А есть ли эти самые рекламные технологии?
Не обычный ли это рекламный миф?
Вот что обнаруживается при поверхностном рассмотрении:
- Средством, а значит, и одной из методологий, применяемых в сфере рекламы, выступает НЛП (Нейролингвистическое Программирование);
- Другим важным инструментом служит психолингвистика (направление в рамках психологической науки);
- И наконец, аспекты психологии, касающиеся того, как аудитория воспринимает оттенки и очертания, а также какие предпочтения существуют у различных социумов.
По сути, это исчерпывающий перечень, за исключением техник, используемых для физического представления рекламного продукта, которые служат лишь подспорьем для концепции, рожденной с помощью трех перечисленных выше подходов.
Присутствуют ли в штате рекламных контор психологи с именно такой экспертизой? Насколько мне известно, в большинстве случаев — нет. Причина? — Совершенно очевидна: квалифицированные кадры влекут за собой дополнительные издержки, и к тому же оценка результативности рекламы, созданной с их участием или без оного, представляет собой непростую задачу... И еще один аспект: учитывая чрезвычайно высокую прибыльность большей части рекламных услуг, поднимать вопрос об их качестве... Любой собственник рекламного бизнеса может резонно спросить: "А есть ли в этом необходимость?" — и в чем-то будет абсолютно прав.
Таким образом, в реальной жизни текст рекламного сообщения чаще всего формирует работник пера, а визуальное оформление — мастер "Фотошопа" или "CorelDraw". Для видеороликов привлекают актёров, режиссёров, а также экспертов по мультимедиа. В итоге Клиент получает продукт, где ключевыми и наиболее ценными элементами являются его товарный знак и наименование продукции. Конечный адресат, на которого всё нацелено, в большинстве случаев обращает внимание на рекламу только при возникновении острой нужды. И в девяти из десяти ситуаций она им просто игнорируется. Отсюда вытекает фундаментальный принцип маркетинговых коммуникаций: нужно "внедрять" свой бренд в сознание покупателя задолго до того, как у него возникнет потребность в соответствующей категории товаров. Отсюда же проистекает напористый характер телевизионной и радиорекламы, отсюда же — все эти светлые и тёмные методы продвижения в индустрии маркетинга.
Существует ли иной подход в противовес массированному стилю рекламирования? Возразить утвердительно хочется с энтузиазмом: "Безусловно!". Однако ситуация значительно сложнее...
Для того чтобы альтернатива стала осуществимой, необходимо выполнение предпосылок:
- Уровень покупательной способности населения в России должен сравниться, например, с московским (проще говоря, у граждан должны иметься избыточные средства для того, чтобы следовать за веяниями, продвигаемыми через рекламу);
- На законодательном уровне должно быть введено ограничение на прямое воздействие маркетологов на покупателя без его личного согласия (к примеру, рекламные интервалы на ТВ должны транслироваться строго отдельно от основных программ);
- Должен появиться метод оценки эффективности рекламы до её официального запуска.
Реально ли это?
Повышение среднего уровня жизни по стране до московских показателей в обозримом будущем представляется невыполнимой мечтой. Однако, если невозможно достичь более высокого уровня, то, может быть, стоит "спуститься" до опыта цивилизованных стран (например, Японии)? Если бы каждая компания проводила регулярные распродажи, не с нарисованными скидками (как это часто бывает), а реальными, скажем, 80-90%, то население активно выискивало бы эти анонсы. В Японии подобные рекламные листовки пользуются колоссальной популярностью.
Что касается наведения порядка в рекламном пространстве на телевидении, это вполне осуществимая задача. Проведем сравнение: что будет действеннее? Рекламный блок о пиве, где дана детальная информация о разных сортах, уровне сервиса в конкретных заведениях и другая полезная информация, касающаяся этого напитка. Или же ролик о "бодрящем пиве" с медведями, которые оживают? Посудите сами. Если брать во внимание, что этот рекламный ролик с медведем видят абсолютно все жители страны, а пиво потребляет не более 20% населения. Следовательно, эффективность этой рекламы не превышает 20%. Если же дополнительно учесть, что те, кто потенциально заинтересован в покупке пива, смотрят телевизор с вероятностью не выше 10% (молодежь занята иным, средний класс трудится в это время, а если и смотрит программы, то в записи, пропуская рекламу). В итоге, общая эффективность рекламы с медведями по всей стране составляет максимум 2%. Сравните теперь расходы на такую рекламу, и заказчику станет не по себе. К счастью, он об этом не догадывается. Такая ничтожная отдача от телерекламы ведет к следующему принципу: рекламные ролики необходимо транслировать беспрерывно, ежедневно и на всех доступных каналах. Это похоже на стрельбу из пушки по воробьям…
Они уже достаточно освоились на телевидении, и, слава Богу, разумные люди обнаруживаются повсюду. Однако, по моему убеждению, в манере подачи материала ощущается недостаток целостного подхода. К примеру, если у меня возникла потребность обновить обстановку в доме – где искать нужные сведения? Четкая тематика аналитических передач зачастую остается неясной, вынуждая меня направляться в газетный киоск и приобретать профильный журнал "Мебель" (но он выходит лишь раз в месяц, и к тому моменту цены и ассортимент уже устарели). А теперь представьте себе специализированную передачу в режиме реального времени: вы звоните, задаете вопрос о том, где найти журнальные столики, и вам демонстрируют доступные модели. Вам объясняют различия между одним столиком и другим... Вы звоните в салон: "Зарезервируйте мне, пожалуйста, столик вот такой-то модели, я заеду через час", а еще лучше, вы сообщаете свой адрес оператору (уже не в прямом эфире, разумеется), и они организуют доставку...
