородино» завоевало сразу четыре медали — три золотых — и пять дипломов за свою линейку продукции.

Согласно первому пункту статьи 38 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 под номером 2124-1, «граждане обладают правом на своевременное получение через средства массовой информации подтвержденных сведений о работе органов власти, учреждений, общественных формирований и их представителей». Распространяя необоснованные сведения, издание «Секрет фирмы» нарушило упомянутое право граждан и нанесло ущерб деловой репутации компании ЗАО «Бородино».

Исходя из вышеизложенного, а также руководствуясь положениями статьи 152 Гражданского кодекса Российской Федерации, а также статьями 43 и 44 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года № 2124-1, общество с ограниченной ответственностью «Бородино» настоящим обращается к руководству издания «Секрет фирмы» с требованием опровергнуть сведения, распространенные в журнале, которые являются недостоверными и наносят ущерб деловой репутации ЗАО «Бородино».

Если опровержение предоставлено не будет, ЗАО «Бородино» оставляет за собой полное право инициировать судебное разбирательство, что, согласно статьям 11 и 12 Гражданского кодекса РФ и статье 45 Закона РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 г. № 2124-1, может привести к юридическим последствиям беспрецедентного масштаба...

Управление рекламы и PR ГК «Бородино»

© https://truelectronica.ru/article/deshyovaya-populyarnost-i-razduvanie-faktov

Партнеры и конкуренты в российском бизнесе

Сегодня мы постоянно слышим о достижениях сотовых операторов. На этом рынке царит ожесточенная конкуренция, тем не менее, компании демонстрируют стремительный прогресс. В связи с этим, история разрешения вопроса с SMS-трафиком представляет собой весьма показательный случай симбиоза соперничества и сотрудничества. Для обеспечения обмена текстовыми сообщениями между абонентами разных сетей мобильной связи необходимо наличие особых договоренностей, и эти соглашения стали полем битвы в конкурентной борьбе.

Изначально, например, абоненты сетей «Би Лайн» (как части «Вымпелкома») и МТС не могли пересылать друг другу СМС. Поскольку МТС оказалась первой, получившей лицензию на GSM, и обладала более широкой абонентской базой, она, по сути, использовала своих клиентов как рычаг давления. Потенциальный абонент, выбирая провайдера, должен был учитывать, что количество людей, которым он сможет отправлять SMS, будет значительно выше, если его выбор падет на МТС. Однако зимой текущего года «Вымпелком» и МТС все же смогли подписать долгожданное партнерское соглашение. Это произошло на фоне практически выровнявшихся показателей абонентской базы (в высокодоходном московском регионе к августу 2002 года у «Би Лайн» было 3 миллиона пользователей, а у МТС — 2,5 миллиона). Оборонительная стратегия МТС не смогла остановить натиск конкурента, а ведь упущенная выгода могла быть весьма существенной: на сегодняшний день пользователи сети МТС отправляют более 300 тысяч сообщений ежедневно.

Схожая ситуация, возникшая между "МегаФоном" и "Вымпелкомом", быстро нашла свое разрешение. Роман Проколов, занимающий пост пресс-секретаря московской "дочки" "МегаФона" — "Соник Дуо", поделился информацией: после урегулирования вопроса SMS-потоки для их сети увеличились в полтора раза, что теперь обеспечивает до десятой доли всего столичного дохода. Тем временем, договоренность об обмене текстовыми сообщениями между абонентами МТС и "МегаФона" в Москве находится на финальной стадии. Мария Гаврилова, пресс-секретарь Северо-Западного филиала "МегаФона", подтверждает: "GSM-операторы по этому аспекту приходят к консенсусу". Тем не менее, жители Петербурга, пользующиеся услугами этих двух операторов, пока лишены возможности обмениваться SMS друг с другом. Официально компании заявляют, что соглашение близко, и скорейшее решение этой коллизии неизбежно.

"МегаФон" уклоняется от прямого ответа касательно потенциальных убытков, связанных с нехваткой трафика. По словам Марии Гавриловой, "выразить в конкретных суммах ущерб от лимитирования межсетевого обмена невозможно; основную трудность испытывают абоненты, что, в свою очередь, негативно сказывается на репутации самих провайдеров". Упоминание репутации здесь весьма уместно. Вполне вероятно, что в пылу рыночных баталий компании порой прибегают к неким не самым чистым приемам в отношении соперников, что неминуемо бьёт по их имиджу.

«Вымпелком» в данный момент подозревает МТС в неправомерном завладении клиентской базой: клиентам «Би Лайн» с наибольшей доходностью на их домашние адреса поступили предложения от МТС о подключении к новому тарифу «1000:100». В настоящий момент проводится расследование. Руководство МТС, само собой, отметает обвинения в применении инсайдерской информации, заявляя, что рассылка была адресована просто состоятельным жителям Москвы, и «среди абонентов «Би Лайн» тоже могут встречаться люди с высоким достатком». Вне зависимости от того, чья позиция верна, в результате этой стычки репутационный ущерб несут обе компании — и МТС, и «Вымпелком».

При этом благожелательное, партнерское отношение к оппонентам на рынке порой может стать ключом к общему рыночному успеху. Если корпорации оберегают положительный имидж друг друга, охотно идут на урегулирование споров миром, избегая судебных тяжб, они способны добиться большего в кооперации, нежели в результате агрессивного противоборства, напоминающего военные действия.

На эту тему красноречиво высказывается Виталий Вотолевский, генеральный директор «Петербургстрой Skanska»: «В нашей организации вы от нас никогда не услышите – а тем более для СМИ – ни одного негативного отзыва о любом нашем конкуренте, какие бы у нас ни были о них мысли. Мы довольно часто находим точки соприкосновения. Например, я не так давно по какому-то вопросу уступил «ЛЭКу», либо вот «Бизнес Линк» недавно пошел нам навстречу. (Председатель совета директоров «Бизнес Линк») Юра Молчанов мне звонил и спрашивает: «Ты этим вопросом занимаешься?» Я отвечаю: «Да». – «Ну, отлично».

Подобное дружелюбное взаимодействие между ключевыми игроками на рынке с острой конкуренцией – это не просто проявление вежливости. Оно обеспечивает наличие тесного обмена информацией, что дает возможность оперативно отвечать на общие вызовы и совместно вытеснять с арены тех, кого Вотолевский именует «гастролерами» – мелкие, не имеющие прочной базы строительные фирмы, портящие рынок за счет низкого уровня исполнения работ и чрезмерно низких цен. В качестве иллюстрации приводится случай, когда один руководитель попытался ввести в заблуждение сразу две конкурирующие за подряд строительные организации, используя их разногласия, но потерпел неудачу – налаженные связи пошли на пользу.

Если титаны отрасли, заключая союзы, способны коллективно определять траекторию развития рынка, то организации, уступающие лидеру по позициям, вправе объединить усилия, чтобы совместно отобрать у общего противника часть позиций. Свежим примером потенциального такого альянса может служить одновременный вход на питерский рынок сотовой связи двух новых участников: «Вымпелкома» и «Санкт-Петербург Телекома» (FORA Communications).

Лицензия GSM на полосы 900/1800 МГц была получена «Вымпелкомом» в сентябре, тогда как еще в апреле разрешение на применение частот в диапазоне 1800 МГц было предоставлено «Санкт-Петербург Телекому». Таким образом, данные организации стали третьим и четвертым по списку операторами сотовой связи стандарта GSM в Петербурге. Специалисты рынка скептически оценивают перспективы «Вымпелкома» по быстрому достижению прибыльности своего петербургского филиала, а у «Санкт-Петербург Телекома», по всей видимости, недостаточно оборотных средств для оперативного создания полноценной сети. Исходя из этого, обеим компаниям было бы целесообразно рассмотреть вариант совместного задействования инфраструктуры, например, установку базовых станций на одних и тех же опорах, в частности, на тех, что уже имеются у «Санкт-Петербург Телекома», располагающего действующей аналоговой сетью стандартов AMPS/DAMPS.

Юрий Домбровский, возглавляющий московское отделение основного инвестора «Санкт-Петербург Телекома», шведской фирмы Tele2, выступил с опровержением циркулирующих слухов о возможном альянсе между операторами. Юлия Мусатова, занимающая пост директора по маркетингу, полностью исключает вероятность такого партнерства. Тем не менее, диалог между «Вымпелкомом» и Tele2 мог бы обернуться взаимной пользой, но, по всей видимости, стремление сохранить видимость самостоятельности перед потребителями и существующее соперничество с прочими игроками рынка мешают петербургским структурам наладить партнерские связи с конкурентом.

Однако, кардинально иным примером того, как можно вести себя компании в схожих обстоятельствах, является партнерство в сфере обеспечения питанием между British Airways и авиационным предприятием «Пулково». Кейтеринговое подразделение «Пулково» обеспечивает едой пассажиров целого ряда авиаперевозчиков, чьи воздушные суда обслуживаются в аэропортах Санкт-Петербурга, действуя в тандеме с фирмой Servair. Не так давно BA устроила презентацию своего обновленного меню, которое было разработано менеджерами самой авиакомпании совместно с экспертами Servair, специально ориентированное на пассажиров британского перевозчика. Данное меню будет применяться и при выполнении рейсов в Россию. Более того, помимо простого оформления заказов на кейтеринг (до этого момента еда для клиентов, летящих по маршруту Санкт-Петербург–Лондон, доставлялась из Соединенного Королевства), сотрудники BA не скупятся на похвалу в адрес «Пулково», восхищаясь качеством поставляемых блюд. Британская сторона даже ежегодно вручает награду службе бортового питания «Пулково» под названием «За высокий стандарт качества питания и оказываемого сервиса».

Однако взаимоотношения между этими двумя организациями далеко не безоблачны. «Пулково» в Петербурге обладает статусом монополиста: данное авиапредприятие само себе устанавливает льготные расценки на обслуживание воздушных судов. Другие авиаперевозчики, включая BA, сталкиваются как с лимитированием количества вылетов по заданным направлениям, так и с введением дополнительных платежей. «Зарубежным операторам приходится взимать со своих клиентов сверх сбора еще 21 доллар за обслуживание операций по взлету и посадке в аэропорту «Пулково», – поясняет Джулия Кук, возглавляющая московское представительство BA, – тогда как отечественные авиакомпании от этого сбора освобождены. Это никак нельзя назвать добросовестной конкуренцией на рынке». Более того, как отмечает Кук, при растущем интересе к маршруту Санкт-Петербург – Лондон, особенно в преддверии празднования юбилея города, установленный лимит в пять рейсов в неделю наносит ущерб её компании. Британская сторона готова осуществлять полеты по данному направлению ежедневно, туда и обратно.

Очевидно, что кейтеринг для пассажиров не только самой авиакомпании, но и для клиентов соперников обеспечивает аэропорту «Пулково» весьма ощутимый добавочный доход. Тем не менее, для British Airways (BA) нет никаких препятствий в плане закупки бортового питания непосредственно в Санкт-Петербурге. Джулия Кук заявляет, что уровень сервиса в «Пулково» регулярно подвергается строжайшему контролю, и падение стандартов стало бы единственным поводом, по которому её фирма прекратила бы пользоваться услугами местного поставщика питания. Это партнерство выгодно «Пулково» с точки зрения прибыли, а для BA оно оборачивается экономией, что крайне важно для компании в период крупных финансовых потерь. Если бы «Пулково» проявило большую готовность к сотрудничеству и согласилось расширить партнерские связи с конкурентами, это могло бы увеличить его собственную прибыль.

«В текущий непростой период для авиационной отрасли, когда наши ресурсы для развития и вложения средств в основной капитал ограничены, мы активно ищем партнеров, — поясняет Джулия Кук. — При этом решающим условием является полное совпадение наших потенциальных партнеров с нашими нормами в области надежности, профессионального подхода и поддержания высокого качества клиентского сервиса».

Совсем недавно появились на свет три всемирных объединения авиаперевозчиков (Sky Team, Star Alliance и OneWorld), включившие в себя ведущие европейские фирмы. Цель этих союзов — уберечь отрасль от упадка, а многие европейские, заокеанские и азиатские компании — от финансового краха. Возглавляет альянс OneWorld, куда входят такие авиаперевозчики, как Aer Lingus, American Airlines, Cathay Pacific, Finnair, Iberia, LanChile и Qantas, именно British Airways (BA).

«Даже если мы на отдельных направлениях и могли или до сих пор можем соперничать, крайне важно уметь рассматривать ситуацию в более широком контексте, — отмечает Джулия Кук, рассуждая о членстве в OneWorld Alliance. — Этот союз предоставляет пассажирам доступ к колоссальной маршрутной сети, созданной объединенными усилиями участников, делая перелеты более комфортными, и в дополнение ко всему, дает обоюдную пользу от запуска программ лояльности для регулярных клиентов».

В то время как с бывшими соперниками возможно формирование ситуативного или долгосрочного альянса с целью избежать финансовых потерь или приумножить доходы, существует и обратная вероятность: многолетний, проверенный временем партнёр, с которым были получены значительные финансовые выгоды, внезапно может обернуться противником. Именно такая трансформация случилась с корпорацией «Руст» в феврале этого года: её ключевой стратегический союзник, Bacardi-Martini, чью продукцию «Руст» ранее распространял, прекратил сотрудничество с российской структурой. Начиная с первого апреля, обязанности по дистрибуции были переложены на ООО «Бевериджис энд Трейдинг», являющееся дочерним предприятием самой Bacardi-Martini.

Как утверждает собственник «Руста», Рустам Тарико, для итальянской стороны это было абсолютно закономерное развитие событий. Импортёры алкогольной продукции, осваивая новые рынки, используют трёхступенчатую модель: сначала они сотрудничают с небольшим числом локальных дистрибьюторов по тактике "разделяй и властвуй", что, хоть и не всегда позитивно влияет на рынок, нохеджирует риски и подготавливает плацдарм. Далее они выделяют одного крупного посредника, ответственного за формирование рыночной ниши. Завершающий этап — создание собственной торговой организации, что сулит экономию средств и полный контроль над операциями. «Это был логичный следующий этап. «Руст» выполнил для них работу по созданию рынка. Бренд теперь самостоятелен от «Руста». Естественно, они решили забрать маржинальную прибыль себе», — так Тарико прокомментировал решение итальянцев о разрыве отношений с его компанией.

«Я ощущал готовность к такому шагу еще пять лет назад. В свое время я затеял совместное предприятие с Bacardi-Martini. Мне это начинание не подошло, и я из него вышел. С того момента наши взаимодействия начали портиться», — делится своим видением руководитель «Руста». По этой причине никого не удивило, что контракт на дистрибуцию вермута Cinzano с его производителем был заключен незамедлительно. При этом в стороне оказалась фирма «Васко СНГ», которая до этого занималась ввозом Cinzano и других напитков на российский рынок.

Сей резкий поворот событий (менеджмент «Васко СНГ» еще вовсю уверял журналистов, что переход Campari к «Русту» исключен абсолютно, в то время как контракты уже готовились к подписанию): когда прежний союзник становится одним из главных соперников, а бывший, хоть и не сильный, оппонент — новым соратником, Рустам Тарико отзывается кратко. «Смена статуса Bacardi-Martini с партнера на конкурента не вызвала у нас потрясений, поскольку мы заранее просчитывали такой сценарий и разработали свою торговую марку, чьи финансовые поступления к моменту разрыва сотрудничества с Bacardi-Martini были сопоставимы с доходами, которые мы имели от реализации продукции Bacardi-Martini». Речь идет, само собой, о водке «Русский стандарт».

Похоже, для руководителя масштаба Рустама Тарико смена вектора бизнеса, связанная с импортом спиртного, значилась, пожалуй, не как нечто будничное, но вполне соответствующее его манере ведения дел. Вот что говорит о нем его текущий соперник на рынке, исполнительный директор компании «Бевериджис энд Трейдинг» Андрей Осипов, имевший опыт работы как в United Distillers & Vintners, так и в Master Distributors: «Рустам Тарико — личность с огромными амбициями и блестящими навыками ведения переговоров. Он демонстрирует высочайшее мастерство и настойчивость в защите собственной позиции и формировании условий, которые бы его полностью удовлетворяли».

В ответ на вопрос о том, препятствует ли конкуренция поиску взаимовыгодных путей сотрудничества, Рустам Тарико, кажется, не уловил сути, заявив: «Именно конкуренция побуждает к поиску того, что дает превосходство, и служит одним из ключевых двигателей для обнаружения способов получения добавочной рентабельности». По сути, ответ на этот вопрос очевиден сам по себе. При этом он не видит серьезного препятствия в том, чтобы оппонент по рынку стал союзником, или наоборот: для него это решается исходя из текущей рыночной ситуации. «Порой такое невозможно, а в иных ситуациях это совершенно естественный процесс — всё определяется характером прежнего соперничества», — таково его мнение.

Рациональный взгляд на проблему, которая, казалось бы, связана исключительно с психологией, — это единственный правильный подход...

Даниил Александрич

© https://truelectronica.ru/article/partnery-i-konkurenty-v-rossijskom-biznese

Альтернативы и стратегия развития предприятия

Всё больше российских управленцев осознают: чтобы фирма развивалась успешно, нужна стратегия. Отсутствие такого документа стало даже показателем дурного тона. Тем не менее, реальная отдача от наличия у предприятия стратегии оставляет желать лучшего. Как выяснилось, появление у компании отдела стратегического планирования и папки с документом «Стратегия развития до 20... года», которая лежит нетронутой в кабинете руководителя, а также подтверждение его личной уверенности в том, что жизнь куда сложнее любых планов, – всё это не устраняет накопившихся трудностей.

Вы, видимо, ждете, что я обращусь сейчас к директорам-консерваторам с пламенной речью, порицая их за "стратегию в ящике" и объясняя, насколько важным этот документ является для роста и благополучия бизнеса? Не дождетесь. Практический опыт изучения подобных "шкафных" стратегий показал: хорошо, что их в большинстве случаев на местах так и не внедрили. Это, впрочем, не освобождает руководителей от ответственности за то, что они такие бумаги вообще одобрили и подписали.

Как правило, в подобные своды попадают различные устремления, планы, предсказания и проекты (часто – просто желаемые вещи) организации. Создание же этих материалов топ-менеджмент, как правило, делегирует профильным специалистам. Что можно выставить в противовес такой формальной стратегии? Вероятнее всего, необходимо сместить фокус на формирование стратегии как ряда последовательных решений (выборов), базирующихся на четком понимании того, чем компания уникальна и какие у нее перспективы на рынке. Такой подход немыслим без активного и прямого вовлечения всей команды высшего руководства.

Не ставя амбиций на исчерпывающее изложение «методологии выработки стратегии», тем не менее, считаю уместным выделить перечень аспектов, тщательное рассмотрение которых гарантирует более впечатляющие результаты в процессе создания и претворения в жизнь корпоративной стратегии, по сравнению с тем, что было упомянуто в начале.

Альтернатива развития

На деле, мы зачастую обнаруживаем, что вопрос о поиске различных путей развития для организации вовсе не поднимается, а под стратегией понимают лишь некую долгосрочную программу действий предприятия. В наиболее благополучном случае происходит подмена процесса формирования альтернатив — как принципиально разных направлений движения компании — простым набором описаний: пессимистического, оптимистического и наиболее вероятного (реалистического) исходов. Подобные сценарии необходимы, но они должны служить аналитическим фундаментом, а не финальным итогом разработки самой альтернативы.

Если перед вами не возникает внутренней борьбы при принятии решения о том, какой из предложенных аналитиками сценариев принять за основу, это означает, что, по сути, никакого реального выбора и не совершается. Следствием этого являются две вещи: во-первых, реальные потенциалы роста и развития компании, среди которых мог быть и тот единственный, который был нужен, оказались не рассмотрены; и, во-вторых, вы ментально не готовы взять на себя всю полноту ответственности за "избранный" путь и его воплощение, что значительно увеличивает риск того, что разработанная стратегия останется невостребованной и незадействованной.

Прорабатываемые на практике стратегические варианты, как правило, ограничены текущей структурой бизнеса, фокусируясь лишь на увеличении определенных показателей (расширение ассортимента, освоение новых географических рынков и прочее).

Кардинальный итог глубокого переосмысления своего дела — это полный выход из него и переориентация на совершенно иную область деятельности. Подобный вариант действий, как правило, становится актуальным тогда, когда горизонты развития текущего направления бизнеса становятся туманными или не удовлетворяют требованиям владельцев корпорации по уровню ожидаемой рентабельности. К примеру, стратегическое видение некоторых крупных российских промышленных магнатов заметно испытал пример немецкой фирмы Mannesmann, которая в девяностые годы избавилась от своего металлургического актива, сместив фокус в сектор телекоммуникаций.

Ключевой мотив стратегии Mannesmann заключался в увеличении рыночной стоимости компании за счет смены «устаревшей», стагнирующей отрасли на «новую», динамично развивающуюся. Иных оснований или предпосылок для выбора телекоммуникационной сферы, насколько можно судить, не существовало. Это пример грамотно реализованной инвестиционной стратегии, которая достигла логического финала, когда Mannesmann, уже будучи оператором связи, выгодно реализовала свой актив английскому гиганту Vodafone.

Тот факт, что такой шаг не является единственно возможным выходом, наглядно демонстрирует случай металлургического гиганта Nucor, чья суммарная доходность по акциям за период с 1975 по 1990 годы превысила среднерыночные показатели американского фондового рынка в 5,16 раза. При этом Nucor сохраняла своё присутствие в традиционной и, казалось бы, увядающей металлургии, никуда из неё не уходя.

Взяв за иллюстрацию американский гигант Kimberly-Clark, который реализовал продажу всех своих целлюлозно-бумажных предприятий, чтобы весь фокус направить на сектор потребительской продукции из бумаги, можно увидеть критические расхождения в подходах к, казалось бы, одинаково выбранным стратегиям. Руководство этой корпорации осознало нежелательную для себя реальность: шансов занять лидирующие позиции на рынке базовой бумаги у них нет. Однако менеджмент нашел пути, чтобы добиться статуса «первого номера» на рынке продуктов на основе бумаги, не побоявшись бросить вызов такому гиганту, как Procter&Gamble. Стартовав с небольших позиций и вложив средства, полученные от реализации комбинатов, в раскрутку марок вроде Huggies и Kleenex, спустя четверть века Kimberly-Clark обошла P&G по показателям в шести из восьми товарных сегментов. Похоже, что именно Kimberly-Clark, а не Mannesmann, смогла по-настоящему переосмыслить свою деятельность и добиться значимых стратегических успехов, судя по этим кейсам.

Отказ и системная интеграция

Серьезные проблемы нередко возникают не только на этапе выявления и подбора действительно перспективных путей развития, но и далее, когда необходимо планомерно отказываться от тех дел, проектов или направлений бизнеса, которые расходятся с выбранной траекторией. Стремление развивать всё одновременно остается характерным шаблоном для «безупречной» стратегии роста как укоренившихся, так и только зарождающихся российских предприятий. Примеров иного подхода пока немного. К примеру, «Вимм-Билль-Данн» целенаправленно избавилась от своего пивного сегмента, сосредоточив усилия на молочной продукции и соках. Ключевым фактором в этом решении послужило наблюдение: западные конкуренты в схожих отраслях пивоварением не занимаются; в частности, Danone в свое время также реализовала продажу своих пивных активов.

Формирование действительно сильных и конкурентных друг с другом вариантов действий — это непростая, требующая креативности процедура, которая подразумевает системную интеграцию огромного массива разноплановых сведений и задач (включая цели владельцев, прогнозы рынка, потребности в инвестициях и прочее).

Одной из весьма непростых задач является выявление целей бенефициаров и их последующее встраивание в общую стратегию. Нередко приходится сталкиваться с двумя полярными ситуациями. Зачастую устремления и интересы владельцев бизнеса либо вообще игнорируются при разработке стратегии, либо упоминаются лишь для галочки. Возможно, причина в том, что «правильный» вектор развития предполагает их активные вложения на протяжении десятилетия без немедленной отдачи? Лица, ответственные за формирование стратегии, попадают в затруднительное положение: либо они лишены прямого контакта с собственниками и, следовательно, не осведомлены об их приоритетах и задачах, либо они не видят, как именно следует отразить (интегрировать) озвученные цели владельцев в разрабатываемый план. Противоположный полюс – это слепое, без должного анализа, принятие установок и директив собственников, которые могут расходиться с прогнозами рынка или долгосрочными планами развития организации.

Интересы сторон и расчёт

Политическая составляющая в рамках выстраивания стратегий пока что уделяется основное внимание в гигантских корпорациях, поскольку от их стратегических выборов напрямую зависит, каким будет уровень занятости населения и поступления в казну целых территориальных образований. На одной из профильных конференций, посвященной вопросам корпоративного управления, компания «АЛЬТ» представила любочайший кейс, демонстрирующий необычный исход, который удалось получить путем сведения воедино разных интересов участников. Суть заключалась в следующем: крупный горно-металлургический концерн совершил поглощение рудодобывающего актива. Перед руководством холдинга открывались пара взаимоисключающих стратегических траекторий. Первый путь подразумевал, что в течение трехлетнего периода предприятие максимально интенсивно разрабатывает богатые рудные месторождения, что приносит концерну значительные денежные потоки, по истечении которых площадка прекращает свою деятельность. Второй вариант предполагал запуск проекта возведения обогатительного комбината, что позволило бы экономически целесообразно разрабатывать руды с более низким содержанием ценных компонентов. Эта вторая опция гарантировала функционирование актива на длительную перспективу, а его владельцы получали бы совокупный доход, который в разы превосходил бы выгоду от первого сценария.

Когда руководство склонилось к реализации первого сценария, оно тут же столкнулось с мощным сопротивлением со стороны государственных органов, что едва ли требует дополнительных пояснений. Серия напряженных переговорных процессов в итоге свела интересы сторон к компромиссному решению, и собственник принял, в конечном счете, второй вариант. Анализируя достигнутый компромисс, следует констатировать: для получения желаемого итога требуется тонкая настройка и равновесие в интересах пяти ключевых акторов: собственников, государственных структур, управляющего звена, рядовых сотрудников и контрагентов (партнеров).

Ключевым условием для продуктивного урегулирования разногласий между участниками в рассматриваемом случае послужило выполнение всестороннего экономического анализа последствий внедрения каждой из возможных стратегий при помощи компьютерного моделирования. Сопоставление этих стратегических вариантов по ряду финансовых показателей (например, итоговая прибыль, требуемый объем капиталовложений и прочее) — это необходимое условие для принятия взвешенного решения о векторе развития, что особенно актуально для владельцев бизнеса.

Ответ на стратегический вызов

Тем не менее, сопоставление итогов расчетов различных сценариев развития не является абсолютной защитой от принятия неверного стратегического решения. К примеру, анализ рыночных трендов может показать, что если предприятие в течение трех лет не представит продукт следующего поколения, конкуренты способны полностью вытеснить эту компанию с рынка. Это воплощает собой стратегическую угрозу для фирмы, требующую выработки соответствующей стратегии. Если руководство не задумывается о перспективах компании на четвертый год, то в основу трехлетней стратегии, вероятно, ляжет не капиталоемкий вариант по освоению новой продукции, а одна из более прибыльных опций, скажем, расширение каналов сбыта.

В случае, когда стратегические вызовы остаются незамеченными, существует риск их внезапного проявления, причем в самый неподходящий момент. Впрочем, даже верная реакция на своевременно выявленную стратегическую угрозу не является тривиальной задачей для организации. Рассмотрим в качестве примера проект модернизации обогатительной фабрики. На одном из горно-обогатительных комбинатов руководитель дальновидно увидел ключевую стратегическую проблему: полную зависимость от ценовой политики единственного крупного покупателя руды. Самым логичным шагом для ответа на этот вызов представлялась модернизация фабричных мощностей. Это дало бы возможность производить и реализовывать концентрат, в том числе на мировых рынках. Проект реконструкции требовал привлечения значительных финансовых вложений. Увы, вместо взвешенного и поэтапного поиска финансирования возобладала авантюрная идея "решить все одним рывком". Директор почти все свое рабочее время посвящал безрезультатным визитам к очередным потенциальным спонсорам, в то время как запущенный комбинат неуклонно снижал рентабельность и терял привлекательность для инвесторов. Суть стратегической угрозы была определена верно, однако предпринятые ответные действия оказались неэффективными.

В любой организации существуют свои «больные темы», по которым нет простого ответа, и которые вызывают сильные эмоции у персонала. К таким вопросам можно отнести, например, решение о том, будет ли организация создавать новую продукцию собственным конструкторским бюро или приобретет права на производство по лицензии. При этом негласное правило гласит, что собственные разработки — это повод для гордости. Ключевой момент здесь — не затягивать с решением неприятного вопроса, а найти наиболее подходящий вариант для текущего момента и внести ясность. В качестве иллюстрации можно привести стратегическое решение, принятое относительно уникального, но недостаточно загруженного прокатного стана-5000, который являлся предметом гордости «Ижорских заводов»: несмотря на противоречивость шага, стан был реализован АО «Северсталь».

Прогнозирование на длительный срок в российских условиях действительно представляет бо́льшие трудности по сравнению с уже устоявшимися мировыми рынками. Данный факт не исключает потребности в составлении прогнозов, однако диктует необходимость уделять особое внимание нашей собственной, проактивной деятельности на рынке. В условиях непредсказуемости компании следует нацеливаться на создание стабильности как для себя, так и для рынка в целом. Рыночная неопределенность — это не только риск, но и потенциал. Как пример, можно привести принятие и успешное воплощение в жизнь не самого очевидного решения «Ижорских заводов», которые исторически занимались производством канатных экскаваторов, приступить к выпуску гидравлических экскаваторов большой мощности «ЭГ-5,5», аналогов которым ранее не производилось в России.

Стратегия как проект

Жизнеспособность предложенной стратегии в значительной мере определяется степенью ее воплощения в практические указания для организации и ее трансформации в конкретные управленческие мероприятия на оперативном уровне. Для значительного числа фирм трансформация от устоявшейся модели управления, где доминируют стандартные процедуры, к проектной системе, характеризующейся регулярным возникновением новых вопросов, нуждающихся в междисциплинарном согласовании, представляет собой серьезный вызов. Удачное преодоление этого барьера облегчается, когда намеченные ориентиры являются весьма смелыми, а достигнутые с усилием итоги вызывают у персонала чувство глубокого удовлетворения.

Однако, как следует реагировать на ситуацию, когда сама реальность вносит значительные изменения в запланированный стратегический маневр? Ключевой момент — это четко разграничить, какие аспекты нашей стратегии остаются незыблемыми, являясь ее основой, а какие допускают вариативность и должны быть скорректированы в ответ на меняющиеся условия. Возьмем, к примеру, Томаса Эдисона: он совершил без малого десять тысяч безуспешных экспериментов, прежде чем его изобретение – лампа накаливания – обрело рабочую форму. Тем не менее, когда один из репортеров поинтересовался, не считает ли изобретатель это числом провалов чрезмерным, Эдисон парировал: «Я не потерпел ни одной неудачи. Я просто нашел десять тысяч способов, которые не сработали для моей концепции».

Порой возникает необходимость в полном переосмыслении стратегии, однако это не повод отказываться от самой идеи стратегического планирования. Более того, такие изменения могут быть продиктованы не только внезапными событиями, но и обогащением стратегического взгляда на компанию со стороны ее руководства. В качестве примера можно привести Ирбитский мотоциклетный завод, который кардинально изменил курс: от первоначального курса на крупносерийное производство для внутреннего потребителя и раскрутку новой марки «Волк», он сместил фокус на узкоспециализированные продажи за рубежом, используя при этом уже наработанный бренд «Урал».

Торжество здравого смысла

В завершение необходимо особо отметить значение здравого рассудка на этапах формирования, подбора и претворения в жизнь любой стратегии. Рассмотрим показательный случай из американской истории компьютерной дистрибуции. В девяностые годы дистрибьюторы, стремясь сократить расстояние между готовым товаром и финальным потребителем, вкладывали колоссальные средства в инфраструктуру для сборки и настройки персональных компьютеров. Существовало твёрдое убеждение среди отраслевых аналитиков, что концентрация сборки ПК внутри каналов дистрибуции (то есть, модель вертикальной интеграции) приведёт к снижению затрат и позволит успешно противостоять таким гигантам, как Dell Computer. Однако, ретроспективный взгляд показал ошибочность этих прогнозов. В конечном счёте, несколько крупных игроков, придерживавшихся обеих сбытовых моделей, покинули рынок. Свою позицию в этой ситуации разъяснил Стив Реймунд, возглавлявший совет директоров и руководивший дистрибьюторской корпорацией Tech Data (с выручкой в 17 миллиардов долларов): «Я всегда сомневался в целесообразности сборки в рамках дистрибьюторской сети. В течение некоторого периода я сам склонялся к тому, что это необходимо. Тем не менее, никто мне так и не смог внятно донести, в чём именно заключается выгода такой сборки по сравнению с тем, как это делает сам производитель. Более того, я убеждён, что у этой концепции есть существенные минусы, поскольку она вынуждает и дистрибьюторов, и самих вендоров решать вопросы, связанные с логистикой комплектующих».

Переключаясь на контекст российской действительности, стоит отметить, что зачастую убедить заказчика не в правдоподобности прогноза продаж, разработанного экспертами, а, скажем, в том, что вертикальная интеграция не является абсолютным плюсом для его бизнеса, а скорее несет негативные последствия, — вот где возникают настоящие сложности. Для клиента данная тема настолько не вызывает сомнений, что ему кажется излишним вступать в дебаты по ней в духе Стивена Реймонда. Именно в подобных ситуациях интуитивное понимание и рациональный подход могут оказаться критически важными, не позволив утвердить стратегическое решение, которое выглядит логичным на первый взгляд, но на деле является ошибочным.

Дмитрий Сироткич

© https://truelectronica.ru/article/alternativy-v-strategicheskom-planirovanii

«Базовый инстинкт» при повальной информатизации

По замыслу, в базе данных следует фиксировать абсолютно всю информацию, доступную о заказчике. Харви Маккей, в своем труде «Выжить среди акул», описывает создание особой анкеты, включавшей порядка полусотни пунктов, а для наиболее ценных клиентов этот опросник расширялся до 130 позиций! Эти сведения о клиенте — кличка его питомца, предпочтения по отпуску, любимое вино и взгляды на фискальную политику — накапливались на протяжении многих лет. Именно такой скрупулезный сбор данных позволил Харви занять доминирующее положение на рынке производства конвертов...

Чем наполнить базу данных?

Система хранения данных должна быть сфокусирована на персонале внутри организации и, как правило, должна включать такой перечень сведений:

1. Сведения о заказчике, наименование его организации, сфера деятельности, данные, полученные из общедоступных ресурсов;
2. Контактная информация: физические местоположения, телефонные номера, факсимильная связь, а также прочие каналы для связи;
3. Итоги телефонных опросов: степень готовности к сотрудничеству, дата рождения, текущее место работы/партнер;
4. Сведения, собранные в ходе личных встреч: порой в процессе общения удается обнаружить тонкости, которые в дальнейшем помогут сегментировать базу по специфическим критериям и сделают Вашу корреспонденцию более личной и располагающей;
5. История взаимодействия с клиентом: частота и объемы закупок, финансовые показатели сделок, а также модель поведения при возникновении незапланированных ситуаций.

Помните, в ситуациях, когда даже один-единственный потенциальный покупатель способен принести внушительную прибыль, целесообразно выделить его в обособленный перечень, затем проанализировать и сформировать настолько заманчивую оферту, чтобы отказ был немыслим. Разумеется, доступ к базе данных подлежит самым жестким ограничениям.

Из каких источников?

На данный момент в России не так уж много надежных мест, откуда можно получить по-настоящему ценные сведения. К тому же, до сих пор не сформирована нормативно-правовая база, которая бы регулировала обращение с базами данных. Зачастую, если база данных оказывается у посторонних, она тут же становится общедоступной. Из-за этого фактора многие организации тратят значительные ресурсы на разработку собственных хранилищ данных, фактически дублируя уже существующие решения. Тем не менее, для прогресса рынка баз данных нужен совершенно иной вектор развития и, безусловно, соответствующее законодательство!

В РФ пополнять базы данных (БД) можно за счет следующих источников, если речь идет о компаниях: каталоги, перечни тех, кто посещал выставки, рекламные материалы из средств массовой информации, справочники, различные рейтинги, сведения из Реестровой палаты, базы данных, собираемые информационными агентствами, данные, полученные от Таможенного комитета, а также списки ассоциаций. Безусловно, это далеко не полный перечень.

Для частных лиц источниками могут быть: заполненные респондентами купоны возврата в ответ на размещенную рекламу в медиа, участники различных промо-мероприятий, реестры покупателей, совершивших приобретения по каталогам или через телемагазины, подписные листы, а также читатели периодических изданий (журналов и газет).

Агентства прямого маркетинга (ДМ), имеющие разрешение на обработку баз данных, констатируют одну примечательную черту взаимодействия с людьми, ранее проживавшими в СССР. Зачастую, получив адресованное лично ему письмо, человек испытывает беспокойство, и его взволнованный голос можно услышать в агентстве по телефону: «Каким образом вы получили мой контактный адрес?!» В такой ситуации необходимо деликатно и вразумительно разъяснить происхождение полученной информации. Если это не снимет опасений, можно предложить внести его в «Базу Робинзонов» (специализированный массив данных, куда заносятся все, кто выражает нежелание получать рекламную рассылку). Создание базы «Робинзонов» было инициировано под эгидой Ассоциации Директ Маркетинга в 1999 году.

На сегодняшний день наиболее предпочтительным методом сбора баз данных физических лиц считается размещение рекламных материалов в медиа, снабженных купоном для обратной связи. Данный метод, требующий значительных финансовых вложений, тем не менее, демонстрирует высокую степень результативности.

Работа с информацией

Управление базами данных осуществимо даже на стандартном персональном компьютере, однако когда количество записей переваливает за отметку в десять тысяч, и при этом требуется выполнять комплексные поисковые операции, тогда целесообразно приступать к разработке специализированного ПО...

Для обеспечения достоверности данных телемаркетинг становится неминуемым, если только база данных не была получена из «абсолютно безупречного источника». Безусловно, созваниваться с частными лицами сопряжено с трудностями, и зачастую приходится выбирать для звонков вечернее время или выходные дни. Однако с организациями ситуация обстоит куда проще. У секретаря, как правило, всегда реально извлечь нужную информацию. Но тем не менее, потребуется либо самостоятельно овладеть мастерством телефонных переговоров, либо доверить эту задачу профессионалам. Приступать к взаимодействию с клиентами можно лишь после обязательной верификации сведений в базе данных.

