Российский атомобильный рынок подчиняется несколько иным законам, нежели рынок товаров ежедневного спроса. Основная особенность заключается в том, что этот рынок крайне мало прогнозируем теми методами, которые применяются во всем цивилизованном мире, – в части определения покупательских предпочтений и в том, что касается ёмкости рынка. Ни один аналитик не скажет, сколько есть в России людей, готовых потратить деньги на приобретение машины. И если на Западе существует статистика, мол, есть такое-то количество людей с годовым доходом от таких-то сумм, которая позволяет прогнозировать определенный спрос на те или иные вещи, то все попытки исследовательских и маркетинговых агентств делать что-то подобное в России, по меньшей мере, лукавы и не дают никакой реальной картины.
Единственное, на что можно ориентироваться, это ситуация на рынках смежных. То есть можно отсматривать ситуацию на рынке недвижимости, можно отсматривать ситуацию на рынке элитной мебели и так далее. Если там существует спрос, соответственно, это говорит о том, что появилось некое количество людей, готовых тратить деньги на покупку предметов определенного класса, и действовать сообразно. С другой стороны, естественно, можно достаточно уверенно прогнозировать рост продаж при появлении новых моделей.
При этом проявляется следующий специфический момент: в любом городе, даже включая Москву и Санкт-Петербург, которые считаются наиболее емкими, количество людей, имеющих возможность приобретать автомобили, достаточно ограниченно. Следовательно, здесь очень хорошо работает так называемое сарафанное радио. То есть, если вы правильно зарекомендовали себя перед определенным количеством людей, продажи дальше будут расти в геометрической прогрессии, люди будут приходить именно к вам, ориентируясь на мнение знакомых, друзей, сослуживцев. Поэтому стоит вкладывать деньги в развитие коммуникаций с теми клиентами, которые у вас уже один раз побывали, остались на сервисе и так далее.
Если же говорить о каких-то схемах, позволяющих увеличить объем и постоянство продаж, то здесь очень сложно изобрести что-то новое. В любом бизнесе, связанном с продажей дорогостоящих вещей, на первом месте – личностный фактор, личность самого продавца, его умение разговаривать с людьми, правильно представить то, что он продает, правильно работать с аргументами и возражениями потенциального покупателя. При этом, я считаю, очень важно быть предельно честным и объективным, когда представляешь те вещи, которые продаешь. То есть модель «Возьмите у нас, все остальное ерунда» не работает в принципе, не вызывая ничего, кроме негатива и отторжения. Человек, который занимается продажей автомобилей, должен быть готов к тому, что его спросят о сравнительных характеристиках с другими одноклассниками, захотят узнать его личное мнение о том, какая из этих машин лучше, и далеко не всегда он должен отвечать: «Эта». Ведь действительно, какие-то машины других производителей в чем-то превосходят ту, которую представляете вы, и не надо этого скрывать и бояться. Людей, которые привержены определенной марке из-за конкретных технических особенностей, которые знают, какая на ней система тормозов или трансмиссии, что такое фазы газораспределения, – таких людей процентов десять, не более, и они совершили свой выбор уже на стадии экспертной оценки, им не нужно ничего объяснять и показывать. Девяносто процентов людей делают выбор в пользу той или иной машины, основываясь в первую очередь на представлении бренда в своих глазах; вторая важная составляющая выбора – дизайн машины; и третья – как эту машину им предложили.
Что касается заимствования и адаптации опыта, то здесь есть свои специфические проблемы. Люди, которые приходят в автобизнес, как правило, начинают со строительства новых автоцентров, которые отвечают всем международным стандартам. Соответственно, они стремятся максимально перенести западную идеологию работы с клиентом, в особенности традицию сервисного обслуживания. В таком подходе есть свои плюсы и минусы. Плюс – в корпоративном устройстве, которое по максимуму приближено к западным условиям и, что особенно важно, соответствует требованиям производителя. Минус – как правило, руководители, которые работают в рамках такой идеологии, сталкиваются с проблемой набора соответствующего персонала.
Поясню свою мысль. В России существует несколько отраслей, работники которых есть только в таком виде, в каком они есть. Это строительство, это автобизнес, некоторые другие. Сложно представить классного автослесаря, который живет только на зарплату, даже очень хорошую; это традиция, идущая еще с советских времен. Такие сотрудники не вписываются в западную концепцию работы с клиентом, когда хозяин машины не может даже входить в ремзону. Очень многие клиенты уходят с сервиса из-за того, что русскому человеку надо постоять рядом со своей машиной во время ремонта. При этом люди новые, «правильные», которых берут в центры западного образца, как правило, обладают куда меньшей квалификацией, чем мастера с многолетним опытом работы. И хотя последние, скорее всего, делают что-то и на сторону тоже, но зато в работе такой мастер – ас, бог и в профессиональном плане может дать куда больше клиенту, чем молодой. Здесь важнее всего построить систему отношений между работниками и фирмой так, чтобы человек работал на компанию, а потом уже на себя. Либо идти по пути выращивания кадров, но потерять эти 3–5 лет далеко не все могут себе позволить.
Основных отраслевых тенденций, на мой взгляд, две. Первая – люди стали более прагматично подходить к покупке автомобилей. Прошло время бешеных денег, прошло время, когда машина покупалась только по имиджу бренда, ради «понтов». Люди начинают приобретать новые машины, а не двух-трехлетние, как раньше, потому что начинают относиться к автомобилю куда более по-бытовому, и это не может не обнадеживать. И вторая тенденция – бизнес движется в регионы. Ёмкость рынков Петербурга и Москвы действительно растёт, но не так стремительно, как стремительно растёт статистика продаж в этих городах. На самом деле – это оптовые перепродажи в регионы, где пока большая проблема – отсутствие сервисной поддержки иномарок. Поэтому я вижу, что главное слово – за регионами, и в первую очередь – за счет развития инфраструктуры техобслуживания...
Александр Малахов
----------
Подборки :: Авто • Аналитика • Бизнес • Деньги • Психология • Регионы • Экономика