С этого момента все ваши дела переходят в ведение персонального аккаунт-менеджера. Вам предстоит тесное и продолжительное сотрудничество, в рамках которого он будет обладать полной информацией о функционировании вашей компании, действиях конкурентов и... даже о ситуации в вашем доме...
Мост между агентством и заказчиком
Менеджер по работе с клиентами – это сотрудник, непосредственно взаимодействующий с заказчиком. В случае, если клиент относится к категории "крупных", за ним закрепляется индивидуальный аккаунт-менеджер, чья деятельность будет сосредоточена исключительно на этом проекте. Принимая во внимание, что даже пятая часть клиентской базы способна генерировать до 90% выручки рекламной кампании, сохранение ценного клиента требует персонализированного подхода. Это утверждение особенно актуально для сетевых агентств, работающих с международными фирмами, где практически каждый клиент является "тяжеловесом". Тем не менее, порой специалисту поручают курирование трех-четырех заказчиков, не превышающих по масштабу.
Аккаунт-менеджер служит связующим звеном между агентством и клиентом, координируя и синхронизируя на внутренней стороне агентства все этапы, касающиеся креативной разработки и реализации рекламных проектов. Он выступает в роли доверенного лица клиента в стенах агентства и, наоборот, представляет агентство перед заказчиком. Сфера деятельности аккаунт-менеджера также известна как Client Service. Общеизвестно, что рекламное агентство сочетает в себе две основные функции – обслуживание и производство. И вот аккаунт-менеджер – это как раз тот профессионал, который четко осознает, что благополучие агентства обусловлено не объемами производства, а уровнем предоставляемого сервиса. Компетентный аккаунт-менеджер приложит все усилия, дабы ваш заказ был реализован с максимальной отдачей, что подразумевает высокое качество исполнения при адекватной стоимости. При этом процесс взаимодействия с агентством должен быть для вас комфортным. Если же вы замечаете, что он отстаивает позицию агентства, игнорируя ваши интересы (то есть, "перешел на сторону" исполнителей), например, склоняя вас к необоснованным расходам, – целесообразнее будет рассмотреть смену партнеров.
«Стрелочник»-универсал
Итак, свои соображения относительно продвижения вашего товара вы передаёте менеджеру по работе с клиентами, излагая их устно или письменно. Теперь вся ответственность ложится на него. В зависимости от поставленной цели, роль аккаунт-менеджера заключается в налаживании внутренней работы агентства: разделение проекта на составляющие — творческую и по размещению рекламы, а также подготовка технических заданий (инструкций) для профильных подразделений — креативного отдела, медиапланеров и продакшена. От того, насколько ясно ваш менеджер сформулирует требования и грамотно проинструктирует своих коллег, во многом будет зависеть итоговое качество вашей рекламной кампании.
Даже в креативном подразделении, населенном исключительно одаренными людьми, которым чуждо прямолинейное управление, значимость аккаунт-менеджера неоспорима. Он – единственный обладатель критически важной информации о бренде доверителя и ключевая фигура при формировании замысла, начиная с самой начальной стадии идеи. Лишь высококлассный специалист в состоянии сгладить расхождения во взглядах между заказчиком и исполнителями. Соответственно, творческая группа сперва представляет свои наработки на рассмотрение аккаунт-менеджеру, который приводит их в соответствие со своим пониманием пожеланий клиента.
Сразу после официального старта работы начинается планомерное взаимодействие с доверителем и специалистами из различных департаментов, необходимое для синхронизации проекта. Аккаунт-менеджер просчитывает потенциальные сроки выполнения работ, собирает сведения, жизненно необходимые для продуктивной деятельности каждого отдела. Например, творческому коллективу требуется углубленная характеристика той аудитории, на которую ориентировано ваше рекламное сообщение. Для специалистов по размещению (медийных брокеров) куда важнее знать точные географические рамки прохождения кампании и так далее. Миссия аккаунта – обеспечить появление всего необходимого в установленный срок, в требуемом объеме и в надлежащем виде. Дабы ничто не могло помешать масштабным планам клиента. Помимо этого, в его ведении находятся финансовые расчеты по проекту, обязанность своевременно выставить клиенту финансовые требования, правильно оформить контрактную документацию или сопутствующие приложения, а также контроль за соблюдением установленных сроков выполнения задач и прочая административная волокита.
