Реклама продавцов иномарок может в ближайшее время частично уйти из печатных изданий в другие рекламные носители. Об этом сообщили сразу несколько участников рынка. Если раньше дилеры и импортеры иномарок рекламировались в печатных изданиях, то теперь они намерены сконцентрироваться на других способах продвижения товара, главным образом – на наружной рекламе, радио и Интернете. При этом данная тенденция касается не только продавцов европейских иномарок, отпускные цены на которые исчисляются в евро (у этих автодилеров возникают проблемы со сбытом), но и импортируемых в Россию «долларовых» автомобилей.
По словам участников рынка, сложившаяся ситуация обусловлена тем, что сегодня потенциальные покупатели импортных автомобилей плохо реагируют на рекламу в специализированных печатных изданиях. Их слишком много, и все они перегружены рекламными объявлениями. В результате продавцы иномарок все больше отдают предпочтение менее дорогим, но в любом случае более эффективным рекламным носителям. По прогнозам участников рынка, в перспективе у продавцов иномарок востребованными из печатных СМИ останутся лишь глянцевые журналы, где они будут время от времени размещать только имиджевую полосную рекламу.
По словам Вячеслава Полянского, члена совета директоров компании «АВЕС-Пежо» – крупного импортера и розничного продавца автомобилей Peugeot в России, подоплека смены акцента в выборе рекламных носителей – это изменение самого рынка автомобильной рекламы. «Реклама в специализированных журналах очень неэффективна в плане реализации конкретных предложений. Так, «Пежо» пока находится в положении «пожаротушения» (продажи автомобилей европейских производителей в последнее время сократились из-за роста курса евро), и имиджевая реклама в журналах лично мне сейчас не интересна, мне нужен прямой быстрый результат», – сказал Вячеслав Полянский. Кроме того, цены на размещение рекламы в прессе все время растут. «Рекламные площади в печатных СМИ дорожают», – сказал Евгений Созин, директор по маркетингу ЗАО «Автоцентр Атлант-М» (дилер автомобилей Volkswagen в России). Действительно, уже с начала 2004 года цены на размещение рекламы в российских печатных СМИ в зависимости от издания выросли на 5-10%. А по прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), цены на размещение печатной рекламы в 2004 г. должны вырасти минимум на 30%.
Но хотя цены на размещение рекламы растут во всех СМИ, только в печатных изданиях, по словам Вячеслава Полянского, наблюдается отсутствие реальной отдачи от размещения рекламы. С ним согласны и другие участники рынка. «Количество печатных изданий очень велико и постоянно увеличивается. По некоторым оценкам, сегодня в России существует порядка 80 журналов и газет, которые специализируются на автомобильной тематике. Во всех них присутствует полосная и модульная реклама продавцов иномарок. Главная проблема таких изданий состоит в том, что из-за обилия рекламы её эффективность мала», – говорит Евгений Созин. Зачастую в потоке рекламных сообщений в печатных изданиях «теряется» и хорошо выполненная реклама. По словам Вячеслава Полянского, не помогают даже «хорошая идея и слоган, которые обязательно обратят на себя внимание», а также «невообразимая красота самого рекламного модуля».
В результате продавцы переключаются на другие медиа. «Это растяжки, радио, Интернет, прямая рассылка», – говорит представитель «АВЕС-Пежо». В компании «Автомир» говорят, что данная тенденция касается не только продавцов европейских иномарок, отпускные цены на которые исчисляются в евро, но и импортируемых в Россию долларовых автомобилей. «Я бы сказал, что именно такая смена СМИ для проведения рекламных кампаний – это частное мнение представителя «АВЕС-Пежо», но мне кажется, что оно действительно справедливо и верно для продавцов всех иномарок. Почему именно иномарок – вопрос отдельный, требующий большого исследования; возможно, их целевая аудитория сегодня лучше воспринимает интернет-рекламу, чем рекламу в печатных изданиях», – сказал Сергей Алексейчук, член правления компании «Автомир». В самих специализированных печатных изданиях тенденцию, о которой говорят участники автомобильного рынка, не комментируют.
Если использование наружной рекламы не является откровением для дилеров и импортеров, то реклама на радио до сих пор была не очень востребованным средством. Составляющие его аудиторию потенциальные клиенты – автолюбители, желающие приобрести новую машину, – во время рекламных роликов часто переключаются на другую станцию. Но и у радио, и у Интернета, по словам участников рынка, есть свои неоспоримые преимущества. «Интернет и радио – самые быстрые СМИ в плане реализации цепочки «идея – донесение – обращение», – говорит Вячеслав Полянский. Причем Интернет становится все более популярен – интернет-реклама, по оценкам АКАР, является самым быстрорастущим сегментом российского рекламного рынка. Правда, и у него есть своя специфика. «Реклама в Интернете перспективна настолько, насколько перспективен сам Интернет как средство массовой информации. Разные площадки сильно отличаются по цене и, соответственно, имеют различную эффективность», – говорит Евгений Созин из «Атланта-М». Согласно прогнозам, в перспективе объем рекламы продавцов, предлагающих импортные автомобили в специализированных печатных СМИ, сократится. Пресса будет использоваться точечно, в основном для размещения имиджевой полосной рекламы в глянцевых журналах.
Правда, по словам Вячеслава Полянского, это касается только тех рекламодателей, у которых будут хорошие объемы продаж и потому появятся средства не только на маркетинговую рекламу, предполагающую быструю отдачу, но и на более дорогую имиджевую.
Андрей Сердечнов
----------
Подборки :: Авто • Аналитика • Инвестиции • Интернет • Реклама