Специфика автомобильного рынка в России заметно отличается от рынков товаров повседневного потребления. Ключевой момент состоит в том, что для него крайне сложно применимы те методы прогнозирования, которые считаются стандартом в развитых странах, как для выявления потребительских запросов, так и для оценки общего объема рынка. Ни один эксперт не сможет с уверенностью заявить, сколь много граждан в нашей стране действительно намерены совершить покупку автомобиля. Если на Западе мы видим данные о количестве граждан с определенным уровнем годового дохода, что позволяет достаточно точно предсказывать спрос на конкретные категории товаров, то любые попытки маркетинговых и аналитических агентств воспроизвести подобный подход в российских условиях, мягко говоря, вводят в заблуждение и не отражают реального положения вещей.
Остается лишь ориентироваться на динамику смежных рыночных сегментов. Это подразумевает отслеживание состояния дел на рынке жилья, сегменте дорогой мебели и прочих показателях. Если там наблюдается оживление спроса, это сигнализирует о появлении определенной прослойки населения, располагающей средствами для приобретения товаров высокого класса, и позволяет соответствующим образом корректировать стратегию. Более того, существует высокая степень уверенности в прогнозировании увеличения объемов продаж при выводе на рынок совершенно новых модификаций машин.
Наряду с этим, обнаруживается такая характерная особенность: в любом населенном пункте, даже в Москве и Санкт-Петербурге, которые признаются обладающими наибольшим потенциалом, объем населения, способного позволить себе покупку авто, всё равно довольно скромен. В результате этого, в данной среде весьма эффективно функционирует механизм, именуемый "из уст в уста". Иными словами, если Вам удалось сформировать у определенной группы потребителей благоприятный имидж, то дальнейший рост продаж произойдет экспоненциально: заказчики будут целенаправленно обращаться именно к Вам, полагаясь на рекомендации своих приятелей, товарищей, коллег. Поэтому целесообразно инвестировать средства в поддержание и развитие связей с теми клиентами, которые уже воспользовались Вашими услугами, остались довольны обслуживанием и прочим.
Что касается методов, нацеленных на повышение объемов и стабильности сбыта, новаторство здесь дается с большим трудом. В любом деле, связанном с реализацией дорогостоящих товаров, ключевую роль играет человеческое измерение: личность того, кто продает, его способность к коммуникации, умение грамотно продемонстрировать товар, эффективно оперировать доводами и отражать сомнения потенциального клиента. При этом, по моему убеждению, критически важно сохранять максимальную искренность и беспристрастность при презентации предлагаемых позиций. Так, подход вида «Наши товары – единственно верный выбор, а всё остальное бесполезно» заведомо провальный, он вызывает исключительно неприятие и негативную реакцию. Специалист по продаже автомобилей обязан быть готовым к вопросам о сравнении его модели с конкурентами в том же классе, к просьбам высказать личное суждение о том, какая из машин лучше; и ответ не всегда должен быть утвердительным в пользу представляемого товара. Действительно, некоторые модели других изготовителей могут иметь преимущества в определенных аспектах, и не стоит ни скрывать, ни опасаться признать это. Лишь около десяти процентов покупателей делают выбор, основываясь на глубоком знании марки, конкретных технических характеристиках, понимании устройства тормозной системы, типа трансмиссии или особенностей фаз газораспределения. Эти люди уже определились на этапе детального анализа и не нуждаются в долгих объяснениях. Подавляющее же большинство (девяносто процентов) принимает решение о покупке автомобиля, исходя прежде всего из имиджа бренда в их собственном восприятии; вторая по значимости деталь – это внешний вид машины; и третья – манера, в которой им представили этот автомобиль.
В вопросе импорта и приспособления зарубежных наработок обнаруживаются свои особые сложности. Специалисты, входящие в автомобильную сферу, зачастую инициируют деятельность с возведения дилерских центров, спроектированных в соответствии с мировыми эталонами. Логично, что они нацелены на всеобъемлющее заимствование западного подхода к взаимодействию с покупателем, в частности, устоявшихся практик сервисного обслуживания. В такой модели присутствуют как достоинства, так и недостатки. Преимущество заключается в организационной структуре, максимально приближенной к западному формату и, что критично, удовлетворяющей запросам самого автопроизводителя. Недостаток же состоит в том, что руководители, оперирующие в рамках этой парадигмы, регулярно сталкиваются с трудностями в поиске персонала, соответствующего этим стандартам.
Позвольте развить эту мысль. На территории России есть определенные секторы экономики, где кадры существуют в той форме, в которой они сложились исторически. К ним относятся сфера строительства и автомобильная индустрия, наряду с некоторыми другими. Трудно вообразить высококлассного механика, чье благосостояние формируется исключительно за счет официального жалованья, даже если оно высокое; это давняя, унаследованная еще с советского периода модель. Подобные специалисты плохо интегрируются в западную философию работы с клиентом, предполагающую, к примеру, полный запрет на нахождение автовладельца в ремонтной зоне. Масса заказчиков отказываются от услуг сервисов, поскольку для отечественного менталитета характерно желание проконтролировать процесс починки своей техники в непосредственной близости. В то же время, персонал, привлекаемый в новоявленные центры "западного образца", как правило, демонстрирует более скромный уровень компетенций в сравнении с мастерами, обладающими обширным опытом. И хотя последние, вероятно, занимаются выполнением работ и на "левых" заказах, но в рамках своей непосредственной деятельности такой работник — настоящий виртуоз, способный предоставить клиенту значительно больше в профессиональном плане, чем молодой специалист. Ключевым моментом здесь является создание такой системы взаимоотношений между сотрудниками и компанией, чтобы лояльность к фирме превалировала над частными интересами. Альтернативный путь — это развитие собственных кадров, однако выдержать эти 3-5 лет потерь не всегда представляется финансово возможным.
На мой взгляд, имеются две ключевые тенденции в отрасли. Во-первых, потребители стали гораздо более расчетливо подходить к процессу приобретения транспортных средств. Эпоха чрезмерных трат, время, когда автомобиль выбирался исключительно из соображений статуса или ради внешнего лоска, миновала. Сегодня люди чаще покупают совершенно новые машины, а не подержанные двух- или трехлетние, как бывало ранее, поскольку отношение к автомобилю приобрело сугубо утилитарный характер, что, безусловно, внушает оптимизм. И вторая важная тенденция заключается в том, что деловая активность все активнее перемещается за пределы столиц. Хотя объемы рынков Москвы и Санкт-Петербурга действительно увеличиваются, этот рост не столь стремителен, как может показаться по статистике продаж в указанных мегаполисах. По сути, мы наблюдаем перераспределение оптовых партий в пользу регионов, где на данный момент острее всего стоит проблема дефицита квалифицированного сервисного обслуживания для автомобилей иностранных марок. Следовательно, я считаю, что решающая роль принадлежит именно регионам, и в первую очередь – за счет активного наращивания мощностей в сфере технического обслуживания...
Александр Малахман
----------
Подборки :: Авто • Аналитика • Бизнес • Деньги • Психология • Регионы • Экономика