Существует распространенное мнение среди специалистов по рекламе, что продвижение должно осуществляться "по Ривзу" — то есть прямо, недвусмысленно и откровенно. В отношении единичных рекламных материалов это суждение вполне справедливо. Однако кардинально ситуация меняется при разработке долгосрочной рекламной стратегии. В этом контексте скрытые методы продвижения становятся абсолютно незаменимыми. Это нужно как минимум для того, чтобы не вызывать навязчивости у потребителя, не надоедать ему и, что немаловажно, доносить информацию в те моменты, когда он наименее всего этого ожидает. Забавно рассмотреть ироничную категоризацию техник скрытой рекламы: к "хитростям" относят материалы вроде статей о пользе красного вина, доклады об исследовании полезности чая и кофе на заключенных, или же продвижение краснодарского чая в ролике "Хопер-инвест"; под "гадостями" понимают разнообразные запугивания, слухи и сплетни, воздействующие на не слишком дальновидных, но весьма энергичных представителей общества — например, истории про "озоновую дыру" и "СОИ"; к "подлостям" же причисляют сублиминальную рекламу, как в случае с "Попкорном".
Имеется в наличии широкий спектр способов донесения рекламного сообщения неявно: внедрение упоминаний о продуктах в мыльные оперы и киноленты; различные телевикторины и радиопередачи; статьи в печатных изданиях, поданные под видом объективного анализа, но на деле тенденциозные; музыкальные композиции, раскручивающие конкретную марку; таксисты, которые пользуются лишь определенными марками зажигалок; вручение презентов известным личностям по случаю праздников или памятных дат; анимационные ленты; резонансные события в биографиях медийных персон. Неявная реклама охватывает несколько уровней восприятия: прикрывающий (где имеет место открытая передача информации); фоновый (создание устойчивого, близкого к концепции товара, визуального образа); прямой (подспудное побуждение к покупке). В чем же заключается психологический аспект негласных маркетинговых кампаний?
Подобные мероприятия осуществляются исключительно в контексте масштабных маркетинговых акций, а не в качестве самостоятельных инициатив по продвижению продукта. Они неразрывно переплетены с имиджевой рекламой самой компании-изготовителя (то есть, с их PR-деятельностью). В них присутствует значительный скрытый эмоциональный натиск на сознание покупателя, однако само коммерческое предложение старательно затушевывается и выводится из поля зрения. Они оставляют ощущение незавершенности, некий "крючок" ("Далее будет..."). При минимальном прямом рекламном посыле основной акцент делается на чувственное восприятие и очарование сопутствующих сведений (акцент смещается на окружение).
Первоисточники ментальной сферы в рекламе
Ключевая задача для специалиста по созданию рекламных материалов — трансформировать систему ценностей целевой аудитории, обходя при этом логические доводы. Причина в том, что люди перестали приобретать продукты как таковые; они покупают связанные с ними ожидания, статус, маркеры принадлежности к более высокому кругу или гарантию крепкого здоровья. Потребности человека направлены не на сами объекты, но на некие подлинные смыслы, которые интуитивно ощущаются им на глубинном уровне и приносят особое удовлетворение. Покупка же товара служит как бы подтверждением того, что сопутствующая ему ценность теперь принадлежит самому покупателю. Создание образа, где продукт тесно связан с важными для индивида ориентирами, требует планомерной и продолжительной работы. Болдинг даже выдвинул идею формирования особой дисциплины, которую он назвал "иконикой", посвященной изучению имиджа. Ниже приведены примеры областей исследования, затрагиваемых при разработке методов конструирования имиджа: анализ мотивационных основ (глубинная психология потребительского поведения); изучение психоавтоматики (изучение того, как меняются подсознательные шаблоны); хромология (исследование психоэмоционального воздействия различных оттенков); использование техник "энергетического видеомонтажа" и поиск подсознательно воспринимаемого звукового оформления; геометрология (психология реакций на форму, происходящих вне сознательного контроля); эгрегорика (изучение надличностных психических структур); ритмология (астрологические корреляции); мифопроектирование (исследование структуры и движения коллективных архетипов).
