Наблюдается заметное оживление на региональном рекламном рынке, объем которого достиг отметки в $700 млн, что превышает прошлогодний показатель на 45%. Тем не менее, крупным игрокам будет непросто завоевать рынки российской провинции. Интересы местных жителей в плане защиты от навязчивой рекламы отстаивают региональные власти, неблагоприятные погодные условия и даже сами рекламные агентства. Привлекательность столичного потребителя несколько уменьшается. Его располагаемый доход в значительной степени уже поделен между основными поставщиками товаров и услуг. Основная конкурентная борьба смещается в регионы. Разумеется, по сравнению с объемом рекламы в Москве, региональный сегмент пока выглядит скромнее, однако такой быстрый рост сигнализирует о возможном изменении баланса сил. Прежде всего, рекламодателям необходимо будет вникнуть в особенности местного менталитета.
Аспекты рекламы на местах
Основная дилемма, с которой сталкивается фирма, нацеленная на продвижение в областях, — это выбор партнера: обратиться к столичным рекламным структурам (РА), которые, вероятнее всего, будут задействовать субподрядчиков на местах, или же сотрудничать напрямую с локальными агентствами. Местным агентствам часто не хватает уровня, ожидаемого клиентами из столицы, в то время как московские агентства плохо осведомлены о нюансах конкретных территорий. Олег Гуменюк, руководитель рекламного отдела сети "Старик Хоттабыч", отмечает: "Безусловно, мне было бы намного проще взаимодействовать с одним агентством в Москве, нежели с восемью". Однако на данный момент это не реализуемо, поскольку в столице нет структуры, которая бы в совершенстве понимала особенности каждого города и его потребительские группы, позволяя разрабатывать разнообразные, релевантные для каждого субъекта акции".
По мнению генерального директора РА "Констракт-Регион" Ивана Таврина, выбор модели взаимодействия в регионах детерминирован масштабом проводимой активности. "При проведении маркетинговых мероприятий в пределах одного региона, возможно, оправдано партнерство с местной структурой. Но когда кампания охватывает несколько городов, более рациональным решением представляется выбор координатора, способного управлять всей кампанией", — делится Таврин. Пренебрежение уникальными характеристиками определенного региона чревато провалом всей рекламной инициативы.
Восприятие рекламных сообщений жителями регионов разнится с московским не только по уровню располагаемых средств, но и по общему отношению к рекламе. Как отмечает Олег Гуменюк: «Москвичи пресыщены рекламным потоком, и удивить их становится все сложнее. В провинции же публика менее избалована, и взгляды у нее более традиционные. Например, макет для наружного размещения, имеющий небольшой эротический подтекст и хорошо принятый в столице, вызвал резкое неприятие в Нижнем Новгороде».
Объективные городские факторы также вносят существенные коррективы в разработку стратегии рекламных мероприятий в различных частях России. Александр Еремеев, директор по рекламе и PR сети «Л’Этуаль», приводит примеры: «К примеру, из-за частых отключений электроснабжения во Владивостоке мы в принципе отказываемся от наружных рекламных форматов. А климатические условия Норильска, где зимние морозы регулярно превышают отметку в -40°C, диктуют не только оформление внешнего вида рекламного щита, но и выбор самого материала — необходимо использовать морозостойкий винил».
Ключевая фигура в процессе утверждения размещения рекламных конструкций — это столичный главный архитектор. Александр Еремеев, представляющий сеть "Л’Этуаль", отмечает, что эскиз рекламного щита зачастую приходится подстраивать под индивидуальные предпочтения архитектурного надзора в каждом конкретном населенном пункте. "Главному архитектору Нижнего Новгорода категорически не пришлась по душе волна, присутствующая в нашем логотипе, – делится Александр Еремеев. – Он даже поинтересовался, не занимаемся ли мы продажей даров моря. Лишь после ряда продолжительных переговоров нам удалось убедить его сохранить первоначальный вариант нашего фирменного знака".
Двойные стандарты в ценовой политике
Ощутимые трудности для тех, кто размещает рекламу, вызывают устаревшие подходы к формированию стоимости рекламного времени. Если на центральных телеканалах Москвы цена за минуту эфира рассчитывается исходя из показателей GRP (валовый рейтинг пункта, собираемый по результатам анализа, проводимого независимыми исследовательскими организациями, такими как Gallup Media, КОМКОН, или GfK), то в провинции стоимость минуты в рамках телевизионных программ определяется внутренним прайс-листом, который формируется на основе субъективного мнения и личных пристрастий руководства телеканалов. Следовательно, московские метрики оценки эффективности рекламы по рейтинговым баллам совершенно не применимы к региональным реалиям. Это, в свою очередь, существенно усложняет процесс стратегического планирования рекламных мероприятий.
Однако, стоит рекламодателю адаптироваться к региональной модели ценообразования, как тут же возникает новая сложность: стоимость трансляции полуминутного рекламного блока в Самаре и Ульяновске (а если брать города и подальше — и того больше) на одном и том же телеканале и в идентичное время может варьироваться многократно. Альбина Курилина, генеральный директор агентства “Анатольев и партнеры”, которое занимается организацией рекламных акций в регионах, утверждает, что порядка пятидесяти процентов региональных телевещателей попросту “придумывают” стоимости. По ее словам, они не принимают во внимание финансовые поступления и затраты своего предприятия, руководствуясь лишь смутным ощущением: “Это должно стоить столько-то”. Один столичный рекламодатель, организовывавший промо-акцию в двадцати городах по отдельности, обратился к агентствам за расценками и получил двадцать совершенно непохожих (как по формату, так и по сути) прейскурантов, хотя все эти региональные партнеры принадлежали к единой телевизионной сети.