Семь секретов качественной базы данных

После того как вы максимально узнали о своих клиентах, становится возможным заложить основу для доверительного и длительного сотрудничества. Каким образом это приведет к росту доходов, детально описано в труде Стэна Рэппа и Томаса Л. Коллинза «Новый Максимаркетинг». Ознакомьтесь, и вы не пожалеете. Ниже представлены всего семь методов из этой книги, нацеленных на повышение объемов продаж:

1. Реактивация покупок: увеличение объемов повторных транзакций (вспомним бонусные системы авиаперевозчиков или накопительные скидочные карты ритейлеров);
2. Апселл (Увеличение среднего чека): стремление получить больше дохода с каждой отдельной операции и от каждого потребителя: например, предложение «Взяв пять изданий, вы получите видеозапись в подарок!»;
3. Удержание клиента: достижение максимальной приверженности покупателей (создание систем поддержки, где долговременное взаимодействие приносит клиентам ощутимые привилегии);
4. Кросс-селлинг (Сопутствующие продажи): возможность обратиться к покупателю, уже совершившему покупку одного артикула, и предложить ему другие релевантные товары;
5. Расширение продаж: особенно ценно для предприятий с обширным товарным портфелем, поскольку дает возможность увеличить спектр продукции, приобретаемой одним и тем же лицом, на основе изучения его прошлых приобретений;
6. Новые предложения существующим клиентам: создание инновационных товаров или сервисов, базируясь на анализе данных о текущей клиентской базе, и использование установленных связей для реализации этих новинок;
7. Реферальные продажи: максимизация роста за счет привлечения новых покупателей по рекомендациям от довольных клиентов.

Следует отметить, что программы, созданные на основе базы данных, допускают многократное использование; ключевым моментом является точное нацеливание Вашего предложения на ту аудиторию, которая действительно в нём заинтересована. При таком подходе уровень отклика может быть весьма высоким, достигая даже 50%. Если Вы первыми начнете систематически и основательно вести работу с базой данных, то Вашим соперникам придется нести значительно более существенные финансовые затраты для того, чтобы нейтрализовать Ваше преимущество.

Имея в распоряжении отлаженную информационную базу, открывается возможность реализовать практически любые задачи: осуществлять почтовые рассылки с целью привлечения свежей клиентуры; проводить апробацию различных товарных предложений, оформительских решений и наборов данных; организовывать лотереи и розыгрыши призов; налаживать телемаркетинговые кампании для привлечения заказчиков и вывода на рынок свежих услуг или продуктов. Есть опция ненавязчиво напомнить о себе посредством поздравлений потенциальных клиентов с какими-либо торжествами, либо же провести опросное исследование для обнаружения актуальных потребностей. И как насчет того, чтобы инициировать кампанию против соперника, обратившись исключительно к его клиентам с неординарными условиями?

Критически важно неуклонно совершенствовать и наращивать уровень доверия со стороны потребителей. Необходимо поддерживать с ними непрерывный, конструктивный обмен мнениями. В результате этого процесса не только придут новые покупатели, но и укрепятся узы с уже существующими, а среди целевой аудитории начнет распространяться положительная молва о вашей организации.

Сколько это стоит

Исходя из ваших требований, доступна опция приобретения как частичной выборки, так и всеобъемлющего списка юридических лиц, зарегистрированных в Москве и по всей Российской Федерации. Вы можете рассмотреть приобретение обезличенных, крайне бюджетных баз данных (стоимостью около 0,1 российского рубля за одну запись), либо же сконцентрироваться на более дорогих вариантах, содержащих исчерпывающие сведения. Цена таких детализированных баз, как правило, превышает 0,3 доллара США за контактный адрес. Важно учитывать, что заполнение профиля клиента посредством телефонного опроса может повлечь расходы, стартующие с 1 доллара США.

Стоимость баз частных лиц варьируется от $0,01 до $0,5 за одну запись, что зависит от актуальности (или «свежести») данных. Обзвон же, в зависимости от целей, которые ставятся перед ним, обойдется от $0,3 до $2 за контакт, а порой и выше. Решение о выборе следует принимать, основываясь на общем бюджете, выделенном на всю директ-маркетинговую (ДМ) кампанию.

Пожелание на будущее

Нам предстоит работа по становлению рынка добровольного медицинского страхования (ДМС) в нашей стране, что неразрывно связано с формированием баз данных. Построение унифицированной информационной среды в итоге обернется для нас финансовой выгодой. Когда существует надежный партнер, готовый предоставить доступ к необходимой информации – это уже половина успеха. Потому целесообразно каждому начинать работу над собственными, неповторимыми массивами данных, равно как и нам следует сосредоточиться на своих разработках. Далее мы сможем обсудить возможные варианты партнерства. Эта деятельность актуальна уже сегодня и отвечает интересам всех участников рынка!

Михаил Капацинский

© https://truelectronica.ru/article/bazovyj-instinkt-pri-globalnoj-informatizacii

Анатомия директ-мейл письма: о чём и как пишем

Прямую почтовую рассылку (Директ Мейл) сложно приравнять к традиционной корреспонденции, несмотря на то, что в ней присутствуют характерные для нее маркеры, вроде обращения в начале и подписи в конце. Тем не менее, устройство письма для прямой рассылки существенно расходится с канонами классической переписки. Чтобы это понять, достаточно бегло рассмотреть стандартный пример. Отнюдь не любое письмо требует включения всех возможных элементов (это замечание применимо исключительно к рекламным посланиям – Sales Letters). Информационные письма, служащие для генерации потенциальных клиентов (Lead Generation Letters), в особенности те, что предназначены для топ-менеджмента, выстраиваются по иным схемам. Впрочем, множество техник, описанных ниже, окажутся полезными, если ваша цель – стимулировать желание приобрести товар, а не просто донести сведения. Заголовок – это первейшая забота при разработке письма для прямой рассылки. Этим оно кардинально отличается от рядовой почтовой коммуникации.

Именно заголовок обязан сфокусировать внимание получателя на ключевой выгоде (или выгодах) продвигаемого продукта или же дать гарантию, что эта выгода станет очевидной по мере чтения. Качественно составленный заголовок должен убедить адресата, что его время, отведенное на изучение материала, не будет потрачено зря. Подобный грамотно сформулированный заголовок закладывает основу для позитивного восприятия всего дальнейшего текста послания.

В случае, если фирменный бланк (включающий логотип и контактные данные), применяемый вашей организацией в деловой переписке, выглядит излишне массивным и навязчиво акцентирует на себе внимание, целесообразно рассмотреть вариант его размещения в заключительной части послания. Ваша эмблема не должна вступать в конкуренцию с основным заголовком за внимание адресата. В текущий момент вы продвигаете не сам логотип! Как правило, в начале я стремлюсь дать некое обещание или обозначить ключевую выгоду продукта/услуги, которую мы предлагаем, и только после этого переходить к сути самого коммерческого предложения. Здесь может быть весьма полезно применение подзаголовка. Не забывайте: ваша цель — вызвать у читателя позитивный отклик. Исключите любые формы отрицаний, в особенности в заголовке. Категорически избегайте слова «НЕТ».

Применяйте интегрированный блок информации, состоящий из заголовка, подзаголовка и пары емких, энергичных фраз, которые не только вызывают интерес, но и конкретизируют суть вашего сообщения. Подобная стилистическая структура отличается высокой информативностью и помогает адресату быстрее понять контекст. Она гораздо эффективнее подталкивает к чтению основного текста, нежели обычный заголовок. Начало письма – это одна-две первые фразы, идущие сразу после обращения. Фразы вроде: «Я связываюсь с вами по поводу...» или «Я хотел бы поведать вам о...» — совершенно не подходят для старта мотивирующего письма. Честно говоря, адресата не заботят ваши намерения. Его волнует исключительно собственная персона, поэтому начало — идеальное место, чтобы осветить некие блестящие характеристики вашего товара или сервиса.

В этой связи документальный фильм «Реклама и Эго» (The Ad and The Ego) подчеркивает, что основное предназначение любого рекламного сообщения — «вызывать состояние неудовлетворенности» у получателя или потенциального клиента. Реклама призвана спровоцировать у людей внутреннее противоречие, которое, как ей положено, рекламируемый продукт гарантированно снимет.

В контексте прямой почтовой рассылки (директ-мейл) процесс удивительно схож, однако ключевое отличие в том, что мы взаимодействуем не с безликим скоплением людей, а с индивидуумом. Вступительная часть вашего обращения призвана затронуть самые острые струны или насущные трудности адресата и безотлагательно продемонстрировать, каким образом ваш продукт или сервис способен эти проблемы устранить. Смело можно утверждать: исход (успех или провал) большинства писем решается уже первой же фразой. Самый надежный путь к неудаче — начать с рассказа о себе и своей компании. Приступая к формулированию начальной строки, я нередко вспоминаю короткое стихотворение, которое идеально отражает сложившуюся ситуацию:

Tell me quick and tell me true
Or else, my friend to hell with you
Not how this product can to be,
But what the damn thing does for me.

Скажи мне правду, дорогой,
А иначе – чёрт с тобой.
Не почему товар в цене,
А чем он так полезен мне.

Сразу после вступительной строки мне важно лаконично заявить об условиях: "Вы вправе оценить это (попробовать, насладиться) безвозмездно, ни к чему не обязываясь, посредством прилагаемого сертификата".

На этом этапе адресат понимает, что я не преследую цели завладеть его средствами. (По меньшей мере, не на данном этапе.) Следовательно, он/она может снять напряжение. Более того, заблаговременное упоминание о возможности ответа способствует зарождению соответствующего желания у читателя.

Крайне выгодно "проталкивать" свою идею, неоднократно возвращаясь к ней на протяжении всего текста. Например: "Как только вы запросите бесплатный образец (демонстрацию, тридцатидневный период тестирования) и получите его, вы незамедлительно убедитесь, что..."

Сразу после изложения вашего ключевого предложения, акцентируйте внимание на тех преимуществах, которые станут очевидны для читателя, как только он воспользуется вашим продуктом, оценит его или проведет тестирование.

Весь дальнейший текст выстраивайте, обращаясь к читателю напрямую (на «вы»). Ваше общение сфокусировано на нем и его интересах. Упоминание себя или своего продукта допустимо лишь постольку, поскольку это демонстрирует выгоду для вашего адресата. Постарайтесь максимально ограничить использование местоимений первого лица («я», «мы»), если только отказ от них не делает фразу неестественной.

Имейте в виду: ваша цель — реализовать *оффер*, а не саму продукцию. Гораздо легче реализовать идею бесплатного образца или тестового периода в тридцать дней, нежели продавать конечный продукт напрямую. А вот нюансы оплаты вы сможете обсудить уже на следующем этапе.

Для стремительного расширения Вашего влияния: получите прямой доступ к сотням наиболее заинтересованных и активных потенциальных клиентов в Вашей сфере всего за сорок восемь часов...

Или, например, так, чтобы подчеркнуть статус: став частью передового круга фармацевтической индустрии США, Вы открываете перед собой исключительный шанс значительно поднять объемы продаж, минимизировать операционные издержки и форсировать развитие Вашего предприятия при помощи решения XYZ...

Ключевой момент – сохранение читабельности: чтобы Ваш материал не выглядел сплошным потоком текста, который ускользает от внимания, как только его замечают, обязательно структурируйте его. Применяйте подзаголовки для выделения каждой новой концепции, используя их как разделители между смысловыми блоками.

Используйте лаконичные высказывания, разбивайте текст на малые блоки...

Вот таблица, где собраны все плюсы и фишки нашего продукта.

Забудьте про длинные тексты. Мы всё упростили. Ваш клиент (даже если он умный) смотрит быстро, ищет главное. Выделяем жирным, используем списки, чтобы глаз зацепился. Рубим словеса безжалостно! Говорим просто, как на базаре, но с толком. Наша цель — продать, а не Пушкина переплюнуть. Стиль? Ничего лишнего, только то, что работает. Итак, клиент увидел, как крут наш товар/услуга/софт. Теперь... КАК ЕГО ЗАБРАТЬ? Покажите ему самый короткий путь, чтобы он получил свою выгоду — прямо сейчас!

Изложите ваше предложение максимально детально. Какую конкретную выгоду обретет ваш читатель? Если вы предусматриваете какое-либо вознаграждение или бонус, сейчас самое подходящее время об этом объявить. Вы вправе продублировать эту информацию в приложенной брошюре, если таковая имеется, или же использовать специальный купон-листовку для анонса премии.

Насколько это осуществимо, установите четкие временные рамки действия вашего предложения. Подобный подход существенно снизит вероятность того, что ваше сообщение затеряется среди прочей документации, отложенной для последующего рассмотрения.

Не забывайте: получение согласия – это лишь первый шаг, а реальный прорыв в продажах обеспечивается только осуществлением конкретных действий...

Никому не по душе оплошность, особенно та, что обойдется недешево. Снимите с читателя опасения, подкрепив предложение гарантиями. Снятие потенциальных угроз — ключевая задача прямой почтовой рассылки. Согласно законодательству, вы обязаны удовлетворить любые обоснованные претензии заявителя в течение тридцати дней. Зачем же откладывать это на потом, не зафиксировав обязательства уже на этапе документа? Не стоит терзаться мыслью, что обсуждение гарантий способно умалить ценность вашего продукта. Ведь речь идет не о самом изделии, а лишь о вашей добросовестности и приверженности деловой этике.

Избегайте фраз вроде «Деньги возвращаются по первому требованию» или «Полный возврат средств, если итог вас не устроит» — они имеют отрицательную коннотацию! Формулировка «Опробование в течение 30 дней бесплатно (или без каких-либо обязательств/рисков)» передает то же самое, но звучит позитивно. «Оцените продукт, протестируйте его, пользуйтесь им целый месяц, ничем не рискуя», — это звучит как приглашение к действию, а не как предостережение. Учтите, что регулятивные акты (например, правила FTC) запрещают использовать слово «бесплатно», если потенциальный потребитель в дальнейшем должен осуществить некоторую оплату при получении товара. В случаях, когда возврат средств гарантирован, предпочтительнее говорить об «использовании без риска».

Было бы предпочтительнее, на мой взгляд, если бы вы расширили гарантийный срок до двух месяцев или даже до трех. Более продолжительный период для ознакомления с продуктом вызывает у тех, кто рассматривает покупку, гораздо больше расположения к вашему предложению. Фактически, течение времени играет скорее в вашу пользу, нежели против. Люди имеют свойство забывчивости. Даже в этот самый момент вы не можете быть уверены, что читатель предпримет именно то действие, которое, по вашему мнению, ему следует совершить немедленно. Так донесите это до него! Следует ли ему отделить и заполнить карточку для отзыва, набрать указанный бесплатный номер, заполнить опросник? Вырезать ли купон? Предусмотрен ли в комплекте уже оплаченный конверт с указанием обратного адреса? Побудите его или ее к немедленному выполнению, ведь предложение имеет ограниченный срок действия, о чем он или она осведомлен. Ибо желание попробовать продукт искреннее, но он/она забудет об этом, если отложит дело на потом.

Отделите призыв к действию от вашей подписи и обязательно добавьте постскриптум. После заголовка и начальной фразы, постскриптум притягивает наибольшее внимание в любом письме. Воспользуйтесь этой заметной позицией, чтобы еще раз напомнить о ключевых достоинствах вашего продукта или внести пару свежих мыслей в уже озвученное. Снова сформулируйте ваш призыв к действию, немного варьируя слова.

Зафиксируйте в памяти главное мнемоническое правило, которым руководствуются в директ-маркетинге – оно критически важно при создании писем: AIDA. Захват Внимания (Attention). Подогрев Интереса (Interest). Разжигание Желания (Desire). Побуждение к Действию (Action). Согласитесь, это легко запомнить? И даже если вы впервые слышите об опере "АИДА", название вам наверняка знакомо...

Джордж Дункман

© https://truelectronica.ru/article/podrobnaya-anatomiya-direkt-mejl-pisma

Анализ затрат на маркетинг с помощью баз данных

Маркетинг, основанный на CRM-системах, здесь не является исключением, но если сопоставить его с классическим, охватывающим всех, подходом, включающим массовую теле- и радиорекламу, а также широкомасштабную почтовую рассылку, то первый демонстрирует значительные выгоды с точки зрения финансовых расходов. Оценивая эти выгоды, необходимо принимать во внимание особенности стран СНГ, где эфирные медиа (телевидение и радио) обладают большим влиянием, нежели печатные сообщения. Пока что! Однако ситуация способна стремительно трансформироваться, как только представители малого и среднего предпринимательства, для которых стоимость масштабных медийных кампаний часто недоступна, осознают потенциально более высокую отдачу от точечных, качественно проработанных письменных коммуникаций. И здесь на первый план выйдут аргументы, связанные с сокращением расходов на печать и почтовые услуги. Продемонстрируем схему исчисления экономии этих расходов на примере, основанном на реальных данных одного из наших заказчиков. Мы приводим его для иллюстрации методики подсчета и перечня статей расходов. Приведенные числовые значения соответствуют американскому рынку (в долларах и центах), поскольку у нас отсутствуют аналогичные кейсы из государств СНГ.

Подсчет расходов на тиражирование почтовых отправлений. Фирма XYZ обслуживает базу из 1 100 000 потребителей, которым дважды в месяц направляется корреспонденция, что суммарно составляет 26,4 миллиона отправлений ежегодно. При стоимости одного обращения в 49 центов, общие годовые затраты на почтовую логистику достигают 12 936 000 долларов. Это расчет для сплошной (массовой) рассылки. Расчет издержек на построение базы данных для клиентоориентированного маркетинга. В данном случае мы оперируем двумя ключевыми статьями расходов: цена разработки комплекта материалов для рассылки и стоимость непосредственного внесения информации в систему управления данными.

Сумма, необходимая для покрытия расходов, составляет один доллар, и вот как она распределяется:

• Расходы на формирование сопроводительного письма, включая бумагу и конверт, составляют 30 центов;
• Оплата почтовой пересылки – 58 центов;
• Изготовление 12-страничного опросника в черно-белом формате, необходимого для внесения данных в систему, обходится в 10 центов;
• Дополнительные, непредвиденные траты – 2 цента.

Мы планируем три этапа рассылки. Первый этап охватывает 1 100 000 контактов. Второй этап (повторный) — 850 000. Третий этап — 650 000. Общая сумма почтовых отправлений составляет 2 600 000 единиц, что эквивалентно $2 600 000 (при стоимости $1 за рассылку). Сюда же необходимо учесть расходы на внесение данных из возвращенных 1 000 000 анкет (при стоимости обработки одной анкеты в 50 центов). Таким образом, затраты на ввод данных составят $500 000. Общая сумма инвестиций в формирование базы данных: $2 600 000 + $500 000 = $3 100 000.

Рассчитаем, насколько необходимо сократить некоммерческую часть почтовой рассылки для покрытия этих расходов: $3 100 000 / $0.49 (49 центов) = 6 326 530 почтовых отправлений, что соответствует снижению на 24.3% (при условии, что 49 центов — это средняя стоимость *потери* с одного невостребованного отправления, или же это некая условная величина, на которую снизится затратный сегмент). *В оригинальном тексте 6138000 почтовых отправлений или 23,7% снижения, что подразумевает немного иную исходную цифру или метод расчета, но сохраняем общую логику снижения объема.*

На практике, достижение такого уровня сокращения числа почтовых отправлений в рамках целевого маркетинга обычно занимает у компаний порядка 2,5 – 3 лет. Это означает, что возврат первоначальных капиталовложений происходит за относительно короткий срок. Более того, этот период может быть еще меньше, поскольку, согласно американской статистике, компании, активно использующие базы данных, ориентированные на клиента, демонстрируют ежегодный прирост прибыли от целевых маркетинговых кампаний на уровне 10-15% при сопоставимых объемах почтовых рассылок.

Но вернемся от цифр к основам. Далее мы рассмотрим семь ключевых принципов построения в вашей организации клиентоориентированной системы управления базами данных. Краеугольным камнем этой системы является предельно ясное, но чрезвычайно важное положение: «Ни при каких обстоятельствах не продвигайте и не пытайтесь продать товар или услугу, если вы заранее не убеждены на сто процентов, что ваш потенциальный покупатель в них нуждается или желает их получить». Именно с этого утверждения, как с отправной точки, берет начало вся система маркетинга, которую мы будем рассматривать.

Принцип 1. Формирование базы данных для маркетинга, с фокусом на потребителе, представляет собой задачу, охватывающую всю организацию. Идея, лежащая в основе этого, состоит в том, что одни лишь изощренные математические модели и вычисления на ЭВМ для анализа взаимосвязи "потребитель (его характеристики) – товар/сервис" окажутся бесполезными. Предприятию, инициирующему данное начинание, следует на этапе старта вовлекать самого клиента в маркетинговые активности. Это мероприятие предполагает сдвиг в парадигме мышления как у высшего руководства, так и у рядовых сотрудников. Им необходимо развивать не от случая к случаю возникающую "приверженность" потребителю через разовые инициативы, а перестроиться на непрерывное, планомерное общение с ним, что должно проявляться в реальных действиях, а не только на словах.

Принцип 2. Всякое взаимодействие с клиентом, касающееся презентации предложений по товарам и сервисам, должно осуществляться исключительно после тщательного анализа его индивидуальных запросов. Реализация этого аспекта сопряжена со значительными трудностями. У нас всё ещё сильно выражен привычный импульс: звонить или писать клиенту с целью реализации продукции вне зависимости от наличия конкретного повода – в надежде на удачу!

Положение 3. Интегрируйте этот аспект в общую стратегию развития предприятия. Такой подход послужит катализатором для выведения проекта на качественно новый уровень. Сформируйте рабочее объединение, ответственное за реализацию проекта, которое должно включать профессионалов из областей маркетинга, продвижения, руководителей производственных секторов, сотрудников клиентской поддержки, PR-отдела, отдела сбыта, специалистов по обработке данных, R&D, а также финансового блока. Обеспечьте их должную подготовку. Для эффективной работы группы потребуется привнесение креативных элементов, поэтому целесообразно привлечь внешнего консультанта, способного модерировать командную динамику, купировать деструктивные конфликты и стимулировать конструктивный обмен мнениями. Не следует приступать к активной деятельности рабочей группы до тех пор, пока каждый участник не освоит фундаментальные принципы системы маркетинга, основанного на данных, на уровне, достаточном для генерирования инновационных концепций. На первом же заседании рабочей группы необходимо определить перечень приоритетных задач. Стремитесь к максимальной детализации при их формулировании, обязательно сопровождая каждое действие измеримыми (количественными или качественными) показателями.

Пункт 4. Категорически исключите из круга обязанностей специалистов по работе с данными ответственность за проектирование структуры базы данных. Этим должен заниматься отдел маркетинга. Этот отдел должен отвечать за формирование концепции отчетов, а, исходя из нее, — за построение самой базы данных. Мы осознаем, что в странах СНГ дефицит кадров такого уровня является повсеместным. В такой ситуации уместно использовать проверенное временем наставление: необходимо найти и изучить профильную литературу по предмету, независимо от языка оригинала или стоимости перевода. Вот где требуется активная поддержка высшего руководства для одобрения расходов, оправданных ожидаемой будущей прибылью. (В качестве отправной точки мы предлагаем классический труд по проектированию маркетинговых баз данных: A.M. Hughes, The Complete Database Marketer, 1991. Данное издание изложено доступным, нетехническим стилем и детально разъясняет методику создания баз данных для маркетинговых нужд. К этому багажу знаний затем необходимо будет добавить компетенции в области формулирования маркетинговых запросов к вашей клиентской базе). Привлекать IT-специалистов к проекту допустимо лишь после того, как утверждены как схема структуры базы данных, так и требуемые вам выходные отчеты.

Принцип 5. Смело повторяйте отправку своих обращений к клиентам, следуя концепции «физической копии», которую мы обсуждали ранее. Ваша цель — добиться отклика на маркетинговые усилия на уровне не менее 80% от общего числа получателей. На этом этапе уместны любые методы. Так, один из наших заказчиков, техасская фирма «GARWICK», занимающаяся производством минеральных удобрений, перед тем как разослать анкеты для наполнения базы данных, предприняла шаги по моральной подготовке своих клиентов к такому массированному маркетинговому воздействию. В итоге компания практически «выжала» из них заполнение анкет, достигнув уровня почти в 98%, а затем применила полученные сведения для рассылки с целью сбора данных о наполнении самой маркетинговой базы. Следствием этого стало 95% положительных откликов, поскольку клиенты уже ранее взяли на себя обязательства, отвечая на первый опрос.

Принцип 6. Как только вы собрали ответы на анкеты (то есть, поняли нужды потенциальных клиентов), приступайте к созданию персонализированных макетов рассылки, ориентированных на конкретные группы потребителей. Это включает в себя оформление конвертов, наполнение их содержимым, а также формат и текст самих писем. Ваш маркетинговый комплект обязан демонстрировать максимальную персонализацию в обращении к адресату. Клиент должен четко ощущать, что его ответы не игнорируются, а скрупулезно принимаются во внимание организацией, поставляющей товары и услуги. Незамедлительно начинайте формировать вспомогательную базу данных, производную от основной — базу данных реакций клиентов, фиксируя их отклики, покупки и случаи возврата. Эта информация послужит обратной связью для вашей первичной маркетинговой базы. Более того, она выступает в роли лакмусовой бумажки, проверяющей эффективность вашего маркетингового инструментария. Разработанный дизайн способен оказаться неоптимальным и потребует внесения корректировок.

На текущей стадии Вашей основополагающей целью является идентификация среди потребителей тех, кто проявляет желание приобрести, обладает финансовой возможностью для покупки и выражает готовность к приобретению конкретных продуктов или услуг. Этот круг охватывает как уже имеющихся у Вас заказчиков, так и тех, кто только рассматривается в качестве потенциальных.

Правило номер семь. Необходимо формализовать в документах методику создания анкет для Ваших клиентов, порядок, по которому будет обновляться база данных, а также регламент разработки и проведения тестовых испытаний оформления Ваших маркетинговых материалов. Любое, даже единичное, упущение в поддержании актуальности всего этого проекта приведет к полной аннуляции всех вложенных Вами ресурсов. Более того, Вы рискуете окончательно подорвать доверие клиентов к любой информации, исходящей от Вас, будь то в печатном виде или озвученной устно...

Геннадий Рескинич

© https://truelectronica.ru/article/analiz-zatrat-na-marketing-s-pomoshhyu-baz-dannyh

Полуподпольные торжища электроникой в Подмосковье

В общем-то, я не ставлю целью занять ту нишу, которую в советский период отводили киножурналу «Фитиль» и просто журналу «Крокодил». Моя цель — не обличать кого-либо. Теперь о причинах, по которым я создаю эти тексты. Я не сатирик-автор. Я — эксперт в сфере управления маркетингом. Моя миссия состоит в том, чтобы, используя свои возможности, знания и накопленный опыт, предложить ряд рекомендаций, которые, по моему убеждению, помогут тем, кто их примет к сведению, проводить более... назовем это так — здравомысленную маркетинговую стратегию на отечественном рынке компьютерной техники. Ведь не может же всё вечно оставаться в нынешнем состоянии. Недаром изрекал мудрый китаец Конфуций: «Тот, кто стоит на цыпочках, долго устоять не сможет».

Однако, оставим в стороне рассуждения. Пришло время вспомнить о том, что нам дорого — о компьютере. Вне зависимости от дачных хлопот или крепких зимних морозов, я, как и немало других мужчин-москвичей, изредка, раз в месяц или два в выходной день, позволяю себе пропустить рутинные дела и отправиться сначала на метро, а затем на автобусе прямиком в «святыню» для всех электронных энтузиастов — на хваленый (а для кого-то и проклятый) Митинский радиорынок. У него любопытная судьба: он, подобно мифической птице, постоянно восстает из пепла. Насколько я помню, начиналось всё с неких полулегальных ярмарок под Москвой, а затем выделили участок рядом со станцией метро «Тушинская». Это место было совершенно не обустроено: голая земля и земля, весной и осенью сюда приходилось ехать в сапогах (желательно, болотных), пропитанный водой грунт ходил ходуном под ногами, а зимой люди просто скользили по льду, тем не менее, там уже имелось ограждение, поскольку плата за вход взималась — один рубль. Мне кажется, это была первая торговая точка в Москве, где посетители платили за право войти.

Период поздней перестройки пришелся на то время. Стеллажи магазинов опустели, однако уже тогда товары стали просачиваться на уличные базары, и Митинский радиорынок (тогда еще носивший имя Тушинского) поражал обилием предложений и резкостью контрастов. Картина такая представляется: мороз крепкий, градусов пятнадцать ниже нуля, под ногами голый наст, вокруг хаотично сварганенные торговые палатки из всего, что под руку попалось, а владелец одной из таких точек — слегка подвыпивший тип в телогрейке и валенках — выделывает плясовые па, пытаясь согреться, прямо под лозунгом, гласящим: «Вся начинка для IBM, с предоставлением гарантии. Перепрошивка чипов памяти любой сложности». Прошли годы, радиорынок переместился в Митино, обзавелся нормальными условиями благодаря усилиям своего нового учредителя — Концерна «Русское золото». И все же, время от времени, невольно вспоминается мне та фигура танцующего торговца, ставшего для меня олицетворением всего нашего компьютерного рынка.

Сложилось так, что Митинский радиорынок почему-то прочно связывают с контрафактом, "крадеными" компакт-дисками и прочими не совсем законными вещами. Насколько такое восприятие справедливо? Более чем! Но неужели только в этих пиратских товарах вся суть? Давайте посмотрим повнимательнее. Утверждать, будто на радиорынке предлагается исключительно нелицензионное ПО, было бы серьезным преувеличением. И даже если уж за ним и едут, то чаще всего это лишь второстепенная цель. Ведь этот самый "пиратский софт" доступен к покупке, не жертвуя выходными, практически в любой торговой точке в центре столицы, по ценам, сопоставимым с рыночными, и с почти идентичным набором наименований. Тогда почему же люди специально выбираются ранним утром в свой законный день отдыха, преодолевая порой половину Москвы, платят за вход в не самое уютное место (где, к примеру, с санитарными условиями регулярные проблемы, в то время как пиво найти проще, что вынуждает даже весьма приличных граждан в безвыходной ситуации справлять нужду где придется)? Ответ ясен: покупатель в одном месте находит колоссальный (можно сказать, эксклюзивный) выбор всего, что связано с электроникой, относительно невысокий ценник и гарантию того, что приобретет именно то, что искал.

Но разве не отыщет он всего этого в ином месте? Требуется вам ПК, комплектующие детали или же софт? Москвичи имеют в распоряжении массу компьютерных магазинов, нередко функционирующих и в субботу с воскресеньем. Это ухоженные, сухие торговые залы, вход в которые не требует оплаты. К тому же, вам предоставят безвозмездно прейскурант или каталог. Корректные и абсолютно адекватные менеджеры проконсультируют вас, оформят приобретение и предоставят гарантийные обязательства. Нужен ли вам телевизор или видеоплеер? Совершите прогулку по столице, и вы обнаружите множество небольших лавок, где представлена эта высокотехнологичная продукция. Давайте же прогуляемся по московским улицам и заглянем в несколько подобных точек.

Возьмем, к примеру, выставочный зал известной компьютерной марки, расположенный в самом сердце столицы. Там открытые витрины с демонстрационными машинами, где на мониторах транслируются захватывающие моменты из востребованных видеоигр, соседствуют с закрытыми стеклянными шкафами, где аккуратно разложены все необходимые для работы и досуга пользователя аксессуары и комплектующие. Имеется и отдельная стойка, посвященная исключительно программному обеспечению. Впечатляет! Едва ты успеваешь оглядеться, как сбоку к тебе приближается сотрудник отдела продаж (почему-то часто именуемый менеджером) и доверительно, почти шепотом произносит: «Могу я Вам в чем-то содействие оказать?». Замечательно, не так ли? Тогда почему же сотрудники в зоне выдачи заказов выглядят откровенно скучающими? Почему вереница посетителей, входящих в помещение, словно "просачивается" мимо всех торговых точек и направляется прямиком к выходу, не задерживаясь у кассовой зоны? Хотя на текущий момент я не собираюсь приобретать товар, в целях эксперимента продемонстрирую интерес и подойду к одному из компьютеров.

Такие открытые стенды с функциональными образцами техники пришли в наши салоны, следуя западному образцу. Вы можете подойти, потрогать устройство, подвигав мышкой, понажимать клавиши, а продавец тут же оказывается рядом, активно подталкивая вас: «Оцените, как удобно лежит мышь в руке, как податливо нажимаются кнопки, с какой скоростью стартап программы! А ведь он способен и на многое другое. Представляете, как эффектно он впишется в интерьер Вашего рабочего места?» Это тонкий психологический прием: вещь, к которой вы прикоснулись, уже частично воспринимается как ваша собственность, что значительно упрощает и ускоряет принятие решения о покупке, и в итоге объемы реализации возрастают.

Тут-то и кроется расхождение. Мыши на витрине нет. Позже мне объяснили: их не выставляют по причине повсеместного воровства. Пробую коснуться клавиатуры. Тут же, возникнув сзади, продавец, с приветливым вопросом «Могу ли я вам чем-то помочь?», бархатно, но властно отодвигает меня от системного блока. Я поясняю: собираюсь приобрести компьютер, но пока не определился с моделью, вот осматриваюсь, прикидываю варианты. «Эта модель весьма удачная, – заявляет продавец, продолжая деликатно смещать меня, – это подлинный Pentium от Intel, восемь мегабайт ОЗУ, жесткий диск на гигабайт, весь комплект мультимедиа». Я принимаю вид абсолютного профана. «Что это значит? – я уточняю, – Мне не требуется что-то сверхмощное, нужно для работы на дому». Я стараюсь подвести продавца к ключевому вопросу, который сместит фокус беседы в нужное мне русло: «С какими задачами вы планируете использовать компьютер?». «Для домашних нужд – вполне подойдет», – отвечает продавец. Моя привлекательность для него внезапно падает. «Решитесь на покупку?». «А я могу его оценить визуально?», «Да что его смотреть, аппарат отменный (и далее следует повторная тирада о мегабайтах и жестком диске)». «Мне нужно время на обдумывание», – говорю я. «Что ж, обдумывайте», – резюмирует продавец. Его вовлеченность теперь совершенно иссякла.

Предположим, он осознает, что приобретение компьютера в данный момент для меня невозможно. Но может ли он позволить мне просто покинуть торговый зал без какой-либо покупки или хотя бы гарантии скорого возвращения? Его совершенно не волнует, имеются ли у меня другие запросы или потребности. Он не пытается повлечь меня к иным секциям. Он просто удаляется. Возможно, его что-то насторожило? Чтобы провести чистый эксперимент, я остаюсь бродить по залу еще тридцать минут, вслушиваясь в то, как общаются другие консультанты с посетителями. Их беседы в целом повторяют мою с ним. За отведенное время была совершена всего одна сделка: некто, определенно знавший, что ему нужно, целенаправленно зашел, приобрел мышь и так же уверенно покинул заведение. При такой динамике работы неизбежно возникает закономерный вопрос: за счет чего существует и функционирует сам магазин.

Продолжаю череду своих изысканий, но уже в другой торговой точке, принадлежащей не менее известной компании, занимающейся компьютерной техникой. Этот магазин также находится в самом сердце столицы. Здесь нет открытых полок — только витрины-прилавки. С одной стороны – манящее сияние мониторов, с другой – штабели упаковок с программным обеспечением, а в центре – всякая всячина для компьютеров. Начнем с программ. Примечательно, что они расположены на полках, словно книги в старые добрые времена в советских книжных магазинах. Стоят плотно, этикетками (или корешками) наружу. Хочешь найти программу — ищи среди них. В этой раскладке отсутствует какая-либо очевидная система. В одну кучу свалены лишь продукты от корпорации Microsoft. Вероятно, причиной тому служит их общая синяя цветовая гамма. В западных торговых точках подход иной: то, что плохо расходится, или, наоборот, пользуется бешеной популярностью – всё это выставляется напоказ. Оформляют выкладку так, чтобы взор посетителя ни в коем случае не проскочил мимо потенциально интересного ему товара. Каждый, кто переступает порог — это потенциальный клиент. Его задача — зафиксировать в памяти хоть что-то из того, как организована экспозиция. Для этого используются крупные демонстрационные коробки, развешиваются всевозможные указатели, звездочки, стрелки. Создаются афиши, кричащие о том, что вот это — «новинка сезона», это — безусловный хит и маст-хэв, а вон то — для тех, кто ценит бюджетные покупки, – это «распродажа». Вариантов для привлечения внимания масса.

Ничего подобного я не обнаружил ни в упомянутом магазине, ни, по сути, где-либо еще в Москве, где продают программное обеспечение. Более того, даже те декоративные витринные упаковки от Microsoft, как правило, стоят в каком-нибудь углу или свалены стопкой. А поблизости скучают консультанты, которые делают вид, что пытаются заинтересовать клиента, используя неизменный коронный вопрос: «Могу ли я вам чем-то помочь?». Неужели они ленивы? Вовсе нет! Однако, увы, у них есть лишь один образец для подражания в торговле: советский продавец, который, следуя лучшим канонам, заявлял покупателям: «Товарищи, не отвлекайте от работы!». Продавцы в компьютерных точках часто осознают, что подход неверен, но никто не объяснил им иных методов работы. Да и кто бы мог это сделать? Начальство? А они-то откуда знают? Руководители — это экономисты или бывшие программисты. Они отлично осведомлены о компьютерном рынке и о том, как ведется бизнес в России. Но кто их обучал основам психологии, маркетингу, техникам стимулирования сбыта (sale promotion)? Есть ли в фирме отдел маркетинга? И чем он занят, интересно? Руководит печатной рекламой и мастерит презентации?

Вот заходит потенциальный клиент, привлеченный объявлением: «Самый обширный ассортимент софта». Забавно, но любые агрессивные призывы «заглянуть к нам» словно испаряются, как только субъект переступает порог торгового зала. А ведь финальное решение о покупке не так уж редко принимается прямо у витрины. Почему считается само собой разумеющимся, что покупатель должен знать наизусть, к примеру, полные перечни всех текстовых редакторов, их технические параметры и заранее определиться с нужным продуктом? Да и требуется ли ему это вообще?

