Обратите пристальное внимание на стеллажи с алкоголем в торговой точке. Импортные наименования, такие как «Мартини», изысканные французские коньяки, виски, «Амаретто» и прочие, сразу бросаются в глаза. За исключением ничтожного числа случаев, оформление наших бутылок грешит небрежностью исполнения и плохо читаемым шрифтом (включая наименование), при внешней вариативности наблюдается поразительная унификация, от которой веет провинцией и отсутствием вкуса. Этикетки перегружены визуальным и текстовым «шумом», а информация на контрэтикетках кажется совершенно излишней. Все это – плоды неудержимого дизайнерского порыва, который не был откорректирован «маркетинговой дальновидностью» (по Огилви). При этом многие потребители даже не осознают, что разработка внешнего вида их тары — это не просто свободное творчество дизайнера, а задача, требующая глубокой «маркетинговой проницательности». Как утверждал Клод Хопкинс: «Лучшим агентом по сбыту является сам продукт. И притом не только его сущность, но и вся сопутствующая ему атрибутика».
Кто, собственно, способен убедить в необходимости приобретения всего, что окружает вашу бутылку? Эту миссию выполняют лишь маркетолог и копирайтер. Именно этот тандем обладает способностью всесторонне проанализировать ситуацию и сформировать четкое маркетинговое задание для дизайнера, а также провести апробацию различных концепций. А кто определяет параметры этой апробации и устанавливает критерии? Это делают эксперты в области потребительского поведения, прекрасно осведомленные о том, как должно "работать" внешнее оформление бутылки в трех ключевых средах: на полке, в руках и на столе. Ведь именно в этих трех точках происходит взаимодействие с бутылкой Его Величества Покупателя!
Именно он должен заметить вашу бутылку на расстоянии пары-тройки метров среди прочих (для этого существуют особые методики оценки). Взяв ее в руки, он должен суметь прочитать на ней нечто вразумительное и побуждающее к покупке, а не бессодержательные пассажи о "традиционной", "классической" или "передовой" технологии, "кристально чистой воде" или о какой-то там "особо отобранной" составляющей. Ему совершенно не ясны такие ляпы, как "экстр. нач. сусла", "исходная плотность сусла", "пиво с низким содержанием алкоголя низового брожения", или "подготовленная вода". А пиво с пометкой "нефильтрованное" — это хорошо или плохо? Он понятия не имеет, как интерпретировать указание "рекомендуется подавать охлажденным до 8°С" — неужели стоит сунуть термометр в бутылку, не отходя от прилавка? Он искренне доволен, когда ему наконец-то доходчиво объяснили, "каким образом наливать пиво в бокал" ("Балтика", Пшеничное). И уж тем более он не ждет, что представители "Балтики" удостоят его чести объяснить, что это такое — пиво из пшеницы. Но он рад тому, что "Пиво создано специально для Вас!" — все остальные изготовители пива оставляют сваренное себе...
Иными словами, на наших этикетках вы узрите что угодно, только не ту информацию, что действительно нужна, и большей частью она представлена в нечитаемом виде. Немногие понимают, что именно следует размещать на самой этикетке, а что лучше вынести на контрэтикетку или, скажем, на специальный кольерет. Мы до сих пор не можем разобраться даже с самыми элементарными вещами. На таре мы видим: «ОБЪЕМ 0,5Л», «ЕМКОСТЬ 0,5л», «ВМЕСТИМОСТЬ 0.5Л» и просто «0,5Л» — почему бы не остановиться на унифицированном варианте, например, «0,5 л» (с маленькой «л» через пробел); «КРОСТЬ 40%», «40% ОБ. КРЕПОСТЬ», «40% КРЕПОСТЬ», «АЛК. НЕ МЕНЕЕ 5,6 ОБ%» (у «Балтики» №4), «АЛКОГОЛЬ 5,0% ОБ» — разве просто «40%» не было бы оптимальным решением?
Что касается текущей моды на брендинг, многие искренне верят, что успех целиком зависит от наименования. Мол, придумал удачное имя — и можно забыть о заботах, связанных с оформлением, сбытом, инструкциями для продавцов, продвижением и прочим. Эту иллюзию активно насаждают всевозможные «нейминг-эксперты». Особенно «ценные» наставления можно почерпнуть у М. Васильевой из журнала YES! Так вот, господа, слушайте внимательно: «Не всякая бочка содержит пиво. К примеру, "Золотая бочка" — нечто трудно представимое, она не имеет отношения к пиву. (Улавливаете мысль? А вот "Балтика", наполненная пивом — это вполне представимо.) Ну а "Старый мельник" тут вообще ни при чем. Во-первых, слово "старый" уже вызывает подозрения. Во-вторых, из фольклора известно, что мельники — это либо плуты, либо скупцы, либо колдуны». Вот такая вот мудрость!
Не пора ли, уважаемые коллеги, перестать делать всё кустарным способом и изобретать наш собственный, кривоватый российский «велосипед»? Может, стоит обратиться к обширному мировому опыту и немного поучиться? Поучиться основам маркетинга, методам рекламы и брендинга, искусству смотреть на вещи глазами потребителя и проводить глубокий анализ всего! Ведь конкуренция на рынке только усиливается!
Анастас Репьевский
----------
Подборки :: Аналитика • Брендинг • Дизайн • Маркетинг • Психология