Осознание того, что фокус на потребителе способен превратиться в ключевое отличие от конкурентов, побуждает немало фирм задуматься о том, как построить взаимодействие с клиентами более продуктивно. Изначально, это подразумевает обеспечение клиенту постоянной возможности беспрепятственно и без лишних усилий связаться с организацией для приобретения продукции или услуг, донесения своих пожеланий, или получения необходимой справки. Для достижения этой цели всё чаще обращаются к потенциалу современных колл-центров.
По каким критериям прямое общение с клиентами собственными силами компании уступает возможностям специализированных центров обработки вызовов? Колл-центр — это, по сути, унифицированная система, спроектированная для одновременной обработки большого объема телефонных обращений, объединяющая в себе технический арсенал и квалифицированный персонал. Его структура включает линии связи, передовое оснащение и софт, а также специально подготовленных специалистов, занимающихся непосредственно обработкой звонков.
Практически любая организация сталкивается с потребностью грамотно обрабатывать входящие обращения по телефону. Это актуально в ходе маркетинговых кампаний, где задействованы "горячие линии", при фиксации заказов, полученных по телефону, или в процессе предоставления различной информационной поддержки. В подавляющем большинстве таких сценариев критически важно обслужить как можно больше поступающих вызовов, поскольку каждая обработанная заявка положительно сказывается на финансовом результате компании — например, если через эту линию осуществляются прямые продажи или она играет существенную роль в претворении маркетинговой концепции.
На первый взгляд, создание службы поддержки клиентов на базе имеющейся офисной IP-телефонии выглядит как вполне разумный вариант. Для этого выделяют отдельный номер, часть офисных работников переориентируют на обработку входящих обращений, а при резком увеличении нагрузки привлекают временный персонал. Создается впечатление активной работы, однако в данной ситуации из-за целого ряда факторов теряется от трети до половины всех поступающих звонков, и это остается незамеченным! Информация о пропущенных вызовах доступна лишь при сопоставлении данных оператора связи и офисной АТС, но такой анализ редко проводится с должным вниманием. По какой же причине происходит эта "утечка" звонков?
Важно понимать, что обращения клиентов не являются постоянными по своему потоку. Наблюдаются ощутимые колебания активности на протяжении рабочего дня и даже в рамках одного часа. Производительность офисной АТС в плане управления входящим трафиком жестко лимитирована ее техническими возможностями. Например, если в конкретный момент времени звонящих оказывается больше, чем доступно рабочих мест операторов, система без промедления отключает "избыточные" вызовы.
Даже если сама АТС способна формировать очередь из ожидавших абонентов, она не в состоянии предоставить реальную оценку времени, через которое им ответят. Как следствие, немалая доля позвонивших прерывает соединение, устав от фоновой музыки или повторяющейся голосовой информации. Кроме того, офисное оборудование автоматически перераспределяет вызовы, не учитывая актуальный статус оператора (занят/свободен), что дополнительно снижает процент реально принятых обращений.
Профессиональный же контакт-центр оснащен специализированной техникой и программными комплексами, позволяющими обрабатывать практически весь объем входящих запросов (до 100%). Это достигается в первую очередь за счет тесной синергии компонентов системы, в частности, объединения телефонной сети и компьютерного оборудования. Вызовы направляются строго действующему оператору, а при отсутствии свободных агентов вызывающий абонент получает точную информацию о предполагаемом времени ожидания.
Современное техническое оснащение колл-центров дает возможность проводить интеллектуальную обработку входящих обращений, исключая в некоторых случаях прямое участие операторов. Человек, совершивший звонок, посредством DTMF-сигнализации вводит нужные сведения о себе, после чего система автоматически подбирает и предлагает ему запрошенную информацию. Это может быть как общедоступная информация (например, актуальные тарифные планы мобильной связи), так и персональные данные, предназначенные исключительно для этого абонента (скажем, актуальные сведения о состоянии его банковского счета).
Одной из разновидностей входящего трафика, который обрабатывается колл-центрами, являются обращения, поступающие на специальные "горячие линии". Для таких целей может быть выделен общероссийский бесплатный номер (по стандарту 8-800). Учитывая направленность горячей линии, она может одномоментно принимать значительный объем вызовов. К примеру, наш колл-центр обеспечивал работу "Горячей линии" для информирования жителей столицы о ходе подготовки и проведения Всероссийской переписи населения в 2002 году. Общее суммарное время разговоров, проведенных нашими специалистами, составило сто восемьдесят четыре часа. Функционал колл-центров дает возможность не только справляться с высокой интенсивностью входящего трафика и обслуживать максимальное число абонентов, но и вести точный учет всех пропущенных или необработанных обращений.
