Представьте себя возле радиоприемника. Все равно где – на даче, дома, в автомобиле… Лёгкий или громкий фон вашего быта и работы. В повседневной суете лишь изредка – в момент, когда эфир пронизывают магические слова «прогноз погоды» или «курс доллара» – ваше внимание целиком и полностью переключается на постоянно рокочущие динамики. В этот момент вы становитесь «радиослушателями» или зрителями в театре, где нет сцены, изображения, где ничего нельзя увидеть, а можно лишь представить, положившись на свое воображение.
Радио имеет одну очевидную особенность – действие на радио (будь то полноформатная постановка или 20 секундный аудио ролик) создается в воображении слушателя. Слушатели, таким образом, являются активными участниками процесса. Как выглядят герои ролика, где происходит действие, они придумывают сами. Поэтому радио часто называют самым «личным» из всех СМИ.
Именно поэтому из всех СМИ радио более всех полагается на творческие способности автора рекламных текстов. Производственный бюджет радиорекламы сравнительно мал (и бесконечно мал по сравнению с видео производством для ТВ), здесь нет необходимости в организации сложного технологического процесса. Автор, пишущий для радио, не может прятаться за реквизит, хитроумные приемы или замысловатый оригинальный шрифт. Радио заставляет «писать лучше», взвешивая буквально каждое слово, тратить время на поиск интонаций, пауз и акцентов. То есть, не смотря на свою «традиционность», «обыденность», радио как средство рекламы обладает уникальными характеристиками, которые делают его сложным средством рекламы.
Радиопрограммы, как правило, ориентированы на вкусы определенной аудитории, и в этом смысле является специализированным средством рекламы. Обладая человеческим голосом, оно разговаривает с каждым из нас один на один. Иначе говоря, существенной чертой любого радиообращения является наличие черт личного обращения или личного общения.
Однако, существует одна очень серьезная проблема. Несмотря на свою убедительность, радио редко является центром внимания слушателей. Большинство из нас, слушая радио, одновременно делают еще что-то: едут в автомобиле, лечат зубы, присутствуют на лекции по сопромату и даже – читают газету, не отключая наушники плейера. Для нейтрализации этой проблемы стратеги радиорекламы разработали три тактики, которые призваны усилить внимание слушателя.
Первая – самая простая – заключается в постоянном повторении. Во время 30-минутной дороги на работу водитель может четыре раза услышать «…сеть стомаааатологий номер наш ееееедин….» Вольно или невольно слушатель обращает внимание на факты, о которых говорилось в рекламе. Вторая тактика – использование юмора и музыки. Это привлекает внимание и запоминается. Скажем, заставка перед рекламным блоком «Русского радио» в исполнении актёра Фоменко на наших глазах превращается в национальный фольклор. И идеально исполняет роль «приманки» для слушателя волн этой радиостанции. Наконец, тактика своевременного выхода рекламы так же работает достаточно хорошо. Реклама ресторанов, скажем, как правило, звучит в вечернее время, ночные развлекательные комплексы особенно активно оповещают о своих программах в пятничные и субботние вечера.
Как утверждают многие специалисты, ключ к эффективности радиорекламы, как это не парадоксально, заключается в создании эффектных зрительных образов, основанных на том, что слышит зритель. Авторы роликов для радио должны обращать все свое внимание на «интимность» обращения и воображение слушателя.
Вот какие правила для создания радиорекламы предлагает Питер Хокстайн из Ogilvy & Mather:
- Идентифицируйте звуковые эффекты. Скажите слушателям, что именно они слышат, и они, вероятно, услышат это.
- Используйте музыку в качестве звукового эффекта.
- Основной упор делайте на звук: хрустящий звук в рекламе новых крекеров или гром как символ мощи надежного банковского счета.
- Дайте себе время. Найдите возможность для использования 60-секундного ролика. В 30-секундном ролике зачастую невозможно использовать звуковые эффекты так, чтобы они работали на товар.
- Попробуйте вообще не использовать звуковые эффекты. Отчетливая речь диктора или прямое мощное послание иногда могут принести больше пользы, чем шумовое сопровождение.
- Старайтесь избегать комедии. Не все обладают талантом юмориста. С другой стороны, удачный и уместный юмор является мощным рекламным инструментом.
- Если решили создать смешную рекламу, то начните с какого-нибудь невероятного заявления.
- Не усложняйте рекламу. Радио – прекрасное средство рекламы, несущее информацию о товаре. Но оно не подходит для передачи длинного перечня фактов и сложных аргументов. Что самое важное в вашем товаре?
- Используйте свою рекламу вовремя, к месту и для конкретной аудитории.
- Если возможно, дайте клиенту прослушать вашу рекламу. Большинство радио сценариев на бумаге выглядят неинтересными. Игра актеров, звуковые эффекты оживляют рекламу.
Константин Антипов
----------
Подборки :: Аналитика • Копирайтинг • Маркетинг • Развлечения • Реклама • Советы