Сфера телевизионной рекламы в России демонстрирует одни из самых бурных темпов развития в отечественном бизнесе. Поскольку официальные государственные данные по рекламной индустрии в РФ пока недоступны, оценка объемов и направлений рынка осуществляется преимущественно экспертным путем. Ключевые источники информации – это специализированные измерительные (мониторинговые) агентства, которые начали свою деятельность на российском рынке в 1994 году. Только с этого момента можно оперировать какими-либо релевантными цифрами, характеризующими размер рынка. В представленном материале использованы сведения, предоставленные аналитической компанией Gallup AdFact. При этом учитываются показатели только коммерческой рекламы, размещенной в виде оплаченного видеоролика. Рекламные сообщения социальной и политической направленности, равно как и прочие методы продвижения товаров через ТВ (например, телемагазины), из анализа исключены.
В Англии, начиная с середины 1930-х годов, рекламная деятельность утвердилась как неотъемлемый элемент национальной экономики. При поверхностном ознакомлении с российской хозяйственной системой возникает ощущение, что экономика и реклама функционируют обособленно. Для верификации или опровержения этого тезиса требуется провести исследование роли рекламы в контексте отечественной экономической системы. За десятилетний период российский рекламный сектор вырос от полного отсутствия до показателей, приближающихся к двум миллиардам долларов США (по итогам 1997 года). Тем не менее, финансово-экономические события 1998 года оказали значительное воздействие на рынок телерекламы в России. Кризис негативно сказался на покупательной способности граждан, что, в свою очередь, привело к пересмотру рекламных бюджетов.
1994. Эпоха расцвета
Логично считать отправной точкой 1994 год. Именно тогда реклама, по всей видимости, заняла значимое место как в экономическом, так и в культурном контексте общества. Это был период приватизации по ваучерам, расцвета финансовых пирамид, а также время, когда законодательные рамки для рекламы алкоголя и табака были предельно либеральными. Эти условия сформировали облик ключевых рекламодателей и продвигаемых ими продуктов. Среди двадцати крупнейших телевизионных рекламодателей одиннадцать представляли отечественные финансовые организации и банки (такие как МММ, РДС, "Хопер-Инвест", "Гермес", "Русская Недвижимость", OLBI, "Империал" и другие). По оценкам специалистов, только АО "МММ" потратило на телевизионную рекламу около 43,7 миллиона долларов. Среди международных игроков лишь Procter & Gamble удалось потеснить доминирующих отечественных участников.
Неудивительно, что по категориям товаров наибольшие объемы рекламы приходились на финансовые услуги и предложения ценных бумаг: это составило 417 часов, или ровно четверть всего эфирного времени, отведенного под рекламу. В сегменте потребительских товаров лидировали кондитерская продукция — 167 часов (10% от общего объема), продовольственные товары — 98 часов (5,7%), а также косметика и парфюмерия — также 98 часов (5,7%). Этот год ознаменовал собой финал для рекламы крепких напитков и табака на телевидении, поскольку она была вытеснена из эфира вследствие введения законодательных ограничений. В целом, структура рекламной сферы была весьма своеобразной, несомненно, российской. На экранах превалировали ролики отечественного производства, с персонажами, понятными местной аудитории, вроде Лёни Голубкова с его окружением или нерадивого студента Сидорова и прочих узнаваемых "героев".
1995 год: "Черный вторник"
Наступивший затем год ознаменовался первым "черным вторником" для формирующейся рекламной сферы. Завершилась чековая приватизация, обрушились финансовые "пирамиды", и золотой век стремительного обогащения подошел к концу. Крупнейшие рекламодатели ушли с рынка, что повлекло за собой кардинальную трансформацию ассортимента рекламируемой продукции. В отечественной рекламной индустрии лидерство захватили транснациональные гиганты вроде Procter & Gamble, Mars, Unilever, Wrigley, Dandy, Nestle и Cadbury, планомерно наращивавшие свое влияние. Структура рекламного потока также претерпела радикальные изменения. Первенство по объему заняли парфюмерно-косметические товары – 195 часов эфирного времени (12,8%), кондитерские изделия – 155 часов (10,1%) и бытовая химия – 125 часов (8,2%). В этот период структура начала приобретать "стандартный" вид, свойственный развитым рыночным экономикам. Тем не менее, это произошло скорее по причине экспансии мировых корпораций, распознавших в России привлекательный канал сбыта, нежели вследствие внутреннего экономического оздоровления.
1996-1997 гг. Устойчивое развитие
В течение 1996 года обозначившиеся ранее векторы развития получили дополнительное закрепление. Проявилась тенденция к концентрации рекламного контента на телевидении вокруг трех ключевых товарных категорий. Из общего хронометража телерекламы, 63% было отведено пищевым продуктам – 672 часа (составляя 27,4%), товарам и бытовой технике – 467 часов (это 19%), а также парфюмерии и косметике – 408 часов (16,6%). Хотя доминировали товары, используемые в быту ежедневно, еще одной заметной чертой стало проведение президентских выборов. Масштабная политическая агитация являлась отличительной чертой российского рекламного пространства, характерной для четырехлетней давности.
