Нередко такие упрёки лишены оснований, а порой обвинения служат лишь ширмой для прикрытия уже написанного. Однако в журналистской сфере действительно бывают прецеденты откровенного обмана, когда личные умозаключения автора, совершенно оторванные от действительности, преподносятся читателям как нечто само собой разумеющееся. В лучшем случае это приводит к тому, что читатель получает искаженные сведения. Куда более прискорбно, когда под влиянием ажиотажа фальшивую статью перепечатывают другие медиа. В итоге автор-клеветник возвышается, а тот, кого он обвинил, вынужден не столько оправдываться, сколько реагировать на необоснованные нападки. Полностью игнорировать их невозможно, поскольку вопрос репутации напрямую влияет на его благополучие, включая материальное состояние. Тем не менее, принцип «презумпции невиновности» никто не отменял, равно как и ответственность за распространение ложных сведений.
В номере 16(32) от 1–14 сентября 2003 года журнала «Секрет фирмы», в рубрике «Маркетинг», вышла статья под заголовком «Вот паразиты!» (её подготовили Филипп Колесник и Юлия Фуколова). В ней дан обзор товаров, чьи наименования без изменений заимствованы у уже известных раскрученных брендов. В статье этот метод получил название «паразитический маркетинг». В качестве иллюстрации приведён пример наименования торговой марки компании «Бородино» — сока «7Я». Авторы считают, что это название представляет собой нечто среднее, «гибрид» между марками «Я» и «J7».
«Ах, какой проницательный взгляд у представителя прессы!» — может воскликнуть в восторге читающая публика, ОДНАКО: при подготовке любого журналистского опуса следует неукоснительно соблюдать три основополагающих правила — своевременность, оригинальность, доказательная база…
Журналисты «Секрета фирмы» угадали с актуальностью: их публикация действительно цепляет и сама по себе генерирует инфоповод.
Однако, когда речь заходит о новаторстве, журнал не сумел выполнить свою задачу по раскрытию передовых бизнес-технологий. Причина в том, что как минимум три других печатных издания уже затрагивали эту тему. Хуже того, господа Колесник и Фуколова без колебаний эксплуатируют наработки журналистов, работавших до них, порой включая в свой текст целые фразы, не удосужившись сослаться на первоисточники (самый громкий пример — статья в «Известиях» за апрель 2002 года, озаглавленная «Китайские технологии для российского маркетинга»). Похоже, авторы «Секрета фирмы» рассчитывали, что никто не вспомнит материалы годичной давности, ведь, как известно, всё новое — это хорошо забытое старое…
Перейдем к конкретным данным... Группа компаний «Бородино», являющаяся узнаваемым изготовителем пищевой продукции, включая широко известные алкогольные коктейли «Отвертка» и «Вертолёт», а также одноименное мороженое и кондитерские изделия, владеет также зарегистрированным обозначением «7Я». Любые утверждения о заимствовании (плагиате) в адрес этой фирмы лишены оснований, прежде всего по той причине, что «Бородино» обладает исключительным правом на данный товарный знак, что зафиксировано в Свидетельстве №221775. Более того, дата возникновения приоритета для знака «7Я» предшествует датам регистрации марок «Я» и «J7». Так, если заявление о регистрации знака «7Я» было подано 19 апреля 2001 года, то, согласно информации, представленной Федеральным институтом промышленной собственности, соответствующие приоритеты для знаков «Я» и «J7» возникли позже — 18 июня 2001 года и 20 ноября 2001 года соответственно.
Изначально под маркой «7Я» планировалось выпускать не только соки, но и безалкогольные газированные напитки. На сегодняшний день лимонады под брендом «7Я» пользуются известностью по всей территории Российской Федерации. В июне 2003 года независимая телевизионная передача «Экспертиза», выходившая на канале «Россия», отнесла лимонады «7Я» от «Бородино» к числу трех лучших отечественных газировок, оценив их как по потребительским свойствам (вкусу), так и по соблюдению технологических стандартов. Что касается самого наименования, то написание слова «семья» как «7Я» не представляет собой какую-либо уникальную или исключительную находку. Если руководство «Бородино» приняло решение использовать такую игру слов, то это, скорее, говорит о находчивости их маркетологов, а не о каком-либо проступке. Тем более, что никто не додумался заявить свои права на этот очевидный, лежащий на поверхности бренд ранее. Подобные ситуации случались и будут случаться в сфере продвижения товаров. Выигрывает тот, кто действует первым…
В качестве примера можно привести недавний прецедент с регистрацией торговой марки «Кот Борис», которая появилась по образу персонажа из рекламы популярного кошачьего корма. Хотя в данном случае время создания бренда и его прямая связь с исходной маркой очевидны, это тем не менее демонстрирует здоровую конкуренцию.
Возвращаясь к материалу под заголовком «Вот паразиты!», следует упомянуть, что в нем приведена фотография с брендом «7Я» и утверждается, будто «лидеры рынка соков способствуют росту сбыта гибрида «7Я»». При этом составители статьи упускают возможность сослаться на какие-либо данные, которые бы доказывали, что объемы реализации сока «7Я» действительно зависят от продвижения продукции других фирм. Удивительно, что авторы предпочли не запросить позицию компании «Бородино» — хоть бы с целью получения комментария, если не полноценного интервью. Это весьма схоже с известным анекдотом, где хозяева, обнаружив пропажу столовых приборов, тут же подозревают своих гостей. Однако даже после того, как пропажа находится, их отношение к недавним «подозреваемым» не меняется, и они заявляют: «Но осадок-то остался…»
В сфере, касающейся деловой репутации российского предприятия, вкладывающего внушительные суммы в экономику страны и производящего товары, чье высокое качество неоднократно отмечено призами и наградами, ирония представляется неуместной. К примеру, на недавней экспозиции «WorldFood-2003» предприятие «Бородино» завоевало сразу четыре медали — три золотых — и пять дипломов за свою линейку продукции.
Согласно первому пункту статьи 38 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 под номером 2124-1, «граждане обладают правом на своевременное получение через средства массовой информации подтвержденных сведений о работе органов власти, учреждений, общественных формирований и их представителей». Распространяя необоснованные сведения, издание «Секрет фирмы» нарушило упомянутое право граждан и нанесло ущерб деловой репутации компании ЗАО «Бородино».
Исходя из вышеизложенного, а также руководствуясь положениями статьи 152 Гражданского кодекса Российской Федерации, а также статьями 43 и 44 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года № 2124-1, общество с ограниченной ответственностью «Бородино» настоящим обращается к руководству издания «Секрет фирмы» с требованием опровергнуть сведения, распространенные в журнале, которые являются недостоверными и наносят ущерб деловой репутации ЗАО «Бородино».
Если опровержение предоставлено не будет, ЗАО «Бородино» оставляет за собой полное право инициировать судебное разбирательство, что, согласно статьям 11 и 12 Гражданского кодекса РФ и статье 45 Закона РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 г. № 2124-1, может привести к юридическим последствиям беспрецедентного масштаба...
Управление рекламы и PR ГК «Бородино»
----------
Подборки :: Бизнес • Брендинг • Деньги • Еда • Забавности • История • Пресса • Реклама