Хотя российский рынок еще не слишком зрелый, некоторым отечественным торговым маркам уже удалось не просто превратиться в раскрученные бренды, но и сменить свои наименования. Впрочем, чаще всего ребрендинг связан не с новым витком развития знака, а с трудностями, охватившими фирму-изготовителя. Затраты на такое "воскрешение" могут достигать млн долларов.
Этой весной в столице распахнули двери обувные торговые точки, входящие в розничную цепь с весьма интригующим наименованием "Ж". Внимательный посетитель заметил, что новые магазины заняли места, которые ранее принадлежали сети "К+С". Как выяснилось позднее, "Ж" действительно тесно связана с исчезнувшей "К+С".
Магазины "К+С" впервые появились на московских улицах в девяностые, предлагая первоклассную европейскую обувь под девизом "качество+стиль". Изначально выбранный подход оказался успешным, однако после кризиса 1998 года, круг потенциальных покупателей дорогостоящей обуви существенно сузился, заставив сеть переключиться на продажу более доступных товаров. "В кризис 1998 года обувь европейского среднего класса представляла собой удачную нишу, — поясняет директор по маркетингу компании Илья Буздин. — Нашими главными клиентами были люди с не самым высоким достатком, в возрасте от тридцати до сорока лет. К 2003 году рынок насытился подобным ассортиментом, показатели сбыта начали снижаться, и нам пришлось искать новую целевую группу, ориентированную на более молодую публику". Для сохранения позиций на рынке руководство компании приняло решение о смене бренда. По оценкам экспертов, в подобных обстоятельствах это является наиболее рациональным решением. "Для покупателя процесс должен выглядеть как бесследное исчезновение старого бренда и одномоментное появление нового. В таких ситуациях реновацию следует проводить "в одночасье", категорически избегая любых намеков на связь между прежним и новым названием", — утверждает Михаил Дымшиц, возглавляющий консалтинговое бюро "Дымшиц и партнеры".
Имя для обновленной розничной сети придумывал лично собственник. Илья Буздин пояснил свой выбор: "Требовалось нечто с русским колоритом, вызывающее интерес и легко врезающееся в память". От идеи тестирования выбранного наименования на фокус-группах отказались: руководство сочло, что без понимания ценовых ориентиров и личного знакомства с ассортиментом магазинов, потенциальные покупатели не смогут дать названию объективную оценку. К новому графическому обозначению добавили уточняющую фразу "обувные магазины распродаж". Это сделано для того, чтобы акцентировать внимание: в отличие от привычной практики, когда низкие цены действуют лишь в период акций, в сети "Ж" они будут установлены на постоянной основе. По заявлению Буздина, итоги ребрендинга (который, по сути, явился запуском совершенно новой торговой марки) превзошли самые оптимистичные прогнозы. "Наш контингент клиентов заметно омолодился, а ежедневная выручка от реализации обуви в "Ж" в среднем на 40-50% выше, чем в "К+С", – поделился он. Тем не менее, информацию о конкретных финансовых показателях прибыли Илья Буздин предоставлять не стал.
Переименование: русский контекст
Случай с ребрендингом сети "Ж" демонстрирует важные аспекты российского рынка. В целом, компании прибегают к смене наименования бренда по ряду причин. Одна из них кроется в том, что существующее имя/товарный знак вызывает устойчивые негативные ассоциации, закрепившиеся в памяти покупателей (в качестве примера можно привести трансформацию названия материнской структуры Philip Morris в Altria). "Помимо этого, пересмотр наименования оправдан, если оно не в полной мере отражает позиционирование марки в своей нише, вводя покупателей в заблуждение (именно по этой причине сменил имя производитель косметики “Уральские самоцветы”), или когда прежнее название перестало соответствовать маркетинговым целям, выглядит устаревшим, ему не хватает современности и энергии", – делится мнением Павел Парфенов, курирующий развитие в маркетинговом агентстве Mildberry. Другое веское основание для смены имени – это ограничение, присущее текущему наименованию, связанное с конкретной географической привязкой, при условии экспансии на иные рынки (так, Башкредитбанк в 2001 году стал "УралСиб"). Ребрендинг может иметь и чисто юридические мотивы. Например, когда выясняется, что наименование уже принадлежит иному правообладателю, и его патентная чистота под вопросом (вспомним, Andersen Consulting трансформировалась в Accenture из-за судебных разбирательств с Arthur Andersen).
Однако в российских организациях ребрендинг зачастую обусловлен совершенно иными факторами. По мнению Алексея Андреева, возглавляющего рекламную группу Depot WPF, необходимо проводить различие между двумя категориями переименований. «Есть традиционная смена имени, когда меняется исключительно наименование бренда, при этом прочие составляющие марки – свойства предложения, круг потребителей – остаются неизменными. Международным примером такого подхода в конце прошлого века служит трансформация Goldstar в LG. Корпорация, выходя на европейские рынки, решила отказаться от своего слишком «азиатского» наименования. Аналогичным образом в прошлом году British Petroleum переименовали в BP Connect. На российском же пространстве подобные случаи практически отсутствуют. Ребрендинг в отечественных фирмах — это, по сути, запуск совершенно новой торговой марки и нового товара, что равносильно ликвидации предыдущего», — утверждает Андреев. В качестве иллюстрации такого подхода рекламист приводит пивоваренную марку «Чешский стандарт», которую казанский комбинат «Красный Восток» вывел на рынок после неудачи с сортом «Руски». Назвать другие сопоставимые примеры довольно затруднительно. В большинстве случаев местные производители предпочитают не афишировать смену наименования. «Обычно один и тот же товар просто начинают реализовывать под другой вывеской, не делая при этом никаких официальных объявлений», — отмечает Павел Парфенов.
