Журналист – тоже человек. Стало быть, ничто человеческое ему не чуждо. А что не чуждо двуногим существам? К примеру, большинство из нас обожает путешествия. Особенно мы любим ездить почему-то не в Подмосковье, а куда-нибудь подальше, желательно – за границы нашей необъятной Родины. Хороший PR-специалист всегда может эффективно воспользоваться этой человеческой журналистской слабостью.
Существует, между прочим, специальное мероприятие, направленное на установление теплых и дружественных отношений с представителями четвёртой власти. Называется – медиатрип. Есть ещё варианты названия – пресс-трип и PR-trip. Что это такое? Если переводить буквально, то это означает «поездка, опыт, в результате которого участники получают сильные ощущения». Это вовсе не значит, что нужно создавать условия, при которых выброс адреналина в кровь случается часто и постоянно. Сильное ощущение может возникнуть от лицезрения океанских волн, мягко накатывающих на песчаный берег где-нибудь в Майами.
Обычно под медиатрипом подразумевается совместная поездка с журналистами куда-либо. Вариантов может быть масса – от Северного полюса до ныряния «ласточкой» с борта белоснежного лайнера где-нибудь в районе экватора. Но подобные радикальные версии встречаются редко. Чаще всего компании возят журналистов попить пива куда-нибудь в Прагу или же устраивают экскурсию в северную столицу.
Особая сфера – деятельность туристических компаний. Здесь организация медиатрипов – довольно частое явление. Таким образом туроператоры решают сразу много всяких задач – получают лояльно настроенных к компании журналистов, качественные тексты о местах, которые те посетили, кроме того, не исключается вариант упоминания этой поездки в публикациях. Но о туристических пресс-трипах мы напишем отдельно, в другом материале.
Пробуждение Imagine
Только прежде, чем вы все это затеете, нужно четко и внятно осознать, что даже если журналист и согласится поехать, то это вовсе не означает, что за вашу доброту и щедрость душевную он будет вам по гроб жизни обязан. Правила игры таковы, что подобные поездки организуются вовсе не с целью получения публикации по итогам, а для того, чтобы лучше познакомиться с нужным вам корреспондентом и наладить не только официальные, но и человеческие, так сказать, отношения.
К сожалению, три четверти наших родных российских PR-специалистов почему-то думают, что если они угостили пишущего человека бутербродом или же, тем паче, оплатили ему поездку по Золотому кольцу, то вправе требовать каких-либо публикаций. Не обманывайтесь, этого не будет. Мало того, если вы будете потом названивать и безапелляционным тоном спрашивать, когда же наконец логотип вашей компании появится на первой полосе интересующей вас газеты, то вы просто-напросто будете включены в неформальный «чёрный список» и навсегда потеряете лояльность этого журналиста, а заодно и СМИ, которое он представляет.
На самом деле в цивилизованном мире к организации подобных поездок для представителей масс-медиа существует абсолютно нормальное деловое отношение. Все прекрасно понимают, что компания имеет право «угостить поездкой» своего делового партнера, а пишущего на профильные темы журналиста именно так и нужно рассматривать. Как правило, издатели так же спокойно относятся к подобным мероприятиям, поскольку они прекрасно понимают, что тот самый человеческий контакт будет способствовать еще и более быстрому получению информации. Одно дело – в ситуации аврала делать официальный запрос в пресс-службу компании и совсем другое – позвонить на мобильник ньюсмейкеру. В общем, все нужны друг другу, и ничего страшного или предосудительного в этом нет. Правда, лояльность СМИ для корпораций все-таки важнее, это перманентная нужда, поэтому именно они приглашают журналистов в поездки, а не наоборот.
Кто не с нами?
На самом-то деле при приглашении нужного вам специалиста могут возникнуть определенные сложности. Как мы уже говорили выше, подавляющее большинство пиарщиков почему-то думают, что пишущая братия тотально голодает и по этой причине готова опубликовать все что угодно за стаканчик «Мартини», к примеру. Именно по этой причине многие журналисты крайне осторожно относятся к подобным предложениям. Они понимают, что скорее всего им потом придется отбиваться от назойливых звонков и даже требований. Так что нужно быть готовым к тому, что если вам принципиально заполучить в поездку специального обозревателя по вашей теме в солидном деловом еженедельнике, то придется убедить его в том, что он вам ничем не будет обязан.
Теперь немного о специальных обозревателях. Понятное дело, что если вы производите пиво, к примеру, то зачем вам девушка из отдела культуры? Нет, конечно, она очень милая и симпатичная, не замужем, вы даже можете обменяться мобильными телефонами. Ваши отношения даже могут как-то романтически продолжиться, но... Никогда, ни за какие коврижки редактор отдела культуры не пропустит ни одной строчки про пивной рынок. Впрочем, если даже гипотетически себе представить, что у редактора наступило затмение и он подпишет заметку про вас в печать, то как вы будете выглядеть в блоке материалов вроде выставки авангардной живописи в Манеже и гастролей экзотической певицы с острова Мамба-Юмба? Ну хорошо, даже если вы впишетесь в формат, все равно это может быть актуально для вас один раз в пять лет. Ваш бизнес – пиво, вам нужна лояльность занудливого скрупулезного Ивана Петровича из отдела экономики. Так что девушку придется приглашать в другую поездку, и не за счёт компании.