Исходящий телемаркетинг, реализуемый на базе возможностей колл-центра, нацелен на достижение задач, актуальных для любого предприятия, стремящегося укрепить и расширить свою клиентскую базу. Он охватывает такие мероприятия, как непосредственные телефонные продажи продуктов и услуг, рассылка материалов, представляющих интерес для потенциального клиента, с последующей серией обзвонов, выявление новых перспективных потребителей, информирование текущих клиентов заказчика о новинках ассортимента, а также проведение маркетинговых и социологических исследований.
При осуществлении исходящего телемаркетинга несомненным плюсом является техническая оснащенность колл-центра, дающая возможность более эффективно распоряжаться временем сотрудников. К примеру, внедрение функции автоматического дозвона значительно увеличивает долю времени, которое оператор тратит непосредственно на общение с потенциальными клиентами, освобождая его от рутинного набора номеров. В схожей обстановке офисные служащие, ответственные за исходящие обзвоны, вынуждены неоднократно в течение рабочего дня повторять попытки связи с одним и тем же номером, фиксируя факт неудачного контакта.
Будь то исходящие или входящие обращения, технические средства колл-центра обеспечивают всесторонний мониторинг всех совершенных коммуникаций. Например, если колл-центр функционирует как "выносной секретариат" для информационной линии некой организации, то клиент ежедневно получает исчерпывающие данные: общее число принятых обращений, процент неотвеченных вызовов и причины этого (перегрузка сети, обрыв связи в режиме ожидания).
Более того, колл-центр способен полностью взять на себя роль связующего звена между организацией-заказчиком и ее текущими и перспективными клиентами, выполняя функции клиентского отдела. В этой роли он занимается всем спектром операций по взаимодействию с потребителями, при этом сохраняя для заказчика возможность тотального надзора за всеми действиями и обеспечивая высокий стандарт конфиденциальности деловой информации. Передавая часть функций на аутсорсинг колл-центру, компания-клиент высвобождает ресурсы для развития основного бизнеса, располагая при этом ежедневной отчетностью о предпринятых мерах, направленных на повышение продаж и оптимизацию взаимодействия с клиентурой.
Ключевой аспект функционирования колл-центра — это механизм управления кадровым составом. Обычные офисные АТС или маломасштабные центры обработки вызовов не располагают инструментарием для мониторинга деятельности операторов, что открывает поле для маскировки низкой эффективности персонала за долей пропущенных обращений. Без надлежащего, регулярного надзора производительность труда неизбежно окажется ниже ожидаемой. При небольшом штате (5-7 сотрудников) надзор возможен силами непосредственного супервайзера, находящегося рядом. Однако при увеличении количества операторов требуются специализированные функции самого колл-центра. Накопленная аналитика дает исчерпывающие данные о числе, хронометраже, длительности и исходе звонков, что дает возможность отслеживать эффективность работы большой команды и сопоставлять вклад каждого сотрудника.
Колл-центр способен одновременно задействовать большое число специалистов, чей профессионализм касается как искусства телефонного общения, так и глубоких знаний в предметной области, релевантной потребностям клиента. Достижение последнего становится возможным благодаря технологическим возможностям системы: она снабжает оператора данными из предустановленной базы и предоставляет пошаговый сценарий для ответов на конкретные вопросы. Более того, система автоматически маршрутизирует входящие вызовы, основываясь на заданных критериях: уровне подготовки специалиста, статусе звонящего, с возможностью в нужный момент передачи диалога старшему менеджеру.
Уровень подготовки и компетенция персонала, занятого в прямом маркетинге, существенно влияют на успешность проводимой кампании. К примеру, в нашем контакт-центре "Горячие линии" отбор кандидатов весьма строг, и ужесточается в прямой зависимости от сложности предстоящей акции и специфики требуемых знаний. Статистика показывает: в среднем, только один из каждых восьми претендентов соответствует нашим критериям отбора. Для весьма ответственных проектов потребность в просмотре более 30 кандидатов для найма одного сотрудника была не редкостью.
По сравнению с обычными офисными телефонными станциями, колл-центры предлагают гораздо больший потенциал для качественного взаимодействия с потребителями. Это достигается благодаря слиянию передового технического оснащения, специализированного ПО, а также высококвалифицированного персонала и отлаженной системы управления им. Использование такого всеобъемлющего подхода дает возможность находить оптимальные пути решения маркетинговых целей клиента с минимальными временными и финансовыми вложениями.
Юлия Морозовская
----------