Журналистика – профессия, но и представители этой профессии – люди. А раз так, им свойственны человеческие пристрастия. Например, подавляющему большинству из нас импонирует дух странствий. Причем тянет нас, как ни странно, не в окрестности собственной страны, а куда-то в дальние дали, желательно – за пределы нашей обширной державы. Грамотный специалист по связям с общественностью всегда сумеет выгодно использовать эту уязвимость представителей прессы.
К слову, существует определенный формат мероприятий, нацеленный на культивирование теплой и доверительной атмосферы в общении с работниками «четвертой власти». Именуется он – медиатрип. В ходу также аналогичные термины: пресс-трип или PR-тур. Что же это такое? Если брать дословный перевод, то это «путешествие, опыт, дарящий участникам яркие впечатления2. Это совсем не подразумевает организацию условий, где прилив адреналина становится постоянной составляющей. Сильные эмоции можно испытать, просто наблюдая, как океанские валы нежно накатывают на песок где-нибудь в Майами.
По своей сути, медиатрип – это организованная совместная вылазка с журналистами в определенное место. Спектр возможностей огромен: от арктических льдов до прыжка «солдатиком» с палубы сияющего лайнера вблизи экватора. Однако такие экстремальные сценарии – редкость. Более привычно, когда компании приглашают репортеров на пивной тур в Прагу или организуют ознакомительную поездку в северную столицу.
Специфической областью является работа туристических агентств. В ней организация ознакомительных поездок для представителей СМИ (медиатрипов) встречается весьма нередко. Благодаря этому туроператоры могут одновременно реализовать целый комплекс целей: заручиться поддержкой журналистов, которые позитивно настроены к их фирме, получить высококачественные материалы о посещенных локациях, а также есть вероятность, что сама поездка будет упомянута в их материалах. Однако вопросы, касающиеся пресс-туров в сфере туризма, будут рассмотрены нами позднее, в отдельной статье.
Пробуждение Imagine
Однако, прежде чем вы приступите к каким-либо действиям, необходимо твердо и недвусмысленно усвоить одно: даже если представитель прессы согласится на поездку, это совершенно не гарантирует, что он будет вам безмерно благодарен до конца своих дней за проявленную вами сердечную щедрость. Суть подобных мероприятий иная: они проводятся не для того, чтобы обязательно увидеть итоговый материал в печати, а скорее для установления более тесного контакта с нужным корреспондентом, выстраивая не только деловые, но и, скажем так, личные связи.
Прискорбно наблюдать, что три четверти наших отечественных специалистов по связям с общественностью ошибочно полагают: если они оплатили журналисту перекус или, что еще серьезнее, организовали ему путешествие по Золотому кольцу, они автоматически получают право требовать публикации. Не заблуждайтесь, этого не произойдет. Более того, если вы начнете ему постоянно звонить и в ультимативной манере интересоваться, когда же бренд вашей организации украсит собой первую полосу интересующего издания, вы рискуете попасть в неофициальный «стоп-лист». В результате вы безвозвратно утратите расположение этого репортера, а заодно и доверие представляемого им средства массовой информации.
В кругах цивилизованного мира к организации таких вояжей для представителей прессы применяется совершенно стандартный деловой подход. Ни для кого не секрет, что организация поездки для своего делового партнера компанией – это вполне допустимая практика, а профильного журналиста следует рассматривать именно в этой роли. Зачастую издательские дома также не возражают против подобных инициатив, осознавая, что личное общение способствует более оперативному получению нужных сведений. Согласитесь, одно дело – направлять официальный запрос в пресс-службу организации в условиях аврала, и совсем иное – набрать номер мобильного самого лица, формирующего повестку. По сути, все стороны заинтересованы во взаимодействии, и в этом процессе нет ничего предосудительного или неприемлемого. Тем не менее, для корпораций первично сохранение благосклонности медиаресурсов – это постоянная потребность, и потому именно компании выступают инициаторами таких приглашений для журналистов, а не обратная ситуация.
Кто не с нами?
В действительности, при организации приглашения подходящего эксперта могут возникнуть некоторые трудности. Как уже упоминалось, подавляющее число специалистов по связям с общественностью, по какой-то причине, уверены, что представители прессы находятся в острой нужде и ради минимального вознаграждения, скажем, за бокал «Мартини», согласятся на публикацию чего угодно. Вследствие этого, многие репортёры весьма скептически реагируют на подобные инициативы. Они осознают, что, вероятно, им придётся в дальнейшем отбиваться от настойчивых звонков и даже настойчивых требований. Следовательно, стоит быть готовым к тому, что если для вас критически важно заполучить в командировку профильного обозревателя по вашей тематике из авторитетного экономического еженедельника, потребуется доказать ему, что он не будет иметь перед вами каких-либо обязательств.
Далее, поговорим о профильных обозревателях. Естественно, если ваша сфера деятельности – производство пива, например, то зачем вам сотрудница из сектора культуры? Безусловно, она может быть очень приятной и привлекательной, незамужней, вы даже можете обменяться контактами. Ваши отношения могут даже принять романтическое направление, однако... Редактор отдела культуры ни при каких обстоятельствах не пропустит ни единого материала о пивной индустрии. Впрочем, даже если представить умозрительно, что редактора постигло озарение и он одобрит вашу заметку к выходу, как это будет смотреться в окружении материалов, типа экспозиции современного искусства в Манеже и концертов экзотической вокалистки с острова Мамба-Юмба? Ладно, даже если вы органично впишетесь в тематику, это всё равно может иметь значение для вас один раз в пятилетку. Ваш бизнес – пивоварение, вам необходимо расположение дотошного и въедливого Ивана Петровича из экономического отдела. В итоге, эту девушку придётся приглашать в иную поездку, и уже не за счёт организации.