Переходя к главной уязвимости рекламной индустрии – это полное отсутствие непредвзятого метода оценки эффективности рекламы до момента ее запуска...
На данный момент доминирующим является метод, основанный на суждениях специалистов. Очевидно, что наиболее часто в роли "эксперта" выступает сам автор рекламного материала и его конечный бенефициар (в силу своего статуса заказчика). В случае же привлечения независимого специалиста, вы получите квалифицированное, но личное видение ситуации. Было бы идеально, если бы такой эксперт мог однозначно указать, на какую аудиторию нацелено данное рекламное сообщение и какими доводами можно обосновать ожидаемый эффект от его применения... А еще лучше – дать конкретные рекомендации по доработке, чтобы реклама гарантированно достигла нужной ЦА и спровоцировала предполагаемую реакцию. Никто не спорит, что любой квалифицированный психолог без труда объяснит, почему желтые символы выглядят выигрышно на лазурном фоне или почему в ролике необходимо эффектно разбить дорогую вещь... Однако это само по себе не гарантирует точность попадания в нужный сегмент. Трудность заключается в необходимости принятия во внимание колоссального объема факторов, влияющих на то, как именно данное рекламное обращение будет воспринято конкретным потребителем.
В данном пространстве у нас есть возможность обмениваться накопленным знанием. Мы создали комплекс под названием “ЭЗОП”, предназначенный для экспертного анализа письменных материалов. Он берет во внимание психолингвистические аспекты текста и, используя стандартный русский язык, формулирует портрет вероятного адресата этого текста с точки зрения психологии. В основе создания этой системы лежал обширный научный фундамент: мы опирались на такие дисциплины, как НЛП, гипноз по Эриксону, психолингвистика, а также фундаментальные положения Журавлева касательно цветовой палитры текста и прочее. Дополнительно мы интегрировали запатентованный метод “Структурной лингвистики” (тот самый В. Лысковский). Основная трудность заключалась в конструировании такого статистического алгоритма, который мог бы фиксировать минимальные расхождения между разными текстами, игнорируя при этом так называемый фоновый шум. Стандартные статистические подходы здесь оказались неэффективными, что потребовало разработки нашей собственной методики. Программа “ЭЗОП” проходила этап апробации на протяжении года и уже полтора года успешно функционирует в реальных условиях. Какую же пользу принес этот инструмент?
Появилась опция объективно сопоставлять разные тексты, анализируя задействованный в них эмоциональный фон, степень внушающего воздействия, частоту употребления архетипических образов, уровень враждебности и ряд других характеристик. И что крайне значимо, заказчик имеет возможность всегда удостовериться, на какую целевую группу рассчитано данное рекламное сообщение, сопоставить это со своим потребительским сегментом и принимать решения, исходя из этого. Таким образом, система справляется с двумя ключевыми функциями: сопоставление любых рекламных текстов и определение их релевантности для конкретной аудитории.
Программа неспособна дать оценку визуальному оформлению — выбору палитры, гарнитуры шрифта или иным элементам дизайна рекламы. Однако она предлагает советы, как максимизировать отклик от этой рекламы, используя упомянутые выше текстовые параметры. К примеру, если семантически текст склоняет восприятие цвета в сторону красного спектра (то есть, акустическое наполнение рекламы вызывает преимущественно красные цветовые ассоциации), то рекомендуется разместить такой текст на фоне голубого цвета с целью частичной компенсации присущей красному агрессивного окраса.
Следовательно, если квалифицированные специалисты в области бизнес-консалтинга займутся рекламным поприщем, они без труда определят как значимость предстоящего фронта работ, так и препятствия, мешающие освоению этого объема. Очевидно, что этот сектор рынка пока не готов к полноценному консалтингу. И это будет продолжаться до тех пор, пока компании-заказчики рекламы не научатся требовать от рекламных агентств не только гарантированного качества выполненной работы, но и смогут адекватно соотносить свои расходы с фактическими затратами рекламных структур на создание их рекламной продукции.
начальник, к.т.н. Виктор Лысковский
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Деньги • Маркетинг • Психология • Реклама