В предыдущем материале я анонсировала тему рассмотрения иных методик, используемых в процессе проведения рекламных изысканий. Считаю, что сейчас подошел оптимальный момент для этого.
Итак, мы уже осветили качественные и количественные подходы. Краткое резюме по каждому...
Качественный анализ отличается тем, что в его основе лежит неформализованное интервью, нацеленное на изучение и уяснение установок, суждений, эмоционального отклика и поведенческих паттернов индивидов или групп.
Данные, полученные в ходе качественных изысканий, предоставляют исключительный шанс заглянуть за внешние проявления и добраться до глубинных аспектов, присущих исследуемой аудитории. По сути, это поиск ответов на вопросы, начинающиеся с «Почему…»: «Что именно привлекает Вас в этой рекламе?», «По какой причине данный видеоряд не стимулирует желание приобрести продвигаемый продукт?» или «Чем обусловлено Ваше убеждение, что в рекламе должен быть представлен обычный человек, а не известная кинозвезда?» и прочие. Качественные исследования реализуются посредством таких форматов, как фокус-группы, детальные интервью один на один и мини-группы.
Количественные изыскания представляют собой сбор данных путем анкетирования или опроса значительного объема людей. Их отличительными чертами служат: строго установленный формат собираемой информации, что подразумевает идентичный набор вопросов, заданных в строгой последовательности всем участникам согласно утвержденному опроснику, а сами респонденты — это лица, представляющие целевую значимость для инициатора исследования. Количественный метод преимущественно дает ответы на вопросы типа «Что?», «Где?», «В каком объеме или по какой цене?», «Как часто?» и аналогичные. Следовательно, полученные результаты носят статистический характер, и эти сведения можно проецировать на всю генеральную совокупность или ее сегмент.
В дополнение к вышеперечисленному, существует также такой способ изучения — это тестирование в специальных залах (холл-тесты)...
Опросы, проводимые непосредственно в местах продаж (холл-тесты), представляют собой метод, который склоняется к количественным изысканиям, так как для них характерно анкетирование выбранной группы потребителей по заранее разработанному, строго структурированному набору вопросов. Как правило, ключевая задача такого рода тестирования в сфере рекламы — это оценка рекламных материалов (будь то видеоролики или печатная продукция) с точки зрения их способности к закреплению в памяти, облегчению их распознавания и определению степени, в которой они мотивируют потребителя совершить приобретение.
Процедура, применяемая в рамках данного исследования, подразумевает размещение специально оборудованных помещений либо непосредственно в торговых точках, либо в местах с высокой концентрацией пешеходов (к примеру, оживленные рынки или многолюдные проспекты). Эти помещения служат для проведения опросов — либо до, либо после демонстрации видеоматериалов — а также для показа этих роликов на телевизорах. Расположение телевизоров может варьироваться: иногда они находятся в тех же комнатах, где опрашивают участников, а порой выделяют отдельные зоны. Выбор зависит от конкретных задач, поставленных перед изысканием.
Тестирование способности ролика к запоминанию проводится следующим образом: Участникам демонстрируют десятисекундный фрагмент рекламного сообщения, из которого намеренно удалены упоминания бренда и наименование рекламируемого продукта. Затем испытуемому задается ряд вопросов: приходилось ли ему ранее сталкиваться с этой рекламой? Какая организация стоит за данной рекламной активностью? Что именно рекламируется?
Оценка же степени стимулирующего воздействия (побудительности) осуществляется с использованием несколько иной методологии...
В этом случае работа ведется с выборкой, представляющей целевую аудиторию. Им предварительно показывают получасовой телевизионный контент, в который инкорпорированы семь-восемь рекламных блоков, четыре из которых являются объектами нашего тестирования. По завершении просмотра участников просят назвать марку продукта, который рекламировался. На этом этапе фиксируется процент респондентов, уловивших и запомнивших именно бренд. Далее, эти же четыре тестовых ролика демонстрируются повторно, но уже вперемешку с другими рекламными блоками. При повторном опросе формулировки вопросов адаптируют с учетом специфики категории изучаемого товара.
К примеру, если ваша цель — оценка эффективности рекламы стирального порошка, то опрос следует адресовать непосредственно представителям целевой группы, а именно женщинам в возрастной категории от 25 до 50 лет. Вопросы должны касаться предпочтений между рекламируемыми марками порошков. При анализе рекламы товаров длительного использования или услуг, измерение потребительских предпочтений производится как до, так и после ознакомления с рекламным материалом. В любом случае, тестируемые рекламные ролики всегда предъявляются дважды. По завершении интервью респондентам задают уточняющие вопросы, направленные на оценку восприятия ролика, его слогана и общего содержания. Кроме того, следует выяснить, какие именно элементы рекламы вызывают у опрашиваемых негативные эмоции или раздражение. Такой подход позволяет установить, какой процент участников положительно отреагировал на представленную рекламу.
Как правило, опросы проводятся среди представителей как текущей, так и потенциальной целевой аудитории (что обусловлено конкретными задачами исследования). Объем выборки также устанавливается в каждом случае отдельно, но зачастую он находится в пределах от 150 до 500 проведенных интервью.
----------