Сотрудники, занятые в сфере прямого маркетинга, регулярно сталкиваются с вопросами, сводящимися к одному: "Так что же это такое – директ-маркетинг?". При этом многие, даже знакомые с этим понятием, никогда не рассматривали его потенциал для конкретных бизнес-ситуаций. Удивительно, но директ-маркетинг дает возможность распорядиться рекламным бюджетом куда продуктивнее, нежели традиционные методы, а доля российских фирм его активно применяющих, оценивается приблизительно лишь в полтора процента. Было бы здорово, если после прочтения серии статей о прямом маркетинге, кто-то смог бы спроецировать изложенные подходы на свою деятельность и – осознав это или удивившись – увидел, что такой подход действительно применим. И, что самое важное, – эффективен!
Реализация товаров и услуг на сегодняшнем рынке нередко становится настоящей проблемой для маркетологов. Вследствие перенасыщения медиапространства на индивида обрушивается колоссальный объем данных, и, как следствие, привлечь взгляд потенциального покупателя к одному конкретному сообщению крайне сложно. Телевидение, радио, пресса, внешние носители, объявления в транспорте или метро, телефон, факс, интернет – список каналов огромен. Даже если вы абсолютно уверены в ценности вашего послания для клиента, он может просто не заметить ваше объявление среди ежедневного потока информации. Требуются значительные вложения для многократного повторения рекламы, чтобы ваше предложение достигло всех желающих, а уж затем из тех, кто рекламу увидел, только часть реально заинтересуется. Возможно...
В бытность, когда доминировал малый бизнес, собственник любой торговой точки или предприятия знал всех своих заказчиков лично, обращаясь к каждому по имени и помня все их склонности, вкусы, особенности характера и даже причуды. Никого не удивляло, если продавец уделял одному клиенту целый час, будучи уверенным в его высокой прибыльности. Неудобством для такого торговца было крайне ограниченное число его постоянных покупателей. У него физически не хватало ресурсов, чтобы взаимодействовать со всеми, с кем бы он хотел.
Однако сегодня у нас с вами появилась такая способность. Благодаря передовым технологиям мы научились накапливать подобную информацию о сотнях тысяч индивидуумов. И уже давно созданы эффективные подходы, позволяющие предлагать каждому потребителю именно тот товар или услугу, от которой он заведомо не откажется. Речь идет о комплексе средств маркетингового воздействия, которые обобщаются понятием «директ-маркетинг». Впервые сам термин «директ-маркетинг» был озвучен 33 года назад, 29 ноября 1967 года, в рамках презентации Лестера Вундермана под названием «Direct Marketing – The new revolution in Selling» в стенах Массачусетского технологического института. И вот уже свыше тридцати лет продолжается неуклонное технологическое развитие фундаментальной концепции, представленной тогда — имитация персонального диалога "реализатор-приобретатель".
Прежде всего, прямой маркетинг (ДМ) следует понимать как неотъемлемую часть осуществления рекламной стратегии вашей организации, в силу того, что всякая кампания прямого маркетинга нацелена на реализацию вашего предложения. Тем не менее, ДМ имеет существенные расхождения с привычной нам классической рекламой, что позволяет позиционировать его как инструмент, обладающий гораздо большей точностью и адаптивностью в руках специалиста по маркетингу. Рекламные практики и агентства традиционно ориентировались на достижение максимального охвата целевой аудитории независимо от затрат. При этом даже эксперты индустрии признавали отсутствие реально работающих методов для достоверного замера воздействия традиционной рекламы. Методы прямого маркетинга дают возможность сфокусироваться на конкретном покупателе, который действительно проявляет интерес к вашим товарам или услугам, вместо того чтобы обращаться к широким массам с ожиданием отклика, который едва ли превысит один, а то и десятую процента.
Прямой маркетинг нередко именуют "маркетингом, основанным на данных", что подразумевает применение агрегированных сведений о потенциальных клиентах, структурированных в единую базу данных по множеству критериев. При разработке ДМ-мероприятия, базируясь на имеющихся данных, можно сегментировать потребителей для выработки оптимальной стратегии взаимодействия с каждым отдельным клиентом. Сбор таких сведений происходит по разнообразным каналам: заполнение анкеты покупателем при приобретении товара; опросные листы на отраслевых мероприятиях или в сети; отрывные купоны из печатной рекламы; данные, полученные в ходе телефонного контакта, и так далее.
