В те времена, когда Диего Марадона блистал на футбольном Олимпе, он как-то на пресс-конференции заявил о своей приверженности бутсам марки "Пума", за что и получил многомиллионный гонорар. Забавно, что в этой истории заключалась ирония: на тот момент лучший игрок планеты действительно отдавал предпочтение именно этой марке, и его слова прозвучали совершенно чисто, без какого-либо скрытого умысла. Однако, на мой взгляд, поучительность этого случая лежит и в другом: рекламные акулы из "Пумы" прекрасно понимали: вердикт мировой знаменитости ценится выше эфирного времени, купленного в прайм-тайм на ведущих телеканалах. Им было ясно, что Марадона привлечет им больше потенциальных покупателей, чем любые другие рекламные инструменты.
Нынешняя рекламная индустрия целиком базируется на создании устойчивых ассоциаций. Под этим я в первую очередь имею в виду ту рекламу, которая нацелена на проникновение в умы широчайших масс, и чей бюджет на порядок превышает стоимость размещения объявления в местной газете. Кроме того, далее речь пойдет о продвижении продуктов и услуг в секторах с высокой конкуренцией, где потребитель сталкивается с необходимостью выбора среди весьма схожих вариантов. Реклама товаров, чье превосходство обусловлено их юзабилити, подчиняется иным законам. К примеру, не так давно Polaroid объявил о прекращении деятельности и банкротстве, поскольку, по их собственному признанию, их фотоаппараты не в силах тягаться с новейшими цифровыми моделями конкурентов. Аналогично, сколь бы интенсивно ни продвигали бедный текстовый редактор "Лексикон", он никогда не сможет составить серьезной оппозиции Microsoft Word, главным образом из-за несравнимо большего удобства последнего. Я также сознательно обхожу вниманием чисто уведомительную рекламу вроде "Ждем вас здесь, у нас появились свежие поступления". О них мы сегодня говорить не станем...
Сведем воедино рекламные кампании сигарет «Золотая Ява» и «Петр I». На биллбордах, продвигающих «Петра», мы видим мужчину, увлеченного шахматной партией, с девизом: «Смотри вперед». Этот слоган, по сути, ни к чему не привязан, он не затрагивает того, что для абсолютного большинства людей является значимым и актуальным в любой момент, – я подчеркиваю, именно в любой момент, а не лишь в ближайшей перспективе. Подобным грешат многие компании, занимающиеся производством и рекламой, включая гигантов рынка. Рекламное сообщение сигарет Kent сопутствует формулировка: «Стираем границы привычного». Здесь та же самая недоработка: нет ничего, что бы резонировало с моими личными нуждами, да еще и изложенное понятным для меня языком. Из этой же оперы и слоган местного пищевого бренда: «Лидерство выбирает успех». Зачастую такие внешне броские и эффектные (но не более чем) заявления достигают обратного эффекта: нагромождая неясные конструкции, которые не усваиваются с первого взгляда, они вынуждают меня ломать голову над истинным смыслом, вложенным производителем для потребителя. А когда человека заставляют анализировать, он подсознательно воспринимает это как намек на собственную недальновидность. Итог предсказуем: кому понравится, когда его намеренно запутывают витиеватыми фразами?
Теперь обратимся к «Золотой Яве». На старте продаж этой марки в рекламе можно было наблюдать сцену: дружная компания сборищем то ли у ночного костра, то ли варящая наваристую уху после удачной рыбалки (детали ускользнули из памяти). Прием довольно прямолинейный и понятный, он не вызывает отторжения, используя некие общепринятые образы и символы. Затем последовала знаменитая кампания, апеллирующая к национальным чувствам и приправленная юмором: все помнят «Ответный удар», автором которого, по слухам, стал сам Виктор Пелевин. И, наконец, появилась реклама, которая уже более близка к тому, что в данной статье мы именуем «живым рекламным сообщением».
Давайте рассмотрим это с иной перспективы. У меня есть один знакомый, он утверждал, что начал прикуривать сигареты "Лаки Страйк" после просмотра киноленты Романа Полански "Девятые врата". Главная персонажа, которого играет Джонни Депп, буквально через каждые пять минут в фильме затягивается именно этими "Лаки Страйк". Обсуждая этот случай с приятелем, мы, разумеется, пришли к выводу, что та компания, что производит сигареты, очевидно, отвалила режиссеру бабла за то, чтобы их продукт мелькал в кадре с определенной частотой. Однако друга поразило, насколько филигранно это было сделано. Режиссер с оператором исполнили оплаченный заказ, не нарушив при этом ни стиля, ни авторского замысла картины: в фильме эти паузы на курение выглядят совершенно органично, нет и намека на то, что это какие-то инородные вставки, портящие общее впечатление. В принципе, я понимаю своего знакомого: по жизни он натура мягкая и подверженная эмоциям, ему не хватает толики здорового скепсиса и безразличия. В образе центрального героя у Полански этого в избытке. Мой приятель включает эту черту в свой личный идеал себя. Тут срабатывает та самая цепь ассоциаций: персонаж, олицетворяющий желаемое, без фильтра курит "Лаки Страйк". Кстати, знакомый мне в точности изрек: да, я понимаю, что это маркетинговый ход, осознаю, как мои ассоциации на это работают, но какая, ей-богу, для меня разница, что именно он дымит?
