Но там их ждет весьма горькое разочарование: заполучить технику по бросовой цене, вроде пылесоса LG всего за 999 рублей, практически невозможно...
На протяжении последних недель «Эльдорадо», лидирующая российская розничная сеть по продаже бытовой техники, развернула в Москве грандиозную рекламную кампанию. В частности, билборды, густо усеивающие улицы столицы, с изображением пылесоса LG завлекают обещанием приобрести его в «Эльдорадо» за поразительно малую сумму в 999 рублей. Однако, как удалось выяснить изданию RBC daily, заполучить этот пылесос в магазинах сети на деле нереально – его просто нет в наличии, а покупателям взамен настойчиво предлагают более дорогие аналоги. В этом нет ничего предосудительного: 999 рублей – это, по сути, себестоимость данного устройства, и «Эльдорадо», разумеется, не станет работать себе в убыток, используя рекламу низких цен лишь как «наживку» для привлечения трафика. Тем не менее, по мнению аналитиков, подобный подход в будущем может обернуться для «Эльдорадо» серьезными проблемами – покупатели могут утратить доверие к этой торговой марке.
«Эльдорадо» является крупнейшим российским ретейлером, чей оборот в 2003 году составил 1,28 миллиарда долларов США (по оценкам ИК UFG). Сегодня сеть оперирует четырьмя сотнями точек продаж электроники. Согласно официальным данным, главными собственниками компании значатся Игорь и Олег Яковлевы. По наблюдениям экспертов, опрошенных RBC daily, на столичном розничном рынке в данный момент наблюдается резкое обострение конкурентной борьбы между продавцами. «Конкуренция на этом рынке действительно накаляется – он уже поделен между ключевыми игроками», – прокомментировала ситуацию Римма Чайникова, аналитик консалтинговой фирмы BKG. Об этом же изданию RBC daily сообщили и в одной из ведущих московских торговых сетей. «По сути, за долю на рынке бытовой электроники сражаются четыре гиганта: «Эльдорадо», «М.Видео», «Мир» и «Техносила». Другой некогда крупный участник, «Партия», в настоящее время всерьез уже не рассматривается», – поделился мнением с RBC daily представитель одной из московских сетей. «В такой обстановке ретейлеры ведут основную битву за лояльность клиентов либо же прибегают к громким маркетинговым акциям, пытаясь перетянуть потребителей друг у друга», – заключает Римма Чайникова из BKG.
Среди подобных маркетинговых шагов выделяется свежая рекламная акция от «Эльдорадо», озаглавленная «бессовестно низкие цены». В рамках этой инициативы столицу, в частности, увешали билбордами, анонсирующими пылесос LG по цене 999 рублей. Параллельно с этим курс на снижение цен взяла и другая крупная ритейлерская сеть — «М.Видео». Представители «М.Видео» сообщили изданию RBC daily: «В нашей корпоративной политике заложена концепция "ценового лидерства". Благодаря значительному объему реализации мы можем предлагать минимальные на рынке расценки на передовую технику — например, на лэптопы, домашние кинотеатры, плоские экраны». Однако, по мнению сторонних аналитиков, часто заявления о сверхнизких ценах, хоть и привлекают потребителей, по сути оказываются обманом. «Цена в 999 рублей за пылесос LG — это фактическая себестоимость изделия», — прокомментировал главе одной ведущей российской корпорации по производству электроники для RBC daily. — «Очевидно, что «Эльдорадо» не станет реализовывать товар себе в ущерб, поэтому, по имеющейся у нас информации, всем сотрудникам торговых залов разослана инструкция: пылесосы по 999 рублей не отпускать, ссылаясь на отсутствие их на складе. Вместо этого покупателям, которые заинтересовались этим предложением, подсовывают более дорогие модификации, на продаже которых ритейлер уже может получать реальную прибыль». Аналогичные уловки применяет и «М.Видео». По крайне низкой стоимости часто анонсируется товар с минимальным набором характеристик. Например, на портале компании рекламируется портативный компьютер iRU за 17 990 рублей. Но выясняется, что от батареи эта модель функционирует не дольше полутора часов, тогда как стандартом для качественного современного лэптопа сейчас является продолжительность работы от 3 до 5 часов.
Согласно мнениям специалистов, в обозримом будущем подобные подходы к маркетингу способны показать хорошие дивиденды, но в долгосрочной перспективе они чреваты подрывом репутации всей торговой сети. «Разумеется, возможно заманить клиента, пойдя на определенные уловки, но в итоге это лишь подорвет доверие к ритейлеру и уменьшит привязанность покупателя к нему», – сообщила изданию РБК daily Марина Малыхина, глава исследовательского агентства MAGRAM Market Research, занимающегося маркетинговыми и социологическими изысканиями. В ситуации с «М.Видео» выделяется и другой важный момент: компания позиционирует себя в среднем или премиальном ценовом диапазоне, но для собственного продвижения задействует тактику ценовых предложений. «Акцент на цене эффективно срабатывает, когда речь идет о среднем или низшем ценовом сегменте, – поделился мнением с RBC daily один из игроков рынка. – Здесь покупателя в первую очередь волнуют предельная простота и минимальная цена. В сегментах с более высокой стоимостью требуется делать упор не только на цену, но и на сопутствующие бонусы, например, уровень сервиса. Поэтому, когда «Эльдорадо» анонсирует автомобильную магнитолу по цене в 1200 рублей, это для покупателя выглядит весьма привлекательно. Но когда «М.Видео» выставляет камеру за 14 000 рублей, неопытный потребитель не всегда может быстро оценить, является ли это выгодным предложением».
Тем не менее, по сообщениям ряда рыночных экспертов, столичные розничные торговцы, осознавая неизбежность реального удешевления товаров для привлечения потребителей, сейчас активно ищут нетривиальные пути сокращения своих операционных расходов. Зачастую эти подходы вызывают серьёзные вопросы. Не так давно Государственный таможенный комитет (ГТК) РФ утвердил новые расчётные стоимости в своей базе, которые служат ориентиром для определения минимальных таможенных сборов. Теперь, по логике представителей ГТК, минимальная цена телевизора с экраном от 52 до 72 см установлена на уровне 60 долларов США — именно по этой величине их надлежит декларировать и, соответственно, уплачивать пошлины при ввозе в Россию. «Но когда дело доходит до оформления кинескопов на таможне, ведомство до сих пор оперирует нормами, изложенными в Письме ГТК от 27.02.01 № 01-06/7473, постоянно завышая их оценочную стоимость», — сообщил изданию RBC daily руководитель крупной российской компании-производителя бытовой электроники. — «В настоящий момент мы оформляем 25-дюймовые (64 см) кинескопы, исходя из того, что их минимальная стоимость должна составлять не менее 75 долларов. Получается любопытный парадокс: для таможенных органов готовые телевизоры оказываются дешевле комплектующих. Сходная по степени иррациональности ситуация наблюдается и с портативными компьютерами, где таможня установила минимальную стоимость в 200 долларов. По нашему убеждению, эти инициативы ГТК были продвинуты в интересах крупных торговых сетей, стремящихся удешевить свою розничную цену, а также азиатских гигантов электроники — Samsung, LG и Sony, заинтересованных в вытеснении с рынка отечественных сборщиков».
Олег Леонич
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Психология • Реклама • Советы