Помимо ежедневной рутины, на аккаунт-менеджере лежат и более масштабные функции: в большинстве случаев именно он разрабатывает годовые маркетинговые стратегии для ведущих фирм, предусматривающие долгосрочное партнерство, а также курирует организацию клиентских собраний и фиксирует итоги коммуникации с заказчиком. Даже будучи идеально отлаженным, рабочий процесс порой дает осечки, учитывая, что в рекламной цепочке задействовано большое количество профессионалов. Аккаунт-менеджер зачастую оказывается в положении своеобразной буферной зоны между двумя сторонами (клиентом и агентством). Все жалобы и замечания изначально адресуются именно ему. И далее он направляется отстаивать позицию клиента в тот отдел, чья деятельность вызвала нарекания. При этом его коллеги могут испытывать раздражение по отношению к настойчивому и неуступчивому сотруднику. И только благодаря уникальному комплексу личностных характеристик аккаунт-менеджеру удается сглаживать конфликты и поддерживать гармонию во взаимодействии между исполнителями и клиентом.
Личность приятная во всех отношениях
Взаимодействуя с менеджером по работе с клиентами, стоит помнить, что перед вами личность, наделенная множеством положительных черт. Ключевой характеристикой такого специалиста выступает превосходная личная самоорганизация и умение структурировать работу всех задействованных сторон — столь масштабна его роль. Способность к стратегическому видению, прогнозированию, глубокому анализу и нахождению нестандартных выходов из ситуации присуща лишь части аккаунт-менеджеров. Те же представители этой профессии, кто одарен стратегическим даром, способны выйти за рамки простого безупречного управления рабочими потоками. Им свойственно стремительно занимать посты аккаунт-директоров, где они берут на себя решение задач стратегического уровня.
Вне зависимости от плотного рабочего графика, менеджер по работе с клиентами должен уделять внимание своему подопечному не строго с десяти утра до шести вечера, а тогда, когда это требуется по ситуации. Зачастую это означает, что личное время, включая часы вне офиса, приходится жертвовать, но такова реальность данной профессии, и именно за это ему и выплачивается вознаграждение. Порой размер оклада менеджера определяется не столько объемом привлекаемых средств в компанию, сколько степенью лояльности клиента и его готовностью к долгосрочному партнерству. Это особенно актуально, если крупный, авторитетный заказчик сотрудничает с рекламным агентством ради укрепления собственного имиджа.
Что, помимо личного магнетизма, помогает аккаунт-менеджеру сохранять привязанность клиента? Не стоит удивляться, если уже на первой встрече этот специалист, демонстрируя уверенность, начнет вести с вами непринужденную беседу, затрагивающую тонкости вашего бизнеса, словно вы давние приятели. Сведения о вашей компании были им тщательно собраны заблаговременно: изучены публикации в прессе, получена информация у конкурентов и общих знакомых. Менеджер блестяще осведомлен о специфике бизнеса клиента, четко представляет его текущие нужды и предлагает строго сфокусированные решения. Может возникнуть ощущение, что вы общаетесь с опытным, глубоко вникающим экспертом, которого критически не хватает в вашей собственной организации. Кроме того, аккаунт-менеджер превосходно ориентируется в реальной иерархии власти и распределении полномочий внутри вашей структуры, распознавая тех, кто обладает неформальным влиянием на принятие ключевых решений.
Период кризиса 1998 года обернулся для рекламной индустрии настоящим испытанием: объемы рекламы резко сократились, а значительное число профессионалов лишилось своих рабочих мест. Любопытно, что увольнения среди аккаунт-менеджеров начались в последнюю очередь, поскольку реклама во многом держалась на обслуживании ключевых, преимущественно западных, клиентов. Мы здесь представили образ аккаунт-менеджера как некоего ангела, одаренного свыше: острым умом, привлекательностью, неотразимым обаянием и покладистым нравом. Вполне возможно, что идеальный специалист по работе с клиентами действительно обязан обладать всем этим набором качеств, по меньшей мере, в глазах заказчика. Однако, даже если он не может похвастаться полным комплексом достоинств, одно качество для него абсолютно необходимо – непоколебимая приверженность интересам клиента. Один из аккаунт-менеджеров сравнил VIP-клиентов с детьми, в общении с которыми недопустима фальшь – они моментально распознают неискреннюю заинтересованность и теряют доверие. Следовательно, остается лишь один путь: кропотливо и персонализированно работать с каждым заказчиком, сколь бы требовательным он ни был.
Ольга Батурич
----------