Именно в этом русле сейчас развивается западная реклама. Например, "Майкрософт" отстегнула изрядную сумму, дабы в каком-то боевике со Шварценеггером тот заглядывал в дисплей, и публика видела вместе с ним арабскую версию "Виндоус". Крупная сеть фастфуда заплатила за то, чтобы в фантастическом боевике со Сталлоне, после вселенской катастрофы, остались функционировать лишь заведения этой самой сети, на фоне которых, практически не привлекая внимания, и разворачиваются экранные события. Мы уже привыкли, что мировые звезды (взять хотя бы Мадонну) лицом продвигают конкретный продукт. Черный юмор: а что, если бы в "Бойцовском клубе" герой Брэда Питта пил исключительно пиво "Туборг", причем зрители это бы отчетливо видели, а Питт ни словом бы не обмолвился о "Туборге"? Полагаю, для "Туборга" эффект был бы весьма благоприятным, особенно учитывая, что фильм пришелся по вкусу самым разным социальным группам: от парней с окраин до ценителей высокого кино среди интеллигенции.
Позвольте развить мысль, объединяющую эти дерзкие шаги. Классические труды по маркетингу прямо указывают: для успешной продажи продукта или услуги необходимо сперва разобраться в потребностях рынка. Если же спроса нет, его задача — создать, убедив потенциального клиента в абсолютной необходимости именно данного товара или услуги. Как же этот спрос рождается? Весьма искусственным путем. Например, мне внушают, что конкретный диван является идеальным воплощением моей тяги к домашнему уюту, теплу и покою. Следовательно, если для меня ценны именно эти аспекты бытия, я приобрету именно эту модель. Однако конкуренты не бездействуют: они в любой момент способны повторить подобный прием. В итоге, я могу прийти к осознанию, что мне подойдет абсолютно любой диван...
Минус такого рода продвижения в его очевидности, что позволяет нашему сознанию его легко идентифицировать. Здесь мы видим прямую, логически прослеживаемую связь между вещью и моими стремлениями. Но что, если эту установленную связь разрушить на одном уровне и выстроить заново, но уже глубже? Сколько из нас втайне жаждут гармонии, доверительных отношений? Сколько мужчин, раздавленных грузом житейских тягот, лелеют мечту о могуществе? Вот к этим самым сокровенным желаниям, чаяниям, высшим устремлениям и взывает реклама "Золотой Явы", упомянутая ранее. При этом обратите внимание: нет никакой объективной связи между силой, гармонией, доверием и сигаретами. Но это работает: "Золотая Ява" лишь лишний раз сигнализирует, что эти желанные нами качества могут присутствовать в нашей жизни, они реальны и достижимы. И это вызывает у нас положительные эмоции. Это та же самая цепь ассоциаций, только теперь она прорастает на благодатной почве идеалов, коренящихся в коллективном бессознательном потребителей. Я склонен полагать, что эти идеалы на самом деле у всех схожи и мало подвержены влиянию времени. Нам всегда и везде свойственно желать видеть себя сильными, мудрыми, находящимися в равновесии, любящими, гибкими, умиротворенными. Это не зависит от экономической системы страны и эпохи, в которой живет человек — будь то период кардинальных перемен или эпоха стабильного процветания развитой цивилизации.
Рекламная кампания, апеллирующая к глубинным устремлениям покупателя, а не к его насущным нуждам, затрагивает нечто сакральное — наши тайные устремления, то есть тот образ самих себя, к которому мы подсознательно стремимся в жизни. Нужды же гораздо более приземленны и являются лишь следствием этих идеалов. Нам необходимы предметы, которые в той или иной степени замещают наш идеал либо приближают нас к его воплощению. Например, если для человека значима демонстрация мощи, поскольку он не ощущает себя сильным в данный момент, но желает таковым стать, он может выбрать громоздкие, не самые практичные, но внушающие ощущение силы ботинки на массивной подошве с металлическими элементами, игнорируя более доступные, легкие и комфортные аналоги. Сила — неотъемлемая часть его идеального образа...