“Порой крайне трудно понять истинный смысл того, что отражено в прайс-листе, рассчитать на его основании бюджет рекламной кампании, составить схему размещения и быстро согласовать ее как со средствами массовой информации, так и с местным рекламным бюро”, – отмечает Елена Санарова, входящая в правление Рекламной федерации регионов. Зачастую в предоставленных расценках отсутствуют данные о периоде их актуальности, продолжительности рекламного слота, размере местного сбора за рекламу, а также неясно, уже включен ли этот сбор.
В то же время, минута эфирного времени для рекламы в новостях местной телерадиокомпании может обойтись заказчику в пределах от 100 до 1200 долларов США. Причем, упомянутый верхний предел, являющийся рекордным для данного региона, был зафиксирован в прейскуранте казанской телекомпании "Эфир". По свидетельствам Альбины Курилиной из рекламного агентства "Анатольев и партнеры", новостные блоки этой станции превосходят по уровню зрительского интереса даже программу "Время" федерального "Первого канала". Ежемесячный бюджет, необходимый для полноценной рекламной кампании в средствах массовой информации крупного города с населением свыше миллиона, как правило, не опускается ниже отметки в 1500-2000 долларов. Существует также специфическая проблема, касающаяся региональных расценок на продвижение – явление "двойного ценообразования". Цена за размещение рекламного материала в СМИ региона будет варьироваться в зависимости от того, откуда исходит клиент: для рекламодателей, являющихся представителями региональных агентств, тарифы традиционно ниже, нежели для тех, кто представляет интересы иногородних или столичных компаний.
Александр Еремеев делится своим опытом: "Проблема двойных прайсов встречалась нам неоднократно". По этой причине они предпочитают осуществлять размещение рекламы в региональных медиа исключительно через филиалы, расположенные непосредственно на данной территории. Управляющий старшего звена в любом городе обладает двумя ключевыми преимуществами: он оперативно осведомлен о балансе влияния среди местных рекламных агентств и СМИ; кроме того, к нему относятся как к "своему" заказчику, что позволяет добиваться размещения по более лояльным, "местным" расценкам.
Различия в стоимости услуг агентства объясняют расхождениями в качестве предоставляемого сервиса. Как утверждает Альбина Курилина, представитель рекламного агентства «Анатольев и партнеры», около 80% заказчиков в региональных агентствах — это малые предприятия, чей рекламный бюджет находится в диапазоне 500–1000 долларов США. Логично, что такая сумма покрывает исключительно стоимость размещения рекламы и комиссионное вознаграждение агентства. «Для крупных федеральных брендов мы предоставляем уровень обслуживания, сопоставимый со столичными агентствами, — уточняет Курилина. — Мы инициируем исследования, приобретаем данные замеров телесмотрения, разрабатываем медиапланы. Очевидно, что эфирное время (для ТВ-рекламы) для таких клиентов обойдется дороже, поскольку итоговая цена определяется на основании наших расходов по организации кампании».
Отдача от кампаний
Ещё одна серьезная проблема, присущая рекламным кампаниям на местах, заключается в том, что их реальная результативность часто остается неопределенной. Даже московским фирмам бывает непросто верифицировать фактическое количество выходов рекламных роликов или установленных наружных конструкций. «Сфабриковать отчеты об эфирах не составляет труда на обычном ПК, — делится мнением Александр Еремеев из «Л’Этуаль». — В таких условиях остается уповать на честность и осуществляемый контроль со стороны главы местного филиала».
Из-за недостаточных размеров выборки, результаты региональных замеров, выполненных Gallup Media, КОМКОН или GfK, не внушают доверия рекламодателям, особенно когда речь идет о городах, где подобные изыскания и вовсе отсутствуют. Как отмечает Иван Таврин из компании "Констракт-Регион", "Ряд рекламных структур, стремясь упростить себе работу, убеждает клиентов воздержаться от размещения рекламы в тех населенных пунктах, где отсутствуют замеры медиапотребления". Однако зачастую именно такие локации имеют ключевое значение для рекламодателя, и в этом случае ему приходится полностью доверять экспертизе своего агентства.
В свою очередь, агентства вынуждены оперировать набором данных, включающим догадки, наработки из прошлых кампаний и субъективные суждения о вкусах потребителей. Если такая основа не устраивает самого рекламодателя, он вынужден сам инициировать проведение исследований, подобно тому, как это делает, к примеру, сеть "Л'Этуаль". Маловероятно, что незрелость регионального рекламного поля способна охладить неугасающий интерес крупных игроков рынка. Вопрос профессионального уровня местных специалистов, проведения аудиторных исследований и введения унифицированных ценовых политик — это лишь вопрос времени и запросов со стороны клиентов. Но уже сейчас заказчики рекламы начинают придерживаться принципа: "Мыслить в мировом масштабе, но действовать с учетом местной специфики".
Екатерина Винкурская
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Деньги • Маркетинг • Регионы • Реклама