Любое предприятие, принимающее решение о вложении средств в продвижение, неизбежно приходит к необходимости определить ту идеальную сумму, которую целесообразно направить на рекламную кампанию. С одной стороны, на определенном этапе роста бизнеса отказ от рекламы невозможен, с другой стороны — как достичь того порога расходов, который обеспечит максимальную отдачу. Для получения ответа на этот ключевой вопрос необходимо провести тщательное исследование.
Сегодня на Западе разработано несколько подходов, позволяющих с определенной долей приближения справиться с данной задачей. Тем не менее, у каждого из них есть свои плюсы и минусы. Зачастую простота метода идет рука об руку с его низкой степенью достоверности, а для повышения качества прогнозов часто не хватает данных, которые можно получить из открытых источников. Более того, во всех существующих подходах отсутствует взаимосвязь между рекламной деятельностью и прочими составляющими комплекса маркетинга. Поэтому на практике выбор конкретной методики диктуется квалификацией специалиста по медиапланированию, его подготовкой, накопленным опытом и личным видением ситуации. Эта проблема стоит особенно остро именно на российском рынке.
Все существующие методики можно условно сгруппировать в две категории: классические и современные. Более передовые, современные способы (основанные на математических моделях и эмпирических формулах) дают возможность с высокой точностью рассчитать необходимые рекламные бюджеты. Однако в текущей российской рыночной конъюнктуре их использование на практике часто оказывается слишком громоздким из-за волатильности рынка или дефицита данных. В таких ситуациях выручают проверенные временем традиционные подходы. Возникает закономерный вопрос: как наиболее эффективно интегрировать эти знания, используя преимущества каждой из существующих техник? Проанализируем различные методы, оценив их сильные и слабые стороны.
Метод остаточного Бюджета
Финансовые резервы компании в краткосрочной перспективе, после покрытия всех прочих статей расходов, являются определяющим фактором. Данный подход, будучи наиболее незамысловатым, игнорирует истинные векторы и миссии организации, вместо этого отражая её положение в ситуации, когда рекламные инициативы не имеют чётко очерченных целей. Финансирование урезается при ухудшении конъюнктуры, а при наличии свободных средств — они просто тратятся.
Метод Формирования Бюджета на основе его объема за предыдущий период
В данной ситуации смета утверждается с учетом предыдущих показателей, сообразуясь с преобразующимися обстоятельствами («исходя из фактических данных»).
Метод установки фиксированного % к объему продаж
Прост для усвоения и прост в использовании. В противовес первым двум методикам, здесь принимается во внимание корреляция между тем, сколько денег вложено в продвижение, и тем, сколько товаров было продано. Однако, в этой ситуации роли причинного фактора и следствия меняются: размер средств, выделяемых на рекламу, устанавливается уровнем продаж, а не наоборот.
Первоначальные три подхода представлены скорее в целях ознакомления. К ним может обратиться эксперт, желающий избежать принятия ответственности, предпочитая опереться на уже существующие наработки.
Метод технического бюджета
Концептуально, распределение финансовых средств можно осуществлять, руководствуясь экономической доктриной предельной полезности. Данный подход базируется на исследовании точки безубыточности затрат на продвижение.
С помощью этого инструментария возможно не только спрогнозировать требуемое увеличение объемов реализации, но и определить необходимый коэффициент реакции аудитории на рекламное сообщение для достижения заданного прироста продаж. Это позволяет проверить, не заложены ли в текущий бюджет нереалистичные ожидания относительно доли рынка. В рамках данной методологии маркетинг воспринимается как капиталовложение, а не некий фиксированный операционный расход. Ограничением метода служит его излишняя ориентация на количественные показатели. Определенные маркетинговые задачи, связанные с нематериальными целями, сложно выразить в категориях немедленного и значительного увеличения выручки.
Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи
Наиболее часто применяемой схемой для установления объема рекламных ассигнований считается подход на основе коэффициента «Реклама к Объему Продаж». Расходы на продвижение воспринимаются как сегмент общего маркетингового пакета продукта, тогда как прочие средства выделяются отдельно, как «стоимость ведения деятельности». Применяемые пропорции могут варьироваться в зависимости от конкретной фирмы, и нередко для разных товаров или рынков в рамках одной и той же компании используются различные коэффициенты.
При нахождении в составе сметы на маркетинг, рекламные издержки всё же выступают наиболее подверженной изменениям статьей расходов. Себестоимость изготовления и дистрибуции, издержки на логистику, равно как и маржинальная выручка, как правило, являются величинами постоянными. Единственной переменной составляющей маркетинговых расходов остается объем средств, выделяемых непосредственно на рекламу. Следовательно, несмотря на то, что основы для формирования бюджетов могут быть заложены через соотношение «Реклама/Продажи», на практике они нередко подлежат уточнению и первоначально служат лишь ориентиром, который затем корректируется с учетом других сопутствующих обстоятельств.
Метод, базирующийся на применении коэффициента «Реклама к Продажам», обладает как преимуществами, так и недостатками. Он обладает свойством саморегуляции в зависимости от рыночных показателей товара (объемов реализации) и позволяет сохранять желаемый уровень предельной прибыли для продукта. Расчет бюджета с его помощью относительно несложен. Взаимосвязь легко интерпретируется и, в целом, устраивает как финансовый отдел, так и подразделения, отвечающие за маркетинг.