Уважаемые руководители компьютерных торговых точек! Проведите несложный опыт: обратитесь к сотруднику, отвечающему за торговлю софтом, и попросите его растолковать вам, как потенциальному клиенту, что лучше из текстовых редакторов: «Microsoft Word» или «WordPerfect». Чтобы ситуация стала еще показательнее, поинтересуйтесь, какая из представленных на прилавке систем оптического распознавания текста справляется с вашей задачей лучше. Выводы вас, несомненно, удивят. Для профессионала в сфере организации сбыта ответ на этот запрос очевиден и не требует глубоких познаний в сфере программного обеспечения. Клиенту, пришедшему за велосипедом, нет смысла предлагать авиалайнер. Ему следует продать велосипед с максимальным количеством дополнительных аксессуаров за повышенную стоимость, попутно склоняя к покупке мотоцикла (разумеется, у вас). Для среднестатистического потребителя фраза «самый продаваемый товар» имеет больший вес, нежели упоминание «истинно 32-битной архитектуры». Внимание человека привлекает то, что бросается в глаза. Сделайте товар максимально заметным прямо в точке реализации. Если прохожий видит афишу: «Именно то, что вам необходимо, вы найдете здесь» – с вероятностью 90 из 100 он зайдет хотя бы для того, чтобы проверить это утверждение. Манипулировать потребительскими предпочтениями можно сколь угодно долго.

Это лишь пять минут размышлений. Самый продаваемый товар; приобретая этот образец продукции, вы автоматически становитесь участником программы лояльности, получаете скидки и приглашение на закрытое мероприятие (где, воспользовавшись моментом, вы сможете совершить еще одну сделку); данный комплект оборудования и программного обеспечения — оптимальное решение на текущий момент для офиса (для дома, учащегося, бухгалтера, преподавателя, кого угодно...). Сотрудник отдела продаж обязан не вдаваться в технические детали, а с первого взгляда определять уровень платежеспособности посетителя, степень его готовности к покупке и выстраивать стратегию соответственно. Функция продавца в магазине должна являться логическим завершением маркетинговой стратегии компании.

Учитывая изложенное, осмелюсь дать, казалось бы, провокационный совет: работники компьютерных сетей не обязаны являться экспертами по техническим консультациям (этим занимается техподдержка). Их главная задача — быть мастерами розничной торговли, виртуозами продаж. В этом плане выпускники торговых училищ могут легко превзойти опытного программиста, уволенного из своей сферы и вынужденного с тоской и неприязнью к невежественным клиентам ("чайникам") работать в салоне менеджером по продажам. Клиенты, помучившись в таких местах, в итоге отправятся по наводке друзей на Митинский рынок — к тем продавцам, которые умеют и любят продавать. К тому же, они отлично разбираются в формировании ассортимента для своего небольшого магазина и знают, как привлечь покупателя. Именно поэтому директора магазинов электроники так ненавидят Митино. Они бы многое отдали, чтобы раз и навсегда снести бульдозерами это рассадник конкуренции.

А может, уважаемые господа, стоит испробовать иное решение: вместо уличных столкновений организовать честную борьбу и (имея куда больше ресурсов, чем митинские "мелочные торговцы") одержать победу не количеством, а мастерством? Полагаю, задача вполне выполнима, хотя и потребует планомерных усилий.

P.S. В последнее время на Митинском рынке всё чаще можно встретить продавцов, предлагающих, помимо стандартной гарантии, сервис, широко распространенный в Америке: "возврат денег" (money back). В течение недели вы можете вернуть покупку, даже если она вам просто не пришлась по вкусу. Опрошенные мной руководители розничных компьютерных фирм сетовали, что их бухгалтеры выступают против внедрения такой опции из-за "лишней волокиты". Неужели я могу быть вам чем-то полезен?..

Леонид Анатольевич

© https://truelectronica.ru/article/polupodpolnye-torzhishha-v-podmoskove

Почему «творцы» совсем не любят маркетологов?

С каждым годом моей карьеры в рекламной сфере лишь укрепляется мысль о том, что среди специалистов царит всеобщее недопонимание истинной цели и сути процесса тестирования рекламных материалов...

Реклама – искусство или ремесло?

Опросите десятерых дизайнеров, по-настоящему увлеченных своим ремеслом, и все они, без исключения, сойдутся во мнении, что фокус-группы — это, по сути, пустая трата времени. Иногда можно уловить более сдержанные формулировки вроде: «Я подхожу к фокус-группам с некоторой долей скепсиса». Если выразить эту мысль более прямо, получится нечто вроде: «Мне известно, что тестирование активно используется в рекламной индустрии, и что западные агентства непременно прибегают к нему. Я не желаю выглядеть излишне самовлюбленным в свои творения или прослыть человеком, пытающимся навязать клиенту собственное излюбленное решение. Пожалуйста, проводите тестирование, но имейте в виду: все, что вы услышите по итогам фокус-сессии, — чистейшая бессмыслица».

Нередко творец воспринимает предложение протестировать его работу на фокус-группе как личное оскорбление, расценивая это как вопрос: «Ты что, не веришь в мой профессионализм?» Проблема заключается не в том, заслуживает ли креатор вашего доверия в отношении его мастерства. Суть в том, что человеческое восприятие изначально пристрастно и субъективно. Потребитель мыслит иным образом, нежели те, кто занимается созданием рекламы. Креатор разработал рекламное сообщение с целью повлиять на конечного потребителя и убежден, что достиг желаемого эффекта. Что же питает эту уверенность? Интуиция? Это довольно шаткое основание. То, что представляется гениальным самому творцу, может оказаться непонятным для рядового покупателя. В таком случае реклама просто не сработает. Еще хуже, если она начнет действовать как негативная реклама.

Подобная ситуация может возникнуть по ряду факторов:

• Создатель контента располагал ограниченными сведениями о целевой аудитории: его демографических характеристиках, психологическом портрете и моделях поведения.
• Не каждый талантливый автор креативных материалов является в совершенстве компетентным психологом. Творец контента не всегда входит в курс того, как именно оперирует сознание потребителя. Автору может быть неведомо полное собрание предрассудков, ошибочных убеждений, устоявшихся взглядов и ментальных установок, присущих аудитории.
• Автор невнимательно изучил техническое задание.
• Творец чрезмерно привязался к собственной концепции и отказывается видеть ее изъяны.

Помимо прочего, людям свойственно оступаться, ведь они – люди, а не бездушные механизмы. Тестирование же выступает в роли некой дополнительной гарантии. Множество автомобилистов игнорируют пристегивание ремнями: они либо склонны к авантюрам, либо не до конца понимают потенциальные риски. Однако в нашем случае ни первое, ни второе не имеет места. В сфере рекламы мы действуем от имени заказчика и оперируем его финансовыми ресурсами. Когда клиент выделяет миллион долларов на рекламное размещение, потенциальные издержки от любого неверного шага становятся недопустимо велики.

Не так давно, побывав на новосибирском фестивале «Идея!», я вновь укрепился во мнении, что среди рекламных деятелей слишком много тех, кто творит рекламу, руководствуясь лишь стремлением удовлетворить собственные творческие устремления. «Ведь реклама – это искусство!» — заявляет со сцены один авторитетный режиссер. Допустим, для вольного художника, коим является режиссер, реклама и впрямь может считаться искусством, ведь он задействован лишь на одном этапе производства рекламного продукта. Однако в общем объеме рекламы доля истинного искусства составляет не более одного процента. Реклама – это, по сути, технология, где скрупулезный расчет ценится неизмеримо выше, нежели интуитивное озарение.

Известнейший специалист по разработке брендов как-то высказал мысль: «Проверять свои замыслы необходимо, но зачастую не стоит слепо полагаться на итоги фокус-групп». Я уточнил у него: «А в каких ситуациях результаты фокус-исследований заслуживают доверия?» Ответ его был таков: «Надежнее верить тем, кто эту рекламу создавал, нежели тем дамам, что пришли поучаствовать в фокус-сессии». Стоп! Давайте расставим точки над «i». С какой целью мы вообще создаем рекламу? Разве не для того, чтобы повлиять на покупателя, на потребителя? И каким образом мы можем наиболее корректно оценить степень этого воздействия? И тогда возникает вопрос: зачем вообще проводить тестирование, если мы склонны не доверять полученным его результатам?

В каких случаях нужны фокус-группы

Проблема избытка современной рекламы обсуждалась многократно: число рекламных обращений, с которыми ежедневно сталкивается обычный человек, неуклонно увеличивается. Отчасти это делает создание яркой и нешаблонной рекламы обоснованным, так как у потребителей формируются своеобразные барьеры для восприятия. Эти барьеры служат защитой психики от информационного перегруза. Чтобы сообщение смогло преодолеть данные фильтры, внедриться в сознание и остаться в памяти, оно обязано захватывать внимание, поражать воображение, вызывать улыбку или даже шокировать — словом, не оставлять равнодушным ядром. Всё это, безусловно, необходимо. Однако, когда я вижу в рекламе заведения питания бегемота, спящего прямо в тарелке с супом, или когда рекламируют стройматериалы для кровли с участием бандита и лозунгом вроде «сделаем крышу, только закажите», у меня возникает ощущение, что работа проделана не мастерами своего дела, а теми, кто ошибочно полагает, будто реклама — это исключительно форма искусства. Преследуя цель быть максимально изобретательными, они упускают из виду самого потребителя, который может испытать отвращение при виде гиппопотама в супе или невольно вспомнить неприятные ассоциации, увидев вооруженного человека, предлагающего приобрести кровлю.

Безусловно, случаются ситуации, когда рекламные кампании, изобилующие явными недочетами, тем не менее демонстрируют результативность и даже способствуют увеличению объемов сбыта. Ярким примером служит рекламный ролик, продвигавший марку бутилированной воды. Сценарий ролика таков: демонстрируются соревнования по плаванию в бассейне, где атлеты находятся на индивидуальных дорожках. Вода в каждой дорожке подкрашена в различные оттенки – здесь и красный, и желтый, и зеленый. Триумфатором оказывается пловец, участвовавший в заплыве с не подкрашенной, абсолютно прозрачной водой. В завершающей части ролика этот победитель демонстрирует зрителям бутылку с минеральной водой. После просмотра создается стойкое впечатление, что в этой бутылке находится та самая вода, что использовалась в состязании. По слухам, сразу после запуска продукта на рынок под эгидой такого рекламного сообщения, весенние показатели реализации данной воды приблизились к традиционным летним значениям. Тем не менее, сам по себе этот факт не является неопровержимым доказательством эффективности самой рекламы.

Существует множество версий, способных пролить свет на возникшую конъюнктуру:

• Минувшим летом данный напиток был новинкой, и реализация его находилась на минимальном уровне. Когда в результате продвижения продукт обрёл хоть какую-то узнаваемость, объёмы продаж пошли вверх. На том этапе любая рекламная кампания, даже самая простая, могла принести эффект, и не требовалось тратить тысячи долларов на создание видеоролика.
• Увеличение сбыта могло быть обусловлено тем, что цена напитка оказалась ниже, чем у аналогов.
• Вероятно, весной, когда товар только появился на рынке, в торговых точках не было аналогичной продукции.
• Нельзя исключать, что летом прошлого года представленность этого товара в рознице была крайне слабой. Возможно, клиентом были запущены активные меры по сбыту через торговых представителей и создана собственная транспортная база для регулярного обеспечения магазинов продукцией. Как следствие, к следующей весне этот товар стал широко доступен в розничной сети.
• Существует вероятность, что клиент пересмотрел и внедрил новую схему предоставления скидок своим партнёрам по дистрибуции.
• Также возможно, что заказчик обновил оформление этикетки, наименование продукта или форму тары, либо добавил новые форматы упаковки (например, объемом 0,5 литра).

Увеличение объемов продаж не всегда прямо обусловлено рекламными кампаниями. Истинный показатель действенности рекламы можно установить лишь путем измерения коммуникативных метрик, достигаемых посредством широкомасштабных опросов: спонтанное знание бренда, уровень запоминаемости, восприятие марки, способность идентифицировать бренд на полке и прочие аспекты. Тем не менее, это самостоятельный вопрос, который мы сейчас рассматривать не будем.

Разумеется, явные промахи можно выявить и без проведения фокус-исследований. Однако порой мы сталкиваемся с рекламными макетами, которые на первый взгляд не вызывают никаких негативных откликов. Но и в них могут таиться скрытые проблемы, обнаруживаемые исключительно в процессе тестирования. Я лично не раз убеждался, что значительная часть потребителей, ввиду ограниченного кругозора, недостаточного уровня образования или эрудиции, а возможно, и отсутствия чувства юмора, просто не улавливает сути некоторых рекламных сообщений. Наиболее распространенные вопросы, выражающие замешательство после ознакомления, звучат так: «Что, собственно, здесь продвигается?» или «Мне непонятно, какую мысль здесь пытались донести?».

К примеру, когда мы разрабатывали наши собственные промо-материалы для агентства, возникла концепция, базирующаяся на образе дирижера, руководящего симфоническим оркестром. Эта метафора и сопутствующий слоган должны были подчеркнуть: мы гарантируем слаженное и гармоничное взаимодействие всех элементов (носителей рекламы) в рамках клиентской кампании. Тем не менее, тестирование показало, что целевая аудитория (то есть наши потенциальные клиенты) восприняла эту аллегорию неоднозначно. В то время как респонденты корректно ассоциировали дирижера с нашим агентством, фигура оркестрантов, которыми он управляет, оказалась семантически не закрепленной. У части опрошенных возникло впечатление, что музыканты — это не сами рекламные каналы, а конечные потребители, которых мы побуждаем к покупке. Другие же заключили, что изображенные музыканты — это наши клиенты, которых мы «продвигаем». В целом, представленная сцена несла в себе негативный подтекст, поскольку экспрессивный жест дирижера (руки, поднятые вверх) вызвал ассоциации с неким принуждением или манипуляцией. Идея была отвергнута.

Рассмотрим другой случай — рекламный макет для обувного бренда под слоганом «Пусть ваши стопы расслабятся». На изображении представлена пара ботинок: один стоит вертикально, другой лежит на боку. Этот посыл допускает двойное толкование: 1) в этой обуви ноги обретают покой; 2) покой вашим ногам без этой обуви. Примечательно, что вторая трактовка является весьма вероятной, поскольку ботинки выглядят громоздкими и тяжелыми, а композиционное решение снимка напоминает момент, когда человек, вернувшись домой измотанным, бросает обувь где попало у входной двери. Создателям рекламного сообщения было бы несложно сфотографировать эту обувь на ногах, что исключило бы второй смысл. Однако отсутствие ног на снимке невольно наводит на мысль: «Вот обувь, а те ноги, что ее носили, сейчас отдыхают где-то в другом месте».

Как правильно тестировать

Корень неприязни к фокус-группам кроется в заблуждении, будто их функция — вердикт над результатами труда копирайтеров и дизайнеров. По существу, фокус-группы служат не для вынесения суждений, а для валидации идей. То есть, задача фокус-сессии — не констатировать уровень таланта архитектора идеи, художника или автора текста, а удостовериться, что конечный потребитель воспримет рекламное сообщение адекватно, увидит именно ту идею, которую создатель стремился воплотить, и интерпретирует ее так, как было задумано.

Благодарить стоит некомпетентных маркетологов и психологов за то, как теперь относятся к фокус-группам. Именно их неумение проводить эти исследования привело к дискредитации фокус-группы как инструмента в кругах, связанных с рекламой.

Ниже представлен перечень наиболее часто совершаемых промахов в процессе организации фокус-групп, того, чего следует избегать:

• Нет нужды выяснять у респондентов, вызывает ли у них положительные эмоции представленный рекламный материал. Люди приходят на фокус-сессию с установкой на критику, поскольку это является условием получения оговоренного вознаграждения. У них складывается впечатление, что их пригласили за тем, чтобы помочь доработать рекламу, и успешный результат невозможен без их участия. Следовательно, когда им предлагают высказаться о положительных сторонах, они по инерции отвечают отрицательно, стремясь оправдать свое присутствие и полученный гонорар. Им невдомек просто согласиться и уйти, не предложив ни единого замечания.
• Не стоит проводить детальный разбор макета или видеоряда на составляющие. Запрещено намеренно акцентировать внимание участников на таких аспектах, как слоган, цветовое решение, фон, контуры или тип шрифта. Подобные вопросы вынуждают респондентов примерять на себя роль дизайнеров, что абсолютно неприемлемо. Подобно тому, как при прослушивании музыкального произведения оно либо сразу "задевает", либо нет, и если вы не являетесь профессиональным музыкантом, вы вряд ли начнете рассуждать о необходимости увеличить басы, о преждевременном вступлении гитары или о длительности паузы. Оценивать следует исключительно общее впечатление. Ценным является лишь то мнение, когда участники сами, без наводящих вопросов, обращают внимание на определенные фрагменты рекламного сообщения.
• Не следует включать в состав фокус-группы тех, кто уже имеет опыт регулярного участия в подобных исследованиях. Эти люди привыкли к роли "экспертов-критиков" и забыли свою основную функцию — быть потребителями. Их задача — озвучивать первые спонтанные реакции, а они начинают уходить в глубокие рассуждения и анализ. Они должны говорить от своего имени как потребители, но вместо этого начинают произносить клише вроде "обычные потребители этого не поймут...". Поэтому предпочтение следует отдавать тем, кто либо впервые участвует в фокус-сессии, либо не посещал их последние три месяца. Иначе вся сессия рискует превратиться в бессодержательную болтовню.
• Категорически запрещено привлекать знакомых модератора или кого-либо из представителей заказчика. Это неизбежно приведет к искажению результатов. Участники исследования могут предположить, что модератор непосредственно участвовал в разработке рекламы, и ответы его знакомых будут заведомо предвзятыми. В зависимости от личного отношения к модератору – позитивного или негативного – мнения аудитории могут быть скорректированы либо в сторону чрезмерной похвалы, либо чрезмерной критики.

Как правило, проходит проверку две основные части рекламного сообщения: его содержание и эмоциональный отклик. Исходя из этого, определяются и цели тестирования, среди которых можно выделить пять основных:

• Объект рекламы. Важно убедиться, что аудитория четко понимает, что именно продвигается и к какой продуктовой группе относится бренд. В чем часто оплошность чрезмерно креативных рекламных кампаний – остроумие содержания может заслонить от зрителя рекламируемый продукт. Что еще хуже, если реклама вводит в замешательство, и у потребителя создается впечатление, что продвигается совершенно иная категория товаров. Вот иллюстрация: в продвижении одного торгового заведения показана пара – мужчина и женщина – на пляже в купальных нарядах, держащие цифровую камеру и с улыбкой глядящие в ее дисплей. В макете, помимо фото людей и адреса магазина, нет иной информации. Возникает дилемма: магазин рекламирует пляжную одежду или фототехнику?
• Послание рекламы. Необходимо выяснить, насколько ясна заложенная в рекламе идея. Другими словами, понятна ли причина, по которой покупатель должен приобрести этот продукт, в чем его исключительность и какую выгоду он принесет обладателю. Здесь уместны такие вопросы: «Своими словами, что вы видите? Какие события разворачиваются в ролике? Что, по вашему мнению, хотели донести? Какую мысль стремился передать рекламодатель? Как вы уловили различие этого продукта от аналогов?»
• Запоминаемость рекламного сообщения. Эта метрика поддается оценке только экспериментальным путем. Прямые вопросы типа «Запомнилась ли эта реклама?» или «Насколько, по вашему мнению, реклама оригинальна?» неинформативны. Для измерения запоминаемости следует воссоздать сценарий, максимально приближенный к реальному взаимодействию потребителя с рекламой. Наша практика такова: не раскрывая цели встречи, мы вначале демонстрируем участникам набор макетов с рекламой, скажем, товаров для дома (или видеороликов), среди которых присутствует и целевой макет. Затем мы забираем напечатанные материалы и несколько минут беседуем на отвлеченную тему, например, о том, где и как участники приобретают товары для дома, как делают выбор, с кем консультируются. После этого мы возвращаемся к макетам и просим вспомнить те рекламные материалы, которые отпечатались в памяти. Также мы просим описать содержание макета, что именно рекламировалось, вспомнить слоган и прочее.
• Соответствие позиционированию. Творческий подход не может существовать в вакууме, в отрыве от выбранного позиционирования. Реклама – это инструмент для достижения маркетинговых целей, следовательно, она должна ясно доносить информацию о целевой аудитории товара и его ценовом сегменте. Для этого участникам задаются такие вопросы: «Опишите портрет людей, приобретающих этот товар?», «Для кого он предназначен?», «Что вы можете сказать о человеке, использующем этот продукт?», «Как вам кажется: товар относится к дорогому или бюджетному сегменту?»
• Отсутствие нежелательных ассоциаций. Негатив в рекламе в принципе допустим, но только если он направлен на конкурирующий продукт, с которым происходит сравнение, или на ситуацию отсутствия рекламируемого блага. Яркий пример – часто применяемая тактика построения рекламных сообщений «было скверно – стало прекрасно». Однако, если отрицательные эмоции вызывает сам продвигаемый объект, необходимо вносить коррективы.

Применение фокус-групп — это, безусловно, не аксиома. В ряде случаев, когда сроки поджимают или заказчик категорически отказывается финансировать проверку, я считаю приемлемой заменой фокус-тестированию совместное обсуждение продукта в кругу специалистов. Ключевым моментом является не строгое следование регламенту, а необходимость всестороннего анализа результата, выходящего за рамки исключительно художественного видения.

Процесс верификации можно рассматривать как одну из строгих методик. Такие строгие методики обретают значение в условиях перенасыщения рынков продукцией, когда доходность с каждой проданной единицы неуклонно снижается, при этом каждый покупатель становится критически важным, а цена промаха значительно возрастает. Полезность тестирования можно сопоставить с пятой передачей в автомобиле: при рутинном движении по городу она не востребована, но становится необходимой, как только выезжаешь на скоростное шоссе за пределы города.

Денис Горинович

© https://truelectronica.ru/article/pochemu-tvorcy-ne-lyubyat-marketologov

Выживание в агрессивной информационной среде

Николай Злобин, политолог и глава информационного агентства «Washington Online», убеждён: в будущем борьба будет вестись не за возможность получить информацию, а за право от неё отказаться!

Два кило избыточной информации

  — Дискуссии о наличии или отсутствии свободы слова в России, которые были весьма актуальны ещё полгода назад, сегодня уже не вызывают былого живого отклика. Похоже, средства массовой информации исчерпали эту тему, однако сама суть вопроса никуда не исчезла. Общественные объединения и на сегодняшний день ведут активную борьбу за открытость действий властей и за беспрепятственный доступ граждан к сведениям. В сложившейся ситуации право человека на свободу ОТ информации часто игнорируется или воспринимается несерьезно. И в этом аспекте, кажется, Соединенные Штаты каким-то образом снова опередили нас.

  — Действительно, в Соединенных Штатах сегодня наблюдается весьма противоречивая обстановка. С одной стороны, проблема свободного доступа к сведениям там, по большому счету, урегулирована. И это несмотря на те рамки (в основном связанные с самоограничением), появившиеся после терактов одиннадцатого сентября. Если сомневаетесь, вспомните недавние уничижительные нападки на президента Клинтона, чью частную жизнь служители закона и представители прессы буквально исследовали до мельчайших подробностей.

В действительности, ныне перед социумом Соединенных Штатов возник иной вызов. Источником этого вызова служит враждебное информационное поле, в котором существует рядовой гражданин Америки. Структура американского бытия такова, что регулярно появляются обстоятельства, при которых определенные сведения тебе преподносятся без твоего явного одобрения...

К примеру, почтовые отправления из США представляют собой ежедневно пару килограммов бумажных отходов. Ориентировочно восемьдесят процентов этой массы — это сведения, в коих я не нуждаюсь: предложения по новым кредитным картам, реклама торговых точек, купоны, информация о врачах, стоматологах и прочем. Я не запрашивал этого, и оно мне совершенно бесполезно. Всю эту бумажную рухлядь я без промедления отправляю в мусорное ведро. Однако существует нюанс: мне все же приходится просматривать всю корреспонденцию. Причина в том, что среди этого вороха ненужного может затеряться действительно важное письмо, банковская выписка или счет к оплате. Разве такая ситуация не представляет собой посягательство на мои личные свободы? Фактически — да, но с точки зрения закона — нет. Следовательно, я лишен возможности избавиться от необходимости просматривать рекламные буклеты и объявления, даже при полном отсутствии желания.

Подобным образом, я не имею возможности избежать рекламного контента, транслируемого через телевидение и радиоэфир. Нет спасения и от уличных рекламных щитов, равно как и от веб-баннеров в Сети. Все это я невольно воспринимаю зрением, и вся эта информация неизбежно оседает в моем сознании.

К слову сказать, в Москве я столкнулся с аналогичным явлением. Например, пассажир едет в троллейбусе, и ему зачитывают рекламное обращение, скажем, вроде: «Приглашаем к нам трудоустроиться». Или в метро, на движущемся эскалаторе, мне начинают вещать об открытии какого-то очередного торгового заведения. И тут возникает дилемма: с одной стороны, я не желаю, чтобы меня насильно "накачивали" этой информацией, но с другой — я физически не могу отключить звук. В результате выходит, что я обязан выслушивать весь этот информационный мусор.

  — Существует такая ироничная фраза: пульт ДУ – это, мол, один из зенитов демократического прогресса, поскольку он избавляет самого зрителя от обязанности покидать мягкое кресло, дабы совершить смену телевизионной программы с одного канала на другой…

  — Имейте в виду, что теперь даже выпускают видеомагнитофоны, способные при записи автоматически убирать рекламные вставки. Это означает, что вы его запускаете, покидаете жилище, а по возвращении обнаруживаете уже чистый фильм.

Железная психика и нежное подсознание

  — Разве это не преувеличение? Ведь человеческая натура отличается изрядной психологической пластичностью и впечатляющей приспособляемостью. Не думаете ли вы, что значительная часть населения настолько привыкает к этому массиву маркетинговых воздействий, что они фактически перестают фиксироваться в сознании?

  — Позвольте я растолкую вам причину, по которой интерес к подобному угасает. Причина в том, что вся эта масса «маркетингового шума», который агрессивно воздействует на сознание обывателя с утра до вечера, неизбежно проникает вглубь, оседая в подсознании. Иными словами, оно интегрируется в их личное ментальное поле.

Вот вам иллюстрация. Всем очевидно, что репродукции создаются на ксероксе. Но что, собственно, представляет собой ксерокс? Это, ни много ни мало, лишь одна из фирм, выпускающих множительную технику. Тем не менее, наименование этого предприятия намертво впечаталось в сознание абсолютно каждого. Вследствие чего даже сам акт копирования нередко именуют фразой «сделать ксерокс». А это, по сути, апогей маркетинговых усилий – когда личное имя бренда превращается в общеупотребительный термин.

Процесс продвижения товаров на рынке разворачивается в три этапа. На начальном этапе компания представляет рынку совершенно новый продукт, давая потребителям представление о его сути и функциях. Когда же наименование продукта становится знакомым и узнаваемым, маркетинг переходит ко второму уровню: рекламируется уже само слово или бренд, как это происходит с «Аспирином» или «Кока-Колой». Однако, это не завершающий этап. На третьей ступени наименование обрастает стойкими, устоявшимися ассоциациями, которые фактически «захватывают» определенные сегменты восприятия реального мира. Рассмотрим на примере той же «Кока-Колы». В ее рекламных кампаниях, особенно тех, что демонстрируются в США, сам напиток практически отсутствует. Вместо него транслируется особая мелодия, калейдоскоп визуальных образов – по сути, некий «дух» бренда. Это вызывает изумление! Для стимулирования продаж уже не требуется демонстрировать товар; достаточно апеллировать к этим созданным атрибутам.

Приведем еще один наглядный пример. В давно минувшие времена образ Санта-Клауса совсем не включал красное одеяние. Откуда у него в лесу такая яркая шуба? Он носил нечто вроде простого крестьянского тулупа. Однако, в определенный период фирма «Кока-Кола» выкупила и переформатировала этот образ, облачив Деда Мороза в красный наряд. Так Санта-Клаус стал ассоциироваться именно с «Кока-Колой». В Америке, к слову, красный цвет прочно связан с этой маркой. Это контрастирует с Россией, где красный ассоциируется с коммунистической идеологией. Аналогичным образом, желтые буквы безошибочно указывают на «Макдональдс». Данные ассоциации стали необратимыми. Или рассмотрим звуковое сопровождение. На Западе существует множество музыкальных тем, жестко «привязанных» к конкретным товарным знакам. Стоит прозвучать мелодии, и аудитория немедленно идентифицирует рекламируемый продукт. И это впечатление невозможно игнорировать.

  — Вы, кажется, говорите о каком-то разновидности зомбирования...

  — Не торопитесь с весельем. Когда рекламная кампания достигает третьего этапа, эти связи в нашем глубинном сознании закрепляются столь крепко, что мы более не в силах управлять собственными откликами. Это сродни собакам Павлова: по одному лишь звонку у них непроизвольно начинало отделяться слюнное отделяемое.

Вот, например, в России по ТВ идет реклама пива марки «Клинское». Понятия не имею, стоит ли его брать или нет. Но когда смотрю рекламный сюжет, вижу: там молодежь, все видные, сияют от счастья, занимаются физкультурой и смакуют это самое пиво. По сути, посыл такой: начнешь потреблять этот напиток — станешь таким же привлекательным, полным сил и радостным. И женское внимание тебе обеспечено. Однако ж, это откровенная ложь. В жизни так не происходит. Тем не менее, рекламное воздействие работает, и продукт находят спросом.

К сожалению, пока не найдено способа положить конец этому абсурду, остановить или хотя бы перекрыть этот поток дезинформации. Разумеется, для Российской Федерации данная проблема пока не стоит сколь-нибудь остро, однако она неизбежно настигнет и нашу страну. Этого не избежать.

Детская порнография без детей

  — Когда речь заходит о свободе и даже о необходимости оберегать индивидуума от определенных потоков информации, Вы подразумеваете нечто большее, чем просто потенциальное нарушение душевного равновесия рядового гражданина?

  — Разумеется. Нынешние инфотехнологии предоставляют беспрецедентный потенциал для воздействия на человеческое сознание. Речь не ограничивается лишь агрессивными и недобросовестными рекламными кампаниями. На подходе целый спектр вопросов, которые пока только начинают обозначаться.

К примеру, я в силах заполучить Ваш снимок, сфабриковать его на ПК так, чтобы он казался подлинным, и представить Вас в таком обстоятельстве, которого Вы всячески бы избегали. Далее я размещу этот обработанный кадр во Всемирной паутине. Вы не сможете доказать, что это не Вы, что это фальсификация. Никак и никогда. Что предпринять в подобном раскладе? – Нет ответа ни у кого.

Рассмотрим иной случай. Планета в целом противостоит детской порнографии. И вот в США изготовители и потребители подобного контента попытались весьма изворотливым методом обойти проблему. Они начали генерировать изображения детей посредством компьютеров. Если же нет реального ребенка, если образ создан цифровым способом – можно ли это считать детской порнографией? Нанесен ли вред конкретному ребенку, чьей фигурой злоупотребили? Как поступать – вновь никто не знает. То есть, с одной стороны, абсолютная свобода распространения сведений – творите сколь угодно компьютерных образов. Но с другой стороны, необходимо противостоять детской порнографии.

Вот ещё один наглядный случай. Зачастую, когда медийные персоны не дают согласия на участие в рекламных кампаниях, маркетологи прибегают к услугам их похожих копий или же создают цифровые модели. В результате складывается парадоксальная ситуация, где индивид теряет контроль над собственной личностью: помимо того, что он постоянно поглощает неконтролируемый информационный поток, он сам рискует стать объектом целенаправленных манипуляций через информацию. По сути, это лишает человека одного из важнейших его достояний — права на личное пространство.

В итоге мы рискуем прийти к моменту, когда потребуется официальная регистрация авторских прав на собственную персону, на свой образ! И, соответственно, юридическое подтверждение этого статуса. Это произойдёт, если мы не предпримем мер, чтобы остановить эту тенденцию...

Анатолий Кочеткович

© https://truelectronica.ru/article/vyzhivanie-v-agressivnoj-informacionnoj-srede

Документирование системы обслуживания клиентов

По сути, происходит объединение разнообразных хранилищ данных и критериев, на основе которых принимаются решения, и всё это затем трансформируется в унифицированные алгоритмы обработки поступающих заказов. Следствием такого направления становится смещение фокуса устоявшихся письменных регламентов на моменты, когда что-то идёт не по плану, то есть на случаи расхождений и нестандартных ситуаций.

Руководство по обслуживанию клиентов

Когда дело доходит до составления документации по системам клиентского сервиса, повсеместно возникает вопрос о надлежащем оформлении внутреннего документа, который во многих организациях принято называть «Регламент обслуживания клиентов». Этот документ служит фундаментом для детального изложения методологии выполнения всех операций, связанных с обслуживанием. Американская ассоциация специалистов в сфере клиентского обслуживания в начале девяностых годов прошлого века предложила свои методические указания для структурирования подобного регламента и с тех пор актуализирует их каждые два-три года. Вследствие этого, данные рекомендации приобрели статус, в некотором роде, общепринятого эталона для документирования систем взаимодействия с клиентами.

Для написания данного материала мы взяли за основу структуру регламента обслуживания, предложенную упомянутой ассоциацией, и подвергли ее оценке среди наших клиентов, работающих за пределами США. Целью было определение степени соответствия этого стандарта условиям других государств, с учетом специфики их деловой активности и подходов к клиентскому обслуживанию. Далее, опираясь на накопленный нами опыт взаимодействия с украинскими заказчиками, мы исключили из американского варианта рекомендаций те разделы регламента, которые, по нашему мнению, демонстрируют низкую эффективность или недостаточную востребованность в реалиях стран СНГ.

Политика компании: «слово не воробей…»

Теперь рассмотрим специфику создания регламентирующих актов, касающихся взаимодействия с потребителями услуг. В формулировке целей (миссии) компании допустима некоторая концептуальность, однако само изложение политики должно быть кристально ясным для любого, кто его прочтет. Следовательно, его содержание должно быть незамысловатым, но при этом безошибочно отражать уникальность данной организации.

В рамках обсуждаемого вопроса, корпоративную политику не стоит отождествлять с броскими рекламными лозунгами вроде: «Наш главный принцип — клиент всегда прав». Эту установку весьма просто проверить на практике: достаточно совершить небольшую покупку, скажем, на 5 долларов, а затем применить приведенную выше логическую цепочку: «Я ваш клиент, и полагаю, что вы обязаны вернуть мне 5000 долларов. Ваша политика гласит, что клиент всегда прав. Я ваш клиент, следовательно, я всегда прав. Значит, вы должны мне 5000 долларов. Выплачивайте!» Разумеется, ответ будет приблизительно таким: «Вовсе нет, наша политика не подразумевает буквального толкования». Впрочем, реакция может оказаться и куда менее дипломатичной…

В свете сказанного, мы настоятельно рекомендуем тем, кто разрабатывает регламенты по работе с клиентами, воздерживаться от излишнего упора на внешний эффект. Необходимо всегда помнить: политика — это формальные обязательства, которые компания на себя принимает, и клиенты в значительной степени ориентируются на них в процессе взаимодействия.

Далее представлены примеры отрывков из корпоративных регламентов, за которыми ощущается не просто набор красивых слов, а подлинное осознание принятых на себя обязательств:

• Согласно установленным правилам фирмы, все претензии клиентов, касающиеся сумм до двадцати пяти долларов, удовлетворяются в пользу клиента.
• Действующие нормы компании запрещают предоставление каких-либо услуг посетителям, находящимся под влиянием алкоголя или наркотических веществ.
• В соответствии с нашей внутренней политикой, доставка заказов осуществляется за счет компании при условии, что общая стоимость заказа превышает пятьсот долларов.
• Регламент нашей организации предусматривает компенсацию клиенту расходов на почтовые услуги, если он возвращает приобретенную у нас продукцию.
• Порядок, принятый в нашей компании, обязывает либо снизить цену заказа на семьдесят два доллара, либо осуществить денежную выплату в размере семидесяти двух долларов клиенту, если товар не был доставлен ему в течение трех суток (72 часов) с момента фиксации заказа.
• Предусмотрена процедура тщательного рассмотрения каждой жалобы, включая последующую компенсацию финансовых потерь.

В американском корпоративном мире уже на протяжении двух десятилетий активно применяется лозунг "Satisfaction guaranteed, or your money back" ("Удовлетворенность гарантирована, либо мы вернем деньги"). Мы заметили, что некоторые организации в странах СНГ также начали внедрять этот подход, однако тут же столкнулись с двусмысленным толкованием данной фразы потребителями. Необходимо разъяснить: подобное заявление по сути не представляет собой полноценную политику; это скорее обязательство со стороны продавца предпринять все необходимые шаги для того, чтобы покупатель остался доволен совершенным приобретением. Проще говоря, продавцы ручаются лишь за приложенные усилия, но не за эмоциональное восприятие услуги или товара клиентом.

Описанная ситуация демонстрирует, что в своей стратегии предприятию надлежит четко обозначить конкретные шаги, которые будут предприняты для удовлетворения нужд потребителя, иначе говоря, конкретизировать суть заявлений. Более того, прежде чем фиксировать подобные формулировки в официальных бумагах, организации необходимо трезво оценить свой реальный потенциал.

Нам всем импонируют приятные обороты речи. Взгляните на любые официальные бумаги: они сплошь и рядом изобилуют декларациями о предоставлении превосходного клиентского сервиса. Похоже на некую политику, не правда ли? Однако по сути это не так, поскольку понятие «превосходный» не поддается ни измерению, ни практическому ощущению.

Или: «Наш регламент предписывает реагировать на обращение клиента в пределах четырех часов». Это ясное утверждение, верифицированное конкретной числовой метрикой. Однако, какой смысл вкладывать в четыре часа – это признак высокого качества сервиса или, наоборот, его низкого уровня? Тут всё решают обстоятельства...

По этой причине нас устраивает, если в документах, регламентирующих политику компании, фигурирует слово «великолепное», при условии, что за этим определением стоят измеримые критерии. Другими словами, в самой политике должно быть четко прописано, какие действия компания в состоянии предпринять в пользу клиента, а каких — нет.