Новая эра
Невзирая на скептические оценки экспертов по брендингу, на российском рынке нашлось несколько примеров смены наименований, которые, по крайней мере внешне, не были вызваны какими-либо трудностями у владельца торговой марки.
Ритейлерская сеть "БИН" в марте текущего года сменила свое имя на "Петровский". Олег Гвоздик, занимающий пост директора по маркетингу "Петровского", обосновывает это решение следующим образом: "В структуре финансово-промышленной группы "БИН" присутствует банк с идентичным наименованием. Общеизвестно, что клиентура банковской сферы более консервативна, чем покупатели розничных точек. Если посетителя что-то не устраивает в работе супермаркета, высока вероятность, что он не станет клиентом банка. Прежнее имя сети вызывало ассоциации, в том числе, и с названием финансового учреждения. Мы пришли к выводу, что для наших покупателей более понятным и близким будет не аббревиатурное обозначение", — делится Гвоздик. К выбору нового имени были привлечены несколько агентств, специализирующихся на маркетинге. Был сформирован перечень из четырехсот вариантов. Наиболее запоминающиеся и легкие для произношения позиции были протестированы фокус-группами, состоящими из покупателей магазинов "БИН" и схожих по формату торговых точек. "В итоге нынешнее наименование было приобретено у сторонней организации, которая не функционировала в сфере розничной торговли", — вспоминает Олег Гвоздик. — "В пользу названия "Петровский" сыграл и тот факт, что "БИН" является одним из совладельцев "Петровского пассажа". Так что все сошлось". Рекламная кампания по продвижению нового имени стартовала в последних числах февраля. Исследование по узнаваемости названий московских сетей было проведено в середине мая методом телефонных опросов по случайной выборке. По информации от Гвоздика, за два с половиной месяца узнаваемость "Петровского" в Москве достигла 45%, что вдвое меньше, чем у лидера рынка, оперирующего под единым брендом с момента своего основания.
Не так давно инвестиционная компания "Финанс-Аналитик" трансформировалась в ФИНАМ. "Решение о ребрендинге было продиктовано необходимостью объединения всех направлений деятельности группы ФИНАМ под одним, общим брендом", — комментирует Илья Кузьменков, генеральный директор компании "Кузьменков и партнеры", которая занималась этим проектом. — "К тому же, у ФИНАМ в скором времени ожидается выход нового портфеля услуг в связи с осуществлением пенсионной реформы в стране". Официальное извещение о переименовании компании ФИНАМ было опубликовано в СМИ в конце августа 2003 года. Делать окончательные выводы о результатах ренейминга пока рано, однако, согласно данным ФИНАМ, число обращений в компанию уже возросло на 12% по сравнению с предыдущим месяцем.
Как корабль назовешь…
В России смена наименований юридических лиц пока куда более часта, нежели трансформация имен торговых марок. «Ребрендинг организаций, как правило, обусловлен тем, что прежнее имя не устраивает руководство в целом либо одного из собственников, – полагает Михаил Дымшиц, руководивший проектом по трансформации названия «Уральских самоцветов» в концерн «Калина» по заказу последних. – Зачастую переименование имеет некое публичное обоснование. В числе типичных доводов – несоответствие основной деятельности компании (так переименовывались «Уральские самоцветы», хотя, по моему мнению, и новая вывеска не вполне отражает суть). Однако в большинстве случаев это лишь прихоть. С другой стороны, название организации не задействуется при взаимодействии с конечным покупателем (хотя инциденты случаются), а для деловых партнеров можно оперировать любым именем».
Сценарий неудачной смены названия, по оценке ряда экспертов, — это ситуация с банком «Траст» (прежде носившим имя Доверительный инвестиционный банк). Официально переименование произошло 29 июля текущего года. Как поясняет Олег Иванов, руководитель департамента маркетинга банка, такое решение было продиктовано началом нового этапа в развитии бизнеса, а также качественным расширением круга клиентов. В числе критериев, по которым подбиралось новое наименование, Иванов выделяет потребность в сохранении связи и узнаваемости нового бренда, его удобописание и одинаковое звучание на ключевых языках (что критично ввиду специфики инвестиционного банкинга), его способность быть интегрированным в эмблему и прочие графические компоненты товарного знака, его благозвучие, положительные коннотации (или хотя бы отсутствие негативных). «Ключевым фактором выступала и способность бренда к масштабированию (в том числе самого названия) – его потенциал для применения в отношении новых векторов развития», – добавляет Иванов.
Михаил Дымшиц выступил с критикой нового наименования. "Я скептически отношусь к целесообразности и реальной пользе ребрендинга для компаний, работающих в сфере B2B", — заявляет Михаил Дымшиц. "К тому же, в данном конкретном случае выбор имени оказался не самым удачным. В финансовой терминологии термин "траст" (trust) обозначает конкретную категорию финансовых услуг, при этом его первичное значение в английском языке далеко от финансовых вопросов (и редко используется как самостоятельный элемент в именовании банков или финансовых структур). А для русскоязычной аудитории это наименование вызывает прямые ассоциации с "Банком Расчет".
Несмотря на это, в самом "Трасте" результатами переименования удовлетворены. "Наш анализ, проведенный после введения нового товарного знака, свидетельствует о том, что наша основная аудитория, даже будучи опытной и приверженной устоявшимся взглядам, положительно восприняла итоги проделанной нами работы", — комментирует Олег Иванов.
Екатерина Винокурцевская
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Брендинг • Кризиc • Маркетинг • Психология