Вопросы о том, что имидж по своей сути является символическим, глубоко исследовались Армандом Деяном, прославленным французским специалистом по рекламе, который виртуозно применял разнообразные техники для воздействия на сознание и конструирования мифов вокруг брендов. Вот ряд его ключевых утверждений:
Вещи, по сути, являются символами, и реакция человека — принятие или неприятие этого символического значения — напрямую определяет, совершит ли он покупку или нет; акт приобретения — это, по сути, акт слияния с собственной персоной (всегда прослеживается глубокая связь между идеальным образом себя, который человек стремится иметь или демонстрировать, и тем, что он приобретает); покупка — это еще и способ самопрезентации окружающим, предоставление им инструмента для суждения (мы совершаем выбор, всегда принимая во внимание, что другие подумают и скажут, оценив наш товарный выбор); покупка никогда не проходит бесследно, она оставляет в психике человека некое затаенное беспокойство, поскольку сам выбор подразумевает отказ от всех невыбранных вариантов; эти сомнения, сожаления и неясные ощущения крайне тягостны, поэтому необходимо постоянно подтверждать и подкреплять человека в уже принятом решении, успокаивая его и усиливая лояльность к уже имеющейся вещи; по сути, роль маркетологов состоит в том, чтобы научить потребителя грезить и фантазировать, а не в том, чтобы донести информацию о подлинных, уникальных характеристиках продукта (которые, к слову, практически отсутствуют у множества идентичных товаров).
Фундаментом для рекламы товаров служит некий образ, который по своей сути является статичной конструкцией. Тем не менее, этот образ черпает свою силу из динамически развивающейся мифологической структуры, обладающей собственным действующим лицом, определённым путём движения и главной, высшей целью. Создание рекламного образа всегда должно быть укоренено в мифологическом нарративе, который уже существует в сознании людей: частное должно питаться связью с общим. Аналогична взаимосвязь между рекламой конкретного продукта и рекламой, создающей престиж: образ выступает фрагментом всеобъемлющего, развернутого мифа.
Стереотипы, которые исследуют психологи-бихевиористы (внешние побудители), представляют собой лишь неглубокие проявления более глубоких архетипов и их конгломератов, которые существуют сами по себе в коллективном бессознательном. "Архетипическое кодирование" — это методика, позволяющая соотнести конкретные характеристики продукта с мифами и их героями (архетипическими сущностями и предметами), живущими в умах индивидов. Следовательно, для постижения принципов психологии рекламы жизненно необходимо привлекать знания из области глубинной психологии группы (синтез идей Юнга и эзотерических представлений об эгрегорах).
Люди, схожие по складу ума и социальному положению, тянутся друг к другу и способны вступать во взаимное эхо, по сути, образуя некий общий, объединенный субъект. Динамика мифов, присущих этой коллективной общности, и показывает вероятные направления для создания рекламных сценариев, а также векторы развития рекламной индустрии с точки зрения ее психологической составляющей. Человеческое сознание по своей сути оперирует мифами. Обыденные психические шаблоны – это лишь явные маркеры более глубоких мифологических структур. Интеллектуально развитый человек может подвергнуть сомнению собственный миф, тогда как для невежественного это недоступно. Однако ни те, ни другие не в силах полностью освободиться от господства мифов — они лишь в состоянии переместиться (или быть перемещенными) из одной мифологической сферы в смежную. Когда создатель рекламного сообщения улавливает доминирующий мифологический нарратив, ему остается лишь "поймать волну" и формулировать свои цели.
Вне всякого сомнения, мифология, как социокультурный феномен, незримо окутывает все сферы нашего существования. Она проникает в сознание с первых лет жизни, по сути являясь живой субстанцией подсознания, своего рода "культурным архетипом". Задача — идентифицировать доминирующий миф, имплантировать в его структуру образ продвигаемого продукта и таким образом создать необходимый наклон в сторону выбора именно этого товара. Затем наступает этап культивирования этого "зародыша": "Миф — существо любопытное. Он самодостаточен в плане питания, и чем активнее его подпитывать, тем более грандиозным он становится".
Базовая конструкция мифа незамысловата, однако ее значение для индивида, живущего в рамках этого мифа, остается краеугольным: это включает в себя характеристики и образ Главного действующего лица (Героя); задачу, которую надлежит выполнить; путь, по которому Герой движется к этой задаче; наличие у него неких волшебных подспорий и сверхъестественных дарований; способы и инструменты, избираемые для достижения желаемого; сущностных Оппонентов Героя и их Спонсора; а также Спонсора самого Героя; условия, сопутствующие разным стадиям достижения Цели; и детальный Сценарий достижения с нюансами прохождения каждого этапа. Чтобы разобраться в распространенных мифах, маркетологу нет нужды проводить дорогостоящие и объемные изыскания. Специалисты в области интуитивной психологии могут в короткий срок (за несколько недель) собрать все необходимые сведения как о самих мифах, так и о специфике взаимодействия с каждым из них по отдельности. Подобный подход позволит реально "сродниться с потребителем" и понять его истинные, сокровенные желания.
----------
Подборки :: Аналитика • Копирайтинг • Маркетинг • Психология • Реклама • Телевидение