Нагрузите их задачами, чтобы они были заняты делом и не тратили время на праздные разговоры...
Библия. Исход
Припомните-ка, сколько раз, поддавшись какому-либо соблазну, вы углублялись в очередное рекламное сообщение и... обнаруживали сплошное разочарование. Вспомните, сколько раз утомительные попытки разобраться в совершенно непонятной рекламе заставляли вас сдаваться, разминая усталые от напряжения глаза. Как часто вы испытывали раздражение из-за напрасно истраченного времени. После всего этого, как вы станете относиться к следующему рекламному материалу? – По умолчанию предвзято, естественно. Сам факт того, что это реклама, уже делает её виновной. (Отсюда знаменитое изречение Огилви: «Чем меньше реклама напоминает рекламу, тем выше её эффективность»). И именно такое скептическое отношение аудитории должен учитывать специалист по рекламе, если он желает, чтобы его работа хоть как-то приблизилась к успеху.
Рекламные заголовки
Заглавие служит своего рода анонсом содержания. Удачное наименование побуждает читателя к тому, чтобы ознакомиться с материалом. При неудачном заголовке даже значимая или увлекательная информация рискует остаться незамеченной. Не могу утверждать, существует ли некий свод правил для именования литературных творений. Однако для юридических, военных и ряда других официальных документов такие требования предъявляются. Серьезное внимание уделяют своим заголовкам представители журналистской профессии. Здесь прослеживаются определенные условности, как профессионального, так и культурного характера. Последние особенно заметны при сопоставлении статей на одну и ту же тему, изданных на различных языках. Например, заголовки в американских изданиях зачастую характеризуются деловитостью и краткостью, тогда как немецкие склонны к подробным и развернутым формулировкам...
Но ни в одной сфере заглавие не играет столь решающей роли, как в рекламном деле. Тут от него целиком зависит успех рекламной кампании. Только в рекламе подготовке заголовка уделяют существенно больше времени, нежели основной части сообщения. Только в сфере рекламы заголовки подвергают тщательной проверке. Только в рекламной индустрии заголовки скрупулезно адаптируют с учетом особенностей конкретного печатного издания.
Заголовки рекламных текстов существуют в крайне непростых условиях. Когда человек просматривает газету или журнал, его взгляд скользит по заголовкам публикаций, отбирая то, что заслуживает внимания. Рекламные же блоки часто невольно вызывают лишь досаду, пролетая мимо. (Исключение составляют специализированные разделы или веб-ресурсы, куда пользователь направляется целенаправленно). Насколько же виртуозным должен быть автор рекламного послания, чтобы обойти в этой ожесточенной борьбе заголовков именно статьи! Увы, подавляющее большинство рекламных материалов сами уступают публикациям, представляя читателю заурядные, избитые, не увлекательные или откровенно провальные наименования. И каков же итог? Что привлекает больше?
Текст без заголовка
Отсутствие названий в тексте усложняет задачу читателю. Если материал невелик, его ещё можно одолеть быстро. Но как быть с объёмными документами? Попробуйте вообразить: вы берёте свежий номер газеты или журнал, и что же вы видите – кошмар! Все материалы лишены подзаголовков. Единственный путь обнаружить нечто любопытное – это методично просматривать всё подряд, зачастую десятки страниц, с минимальными шансами на удачу. Кто станет этим заниматься?
Если даже статью без заголовка проигнорируют, то уж рекламное сообщение без него тем более останется незамеченным! Реклама, лишенная вступительного слова, – это гарантированный слив рекламного бюджета. Огилви как-то заметил: «Мне не позавидуешь, если копирайтер принесёт мне рекламу без броского заголовка». На месте такое вопиющее упущение каралось немедленным увольнением. Как бы не помешало нашим агентствам перенять столь решительный подход!
Слепые заголовки
Заголовки, которые совершенно не отражают суть документа, именуются "слепыми". Подобные наименования могут быть оправданы в художественных произведениях (как, например, "Как закалялась сталь", "Овод" или даже "Война и мир"), однако для остальных типов текстов это крайне нежелательная черта. Заголовок, будь то научная публикация, новостная заметка или даже электронное письмо, обязан максимально информативно описывать содержание. Хотя такие тексты имеют хотя бы минимальный шанс быть замеченными, даже будучи снабжены "слепым" названием. Увы, рекламные материалы с подобной проблемой лишены этой небольшой надежды на внимание.
Какова степень распространенности рекламы, лишенной заголовков вовсе, или же снабженной неинформативными (слепыми) заголовками, в нашей практике? Изучение случайно выбранного, дорогостоящего делового издания выявило такую картину: из 53 рекламных блоков 3 не имели никаких заголовков, а 15 позиционировались с заголовками, не дающими ясного представления о сути. В качестве примеров таких заголовков можно привести: "Панацея от неприятностей", "Изобилие тонкостей и кристальная ясность в мелочах", "Доведенный до идеала", "Имидж играет роль", "Решение остается за Вами", "Мы урегулируем все Ваши трудности", "Для тех, кто в бизнесе", "План для семьи", "Жизнь ускоряет темп", "Опережая", "Метод соблазнения", "Незыблемый элемент Вашего триумфа", "Точки соприкосновения", "Они сохранят форму" и прочие.
Манера начинать деловую корреспонденцию (в частности, рекламные материалы, коммерческие предложения и анонсы) с обращения вроде «Уважаемые заказчики / постояльцы / поднастоящие, и так далее» или «Дорогие коллеги / потребители и прочее» проникла туда из официально-бюрократического стиля. Загляните в операционный зал хоть одного финансового учреждения. Его пространства увешаны информационными листами о банковских продуктах. Казалось бы, банальная логика диктует, что основой заголовка таких материалов должно быть наименование самой услуги. Однако, за редчайшими исключениями, вас встретят напечатанные жирным шрифтом многочисленные обращения типа «Уважаемые клиенты!». В новостных релизах укоренилась бессмысленная норма: вместо содержательного заголовка ставить просто «Пресс-релиз». Но постойта, господа, ведь мы же не озаглавливаем научные труды словом «Труд»...
Заголовки в электронной почте
В письмах, отправляемых по электронной почте, критически важны заголовок послания и информация о том, кто его адресовал. Для отображения этих сведений предусмотрены специальные поля. Настоящей проблемой в сфере е-почты является спам. Получатели вынуждены вскрывать нежелательные сообщения, за которые они не просили, что неизбежно вызывает недовольство. Существует и множество электронных писем, у которых вовсе отсутствует указание на отправителя. Это вызывает еще большее недоумение, ведь почтовый клиент, как правило, напоминает человеку, создающему письмо, что необходимо присвоить ему какое-либо имя. Как было бы замечательно, если бы аналогичные механизмы принудительного именования присутствовали и в других типах программ! Вероятно, в таком случае количество безымянных, не озаглавленных файлов и документов заметно бы сократилось.
----------
Подборки :: Копирайтинг • Маркетинг • Реклама