Есть вероятность, что в скором времени рекламные кампании импортеров иномарок начнут частично мигрировать из традиционных печатных медиа в иные рекламные каналы. О таком изменении стратегии заявили представители нескольких ключевых игроков рынка. Если ранее импортеры и дилеры подержанных и новых автомобилей из-за границы активно использовали печатную прессу, то теперь они планируют сместить акцент на другие инструменты продвижения, в первую очередь — на наружную рекламу, радиовещание и интернет-пространство. Примечательно, что этот сдвиг касается не только сегмента автомобилей, чья стоимость номинирована в евро (дилеры этих марок испытывают сложности со сбытом), но и тех, что ввозятся в страну по ценам, привязанным к доллару США.
Как отмечают эксперты отрасли, текущая обстановка связана с тем, что потенциальные клиенты стали менее восприимчивы к рекламе, размещаемой в отраслевых печатных изданиях. Их тираж слишком велик, а сами издания перенасыщены объявлениями. Как следствие, продавцы иномарок все чаще делают выбор в пользу менее затратных, но при этом более результативных рекламных платформ. По оценкам участников рынка, в будущем из печатных источников для них сохранят свою актуальность лишь глянцевые издания, где они будут изредка размещать исключительно имиджевую полностраничную рекламу.
Вячеслав Полянский, входящий в состав совета директоров «АВЕС-Пежо» (значимого игрока на российском рынке импорта и розничных продаж автомобилей марки Peugeot), утверждает, что смена приоритетов в выборе рекламных каналов обусловлена эволюцией самого рынка авторекламы. По его мнению, отдача от рекламы в профильных изданиях в плане стимулирования продаж конкретных моделей крайне низка. «В настоящий момент для Peugeot ситуация требует «тушения пожара» — ведь реализация машин европейского производства в последнее время просела из-за удорожания евро, — и меня, как руководителя, сейчас не занимает имиджевое продвижение через журналы; мне необходим немедленный и ощутимый эффект», — пояснил Полянский. К этому добавляется и постоянное удорожание печатных рекламных поверхностей. «Стоимость размещения рекламы на страницах прессы неуклонно увеличивается», — отмечает Евгений Созин, маркетинговый директор ЗАО «Автоцентр Атлант-М», занимающегося дилерством Volkswagen в РФ. Фактически, уже к началу 2004 года стоимость размещения рекламы в российских печатных изданиях увеличилась на 5–10%, варьируясь в зависимости от конкретного СМИ. Более того, прогнозы Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) предвещают рост тарифов на печатную рекламу в 2004 году как минимум на 30%.
Хотя стоимость рекламного размещения повышается во всех медиа, участники рынка, включая Вячеслава Полянского, отмечают, что только в прессе отсутствует ощутимая отдача от вложенных средств. Остальные профессионалы отрасли разделяют эту точку зрения. Евгений Созин считает, что «число печатных наименований огромно и продолжает расти. По некоторым подсчетам, на территории России сейчас циркулирует около восьми десятков изданий, посвященных исключительно автомобилям. Все они забиты полностраничной и блочной рекламой дилеров иномарок. Ключевая беда таких медиа в том, что из-за переизбытка объявлений их воздействие снижается». Часто даже высококачественно подготовленная реклама «теряется» в море сообщений в печатных материалах. По утверждению Вячеслава Полянского, не спасают ни «удачная концепция и цепляющий слоган, которые обязательно должны привлечь внимание», ни «невероятная эстетика самого рекламного блока».
Вследствие этого, продавцы переориентируются на иные площадки. Представитель «АВЕС-Пежо» перечисляет их так: «Это наружная реклама, радиовещание, мировая сеть и прямая почтовая рассылка». В «Автомире» отмечают, что подобный сдвиг касается не только тех, кто продает европейские машины с ценами в евро, но и тех, кто ввозит машины, цены на которые номинированы в долларах. Сергей Алексейчук, член правления «Автомира», высказывает предположение: «Я бы расценил упоминание смены медиа-каналов для рекламных кампаний представителем «АВЕС-Пежо» как его личное видение, однако мне видится, что это утверждение вполне обоснованно и применимо ко всем продавцам импортных автомобилей. Вопрос, почему именно иномарки – тема для отдельного, глубокого изучения; возможно, их целевая аудитория сегодня более восприимчива к интернет-рекламе, нежели к печатной». Сами профильные печатные издания воздерживаются от комментариев по поводу тенденций, о которых говорят игроки авторынка.
В то время как наружная реклама уже давно не является новостью для дилеров и импортеров, радиореклама до недавнего времени оставалась не столь популярным инструментом. Потенциальная аудитория радио – автовладельцы, нацеленные на покупку нового авто, – нередко меняет станцию, когда начинают звучать рекламные блоки. Тем не менее, и радио, и Сеть, по мнению игроков рынка, обладают неоспоримыми плюсами. «Интернет и радио – самые оперативные медиа в плане прохождения пути от замысла до контакта с потребителем», – утверждает Вячеслав Полянский. Причем популярность Интернета неуклонно растет: по данным АКАР, интернет-реклама лидирует по темпам роста в сегменте российского рекламного рынка. Однако и здесь есть свои нюансы. «Эффективность рекламы в Сети прямо пропорциональна общей значимости Интернета как канала коммуникации. Различные платформы существенно разнятся по стоимости и, соответственно, по результативности», – отмечает Евгений Созин из «Атланта-М». По имеющимся прогнозам, ожидается уменьшение доли рекламных бюджетов продавцов импорта, выделяемых на размещение в профильных печатных изданиях. Газеты и журналы будут применяться более точечно, в основном для создания имиджа посредством размещения крупноформатных объявлений в глянце.
Впрочем, Вячеслав Полянский уточняет, что это относится лишь к тем рекламодателям, которые смогут похвастаться высокими показателями продаж, что позволит им инвестировать не только в маркетинг, нацеленный на мгновенную окупаемость, но и в более затратные имиджевые кампании.
Андрей Сердич
----------
Подборки :: Авто • Аналитика • Инвестиции • Интернет • Реклама