Вообразите, что вы находитесь рядом с радиоприемником. Место не имеет значения – будь то загородный дом, ваша квартира или салон машины… На фоне рутинных дел и суеты, лишь изредка – когда эфир наполняют заветные фразы вроде «предсказание метеоусловий» или «текущее значение доллара» – ваше полное, неподеленное внимание приковывается к непрерывному гулу динамиков. В этот миг вы преображаетесь в «слушателя радио», подобно зрителю в театре, где отсутствует сцена, нет визуального ряда, где всё доступно лишь для умозрительного восприятия, опирающегося исключительно на силу вашей фантазии.
У радио есть одна неоспоримая отличительная черта – весь контент (будь то развернутая аудио-пьеса или короткий двадцатисекундный рекламный блок) обретает форму непосредственно в сознании того, кто слушает. Таким образом, слушающие становятся не пассивными потребителями, а сотворцами этого процесса. Какими видят персонажей, где разворачивается действие – всё это додумывается ими самими. Отсюда и происходит наименование радио как наиболее «интимного» из всех доступных медиа.
По этой причине радио в большей степени, чем любое другое СМИ, возлагается на изобретательность и мастерство автора рекламного сообщения. Финансовые затраты на производство радиоролика относительно невелики (и ничтожны в сравнении с затратами на видеопродукцию для телевидения); здесь отпадает потребность в налаживании громоздких производственных цепочек. Автор, сочиняющий для радио, лишен возможности маскироваться за декорациями, сложными визуальными уловками или витиеватым шрифтом. Радио требует от автора «писать более искусно», заставляя тщательно обдумывать буквально каждое слово, уделяя время подбору нужных интонаций, пауз и смысловых ударений. Следовательно, несмотря на свою кажущуюся «старомодность» и «повседневность», радио как рекламный инструмент обладает неповторимыми свойствами, которые обуславливают его высокую сложность в реализации.
Передачи на радио часто нацелены на запросы конкретной группы людей, что делает радио по сути своей нишевым инструментом продвижения товаров. Благодаря наличию человеческого голоса, оно вступает в диалог с каждым из нас как бы тет-а-тет. Другими словами, неотъемлемым свойством любого сообщения, транслируемого по радио, считается аспект персонального обращения или личной беседы.
Вместе с тем, тут налицо весьма существенная сложность. Несмотря на свою потенциальную убедительность, радио редко занимает позицию главного объекта внимания аудитории. Большая часть населения, когда слушает радио, параллельно занята чем-то еще: ведут машину, лечатся у дантиста, присутствуют на занятиях по теоретической механике и даже просматривают печатные издания, не вынимая наушников из плеера. Чтобы справиться с этим препятствием, специалисты по радиостратегии разработали три приема, призванных активизировать внимание тех, кто слушает.
Первый подход – самый элементарный – базируется на неуклонном повторении. В течение получасового пути до офиса автомобилист может услышать четыре раза фразу «... передовая сеть клиник, имя ей — первое...». Так или иначе, потребитель невольно запоминает информацию, прозвучавшую в рекламном споте. Второй метод задействует комические приемы и мелодии. Это моментально приковывает интерес и оседает в памяти. Например, мелодия, предвещающая блоки рекламы на «Радио России», в исполнении артиста Фоменко, буквально на глазах становится частью народного достояния. И превосходно выполняет функцию "завлекающего крючка" для аудитории данной волны. Напоследок, стратегия точного позиционирования рекламы также демонстрирует высокую эффективность. Рекламные анонсы заведений общественного питания, к примеру, обычно транслируются ближе к вечеру, а ночные клубы усиливают оповещение о своих мероприятиях по пятницам и субботам.
По мнению целого ряда экспертов, парадоксальным образом, залог успешности радиорекламы кроется в формировании ярких визуальных картин, которые базируются на аудиальном восприятии слушателя. Разработчикам сценариев для радио необходимо предельно фокусироваться на "личной" подаче сообщения и задействовании фантазии аудитории.
Десять золотых правил по созданию радиорекламы, сформулированных Питером Хокстайном из Ogilvy & Mather, выглядят следующим образом:
- Определите, какие звуки будут задействованы. Сообщите слушателям, что они услышат, и убедитесь, что это действительно будет услышано.
- Музыкальное сопровождение может выступать в роли звукового эффекта.
- Приоритет следует отдавать самому звуку: например, характерный хруст в ролике о новых крекерах или раскат грома как метафора надежности банковских вкладов.
- Располагайте временем. Ищите возможность создать ролик продолжительностью в 60 секунд. В 30-секундном формате часто не хватает времени для полноценной интеграции звуковых эффектов, чтобы они эффективно работали на продвижение продукта.
- Рассмотрите вариант полного отказа от звуковых эффектов. Четкая дикция диктора или прямое, убедительное обращение порой бывают эффективнее любого шумового фона.
- Стремитесь сдерживать комедийные элементы. Не каждый обладает чувством юмора. Тем не менее, удачно встроенный и уместный юмор — это сильное оружие в рекламе.
- Если вы все же решили делать ставку на юмор, начните с какого-либо преувеличенного, поразительного утверждения.
- Не утяжеляйте рекламное сообщение. Радио отлично подходит для быстрой доставки информации о продукте. Однако оно не годится для изложения длинных списков характеристик или запутанных доказательств. Какова ключевая особенность вашего товара?
- Размещайте вашу рекламу в подходящее время, в нужном месте и для целевой группы слушателей.
- По возможности, дайте потенциальному клиенту возможность прослушать готовый ролик. Большинство текстов радиорекламы выглядят скучными, будучи изложены только на бумаге. Актерская игра и звуковое оформление способны "оживить" рекламу.
Константин Антипович
----------
Подборки :: Аналитика • Копирайтинг • Маркетинг • Развлечения • Реклама • Советы