Внесение документации по системе технического обслуживания является задачей, требующей значительных усилий, и нет нужды превращать ее в чрезмерно усердную или маркетинговую деятельность. Рекомендуется взять один из пунктов, представленных в табличной форме, и заняться его всесторонним описанием, доводя детализацию как минимум до уровня установленных правил и регламентов. При этом необходимо постоянно анализировать, какие этапы этих регламентов возможно автоматизировать посредством компьютерных систем.

Далее, развитие ситуации полностью зависит от вас…

Алевтина Пронскевич

© https://truelectronica.ru/article/dokumentirovanie-sistemy-obsluzhivaniya-klientov

Год обезьяны глазами маркетолога «Авторадио»

Предвкушение того, что принесет завтрашний день, волнует каждого, но для большинства это остается сферой домыслов. Тем не менее, существуют специалисты, для которых прогнозирование будущих событий является призванием. К ним относятся как астрологи, так и... маркетологи. Разница в методах: первые ищут ответы во влиянии небесных тел, в то время как вторые полагаются исключительно на научные подходы и подкрепленные данными расчеты. Какими окажутся перспективы «Авторадио» в 2004 году, мы решили выяснить у признанного эксперта в области радиовещательных метрик – Ирины Чмовж. Она занимает руководящую позицию в отделе радиовещания в независимом российском исследовательском холдинге «КОМКОН», учрежденном в 1991 году. Данное агентство зарекомендовало себя как ведущее в сфере организации маркетинговых изысканий и анализа медиапространства, а также является полноправным членом ESOMAR (Европейской ассоциации исследователей общественного мнения и рынка). С первого января 1999 года «КОМКОН» получил статус официального партнера Research International – третьей по масштабам в мире организации, специализирующейся на маркетинговых исследованиях.

  — Статистика недвусмысленно свидетельствует: темпы увеличения популярности «Авторадио» опережают показатели иных радиовещательных сетей. В чем же, по мнению опытного специалиста по маркетингу, заключается эта формула успеха? Является ли таковой исключительно заслугой подобранного плейлиста, увлекательных передач и целого ряда инновационных инициатив?

  — По сути, перечень того, что вы упомянули, весьма внушителен. Ключ к успеху любой радиостанции кроется в способности точно определять интересы аудитории и мастерски реализовывать эти ожидания. Тем не менее, чтобы добиться искренней и повсеместной привязанности слушателей, подобной той, что демонстрирует «Авторадио» (а лидирующие позиции в рейтингах прямо свидетельствуют об этой взаимности), простого сложения отдельных элементов, разумеется, недостаточно. Здесь задействуются иные факторы, которые порой трудно поддаются логическому осмыслению. Их можно назвать колдовством, чарами, или просто сокровенным знанием. Но секрет, по определению, должен сохранять свою таинственность и неуловимость, тем самым постоянно поддерживая интригу.

  — Третье по счету Собрание вещателей «Авторадио», сфокусированное на ключевых векторах развития нынешнего радиорынка, состоялось 30 июня минувшего года в хорватском населенном пункте Опатия. Вы были неотъемлемой частью этого события, покорив аудиторию своей глубокой и искренней речью. Какими же ощущениями от личного контакта с представителями «Авторадио» Вы обогатили себя, возвращаясь в промозглую Москву?

  — Приятно слышать добрые слова в адрес; это высокая честь, когда спустя полгода твое выступление все еще находится в чьей-то памяти. На финальном вечере Конференции Александр Варин, подводя черту под всем событием, привел слова Олега Митяева: "Лето – это, по сути, короткая жизнь". И это в полной мере относится ко мне, ведь за какие-то шесть дней я почерпнула о "Авторадио" несравненно больше, чем за все три года моей работы на радио в "КОМКОНе". Эта поездка дала мне чудесный шанс поближе узнать коллектив всех трех радиостанций, входящих в холдинг, и заглянуть в их закулисье. Меня покорил состав команд всех станций на любом уровне: их открытость, отзывчивость, подход к работе, взаимодействие друг с другом, живое чувство юмора, а также недюжинная готовность выручить в любой ситуации – хоть на берегу, хоть на воде. Абсолютно каждый участник коллектива – это настоящая звезда, как с точки зрения профессионализма, так и личных качеств. Я искренне готова отдать стоячую овацию руководству всех трех радиостанций. Также оставили самое благоприятное впечатление и региональные делегаты от "Авторадио"; они произвели впечатление людей, которым без малейших колебаний можно доверить продвижение такого уважаемого бренда по всей России. Меня восхитила их преданность общей миссии, высокий профессионализм, нацеленность на результат, жажда новых знаний, и, само собой разумеется, неординарные артистические таланты у многих из них.

  — Распространено мнение, будто единственный метод определения популярности радиостанции — это анкетирование среди жителей. Однако ведь есть и более изощренные подходы к получению данных, основанные на внедрении передовых технологий?

  — Безусловно, существуют и «утонченные» методики, однако, насколько мне известно, они на практике в научных кругах не применяются. По крайней мере, добросовестные специалисты-исследователи их точно не используют. Что же касается сотрудников тех заведений, что именуют себя «Хотите узнать свой рейтинг – обратитесь к нам», то здесь арсенал уловок может быть весьма непредсказуемым, и, что характерно, он обязательно чертовски притягателен! Если же вы имеете в виду оценку радио-рейтинга посредством электронных устройств, то по своей сути этот подход все равно остается методом опроса общественности. К тому же, до того как стать респондентом в подобном изыскании, гражданин проходит определенный скрининг, затрагивающий в том числе и критерий прослушивания радиопередач. Таким образом, человеческий аспект пока никто не смог устранить.

Если говорить о восприятии публикой результатов опросов, то, к сожалению, огромная часть населения (и не только) обладает крайне поверхностным знанием о сути рейтингов и их формировании. Могу заверить, многие пребывают в заблуждении, считая: чтобы получить истинную картину происходящего, необходимо опрашивать абсолютно всех без исключения, а критически важным является отражение их личной позиции. По сути, это равносильно представлению о всенародном голосовании — будь то оценка популярности радиопередач или предпочтения в содержании аквариумов. Термин «репрезентативная группа» что-то смутно напоминает людям, однако они, как правило, не ассоциируют его с методологией социологических исследований. Зато нет большего удовольствия для обывателя, чем с видом знатока заявить, что все социологи — ангажированные и коварные личности, а все рейтинги сфабрикованы ещё до крещения Руси. В то время как другие бы огорчились, нам такие заявления кажутся забавными.

  — Принимая во внимание то, как развивается "Авторадио", какие горизонты открываются перед ним? Было бы интересно, если бы Вы, словно звездочет, смогли предсказать, что ждет станцию в наступающем 2004 году.

  — Наступающий 2004-й год видится для «Авторадио» временем, насыщенным неожиданностями и свежими концепциями, движущимся в быстром темпе, что несомненно повлечет за собой определенные трудности. Хотя минувший, юбилейный, период ознаменовался невиданной активностью станции по всем направлениям работы и принес впечатляющие свершения, предстоящий год потребует от нее усилий не меньших, а даже превосходящих прежние. Эти усилия должны быть направлены прежде всего на то, чтобы удержать завоеванные позиции. Коллективу придется серьезно потрудиться, чтобы отстоять занятое место и каждодневно доказывать свое лидерство. Темпы роста «Авторадио» за истекшие двенадцать месяцев действительно поражают: радиостанция заняла вторую строчку среди слушателей в категории 16 лет и старше и заняла третье место среди более молодой аудитории, начиная с 12 лет.

Но вся острота восхождения к вершинам состоит в том, что по мере роста позиции станции в рейтинге, ее уязвимость возрастает. Обычные, повседневные усилия по привлечению максимального количества слушателей внезапно трансформируются в ожесточенную схватку за удержание уже имеющейся аудитории. И это представляет собой отдельное мастерство. Хотя станции из первой тройки находятся в непосредственной близости друг от друга, иллюзия простоты перемещения с третьего на второе или со второго на первое место оказывается ложной. Начиная с 1994 года, первую строчку сменили лишь трижды, на второе место поднимались всего пять радиостанций, тогда как на третьей позиции в разные периоды находились: «Максимум», «Хит FM», «Радио 7 на Семи Холмах», «Шансон», «Наше время на МВ», «Динамит FM», «Эхо Москвы» и, наконец, «Авторадио». Следовательно, стабильность позиций каждой из трех лидирующих станций неодинакова: наибольшей нестабильностью отличается позиция третьего лидера.

Подобный расклад указывает на то, что у большинства слушателей имеются одна-две станции, которые они предпочитают остальным и к которым обращаются наиболее часто, а также еще пара-тройка, вызывающих интерес и прослушиваемых сверх основных. Следовательно, для любого радиоканала, занявшего третью позицию, первостепенная цель — всеми возможными методами закрепиться среди избранных. Иначе придется постоянно оспаривать позиции с соперниками, находящимися совсем рядом. Альтернативный путь — бросить вызов и стремиться стать «третьей по приоритету» или неким уникальным выбором в виртуальном плейлисте аудитории, что гарантировало бы устойчивость. Хотя, стоит отметить, за последние двадцать четыре месяца никто не достиг подобного успеха. Более того, в 2004 году «Авторадио» ждет ожесточенная борьба с конкурентами, которые покажут себя во всей красе. Однако отличное текущее «боевое состояние» станции позволит ей стойко выдержать натиск.

Я также предвижу, что «Авторадио» предстоит длительный путь где-то в середине лета; встреча с хорошо забытым, но блестяще возрожденным прошлым ближе к концу осени; а также насыщенная и слаженная работа внутри коллектива на протяжении всего года. Кадровый состав руководства останется неизменным. Тем не менее, самое важное напутствие для «Авторадио» — никогда не сомневаться в своей счастливой судьбе!

Алена Ясенович

© https://truelectronica.ru/article/god-obezyany-glazami-marketologa-avtoradio

Говорите всем «телом» на переговорах, а не словами

Директорша одной из солидных компаний пребывала в искреннем замешательстве после аудиенции у чиновника из мэрии. «Весь наш диалог он вёл с такой приветливостью, но вот в конце попрощался как-то двусмысленно», – произнесла она, изображая прощальный жест. Когда она протянула руку для рукопожатия, её визави будто бы «оттолкнул» предложенную конечность в сторону. «Возможно, это вышло у него рефлекторно», – решила она. Позы и телодвижения куда точнее вербальных заявлений выдают подлинные мотивы собеседника, посему мы склонны доверять невербальным сигналам не меньше, а то и больше, чем сказанному.

Проблема с тем, куда деть руки, регулярно поднимается, когда мы сами не находим им применения. Возникает ощущение, что они в тягость, и мы стараемся сделать их максимально «невидимыми». Движения рук обязаны гармонично дополнять устное высказывание. В таком случае они перестают быть помехой в беседе и, напротив, помогают нам выглядеть более свободными, убежденными и способными оказать влияние.

Когда жесты подкрепляют то, что говорится словами, их влияние становится весьма значительным…

Нам необходим в арсенале жест с "раскрытыми ладонями", когда руки направлены к собеседнику, ладони видны, демонстрируя: "У нас нет секретов". Этот невербальный сигнал отлично акцентирует такие утверждения, как "Мы искренне настроены на партнерство с вами" или "Вы можете нам полностью довериться". Более душевным и располагающим считается движение, при котором кисти рук очерчивают путь от собственного "сердца" к собеседнику. Этот жест подчеркивает общее поле интересов между тем, кто продает, и тем, кто покупает. Он способен усилить убедительность таких фраз, например: "Мы курировали этот договор, учитывая Ваши личные нужды" или "Наш приоритет — Ваше спокойствие и удобство".

Жестикуляция, которая сопровождает презентацию продукта, играет громадную роль. Скажем, вы рекламируете внушительных габаритов стол; в момент, когда вы произносите: «Он настолько вместителен, что за ним запросто усядется целая толпа гостей», будет совершенно уместно визуально продемонстрировать его размеры при помощи движений рук. Если же вы продвигаете что-то «ультраэкономичное» с точки зрения потребления энергии, подкрепите этот тезис жестом, наглядно показывающим, насколько незначительны эти затраты.

Есть один жест, который обязательно должен быть в арсенале любого продавца — это жест «перечисления». Он незаменим при последовательном донесении преимуществ товара. Вы говорите: «Во-первых, он превосходно переносит стирку», — и отгибаете один палец. Затем: «Во-вторых, его можно стирать сколько угодно раз, и он не потеряет своего вида», — загибаете второй. И наконец: «В-третьих, ваша супруга будет в полном восторге от его появления в доме», — отгибаете третий палец. Эту методику можно продолжать; в идеале, если вам удастся задействовать все десять пальцев в защиту своего товара. Однако важно не переусердствовать. Покупатель может утратить интерес уже на счете седьмого пункта. Иногда этот прием полезен в работе с сомневающимся посетителем. На одной руке можно отсчитывать «аргументы против» приобретения, а на другой — «аргументы за». Как вы полагаете, какой стопке следует быть более весомой?

Удивительный факт: наши истинные эмоции крайне сложно подавать и практически невозможно «замаскировать». Нервозность, сомнения или страх имеют свойство просачиваться через те каналы коммуникации, которые в данный момент наименее контролируются индивидуумом. Например, если человек в процессе диалога сковывает движения своих рук, эмоции «находят выход» через ноги: стопы начинают отбивать ритм по поверхности, топать или исполнять какой-нибудь замысловатый па. Порой это проявляется в едва заметном покачивании из стороны в сторону. Какое сообщение получит наш собеседник в такой ситуации? Мы не в силах просто «отключить» внутренние переживания, но мы можем их трансформировать. Когда разговор для нас критически важен и мы стремимся произвести хорошее впечатление, мы начинаем сильно волноваться. За этой кажущейся робостью скрывается энтузиазм и сильное желание добиться положительного итога. Ключевой момент — дать этим чувствам выход. Руки могут способствовать такому высвобождению. Именно они помогут транслировать собеседнику ощущение важности и значимости данной деловой встречи.

Для действенного освоения силы убеждения, доступной вашим рукам, необходимо регулярно практиковаться, ведь убедительные движения не возникают спонтанно. Попробуйте подкреплять каждое обращение к клиенту соответствующими жестами, и вы обнаружите, что это требует определённых усилий…

Елена Морковкич

© https://truelectronica.ru/article/govorite-telom-na-peregovorah-a-ne-rtom

Главный «буржуйский» секрет директ маркетинга

Всем известно о давней особенности в России – перенимать опыт у заграничных коллег. Руководствуясь этим, финский полиграфический гигант «Эдита» пригласил для выступления перед Российской Ассоциацией Директ Маркетинга (РАДМ) своего заслуженного соотечественника – Хекке Хелениуса. Он в течение многих лет руководил североевропейскими филиалами Reader’s Digest, охватывая и Восточную Европу, а сейчас занимается консалтингом для американских компаний, осваивающих финский рынок. Именно в качестве специального гостя доктор Хелениус 15 февраля текущего года провел для московских специалистов по ДМ мастер-классы по прямому маркетингу. Его лекции были посвящены темам: «Текущая ситуация и векторы развития ДМ» и «Современные приемы и инновации в ДМ».

Те, кто надеялся, что доктор Хелениус поделится некими сокровенными приемами своего успеха, остались, пожалуй, с чувством некоторой неудовлетворенности. Как говорил один известный деятель, «никакого разоблачения тайных интриг не произошло». Причина кроется в том, что господин Хекке Хелениус верен традиционному, классическому подходу к директ маркетингу – школе, делающей упор не на броские, скоротечные акции, а на неукоснительное следование строго регламентированным, давно апробированным принципам. Согласно этой методологии, ощутимая отдача от вложенных средств и реальная прибыль для заказчика приходят не мгновенно, а лишь после выполнения им серии последовательных транзакций.

Увы, значительная часть корпоративных заказчиков лишена должного запаса выдержки, и, что особенно злободневно в российской действительности после кризиса, — финансовых ресурсов. Следовательно, если перед российским профессионалом стоит первостепенная цель — обеспечить максимальную отдачу от конкретного мероприятия прямого маркетинга (ПРМ) для своего клиента, то для сотрудника западной ПРМ-компании приоритет отдается выстраиванию долгосрочных взаимоотношений между продавцом и потребителем.

В ходе своей презентации доктор Хелениус уделил значительное внимание правилам взаимодействия с целевой аудиторией при проведении ПРМ-кампаний, законности обращения к конкретному лицу с любыми предложениями, а также мерам по защите клиента от нежелательного информационного потока. Однако вопрос, более насущный для наших специалистов — касающийся качества адресных баз, применяемых финскими коллегами, — вызвал у него некоторое замешательство.

Не приходится удивляться тому, что, делясь в неформальной беседе для издания «Диалог» историей о наиболее успешной ПРМ-акции в своей практике, доктор Хелениус не смог вспомнить точную информацию об использованном для рассылки реестре. Между тем, 60% откликов после первого запуска (результат, с которым Reader’s Digest начал работу в России) без сомнения врезался бы в память любому отечественному эксперту.

Ожидается, что со временем нас, подобно другим, будет заботить не столько корректность указанных адресов, сколько построение прочных и доверительных связей с клиентами, что, по сути, и является конечной целью директ-маркетинга...

Марина Присухич

© https://truelectronica.ru/article/burzhujskij-sekret-direkt-marketinga

Выставка как один из инструментов маркетинга

Ныне конгрессно-выставочная деятельность – неотъемлемая часть деловой среды. Согласно данным, полученным в ходе анкетирования участников экспозиций, не менее семи десятых экспонентов считают приоритетом поддержание и усиление репутации своей организации. Расхожее мнение звучит примерно так: «Наше участие необходимо, дабы продемонстрировать всем факт нашего существования и активности».

Обеспечение видимости – это наименее проблематичная часть. Существенно более трудоемким процессом является серьезная подготовка к экспозиции с целью преобразования ее в инструмент для достижения четко очерченных маркетинговых целей: демонстрация ассортимента и брендов, определение ценовой стратегии, налаживание каналов сбыта, формирование сбытовой политики и тактики продвижения...

По сравнению с остальными маркетинговыми средствами, выставка обладает рядом бесспорных плюсов, которые можно справедливо рассматривать как неотъемлемое конкурентное преимущество продукта. Это утверждение, безусловно, применимо лишь к наиболее авторитетным и проверенным временем событиям.

Перечислим эти ключевые достоинства:

1. Непосредственная близость к целевой аудитории дает шанс наладить интенсивное общение с уже имеющимися и потенциальными контрагентами за крайне сжатые сроки. Это способствует формированию доверительных отношений с большим количеством людей, включая лиц, принимающих ключевые управленческие решения. Возможность прямого контакта с высшим руководством, непосредственно влияющим на принятие стратегических решений, вполне может оказаться одним из наиболее весомых итогов участия в мероприятии.

2. Прямое взаимодействие с продукцией позволяет продемонстрировать её в работе, «вживую», охватив весь спектр предложений и предоставив нужные разъяснения. На экспозициях, сфокусированных на оборудовании и технической продукции, этот аспект становится ключевым, разумеется, при условии демонстрации работающих станков, а не только рекламных буклетов и видеоматериалов. Предположим, что за пятидневный срок представленное оборудование смогут увидеть и протестировать сто специалистов по снабжению и тридцать руководителей, целенаправленно заинтересованных в данной технике. Насколько вероятно, что все они одобрят и осуществят личные визиты на производственную площадку? И сколько времени это займёт?

3. Предоставление исключительных условий для сбора данных о рынке. Любая отраслевая выставка — это, по сути, моментальный снимок определённого сектора рынка. Вследствие этого они служат великолепным инструментом для анализа конкурентного поля и выяснения запросов конечных пользователей. Здесь появляется возможность получить объективные сведения непосредственно у представителей фирм-соперников, то есть провести собственное исследование (подчеркнём — без пересечения грани с недобросовестной конкуренцией!). При должной заблаговременной подготовке это вполне осуществимо. Основное требование — продумать «легенду» и убедительно войти в образ крупного закупщика или представителя СМИ.

Уникальность данного предложения заключается в том, что оно дает возможность в онлайне, без дополнительных финансовых вложений, протестировать, как воспринимают продукт потребители, партнеры и эксперты. Если бы такие же исследования заказывались в профильном агентстве в обычных условиях, их стоимость составила бы минимум $1000–2000. Тем не менее, важно понимать, что ценность таких изысканий не следует преуменьшать: на выставочном стенде, в отличие от реальной торговой точки, сложно осуществить всесторонний опрос ключевой группы конечных покупателей, так как их присутствие среди посетителей может быть крайне незначительным.

В рамках экспозиции проводятся изыскания, затрагивающие практически все элементы маркетинговой стратегии, причем это применимо как к экспонируемым товарам компании, так и к продукции конкурентов.

Анализируются следующие моменты:

• Аспекты качества выпускаемых товаров;
• Суть бренда (его основополагающая история);
• Возникающие наименования брендов и товары-заменители;
• Оболочка продукта, его внешний вид и оформление;
• Стратегия установления цен, стоимость исходных компонентов, расходных материалов и финальных изделий;
• Подходы к реализации, пути доведения до потребителя и работающие системы маркетинга;
• Методы стимулирования сбыта: инициативы в области рекламы и связей с общественностью, активности в точках продажи (стимулирующие акции, выкладка товара), рекламные носители и материалы для мест продаж, и прочее.

Среди наиболее действенных методов исследования выставочной деятельности эксперты выделяют анализ сути бренда (brand essence). Мифология торговой марки, служащая фундаментом для роста и раскрутки, строится на формировании уникальной, заметной черты продукта, выделяющей его среди конкурентов, а также на восприятии потребителями желаемых стандартов качества и свойств товара. В связи с этим, ключевая цель исследований предложенной или уже выбранной сути бренда — удостовериться, что задуманный нарратив совпадает с теми образами и связями, которые он формирует в сознании покупателя.

Одновременно с этим осуществляется отдельное тестирование: базовых ассоциаций (касающихся описания продукта, его характеристик с точки зрения функций и потребления), позитивных ассоциаций (связанных с ключевыми достоинствами и тем, чего хочет потребитель), а также ассоциаций уникальности (отражающих неповторимые качества товара, выделяющие его на фоне конкурентов, или уникальность сегмента покупателей, на который он нацелен).

4. Привлечение дополнительных активов для маркетинговой деятельности. Награды, присуждаемые на различных смотрах и конкурсах, которые в последние годы неотъемлемо присутствуют практически на всех российских экспозициях, способны послужить готовым рычагом для дальнейшего продвижения товара. Изображения знаков отличия, дипломов и почетных регалий предназначаются для украшения тары и активного применения в рекламных и общественных кампаниях.

Тем не менее, в большинстве ситуаций следует тщательно взвесить целесообразность задействования этого инструмента. На упаковках товаров-лидеров во многих рыночных нишах вы не увидите никаких медалей – только узнаваемые знаки брендов. И это, безусловно, имеет под собой причину. Достижения на выставках являются подспорьем, а не основой. Сегодня учредить конкурс и вручить высшую награду под силу любой коммерческой организации, даже если ее штат состоит всего из двух человек. Отсутствуют и унифицированные критерии отбора: некоторые смотры действительно являются профессиональными, в то время как другие носят сугубо формальный характер. Нередко устроители раздают призы всем участникам просто потому, что получили от них денежное вознаграждение, рассчитывая на повторение этого в будущем. Но самый явный изъян существующей системы конкурсов – это отсутствие верификации подлинности представляемых для оценки образцов. На продовольственных выставках комиссии проверяют лишь бумаги; производитель фальсификата может беспрепятственно выставить на суд чужой продукт, облаченный в собственную обертку. Как следствие, награды достаются незаслуженно, а вес этих знаков отличия неуклонно снижается.

Рекламный потенциал выставок, организованных на высоком профессиональном уровне, огромен, однако его реализация варьируется. Зачастую ограничиваются двумя целями: продемонстрировать свое участие и собрать контактные данные пришедших. Но достаточно ли этого? Если выставка служит исключительно формальной целью отчетности, то да. Однако, если речь идет о развитии серьезного коммерческого предприятия, то, скорее всего, этого мало…

Александр Беляновский

© https://truelectronica.ru/article/vystavka-kak-instrument-marketinga

Ну и куда ты опять убрала моё «ТВОЁ»?

Недавно всем хорошо знакомая российским дамам (а благодаря телерекламе – и представителям сильного пола) торговая марка Always, принадлежащая компании The Procter & Gamble Company, получила официальную регистрацию для следующих групп продукции (перечень представлен без каких-либо изменений): «Медикаменты, средства для ветеринарии и поддержания гигиены; пищевые добавки для медицинских нужд, питание для младенцев; пластыри; материалы для перевязки; составы для пломбирования зубных полостей; дезинфицирующие составы; средства для борьбы с вредителями; препараты против грибков», а также «Бумага и картон; печатные изделия; материалы для скрепления книг; фотоотпечатки; канцелярские принадлежности; клеи для офиса или дома; принадлежности для художников; кисти; пишущие машинки и канцтовары (исключая мебель); учебные пособия и наглядные материалы (кроме приборов); игральные карты». Возможное расширение сферы использования бренда Always мы оставляем без каких-либо пояснений.

Порой самые курьезные ситуации возникают тогда, когда какая-либо торговая марка патентуется для продукции, для которой она совершенно не мыслится и, скорее всего, не найдет своего применения. Вообразите упаковку сладостей с наименованием «Милой мамочке». Звучит вполне логично, не так ли? А теперь вообразите бутылку крепкого алкоголя с точно таким же обозначением на этикетке (ведь Пензенская кондитерская фабрика получила права на этот знак как для кондитерских изделий, так и для спиртного). Лично мне это навевает воспоминания об одном анекдоте про сочинение, которое написал ученик по имени Вовочка на тему «У меня только одна мать». Все его одноклассники изложили, как прекрасно они проводили с мамами летнее время, как мамы ухаживали за ними во время болезни, как матерей ценят на службе... А сочинение Вовочки было таким: «Когда я вчера вернулся с занятий домой, мама всё ещё дремала на полу, обнимая пустую тару из-под алкоголя. Я бесшумно прошел на кухню, дабы извлечь что-нибудь съестное из холодильника. Но там было лишь пара банок пива. Я включил видеоприемник и опустошил одну банку. Когда мама очнулась, она воскликнула: «Вовочка! Сходи в холодильник за двумя бутылками пива!». На что я ответил: «Мама! У меня осталось одно». К слову, Пензенская кондитерская фабрика также зарегистрировала для спиртосодержащих напитков знаки «Волшебная вьюга», «Джентельменская» (правописание сохранено), «Конопушка», «Волчок» и «Солнышко из-за туч».

Ещё один случай расхождения между самим товарным знаком и направлением услуг, для которых он был зарегистрирован, — это символ «Адонаи». То обстоятельство, что гражданин Москвы Константин Черников намерен применять этот знак, идентичный одному из божественных имён в иудаизме, для предложений в сфере «магических практик, предоставляемых салонами (центрами) оккультизма», является его личным делом и делом тех, кто пользуется «услугами магии». Однако, какая логика стоит за регистрацией данного обозначения для «юридического бюро»? Какой рекламный лозунг приживётся на вывеске юридической конторы «Адонаи»? Возможно, нечто вроде: «Ваши дела ведёт Божья канцелярия»?!

Существует также и иная группа товарных знаков, вкладывая смысл в которые, обладатели этого интеллектуального актива стремятся подчеркнуть их превосходство в качестве над прочими. Например, в московском акционерном обществе «Интеллект-Сервис» пришли к выводу, что нет более удачного наименования для «программного обеспечения для ЭВМ», чем «БЕСТ». Довольно сдержанное именование получилось. Теперь осталось дождаться, когда кто-нибудь предпримет попытку запатентовать, к примеру, «Зе Вери Бест»... А вот питерская фирма «Караван» для целого ассортимента продукции (мясо, рыба, чай, кофе, сладости, мороженое, специи и т.д.) создала маркировку, которая, будучи замеченной покупателем, немедленно говорит о гарантии хорошего исполнения: ведь на этикетке красуется надпись: «Приоритет — качество».

«Зачем тратить уйму времени на изобретение имени?» — видимо, с такой мыслью выступили представители московской фирмы «Текстиль Мастер». И в итоге зарегистрировали для широкого спектра продукции — от косметических средств, украшений, пишущих принадлежностей (карандашей, ручек), портмоне, плечиков для одежды, пивных кружек, домашнего текстиля до жвачки, аперитивных напитков и спиртного — товарный знак «ТВОЁ». С таким наименованием вполне закономерными могут стать бытовые перепалки, например, между супругами: «Куда ты запропастила мою вещь с названием „ТВОЁ“?» — «Твоё „ТВОЁ“ там же, где и было. Смотри внимательнее!»

Татьяна Самойлович

© https://truelectronica.ru/article/nu-i-kuda-ty-opyat-ubrala-moyo-tvoyo

Вызывайте у клиента лучшие побудительные мотивы

Дж. П. Морган, в одном из своих размышлений, как-то изрек, что всякий человеческий акт движим двойными причинами: одна из них – та, что на виду и звучит достойно, а вторая – истинная. Истинную причину сам действующий лицо неплохо видит. Нет нужды фокусироваться на ней. Однако, поскольку в глубине души мы все склонны к идеализму, нам по душе те мотивы, что вызывают уважение. Следовательно, чтобы склонить людей к нужному действию, апеллируйте к их более высоким устремлениям.

В любом случае, уверен, вам будет любопытно ознакомиться с нижеследующим реальным случаем, который поведал мне мой бывший ученик, Джеймс Л. Томас...

Шесть покупателей услуг определенного автосервиса отказались производить оплату выставленных им инвойсов. Суть претензий не касалась общей суммы счетов, но каждый утверждал, что нашлось какое-то неверное наименование в перечне услуг. Поскольку во всех ситуациях клиенты подтвердили факт выполнения ремонтных работ, компания была абсолютно уверена в своей правоте и предпочла это озвучить. И это стало ее первой оплошностью.

Ниже приведены действия, предпринятые специалистами кредитного департамента компании для обеспечения погашения задолженности по этим просроченным счетам со стороны клиентов.

Как по Вашему мнению, увенчались ли эти усилия успехом?

1. Посещая каждого заказчика, они без околичностей заявляли о цели визита — взыскать задолженность по давно просроченному счёту.
2. Они не оставляли сомнений в том, что их компания абсолютно и неоспоримо права, а значит, клиент, в свою очередь, абсолютно и неоспоримо неправ.
3. Исход: препирательства.

Удалось ли какому-либо из упомянутых подходов побудить заказчика совершить платёж? Ответ на данный вопрос, полагаю, вы сможете найти самостоятельно...

На том этапе противостояния персонал кредитного департамента уже был на грани того, чтобы открыть «стрельбу» по заемщикам, призвав в подкрепление целый батальон юристов, однако, по счастливому стечению обстоятельств, ситуация оказалась на контроле у генерального руководителя. Он изучил данные неплательщиков и обнаружил, что все они, как правило, рассчитывались по обязательствам оперативно. Отсюда следовало, что проблема кроется где-то глубже — была допущена какая-то фундаментальная погрешность в алгоритме возврата долгов. В связи с этим генеральный директор вызвал Джеймса Л. Томаса и возложил на него задачу по изъятию средств по этим, казалось бы, «безнадежным» к получению счетам.

Последовательность действий, предпринятых Томасом, была такова:

1. Моя миссия при посещении каждого клиента, имеющего задолженность, заключалась в том, чтобы добиться погашения давно просроченного счета, в обоснованности которого мы не имели абсолютно никаких сомнений. Тем не менее, в ходе беседы я ни разу не обмолвился об этом. Я сосредоточился на том, чтобы понять, какие действия (или бездействие) были предприняты нашей компанией.
2. Я делал абсолютно очевидным для клиента, что моя позиция по данному вопросу сформируется лишь после того, как я выслушаю его точку зрения. Я подчеркивал, что наша организация не считает себя абсолютно безупречной.
3. Я акцентировал внимание на том, что меня интересуют исключительно его трудности, и что он осведомлен о своей ситуации лучше, чем кто-либо другой на планете, то есть он является абсолютным экспертом.
4. Я давал возможность клиенту высказаться, внимательно слушая его, демонстрируя всеобъемлющее участие и понимание, в которых он остро нуждался и на которые, как я полагал, рассчитывал.
5. Финальный этап наступал тогда, когда клиент обретал способность к рациональному мышлению; в этот момент я представлял нашу позицию, апеллируя к его чувству долга и справедливости. Я взывал к его высоким устремлениям.

«Прежде всего, – начал я, – мне необходимо, дабы Вы были в курсе: согласно и моему суждению, наша компания допустила здесь некорректность. Один из наших служащих доставил Вам значительные хлопоты, донимал Вас и назойливо вмешивался. Подобное недопустимо. Я искренне сожалею о произошедшем и от имени нашей организации приношу Вам свои извинения. Слушая Ваш рассказ, я невольно проникся уважением к Вашей объективности и самообладанию. А теперь, учитывая Вашу справедливость и сдержанность, я осмелюсь обратиться к Вам с просьбой. Речь идет о задаче, с которой никто, кроме Вас, не справится лучше, поскольку Вы осведомлены в этом вопросе глубже, нежели кто бы то ни было. Вот Ваш счет: я абсолютно убежден в Вашей честности, поэтому прошу Вас тщательно сверить наличие каких-либо непогашенных обязательств с Вашей стороны, и, поступая так, словно Вы являетесь главой нашей компании, я готов доверить окончательное решение исключительно Вашему усмотрению. Какое бы решение Вы ни приняли, оно будет окончательным...

Проверил ли он выписанные счета? Безусловно, и сделал это с явным удовольствием. Суммы в счетах варьировались от 150 до 400 долларов. Но привели ли эти проверки к тому, что клиенты отстаивали свою позицию до конца? Ровно один из них добился своего! Этот клиент отказался оплачивать ту часть суммы, которую, по его мнению, ему предъявили за услуги, которые не были оказаны. Однако остальные пятеро приняли решение в пользу компании, занимающейся автомобилями! И что самое примечательное — в последующие два года все шестеро сделали у нас заказы на приобретение новых транспортных средств!».

«Жизненный опыт дал мне понять, — делится Томас, — что когда о клиенте нет никакой предварительной информации, единственно верной отправной точкой является предположение, что он добросовестен, честен, говорит правду и готов без колебаний внести причитающуюся сумму, если только он убедится в обоснованности выставленного счёта». Поэтому, если ваша цель — склонить клиентов к вашей позиции, апеллируйте к их лучшим побуждениям...

Кевин Жильдович

© https://truelectronica.ru/article/vyzyvajte-u-klienta-luchshie-motivy

Госрегулирование на фармацевтическом рынке

Общеизвестно, что управление государством фармацевтической отраслью происходит на двух уровнях. На федеральном уровне задаются основополагающие векторы политики в области обеспечения медикаментами, включая такие аспекты, как процедура регистрации препаратов, утверждение федерального Списка жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств (именуемого далее ЖНВЛС), а также установление ценовых лимитов для позиций из ЖНВЛС. Например, на базе федерального Списка ЖНВЛС потом составляются региональные Списки либо Формуляры медикаментов, выдаваемых бесплатно или по льготным рецептам (далее — БиЛОЛ). На уровне субъектов федерации решаются вопросы о допустимости применения максимальных торговых наценок и их конкретного размера, создаётся механизм организации бесплатного и льготного снабжения населения, а также прочие значимые параметры.

Вследствие того, что чётко не сформулирована единая государственная доктрина оборота лекарственных средств, возникло многообразие схем работы региональных рынков фармацевтики.

Для систематизации этих рабочих схем мы предлагаем использовать два ключевых критерия:

• Типы приобретений в рамках системы безвозмездного и льготного предоставления (включая централизованные, децентрализованные и комбинированные подходы);
• Классификация максимально допустимых торговых наценок (относительно свободные и строго установленные).

Решение о выборе той или иной модели продиктовано социально-экономическим и политическим обликом конкретного региона. Анализ, проведенный на выборке из 52 российских регионов на основе этой классификации, выявил доминирование систем с фиксированной торговой наценкой: в большинстве случаев она унифицирована (один процент для всех медикаментов в пределах региона), а в меньшей степени — регрессивная (процент наценки уменьшается по мере роста стоимости препарата).

Что касается механизма приобретения лекарств для бесплатного и льготного отпуска среди проанализированных, то здесь преобладают регионы, где закупки организованы децентрализованно либо по смешанному типу. Отмечаются заметные расхождения в организации лекарственного снабжения как между различными моделями, так и внутри одной модели. К примеру, Татарстан, Кемеровская область и Красноярский край применяют различные наценки при смешанном способе закупок для льготников и при получении бесплатных лекарств (БиЛОЛ). При этом в 1998 году такие параметры, как траты региональных бюджетов на медикаменты и медицинские изделия в пересчёте на одного жителя, доля бюджетных недоплат аптекам в общем объеме выданных бесплатных и льготных препаратов, а также общий объем розничных продаж, демонстрировали значительные расхождения.

Сопоставление объемов субсидирования, выделяемых на обеспечение лекарствами граждан, имеющих право на бесплатное и льготное получение, в пересчете на одного человека, с долей этих льготников в общем населении, валовым внутренним продуктом на душу населения и количеством зарегистрированных международных непатентованных наименований (МНН) в официальных списках, не выявило общепринятой прямой корреляции между суммой средств, направляемых на БИЛОЛ (бесплатный и льготный отпуск лекарств), и упомянутыми индикаторами. Тем не менее, в пределах одной аналитической конструкции было зафиксировано, что существует взаимосвязь между объемом финансирования БИЛОЛ на каждого жителя и удельным весом лиц, пользующихся льготами.

Изучение средних величин ВВП и объема денежных средств, выделяемых на каждого резидента, по всем территориальным образованиям в рамках единой модели продемонстрировало, что те субъекты, которым присущ низкий экономический показатель (ВВП) или же системы обеспечения медикаментами отлажены и функционируют эффективно, склонны предпочитать централизованный механизм приобретения (закупок). Из этого наблюдения можно также заключить, что комбинированный подход к закупкам позволяет достичь более высокого уровня ресурсообеспечения в расчете на одного жителя, чем при полностью децентрализованной системе.