Конечно же, грамотный и профессиональный PR-специалист, работающий в компании, имеет список нужных фирме журналистов не только в записной книжке. Эти десять-пятнадцать человек записаны у него на подкорке головного мозга вместе с мобильными и домашними телефонами, днями рождения, увлечениями и пороками. Но это относится, подчеркиваем, к грамотным и профессиональным специалистам, которые понимают, что лояльность конкретного пишущего человека в конкретном издании обернется в итоге очень хорошими дивидендами для компании.
Раз, два, три – поехали!
В принципе, организация подобного мероприятия требует четкости и согласованности действий тех, кто будет это готовить. Для того чтобы все прошло нормально, необходимо иметь некоторый запас времени и тщательно прописать порядок действий, которые необходимо будет проделать.
Допустим, вы уже определились с форматом медиатрипа и выбрали, какие СМИ и журналисты вас интересуют в первую очередь. Следующий шаг – точные цифры. Вам нужно решить, сколько человек вы приглашаете (определить порядок – 10-12 человек или 30-40, например); стоит ли пригласить также и вторую половину (неплохая идея?); сколько дней все это продлится и, наконец, самая главная цифра – бюджет мероприятия.
Что касается финансирования, то тут обычно имеется три варианта (все зависит от степени заинтересованности сторон). Первое: платите вы. Второе: платите вы и привлекаете еще каких-то партнеров. Третье: платите вы и журналисты (издатели). С первым вариантом все более-менее понятно. Во втором случае вашими партнерами могут быть авиаперевозчики, гостиницы, рестораны, etc. В общем, все, кто может быть заинтересован в дополнительном промотировании своих услуг, но при этом не является вашим конкурентом. Как правило, подобные структуры идут на такое сотрудничество, тем более что они участвуют не финансово, а оказывают услуги. Третий вариант тоже встречается, поскольку есть мероприятия, куда журналистам желательно поехать в любом случае, и под такие поездки выделяется определенный бюджет.
Очень важно не переборщить с официальными мероприятиями. Чисто психологически люди в таких случаях больше настроены на отдых, поэтому стоит особое внимание уделить всяким зрелищным мероприятиям. Сухие доклады с цифрами оставьте на потом, все это можно сделать не в Париже. Поверьте, совместное посещение Эйфелевой башни будет гораздо чаще всплывать во всяких деловых разговорах, чем воспоминания о том, на сколько процентов увеличился оборот вашей компании по сравнению с предыдущим годом. Только не переусердствуйте. Не исключено, что ночь журналист захочет провести все-таки без вас.
Обязательно продумайте всю бюрократическую сторону этого мероприятия. Вовремя соберите необходимые документы, оставьте все свои контакты, подробно расскажите, как и куда нужно будет добраться участникам трипа, чтобы благополучно попасть в самолет. Подготовьте небольшую справку о той стране, куда вы едете, – валюта, местные особенности (к примеру, в Африке имеются отдельные страны, где до сих пор в моде каннибализм), куда звонить в экстренных случаях, программа проведения медиатрипа, маршрут, etc. Чем детальнее вы все пропишете на предварительном этапе, тем меньше у вас будет проблем в дальнейшем.
Хорошо бы заранее обеспечить всех необходимыми информационными материалами о поездке: пакет документов о компании, список всех, кто участвует в поездке, необходимые пресс-релизы. Идеально, если вы обеспечите журналистов еще и фотоматериалами с подробным описанием. Кроме того, необходимо заранее поинтересоваться, нужно ли будет устроить специальные интервью для кого-то из журналистов. Если «да», то нелишним будет поинтересоваться кругом вопросов и подготовить информационные материалы заранее. Сюда неплохо будет включить background человека, с которым будет интервью.
На самом деле, если все правильно организовать и не ставить себе целью заполучить отчет о поездке в передовицах всех интересных вам СМИ, то подобное мероприятие сыграет вам добрую службу в дальнейшем. Только не теряйте естественности и не пытайтесь получить максимум и сразу. Человеческие отношения стоят многого и строятся не сразу, зато работают на вас всю оставшуюся жизнь. Ничего страшного не произойдет, если вы будете говорить об уникальности вашего бизнеса. Только будьте искренними – если вы сами не верите в себя, то не сможете убедить в этом никого, тем более прожженного журналиста. И еще не нужно здесь говорить языком цифр – вы же ведь налаживаете человеческие отношения!
----------
Подборки :: Брендинг • Деньги • Инвестиции • Копирайтинг • Маркетинг • Отдых • Пресса • Психология • Путешествия • Развлечения • Реклама