Данный подход подразумевает автоматическую синхронизацию объемов реализации с требуемыми медиа-площадями. Рост показателей сбыта служит основанием для выделения дополнительных средств на поддержку наступательной рекламной деятельности, тогда как невысокие результаты продукта влекут за собой определенные санкции.
Тем не менее, нужды рекламной кампании не всегда прямо коррелируют с уровнем продаж. Это особенно заметно, когда реализация товара падает, и наращивание рекламного воздействия становится экономически неоправданным. Изучение этапа жизненного цикла продукта и текущей конъюнктуры рынка способно предложить спектр маркетинговых решений: начиная от усиления рекламного присутствия и запуска мер по стимулированию спроса, и заканчивая полным прекращением рекламной активности и выходом из сегмента.
Для установления адекватной пропорции между расходами на рекламу и объемом продаж нередко необходим значительный массив данных, охватывающий длительный исторический период существования продукта, информация о котором по сложившимся обстоятельствам недоступна в России. В зависимости от географического региона необходимо применять различные коэффициенты "Реклама/Продажи", что нередко сопряжено с существенными трудозатратами. Базовая предпосылка о прямой линейной взаимосвязи между рекламными инвестициями и продажами является ошибочной.
Описанные два инструментария демонстрируют высокую степень сходства и обладают общим упущением: цели рекламной деятельности не всегда прямо нацелены на увеличение сбыта, а показатели продаж, в свою очередь, не могут быть обусловлены исключительно рекламными усилиями. Следовательно, эти методики могут быть применимы лишь для осуществления финансовых прогнозов внутри формальных бизнес-планов.
Метод, учитывающий рекламу конкурентов
В данной модели рекламный бюджет определяется как процент от совокупных расходов на рекламу в пределах определённой товарной категории. В профессиональном лексиконе этот показатель нередко именуют долей рекламного "шума", где под "шумом" понимается весь объём рекламных сообщений, достигающих потребителя.
Такой подход даёт возможность формирования бюджета с учётом конкурентной обстановки: он даёт механизм для отклика на изменения в действиях соперников, например, при выводе на рынок новых продуктов. Он также обеспечивает более трезвую оценку потенциальной отдачи от рекламных усилий. К примеру, если ваши расходы на продвижение вдвое меньше, чем у основного соперника, маловероятно, что вы сможете претендовать на ту же долю рынка, что и он. Более того, если мы включим в этот "шум" и мероприятия по связям с общественностью (PR), это добавит нам определённое стратегическое преимущество.
Тем не менее, сведения, которые вам удастся собрать, вполне могут оказаться нерелевантными, так как добыть точные данные о рекламных расходах ваших соперников – задача непростая. Конкуренты способны диктовать вам условия по бюджету, подталкивая к излишним тратам. Ключевое предположение о прямой корреляции между частью рекламных издержек и долей на рынке является ошибочным. Определение бюджета невозможно провести корректно, пока не будет четко очерчен круг конкурентов на рынке. Оценка ситуации, базирующаяся на доле в суммарных рекламных расходах, может оказаться весьма ограниченной, особенно при учете современных подходов. В то же время, стремление принять во внимание воздействие прочих маркетинговых факторов влечет за собой значительные трудозатраты и может оказаться нерентабельным.
Метод заданий
При данном подходе ключевые полномочия в процессе принятия решений сосредоточены в руках специалиста по медиапланированию. Суть метода заключается в следующем: сначала определяются общие рыночные стратегии и ставятся конкретные задачи для медиа, затем разрабатывается подробный рекламный план, который служит инструкцией к дальнейшим действиям. Основной акцент делается на достижении поставленных коммуникационных целей и выборе адекватных инструментов для их реализации.
Как уже отмечалось ранее, формулирование целей для медиа требует обширного анализа информации и глубоких размышлений. Тем не менее, как только цели определены, становится несложно рассчитать необходимые для их достижения финансовые затраты. Эти цели могут касаться непосредственно медиапространства (к примеру, достижение определенного уровня охвата или частоты контактов за установленный отрезок времени), рыночных показателей (скажем, обеспечение необходимого числа потребителей, попробовавших новинку) или их совокупности.
В настоящее время в рамках телевизионного продвижения наиболее распространенным критерием является достижение определённого суммарного показателя GRP за период рекламной кампании. Однако более точно отражает реальные задачи кампании стремление обеспечить заданный уровень качественного (эффективного) охвата. Это может выражаться, например, в обеспечении того, чтобы рекламный посыл был воспринят целевой аудиторией как минимум трижды в течение обозначенного временного интервала.
Преимущества и недостатки данной системы тесно связаны между собой. При условии точного определения необходимого объема рекламных усилий для достижения цели, система демонстрирует высокую эффективность. Тем не менее, в ситуациях, когда эти объемы неизвестны (что является более частым сценарием), метод становится крайне субъективным, а значит, и сомнительным. Кроме того, данный способ совершенно игнорирует фактор рентабельности. Затраты, рассчитанные по этой методике, вполне могут превысить установленные финансовые лимиты.
Выводы
Объем рекламного бюджета следует воспринимать как следствие целей, поставленных перед продвижением товара или компании на рынке. Для оптимального определения размера и распределения рекламных расходов по различным каналам наиболее целесообразным представляется сочетание двух подходов: метода целеполагания и подхода, базирующегося на анализе рекламной активности конкурентов (определение доли рынка в рекламе). Взаимное дополнение преимуществ, присущих каждому из этих методов, и является ключевым достоинством комбинированной стратегии.
Олег Тиханович
----------