Общеизвестная истина гласит, что реклама стимулирует торговлю. На территории России она возникла не так уж давно, однако мгновенно утвердилась на своих "заслуженных" позициях в эфире телевидения, радио и на страницах печатных изданий. В наши дни ни один кинопоказ не проходит без рекламных вставок, где нас настойчиво побуждают приобрести свежие чистящие средства, способные разъесть даже самое прочное покрытие кастрюль, всевозможные гигиенические изделия, без которых, по уверениям маркетологов, невозможно обеспечить себе комфорт на протяжении суток, а также "даровые" мобильные аппараты (всего за 59 долларов) и массу прочих вещей, призванных сделать быт легче. После распада Советского Союза на российский рынок хлынул целый поток импортной продукции по довольно низким ценам, произведенной в сомнительных условиях. На начальном этапе многие потребители даже не подозревали о содержимом за яркой оберткой; со временем появилась маркировка с переводом, хотя сомневаюсь, что это сильно помогло нашему пониманию: товары на наших полках начали "говорить" с весьма причудливым акцентом.
Возьмем, к примеру, польский "ПЕЧЁНОЧНЫЙ ПАШТЕТ ИЗ ГУСЯ", который рекомендуется "ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДО НАСТУПЛЕНИЯ КОНЦА". Окончание чего именно подразумевается, на этикетке, увы, опущено. Или же указания на польском сиропе от кашля: "ИМЕЕТ ЭФФЕКТ БРОНХОЛИТИЧЕСКОГО И ЖАРОПОНИЖАЮЩЕГО ВОЗДЕЙСТВИЯ. ПРИНОСИТ РАЗГРУЗКУ ОТ СРЕДСТВ." Однако, что это за средства — облегчение от каких именно источников? Может, стоит понимать как финансовое облегчение? Впрочем, это вполне объяснимо, ведь заграничные медикаменты обходятся весьма затратно.
У американских переводчиков, безусловно, уровень владения языком повыше, но им не хватает проникновения в русскую душу: "КОНТЕЙНЕРЫ ПЛАСТМАССОВЫЕ И БАУЛЫ НЕ ПРОПУСКАЮТ ВЛАГУ И НЕ ПОДВЕРЖЕНЫ ВОЗДЕЙСТВИЮ ОГНЯ, НЕОБХОДИМЫ В ДОРОГЕ, СОДЕРЖИМОЕ ОСТАЕТСЯ ВНЕ ЗЕМЛИ ВАШЕГО ВЛИЯНИЯ". Только успеешь моргнуть, как ценности твои исчезнут. Для реалий России подобные чемоданы совершенно излишни!
Наши мастера пивоварения, будучи знатоками языка, тоже не дремлют: порой они умудряются переложить что-то с оксфордского диалекта на говор нижегородский... Есть такое наименование – LAGER BEER (светлое пиво), и они, применив "фонетическое заимствование", без тени сомнения печатают на ёмкостях ЛАГЕРНОЕ ПИВО.
Ситуация с переводами с русского на английский, кажется, ещё печальнее. Все наверняка помнят нашумевший некогда шоколад "Алёнка". Похоже, создатели решили, что старое наименование наскучило покупателям, и выпустили идентичную продукцию под маркой "Кузя, друг Алёнки". К тому же, видимо, кириллица в наши дни уже не в тренде. Однако локализация вышла и вовсе курьёзной: "KUZYA, DRUG ALENKY". В английском языке слово "drug" трактуется как "наркотическое вещество". Вот и размышляйте, уважаемые родители, что именно вы приобретаете для своих чад...
В рекламных сообщениях, ориентированных на русскоязычную аудиторию, заметно реже задействуются методы лингвистической каламбуризации, результатом которых становится возникновение окказионализмов или новых словоформ. Несмотря на то, что русский морфологический аппарат обладает значительным потенциалом для игры словами, который активно применяется в неформальном общении, в рекламных материалах этот ресурс задействован ограниченно. Тем не менее, можно указать на ряд примеров, которые, возможно, в скором будущем послужат образцом для формирования совершенно иных форматов рекламных лозунгов. "Гермес-Финанс". Ваши прибылИ. (Слово "прибыль" в стандартной речи употребляется преимущественно в единственном числе.) Пепсиниевый день неизбежен. Пепсинеальная бездна. Пепсизм и Колаизм. (Взято из кампании по продвижению газированного напитка "Пепси-Кола".) Не медли! Сникерсни! (Слоганы из рекламной кампании шоколадного батончика "Сникерс"). Присоединяйся! (Слово, образованное в контексте рекламы напитка "Фанта", по сути, является новым сленговым образованием). Важно подчеркнуть одну характеристику неологизмов, используемых в играх в рекламе: как правило, создаваемое таким образом слово-новообразование заведомо неспособно закрепиться в языке, поскольку его основная задача — быть шутливым и, потеряв игровую окраску, оно утратит свою рекламную значимость.
