Потребители достаточно неплохо разбираются в марках производителей хлеба. 53,7% опрошенных смогли указать предпочитаемое ими предприятие. При этом в рейтинге покупательских предпочтений лидирует «Пекарь», далее с небольшим отставанием расположились «Хлебный Дом» и «Каравай». «Зарю», «Кушелевский», «Арнаут» и «Хлеб» предпочитают от 1,8% до 5% потребителей, остальные хлебозаводы набрали еще меньшее число поклонников.
Здесь обнаруживается парадокс: структура предпочтений потребителей (т.е. рейтинг предприятий с точки зрения потребителей) не соответствует реальной ситуации на рынке, то есть долям рынка предприятий. Фактически то, что говорят потребители, не соответствует тому, что они покупают, так как реальная структура рынка по определению должна быть отражением потребительских предпочтений. Если потребитель предпочитает «Пекарь», то предприятие должно занимать соответствующее место на рынке, чего в действительности не происходит.
Оценка соотношения сил на рынке хлеба Санкт-Петербурга, основанная на данных об объемах производства различных хлебозаводов и их представленности в розничной сети, показала следующее: на рынке лидируют «Хлебный Дом» и «Каравай», чьи доли могут быть оценены в 16% каждая; далее следуют «Хлеб» – 12%, «Заря» – около 10%, лидер покупательского рейтинга «Пекарь» идет на пятом месте – всего около 10%.
Для объяснения данного парадокса следует обратиться к анализу факторов, наиболее важных для потребителя при выборе им хлеба. Исследование показало, что основным фактором, влияющим на выбор потребителя, является свежесть продукта. Другие факторы – вкус, внешний вид, форма, цена и т.д., конечно, важны, однако они ни в коей мере не заставят потребителя купить несвежий хлеб.
Отсюда вытекают следующие объяснения изложенного выше парадокса: высокая доля тех, для кого производитель хлеба значения не имеет, подразумевает, что эти потребители покупают хлеб, исходя из других критериев, прежде всего свежести продукта. Соответственно, имеет значение не то, насколько марка популярна среди потребителей, а то, насколько хорошо она представлена в розничной сети. То есть на первый план выходит не работа с потребителем, а работа с розничной торговлей, и первостепенное значение имеет не рекламная, а сбытовая политика; степень предпочтения не сильна, то есть фактор имени производителя имеет гораздо меньшее влияние на потребителя, нежели свежесть, вид и т.д. Потребители стремятся минимизировать затраты своего времени на покупку хлеба и приобрести свежий хлеб.
Маловероятно, что покупатель будет искать по городу хлеб понравившегося ему производителя, если в соседнем ларьке продается свежий хлеб того же сорта; большинство предприятий не прилагают особых усилий для повышения известности собственной торговой марки. Первые три места с большим отрывом заняли предприятия, обладающие развитой торговой маркой, т.е. запоминающимся названием, логотипом, фирменным стилем, что облегчает их запоминание потребителями. В то же время такие предприятия, как «Кушелевский», «Хлеб», «Заря», мало известны потребителям, хотя занимают значительную долю рынка. Просто особенности потребления позволяют им существовать, не особо стараясь повысить свою известность.
Можно также предположить, что известность «Пекаря» и «Хлебного Дома» есть в значительной мере следствие наличия в их ассортименте кондитерских изделий и, соответственно, тех рекламных усилий, которые предприятия прикладывали для продвижения своего кондитерского ассортимента. Известность предприятия как производителя кондитерских изделий автоматически распространялась и на хлебобулочный ассортимент. Так, «Пекарь» не проводил рекламных акций по продвижению своих хлебобулочных изделий, тем не менее он занимает первое место по потребительским предпочтениям.
Приведенные выше факты позволяют сделать два важных вывода о сути конкурентной борьбы на рынке хлеба Санкт-Петербурга. Первый – хотя более половины потребителей предпочитают определенного производителя хлебобулочных изделий, фактор имени производителя не играет решающей роли при покупке, так как существуют другие, более важные для потребителя факторы. И второй – известность марки и доля потребителей, предпочитающих данную марку, не являются первостепенными факторами, обеспечивающими успех предприятия на рынке.
Можно спорить о том, насколько в действительности важна марка на рынке хлеба, является данная ситуация отражением особенностей хлебного рынка или просто «так уж сложилось». Наша точка зрения – марка важна и продвигать ее стоит. Однако то, как марка влияет на выбор потребителя и как её развивать, – совсем другая история...
Вениамин Холодный
----------