Следовательно, прослеживается влияние региональной государственной политики на эволюцию местного рынка. Проведенный анализ не позволяет уверенно констатировать существенные расхождения в состоянии фармацевтических рынков в зависимости от выбранной схемы организации, однако были обнаружены значительные внутренние различия уже внутри самих моделей. Этому феномену можно найти несколько объяснений. Во-первых, существующие региональные модели находятся на разных стадиях своего становления и зрелости. Во-вторых, на динамику фармрынка в краткосрочной перспективе большее воздействие оказывают общие факторы (уровень экономического развития, привлекательность для инвестиций, демографические характеристики) и специфические для отрасли (сформированная законодательная база, организация и методы управления системой здравоохранения, наличие и степень развития производственной инфраструктуры, развитость логистических цепочек по доставке товаров). Например, показатель ВВП влияет на объем розничных продаж, а численность и структура льготополучателей определяют, как распределяются средства на БИЛОЛ по источникам, а также общий уровень обеспечения бесплатными и льготными медикаментами.

Определяясь с подходящей моделью развития для региона, требуется провести исследование как общих, так и специфических для различных отраслей аспектов местного рынка. Причем, на этапе практической реализации выбранной модели критически важно обеспечить соответствие системы предоставления льготных медикаментов населению данной модели. Например, если выбрана модель с децентрализованным порядком закупок, оправданным шагом будет сокращение номенклатуры международных непатентованных наименований (МНН) в утвержденном перечне, а также уменьшение максимально допустимой торговой наценки. В случае централизованного подхода к закупкам, следует создать единый реестр получателей льгот и установить жесткие лимиты бюджетного финансирования для каждой категории. Если же применяется комбинированный (смешанный) формат, целесообразно сфокусироваться на выделении первоочередных групп льготников или медикаментов и, соответственно, понизить максимально разрешенный уровень торговой надбавки.

По мере того, как выбранные модели будут эволюционировать, значимость общих рыночных факторов начнет уменьшаться, а отраслевые станут доминировать. В этот переломный момент потребуется провести всестороннюю ревизию текущего состояния регионального рынка для точечной калибровки элементов государственной политики под актуальную конфигурацию. Именно гармоничное согласование всех выявленных факторов между собой станет залогом успешной траектории развития регионального рынка в перспективе.

Сирма Бошнакович и Виктория Соколович

© https://truelectronica.ru/article/gosregulirovanie-na-farmacevticheskom-rynke

«Весёлый Молочник» – ваш весёлый друг за деньги

Всё, что нужно сделать, это заполучить данный замечательный товар и наслаждаться жизнью без забот: читать самые уморительные и актуальные шутки о животе, который, как выясняется, предназначен отнюдь не для пивных излишеств, а для молока, а также принимать участие в умопомрачительных лотереях компании, где есть шанс заполучить даже сборник убойных хитов от Весёлого молочника. Что забавно, так это то, что анекдоты, с поразительной регулярностью, остаются неизменными уже на протяжении двух с лишним лет. Похоже, чем больше мы их перечитываем, тем больше веселья они приносят. «Там, где работа кипит, там и остроты появляются», – любит изрекать Весёлый молочник, этот неутомимый баклушник и фантазёр, неустанный работник и виртуоз в своем ремесле», – так описывает свое творение нам предприятие «Вимм-Биль-Данн». Увы, как бы настойчиво этот рекламный посыл ни вбивался нам в сознание, вся эта выстроенная концепция рассыпается в прах при первом же знакомстве с пережёванными старыми шутками о хмельном напитке и откровенно слабыми кроссвордами, напечатанными на таре.

Тем не менее, сосредоточимся на ином...

«Представьте ваших детей Весёлому молочнику, и не пройдет много времени, как они станут закадычными приятелями», — так нам преподносят сей товар. Однако загвоздка кроется в следующем: завязать приятельские отношения с этим бодрым дядюшкой можно лишь обменявшись на купюры, а именно на сумму в границах 11–12 рублей. Более того, поддерживать это дружество без финансовых вложений не удастся.

Дружба, приобретаемая за монету, — один из часто используемых рекламных трюков. В рекламных роликах, как известно, друга можно приобрести, сбыть или же обменять на пару-тройку других приятелей. Друг в контексте рекламы — это не что иное, как товар. Специалисты по маркетингу, работающие над брендом, искренне верят, что им удастся убедить потребителей воспринимать дезодорант, аппарат связи или бытовую технику как своего компаньона.

Существует убеждение, что концепция дружбы формирует устойчивую привязанность покупателя к определенному продукту. Если бы подобное утверждение, типа «эта скромная емкость способна стать вашим преданным и надежным соратником!», прозвучало бы пару-тройку лет назад, наша реакция была бы, мягко говоря, отторжением.

Тем не менее, ход времени и воздействие рекламы совершили свое дело. Теперь такие слова у многих из нас вызывают чувство гордости за то, что мы постоянно используем именно своего неизменного и верного приятеля, а когда его ресурс иссякает, мы с готовностью приобретаем себе нового, еще более заслуживающего доверия друга.

Итак, сколь бы отталкивающе это ни казалось, реклама оказывает свое воздействие по той простой причине, что обычные покупатели давно утратили привычку критически осмысливать информацию, которую им навязывают. Следовательно, обратной стороной рекламной деятельности является эрозия устоявшихся у нас духовных ценностей. Когда мы слышим о таких категориях, как привязанность или ласка, вероятнее всего, речь идет о каком-то моющем средстве или средстве для ухода за волосами; на роль покровителя выступает дезодорант, а ваши заветные устремления, по сути, сводятся к сладкому лакомству или новому средству передвижения. Таким образом, ненавязчиво и весьма продумано, посредством рекламных посылов, одни концепции подменяются иными; и если еще вчера вас вдохновляло стремление совершить нечто прорывное, что могло бы преобразить нашу реальность, то сегодня ваши амбиции сужаются до обнаружения новинки в ассортименте и получения от этого поверхностной радости. И после всего этого перед вами внезапно встает, требующий ответа, вопрос: а стоило ли это открытие того?

Юрий Белович

© https://truelectronica.ru/article/veselyj-molochnik-vesyolyj-drug-za-dengi

От чего зависят результаты количественного анализа

Британско-Американская табачная компания (BAT) выразила сомнения относительно итогов анализа рынка сигарет, осуществленного агентством «Бизнес-Аналитика». По сведениям, полученным от этой исследовательской организации, в третьем квартале 2002 года бренд ВАТ под названием «Ява золотая» утратил лидерство, пропустив вперед сигареты L&M от Philip Morris. Владимир Аксенов, занимающий пост директора по связям с общественностью в российском подразделении ВАТ, настаивает на том, что «Ява» сохраняет свои позиции лидера, однако в качестве подтверждения он приводит данные внутреннего мониторинга рынка, который проводила сама ВАТ.

Объективную картину текущего расклада на рынке дает возможность составить метод количественного исследования. Как правило, под ним понимается оперативный опрос значительного количества потребителей (например, фиксирование осведомленности о конкретной марке, факта ее приобретения и т.д.) или же прослеживание сбыта продукции через розничные сети. Количественные методики также дают возможность определить уровень конкуренции в заданной ценовой категории и выяснить результативность проведенных рекламных акций. Слабое место таких изысканий заключается в том, что даже самые обширные из них не в состоянии охватить абсолютно всех потребителей или проконтролировать каждую торговую точку, следовательно, полученный результат всегда будет иметь некоторую долю погрешности. Именно это дает заказчикам повод усомниться в представленных показателях, особенно когда они кажутся чрезмерно заниженными.

Недовольство результатами маркетинговых изысканий сродни претензиям к прогнозам погоды. Однако синоптиков подобные упреки мало беспокоят, в то время как для сферы исследований степень доверия со стороны клиентов является ключевым фактором выживания.

Сказка – ложь, да в ней намек

Юлия Маккаллом, занимающая пост бренд-менеджера у марки «Клинское», отмечает, что в её профессиональном опыте встречались ситуации, когда полученные в ходе исследований данные вызывали у неё вопросы. "Такое случалось неоднократно. Особенно это характерно, когда целевая аудитория бренда имеет систему ценностей, существенно расходящуюся с моими личными убеждениями".

Михаил Дымшиц, руководитель консалтинговой фирмы «Дымшиц и партнеры», утверждает: "Постоянная настороженность клиента по отношению к итогам исследований — это скорее норма, чем исключение. Суть же исследований как раз в том, чтобы предоставить сведения, недоступные иными путями. Следовательно, качественное исследование неизбежно приводит к прозрению – как заказчика, так и самой исследовательской компании. В зависимости от своего внутреннего состояния, некоторые клиенты испытывают удовлетворение от обретенной подкрепленной информации, тогда как другие убеждаются, что их ввели в заблуждение".

Самвел Аветисян, являющийся директором по маркетингу «Тинькофф», настоятельно рекомендует избегать полярных мнений. «Существует два масштабных заблуждения касательно маркетинговых изысканий: либо слепо им верить во всём, либо полностью отметать всё, что они показывают», — отмечает он. — «Исследования, которые мы заказываем, — лишь один из множества каналов данных о рынке, которые мы анализируем. Увы, услуги, предоставляемые нашими локальными исследователями, несут на себе печать российской действительности, что наводит на мысль об известном анекдоте: «Что такое дважды два?» — «А какой ответ вам нужен?»

Сами же специалисты в области исследований расценивают скепсис со стороны заказчиков как нечто обыденное. Сергей Канин, директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве Art-Com, делится опытом: «Мы регулярно сталкиваемся с недоверием со стороны клиентов. К примеру, у одного производителя бытовой химии, после резкого подъема продаж в 1999 году, объемы реализации впоследствии обвалились в разы. Изучив данные из открытых источников, мы гипотетически предположили, что рост уровня жизни граждан ведет к переключению спроса на более дорогие и качественные товары. Реакция нашего клиента на наши выводы была такой: «По качеству мой продукт не уступает западным аналогам, а стоит вдвое дешевле». Мы предложили провести прямое количественное изучение ситуации в ряде российских регионов. Вкратце, потребительское отношение к этой марке можно было описать так: «Этот стиральный порошок плохо работает, от него сильный запах, и я беру его только из-за нехватки денег. Как только у меня появятся достаточные средства, я перейду на другую фирму». Заказчик отнесся к результатам исследований с сомнением, настаивая, что продукт превосходен, а проблема кроется в оформлении упаковки — она не цепляет взгляд. После смены дизайна упаковки роста продаж зафиксировано не было. Далее последовали попытки запустить новые рекламные ролики, мотивировать дистрибьюторов, устраивать BTL-мероприятия — всё безуспешно. В итоге, после трат колоссальных сумм на продвижение товара, компания была вынуждена постепенно сворачивать деятельность».

Независимое расследование

Не только отечественные фирмы склонны критиковать итоги анкетирований и замеров. Как утверждает Юрий Подцерковский, который занимает пост директора-координатора в фирме «КОМКОН» (в числе заказчиков – такие гиганты, как Coca-Cola, P&G, Beiersdorf), проблема доверия или недоверия к данным актуальна и на западных аренах, однако там налажены специальные механизмы, позволяющие проверять ход работы. «Ключевой момент, который мы уяснили, работая с международными корпорациями, состоит в следующем: западные партнеры осознают вероятность промахов и не склонны к излишней панике, вместо этого они пристально следят за качеством проведения изысканий. Российские же заказчики зачастую не обладают достаточными компетенциями для такого надзора, вот почему их сомнения бывают более выраженными».

Считается, что для снижения вероятности получения недоброкачественных итогов существует ряд методов, как для компаний-заказчиков, так и для самих агентств, занимающихся исследованиями. Практически все эти методы направлены на осуществление надзора за процессом проведения изысканий:

1. При подборе исполнителя для исследования следует обратить пристальное внимание на авторитет фирмы, длительность её работы на рынке РФ, членство её сотрудников в ESOMAR (мировая организация, объединяющая экспертов социологических и маркетинговых изысканий), перечень её реальных заказчиков, а также наличие необходимой материально-технической базы и квалифицированных кадров для выполнения заказа.
2. Не следует делегировать все полномочия выбранной исследовательской структуре. "Необходимо продемонстрировать собственную заинтересованность в процессе, назначив ответственное лицо со стороны клиента для кураторства данного исследования", — делится мнением Константин Кузьмин, возглавляющий отдел маркетинга в "Пепси Боттлинг Групп".
3. Наилучшим методом удостовериться в честности партнера является ваше личное участие в ключевых стадиях исследования, а не только на презентациях коммерческих предложений и финальных отчетов агентства. Как утверждает Юрий Подцерковский из "КОМКОН", "Серьезные исследовательские игроки приветствуют ваше желание посетить пилотные беседы и принять участие в инструктаже интервьюеров, а также предложат вам возможность присоединиться к полевой работе с интервьюером и послушать телефонные интервью в режиме параллельного прослушивания".
4. "Помимо основного итогового отчета, не стесняйтесь запросить технический документ с данными по статистике сбора информации (в нем детально указывается число завершенных интервью, доля отказов, причины отказов, количество попыток проведения интервью и так далее)", — советует Инна Меренкова, директор по маркетингу TNS МИЦ (клиентами которой являются такие гиганты, как Efes, Nokia, TetraPak).
5. Еще один способ осуществления контроля — это последующая связь с частью респондентов, с которыми было проведено интервью. "В нашем договоре, заключаемом с маркетинговым агентством, обязательно фиксируется пункт о праве выборочной проверки результатов путем прямого обращения к представителям изученной группы", — разъясняет Дмитрий Симарев, генеральный директор завода "Топаз".
6. На этапе обработки полученных данных, если внутренние ресурсы вашей компании ограничены, можно привлечь независимого эксперта (при этом следует избегать специалистов из конкурирующих исследовательских агентств). Юрий Подцерковский убежден: "В нашей стране существует сильная школа социологии, и множество квалифицированных профессионалов, не задействованных на текущем рынке, способны предоставить компетентную экспертную оценку".

Екатерина Винокурич

© https://truelectronica.ru/article/rezultaty-kolichestvennogo-issledovaniya

Одержать победу в споре или увеличить продажи

Уже полгода он тщетно пытался наладить сбыт парфюмерно-косметической продукции. Несколько моих вопросов прояснили ситуацию: он неизменно вступал в конфликты именно с теми, кому пытался что-то продать, настраивая их против себя. Стоило потенциальному клиенту выразить малейшее неуважение к продукции Пэта, как тот вспыхивал гневом и тут же вступал в перепалку. В те времена спор Пэт, как правило, выигрывал. Будучи убежденным приверженцем своей компании и ассортимента, он тем не менее не мог добиться успеха в продажах. Позднее он признался мне: «Уходя из чьего-то кабинета, я часто думал про себя: „Ну, я ему всё ’разложил по полочкам“». Действительно, он ему «разложил», только вот продаж не состоялось ни одной.

Моей первоочередной задачей было не обучить Патрика Хэйра красноречию; сперва следовало научить его придерживать язык и уклоняться от словесных баталий. Сегодня Хэйр – один из наиболее успешных торговых представителей в Нью-Йорке. Как он этого достиг? Вот что он сам об этом поведал: «Теперь, когда я захожу в офис клиента, и он заявляет: „Что? Духи от „Unilever“? Это откровенная халтура. Мне это не нужно. Я собираюсь приобрести изделия такого-то“, я ему отвечаю: „Послушайте, друг мой, продукция такого-то – отличный выбор. Если вы приобретете их товар, вы не прогадаете. Эту парфюмерию выпускает прекрасная компания, и продают её достойные люди“». После этого ему просто нечего возразить.

Дискуссии здесь неуместны. Если оппонент утверждает, что некий крем — непревзойденный эталон на планете, а я полностью ему вторя, он просто вынужден прекратить настаивать. Невозможно бесконечно твердить о «лучшем креме», если вы с ним согласны. После этого обсуждение прекращается, и я перехожу к воспеванию преимуществ ароматов от «Unilever». Раньше подобные перепалки лишали меня душевного равновесия. Я начинал яростно оспаривать хвалебные отзывы о продуктах конкурента, и чем сильнее я их критиковал, тем активнее он их превозносил, окончательно убеждаясь в их превосходстве. Теперь, оглядываясь, удивляюсь, как мне вообще удавалось что-то продавать. Я потратил драгоценные годы жизни на бессмысленные препирательства. Сегодня я предпочитаю хранить молчание. Это приносит свои плоды.

Великий мыслитель прошлого, Бенджамин Франклин, изрёк когда-то: «Вступая в пререкания, проявляя гнев и выступая с опровержениями, вы, возможно, и вырвете победу, но она окажется пустой, ведь расположение вашего оппонента вы так и не завоюете».

Когда клиент предъявляет претензии, касающиеся чего бы то ни было, ни в коем случае не стоит вступать в пререкания, пытаясь разрешить ситуацию через спор; напротив, демонстрируйте готовность принять его точку зрения в разумных рамках. Абсолютно у каждого клиента существует целый ряд областей, в которых он уверен в своей безупречной компетентности и стремится это продемонстрировать. Предоставьте ему шанс проявить себя в этом, и вы заметите, насколько гладко в дальнейшем пойдет взаимодействие. Единственный действенный метод "победить" в словесной баталии — это всячески избегать её начала...

Колин Финкельштейн

© https://truelectronica.ru/article/oderzhat-pobedu-v-spore-ili-prodat

Бизнес-план эффективного российского предприятия

Сокровенное желание большинства управленцев и собственников бизнеса — заполучить финансовое вливание, инвестиционное пополнение или заёмные средства для запуска свежих, многообещающих инициатив, освоения новых территорий сбыта или же укрепления занимаемых позиций.

Как показывает реальный опыт, неотъемлемым требованием для привлечения капитала от любого кредитора (будь то банковская организация, инвестиционный холдинг или специализированный фонд) служит чётко проработанная и безупречно изложенная документация в виде бизнес-плана. По сути, бизнес-план выступает результатом внутренней стратегической работы, являясь специализированной методологической разработкой в арсенале современного менеджмента, применяемой в условиях рыночной системы независимо от размера компании, её отрасли или организационно-правовой формы. При этом крайне важно понимать, что основная ценность бизнес-плана лежит не столько для внешнего кредитора, сколько для самого предприятия, поскольку он даёт возможность предварительно обрисовать весь спектр трудностей, которые возникнут на пути достижения намеченных целей, а также выработать и закрепить механизмы их преодоления.

На сегодняшний день превалирующее число структур, предоставляющих финансирование, утвердило унифицированный образец бизнес-плана; малейшее его несоблюдение способно повлечь за собой полную утрату интереса к созданному материалу.

Согласно точке зрения большого числа авторитетных экспертов, обладающих обширной практикой в коммерческой сфере, отправной точкой для любого бизнес-плана служит его резюме. Резюме должно лаконично передавать суть излагаемого делового замысла (что, например, имеет место в случае обращения за получением заемных средств). В сжатом виде в резюме бизнес-плана следует представить ключевые итоги и предлагаемые меры по всем существенным разделам проведенного анализа, и его композиция должна быть параллельна структуре самого технико-экономического обоснования. Его определяющим качеством выступает способность убеждать, так как всесторонний анализ вашего бизнес-плана и приложенного к нему технико-экономического обоснования — это лишь следующий шаг в процедуре рассмотрения представленного начинания финансовым институтом.

Второй блок посвящен истокам зарождения проекта и его ключевой концепции. Здесь детально прорабатывается, какие именно факторы подтолкнули инициаторов проекта к осознанию неотложной потребности в его воплощении.

Затем следуют исчерпывающие данные относительно наименования, юридической приписки, момента регистрации, организационно-правовой формы структуры, реализующей данный проект, а также перечень участников (пайщиков или держателей акций), банковские реквизиты с описанием всех счетов, открытых в кредитно-финансовых учреждениях. К общему портрету компании также относятся имена и контактные телефоны служащих, занимающих управленческие посты, с указанием их компетенций в сфере ведения деловой активности, а также функции и степень ответственности высшего руководства. Для целого ряда российских и международных банков и финансовых учреждений критически важным при принятии решения о финансировании является исчерпывающая информация о персонах, которые будут непосредственно курировать реализацию этого начинания. К примеру, в банке «Нефтяной» необходимым условием является предоставление сведений о возрасте, уровне образования, профессиональной подготовке, накопленном опыте и стаже работы на компанию ключевых менеджеров.

Помимо изложения ключевых направлений работы организации, требуется представить её организационную иерархию, обозначить наименования и сферы деятельности структур, где данная фирма выступает акционером или участником (включая её дочерние подразделения). Обязательным пунктом является информирование о причастности компании к судебным процессам: необходимо раскрыть их основания, потенциальные результаты и прогнозы на будущее развитие событий. Крайне значимым является изложение намерений компании касательно модификации правовой формы, изменений в составе участников, а также учреждения совместных предприятий. Особое внимание следует уделить взаимодействию с кредитными учреждениями и состоянию финансового здоровья фирмы. В данной секции надлежит охарактеризовать принятую в компании учетную политику, детализировать методы ведения бухгалтерии и формирования отчетных документов, предоставить агрегированные данные финансовых метрик компании в развитии с соответствующим анализом и заключениями, а также детализировать источники формирования прибыли за отчетный период.

Крайне важно также описать общую стратегию реализации проекта: определить целевые рынки для грядущего продукта, пути выхода на них, а также конкретизировать целевые группы потребителей и установить ценообразование. Потребуется рассмотреть факторы, способные либо содействовать, либо препятствовать реализации замысла, к примеру, соответствующие направления государственной экономической или промышленной политики. Не меньшее значение имеет оценка конкурентных преимуществ самой компании. В этом разделе следует идентифицировать ключевых игроков, производящих сопоставимые или альтернативные товары, и определить их долю рынка. По итогам анализа всех перечисленных аспектов необходимо сделать заключение о позициях фирмы на рынке.

Далее следует обобщение результатов проведенного исследования рынка и разработанной тактики маркетинга. Здесь требуется представить описание текущего состояния спроса и предложения: как общего, так и в разрезе рыночных сегментов. Необходимо провести глубокий анализ факторов, формирующих спрос, и спрогнозировать его динамику (будет ли он расти или снижаться со временем), сопоставить положительные и отрицательные тенденции, влияющие на развитие спроса. Далее нужно охарактеризовать ключевых конкурентов и их предложения, а также изучить ценовые тренды на анонсируемый продукт и дать соответствующий прогноз. На основании всего выполненного анализа рынка должна быть выстроена детальная маркетинговая стратегия. Этот блок должен включать план развития предприятия с точки зрения маркетинга, стратегию закрепления на рынке и освоения нужной ниши, план экспансии компании, определение путей дистрибуции (поиск партнеров для продвижения товара/услуги от производителя к конечному пользователю), а также план коммуникаций (реклама и меры по стимулированию продаж).

Пять последующих параграфов сосредоточены исключительно на аспектах изготовления продукта. Четвертую часть следует посвятить исходному сырью и всем компонентам, задействованным в процессе производства. В пятом разделе, охватывающем локацию реализации, строительную площадку и экологический анализ проекта, необходимо дать сжатую характеристику влияния проекта на окружающую среду. Производственный план, используемые технологические процессы и оборудование, задействованное в выпуске товара, – это содержание шестого раздела. Далее следуют два раздела, касающиеся организации производственного процесса и кадрового обеспечения. Здесь проводится анализ потребностей в специалистах необходимой квалификации, как среди офисного и руководящего состава, так и среди производственного персонала, а также сопоставление их с имеющимися ресурсами.

Предпоследний блок бизнес-плана, который часто вызывает наибольший интерес у потенциальных инвесторов, представляет собой финансовое обоснование. Он включает в себя проекции финансовых результатов, расчет окупаемости проекта и его прибыльности, определение момента достижения безубыточности, оценку потребности в дополнительных капиталовложениях и источники их привлечения. Важно четко обозначить, на какие именно цели будут направлены инвестиции, и аргументированно обосновать распределение этих средств. При изложении финансового плана обязательно приводится график погашения заемных обязательств и процентов по ним. Этот раздел также должен содержать информацию о степени зависимости компании от государственной финансовой поддержки, а также о наличии у нее каких-либо налоговых преференций в целом и, в особенности, касающихся предполагаемой к выпуску продукции.

Заключительный раздел представляет собой обобщение итогов оценки проекта с позиции интересов национальной экономики. Здесь следует изложить лишь ключевые аргументы, поддерживающие или опровергающие целесообразность реализации проекта, которые должны быть достаточными для формирования у лиц, принимающих решение, ясного представления о сильных или слабых сторонах предлагаемой инициативы.

Ряд финансовых учреждений и прочих вкладчиков выдвигают специфические критерии относительно объема документации по бизнес-планированию. К примеру, «Нефтяной» банк настаивает на безупречном полиграфическом исполнении проекта и ограничении его объема полусотней страниц. При разработке абсолютно любого бизнес-плана надлежит оперировать статистическими данными, аналитикой рынка, рейтинговыми оценками и соответствующими директивами, с обязательным указанием исходного источника информации. Документ обязан содержать оглавление, а все выдвигаемые тезисы и заключительные мысли должны быть сформулированы недвусмысленно. Сопутствующую информацию, такую как таблицы, надлежит выносить в приложения. Любая, даже самая незначительная упущенная подробность, способна послужить причиной отклонения заявки на финансирование без предоставления мотивировки.

Вся составляющая бизнес-плана призвана демонстрировать и вселять в потенциального кредитора убежденность в том, что вероятность невозврата инвестиций сведена к минимуму или полностью исключена. Например, в случае наличия уже заключенных договоров на отгрузку продукции, которая еще не выпущена, критически важно корректно отразить этот факт в плане. В качестве обеспечения обязательств по займу также допустимо включить в документ заявление о намерении зарезервировать счета, получающие выручку от реализации данной продукции, в качестве залога. Чем выше степень уверенности кредитора в возврате влитых средств, тем выше вероятность положительного исхода для Вас.

Если документ будет сочтен некорректным из-за избыточного преувеличения, это чревато отказом в предоставлении кредита. Тем не менее, подобная ситуация могла возникнуть из-за презентации идеализированного сценария развития событий. Не всегда целесообразно идти по этому пути. Демонстрация наихудшего из возможных вариантов развития событий окажется куда более действенной для достижения поставленной задачи. Чрезмерный оптимизм искажает общую картину, выставляя проект в невыгодном свете.

Для составления бизнес-плана простого калькулятора окажется недостаточно, так как малейшая погрешность в числовых сведениях способна обернуться провалом или даже обвинением в подлоге. Оптимальным методом исключения чисто технических огрехов является применение специализированных программных комплексов. Сегодня существует изобилие софтов, дающих возможность сформировать финансовую модель будущего проекта. На наш взгляд, эталонным и наиболее передовым решением в данной сфере выступает пакет от компании «Про-Инвест-Консалтинг» под наименованием «Project Expert 5». Он объединяет в себе как высокопроизводительный «арифметический блок» для вычисления всех численных параметров бизнес-плана, так и «управляющий модуль», который проконтролирует ключевые аспекты, подлежащие отражению в документе, при этом конечные данные будут оформлены в формате, необходимом для банков. Данным пакетом активно оперируют профильные отделы инвестиционных департаментов множества российских коммерческих финансовых учреждений, включая «Мосбизнесбанк», «Менатеп», «Гермес», «Инкомбанк», «Альфа-банк», а также структуры вроде Минэкономики и Москомимущества.

Для того чтобы бизнес-план смог успешно пройти все этапы экспертизы внутри структуры потенциального инвестора и попасть к лицам, уполномоченным принимать решения, критически важно, чтобы он изначально был составлен грамотно и на высоком профессиональном уровне. В противном случае, даже самые ценные идеи, заложенные в основу концепции, рискуют быть отброшенными формально, не пройдя первичный отсев.

Практика доказывает: при наличии нужного подхода практически любая российская компания, независимо от масштаба и организационно-правовой структуры, способна составить качественный бизнес-план. В ходе этого процесса целесообразно привлекать внешних экспертов – аналитические, консалтинговые или аудиторские компании, имеющие специализацию в маркетинге, проверке финансовой деятельности, консалтинге и разработке бизнес-проектов. Такое партнерство не просто гарантирует создание безукоризненного бизнес-плана, но и, при грамотном продвижении, укрепляет репутацию самой компании.

Возьмем, к примеру, "Гипро" из Челябинска: свою проектную документацию они готовили в тандеме с консультантами из "ЭКОТРАНС". Благодаря этому им удалось заинтересовать как российских, так и международных инвесторов, представив план на смотрах инвестиционных разработок Минэкономразвития РФ и Нижегородской ярмарки, где их труд был отмечен специальными наградами.

Как показывает нам опыт, самые уязвимые разделы в бизнес-планах, создаваемых отечественными компаниями, — это раздел маркетинга и финансовый раздел. Именно в этих аспектах консультационная поддержка со стороны независимых экспертов приносит наибольшую пользу.

В завершение стоит отметить. Усиление активности российских компаний в сфере разработки бизнес-планов привлекло интерес со стороны иностранных мошенников. За определённое (и весьма существенное) вознаграждение им по силам "отшлифовать" бизнес-план российской фирмы (приведя его в соответствие с мировыми стандартами) и предложить услуги по поиску иностранных вкладчиков. Не стоит давать слабину перед подобными уловками.

Алексей Малонович

© https://truelectronica.ru/article/biznes-plan-mashinostroitelnogo-predpriyatiya

Ларек, как кривое зеркало российского капитализма

А теперь вообразите, пусть даже на краткий миг, эту абсурдную картину: внезапно из наших городских пейзажей стерлись абсолютно все уличные киоски… Думается, немалая часть общества почувствует себя заложниками ушедшей эпохи: вновь станет невыносимо отдавать духом «светлых дней» соцреализма, времен тотального дефицита и сбоев в логистике. Вместе с этими точками торговли исчезнет так называемый базовый набор потребностей обывателя, который ранее можно было приобрести в любой момент и в любой точке — крепкие напитки и вина, соки и воды, сладости и шоколад, табачные изделия и средства для прикуривания, жевательная резинка, пиво, снеки и прочие мелкие угощения.

Однако в наше время даже кратковременное воображение такой картины дается с трудом. Скорее уж, куда проще представить обратное развитие событий: то есть, что в этих же киосках ассортимент товаров окажется значительно шире, нежели на текущий момент. Ведь, как известно, рыночная конкуренция подталкивает предпринимателей к поиску дополнительных свободных ниш и перспектив.

Подобный ракурс проблемы вызвал живой интерес у экспертов, и они в рамках одного из проектов по изучению рынка решили проанализировать, как потребители оценивают товарное предложение, представленное в уличных торговых точках. Опрос был осуществлен по итогам 1997 года в четырех городах области: Ярославль, Рыбинск, Ростов и Углич; общая выборка составила 891 респондента. В процессе данного анализа потенциальным покупателям были адресованы два, казалось бы, незначительных и довольно косвенных вопроса:

• Оцениваете ли Вы в полной мере богатство ассортимента, которое предлагают уличные киоски в Вашем населённом пункте?
• Какие именно позиции, не представленные на полках сейчас, хотелось бы Вам обнаружить в их ассортименте?

Первый вопрос позволял измерить, насколько довольны клиенты ассортиментом, представленным в киосках, а второй был проективным, нацеленным на выявление скрытых нужд тех, кто пользуется услугами именно этой торговой точки. Совокупность ответов сформировала довольно любостную картину.

Важно подчеркнуть: в рамках всей территории, а также в конкретных городских образованиях, показатель удовлетворенности покупателей тем, как выстроена ассортиментная политика у «ларькового» бизнеса, переваливает за половину (более 50%). В то же время, процент тех, кто затруднился дать ответ на этот вопрос, колеблется в районе 20% для большинства городов области (единственное исключение — Ярославль). Доля же тех, кто остался недоволен представленным ассортиментом, варьируется от 16% до 19% в зависимости от города. Очевидно, что уровень удовлетворенности потребителей товарным выбором выше непосредственно в областном центре. Главная причина кроется в том, что предложение товаров в мегаполисе значительно шире, чем в небольших населенных пунктах. Это один аспект проблемы. Второй аспект — это покупательная способность местного населения. Ни для кого не секрет, что жители центральной части региона обладают куда более высоким уровнем покупательной способности по сравнению с жителями периферии Ярославской области. Как следствие, здесь у людей потенциально больше возможностей приобретать «разнообразные мелочи», на которые в провинции они бы просто не обратили внимания.

Вероятно, по этой причине воображение горожан, проживающих в областном центре, более богато на идеи и более взыскательно к потенциальному ассортименту, предлагаемому в уличных киосках. Именно они озвучили самый длинный список товаров, желаемых к появлению в ларьках их города. Тем не менее, стоит заметить критический момент: подавляющее большинство покупателей либо искренне не размышляли над вопросом «Что бы еще добавить?», либо действительно уверены, что в наличии есть «все, в избытке». Поэтому самым частым ответом на открытый вопрос исследования (не предполагающий фиксированного набора вариантов) «Какие товары, помимо уже имеющихся в ларьках, Вы желаете видеть в продаже?» было «затрудняюсь ответить» (84%). Оставшиеся 16% респондентов давали достаточно детально проработанные ответы.

Выяснилось, что у типичного покупателя киоски вызывают ассоциации с местами розничной торговли, где преобладают продовольственные товары и алкогольные напитки. Лишь 2,2% респондентов полагают, что в павильонах наблюдается дефицит сопутствующих товаров (таких как одежда, обувь, косметика, бытовая химия, элементы питания, литература, почтовые принадлежности и прочее). При этом явной нехватки в предложении водки (об этом упомянули всего 2,5% горожан из средних населенных пунктов) и вина (около 1% ярославцев) наблюдатели не зафиксировали. Складывается впечатление, что с данной товарной матрицей ни покупатели, ни продавцы не сталкиваются с серьезными трудностями. Предложение, похоже, соответствует уровню спроса. Тем не менее, подавляющее большинство опрошенных четко и однозначно фокусируются на «базовом наборе продовольствия».

Покупатели выдвигают к ассортименту товаров в небольших торговых точках требования, которые скорее подходят для полноценного магазина или мини-маркета. Рассмотрите сами: потребитель желает находить в киосках молоко, мясную и рыбную продукцию, а также полуфабрикаты. Для адекватного сохранения таких продуктов требуется специализированное холодильное оборудование.

По поводу хлеба и плодоовощной продукции – это скорее скорее "пожелания" со стороны клиентов, которые не успевают приобрести эти позиции днем из-за своей занятости; подобные товары доступны в специализированных точках практически повсеместно в черте города в дневное время. Примечателен и следующий момент: только жители регионального центра отметили "дефицит" таких позиций как хлеб, консервы, соль, спички, бакалейные крупы, макаронные изделия, готовые горячие блюда и полуфабрикаты. Эти позиции составляют ровно половину всего перечня продуктов, озвученного в целом по области. Следовательно, можно сделать вывод, что житель Ярославля предъявляет более высокие требования к стандартам потребления, нежели остальное население области. Только ярославцы задумываются о поиске горячих закусок в киосках, и это весьма показательно.

Однако наиболее "значимым" и, казалось бы, нелогичным ответом на вопрос о том, какой ассортимент товаров ожидается в киосках, стал ответ "отечественные товары" (6,3%). Вероятно, нашему потребителю уже пресытило засилье импортной продукции. И, судя по всему, это касается не только того, что продается в уличных ларьках, но и, как минимум, всего ассортимента продуктов питания. По всей видимости, прошлогодняя кампания Президента РФ "Покупай российское" была продиктована не только желанием оказать идеологическую поддержку местным изготовителям, но и отражала настроения потенциальных покупателей, которые уже ментально готовы отдавать предпочтение продукции внутреннего производства. Сложилась лишь одна трудность: российские производители пока не способны в достаточной мере насытить рынок качественной продукцией, которая могла бы на равных состязаться с импортными эквивалентами. Таким образом, остается не так много: производителям нужно подтянуться хотя бы до уровня того, что ожидает от них потребитель, покупающий в киосках...

Вениамин Громыч

© https://truelectronica.ru/article/larek-kak-zerkalo-rossijskogo-kapitalizma

Рекламщики хотят больше денег за рекламный креатив

Круглый стол, сфокусированный на теме низкого уровня вознаграждения в российских рекламных креативных агентствах, прошел во вторник, 13 апреля. Суть проблемы заключается в следующем: по данным, собранным у топ-менеджеров ведущих российских рекламных структур, совокупный объем рынка креативных предложений в 2003 году достиг примерно 110 миллионов долларов. Для специалистов рекламной сферы эта цифра представляется заниженной, поскольку, опираясь на международные стандарты, стоимость разработки креативных концепций должна как минимум составлять 8% от медийных расходов. Принимая во внимание, что общий объем рекламных инвестиций в 2003 году достиг 2630 миллионов долларов, справедливым вознаграждением для креативщиков была бы сумма, вдвое превышающая текущую, — около 220 миллионов долларов. Однако сами заказчики услуг заявляют, что выплачивать такие суммы не планируют, обвиняя агентства в неоправданном завышении цен при невысоком, по их мнению, качестве предоставляемых услуг. Представители рекламных фирм парируют, что в сложившихся обстоятельствах надеяться на высококлассный креатив клиентам тем более не приходится. Экспертное сообщество видит возможное решение в достижении компромисса между рекламодателями и агентствами относительно некоего "базового" стандарта креативной продукции, который мог бы служить отправной точкой для адекватной калькуляции стоимости работы креативного бюро.

Согласно прикидкам глав ведущих российских рекламных агентств (таких как ADV Group, Starcom MediaVest Group и прочие), в 2003 году совокупный оборот рынка креативных услуг в РФ находился в пределах 110 миллионов долларов США (исключая затраты на изготовление рекламных роликов и полиграфическую продукцию). «Иными словами, в 2003 году российские рекламные структуры получили за разработку креативных концепций примерно 110 миллионов долларов, если учитывать денежные потоки, прошедшие через их банковские счета», — уточнила Наталья Семина, генеральный директор издательского дома «Медиадом», который инициировал проведение данного круглого стола. Однако, если ориентироваться на общепринятые мировые стандарты, объём рынка креатива обязан был быть вдвое больше упомянутой суммы в 110 миллионов долларов. «Труд по разработке креатива, как правило, тарифицируется в размере 8-процентной комиссии от общих расходов на медиаразмещение. По данным АКАР, суммарный объем медийного рынка в 2003 году достиг 2630 миллионов долларов. Вычисление 8% от этой величины дает 220 миллионов долларов — именно столько, теоретически, должны были заработать специалисты по креативу», — добавила Наталья Семина.