Директ-маркетинг выстроен таким образом, чтобы незамедлительно вызвать интерес к товару. Основываясь на ответах, рекламодатель формирует перечень наиболее перспективных клиентов, по сути, создавая собственный, целевой рынок с предсказуемой реакцией на его коммерческие инициативы. К этому рынку он вправе обращаться многократно, представляя новые продукты и сервисы. В результате, удельные расходы на продвижение в соотношении к каждой состоявшейся сделке радикально снижаются. Эффективность же крупномасштабной рекламной кампании традиционно оценивается по проценту доли рынка, на которую, в действительности, оказывают влияние многочисленные переменные, помимо самой вашей рекламы. Тогда как отклик от директ-маркетинговой акции полностью поддается измерению, включая все понесенные расходы. Стоимость привлечения одного покупателя, финансовые вложения в каждую конкретную продажу – все это можно точно рассчитать. Вы получаете четкое представление о том, насколько результативно расходуются ваши средства. Кроме того, директ-маркетинг открывает обширные перспективы для апробации наиболее выигрышных товарных предложений. Вы просто сопоставляете процент откликов на новую инициативу с показателем некоего контрольного теста; если результат неудовлетворительный, можно скорректировать формулировку предложения, заинтриговать потребителя иным подходом и запустить повторную проверку. А как сопоставить результативность двух видеороликов, показанных многомиллионной аудитории, если только десять тысяч человек совершили покупку? За счет какого именно ролика они к вам пришли?
Интеграция механизма отклика в процесс коммуникации позволяет рекламодателю собирать сведения о потребителе. Это трансформирует стандартный односторонний поток сообщений от рекламодателя к потенциальному покупателю в полноценный диалог, открывая обширные перспективы для выстраивания последующих связей между производителем и клиентом. В качестве примера, можно организовать безвозмездную доставку демонстрационных образцов продукции или брошюр тем индивидуумам, которые явно выразили интерес к предложению. Таким образом, прямой маркетинг позволяет исключить, в ряде случаев, излишние финансовые траты на промо-мероприятия, в которых неизбежно присутствует значительная доля лиц, никогда не становящихся пользователями продвигаемого продукта. Более того, сам факт получения такого обращения обогащает маркетинговую базу данными о перспективных покупателях, чье привлечение уже частично или полностью обеспечивается продажами. На основе этих данных можно, при необходимости, спроектировать масштабную рекламную кампанию, экстраполировав выводы на широкую целевую аудиторию.
А в сфере выстраивания долгосрочных отношений с покупателем, следующих за актом покупки, директ-маркетинг выступает абсолютным лидером. Вероятно, каждый продавец согласится с тезисом о желании видеть своих клиентов совершающими покупки исключительно у него, не обращаясь к соперникам. И дело не только в том, чтобы они стабильно приобретали свой предпочтительный товар, но и в постоянном расширении номенклатуры их покупок. Формирование таких устойчивых партнерских связей находится в исключительной компетенции инструментов директ-маркетинга. Создание различных объединений покупателей, реализация розыгрышей и система вознаграждения для постоянных клиентов — все эти приемы в рамках ДМ известны как компоненты так называемых "систем удержания клиентов".
В завершение, возможно определить те доли рынка, где прямой маркетинг является наиболее целесообразным методом достижения поставленных задач. Рекламные кампании в таких областях, как взаимодействие между предприятиями (B2B) или реализация узкоспециализированных продуктов/сервисов, нередко требуют, чтобы ваши предложения были нацелены на строго очерченную, как правило, малочисленную группу адресатов.
Что касается инструментария для осуществления мероприятий директ-маркетинга, то здесь задействуется широкий спектр средств коммуникации с клиентами: телефонное взаимодействие или телемаркетинг, рассылка обычной почтой (direct-mail) и безтаргетные почтовые отправления, факсимильная и электронная почтовая рассылка. Организуются специализированные контакт-центры и службы вызова ("Горячая линия"), а появление сервисов обратного вызова через веб-интерфейс (Web call back) позволяет клиентам инициировать телефонный контакт через интернет-страницу, что открывает свежие перспективы для колл-центров. Непрерывно разрабатываются передовые технологии, например, интерактивное телевидение.
Безусловно, самым давним методом директ-маркетинга выступает прямая почтовая рассылка (директ-мейл). Почтовые отправления, которые изначально пришли в рекламную сферу из практики дистанционной торговли, с применением новейших технологий обретают новые возможности. К примеру, технологии персонализации дают возможность реализовать разнообразные опции для каждого адресата — от простого оформления писем с указанием имени до направления видеокассет с индивидуальным видеоконтентом, сгенерированным на основе сделанного заказа. И все это при работе с крупными объемами.
Прямые маркетинговые коммуникации (телемаркетинг, в частности) дают возможность выйти на прямую связь с потенциальным клиентом. Очевидно, что донести свою мысль или представить информацию лично всегда проще, нежели в рамках широкомасштабной рекламной кампании. Если когда-то обзвон огромного количества людей казался непосильной задачей, то сегодня, благодаря современным колл-центрам, она вполне осуществима.
Стремительное развитие интернет-технологий оказало влияние и на инструменты прямого маркетинга, начиная от рассылки сообщений по электронной почте и заканчивая системами обратного вызова (call-back). Нестандартные подходы уже активно используются в стратегиях продвижения компаний, чьи товары или услуги, казалось бы, далеки от веб-технологий.
Охватить все средства и приемы прямого маркетинга в рамках одной публикации — нереально и, в общем-то, излишне. Равно как и привести достаточное количество значимых иллюстраций. Мы полагаем, что вам будет интересно ознакомиться с нашими будущими публикациями, где мы уделим больше внимания как самим методикам, так и областям применения прямого маркетинга.
Ольга Никитинская
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Интернет • Маркетинг • Реклама