Последующий 1997 год стал наиболее невозмутимым в плане внешних потрясений. Это, разумеется, отразилось и на конъюнктуре рынка. Удержались позиции, завоеванные парфюмерно-косметическими изделиями (715 часов, 26%) и продукцией пищевого сектора (688 часов, 25%). Тем не менее, доля бытовых товаров и приборов претерпела значительное сокращение. Если годом ранее на эту нишу приходилось 467 часов (19% всего объема телерекламы), то в 1997 году она составила всего 77 часов (3%). Существенно активизировались размещения в медиа и печатной продукции (взлет с 184 до 421 часа, или с 7,5% до 15%). В результате, данная категория поднялась на третью позицию среди десяти ведущих товарных сегментов. И еще одно новшество: впервые в число лидеров вошли товары для ухода за питомцами и растениями (73 часа, 3%).
1998 год. Порог коллапса
Эволюция рекламной индустрии в глобальном масштабе всегда протекает циклично, и подвержена влиянию бесчисленного множества переменных. В экономически неустойчивых социумах эти "пики" и "провалы" являются более резкими и нередко влекут за собой фатальные результаты для участников рынка. Для российского сегмента телерекламы 1998 год обернулся реализацией, идущей вразрез с экспертными ожиданиями. Динамика роста объема рынка начала ослабевать уже к середине года. Первоначальные прогнозы предусматривали денежный прирост более чем на 50% относительно показателей прошлого года. И первый финансовый квартал будто бы давал основания полагать эти допущения верными (рост 40%).
Тем не менее, уже во втором квартале наметилось сокращение денежного потока от рекламодателей. Третий квартал ознаменовался традиционным летним снижением деловой активности, из которого, усугубленное государственным дефолтом, рекламный сектор так и не смог выбраться. Более того, осенний период принес с собой стремительное падение. Свои телевизионные рекламные кампании практически полностью прекратили такие компании, как "Rowenta - Tefal", "Samsung Electronics", "Philips", "Electrolux", "Wella". Из числа лидеров рынка окончательно выбыли категории, связанные с бытовой техникой, продукцией легкой индустрии и спортивными товарами. Если в 1996-1997 годах структура телевизионной рекламы была весьма схожа с таковой в экономически развитых государствах, то в 1998 году эти расхождения приобрели куда более выраженный характер.
1999. Суровое время выживания
Вступление в новое тысячелетие закрепило наметившиеся макроэкономические проблемы. Снижение реальных доходов граждан обесценила рекламное продвижение крупной бытовой техники и прочих долгосрочных товаров. Именно запросы на эту категорию продукции задавали тон рынку в период с 1994 по 1996 год. Состоятельные граждане поддерживали сбыт базового набора техники — телевизоров, видеомагнитофонов, холодильников. Вслед за этим закономерно последовало падение потребительского интереса. Остальная часть населения, стесненная в средствах, оказалась не в состоянии приобретать подобные вещи. Сдвиг в сторону уменьшения рекламных бюджетов по данной товарной категории наметился уже в 1997 году (минус 3%). Год назад этот показатель составлял 19%.
Если говорить о товарах, которые мы используем ежедневно, то снижение там не столь заметно. Жвачка, прохладительные напитки, а также продукция для личной гигиены продолжают лидировать по объему рекламы на российском телевидении. Существует и еще один ключевой момент. В России доля рекламных блоков, посвященных автомобилям и сопутствующим товарам, была незначительной. В то же время за границей это одна из наиболее крупных категорий в телерекламе. Причина в том, что таможенные правила делают импорт иностранных машин экономически невыгодным. Что же до отечественных марок, то, как общеизвестно, они обходятся без активного продвижения.
В 1999 году на телеканалах, транслирующих вещание из Москвы (а это восемь основных российских каналов), общий хронометраж рекламы составил 3818 часов. Ежедневно в эфир выходило порядка двух тысяч рекламных сообщений, чья суммарная длительность переваливала за десять часов. Эти данные просто ошеломляют! Для наглядности: ОРТ в том же 1999 году выпускало в среднем 580 часов контента каждый месяц. Проще говоря, если бы вся эта реклама транслировалась исключительно на одном этом канале, она бы заполнила весь эфир на протяжении полугода. Тем не менее, этот поразительный эффект сглаживается, если принять во внимание, что в среднем на рекламу отводится не более 12% эфирного времени на каналах.
профессор Виктор Коломиец
----------
Подборки :: Аналитика • Деньги • История • Кризиc • Маркетинг • Реклама • Телевидение