Разумеется, квалифицированный и опытный специалист по связям с общественностью в штате организации обладает не просто перечнем полезных для фирмы репортеров в своем блокноте. Эти десять-пятнадцать ключевых контактов вбиты у него в долговременную память, включая их личные и рабочие номера, даты рождения, интересы и слабости. Однако это справедливо лишь для действительно компетентных профессионалов, осознающих, что расположение конкретного автора в определенном СМИ в перспективе принесет фирме значительную выгоду.
Раз, два, три – поехали!
По сути, организация подобного события подразумевает слаженность и единообразие в действиях тех, кто занимается его подготовкой. Чтобы обеспечить гладкое протекание процесса, требуется располагать достаточным временным резервом и детально регламентировать последовательность шагов, которые надобно осуществить.
Предположим, вы уже определились с форматом медиа-тура и составили список интересующих вас изданий и корреспондентов. Дальше необходимо оперировать конкретными показателями. Вам предстоит выяснить точное количество приглашаемых (установите диапазон: скажем, 10–12 персон или же 30-40); стоит ли включать в список их спутников (интересное решение?); какова будет продолжительность всего действа в днях и, безусловно, ключевой аспект – финансовый план мероприятия.
Касательно источников покрытия расходов, существует три общепринятых пути (это напрямую зависит от уровня вовлеченности всех участников). Первый: все расходы несете вы сами. Второй: вы финансируете частично и привлекаете сопутствующих спонсоров. Третий: вы и сами медиа (или их издатели) делите затраты. С первым сценарием ясность полная. Во втором случае в качестве содействующих сторон могут выступать отели, кейтеринговые службы, транспортные компании и прочие. В общем, любые структуры, заинтересованные в продвижении своих предложений, но не являющиеся вашими прямыми конкурентами. Обычно такие организации охотно идут на партнерство, особенно учитывая, что их вклад преимущественно неденежный, а в виде предоставления услуг. Третий сценарий также имеет место, поскольку существуют поездки, которые крайне желательны для журналистов вне зависимости от финансирования, и под них резервируются специальные фонды.
Крайне важно не перенасытить программу официальными встречами. С точки зрения психологии, в подобных ситуациях участники больше расположены к досугу, поэтому акцент следует сместить на разнообразные развлекательные и зрелищные события. Сухие отчеты с числовыми данными приберегите для другого времени; этим вполне можно заняться вдали от Парижа. Поверьте, коллективное восхождение на Эйфелеву башню гораздо чаще будет всплывать в деловых беседах, нежели сведения о процентном росте оборота вашей фирмы в сравнении с прошлым отчетным периодом. Разумеется, и здесь нужна мера. Не исключено, что часть ночи представители СМИ предпочтут провести вдали от вашей опеки.
Непременно уделите должное внимание всей документальной и организационной подготовке поездки. Своевременно оформите все требующиеся бумаги, оставьте все нужные контактные данные, максимально подробно распишите для участников тура, каким образом и куда им необходимо проследовать, дабы без проблем осуществить посадку на рейс. Подготовьте краткий справочник о стране назначения: информация о местной валюте, культурных нюансах (например, в некоторых регионах Африки сохраняются архаичные традиции, вроде людоедства), номера телефонов для экстренных вызовов, детальный план медиатура, логистику перемещений и так далее. Чем скрупулезнее будет проработано все на начальной стадии, тем меньше возникнет непредвиденных сложностей на последующих этапах.
Нам следует заранее позаботиться о том, чтобы все участники получили комплект нужной информации о предстоящей поездке: документацию о фирме, перечень всех присутствующих и обязательные пресс-релизы. В идеале, неплохо бы предоставить представителям прессы еще и фотографии с детальными подписями. Также важно заблаговременно выяснить, требуются ли кому-то из журналистов персональные беседы. В случае положительного ответа, не помешает узнать список тем для обсуждения и подготовить соответствующие материалы заранее. В этот пакет стоит включить и краткую биографию (бэкграунд) персоны, с которой планируется интервью.
По сути, при грамотном подходе к организации, если вашей главной целью не является публикация материалов о поездке на первых полосах всех целевых изданий, это мероприятие принесет вам значительную пользу в будущем. Главное – сохраняйте непринужденность и не стремитесь получить сиюминутный максимальный результат. Человеческие связи обладают большой ценностью, они формируются постепенно, но служат вам на протяжении всей дальнейшей жизни. Абсолютно нормально, если вы будете подчеркивать уникальность вашего дела. Ключевое условие – будьте искренни: если вы сами не уверены в том, что предлагаете, вы не убедите никого, особенно опытного медийного работника. И еще, избегайте сухого языка статистики и цифр в этот момент – ведь сейчас вы выстраиваете именно человеческое общение!
Олексей Творонович
----------
Подборки :: Брендинг • Деньги • Инвестиции • Копирайтинг • Маркетинг • Отдых • Пресса • Психология • Путешествия • Развлечения • Реклама