По мнению руководителей крупных рекламных структур, корень расхождения в оценках лежит в нежелании заказчиков компенсировать специалистам за разработку креативных решений. «Существует пара подходов к тарификации работ по созданию креатива: фиксированный гонорар и комиссионная система. По сути, это отражает кардинально разное видение рекламной деятельности. При гонорарной модели мы по факту констатируем, что реклама — это технологический процесс, имеющий свою цену. В случае же с комиссионной моделью, создается творческий продукт, например, аудиовизуальное сочинение. И чем дольше этот продукт в эфире, тем выше его качественные характеристики, а следовательно, и вознаграждение за его рождение должно возрастать», — прокомментировал Сергей Коптев, президент Starcom MediaVest Group, в ходе круглого стола.

Впрочем, ни в рамках одной, ни в рамках другой модели адекватное возмещение труда на текущий момент не достигается. «Те 8% от расходов на медиапространство — это необходимый минимум для стабильной работы агентств. Однако мы всё дальше отдаляемся от этого эталона в 8%. Рыночные тенденции таковы, что на креативные компании в 80% случаев полагаются на гонорарную оплату. И зачастую нам даже неведомы реальные финансовые ресурсы рекламодателей», — отметил Александр Можаев, генеральный директор McCann-Erickson Russia. А Владимир Филиппов, возглавляющий агентство «Аврора», объясняет происхождение суммы в 110 миллионов следующим образом: «У тех клиентов, которые сперва утверждают рекламный бюджет, а уже потом определяют оплату агентству, эти средства уходят на медиа, продакшн, исследовательские работы. У тех же, кто вначале фиксирует медийный бюджет и лишь затем определяет гонорар для агентства, заслугой маркетолога или рекламного директора становится экономия этих средств». Примечательно, что согласно сведениям опроса, в котором участвовало 50 рекламодателей с вопросом «Какую долю бюджета вы направляете на оплату креатива?», средний показатель составил 11,5% от расходов на медиа. Однако представители рекламной индустрии абсолютно не приемлют эту цифру. «Я склонен полагать, что в эти 11,5% значительный объем приходится на компенсацию BTL-проектов», — высказывает предположение Владимир Филиппов.

Представители компаний, размещающих рекламу, утверждают, что нынешняя невысокая стоимость креативных услуг вполне обоснована. Игорь Макаров, директор по маркетингу «Новозеландского молока», считает, что агентства завышают ценники, при этом результат их креативной работы нередко далек от идеала. Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей, разделяет эту точку зрения. «Российский рекламный рынок в целом уступает уровню развитых стран — это объективная реальность. И хотя фестивальные работы — это своего рода отдельная категория, они все же отражают общее положение дел. Констатируем: Россия получает крайне скудное число наград на фестивалях, вроде «Каннских Львов». И, к слову, у нас всего один золотой приз в Каннах за всю историю отечественного креатива. Это объяснимо, ведь мировая реклама существует десятилетиями, а наша пока не столь стара», — прокомментировал Вадим Желнин. В свете этого, жалобы рекламщиков на недоплату за креативные разработки кажутся не вполне уместными. «Нам бы стоило спросить у рекламщиков иначе: почему мы переплачиваем? В обычной ситуации между продавцом и покупателем это рыночный торг, но здесь такой подход неконструктивен. Вопрос о том, какую цену покупатель готов платить продавцу, по сути, это вопрос текущего рыночного консенсуса», — подчеркивает Вадим Желнин.

Следующий момент – необходимо ввести некие рамки взаимодействия, которые бы принимали во внимание нужды обеих сторон. «Какова цена по-настоящему прорывной идеи? Полагаю, на сей вопрос не существует однозначного ответа. Она может оцениваться в миллионы или не стоить абсолютно ничего. Однако важно другое: заданный уровень, гарантия того, что, возможно, именно гениальная реклама не появится, но качество будет не ниже определенной черты, – это имеет значение», – подчеркивает специалист. И на данный момент главная сложность заключается в том, что само рыночное пространство не установило собственные ценовые ориентиры. «Требуется некий эталон качества предоставляемых услуг, позволяющий заказчику решить, оправдана ли его цена. Сама отрасль пока не способна это реализовать», – высказывает мнение Владимир Филиппов. Тем не менее, по его информации, определенные сдвиги в данном направлении все же намечаются: «АКАР инициировала изучение методов тарификации рекламных продуктов, и я рассчитываю, что скоро итоги этого изучения оформятся в официальный регламент». Итоги этого изучения, вкупе с данными об отдаче от рекламы, могут послужить основой для определения и закрепления стоимости типового креативного уровня, который мог бы служить ориентиром для агентств и рекламодателей при экспертизе творческих разработок.

Андрей Сердич

© https://truelectronica.ru/article/reklamshhiki-zahoteli-bolshe-deneg-za-kreativ

Религиозная терпимость в руках сутяжных психопатов

Для иудеев, исповедующих свою веру, независимо от строгости их соблюдения религиозных норм, почитание Шаббата — «дня седьмого, когда и Сам Творец завершил свои деяния», является краеугольным камнем в исполнении завета и несет в себе сакральное значение. Они именуют этот день «Царицей субботой». В Московском бюро по правам человека реклама, упоминающая «субботник», была приравнена к демонстрации образа православного с текстом, гласящим: «Во время Великого поста мы подаем мясную пищу»!

Мнение истцов в этом спорном вопросе нашло поддержку со стороны главного раввина России Берла Лазара. По его мнению, «данный рекламный материал большинством людей считывается как демонстрация верующего иудея, который ради коммерческой выгоды пренебрегает нормами Шаббата. Следовательно, это недвусмысленно задевает чувства религиозных граждан и, безусловно, является неуместным».

Защитники прав человека настаивают на том, что ответственность за это проявление неуважения должна быть возложена не только на администрацию торгового объекта, но и на компании, создавшие и распространившие рекламные материалы. Тем не менее, те, кто занимался изготовлением рекламы, заявили об отсутствии у них намерения придавать подобное толкование своему творению, и в итоге руководство торгового центра приняло решение трансформировать внешний вид изображений на рекламных конструкциях: фраза «Мы работаем и по субботам» сохранилась, однако изображение ортодоксального иудея было заменено на вопросительный знак.

На первоначальное заседание ответственные стороны не явились, чему способствовало расхождение между их официальными и фактическими адресами. Тем не менее, судебный орган обозначил перечень субъектов, которым предстоит принять на себя процессуальные обязанности ответчиков. Что касается одного из ответчиков — издания «Экстра-М», — истцы утверждают, что с ним достигнута мировая договоренность...

Позицию истцов озвучил адвокат Владимир Навицкий: «Мы считаем данное судебное разбирательство крайне значимым для отстаивания прав всех потребителей, включая интересы этнических меньшинств. Закон о рекламе в его нынешнем виде закладывает основу для обеспечения прав личности, национальных групп и религиозных объединений. Тем не менее, в ряде ситуаций нарушения все же случаются. Изображение ортодоксального иудея, совершающего покупки в субботу, — это, по всей видимости, досадный промах, которого можно было избежать. Важно понимать, что реклама, распространяемая через современные медиа, воздействует на всех россиян, особенно на подрастающее поколение — детей и подростков. Отсюда вытекает одна из ключевых задач, стоящих перед нами: не допускать появления в эфире рекламы, которая является неэтичной или ущемляет права человека».

Касательно данной ситуации, я полагаю, было бы уместно организовать совещание с участниками рынка, занимающимися производством и дистрибуцией рекламных материалов, с целью обсуждения учреждения некоего наблюдательного совета. Этот орган, в противовес действующему на данный момент, который сосредоточен преимущественно на технологических аспектах работы рекламной индустрии, должен сфокусироваться строго на вопросах соблюдения этических стандартов и прав человека в процессе разработки и размещения рекламы. Наш замысел состоит в том, что данный совет будет выстраивать взаимодействие с ФАС, профильными комитетами как Государственной Думы, так и Совета Федерации, курирующими вопросы промышленного развития и ведения бизнеса, а также с ключевыми ассоциациями, объединяющими заказчиков, создателей и распространителей рекламы.

Михаил Завалевский

© https://truelectronica.ru/article/simvoly-religii-v-rukah-sutyazhnyh-psihopatov

Свой среди чужих, чужой среди своих

С этого момента все ваши дела переходят в ведение персонального аккаунт-менеджера. Вам предстоит тесное и продолжительное сотрудничество, в рамках которого он будет обладать полной информацией о функционировании вашей компании, действиях конкурентов и... даже о ситуации в вашем доме...

Мост между агентством и заказчиком

Менеджер по работе с клиентами – это сотрудник, непосредственно взаимодействующий с заказчиком. В случае, если клиент относится к категории "крупных", за ним закрепляется индивидуальный аккаунт-менеджер, чья деятельность будет сосредоточена исключительно на этом проекте. Принимая во внимание, что даже пятая часть клиентской базы способна генерировать до 90% выручки рекламной кампании, сохранение ценного клиента требует персонализированного подхода. Это утверждение особенно актуально для сетевых агентств, работающих с международными фирмами, где практически каждый клиент является "тяжеловесом". Тем не менее, порой специалисту поручают курирование трех-четырех заказчиков, не превышающих по масштабу.

Аккаунт-менеджер служит связующим звеном между агентством и клиентом, координируя и синхронизируя на внутренней стороне агентства все этапы, касающиеся креативной разработки и реализации рекламных проектов. Он выступает в роли доверенного лица клиента в стенах агентства и, наоборот, представляет агентство перед заказчиком. Сфера деятельности аккаунт-менеджера также известна как Client Service. Общеизвестно, что рекламное агентство сочетает в себе две основные функции – обслуживание и производство. И вот аккаунт-менеджер – это как раз тот профессионал, который четко осознает, что благополучие агентства обусловлено не объемами производства, а уровнем предоставляемого сервиса. Компетентный аккаунт-менеджер приложит все усилия, дабы ваш заказ был реализован с максимальной отдачей, что подразумевает высокое качество исполнения при адекватной стоимости. При этом процесс взаимодействия с агентством должен быть для вас комфортным. Если же вы замечаете, что он отстаивает позицию агентства, игнорируя ваши интересы (то есть, "перешел на сторону" исполнителей), например, склоняя вас к необоснованным расходам, – целесообразнее будет рассмотреть смену партнеров.

«Стрелочник»-универсал

Итак, свои соображения относительно продвижения вашего товара вы передаёте менеджеру по работе с клиентами, излагая их устно или письменно. Теперь вся ответственность ложится на него. В зависимости от поставленной цели, роль аккаунт-менеджера заключается в налаживании внутренней работы агентства: разделение проекта на составляющие — творческую и по размещению рекламы, а также подготовка технических заданий (инструкций) для профильных подразделений — креативного отдела, медиапланеров и продакшена. От того, насколько ясно ваш менеджер сформулирует требования и грамотно проинструктирует своих коллег, во многом будет зависеть итоговое качество вашей рекламной кампании.

Даже в креативном подразделении, населенном исключительно одаренными людьми, которым чуждо прямолинейное управление, значимость аккаунт-менеджера неоспорима. Он – единственный обладатель критически важной информации о бренде доверителя и ключевая фигура при формировании замысла, начиная с самой начальной стадии идеи. Лишь высококлассный специалист в состоянии сгладить расхождения во взглядах между заказчиком и исполнителями. Соответственно, творческая группа сперва представляет свои наработки на рассмотрение аккаунт-менеджеру, который приводит их в соответствие со своим пониманием пожеланий клиента.

Сразу после официального старта работы начинается планомерное взаимодействие с доверителем и специалистами из различных департаментов, необходимое для синхронизации проекта. Аккаунт-менеджер просчитывает потенциальные сроки выполнения работ, собирает сведения, жизненно необходимые для продуктивной деятельности каждого отдела. Например, творческому коллективу требуется углубленная характеристика той аудитории, на которую ориентировано ваше рекламное сообщение. Для специалистов по размещению (медийных брокеров) куда важнее знать точные географические рамки прохождения кампании и так далее. Миссия аккаунта – обеспечить появление всего необходимого в установленный срок, в требуемом объеме и в надлежащем виде. Дабы ничто не могло помешать масштабным планам клиента. Помимо этого, в его ведении находятся финансовые расчеты по проекту, обязанность своевременно выставить клиенту финансовые требования, правильно оформить контрактную документацию или сопутствующие приложения, а также контроль за соблюдением установленных сроков выполнения задач и прочая административная волокита.

Помимо ежедневной рутины, на аккаунт-менеджере лежат и более масштабные функции: в большинстве случаев именно он разрабатывает годовые маркетинговые стратегии для ведущих фирм, предусматривающие долгосрочное партнерство, а также курирует организацию клиентских собраний и фиксирует итоги коммуникации с заказчиком. Даже будучи идеально отлаженным, рабочий процесс порой дает осечки, учитывая, что в рекламной цепочке задействовано большое количество профессионалов. Аккаунт-менеджер зачастую оказывается в положении своеобразной буферной зоны между двумя сторонами (клиентом и агентством). Все жалобы и замечания изначально адресуются именно ему. И далее он направляется отстаивать позицию клиента в тот отдел, чья деятельность вызвала нарекания. При этом его коллеги могут испытывать раздражение по отношению к настойчивому и неуступчивому сотруднику. И только благодаря уникальному комплексу личностных характеристик аккаунт-менеджеру удается сглаживать конфликты и поддерживать гармонию во взаимодействии между исполнителями и клиентом.

Личность приятная во всех отношениях

Взаимодействуя с менеджером по работе с клиентами, стоит помнить, что перед вами личность, наделенная множеством положительных черт. Ключевой характеристикой такого специалиста выступает превосходная личная самоорганизация и умение структурировать работу всех задействованных сторон — столь масштабна его роль. Способность к стратегическому видению, прогнозированию, глубокому анализу и нахождению нестандартных выходов из ситуации присуща лишь части аккаунт-менеджеров. Те же представители этой профессии, кто одарен стратегическим даром, способны выйти за рамки простого безупречного управления рабочими потоками. Им свойственно стремительно занимать посты аккаунт-директоров, где они берут на себя решение задач стратегического уровня.

Вне зависимости от плотного рабочего графика, менеджер по работе с клиентами должен уделять внимание своему подопечному не строго с десяти утра до шести вечера, а тогда, когда это требуется по ситуации. Зачастую это означает, что личное время, включая часы вне офиса, приходится жертвовать, но такова реальность данной профессии, и именно за это ему и выплачивается вознаграждение. Порой размер оклада менеджера определяется не столько объемом привлекаемых средств в компанию, сколько степенью лояльности клиента и его готовностью к долгосрочному партнерству. Это особенно актуально, если крупный, авторитетный заказчик сотрудничает с рекламным агентством ради укрепления собственного имиджа.

Что, помимо личного магнетизма, помогает аккаунт-менеджеру сохранять привязанность клиента? Не стоит удивляться, если уже на первой встрече этот специалист, демонстрируя уверенность, начнет вести с вами непринужденную беседу, затрагивающую тонкости вашего бизнеса, словно вы давние приятели. Сведения о вашей компании были им тщательно собраны заблаговременно: изучены публикации в прессе, получена информация у конкурентов и общих знакомых. Менеджер блестяще осведомлен о специфике бизнеса клиента, четко представляет его текущие нужды и предлагает строго сфокусированные решения. Может возникнуть ощущение, что вы общаетесь с опытным, глубоко вникающим экспертом, которого критически не хватает в вашей собственной организации. Кроме того, аккаунт-менеджер превосходно ориентируется в реальной иерархии власти и распределении полномочий внутри вашей структуры, распознавая тех, кто обладает неформальным влиянием на принятие ключевых решений.

Период кризиса 1998 года обернулся для рекламной индустрии настоящим испытанием: объемы рекламы резко сократились, а значительное число профессионалов лишилось своих рабочих мест. Любопытно, что увольнения среди аккаунт-менеджеров начались в последнюю очередь, поскольку реклама во многом держалась на обслуживании ключевых, преимущественно западных, клиентов. Мы здесь представили образ аккаунт-менеджера как некоего ангела, одаренного свыше: острым умом, привлекательностью, неотразимым обаянием и покладистым нравом. Вполне возможно, что идеальный специалист по работе с клиентами действительно обязан обладать всем этим набором качеств, по меньшей мере, в глазах заказчика. Однако, даже если он не может похвастаться полным комплексом достоинств, одно качество для него абсолютно необходимо – непоколебимая приверженность интересам клиента. Один из аккаунт-менеджеров сравнил VIP-клиентов с детьми, в общении с которыми недопустима фальшь – они моментально распознают неискреннюю заинтересованность и теряют доверие. Следовательно, остается лишь один путь: кропотливо и персонализированно работать с каждым заказчиком, сколь бы требовательным он ни был.

Ольга Батурич

© https://truelectronica.ru/article/svoj-sredi-chuzhih-chuzhoj-sredi-svoih

Грубые сексуальные позывы современной рекламы

Социологи отмечают, что в наши дни значительная доля продукции продвигается с привлечением образов или сцен откровенно сексуального характера, и в подавляющем большинстве (в девяти случаях из десяти) в качестве такого магнита выступает женский образ. Зачастую применение подобных методов в видеороликах и наружной агитации не просто бестактно, а откровенно нахально. При этом для данной деликатной сферы до сих пор не разработана адекватная система контроля.

Федеральный закон «О рекламе» не содержит четких указаний касательно морально-этического аспекта рекламы, формулировки же в нем крайне неопределенны. Такое положение вещей позволяет участникам рекламного сектора толковать законодательство по собственному усмотрению, что неизбежно порождает трения между создателями рекламных материалов и надзорными инстанциями. Чтобы хотя бы частично ослабить это напряжение, если полностью устранить проблему пока невозможно, был учрежден Российский рекламный кодекс. Он призван закрепить нормы надлежащего поведения для всех, кто вовлечен в рекламную деятельность. Оценка того, насколько реклама соответствует этическим стандартам, основывается на потенциальном воздействии, которое она может оказать на аудиторию. При этом под приличием в рекламе подразумевается «совпадение сути рекламного сообщения с общепринятыми нормами пристойности, регламентирующими нравственные и моральные стороны взаимодействия людей в социуме», отклонение от которых воспринимается обществом как открытое пренебрежение к индивидуальности и самоуважению человека, как брошенный общественным устоям вызов.

Однако, если с убеждениями, будь то религиозные, философские, политические или иного рода, ситуация более или менее ясна (поскольку они закреплены в законодательстве), то относительно эротики и сексуальных образов в рекламе до сих пор отсутствует унифицированный свод предписаний. Рекламные специалисты полагаются на собственные представления о границах допустимого, в то время как надзорные инстанции руководствуются иными критериями. Четкая граница, отделяющая рекламное сообщение от табуированного для общества контента, не установлена. Для одних демонстрация «его ступни и её... лопатки» в телевизионном сюжете является актом бросающего вызов обществу поведения, тогда как для других образ алого быка, расположенного между ног, полностью соответствует нормам морали.

Стриптиз в эфире

Ряд продуктов вполне уместно продвигать с привлечением наготы женского тела. Прежде всего, речь идет о рекламе нижнего белья, косметических средств, гигиенических товаров для женщин и парфюмерии. Согласитесь, что женское белье выглядит куда более выигрышно на симпатичной даме, нежели на вешалке или на манекене из пластика. Использование женского образа в рекламе оправдано, когда речь заходит о парфюмерных изделиях, например, о мыле, шампунях или кремах для ухода за кожей. Было бы, мягко говоря, нелогично увидеть рекламный ролик солнцезащитного крема, где модель, вместо того чтобы принимать солнечные ванны на пляже в открытом бикини, наносит средство, прячась от объектива.

Какова причина эротичности в рекламе товаров для женщин? Эксперты в области психологии утверждают, что образы, связанные с сексуальностью, являются наиболее действенными и универсальными инструментами для захвата внимания. Мужчинам зачастую достаточно простого созерцания женского тела в той или иной степени открытости. Женщины же, глядя на обнаженное тело другой представительницы своего пола в рекламе, неосознанно начинают ассоциировать себя с персонажем ролика. Причем, чем более привлекателен этот образ (более стройный, жизнерадостный, свободный) под лучами солнца, тем сильнее эффект.

Существует иная группа продукции, где в рекламных материалах задействованы эротические мотивы, и она ориентирована на потребителей обоих полов. В таких ситуациях затруднительно обосновать необходимость применения сексуальности. Возьмем, к примеру, один из рекламных роликов жевательной резинки «Орбит»: он стартует с кадра, где полуобнаженная дама получает от, видимо, своего супруга или возлюбленного, который ей что-то сует в сумочку – и это оказывается... средство для профилактики кариеса. Или другой случай – рекламная кампания стиральной машины Electrolux. Параллельно с голосовыми репликами, звучащими по телефону («умная, ласковая, привлекательная, обращается с вещами крайне бережно» и тому подобное), наложенными на видеоряд, у зрителя формируется представление, что повествование ведется о телесной даме с аппетитными изгибами, принимающей душ за полупрозрачной ширмой. И лишь по прошествии некоторого времени доходит осознание, что рекламируемый объект – это скромно расположенная в стороне стиральная машина. Разумеется, эпизоды с обнаженными моделями, причем сразу с первых же секунд, используются для захвата внимания публики. Однако использование этих сцен исключительно для привлечения внимания – это, пожалуй, наиболее распространенная оплошность, которую допускают создатели рекламы, а эти, казалось бы, невинные зарисовки лишь сбивают аудиторию с верного толкования.

Родео, пиво и красотки

Британские изготовители пива, сваренного из ячменя, пришли к заключению: женская нагота в рекламных материалах повышает привлекательность их продукта. Это побудило их использовать образы обнаженных манекенщиц в своих кампаниях, сопровождая их призывом употреблять исключительно натуральный эль. Схожие тенденции прослеживаются и в рекламе пива на нашей территории. Например, девушка-ангел с крыльями одобряет «Доктора Дизеля»; «Бочкарев» тактично ставит потребителя перед выбором: пиво в руке или прикрытая минимумом дева на заднем плане; однако марка «Красный Бык» превзошла всех в этой области.

Психоаналитическая доктрина открывает перед специалистами по рекламе пути к бескрайнему полету фантазии. Благодаря всеобъемлющему характеру этой концепции, можно производить поразительные метаморфозы даже с самыми тривиальными объектами. В итоге у молодого человека и его приятелей "меж ног" оказывается их алый бык – по всей видимости, уникальный экземпляр в их компании. Именно он служит источником их возбуждения. Девушки, в свою очередь, тоже пребывают в восторге, поскольку этот самый «Красный Бык» теперь оказался и у одной из них в интимной зоне... По убеждению научного руководителя Московской службы специализированной сексологической помощи, профессора, психиатра-сексопатолога Ростислава Беледе, это не просто реклама, нарушающая этические нормы, а откровенно вульгарная и неотесанная выходка: «Она абсолютно пренебрегает психологией потенциального покупателя, тем самым нанося ущерб продвигаемым продуктам; здесь рекламщики не перебирают в методах продвижения». Данный видеоролик транслируется практически на всех телеканалах, буквально вбивая в сознание потребителей (образно именуемых "бычьими головами") установку: «Приобрети! И весь мир будет у твоих ног». Ну или — у того, что расположено между ног.

Стражи нравственной рекламы

В свое время глава французского ведомства по делам семьи, Сеголен Руаяль, выступила с угрозой в адрес тех фирм, которые прибегают к сексуализированным образам в маркетинговых кампаниях, пообещав применить самые жесткие санкции. Позиция министра заключалась в том, что Франция, где традиционно реклама куда активнее задействовала тему секса, чем в других странах, в определенный момент перешла все разумные пределы. В Соединенных Штатах был учрежден институт добровольного контроля – Национальный совет по надзору за рекламной практикой, чья задача состоит в трансформации представлений об образе представительницы прекрасного пола в рекламе. В Испании уже продолжительное время функционирует государственная инициатива, нацеленная на искоренение шаблонного изображения женщины в медиа и рекламных материалах, а также на прекращение использования женского тела в качестве объекта сексуального привлечения в продвижении товаров. Более того, в 1996 году Совет Европы принял специальное постановление, касающееся отображения женщин в рекламе и масс-медиа.

Все упомянутые структуры и законодательные нормы призваны не только обеспечить защиту женщин от неэтичного использования их образов, но и уберечь потребителей рекламной продукции от негативных последствий такого контента. К примеру, объединение американских феминисток выразило протест против, казалось бы, невинной французской рекламы КПК iPAQ, где устройство представлялось в роли зеркальца. Аналогично, британское Агентство по рекламным стандартам (ASA) проводит проверку рекламной серии Snowflake, принадлежащей одному из суббрендов Cadbury. В этих рекламных роликах показана дама, наслаждающаяся шоколадным батончиком, а сопровождающий слоган звучит как вопрос: «Насколько вы оцените труд этой девушки?».

Надзор за исполнением положений статьи 8 Закона «О рекламе», касающейся неэтичных материалов, осуществляет ФАС (Федеральная антимонопольная служба). В летописи российской рекламы зафиксировано немало случаев, когда ведомство приняло решение о запрете конкретных рекламных акций. Особое внимание со стороны надзорных структур привлекала фирма «Дикая Орхидея», специализирующаяся на продаже женского нижнего белья. По версии ФАС, их наружная рекламная продукция неоднократно «вступала в конфликт с нормами рекламной этики». Однако, правоприменители могли бы похвастаться большим количеством пресеченных нарушений, если бы в стране, помимо ФАС, действовали профильные структуры, укомплектованные экспертами, аналогичными европейским или американским. В отсутствие таковых, процесс оценки рекламного контента на предмет этичности, проводимый ФАС, может растянуться на несколько недель, в то время как кампании, скажем, на улице, обычно длятся около месяца. Как следствие, служба остается, выражаясь образно, «ни с чем». Хотя, возможно, подобная медлительность пойдет на пользу, учитывая чрезмерный пыл наших должностных лиц. Быть может, именно из-за их неспешности мы пока не прибегаем к бесполому размножению.

Валентин Анохич

© https://truelectronica.ru/article/seksualnye-pozyvy-sovremennoj-reklamy

9 правил рекламы по Огилви на одесском «Привозе»

Труды его пользуются вниманием, у него постигают искусство составления рекламных текстов. Однако вряд ли среди его почитателей сыщутся те, кто, преодолев значительное расстояние, каждое утро предлагает жителям Одессы отборную продукцию, дарит наслаждение от общения с проворными, находчивыми торговцами. Речь идет об одесском рынке «Привоз»! Именно здесь кипит торговля, где вовлечены восемьдесят процентов горожан и визитеров города. И заметьте: все принципы рекламы, описанные Огилви, находят свое живое воплощение в оживленных диалогах между продавцами и покупателями. И это вполне закономерно! Так как не только именитый американский специалист, но и самые успешные производители-реализаторы, представляющие свой ассортимент, во многом опирались на народные, проверенные временем методы.

Пройдемся не спеша по Привозу. Осмотрим... прислушаемся...

ПРАВИЛО ОГИЛВИ №1: Значимость имеет то, что именно вы доносите, а не манера, с которой вы это делаете! Какую пользу вы намерены гарантировать? Какое сообщение окажется максимально эффективным?

Молодая мама, у которой есть ребенок, стоит у витрины с яблоками, размышляя. Поблизости, прямо на земле, расположили товар – упаковки сока иностранного производства. Хозяйка яблочного прилавка не сдерживается:

  — Позвольте, я вас умоляю! Вы ведь собираетесь дать малышу тот сок и потом гадать, не разболеется ли он. А как же мои яблоки? Смотрите, он выпил — и сразу ожил! Румянец на щеках появился. Это же настоящий килограмм здоровья, безо всяких фокусов! Ну что, сколько вам взвесить?

ПРАВИЛО ОГИЛВИ №2: Рекламный процесс обречен на неудачу, если в его основе не заложена четкая, единая концепция.

Суть одесского приема, который используют для похвалы своих товаров продавцы, сводится к следующему: раньше, мол, мы потребляли продукцию местного производства и крепкое здоровье у нас было! (Возраст при этом предпочитают не упоминать!) А теперь же, когда всё вокруг сделано за границей, мы начали болеть!

На Привозе предпочтение отдается тому, что «родное», уже опробованное, в то время как в универмагах приходится расхваливать импортное. Однако в этих нахвальбах энтузиазма заметно не густо. Сами продавщицы для личного потребления отовариваются исключительно на Привозе.

ПРАВИЛО ОГИЛВИ, ПУНКТ 3: Аргументируйте, представляя конкретные данные. Покупатель — не человек с ограниченным восприятием. Вы его унижаете, если полагаете, что банальный лозунг и избыток хвалебных эпитетов заставят его совершить приобретение.

У торговой стойки расположилась приятельница продавщицы. Они мирно обсуждают общих знакомых, «перемывая им косточки». Тут же неподалеку остановилась женщина, выглядевшая изможденной. С ноткой уныния она поинтересовалась, что это за новый вид колбасы. Тут же «подруга» тут же активизировалась:

  — Слушай, Манечка, мои разбойники вчера вточили весь тот килограмм, который я у тебя с утра прихватила! Правда, я им совсем по чуть-чуть, на листиках салата подавала (она же жгучая!)... Просто пиршество! И сразу ясно – это не какая-то подделка! Думаю, я, пожалуй, ещё наведаюсь.

Покупательница спрашивает, едва слышно:

  — А она долго хранится без холодильника? Я повезу родным в Москву.

В разговор вступает продавщица:

  — Что же мне вас травить? Я же хочу, чтобы вы еще пришли! – И колбаса покупается...

ПРАВИЛО ОГИЛВИ №4: Принудить потребителя к покупке — задача недостижимая. Ежедневно среднестатистическая семья сталкивается с потоком из тысяч рекламных сообщений.

...Ключевое отличие превосходного хирурга от обычного кроется не столько в отточенности моторики, сколько в глубине его познаний!

  — Какая-то у вас бледная морковка...

  — Мадам! Этот сорт никогда не краснеет! Но вкус говорит сам за себя и за цвет!

  — Ну да! Вам же надо продать...

  — Вот, попробуйте. Я её вырастил из семян с Алтая, брат привез. На Привозе такая только у меня!

  — А дешевле?

  — Дешевле вон та, скрюченная. От стыда – покраснела аж!

ПРАВИЛО ОГИЛВИ, ПУНКТ ПЯТЫЙ: Будьте вежливы и обходительны...

В литературе, посвященной старинной Одессе, даже торговцы на базаре изъясняются с изысканной учтивостью. Хотя на нынешнем Привозе не встретишь таких персонажей, как «мадам Стороженко» из произведений Катаева, дух тех времен в отношении манер сохраняется.

  — Дамочка! Что вы на него смотрите? Берите и доставьте себе удовольствие!

  — Хозяечка! У меня ж творог кувшинный! Вы же никогда не будете жаловаться!

  — Мадам! Вот вам еще кусочек «на поход». Приходите завтра! Я здесь всегда стою.

  — Деточка, у вас нет мелочи? Так если вы не против, я долью масла до горлышка.

  — Солнышко! Скажи маме, чтоб она тебя порадовала! Ты же после моего молочка все сумки сам понесешь! Пей, детка!

Тут царит взаимопонимание. Люди свободно общаются, переключаясь с русского на украинский, не стесняясь вставлять в речь болгарские и польские вкрапления. На Дерибасовке (или Привозе), олицетворением хорошего тона считается обращение к собеседнику на том языке, который ему наиболее удобен. Разве это не прекрасный стимул освоить местный говор! И совершенно без всякого давления. Такова здешняя норма. И это практично!

ПРАВИЛО ОГИЛВИ №6: Обновляйте ваши рекламные сообщения!

Раньше доводилось слышать нечто вроде: «Покупайте мое масло. Поглядите, какое оно желтое! Мы же ничего из него не изымаем!» Не будем размышлять о том, что же можно получить из золотистого масла. Гораздо интереснее прислушаться, как обсуждают эту тему сегодня:

  — Это крестьянское из Балты –7,20. А это из Николаева – 6,00. Почему?

  — Ну, николаевское, оно как «Президент», без холестерина. А балтское пока ещё с холестерином...

Реплика продавщицы прозвучала с оттенком замешательства. Хотя ей и известно о вездесущем тренде на всё «с пометкой „без“», она не до конца уверена, является ли отсутствие холестерина безусловным благом, или же это сомнительное новшество. Ведь до сих пор научное сообщество не пришло к однозначному консенсусу... Тем не менее, сама подача соответствует духу эпохи!

ПРАВИЛО ОГИЛВИ №7: Когда не удается создать свежий, качественный рекламный материал, стоит вернуться к проверенным ранее объявлениям, пока они продолжают демонстрировать результативность. Не стоит забывать: рекламная кампания холодильников, нацеленная на молодожёнов, сохраняет свою эффективность неизменно — как в прошлом, так и в настоящем.

Сопоставим от руки наспех нацарапанные записки, прилепленные к пирамидам масляных брусков: «Масло фермерское, только что сделанное», «Масло из Белгород-Днестровского, самое парное», «Фермерское масло. Балта. Максимальная свежесть на этом рынке», «Масло от крестьян. Свежесть и польза в одном флаконе». Стоимость везде одинакова — семь гривен двадцать копеек. Покупают любое, исходя из предпочтений. Однако клиенты больше обращают внимание на то, что помечено как «самое парное» или «свежее и полезное». Это и понятно, ведь на собственном опыте люди убедились в отсутствии обмана в этих случаях.

ПРИНЦИП ОГИЛВИ, ПРАВИЛО НОМЕР ВОСЕМЬ: Рекламные тексты должны быть такими, чтобы вы без колебаний предложили их прочесть своим самым близким родственникам. Разве станете вы обманывать супругу? Так не вводите в заблуждение и мою. Качественный товар находит своего покупателя благодаря откровенному, честному продвижению.

  — Наконец-то нашла манку! Весь Привоз обошла!

Торговка выдерживает момент затишья. Осознает, что покупательница возьмет абсолютно любую крупу. Сделав взвешивание, глубоко вдыхает:

  — Манка у нас замечательная!

Это она не нахваливает, просто подтверждает правильность действий покупательницы.

У прилавка растерянная хозяйка:

  — Не знаю, это брать печенье или вон то...

  — Это не рекомендую, – сообщает продавщица доверительным голосом.

И хозяйка не уходит. Берет другое печенье и благодарит. Благодарит за честность.

ПРАВИЛО ОГИЛВИ №9: Не копируйте чужие наработки. "Кража идей" характеризует человека не с лучшей стороны.

Вот две пышнотелые украинки, бойко торгующие зеленью и корнеплодами. Они громко расхваливают свой урожай. Первая — с нажимом, звонким голосом:

  — Огурчики, свежие огурчики! Покупаем свеженькие огурчики!

Вторая некоторое время вторит, а потом заводит:

  — Огурчики! Молоденькие, с грядочки. Покупайте огурчики без нитратов.

На Привозе царит атмосфера доброжелательности. Все видят насквозь уловки друг друга и проникаются сочувствием. И, конечно, приобретают — приобретают то самое «лакомство», «только что с грядки», «как у бабушки». Покупается не только еда, но и рекламные лозунги, которые прямо попадают в самую точку.

Вы ещё не успели посетить наш Привоз? Тогда у вас просто не останется тёплых воспоминаний!

Наталия Барабанович

© https://truelectronica.ru/article/9-pravil-reklamy-ogilvi-na-odesskom-privoze

Самарцы хотят поставить бренды на «счётчик»

В январе текущего года организация «Финтранссервис» направила в «Роспатент» пакет заявок на закрепление трех обозначений в качестве товарных знаков. Их стратегия основывалась на том, что правообладатели данных знаков провели регистрацию не во всех необходимых категориях товаров и услуг. К примеру, СМАРТС закрепил своё наименование лишь в категории услуг телефонной связи, в то время как «Финтранссервис» претендует на его регистрацию для услуг именно сотовой связи.

Второй месяц года ознаменовался обращением сотрудников «Финтранссервиса» к СМАРТС с предложением приобрести поданную заявку на бренд за два миллиона рублей. Представители СМАРТСа запросили время для обдумывания предложения, однако руководство «Финтранссервиса» установило условие: цена заявки будет ежегодно увеличиваться на один миллион рублей. В результате, на данный момент её цена приблизилась к двадцати восьми миллионам рублей. В «Финтранссервисе» полагают, что в случае положительного для них исхода дела в «Роспатенте», они смогут потребовать от СМАРТСа компенсацию, сопоставимую с прибылью, которую сотовый оператор аккумулировал с начала 2003 года (учитывая, что СМАРТС обслуживает свыше 800 тысяч пользователей, а его годовая выручка, по прогнозам, может превысить три миллиарда рублей).

Руководство, стоящее за СМАРТС, отклонило предложение о сделке, в результате чего в мае 2003 года компания СМАРТС инициировала судебный процесс против «Финтранссервиса», подав три отдельных иска: один касался защиты фирменного наименования, второй — защиты имущественных прав, а третий — защиты исключительных авторских прав. На данный момент все эти судебные разбирательства находятся в стадии рассмотрения.

"«Финтранссервис» заявляет о наличии у себя определённых прав на эти коммерческие обозначения и, пользуясь этим положением, пытается шантажировать нас, требуя значительную денежную сумму за «приобретение» прав на данные торговые марки", — указано в заявлении, выпущенном СМАРТСом. Представители телефонного оператора настаивают, что действия «Финтранссервиса» являются откровенно незаконными и представляют собой спекуляцию в сфере авторских прав, подчёркивая при этом, что именно СМАРТС является единственным законным владельцем товарного знака СМАРТС.

«Руководство ЗАО «СМАРТС» расценивает действия «Финтранссервиса» как откровенное попрание норм Закона об авторском праве и обращается с призывом ко всем решительно пресекать любые посягательства на авторские права. Также компания предлагает всем легитимным обладателям торговых марок сплотиться для совместной борьбы с противоправными действиями», — говорится в официальном заявлении организации.

По свежим данным от Ильи Болдова, генерального директора «Финтранссервиса», в настоящий момент все поданные документы находятся на стадии проверки, и предполагается, что регистрация товарных знаков, включающих «СМАРТС», «Россию» и «Родник», будет завершена до конца текущего года. Он также упомянул, что у «СМАРТСа» всё ещё есть шанс урегулировать ситуацию миром, приобретя соответствующий товарный знак. Однако, уточнил Болдов, выкуп будет осуществляться не у них, а у «другой организации». Имя этой компании Болдов разглашать не стал, лишь подчеркнув, что это «весомая структура». Тем не менее, на данный момент, по словам Болдова, все поданные заявки принадлежат «Финтранссервису».

