В наши дни каждый мобильный телефон поддерживает отправку и получение текстовых сообщений (SMS). Вследствие этого сервис коротких сообщений превратился в наиболее масштабную среду для непосредственного контакта с клиентами. Многие наслышаны о практике рассылки кратких рекламных уведомлений о товарах или сервисах. Хотя 69% пользователей мобильной связи лояльно относятся к получению рекламы по SMS, этот метод не всегда демонстрирует высокую эффективность в качестве инструмента по связям с общественностью. Более действенным представляется механизм SMS-розыгрышей, который будет рассмотрен ниже.
Основной целью для компании, проводящей акцию, является побуждение конечного пользователя инициировать отправку сообщения для регистрации в лотерее с объявленными наградами. От подписчика требуется лишь составить конкретный текст, например, «Bacardi Taste of Passion», и отправить его на указанный номер. С этого момента он автоматически включается в SMS-розыгрыш, оплатив данное действие средней стоимостью в пять центов. За рубежом этот метод уже активно применялся различными фирмами, но до России SMS-розыгрыши добрались лишь в текущем году. Пионером выступило рекламное агентство Vista-Group в рамках продвижения рома Bacardi. Проведение SMS-акции было приурочено к серии вечеринок Bacardi, организованных в столичных ночных заведениях.
Ключевыми достоинствами розыгрышей, проводимых посредством СМС, является укрепление контакта с потребителем, поскольку абонент обычно вписывает в сообщение наименование торговой марки или товара. Дополнительный плюс состоит в том, что вовлечение в SMS-акцию направляет потребителей на веб-ресурс, что, соответственно, увеличивает трафик на официальный сайт компании-инициатора. Подобные розыгрыши способны привлечь широкую публику: например, только в пределах Москвы компания "Vista-Group" охватила свыше трех тысяч пользователей мобильной связи за два месяца, а в глобальном масштабе этот показатель достигал полумиллиона! И каждый из этих участников лично вводил на экране своего устройства название бренда либо же самой организации-посредника! Эффективность таких мероприятий при этом оказывается высочайшей. Кроме того, по завершении розыгрыша заказчик получает в своё распоряжение базу данных владельцев мобильных устройств, которые продемонстрировали интерес к бренду посредством участия в мероприятии.
Какова причина того, что подписчики с энтузиазмом отправляют текстовые сообщения для участия в розыгрыше по SMS?
Прежде всего, любая персона, использующая мобильный телефон, владеет навыком и понимает, как отправлять SMS. Во-вторых, ценность презентов, предоставленных организатором акции, значительно превосходит те пять центов, которые они тратят. В качестве примера, компания Bacardi анонсировала в качестве наград эксклюзивные рубашки в гавайском стиле, трехлитровую емкость рома Bacardi, а также бандану для проведения вечеринок и приготовления коктейлей. Наконец, охватывающее участников чувство предвкушения и волнения побуждает их регулярно проверять итоги розыгрыша, делиться информацией о конкурсе со знакомыми и просматривать изображения счастливчиков в искренней надежде увидеть на них собственное лицо!
Ключевой составляющей триумфа розыгрыша через SMS является результативное информирование о телефонных номерах, куда потенциальный участник обязан отослать сообщение. Опыт демонстрирует, что размещение этих номеров в печатных материалах, распространяемых в точках реализации сотовых устройств, в центрах обслуживания клиентов провайдеров и на промо-акциях организатора, приносит ощутимую выгоду. Для российского сегмента, лучшим решением в рамках подобных акций выступало личное взаимодействие с промоутерами: они могли детально разъяснить процедуру отправки СМС, проследить за её выполнением и показать потенциальные награды. Не менее действенным методом доведения номеров до аудитории зарекомендовала себя проверенная временем система раздачи печатных открыток. В розыгрыше от Bacardi использование таких открыток с указанием номеров привело к росту поступивших SMS на триста процентов, хотя после окончания кампании их число вернулось к первоначальным показателям.
Помимо привлечения внимания через личное общение и печатные материалы, нельзя недооценивать значимость интернета как высокоэффективного канала информирования о проводимом розыгрыше. Выбор конкретной интернет-площадки, от трех до пяти ресурсов, диктуется целями маркетинговой акции, характеристиками вашей целевой группы и временными рамками розыгрыша. Важным условием является то, что пользователи этих сайтов на момент взаимодействия с рекламой обязаны иметь при себе мобильные устройства. Для организации SMS-розыгрыша в пределах Москвы и Московского региона превосходно подходят такие онлайн-ресурсы, как www.moscowout.ru, www.afisha.ru, а также любая поисковая машина, ежедневная посещаемость которой в среднем составляет около 50000 человек. К примеру, размещение интерактивной кнопки для розыгрыша Bacardi на портале www.afisha.ru продемонстрировало даже более высокую результативность по сравнению с работой промоутеров — на 20%, при этом затраты были лишь незначительно выше. Согласно проведенным исследованиям, наибольший интерес у аудитории интернет-ресурсов к участию в SMS-розыгрыше вызывают уникальность предлагаемых призов, их оценочная стоимость и минимальная сложность процедуры регистрации.
Изучением потенциала коротких текстовых сообщений (SMS) в Великобритании занимается маркетинговое агентство The Mobile Channel, тогда как в Швеции данную сферу курируют исследовательская команда Netsurvey и фирма Mediatude, специализирующаяся на маркетинге. В Российской Федерации пионером в использовании SMS-розыгрышей как действенного инструмента для продвижения и связей с общественностью выступило рекламное бюро Vista-Group, которое блестяще провело соответствующую промоакцию. На международном уровне к подобным инструментам уже прибегали такие гиганты, как British Airways, Coca-Cola, Red Bull, а в России — Bacardi. Следовательно, очевидно, что SMS-розыгрыши открывают значительные перспективы для установления более тесного контакта с целевой аудиторией и задают новые стандарты в сфере маркетинговых изысканий.
Юлия Зеленковская
----------
Подборки :: Аналитика • Маркетинг • Реклама • Технологии