Покупатели в целом осведомлены о брендах, производящих хлебобулочные изделия. Пятьдесят три целых и семь десятых процента респондентов смогли назвать свои любимые компании. При этом в списке наиболее востребованных марок первое место занимает «Пекарь», а с небольшим отрывом за ним следуют «Хлебный Дом» и «Каравай». Предприятия «Заря», «Кушелевский», «Арнаут» и «Хлеб» пользуются поддержкой у группы потребителей в диапазоне от 1,8% до 5%, в то время как остальные комбинаты привлекли еще меньше приверженцев.
Тут наблюдается любопытный разлад: то, как потребители ранжируют производителей (их личные предпочтения), расходится с фактическим положением дел на рынке, выраженным в долях рынка этих компаний. По сути, то, о чем заявляют покупатели, отличается от их реальных покупок, ведь структура рынка, по идее, должна отражать именно эти предпочтения. Если потребитель отдает голоса в пользу «Пекаря», то и доля рынка этого производителя должна соответствовать заявленному уровню, что на практике отсутствует.
Анализ расстановки сил на хлебном рынке Северной столицы, проведенный на основе данных об объемах выпуска продукции разными производителями и их представленности в торговых точках, выявил следующее: доминирующее положение занимают «Хлебный Дом» и «Каравай», чьи доли могут быть оценены примерно в 16% каждая; следом располагаются «Хлеб» – 12%, «Заря» – около 10%, а лидер среди предпочтений покупателей, «Пекарь», занимает лишь пятую позицию – ему достается всего порядка 10%.
Чтобы прояснить этот парадокс, необходимо изучить ключевые аспекты, которыми руководствуется потребитель при выборе хлеба. Опрос продемонстрировал, что самый значимый критерий, определяющий выбор покупателя, – это свежесть изделия. Хотя такие характеристики, как вкус, оформления, форма, стоимость и прочие, безусловно, имеют вес, они совершенно не убедят человека приобрести продукт, который утратил свою свежесть.
На основе вышеизложенного можно вывести следующие объяснения парадоксальной ситуации: значительная часть покупателей безразлична к бренду хлебобулочного изделия, что означает их выбор основан на иных факторах, в первую очередь — на свежести продукта. Следовательно, ключевую роль играет не узнаваемость марки среди покупателей, а ее наличие на полках магазинов. Таким образом, приоритетной становится работа с торговыми точками, а не прямое взаимодействие с потребителем, и на первый план выходит не рекламная стратегия, а политика дистрибуции; сила потребительских предпочтений невелика, то есть фактор производителя влияет на покупателя куда меньше, чем такие характеристики, как свежесть, внешний вид и прочее. Покупатели стремятся тратить минимум времени на приобретение хлеба, покупая при этом самый свежий.
Крайне маловероятно, что покупатель станет объезжать город в поисках продукции конкретной пекарни, если в ближайшем магазине доступен свежий хлеб того же типа от другого производителя; многие компании не тратят значительных ресурсов на раскрутку своего товарного знака. Лидерство с большим отрывом удерживают те участники рынка, которые обладают сформированным брендом, что выражается в запоминающемся наименовании, логотипе, едином стиле, что облегчает их фиксацию в памяти потребителей. При этом такие производители, как «Кушелевский», «Хлеб», «Заря», остаются малоизвестными для широкого круга покупателей, несмотря на существенный объем продаж. Их положение обусловлено спецификой потребления, позволяющей им успешно работать без активного повышения узнаваемости.
Можно также выдвинуть гипотезу, что высокая известность таких компаний, как «Пекарь» и «Хлебный Дом», во многом связана с наличием в их предложении кондитерских изделий и, соответственно, с рекламными кампаниями, нацеленными на продвижение именно этой категории товаров. Узнаваемость компаний как изготовителей сладостей по инерции распространялась и на их хлебобулочный ассортимент. Например, «Пекарь» не проводил прямых рекламных мероприятий для продвижения хлеба, однако лидирует по потребительской лояльности.
Основываясь на представленных данных, можно сформулировать два ключевых умозаключения относительно природы состязательности на хлебном рынке Санкт-Петербурга. Первое: несмотря на то, что более половины покупателей склоняются к выбору продукции конкретного пекаря, репутация производителя не является доминирующим критерием при совершении покупки, поскольку существуют иные, более существенные для потребителя переменные. Второе: узнаваемость бренда и процент лояльных к нему покупателей не представляют собой главные предпосылки для достижения предприятием победы на рынке.
Существует поле для дискуссий относительно истинной значимости бренда в сегменте хлеба: является ли данная картина следствием специфики именно этого рынка или же это просто сложившийся порядок вещей. Наша позиция заключается в том, что бренд значим, и инвестировать в его развитие целесообразно. Тем не менее, детальное рассмотрение того, как именно бренд воздействует на решение потребителя и какие стратегии его укрепления следует применять, относится к отдельной, более глубокой теме...
Вениамин Холоднич
----------