В компании «СМАРТС» сохраняют уверенность в положительном для них исходе судебного разбирательства. «Я полагаю, что восторжествует законность, поскольку наши права обеспечены достаточно надежно», — комментирует ситуацию Наталья Козлова, руководитель отдела маркетинга «СМАРТСа».

В других фирмах реакция на действия «Финтранссервиса» вполне нейтральная. К примеру, ведущий специалист по патентам на самарском ЛВЗ «Родник», Татьяна Коровина, сообщила, что сотрудники «Финтранссервиса» уже посещали их предприятие. «Они зарегистрировали наши товарные знаки в нескольких дополнительных товарных категориях, и теперь эти заявления проходят проверку в «Роспатенте», — пояснила она. — И тут же предложили нам приобрести эти заявки незамедлительно, мотивируя это тем, что после официальной регистрации цена возрастет многократно».

Коровина не сочла нужным озвучивать финансовые требования «Финтранссервиса» к «Роднику», однако упомянула, что обсуждалась сумма в размере нескольких миллионов. «У меня сложилось впечатление, что эти господа («Финтранссервис») намеренно ищут в регионах организации, слабо подкованные в области патентного права, рассчитывая нажиться на их правовой неграмотности. Проводят, так сказать, просветительскую работу», — считает Коровина. Методы, которые комбинат предпримет для защиты от возможных исков со стороны «Финтранссервиса», специалист разглашать не стала.

По сведениям, полученным от инсайдера в Nestle (владеющей маркой «Россия – щедрая душа»), корпорация осведомлена о попытках внесения в реестр товарных знаков, принадлежащих фирме, в других категориях товаров с целью последующей реализации этих прав. Тем не менее, в компании не видят в этом повода для беспокойства. «Мы не вступали в диалог с этими лицами, а лишь проинформировали «Роспатент» о происходящем», — сообщает представитель российского офиса.

Глава юридического департамента фирмы «Городисский и партнеры», Владимир Бирюлин, высказывает мнение, что судебное разбирательство завершится в пользу СМАРТСа. Как он утверждает, прецеденты в российской юриспруденции, как правило, складывались в пользу тех, кто добросовестно использовал обозначение. «Недавно была введена обновленная редакция Закона «О конкуренции», существенно упрощающая противодействие регистрации знаков недобросовестными сторонами», — добавляет Бирюлин.

Александр Борейквич

© https://truelectronica.ru/article/samarcy-hotyat-postavit-brendy-na-schyotchik

Пельмени – главный лидер поедания среди россиян

Ключевыми точками для анализа послужили замеры, проведенные в декабре и июне. В рамках изыскания охвачено вниманием порядка тысячи торговых точек, расположенных в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Калининград, Краснодар, Нижний Новгород, Новосибирск, Пермь, Ростов-на-Дону, Самара, Саратов и Ярославль.

В частности, в семи из упомянутых населенных пунктов (а именно: Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Екатеринбург, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону и Самара) сбор данных осуществлялся трижды: в декабре 2002 года, а также в марте и июне 2003 года. В то же время, для Воронежа, Калининграда, Краснодара, Новосибирска, Перми, Самары и Ярославля измерение производилось лишь единожды – в июне 2003 года. Оценить же динамику изменений в последних семи перечисленных городах станет возможным после проведения дополнительных изысканий.

Сектор замороженных готовых блюд продолжает демонстрировать ярко выраженную сезонную зависимость. Объём товарной матрицы, включающей пельмени, котлеты и блинчики, сокращался в розничных точках в период с декабря по июнь на величину от 15 до 40 процентов. Производители предпринимают различные шаги для нивелирования сезонного спада покупательского интереса. К примеру, предприятия «Петрохолод», «Русская коллекция» и «Талосто» ведут развитие своих производственных мощностей по дуальному принципу, занимаясь выпуском как мороженого, так и замороженных полуфабрикатов. Недавно аналогичный пилотный проект по расширению ассортимента за пределы мороженого до замороженных овощей и фруктов предприняла и фирма «Айс-Фили».

На долю местных производителей, зарегистрированных в Петербурге, приходится очень значительная часть исследуемого рынка. В первую очередь речь идет о таких игроках, как «Дарья», «Равиоли», «РПК-Райпотребкооперация» и «Талосто». Следует упомянуть и ПКМ «Морозко», чье присутствие особенно заметно в категории блинчиков. Кроме того, в Санкт-Петербурге присутствует группа фирм, чья рыночная мощь последовательно возрастает – это «Колибри», «Колпин», «Петроимпорт», «Петрохолод» и «Терем». Уверенные позиции также занимают «Русский хит», оперирующий через партнерские соглашения с производителями из других областей, «Велрус» (представляющий Нижний Новгород) и «Корона» (из Боровичей). Отдельного внимания заслуживает московская компания «МЛМ», обладающая весьма крепкими позициями именно в сегменте котлет.

При изучении рынка замороженных готовых блюд были выявлены следующие три значимых вектора развития:

1. В некоторых населенных пунктах уровень соперничества среди региональных изготовителей весьма значителен. В первую очередь это применимо к Санкт-Петербургу, а также к Нижнему Новгороду, Новосибирску и Самаре. Местные компании, насытив вполне вместительный «домашний рынок», трансформировали его в «недоступный» для участников извне. Пробиться здесь становится всё более затруднительно. При этом доминирующие игроки на данных рынках приступают к экспансии в новые территории. В качестве примера можно привести уже упоминавшийся ранее «Велрус» (Нижний Новгород), «Сибирский гурман» (Новосибирск), а также «Тёща» и «Компания М» (Самара).
2. В таких городах, как Екатеринбург, Волгоград и ряде других, обладающих существенным потенциалом рынка, производители, прибывшие из других мест, ведут борьбу на равных с местными игроками.
3. В населенных пунктах с меньшим числом жителей и ограниченным объемом рынка присутствие производителей, нацеленных на статус «общероссийского бренда», является довольно скромным. К этой категории городов можно причислить Калининград и Краснодар.

Можно ожидать, что в текущем сезоне предприятия-изготовители применят такие стратегические маневры: они постараются реорганизовать существующие сегменты рынка и освоить ранее нетронутые. На таком фоне заметно усилится соперничество между региональными и внешними фирмами.

Каково нынешнее сосредоточение производственных мощностей в различных областях? Давайте рассмотрим эту картину на примере первых семи урбанистических центров...

Москва безоговорочно занимает первую строчку (здесь оперирует порядка сотни фирм). Следом располагаются Нижний Новгород и Екатеринбург, где оперирует примерно 55 предприятий. Чуть позади, с минимальным отрывом, идут Санкт-Петербург, Саратов и Волгоград (в диапазоне от 34 до 38 участников). В конце этого перечня находится Ростов-на-Дону; за возможность предлагать горожанам пельмени, котлеты или блины сражаются около двадцати производителей. Примечательно, что летний период не спровоцировал ухода ни одной компании ни в одном из упомянутых городов. Более того, в Екатеринбурге и Саратове наблюдалась заметная активизация производственной деятельности.

В семи упомянутых населенных пунктах предприятия «Дарья» и «Талосто» занимают весьма прочные позиции, обе входят в квартет наиболее представленных игроков. Нередко они вообще располагаются на первой или второй строчках. В пяти из этих городов (кроме Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода) заметен и производитель «Морозко», неизменно входящий в четверку лидеров по степени представленности. В трех городах (Саратов, Санкт-Петербург, Волгоград) в число ведущих четырех входит продукция под маркой «Равиоли». Среди региональных игроков в Екатеринбурге наибольшую конкуренцию лидирующим брендам (в сегменте пельменей, который является наиболее востребованным) оказывает Екатеринбургский мясокомбинат (занимает второе место по уровню представленности). Московский рынок выделяется сильными позициями «МЛМ» (третье место в рейтинге представленности). В Нижнем Новгороде, Саратове и Волгограде уверенно держится «Велрус» (занимает третье, второе и четвертое места соответственно). Нижний Новгород представляет собой особый случай. Здесь традиционно высокие позиции занимают местные производители: в верхней части рейтинга по представленности находятся ЧП Фуфин, ЧП Ефимов, а также «Робин Бобин»/ЧП Кузнецов. В Ростове-на-Дону хорошо заметны товары от предприятия «Век».

Для проведения анализа ассортиментных предложений мы сосредоточились на представленности товаров в супермаркетах указанных городов. Зимний период характеризовался наибольшим разнообразием блинчиков в торговых точках Санкт-Петербурга и Екатеринбурга, где в среднем насчитывалось 4,5 и 4,4 разновидности соответственно. В летний сезон самое богатое предложение блинчиков наблюдалось в магазинах Екатеринбурга (7 видов) и Москвы (5 видов). Наиболее скромный выбор блинчиков зимой был зафиксирован в саратовских магазинах (2 вида), а летом – в ростовских (в среднем 1,7 вида на торговую точку).

Что касается котлет, лидерство по ассортименту, вне зависимости от сезона, принадлежало московским магазинам. В среднем они предоставляли покупателям 4,2 вида котлет зимой и 6 видов летом. Наименьший ассортимент котлет зимой был отмечен в Саратове (2 вида), а летом – в Нижнем Новгороде (3,5 вида).

Пельмени, вне всякого сомнения, занимают первое место по популярности среди предлагаемых товаров! На них сфокусировано основное внимание в торговых точках по всем городам. Примечательно, что их ассортимент в магазинах не сократился в летний период, а, наоборот, увеличился. В зимние месяцы лидирующие позиции по количеству наименований (в среднем 9,6 и 9,9 вида в стандартном продуктовом магазине) занимали Волгоград и Екатеринбург, тогда как летом первенство перешло к Саратову и Екатеринбургу с показателями 15 и 14,5 вида соответственно.

Наиболее стабильные результаты по всем трём категориям товаров демонстрируют Москва и Санкт-Петербург. Более 70% торговых точек зимой и свыше 80% летом предлагают в продаже весь набор из трёх продуктовых групп. Несколько отстает в этом плане Ростов-на-Дону. В городах Поволжья ситуация, которая зимой казалась неоднородной, к лету стабилизировалась: блины представлены в 45-53% магазинов, котлеты – в 62-75%, а пельмени – неизменно во всех 100%.

В Екатеринбурге наблюдается несколько нетипичная картина: блины опережают по присутствию в ассортименте котлеты. Их доля составляет 59% зимой и 70% летом (по сравнению с 41% и 47,5% для котлет соответственно). При этом пельмени представлены во всех магазинах (100%).

Блинчики занимают наименьшую часть в ассортименте торговых сетей. Городами с наибольшей долей блинов можно считать Ростов-на-Дону (27-28% в магазинах зимой и летом) и Санкт-Петербург (26-24%). Наименьшую заинтересованность в этом продукте проявляют продавцы Волгограда, Саратова и Нижнего Новгорода, где их доля колеблется от 15-12% зимой до 11-10% летом. Москва и Екатеринбург показывают средние значения: 20-21% зимой и 16-20% летом.

Котлеты занимают второе место по объему среди всей продукции, представленной в торговых точках. Городами с наименьшей долей котлет в предложении являются Волгоград, Екатеринбург и Саратов (данный показатель колеблется от 18 до 19% в холодное время года и от 20 до 25% в теплое). В то же время, в Санкт-Петербурге, Москве, Ростове-на-Дону и Нижнем Новгороде котлеты демонстрируют более высокую представленность: зимой их доля достигает 32–37%, а летом варьируется в пределах 27–37%. Заметное сокращение ассортимента котлет в летний период зафиксировано лишь в Нижнем Новгороде (падение на 10%), тогда как в Саратове, напротив, наблюдается существенное увеличение их присутствия (на 7%). В остальных мегаполисах изменения не столь значительны, варьируясь от снижения на 2% до роста на 3%.

Пельмени уверенно занимают первую позицию в Екатеринбурге, Саратове и Нижнем Новгороде. Их доля в общем ассортименте магазинов зимой достигает отметки в 50-70%, а летом этот показатель составляет 62-68%. Для Санкт-Петербурга, Ростова-на-Дону и Москвы характерна следующая картина: зимой пельмени составляют 40-43% от всего предложения, а летом их доля находится в диапазоне 35-46%. Стоит отметить, что снижение доли пельменей в летний сезон было зафиксировано исключительно в Саратове и Ростове-на-Дону (оба города показали падение на 5%). При этом, в Нижнем Новгороде доля пельменей в ассортименте магазинов существенно возросла (на 12%). Прочие города продемонстрировали умеренный прирост этого продукта – от 1 до 3%.

Николай Золотаревич

© https://truelectronica.ru/article/pelmeni-v-liderah-u-dorogih-rossiyan

«Святые печеньки» или кондитерская отрасль РФ

Пик выпуска продукции для отечественного кондитерского сектора пришелся на 1990 год: совокупный объем сладостей превысил 2 600 тысяч тонн, а усредненное потребление на душу населения достигло отметки в 19,2 кг. Тем не менее, начиная с 1991 года, темпы изготовления кондитерских товаров в стране стали неуклонно падать. Поворотным моментом стал 1997 год, когда рост производства кондитерских изделий по сравнению с предшествующим, 1996 годом, зафиксирован на уровне 8%. С того времени прослеживается стабильное увеличение выпуска кондитерки, и на сегодняшний день ее производство возросло почти в полтора раза (на 41%) относительно показателей 1996 года, что позволяет ориентировочно оценить общий объем отечественной кондитерской продукции в 1900 тысяч тонн.

За январь 2003 года было изготовлено 153 тысячи тонн кондитерских изделий, что превысило результат января 2002 года на 4,9% (составив 104,9%). Российский кондитерский сектор демонстрирует стабильный и уверенный подъем, прибавляя ежегодно на 10-15%. Параллельно с этим, иностранные фирмы активно осваивают отечественный рынок. Согласно информации от «Информкондитер», импорт сахарных кондитерских изделий в Россию в период с 1999 по 2001 год продемонстрировал рост более чем в одиннадцать раз.

В недавнее время на рынке наблюдается активизация множества небольших локальных изготовителей. Заявив о себе, они пока не оказывают существенного влияния на общую конъюнктуру рынка, переживая стандартные трудности становления. Однако они все же создают определенные помехи для крупных игроков, перетягивая на себя потребителей с невысоким и средним уровнем дохода. В условиях нарастающей конкуренции местным компаниям приходится выстраивать крайне четкую стратегию позиционирования своих товаров. Как правило, они выпускают либо товары по крайне низким ценам, либо, наоборот, продукцию премиум-сегмента, стремясь тем самым избежать прямого столкновения с российскими и зарубежными лидерами рынка, что дает им неплохие шансы занять свою нишу.

В 2002 году мировое подорожание какао-бобов нарушило установившийся баланс, но крупные игроки сумели справиться с ситуацией без серьезных потерь. Считается, что тенденция к замедлению роста рынка кондитерских изделий, отмеченная в 2002 году, сохранится и в текущем году. По прогнозам экспертов, рост выпуска кондитерской продукции вряд ли превысит 10% в этом году. Трансформации на внутреннем рынке затронули, прежде всего, производство шоколадной продукции. ФИА «Госинкор-Холдинг» объявила о формировании новой управляющей структуры «Объединенные кондитеры», задача которой — создание мощного, конкурентоспособного российского кондитерского холдинга.

В структуру этого объединения вошли фабрики «Рот Фронт» и «Красный Октябрь». Также был практически решен вопрос об интеграции в Холдинг Концерна Бабаевский. Управляющая компания будет осуществлять централизованное формирование стратегии развития Холдинга, единой маркетинговой линии и схемы дистрибуции, принимая во внимание специфику деятельности каждой фабрики. Общие инвестиции от кондитерских предприятий, направленные на модернизацию производства, превысят 100 миллионов долларов США. Предприятия Холдинга будут производить свыше 25% всей кондитерской продукции в России, что обеспечит им реальную позицию в состязании с западными изготовителями.

Россия пока не занимает лидирующих позиций среди мировых изготовителей шоколадной продукции...

По заключениям экспертов, в 2003 году ожидается дефицит какао-бобов, связанный с прогнозируемым неурожаем в ключевых регионах-поставщиках, что, вероятно, обусловит сохранение котировок на высоком уровне или их дальнейший подъем. Мировые объемы переработки этих бобов уже продемонстрировали снижение в пределах 8-10%.

Исходя из этого, отечественные производители кондитерских изделий предвидят подорожание своих товаров, так как сырье из какао составляет существенную часть в их себестоимости. Цены на какао-бобы подскочили на 56%, и биржевая стоимость тонны впервые за полтора десятилетия преодолела отметку в 2000 долларов США. Тем не менее, в общем масштабе, эта волна удорожания какао, по всей видимости, не окажет разрушительного воздействия на сегмент кондитерской продукции. Наблюдаемый тренд по увеличению доли российских предприятий на внутреннем рынке останется актуальным, хотя эскалация стоимости какао-сырья способна внести некоторое ослабление в эту динамику.

Продолжающееся увеличение потребления кондитерских изделий в России коренится в положительной динамике экономического климата. Чем выше уровень потребления сладостей на рынке, тем меньшую роль играют негативные последствия роста стоимости исходного сырья. При значительном повышении спроса даже удорожание какао-бобов не смогло бы остановить объемы их приобретения. Так, если в первом полугодии 2001 года импорт какао-бобов в Россию составил 25,9 тысяч тонн, то за аналогичный период 2002 года закупки возросли до 29,6 тысяч тонн.

Российский сектор производства шоколада демонстрирует неуклонный подъем. На этом фоне активизируется деятельность небольших региональных игроков, которые, как правило, ориентируются на сегменты с более низким ценовым порогом. Аналитики AC Nielsen прогнозируют, что в 2003 году расходы россиян на продукцию из какао-бобов достигнут приблизительно 1,9 миллиарда долларов, что выше показателя прошлого года в 1,6 миллиарда. Рост рынка в физическом выражении ожидается в пределах 10–21%. Текущий спрос вернулся к уровню 1997 года. Тем не менее, потребление шоколада все еще вдвое меньше, чем до 1991 года, что оставляет производителям пространство как для наращивания объемов выпуска, так и для повышения отпускных цен.

Эксперты рынка фиксируют сдвиг в сторону увеличения интереса к товарам высшей категории. К примеру, как свидетельствуют сведения, полученные от фирмы, занимающейся маркетинговыми изысканиями, «Бизнес-Аналитики», потребление плиточного шоколада за минувший год увеличилось почти втрое. Заметно набирают популярность варианты с включением орехов, разнообразными наполнителями, а также вафельные изделия в шоколадной глазури.

Опросы, проведенные среди населения, демонстрируют, что более чем сорока процентов покупателей делают выбор в пользу шоколада и сладостей местного производства. В качестве примера можно привести решение корпорации «Нестле»: после поглощения самарской кондитерской фабрики «Россия» она оставила без изменений всю палитру продукции, к которой привыкли жители России. Производители кондитерских изделий из нашей страны стремятся не допустить полного доминирования зарубежных компаний на российском пространстве и рассчитывают, что в 2004 году, невзирая на колебания стоимости какао-бобов, цены на российский шоколад останутся стабильными.

Цены на шоколад от зарубежных изготовителей, занимающих практически семьдесят процентов российского рынка, остались неизменными. Для зарубежных игроков, в отличие от местных предприятий, ключевое значение имеет не только финансовый результат, но и удельный вес, который они удерживают на рынке. В связи с этим, дальнейший рост цен на отечественный шоколад чреват еще большим увеличением доли присутствия иностранных фирм. К примеру, Nestle предвидит, что к 2003 году потребление кондитерских изделий на душу населения в РФ поднимется до 3,1 килограмма (по сравнению с 2,2 кг в 2002 году).

Согласно данным AC Nielsen, сегментом кондитерского рынка России, демонстрирующим наиболее стремительный рост на данный момент, являются развесные конфеты. Наблюдается также увеличение спроса на упакованную продукцию и снижение доли развесной карамели. Специалисты не прогнозируют существенного наращивания импорта сахарных кондитерских изделий. Исключением, вероятно, станут только конфеты из Украины. Западные корпорации стремятся максимально перенести свои производственные базы в Россию. К примеру, Danone рассматривает возможность возведения либо приобретения новой кондитерской фабрики на территории России. Компания уже получила предложение рассмотреть покупку недавно запущенной фабрики «Егорьевская».

Многие зарубежные игроки налаживают партнерские отношения с российскими изготовителями. Так, немецкая фирма Alfred Ritter GmbH, владеющая брендом Ritter Sport, запустила выпуск своей продукции для российского рынка на базе Одинцовской кондитерской фабрики. В 2004 году объемы производства под этой маркой возрастут, и поставки из Германии будут свернуты.

Греческой компании Chipita International, владеющей ЗАО «Кондитерская фабрика «Красносельская», удалось запустить две свежие производственные линии, предназначенные для выпуска долгохранящихся круассанов и шоколадной пасты. Общий объем вложений, направленных на расширение производственных мощностей, достиг 10 миллионов долларов США. Более того, в планах на 2003-2004 годы у компании стоит намерение дополнительно инвестировать сумму в размере 25 миллионов долларов…

Сотрудники Chupa Chups, присутствующие на российском рынке с 1989 года, подтвердили факт ведения диалогов касательно оформления заёмных средств на сумму 18 миллионов долларов, которые пойдут на нужды расширения производства. Аналитики из «Бизнес-Аналитики» обращают внимание на то обстоятельство, что в сегменте карамели в индивидуальной упаковке, на который ориентируется «Чупа Чупс Рус», самые резкие темпы роста демонстрирует производство освежающих и всевозможных фруктовых леденцов. В настоящее время наибольшее ускорение роста спроса наблюдается в категории премиальных кондитерских изделий, пользующихся популярностью как у младшего, так и у взрослого поколения. Тем не менее, упомянутая динамика характерна исключительно для мегаполисов, тогда как провинциальные рынки всё ещё располагают существенным потенциалом для развития.

Сектор рынка мучных сладостей также претерпит поэтапную сегментацию. Состав игроков претерпит незначительное сокращение вследствие объединения некоторых предприятий, а ассортиментная политика товаров начнет соответствовать жестким требованиям, установленным брендами.

В сравнении с показателями 1991 года, объем рассматриваемого рынка сократился на 67%. Если в 1991 году он достигал отметки в 1,4 миллиона тонн, то к 1999 году он планомерно снижался до 400 тысяч тонн. В настоящее время ситуация обретает стабильность, но доуровневых значений, существовавших до финансового кризиса, отрасль еще не достигла. В 2002 году российский рынок мучных кондитерских изделий продемонстрировал прирост примерно на 17% относительно данных 2001 года, достигнув объема около 700 тысяч тонн, в то время как годом ранее этот показатель составлял 600 тысяч тонн.

Наиболее динамичное развитие наблюдается на рынке премиального печенья. Его объем за год прибавил 81%. В сегменте небрендированного фасованного печенья, реализуемого на развес, зафиксирован рост на уровне 49%, хотя этот подъем в значительной степени обусловлен показателями в регионах. Сектор, ориентированный на «массовые» виды печенья, за 2002 год продемонстрировал спад на 16%.

Потенциал роста российского рынка хлебобулочных и кондитерских изделий, не подвергнутых тепловой обработке, оценивается западными корпорациями как весьма значительный. Годовой объем потребления печенья и аналогичной продукции в России на одного человека едва достигает 2,4 кг, что кардинально отличается от европейских реалий: в Италии этот показатель доходит до 11 кг, а во Франции – до 9 кг. Ожидается, что в скором времени ситуация на российском рынке печенья претерпит существенные трансформации. На сегодняшний день в стране оперирует множество зарубежных игроков, занявших определенные позиции в различных географических зонах. По мнению западных аналитиков, вопрос дальнейшего проникновения на рынок и поглощения отечественных производителей – лишь вопрос времени. Ключевыми действующими лицами на рынке являются Danone, Nestle, DanCake, «Пекарь», «СладКо» и «Коломенское». При рассмотрении долей рынка критически важно учитывать региональные особенности. В столичном регионе наибольшее присутствие демонстрируют Danone (20% рынка) и «Коломенское» (12%). В Северо-Западном федеральном округе первенство удерживает «Пекарь» с долей 25,3%. На Юге России и Урале лидирует «СладКо», тогда как Дальний Восток контролируется Nestle.

Доля компании Danone на рынке мучных кондитерских изделий в Российской Федерации находится на уровне приблизительно 12%, в то время как на глобальном уровне этот показатель составляет 8,7%. Эксперты Danone прогнозируют, что мировая индустрия мучных кондитерских изделий в 2003 году продолжит рост прежними темпами. Общий мировой объем выпуска данной продукции в 2002 году составил порядка 13 миллионов тонн, что на 3,7% превысило уровень 2001 года. В стоимостном выражении совокупный объем мирового производства печенья, снеков и сопутствующих товаров достиг 39 миллиардов евро.

В 2002 году концерн "СладКо" осуществил сбыт кондитерских изделий в Санкт-Петербурге в объеме 1,5 тысячи тонн, что эквивалентно 2,2 миллионам долларов США. При этом, компания нацелена на повышение этого показателя в Северной столице в 2,6 раза, доведя выручку до отметки в 5,8 миллиона долларов. В течение 2003 года "СладКо" ставит перед собой задачу утроить свою долю на петербургском рынке и более того.

Что касается Санкт-Петербурга, здесь предприятие ООО "Хемосервис" запустило новую линию для производства отсадного печенья. Ежемесячно 20 тонн этой продукции направляются в розничные сети немецкого города Дортмунд, а 10 тонн реализуются в Таллине под торговой маркой "Русское печенье". Благодаря тому, что в печенье не используются консерванты, а рецептура соответствует традиционной отечественной, около четверти всего выпускаемого ассортимента востребовано немецкими и эстонскими торговыми сетями. Кроме того, данное кондитерское изделие находит своего покупателя в таких российских городах, как Мурманск, Архангельск, Вологда и ряде других.

В январе 1997 года в Санкт-Петербурге возникла компания «Невские сладости». Основным замыслом было создание производственной базы, отделенной от основной структуры, с целью проникновения на российский рынок под новой маркой и предложения потребителям нового типа кондитерских изделий, которые до этого в основном импортировались. Ассортимент включает широкий выбор рулетов, тортов, печенья и готовых коржей для тортов. Мощности по данному направлению позволяют выпускать 1000 тонн продукции ежемесячно, что практически полностью удовлетворяет спрос Северо-Западного федерального округа. Дополнительно, объемы производства кексов были существенно наращены – до 500 тысяч штук в месяц.

Тем временем, в Перми кондитерская фирма «Гаура» приступила к наращиванию своих производственных объемов. Это стало возможным благодаря партнерству с немецкой фирмой «Юнифайн Деллер», занимающей лидирующие позиции в сфере изготовления комплектующих для кондитерской отрасли. Немецкие партнеры обязуются предоставить оборудование и сырье, необходимые для создания передовых европейских тортов под брендом «Гаура-элит». Это сотрудничество даст возможность наладить выпуск облегченных, низкокалорийных тортов, ключевой особенностью которых будет полное отсутствие консервантов.

Предприятие из Франции, концерн Harry's, владеющий брендом Dan Cake, намерено возвести в России, в партнерстве с "Санни Кейк Бейкинг" (расположенным в Солнечногорске, Московская область), вторую производственную площадку. Она будет специализироваться на выпуске рулетов, кексов и печенья. Затраты на этот проект сопоставимы с первой фабрикой и оцениваются примерно в 30 миллионов долларов. Особый интерес у российских изготовителей сладостей вызвали новейшие виды продукции, которые можно квалифицировать как кондитерские изделия, а именно — мини-круассаны с увеличенным сроком годности.

Кондитерская фабрика "Золотой колос", находящаяся в Ростове-на-Дону, успешно внедрила в производство технику изготовления данных продуктов в порционной упаковке. Используя обновленную рецептуру, выпечка производится с добавлением маргарина и прочих ингредиентов, обеспечивающих возможность их хранения в специальной (металлизированной) обертке на протяжении четырех месяцев. Начальная партия, насчитывавшая 20 тысяч единиц, уже доставлена в Нальчик. В планах — поставки в Москву и другие крупные города России.

Существенное изменение в структуре предложения на рынке сахарного печенья стало одной из доминирующих тенденций последних лет. Предприятия-изготовители стремятся повысить процент расфасованного печенья в общем объеме реализации, параллельно сокращая долю товара, реализуемого на развес. В то время как в регионах эти начинания пока не приносят ощутимых результатов, в мегаполисах производителям удалось добиться некоторого снижения доли печенья, отпускаемого на развес. Столичные и петербургские корпорации сейчас активнее выводят на рынок запечатанную продукцию, исходя из убеждения, что оставление товара в категории "просто печенье" обязательно повлечет за собой убытки, тогда как запуск запоминающихся торговых марок (брендов) сумеет привлечь потребителей.

В категории расфасованного печенья первенство удерживает фабрика "Большевик" (принадлежащая "Данону"), в руках которой сосредоточено более трети рынка в крупных населенных пунктах. Вторую позицию занимает "СладКо", чья доля рынка составляет двенадцать процентов. Единственным зарубежным игроком среди десяти ведущих производителей является "Orion" (с продуктом под маркой Choco Pie), чье печенье стоит практически вдвое дороже аналогов российского производства.

В противоположность товарам в фабричной упаковке, печенье, которое отпускается на вес, как правило, можно приобрести лишь в том же географическом районе, где оно было изготовлено. Например, ассортимент продукции ведущего игрока на рынке печенья на развес — фабрики «Брянконфи» — охватывает всего лишь 7-10 процентов точек розничной торговли в мегаполисах. Помимо этого, структура рынка развесного печенья характеризуется гораздо меньшей степенью слияния. По данным аналитиков, на десятку лидеров среди изготовителей приходится порядка 40-45 процентов оборота в больших городах, в то время как для расфасованного печенья данное соотношение ощутимо выше — порядка 75-80 процентов. Наибольшим спросом среди упакованных видов пользуются песочное, сдобное печенье и крекеры; на их суммарную долю приходится почти 90 процентов общего товарооборота.

Усиление соперничества среди тех, кто выпускает кондитерские изделия, настоятельно требует развертывания энергичной стратегии продвижения. Лидеры рынка постоянно наращивают объемы инвестиций в рекламную деятельность. По сведениям, опубликованным изданием «Вы и Ваш магазин», фабрика «Красный Октябрь» тратит на рекламу ежегодно сумму порядка 1,5 миллиона долларов, в то время как транснациональный игрок вроде Nestle расходует на промоушен в российских пределах до 15 миллионов долларов в год. Отечественные производители сладостей также активно задействованы в различных инициативах по рекламе. Произведение Елены Сучковой, кондитера из Москвы, под названием «Волшебный мир», созданное из темного шоколада Одинцовской фабрики «А.Коркунов» и продукции из молочного шоколада фабрики «Россия», завоевало бронзовую награду в классе «Арт» на Кубке мира по кулинарии EXPOGAST – одном из наиболее авторитетных мировых смотров кулинарного искусства, в котором приняли участие представители 38 государств.

В столице, в день, когда отмечалось знаменательное событие «Пятьсот лет шоколаду», в рамках мероприятий по продвижению был зафиксирован новый мировой рекорд, занесенный в Книгу Гиннесса. Кондитерское предприятие «Волшебница», недавно запущенное в эксплуатацию в подмосковном районе Малаховка, продемонстрировало самую увесистую в мире плитку шоколада, весом 500 килограммов. Этот продукт был оформлен в обертку из фольги и снабжен бумажной этикеткой. Тот факт, что «Волшебница» смогла добиться такого достижения, не вызывает удивления, ведь именно это передовое производство выпускает шоколад «Шестисотый», который сам по себе является самой крупной плиткой шоколада в России, имея массу 600 граммов.

Ольга Волобич

© https://truelectronica.ru/article/svyatye-pechenki-i-konditerskaya-otrasl-rossii

Казахстанский рынок карт сетевых в Астане сегодня

Согласно полученным в ходе исследования данным, подавляющее большинство (83%) сетевых адаптеров, применяемых организациями города Астаны, являются проводными. Доля беспроводных моделей в общем парке используемых карт составляет всего лишь 17%.

Рассматривая распределение адаптеров по скоростным характеристикам, стоит выделить доминирование карт с пропускной способностью 100 Мбит/с, на которые приходится 82% всего используемого объема. Адаптеры со скоростью 10 Мбит/с занимают 13% от общего числа. При детализации по типу подключения, и среди проводных, и среди беспроводных решений преобладают карты на 100 Мбит/с (их доли составляют 82,69% и 76,13% соответственно). Что касается производителей (исключая встроенные в системные платы устройства), наиболее часто встречаются следующие марки: Surecom (18% от общего объема), 3Com (14,4%) и Acorp (11,6%).

Результаты изыскания дают возможность спрогнозировать объемы реализации сетевых карт в единицах на грядущие полгода, но в рамках данной статьи мы сосредоточимся исключительно на прогнозируемой структуре этих продаж. Среди корпоративных покупателей сохраняется явный уклон в сторону проводных сетевых адаптеров: они составят 69,79% от ожидаемого объема закупок. На беспроводные модели придется около 20,83% планируемых приобретений. Оценивая требуемую пропускную способность будущих покупок, можно констатировать, что основной спрос приходится на карты со скоростью 100 Мбит/с (55% от всего запланированного объема). Заявки на 1-гигабитные адаптеры формируют 20% от общего числа, а карты на 10 Мбит/с составляют 11% от намечаемого к покупке количества.

Согласно результатам анализа, при выборе проводных сетевых адаптеров корпоративные клиенты отдают предпочтение моделям с пропускной способностью 100 Мбит/с, занимающим 71,64% от планируемых к закупке. В сегменте беспроводных адаптеров доминируют устройства со скоростью 1 Гбит/с, на которые приходится 65% от предполагаемых приобретений. Следовательно, в то время как проводные решения на 100 Мбит/с сохраняют свою популярность среди организаций, в сфере беспроводных технологий наблюдается явный сдвиг: от широко распространенных среди компаний 100-мегабитных устройств — к гигабитным адаптерам, которые предпочитает значительный процент будущих покупателей беспроводных решений. Среди производителей сетевых карт, интересующих средний и крупный бизнес (исключая интегрированные решения), лидирующие позиции занимают 3Com (16,7%), Acorp (16,7%), Panasonic (14,6%) и Simplex (13,5%). Суммарно адаптеры этих брендов обеспечат 61,5% всех закупок сетевых карт в ближайшие полгода.

Инна Соболевич

© https://truelectronica.ru/article/kazahstanskij-rynok-setevyh-kart-v-astane

Анализ рынка подержанных автомобилей на Украине

Для проведения анализа были взяты в оборот объявления, размещенные за двенадцатимесячный период. За этот срок в редакцию поступило пятьдесят шесть тысяч пятьсот четырнадцать объявлений. Мы приняли решение отсеять те из них, где не была указана стоимость транспортного средства, равно как и предложения об отчуждении машин, не прошедших таможенную очистку или находящихся в аварийном состоянии. Таких исключений оказалось немного, и в конечном итоге для дальнейшего изучения было отобрано пятьдесят одна тысяча четыреста двадцать пять предложений. С нашей точки зрения, такой объем данных абсолютно достаточен для проведения обоснованного анализа.

Сведения, представленные в данном материале, обладают не только познавательной ценностью для читателей, но и могут нести прямую практическую пользу. К примеру, если на рынке доминирует продукция определенного автопроизводителя, то логично предположить, что и количество авторизованных сервисных центров и поставщиков комплектующих (включая продавцов запчастей) для этих машин будет выше. Высокая частотность определенной модели может также указывать на большее число квалифицированных мастеров, специализирующихся на ее ремонте.

Более того, если ваша цель — приобрести автомобиль с пробегом в скором времени и вы планируете производить основной ремонт, используя бывшие в употреблении комплектующие, то располагая этой информацией, можно оценить потенциальный объем машин той марки, которая вас интересует, которые скоро поступят в раздел авторазбора.

Мы не претендуем на абсолютную точность в отображении касательно автопарка Украины. Очевидно, что некоторые марки и модели появляются в объявлениях о продаже значительно чаще, нежели другие. Этому способствуют многочисленные обстоятельства: надёжность транспортного средства, лёгкость его ремонта и прочие аспекты. К примеру, если отечественный ЛуАЗ занимает одну из последних позиций (0,08%), это скорее свидетельствует о том, что данный неприхотливый автомобиль приобретают с расчётом на долгую службу – его не спешат перепродавать, а чинят и используют до полного износа. Примечательно, что производители, сохранившие узнаваемость модельных линеек, демонстрируют лучшие результаты в наших оценках.

Подчеркнём ещё раз: наша задача не состояла в проведении глубокого научного исследования, которым должны заниматься профессионалы. Мы лишь стремились дать общее представление о текущей ситуации на рынке.

Рейтинг марок

Естественно, первое место в списке самых востребованных брендов занял неизменный фаворит — ВАЗ. Около 14 процентов всех легковых автомобилей, которые перепродаются на территории Украины, имеют тольяттинское происхождение. Автопарк этой марки включает в себя как модели, перешедшие нам в наследство с советских времен и уже изрядно подержанные, так и более свежие экземпляры, которые в последние годы отличались доступной ценой.

Вследствие того, что именно ВАЗ возглавляет этот рейтинг, мы сочли нужным изучить возраст всего автопарка этой марки в сопоставлении с общим парком транспортных средств. Как можно заметить на представленной диаграмме, распределение ВАЗов по годам выпуска оказалось более равномерным, выраженный пик практически отсутствует. Это особенно заметно для машин, чей возраст превышает пятнадцать лет. Столь долгий срок службы этих автомобилей объясняется их ремонтопригодностью и недорогими комплектующими. Большая часть владельцев ВАЗов предпочитает осуществлять ремонт самостоятельно.

К вашему вниманию представляем три самые доступные по цене немецкие автомобильные бренды: это Opel, Ford и Volkswagen. Мы намеренно отнесли Ford к немецким маркам, поскольку доля американских автомобилей среди продаваемых моделей этого производителя составляет всего лишь 15%. Сразу после них идет "большая тройка" премиальных немецких марок: Mercedes, BMW и Audi. Хотя уровень доходов наших граждан невысок, тем не менее, эти долговечные и статусные машины пользуются у них неизменной популярностью. Всю остальную информацию мы оставляем на ваше собственное усмотрение для анализа.