Зачастую игровая сущность подобных слов подкрепляется использованием одного из методов конструирования каламбуров — деформацией устоявшихся языковых формул вроде "Красный денек календаря", "Безбрежная лазурь" или "Марксистско-ленинская доктрина". В иных ситуациях неологизм обретает игривость за счет того, что мотивирующей базой служит имя собственное (как в случае со "Сникерсом"), при этом маловероятно, что возникнет некое специфическое действие по употреблению данного товара (то есть не "съесть" или "перекусить", а совершить действие "сникерсить"). Еще один метод усиления игровой роли новообразования — формирование лексических сочетаний, где семантически они несовместимы, парадоксальны, как, например, в указанном английском примере: The orangemostest drink in the world. — "Самый апельсиновый напиток на свете". Подобно намеренному искажению написания, игровые неологизмы способны привнести в рекламный слоган фонетическую слаженность и ритмическую завершенность. В качестве примера: The fill is the thrill. (Слоган для конфет "Fazer fills" с начинкой. "Начинка — вот что дарит восторг". Здесь слово fill является усеченной формой от filling.)
Приемы использования смысла через сочетаемость (созидание парадоксов). В российской рекламе нередко нарушаются устоявшиеся нормы того, как слова должны сочетаться по смыслу, что порождает эффект парадокса (слияние несовместимого). Для достижения игрового эффекта ключевым моментом является то, чтобы в рекламном сообщении не применялось уже устоявшееся в языке переносное значение слова. Значение, перенесенное на что-то другое, должно быть изобретено вновь — только тогда высказывание будет воспринято как нешаблонное, игровое. Наделение предмета характеристиками и действиями, которые ему свойственны лишь условно, — это наиболее частый вид парадокса, достигаемый за счет языковых средств. Например, стоит максимально очеловечить продвигаемый объект. Впрочем, эта тенденция в сфере рекламы уже дошла до понимания большинства рекламных контор. Вероятно, этот тренд на «одушевление» отвечает желанию специалистов по рекламе усилить важность пропагандируемого продукта (или той сферы, для которой он позиционируется). Пример: «Новый Лоск. Устраняет даже самые стойкие загрязнения. Мебель с родословной». «Viper. Внимание, опасен!» (Это слоган для спортивной модификации Chrysler. Слово Viper переводится как ядовитая змея, гадюка.).
Стойкие загрязнения — это те, что с трудом поддаются удалению, не исчезают при использовании множества других моющих средств, словно оказывая некое противодействие. Моющее средство, способное одолеть даже таковые пятна, безусловно, должно обладать превосходством над аналогами. Другой часто используемый стилистический прием — это создание смыслового конфликта между глаголом и существительным: «Ваша кошечка сама бы выбрала „Вискас“!» (Слоган корма для животных.) В нем столько молочного вкуса, что он вот-вот начнет «мычать». (Рекламное сообщение о шоколадном батончике «Марс» или аналогичном.) Представляем OMO INTELLIGENT. Он обнаруживает и удаляет загрязнения. Полностью. Включение глагола «распознает» в рекламный девиз порошка OMO формирует ощущение кардинально иного метода борьбы с пятнами, будто теперь за работу взялся не просто моющий состав, а высококвалифицированный специалист или интеллектуальная компьютерная программа (отметим слияние смыслов слов «intelligent» и «распознает»). Это уже не просто стремление к «очеловечиванию», а четкая ориентация на «интеллектуализацию» продвигаемого продукта.
Порой наблюдается и противоположная ситуация: маркетологи прибегают к методу деградации степени одушевленности объекта. Эта тенденция видна в тех рекламных образцах, где объектам с признаком одушевленности приписывают свойства неодушевленных предметов, а человека наделяют качествами зверя. Подобные случаи нечасты, однако их воздействие на аудиторию весьма выразительно. Sprite. Не дай себе засохнуть! (Рекламный слоган напитка.) Тут имеет место такое же нарушение принципа смысловой совместимости, как и в ранее рассмотренных случаях: глагол "засохнуть" в своем буквальном значении (которое и обыгрывается в этом лозунге) общепринято применяется к растительности. Его применение по отношению к человеку придает выражению оттенок шутливости. И все-таки я что-то забыла. (Twix. Фраза звучит от лица женщины; "что-то" отсылает к ее супругу.) Подмена "кого-то" на "что-то" воскрешает в памяти многочисленные анекдотические сюжеты о муже, которого жена воспринимает как один из обязательных, хоть и бесполезных, элементов интерьера (это агрессивно направленное, тенденциозное шутливое высказывание).
Рекламные сообщения нередко апеллируют к вещам, событиям и сущностям, которые находятся вне зоны личного влияния или собственности. В таких случаях продукт преподносится как средство устранения данного барьера. Взять, к примеру, невозможность управлять стихиями. "Оптимекс" – и погода в вашем ведении (сообщение для кондиционеров). С музыкальным центром "Sony" вы – повелитель своего расположения духа! Путевки от туристического агентства позволят ощутить дух Испании на себе — и так далее. Иногда лингвистические ухищрения формируют впечатление абсолютной оригинальности предложения, подчеркивая его неординарность. Забудьте о привязанности к обычным сигаретам — ваш выбор "Cool"! Здесь игра слов основана на двойном значении слова "cool" (прохладный/модный). Кроме того, активно используются всевозможные игровые техники для искажения оценочных критериев (вспомните "Абсолютно невообразимое наслаждение апельсина" или "Выгоднее просто не найти, если вы в Клубе любителей кинопутешествий"). Это совершенно естественно, ведь задача маркетологов — представить продвигаемый товар или сервис в максимально благоприятном свете.
----------
Подборки :: Забавности • Копирайтинг • Маркетинг • Пресса • Реклама • Телевидение