сякий раз, когда коллектив креативно мыслящих людей собирается для генерации идей, процесс мышления застывает, будто дева перед брачным ложем, и лишь минимальное принуждение, первый импульс, первое незначительное посягательство на святое в мире идей ломает барьер первозданной чистоты творчества, и – «Начали!» – как принято восклицать, стартуя сомнительные деловые затеи. Словоизлияние пускается в ход. Иконописец, получивший заказ изобразить Святую Троицу, используя черты милого семейства мецената, вероятно, испытывал схожее оцепенение перед нахлынувшим озарением; возможно, именно он, а не тот, кого вы уже представили, произнёс нечто вроде «поехали».
Источник озарения где-то нужно отыскать. В исключительных ситуациях оно нисходит само по себе, но, к сожалению, это редко имеет отношение к клиенту, заданию и рекламной деятельности. Внутренний мир индивида занят своими материями, а сфера маркетинга остается без необходимой творческой подпитки. Ритуальное действие, призванное вызвать Музу – получение аванса от клиента – порождает беспокойство о выполнении обязательств и смутное побуждение, однако самосаму Музу это не привлекает.
Давайте договоримся, друзья: ключевое различие между креативом и творчеством состоит в том, что источник озарения для второго дарован свыше (он божественен), тогда как озарение, необходимое для креатива, приходится извне изыскивать. И, собственно, за этот процесс и вознаграждают...
Приходится черпать идеи у признанных мастеров (взять, к примеру, слоган, который после спада в экономике одна компания с легкостью вывесила на щитах: «Нет, я не сбежал... и не собираюсь!»), у фольклора, который сам прошел творческую переработку, или же напрямую из народного творчества – так, вариант «рассылка факсов веером» был отвергнут клиентом как рекламный девиз для нового мощного факс-аппарата. Отдельную категорию составляют цитаты ныне действующих политических деятелей – они часто граничат с народной мудростью, которую «не сочинишь» (хотя и немного не к месту вспоминается Черномырдин с его лозунгом «Наш дом – Россия» на плакатах, где его жест, словно «крышей» прикрывающий становление отечественного бизнеса, внезапно всплыл в памяти). И, конечно, не стоит забывать про творческое заимствование у конкурентов, которое порой бывает весьма находчивым.
Итак, в декабре возник рекламный щит: с одной его стороны МТС объявляла о начале работы в Питере, а с другой — NW-GSM с тем же оптимистичным известием оявился в Москве. Традиционно, наибольший ущерб от нарушений авторских прав несут именно создатели и редакторы "Библии". Однажды, стремясь необычно прорекламировать весьма богатый по рекламным возможностям (и, что важно, дефицитный на рынке) продукт "1С Бухгалтерия", мы, перебрав множество вариантов, обратились к Десяти Заповедям Ветхого Завета и, к удивлению, без труда получили одобрение от клиента. Итогом стало появление в деловых изданиях кратких рекламных блоков, центральным элементом которых были броские надписи вроде: "НЕ ПОХИТИ своё время", "НЕ УБЕЙ в себе стремление" и тому подобные.
Однако, господа, заимствование (или же переработка устоявшихся речевых оборотов – так именуется, как вам доподлинно известно, наиболее часто применяемый в завершении двадцатого века прием формирования броских наименований и рекламных слоганов в серьезной профессиональной среде) в рассматриваемой нами ситуации является абсолютно адекватным подходом, так как рынок в значительной мере базируется на имитации, на вторичной системе верований. Высшая степень мифологических конструкций и повествований («Святая святых», «Царь царей», «Лучший из лучших») при чрезмерной эксплуатации рискует деградировать до уровня мелодрамы. Признайте, что утроенная ледяная бодрость, свойственная жевательной резинке либо чистящим порошкам, провоцирует ожидание продолжения, подобно смене супруги Сиси в «Санта-Барбаре», – учетверенная, пятикратная свежесть несет в себе риск десятикратного провала без козыря или малого выигрыша с крупным счетом.
Настоящий набор товаров первой необходимости столь непривлекателен с коммерческой точки зрения, что приходится искусственно внедрять в него массу всякой всячины, параллельно убеждая покупателя в её надобности. На продвижение того, что объективно не требуется, и услуг, в которых нет нужды, уходит больше ресурсов и усилий, чем на реализацию базовых продуктов вроде картофеля и сахара. Отсюда и формируются рекламные бюджеты. Далее следуют другие избыточные товары и услуги, цель которых — обеспечить более эффективное использование и потребление уже навязанных ненужностей. «Отсутствие собаки исключает отравление её соседом», а значит, и корм, обеспечивающий тройную активность и сияющую шерсть, становится абсолютно лишним. Вы никогда не увидите тендер на разработку креативной концепции для добычи сырой нефти, генерации электричества, сбыта мяса в полутушах, или продажи молока, яиц и пшеницы. Заказ может касаться оформления упаковки, формирования бренда, продуктов глубокой переработки, либо же нефтяной магнат просто желает заявить о своем существовании и продемонстрировать свои возможности для широкой огласки...
Денис Соклич
----------
Подборки :: Дизайн • Искусство • Копирайтинг • Реклама • Саморазвитие • Советы