Рейтинг стран-производителей

Хочется выделить один момент: автомобили немецкого производства занимают подавляющее первенство, их доля составляет без малого пятьдесят процентов от общего числа, что более чем вдвое превышает показатели отечественных машин.

Рейтинг моделей

Отчетливо выделяющиеся лидеры на данной позиции отсутствуют. Достижения отдельных модификаций оказались распределены вполне симметрично. Примечателен момент, когда ЗАЗ 1102 ("Таврия"), занимающий место где-то в районе пятидесятой позиции, оказался в окружении таких респектабельных автомобилей, как Mercedes 300 и Mercedes 230. Вероятная подоплека такого расположения, по всей видимости, аналогична той, что мы упоминали ранее касательно ЛуАЗа.

Возраст

Наибольшая концентрация подержанных автомобилей, выставленных на продажу, наблюдается в возрастном диапазоне от семи до тринадцати лет. На эту категорию приходится свыше пятидесяти пяти процентов от общего объема вторичного рынка легковушек. Однако, по достижении пятнадцатилетнего возраста, на графике продаж фиксируется заметное падение. Как уже упоминалось, модели ВАЗ являются исключением из этой тенденции.

Цена

Машины стоимостью менее 1000 долларов найти практически невозможно. Эту планку можно считать минимальным порогом цены для всего, что еще можно назвать транспортным средством на ходу. Подавляющее большинство таких предложений составляют модели ВАЗ и ГАЗ, выпущенные в 80-х или даже 70-х годах. Лишь изредка попадаются совсем уж старые зарубежные автомобили.

Если говорить о распределении цен, то более половины всех выставленных на продажу машин находятся в диапазоне от 2000 до 5000 долларов. Автомобили премиум-класса, оцененные в 20000 долларов и выше, занимают на рынке долю чуть более 4 процентов. Приобретая машину, стоит всегда помнить: если покупатель готов торговаться, продавец, как правило, готов немного уступить в цене. Однако это правило обычно не распространяется на самые бюджетные варианты.

Объём двигателя

Подавляющее число (свыше 70%) бывших в употреблении машин, выставленных на торги, оснащены агрегатами объемом от 1,5 до 2,5 литров. Вероятно, эта пропорция очень близка к данным официальной статистики, отражающей возрастной состав легкового автопарка в Украине. Подобная предпочтительность, по всей видимости, обусловлена поиском золотой середины между двумя противоположными желаниями: с одной стороны, существует стремление к максимально большему рабочему объему, обеспечивающему продолжительный ресурс двигателя, а с другой — наоборот, необходимость минимизировать издержки, связанные с транспортным налогом и потреблением горючего.

Технические особенности

Исходя из того факта, что, выставляя машину на продажу, владелец дизельного транспорта с автоматической трансмиссией практически в обязательном порядке акцентирует на этом внимание, возможно вывести и ряд любопытных заключений. В массиве доступных предложений автомобили с дизельными моторами составляют 11,5%, а трансмиссия-автомат присутствует в десяти процентах случаев.

Подводя итог, выражаем признательность всем, кто отдает предпочтение именно нашей площадке для анонсирования продажи своего транспортного средства. Рассчитываем, что Ваш выбор оправдывает надежды и дает желаемые результаты. Мы прилагаем к сему все усилия. Отдельшая благодарность и тем, кто просматривает «Автобазар» с целью приобретения машины, но пока не встретил то, что искал...

Олександр Приходькич

© https://truelectronica.ru/article/analiz-rynka-poderzhannyh-avto-na-ukraine

Обзор провайдеров сетевых услуг Санкт-Петербурга

Значительная доля времени, проводимого за компьютером, проходит именно за рабочим столом. Преимущественно представители сильного пола являются владельцами домашних ПК, и если на работе они задействуют компьютеры для решения профессиональных задач, то дома их основное применение — досуг и развлечения. У женщин, по всей видимости, преобладает занятость домашними делами. Вероятно, никого не удивит утверждение, что ядро компьютерных пользователей составляют молодые люди с высшим образованием и высоким уровнем благосостояния.

Хотя число людей, активно использующих Интернет, неуклонно растет, оно все еще существенно уступает общему числу компьютерных пользователей. Среди тех, кто использует ПК дома или на работе, только 31% регулярно выходят в глобальную сеть. Из этого следует, что у рынка Интернет-услуг есть весьма значительный потенциал для экспансии. Любой человек, работающий за компьютером будь то дома или в офисе, потенциально может стать пользователем всемирной паутины. Портрет демографических особенностей пользователей Интернета в общих чертах совпадает с характеристиками тех, кто активно применяет компьютеры.

Среди людей, занятых в Сети, представителей мужского пола примерно в три раза больше, нежели женского...

На сегодняшний день Сеть в Российской Федерации обретает свежие характеристики, превращаясь из сферы, предназначенной лишь для досуга и изысканий технически подкованных юзеров, во все более признаваемый эффективный рычаг для коммуникации и деловой активности. Увеличение числа тех, кто пользуется Интернетом, дает возможность рассматривать его как перспективную цель для вложения капитала и профессионального освоения. Параллельно с ростом вовлеченности пользователей возрастает и деятельность поставщиков услуг. Северная столица, Санкт-Петербург, позиционируется на второй строчке (уступая лишь Москве) по общему объему предложений, касающихся Всемирной паутины. В настоящий момент в мегаполисе функционирует свыше полусотни структур, предоставляющих возможность подключения к возможностям глобальных компьютерных объединений.

Проводимые компанией изыскания направлены на определение объёма рынка, предлагаемого поставщиками интернет-услуг. Базисом для детального изучения этого рынка служат измеримые характеристики, отражающие позиции фирм в секторе. К ним относятся степень узнаваемости среди потребителей, способность рекламных кампаний оставаться в памяти, а также фактическое потребление сервисов.

Уровень осведомлённости о провайдерах мы определим на основании трёх ключевых метрик:

• Провайдер, которого опрошенный назвал первым;
• Спонтанное знание, когда респондент перечислял всех операторов без какой-либо помощи;
• Знание с подсказкой. Респондент выбирал знакомых ему интернет-провайдеров после того, как ему зачитывали перечень фирм.

Спонтанное упоминание имени поставщика услуг в числе первых и его внезапная узнаваемость служат показателем результативности маркетинговых усилий фирмы в сравнении с оппонентами. Жизненный пример наиболее удачных на данный момент маркетинговых шагов демонстрирует компания «Веб Плас».

На уровень спонтанной осведомленности влияет не только то, как долго фирма присутствует на рынке, но и происхождение ее наименования. В общем и целом, итоги анализа свидетельствуют о весьма приличном уровне знакомства интернет-пользователей с провайдерами, действующими в Санкт-Петербурге. Это указывает на стадию зрелости рынка, когда одно лишь имя компании не гарантирует превосходства над конкурентами. Теперь состязание ведется не за то, чтобы стать известным или привлечь новых абонентов, а за сохранение репутации, качество предоставляемого сервиса и лояльность уже имеющейся клиентской базы.

Реклама выступает краеугольным камнем в сфере интернет-услуг. Анализ результатов множества изысканий демонстрирует прямую зависимость: стоит провайдеру урезать свои рекламные усилия, как тут же фиксируется сокращение абонентской базы. Особенно заметна эта тенденция при реализации так называемых "интернет-карт".

Любопытно, однако, проследить расхождение между тем, насколько эффективно реклама доходит до аудитории, и реальной востребованностью предложений фирм. Например, хотя рекламные кампании "Ситилайн" обеспечивают им более высокую узнаваемость по сравнению с "Веб Плас", фактическая клиентская база последнего оказывается внушительнее. Критически важным элементом успеха для любого интернет-оператора становится лояльность его абонентов. Отток клиентов, который характерен для практически всех игроков рынка, обусловлен каскадом причин — от сбоев в техническом обеспечении до недочетов в реализации маркетинговых планов. По итогам проведенного изучения доминирующую пятерку провайдеров в Петербурге формируют следующие организации: "Веб Плас", "Петерлинк", "Ситилайн", "Россия Он Лайн" и "Комсет".

Руслан Олегович

© https://truelectronica.ru/article/obzor-internet-provajderov-sankt-peterburga

Телевидение будет платным или станет пропагандой

Доходы от подписки вытесняют рекламные поступления как основной источник финансирования телевидения, и все аналитики сходятся во мнении, что за платным вещанием будущее. На крупнейшем мировом телерынке — в Соединенных Штатах — такой моделью пользуется уже шесть из каждых десяти семей. Платное ТВ привлекает свою аудиторию широчайшим выбором каналов при значительно меньшем наседании рекламой. Именно туда мигрируют наиболее ценные демографические группы — с более высоким уровнем образования и доходами. Тем не менее, преждевременно говорить о скорой кончине бесплатного телевидения. По прогнозам Zenith Optimedia, рекламные поступления в телевизионной сфере продолжат расти и увеличатся еще на третья часть в ближайшие десять лет. В последующем темпы роста замедлятся, и удельный вес рекламы в общем валовом продукте Европы сохранится на прежнем уровне. «Для маркетологов телевидение остается наиболее оперативным и действенным инструментом влияния на покупателей», — отмечает Адам Смит, специалист из Zenith Optimedia. По его словам, бесплатные вещатели пытаются адаптироваться к новым реалиям, делая ставку на прямые спортивные трансляции, эксклюзивный контент собственного производства, а также реалити-форматы и многосерийные фильмы.

Действительно, подобное сотрудничество может вызвать отклик у общественности, и в таком случае, как полагал Адам Смит, государственным структурам придется выстроить полноценную коммерческую деятельность, а именно – предлагать услуги за плату. Иными словами, средства, собираемые за обслуживание, в итоге превратятся в как минимум значимый поток поступлений для абсолютно всех вещателей.

«В нашей стране это случится не раньше, чем через долгое время», – убежден Андрей Слепченко, возглавляющий проекты в «КОМКОН-Медиа». Это объясняется тем, что формально, согласно информации «КОМКОНа», в Москве уже сегодня примерно треть домохозяйств фактически оплачивает телевизионный контент. Однако почти тридцать процентов из тех, кто платит, об этом даже не догадываются. «Если в вашей квитанции за жилищно-коммунальные услуги заложена цена за коллективную антенну, и при этом на экране вашего телевизора транслируются дополнительные каналы, – поясняет Андрей Слепченко, – то вы фактически считаетесь потребителем телевидения по подписке». Означает ли это, что десять рублей из коммунального платежа поддерживают деятельность множества телекомпаний? «Разумеется, нет, – возражает Андрей, – в большинстве случаев подобные телекомпании получают дотации от городских властей, в обмен на право использовать эфирное время».

Весьма примечательно, что, según "КОМКОН", в провинции численность тех, кто готов платить официально, значительно превышает таковую в Москве, где население более склонно к потреблению "условно бесплатных" предложений. Однако у услуг платного телевидения всё же есть своя преданная база пользователей — по подсчётам "КОМКОНа", в столице их доля достигает как минимум 20%, а в остальной России — 16%. "Прошедшие годы продемонстрировали, что платное телевидение утвердилось как устойчивая бизнес-модель", — отмечает Слепченко. И дальнейший рост, по всей видимости, будет обеспечен за счёт кабельных сетей — лишь 2% российских подписчиков платного контента используют спутниковые антенны. В регионах этот показатель ещё ниже — порядка 1,5%. Сокращение числа зрителей федеральных телеканалов наблюдается в последние годы. Тем не менее, их списывать со счетов пока преждевременно. Рекламный сектор демонстрирует рост, что ведёт к увеличению расценок и компенсирует некоторое снижение качества...

Алексей Тихонович

© https://truelectronica.ru/article/televidenie-budet-platnym-ili-stanet-propagandoj

Как женщины относятся к показной эротике в рекламе

В современном мире рекламная индустрия повсеместно прибегает к использованию женского образа. Общественное восприятие изображения женщины в рекламе весьма далеко от единогласного. В не столь отдаленные времена на страницах печатной рекламы нагота женского тела была редкостью. Сейчас же мы можем встретить ее в рекламе самых разнообразных товаров. Общепризнано, что если нагота напрямую связана с продвигаемым продуктом (к примеру, товары для ухода за собой или предметы личной гигиены), то вероятность негативного восприятия такого изображения как непристойного или оскорбительного снижается.

Нашей задачей стало изучение позиции самих женщин относительно присутствия в рекламных материалах изображений обнаженного женского тела. Результаты опроса выявили разногласия во мнениях. На прямой вопрос о том, как они оценивают эротику в рекламе (имеется в виду показ женской наготы), почти половина респонденток (48,3%) выразили одобрение (это включало ответы «положительно» и «скорее «да», нежели «нет»). Негативный настрой продемонстрировали 36% опрошенных женщин (сюда вошли ответы «отрицательно» и «скорее «нет», нежели «да»). При этом 15,8% участниц опроса не сформировали четкой позиции по данному вопросу, выразив безразличие (то есть, ни позитивного, ни негативного отношения).

Подавляющее большинство участниц опроса, высказывающихся в пользу эротики в рекламных материалах, считают, что при оценке рекламы ключевое значение имеет её визуальная составляющая (что характерно для женской аудитории): около 54,5% отмечают, что «реклама должна быть выполнена со вкусом и на высоком профессиональном уровне», а 38,2% полагают, что «наслаждение вызывают эстетичные изображения женской фигуры, поскольку женское тело – это воплощение красоты».

С другой стороны, те же опрошенные женщины, которые негативно воспринимают изображения обнаженной женской натуры в рекламе, объясняют свою позицию в основном тем, что подобные материалы оказывают пагубное воздействие на подрастающее поколение (26,8%). Также часто встречаются такие аргументы, как «это выглядит неподобающе, безвкусно» (22%), «аморально, это развращает» (22%), «это относится к сфере личного, и демонстрировать это излишне» (17,1%), и «это не является эстетичным» (17,1%).

Василиса Перманевич

© https://truelectronica.ru/article/kak-zhenshhiny-otnosyatsya-k-erotike-v-reklame

Отношение москвичей к связям с общественностью

С целью выявить расхождения в понимании связей с общественностью среди населения России в целом и жителей Москвы в частности, мы решили воспроизвести в нашем анализе шуточный вопрос, нацеленный на проверку знакомства с самим понятием. Аналогично всероссийскому исследованию, где более половины россиян (54,8%) не смогли дать ответ, 50,1% москвичей признались, что понятия не имеют, что представляет собой паблик рилейшнз. Тем не менее, среди столичных жителей значительно выше доля тех, кто уверенно определяет суть PR. Если в масштабах всей страны лишь 12% россиян правильно указали, что PR — это связи с общественностью, то в Москве таких осведомленных граждан насчитывается 33,7%, что составляет примерно треть населения. Если по России в целом 10,7% респондентов ошибочно приравнивают PR к пропаганде, то в столице таковых всего 4,5%. Число москвичей, которые ошибочно полагали, что public relations относится к компьютерной терминологии, криминальному жаргону, проституции или иным сферам, в совокупности составило лишь 3,8%.

Для сравнения приведем данные в общероссийском масштабе: 12,9% граждан считают, что PR — это наименование зарубежной компании, 4,5% опрошенных ассоциируют PR с компонентом компьютера, а 2,3% видят в нем жаргон криминальных элементов. Только 1,1% респондентов отождествили паблик рилейшнз с проституцией. Иные интерпретации встречались у 1,7% граждан. Следовательно, хотя половина жителей столицы пока не знакома с понятием «связи с общественностью», треть москвичей корректно его идентифицируют. Это свидетельствует о том, что сфера PR планомерно интегрируется в повседневный опыт и становится его неотъемлемой составляющей.

Если говорить о том, как жители столицы воспринимают связи с общественностью (PR), картина складывается следующая. Аналогично предыдущему пункту опроса, обнаружилось значительное количество людей, которые ничего не знают об этой сфере. Прямо заявили о своей неосведомленности 39,9% опрошенных, а еще 23,7% не смогли четко сформулировать свою позицию. При этом 11,6% москвичей отметили, что в целом оценивают PR очень позитивно, и 19,6% придерживаются скорее положительного мнения. Негативно или преимущественно негативно к связям с общественностью относятся в совокупности 5,2% участников исследования. Следовательно, среди тех, кто понимает, что такое PR, преобладает благоприятное отношение к этой деятельности. Необходимо продолжать усилия по повышению реноме и значимости данной профессии!

Наталья Лайдинман

© https://truelectronica.ru/article/otnoshenie-moskvichej-k-svyazyam-s-obshhestvennostyu

Ржавеющие дровосеки или спад лесозаготовки РФ

Зарубежные покупатели отдают предпочтение необработанной древесине (кругляку), в то время как российские перерабатывающие заводы все сильнее сталкиваются с дефицитом сырья. К уже существующим проблемам добавляются и неупорядоченные аспекты лесопользования. По-прежнему лесосеки эксплуатируются нелегальными лесорубами и временными арендаторами, которых совершенно не волнует ответственный подход к использованию вырубленных участков и восполнение лесных массивов.

Как показывают официальные сведения Росстата, в первый месяц года индекс выпуска продукции в секторах лесной, деревообрабатывающей и бумажно-целлюлозной индустрии зафиксирован на уровне 97,4% относительно января 2002 года. Наиболее заметное снижение затронуло именно лесозаготовительную отрасль. Объемы транспортировки древесины в январе снизились на 6%. Эксперты в качестве ключевых факторов такого спада обозначают экстремально низкие температуры, вызвавшие многочисленные поломки оборудования, хаотичность в процессе пересмотра контрактов на аренду лесных участков, а также задержки с выделением лесосек для рубки со стороны уполномоченных органов власти.

Уменьшение объемов вывоза леса неизбежно повлекло за собой снижение производства пиломатериалов (примерно на 5%), паркета – свыше чем на 3%, а дверных и оконных блоков – на 12,6% и 14,1% соответственно. Тревожит также тот факт, что впервые за последние годы зафиксировано снижение показателей в целлюлозно-бумажной сфере, которая до этого демонстрировала стабильный подъем. В частности, производство бумаги в январе снизилось на 2,2% по сравнению с январем 2002 года, картона – на 2,4%, а целлюлозы – на 6,7%. Сбылось то, о чем неоднократно предупреждали руководители некоторых ЦБК: корень проблемы – дефицит сырья.

Серьезных изменений не наблюдается и в структуре экспорта отрасли. Как и ранее, ключевой позицией остается неованая сортиментная древесина. В 2002 году экспорт непереработанных лесоматериалов из РФ увеличился на 15,4%. По оценкам Минэкономразвития, текущие экспортные расценки на круглые лесоматериалы существенно превышают внутренние, что стимулирует рост поставок необработанной древесины за рубеж. Это, в свою очередь, усугубляет проблемы с ресурсным обеспечением отечественных предприятий, занимающихся глубокой переработкой древесины. При этом выпуск технологической щепы для целлюлозно-бумажного производства вырос почти на 9%, древесноволокнистых и древесностружечных плит – на 8,9 и 11,2% соответственно, а деревянных домокомплектов – на 12,2%.

По данным наблюдений, флагманом экономического развития в первые месяцы 2003 года, так же, как и годом ранее, остается гигант российской лесоперерабатывающей индустрии — ЗАО «Илим Палп Энтерпрайз». По словам директора по корпоративным финансам, Андрея Сливченко, такой успех стал возможен преимущественно благодаря грамотно выстроенной стратегии производства и продаж, особенно на фоне общего затишья на глобальном рынке целлюлозно-бумажных товаров. Существенный вклад в позитивные результаты внесла также высокая компетентность управленческого состава среднего звена.

При всей динамичности роста, аналитики «Илим Палп Энтерпрайз» придерживаются сдержанного взгляда относительно будущего наращивания объемов производства. «Рассуждать о непрерывном, устойчивом ускорении пока рано», — отмечает Андрей Сливченко. — «Нынешнее оживление обусловлено в первую очередь внутренним потенциалом уже имеющейся производственной инфраструктуры наших заводов. Активизируется то оборудование, которое ранее простаивало. На данный момент мы не видим сигналов роста, спровоцированных привлечением внешних инвестиций».

Фанера преодолевает советский барьер

Вопреки общей застойной ситуации в отрасли, производство фанеры демонстрирует бурный подъем. К завершению 2002 года, выпуск этой продукции в натуральном выражении увеличился на 13,7%. Таким образом, российские фанерные фабрики превзошли даже наивысшие показатели советской эпохи. Интенсивный рост продолжается и в первые месяцы 2003 года: например, в январе объемы производства фанеры подскочили на 8%. В диалогах с руководством и экономистами фанерных компаний подчеркивалось, что спрос на отечественную фанеру остается устойчиво высоким как на внутреннем, так и на международном рынках. Постепенно набирает обороты российская мебельная индустрия, в то время как иностранные заказчики всё чаще обращаются к российским изготовителям с запросами на фанеру определенных марок, например, влагостойкую, отбеленную или ламинированную. Отечественные фирмы уверенно увеличивают свою долю на глобальном рынке фанеры.

ОАО «Фанплит» (расположенное в Костроме) является одним из ведущих изготовителей фанеры и ДСП. За первые два месяца 2002 года производство на заводе возросло на 6% по сравнению с тем же периодом предыдущего года. Товар комбината востребован как внутри страны, так и на мировых площадках. Экспорт составляет до 80% от общего объема реализации. Особой популярностью пользуется фанера крупного формата, соответствующего стандартам стран Европейского Союза. Изделия компании имеют международную сертификацию. «Мы непрерывно работаем над увеличением наших фанерных мощностей, — сообщил собеседник из администрации предприятия. — Огорчает лишь тот факт, что современное оборудование для нужд наших фанерных производств отечественными машиностроителями не выпускается. Приходится закупать всё исключительно за рубежом».

Взлет спроса на фанеру в значительной мере продиктован ключевым потребителем этого материала – мебельной индустрией. Те фабрики, которые производят конкурентные мебельные изделия, уверенно держатся не только на внутреннем рынке России, но и активно работают за границей. К примеру, ОАО «Мебельная компания «Шатура» демонстрирует устойчиво высокие темпы наращивания оборотов. По словам Вадима Бахтова, заместителя главы компании, экономический подъем фабрики обеспечивается совокупностью двух факторов: безупречным качеством выпускаемых мебельных гарнитуров и увеличением объемов реализации продукции. «Зачастую наша мебель сегодня выигрывает в глазах потребителей по сравнению с импортными аналогами», – отмечает Вадим Бахтов. – «Мы планомерно расширяем номенклатуру, добиваясь повышения качества товаров и, разумеется, отлаживая каналы сбыта». На данный момент продукция шатурской фабрики доступна более чем в 60 субъектах Российской Федерации благодаря разветвленной сети фирменных торговых точек. Существенный объем готовой продукции отправляется на экспорт в государства, входящие в СНГ. Доля этой компании на российском рынке мебели нынче приближается к 11%. В предшествующем году средства, вложенные в модернизацию и развитие производственных мощностей, превысили отметку в 14 миллионов долларов США.

Деньги любят гарантию с перспективой

Несмотря на то, что по итогам года в сфере производства целлюлозы и бумаги был отмечен подъем, в период с января по февраль наблюдается уменьшение объемов выпуска целлюлозы, бумаги и картона. Снижение коснулось и одного из ведущих комбинатов отрасли — Сегежского ЦБК. Спад на этом предприятии стартовал еще годом ранее. За первые два месяца текущего года объем выпуска продукции уменьшился почти на четверть (24%) по сравнению с аналогичным периодом 2002 года. Николай Габалов, являющийся заместителем генерального директора Сегежского ЦБК, объяснил данное снижение дефицитом сырьевых ресурсов. Причина кроется не только в суровых погодных условиях (морозах), которые существенно затруднили деятельность лесозаготовительных бригад. Даже при условии увеличения числа лесопромышленных хозяйств в структуре компании, темп заготовки древесины остается на прежнем уровне.

Позиция экспертов комбината такова: преодоление дефицита сырья совершенно не коррелирует с объемом вливаний капитала. «Суть не в финансовых ресурсах, – утверждает Николай Габалов, – ведь на данный момент доступны кредитные программы и лизинговые механизмы. Обновление парка техники и закупка оснащения идут без задержек. Однако ни один спонсор, акционер или учредитель не решится инвестировать значительные суммы в укрепление лесозаготовительной отрасли до тех пор, пока не появится долгосрочная ясность в том, как будут использоваться лесные активы». Лесопромышленники уверены, что в России средств хватает с избытком. Иностранные займы даже не требуются. Ключевое условие — это обеспечение уверености в том, что лесозаготовительный сектор сможет беспрепятственно функционировать как минимум на протяжении нескольких десятилетий...

Владимир Пеанькович

© https://truelectronica.ru/article/rzhaveyushhie-drovoseki-ili-spad-lesozagotovki-rf

Системы сбора и утилизации алюминиевых банок

Ежегодно в мире объемы производства алюминиевых банок измеряются сотнями миллиардов штук. К примеру, только в Соединенных Штатах Америки было выпущено 102 миллиарда банок, предназначенных для напитков (таких как пиво, газировка и прочее). Самых высоких показателей по переработке этих изделий удалось достичь именно в США, которые являются мировым лидером в области производства банок. Скажем, согласно информации, предоставленной Американской ассоциацией алюминиевой промышленности, в 1999 году процент возврата алюминиевой тары на переработку в этой стране достиг отметки в 62,5%. При этом средний показатель использования переработанного алюминия на одну банку американского производства составляет ни много ни мало – 55,2%. За рубежом сбор и последующая переработка алюминиевой тары осуществляются по двум основным схемам. Один из таких подходов – это применение так называемой немецкой модели, разработанной организацией DSD (Dual System Deutschland), которая специализируется на сборе и последующей утилизации отработанной упаковочной продукции.

Оплата процесса переработки алюминиевой тары и прочих упаковочных материалов ложится на плечи непосредственно изготовителей упаковки и компаний, выпускающих продукцию с использованием этой упаковки. В фонд DSD перечисляется сумма в диапазоне от 15 до 70 пфеннигов за каждую единицу тары, и, разумеется, производители продуктов питания и напитков включают эти затраты в свои общие издержки, что в итоге означает, что конечная финансовая нагрузка ложится на покупателя. Более того, здесь четко регламентирована доля упаковочных материалов, которая подлежит обязательному вторичному использованию.

Эта немецкая система, ставшая первой в мире подобной инициативой, обходится довольно затратно. Причина кроется в том, что сбор отходов организован по принципу двойного потока (двухканальная система). На всей территории ФРГ установлены, во-первых, стандартные контейнеры для бытового мусора от населения, и, во-вторых, специальные желтые баки DSD, предназначенные исключительно для сбора использованной упаковки.

Второй вариант, который, по оценкам многих экспертов, предпочтительнее, известен как французская система (на языке оригинала – CPSOZP, или CICPEN). Согласно данной схеме, структура Ekoambalage, также финансируемая изготовителями (один сантим за единицу тары), вступает в прямые договоренности с конкретными муниципалитетами. Города ежегодно выделяют фиксированные средства для сбора и затем переработки всех типов мусора, а не только упаковки (во Франции не применяется двухступенчатый подход), и самостоятельно заключают контракты с профильными компаниями. Так как муниципалитеты ежегодно получают строго оговоренную в контракте сумму (например, 500 франков за каждую тонну отправленных на переработку отходов), у них появляется стимул к сокращению затрат. При разумном управлении со стороны городских властей (выбор метода сбора может основываться на местной специфике), эта схема даже может принести прибыль, в противном случае городу придется вкладывать личные средства в сферу утилизации. Стоит отметить, что эта модель уже успешно апробирована в ряде государств Восточной Европы.

Международный опыт демонстрирует, что организации, оперирующие на рынке вторичного сырья и занимающиеся его рециклингом, являются коммерчески весьма процветающими структурами. Их положительное влияние на экологическую обстановку неоспоримо; более того, они способствуют не только поддержанию чистоты в населенных пунктах, но и росту занятости среди граждан.

Алюминиевая тара для напитков попала на российский рынок позднее, нежели в западных государствах. В среднем же, в России ежедневный объем образования твердых бытовых отходов (ТБО) составляет примерно 0,34 килограмма на каждого жителя. Эта цифра заметно отстает от показателей сбора ТБО в экономически развитых странах: в Соединенных Штатах этот показатель достигает 1,9 кг на человека, а в Великобритании – 0,9 кг. Тем не менее, в России современные методы обработки и переработки подобных отходов развиты крайне слабо. По сей день свыше 68% всего этого мусора просто отправляется на специальные «полигоны» (иначе говоря, на свалки). Причем подавляющее большинство официально зарегистрированных свалок – более 80% – не соответствуют надлежащим санитарным нормам.

Ожидается, что в будущем ситуация с пустыми банками в России будет лишь ухудшаться. К двум действующим в стране заводам по выпуску алюминиевых банок – «Ростаре», аффилированной с группой «Сибирский алюминий», и заводу PLM в Московской области, которым владеет британский конгломерат Rexam, – в скором времени добавится еще одно производство. Петербургская фирма «Балтийский алюминий» закупает линию для изготовления банок, которую намерена ввести в эксплуатацию уже к лету 2001 года. (Оценочная стоимость данного начинания – 28 миллионов долларов США).

Следовательно, объёмы производства напитков в алюминиевой таре будут неуклонно расти из года в год. К тому же, сейчас мы не только производим эти банки, но и всё активнее их импортируем. Идея предотвращения безвозвратной потери столь ценного металла, что называется, висит в воздухе. К сожалению, в России вопрос переработки алюминиевых банок пребывает на стадии разрозненных опытов. В столице, например, приём тары налажен у определённых станций метрополитена и на некоторых небольших оптовых рынках, предлагая цену в пределах 7-10 рублей за килограмм. Власти подавляющего большинства крупных российских городов даже не пытаются стимулировать местный бизнес к сбору и последующей утилизации пустой алюминиевой упаковки. Примечательно, что на Западе алюминиевые банки не только подвергают примитивной переработке, но порой используют в качестве своеобразного «строительного материала». Вот несколько примеров того, как пустые алюминиевые банки нашли своё применение в ряде стран.

В Италии, в канун Рождества 1997 года, усилиями порядка 40 волонтёров, в основном представителей строительной профессии, была воссоздана уменьшенная копия римской базилики Святого Петра, для чего потребовалось более десяти миллионов использованных алюминиевых банок. Модель выполнена в масштабе 1:5, и в её создании преобладали банки ярко-красного цвета из-под "Кока-Колы". Это сооружение впечатляло своими размерами: 95 метров в длину, 48 метров в ширину и 29 метров в высоту.

Создание этого макета преследовало цель оказания поддержки итальянским медицинским благотворительным организациям. Сей крупнейший в мире макет располагался на окраине Рима и простоит там два месяца, вызывая восхищение как у местных жителей, так и у многочисленных туристов, проводивших рождественские каникулы в Италии. Позднее алюминий, использованный в постройке, был реализован на торгах, а полученные средства перечислены на благотворительные нужды. До этого, в итальянском городке Коккальо, в благотворительных акциях были возведены макет Колизея (из 2 миллионов банок), а также уменьшенные копии арены в Вероне и базилики Святого Антония в Падуе. А ещё раньше, в 1985 году, в Японии в честь Международного года молодёжи была выстроена пирамида из пустых консервных банок. На её строительство ушло 210 479 штук!

На данный момент жители России (за исключением несовершеннолетних) не проявляют особого энтузиазма к напиткам, реализуемым в жестяной таре. Только 0,2% россиян предпочитают, к примеру, пиво, приобретенное в алюминиевых банках. Производители данной тары, а также изготовители пива и других безалкогольных напитков логично заинтересованы в увеличении объемов сбыта продукции в банках. В целях стимулирования этого процесса в Москве, Санкт-Петербурге или любом ином крупном населенном пункте можно организовать некий турнир среди местных школьных коллективов (где каждый коллектив курирует взрослый специалист-строитель). Суть состязания: сбор пустой тары, что одновременно послужит для уборки городских улиц и придомовых территорий, с последующим возведением из собранного материала конкурсных макетов знаковых городских построек или любых вымышленных объектов, вплоть до избушки на курьих ножках. Спонсорскую поддержку, выраженную в виде ценных наград и призов для лауреатов, могли бы обеспечить компании, выпускающие алюминиевую тару и наполняющие ее своей продукцией. Подобные мероприятия несомненно вызовут интерес не только региональных, но и федеральных телевизионных каналов. Таким образом, можно предпринять первый шаг к тому, чтобы подарить алюминиевой банке второе не менее значимое существование.

Юрий Карпович и Д.С. Рычкович

© https://truelectronica.ru/article/sistemy-sbora-i-utilizacii-alyuminievyh-banok

Обзор автозаправочных станций рынка Москвы

Общий годовой оборот данного сегмента рынка, включая сопутствующие услуги, оценивается приблизительно в 1,5 миллиарда долларов, причем речь идет о реальных денежных средствах. На текущий момент в Московском топливном секторе действует порядка 250 компаний. Однако, лишь 60 из них, сформировавшие Московскую Топливную Ассоциацию (МТА), контролируют 85-90% нефтепродуктов, поставляемых в столицу. В настоящее время под эгидой МТА находится около 450 автозаправочных станций (АЗС). За минувшие три года инвесторы направили в развитие сектора АЗС свыше 500 миллионов долларов...

В Москве в течение 1999 года намечается демонтаж 100 АЗС контейнерного типа, часть которых будет заменена стационарными заправочными комплексами. При текущем количестве зарегистрированных транспортных средств, идеальным числом автозаправок считается 750 объектов. При этом затраты на оборудование и строительные элементы современного автозаправочного комплекса (АЗК) с восемью позициями для заправки могут достигать 700 тысяч долларов, а весь комплекс целиком — до 3 миллионов долларов. В период с 1992 по 1996 год город передал в аренду примерно 140 бензоколонок МПКА (Московского предприятия котельно-газового оборудования) около 25 компаниям-инвесторам. Изначально предполагалось, что после заключения контракта инвестор в течение первых восьми месяцев должен будет уладить все формальности с соответствующими инстанциями, а затем за 18 месяцев полностью провести модернизацию заправочных пунктов. По завершении работ по реновации инвестор получал право выкупить колонки МПКА по их остаточной балансовой стоимости. Условия этого соглашения были реализованы лишь отчасти. В декабре 1997 года в столице возникла новая топливная структура — «Московская Топливная Компания» (МТК), созданная на паритетных началах Правительством Москвы и компанией «Мост-ойлом» (которая входит в группу «Мост»). Основным производственным активом МТК стали Павельцовская нефтебаза, одна из наиболее крупных в городе, и оставшиеся 56 АЗС, ранее принадлежавшие МПКА.

В Санкт-Петербурге на данный момент функционирует 170 стационарных и 113 контейнерных заправочных станций, при этом 13 последних находятся в Ленинградской области. В течение 1998 года в Санкт-Петербурге было введено в эксплуатацию 20 новых заправочных объектов и комплексов, а 26 прошли существенную модернизацию. На 1999 год намечено полное прекращение использования АЗС контейнерного типа. Планируется, что они будут распределены по нескольким категориям. Одно из направлений предусматривает возможность перестройки данных станций в стационарные. Около 20 АЗС будут безвозвратно выведены из эксплуатации.

Приблизительно четверть (20-25%) автозаправочных станций в городе оснащена оборудованием, которое считается устаревшим как с точки зрения технологии, так и физического износа. Всё ещё эксплуатируются топливораздаточные колонки (ТРК) таких моделей, как «Нара-2», «Нара-6», «Ливны», а также «Нара-22», имеющие механический способ учета отпускаемого топлива. Эти устройства допускают погрешность при выдаче горючего в пределах 0,5%. В последние годы начался процесс обновления парка ТРК. Внедряются колонки с электронным дисплеем: среди отечественных моделей — «Нара-27» и «Нара-28», а также импортные аналоги, включая «Нестерн» (Финляндия), «Вейн Дрессе» (Швеция), «Джильбарко» (Великобритания), «Шлюбертер» (Германия) и «АДАСТ» (Чехия). Одновременно с этим с рынка исчезли мобильные заправочные комплексы.

На северо-западе России Балтийская финансово-промышленная группа (БФПГ) выступает как крупнейший оператор в сфере дистрибуции и реализации нефтепродуктов. БФПГ представляет интересы компании «Джилбарко» в Северо-Западном регионе РФ и занимается экспортными поставками продукции данной фирмы. В структуру Балтийской финансово-промышленной группы входят следующие организации: ЗАО «Балтийская финансово-промышленная группа», ЗАО «Роснефть-Балтика», ЗАО «Балт-Маркет», ООО «Эко-Бельм», АОЗТ «Балт-Трейд», ЗАО «Мега-Плюс», ООО «Экор», ООО «Стимул», ООО «Россернефть», ООО «Балт-Сельхозтехника», ЗАО «Транс-ЛЕС», ЗАО «Балтика-Дорсервис», ЗАО «Севзап-Ойл» и другие. В период с 1996 по 1998 год данной группой было построено и введено в работу 20 автозаправочных станций, переданных в управление дочерним структурам, при этом совокупный годовой объем продаж бензина и дизельного топлива достиг порядка 200 тысяч тонн.

На основе проведенной инвентаризации (паспортизации) АЗС, Центр государственного лицензирования разработал систему критериев для оценки текущего состояния автозаправочных станций в Санкт-Петербурге. На основе рейтингового анализа, охватившего 83 параметра, включая техническое состояние и уровень оснащения, полноту предлагаемых сервисов, а также соблюдение норм и правил безопасной эксплуатации, была определена двадцатка наиболее высоко оцененных АЗС. Эти станции распределены между одиннадцатью компаниями: ООО «Несте Санкт-Петербург», ООО «Шелл АЗС», ООО «НТК», ЗАО «Транссервис», ООО «Барель-П», ООО «Русланд», ЗАО «Эгрин Инк», АОЗТ «ТИК Балт-Трейд», ЗАО «Киришиавтосервис», ТОО «Велиор» и ЧП «Горбунцова Д.Ю.».

Десять из пятнадцати петербургских АЗС, принадлежащих компании «Несте», были возведены при участии фирмы «Лентек». ЗАО «Лентек» было учреждено российским объединением «Севзапмебель» совместно с финской компанией АО «Финн-строй». В настоящее время основным акционером «Лентека» является корпорация YIT Corporation, владеющая 88% акций.