Записки
papers

В прошлой статье я обещала рассказать вам про другие методы исследований, которые применяются при проведении исследований для рекламы. Думаю, что сейчас самое время.

Итак, мы разобрали качественные и количественные исследования. Коротко о каждом:

Качественные исследования характеризуются проведением не структурированного интервью для исследования и понимания отношений, мнений, чувств и поведения людей или групп людей.

Результаты качественного исследования дают уникальную возможность проникнуть внутрь скрытых вещей, характерных для изучаемых людей. Это своего рода получение ответов на вопросы «Почему…?»: «Почему Вам нравится эта реклама?», «Почему этот ролик не вызывает желания купить рекламируемый товар?» или «Почему Вы считаете, что в рекламе должен быть обычный человек, а не знаменитый актер из кинофильма?» и так далее. Качественные исследования имеют следующие формы: фокусные группы, глубинные интервью и мини-группы.

Количественные исследования – это различные опросы большого количества людей. Характерными особенностями являются: четко определенный формат собираемых данных, то есть все респонденты отвечают на одни и те же вопросы в одном и том же порядке согласно анкете, а источниками получения информации являются люди, которые представляют интерес для заказчика. Количественное исследование в основном отвечает на вопросы «что?», «где?», «сколько или за сколько?», «как часто?» и так далее. То есть результаты исследований – статистические, и эти данные можно экстраполировать на все население или на группу.

Существует еще один метод исследований – это холл-тесты...

Холл-тесты – это исследование, которое больше относится к количественным исследованиям, потому что здесь также опрашивается целевая аудитория по заранее подготовленному структурированному вопроснику. Основной целью исследования рекламы при холл-тестах обычно бывает тестирование рекламных роликов (печатных изданий) на запоминание, узнавание и уровень побудительности рекламы к покупке.

Эффект холл-тестов для рекламных исследований, фото 1

Методика этого исследования заключается в том, что в магазине или в близи мест большого скопления людей (например, городские рынки или людные улицы), устанавливаются оборудованные комнаты для проведения исследования. А именно отдельные комнаты для опроса респондентов до или после просмотра роликов и телевизоры. Иногда телевизору устанавливают в комнатах опроса, иногда разделяют: все зависит от целей исследования.

Испытание на узнаваемость ролика осуществляется так: Респонденты в течении 10 секунд показывают «выжимку» из рекламного сообщения, где нет наименования компании и марки рекламируемого товара. Затем респондента спрашивают, видел ли он ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит эту рекламную кампания? Какой товар рекламируется?

Уровень побудительности оценивается несколько по-другому:

Здесь исследование проводится с представителями потенциальной аудитории. Предварительно им показывают получасовая телепрограмма, в середине которой показывают 7-8 роликов, 4 из которых тестируемые. После просмотра респондента просят назвать марку рекламируемого товара. На этом этапе определяется процент респондентов, запомнивших марку товара. Затем вперемешку с уже другими рекламами снова показывают эти же четыре тестируемых ролика и при повторном опросе задаются вопросы с учетом типа изучаемого товара.

Эффект холл-тестов для рекламных исследований, фото 2

Например: если вы тестируете рекламу стирального порошка, то опрашивать вам надо представителей целевой аудитории, а именно женщины в возрасте от 25 до 50 лет. А вопросы задают на тему, какие из рекламируемых порошков они бы выбрали. При изучении товаров длительного пользования или услуг предпочтение потребителей замеряется до и после просмотра ролика. В любом случае тестируемые ролики демонстрируются два раза. А в конце интервью задаются диагностические вопросы на понимание ролика, заголовка, содержание рекламы. Также опрашивают на тему элементов рекламы, вызывающие неприятие и раздражение. Тем самым можно определить процент респондентов с положительной реакцией на рекламы.

Чаще всего опрашивают представителей целевой или потенциальной аудитории (зависит от целей исследования) и объем выборки также определяется индивидуально (чаще всего это цифра варьируется от 150 до 500 интервью).