В нынешней маркетинговой среде объектом распределения выступает финансовый капитал, выделенный на продвижение. Скрытым, но ключевым ресурсом является внимание целевой аудитории, за которое разворачивается основная борьба. Все усилия направлены на перераспределение нашего времени и личного пространства посредством внедрения рекламных интервалов в медиапотоки, а также путем аренды рекламных поверхностей в городской среде и печатных изданиях. Однако, по сути, реклама грядущего будет бороться за наши идеалы. И это логично, не так ли? Предположим, крупная рекламная структура привлекает медийно известного и крайне притягательного человека. Тщательно анализируется образ жизни и набор предпочтений этой фигуры, после чего ее вкусы предлагаются на продажу крупным изготовителям и дистрибьюторам, при этом каждый производитель получает эксклюзивное право на одну конкретную черту предпочтений. В чем же здесь логика? Логика в том, что харизма этой личности обусловлена тем, что она резонирует с коллективными идеалами общества.
Когда публика нечаянно, вскользь, без малейшего намёка на рекламу, обнаруживает пристрастие персонажа к автомобилям марки Toyota, то эта марка вполне может ожидать заметного скачка в объёмах продаж. Предпосылки для этого существуют. Скажем, в одном эссе Артемий Лебедев обращается к своей аудитории с просьбой не слать ему документы в формате Microsoft Word, мотивируя это тем, что он, мол, неуклонно пользуется исключительно техникой Apple. Раз уж медийные фигуры так охотно делятся своими предпочтениями, причём совершенно бескорыстно, то не является ли логичным шагом предложить им вознаграждение или же полностью "приобрести" их склонности? В случае дефицита подходящих кандидатур, их можно целенаправленно формировать, "взращивать". Как бы цинично это ни звучало. Опыт реалити-форматов вроде «За стеклом» наглядно демонстрирует, что желающие всегда найдутся, и ни для кого не тайна, что в нынешнем шоу-бизнесе знаменитости не просто возникают — их методично культивируют.
Данное задание требует большего полета фантазии, нежели стандартные рекламные подходы, ведь здесь крайне важно удержать тонкое равновесие между тем, что демонстрируется открыто, и тем, что лишь упоминается мимоходом, но при этом оставляет неизгладимое впечатление. Примеров этому масса. Вспомним одну из серий российского телесериала «День рождения Буржуя»: две дамы ведут беседу, и одна из них так обстоятельно и восторженно расхваливает корм «Вискас», что сразу становится очевидным: это скрытая реклама. Большая часть воздействия при этом, увы, теряется. С другой стороны, и излишне отполированные, безупречные, словно сошедшие с обложки идеалы не принесут желаемого результата. Человек ведь неглуп и интуитивно чувствует, что в мире не бывает исключительно добрых, исключительно могущественных или исключительно привлекательных людей; а если и бывают, то это выглядит подозрительно. Жизнь невозможно описать лишь одной полярностью, игнорируя противоположную. Все стремятся быть сильными, но заодно каждый ощущает: лишь по-настоящему сильный может позволить себе проявить уязвимость (подобно тому, как только по-настоящему трезвый может позволить себе опьянение). Более того, слабость — это необходимая составляющая, ведь именно синтез силы и слабости порождает адаптивность.
Человек, который всегда только силён, скорее сломается... Думаете, это не так? Однако наше общее подсознание всегда амбивалентно, хотим мы того или нет, поскольку оно воспринимает бытие в его всеобъемлющем виде. А полнота, кстати, — ещё одно качество, которым все мы желали быобладать. Полагаю, именно эту ошибку совершает журнал Men's Health, неустанно используя в своих рекламных материалах образы подтянутых, мускулистых и поразительно схожих мужчин примерно одного возраста. Наши соотечественники, глядя на них, может, и испытывают зависть, но в глубине души понимают: это совершенно не про них. Но если напечатать на обложке или разместить на билборде образ мужчины в ушанке с бородой, тащащего за собой добытого медведя, всё изменится кардинально! Ведь это становится нам ближе, поскольку мы осознаём: Men's Health интересен и такому вот герою, и нам с вами тоже. Нестандартный образ сможет сбалансировать узнаваемость бренда.
Из вышеизложенного вытекает один любопытный вывод: интернет-реклама по своей сути нежизнеспособна и никогда не сможет достичь финансовых высот телерекламы. Причина кроется в том, что интернет в его нынешнем обличье просто лишен инструментов для формирования тех архетипов, которые могли бы резонировать с коллективным бессознательным. Он не в состоянии породить фигуру, сравнимую с телевизионным персонажем, даже если этот персонаж — герой недолгой рекламной вставки, который всего лишь одним намеком, одним словом или невербальным знаком способен транслировать нам желаемый нами образ бытия. Веб-реклама обречена существовать на уровне каталогов, информирующих о местах приобретения товаров. И это сохранится в силе до тех пор, пока синтезируемая виртуальная среда не станет для нас полноценной заменой реального мира...
Дмитрий Грицкевич
----------
Подборки :: Брендинг • Кино • Маркетинг • Психология • Реклама