Генеральный директор агенства «Промо-РУ»
- Что такое бренд?
Торговая марка порождает у покупателей целый набор представлений и переживаний — вот что представляет собой бренд.
- Какие же существуют показатели, по которым можно судить, насколько товарный знак или торговое наименование соответствует понятию «бренд»?
Товар обретает статус бренда, если он удовлетворяет перечисленным ниже требованиям:
- Удерживает определённую позицию на рынке (свойственная молодости и современности марка "Клинское");
- Воспринимается как тождественное понятию или обладает ясным толкованием (например, "Ксерокс" стал обозначением ксерокопировального аппарата);
- Вызывает устойчивые положительные образы (как "Красный Октябрь" ассоциируется с настоящим шоколадом).
- Можно ли говорить о том, что некоторые марки товаров, созданные российскими изготовителями, заслуживают наименования «бренд»? Если да, то какие именно?
Безусловно, такие примеры существуют, и многие известные марки зародились ещё во времена Российской империи, к примеру, широко известный крепкий алкогольный напиток «Смирновъ». Затем появились бренды советской эпохи: ГУМ, «Красный Октябрь», «Большевичка», автомобиль «Нива», водка «Столичная». Также стоит упомянуть высокий уровень известности современных марок, таких как пиво «Клинское», нефтяная компания «Лукойл» и медиа-холдинг «Русское Радио».
-----------
Руководитель Центра общественных связей ОСАО «Ингосстрах»
- Что такое бренд?
Торговая марка, ставшая брендом, — это узнаваемый и востребованный знак, с которым покупатели связывают некий устоявшийся уровень соответствия заявленным характеристикам.
- Какие могут быть использованы параметры для определения того, насколько товарный знак или торговое обозначение соответствует понятию «бренд»?
Концепция бренда представляет собой нечто, укоренившееся в коллективном восприятии, что находит свое воплощение в экономической и общественной сфере благодаря своей силе воздействовать на паттерны потребительского выбора:
- Бренду надлежит обладать широкой известностью и быть легко распознаваемым;
- Продукцию или сервис должно испробовать значительное число людей, дабы сформировать у них личное видение касательно уровня качества и функциональных характеристик;
- Данные мнения должны циркулировать в потребительской среде посредством обмена сведениями, что послужит основой для формирования общественного суждения, касающегося не только качеств самого товара или услуги, но и фундаментальных принципов бренда или компании-производителя, стоящей за ним, в рамках маркетинговой дисциплины, нацеленной на полное удовлетворение потребностей покупателей;
- В качестве опосредованного показателя выступает умение марки с обозначением, побеждать соперников в борьбе за размещение на торговых площадях или в покупательских предпочтениях, а также возможность реализоваться по более высокой стоимости, нежели аналогичные альтернативы;
- Этот набор факторов возможно расширять, детализируя различные составляющие...
- Разве есть среди российских производителей марки товаров, которые можно смело называть настоящими "брендами"? Если такие имеются, то не могли бы вы перечислить их?
Среди всего старого можно вспомнить машины вроде "Победы", "Волги", бытовые приборы, как холодильники "ЗИЛ", а также радиоприемники марки "ВЭФ". К числу же новых и заметных сегодня относятся кондитерские изделия "Красный Октябрь", напитки "ВимБильДан", сорта пива, авиаперевозчик "Аэрофлот", оператор "БиЛайн", финансовые институты "Сбербанк", "Ингосстрах", издания типа "Коммерсантъ", "Эксперт", телеканал "ОРТ" и прочие.
-----------
Координатор по продвижению продукции TOTAL FINA ELF на территории СНГ
- Что такое бренд?
На практике, в России понятие «бренд» отсутствует в четко очерченном виде: большинство людей ассоциируют его с торговой маркой, знаком отличия, зарегистрированным товарным знаком, а также рядом прочих схожих концепций. Моя точка зрения заключается в том, что бренд — это, по сути, торговая марка, подкрепленная совокупностью сложившихся представлений (репутаций), причем как среди конечных потребителей, так и в деловом, общественном и даже государственном контекстах. В состав самого бренда могут входить непосредственно продукт, наименование марки, графический элемент марки и товарный знак — все это отдельные сущности, которым требуется собственный анализ.
- Какие параметры возможно задействовать для верификации товарного знака/торговой марки, с целью определения, насколько он отвечает понятию «бренд»?
Узнаваемость бренда – это совокупность схожих ассоциаций, формирующихся в сознании широкого круга потребителей. К сожалению, после определённых рекламных кампаний в уме покупателя нередко закрепляется некий образ, никак не связанный с продвигаемым товаром или услугой. Также любопытно, что одним из ключевых свойств марки является её способность поддерживать спрос на продукт вне зависимости от его фактического качества. Иными словами, при выборе товара решающую роль играет уже сложившийся имидж продукта, а не перечень его технических характеристик. Если же рядовой покупатель, заметив торговую марку, начинает соотносить её с собственной персоной и мысленно представляет себя «вместе с ней», значит, бренд был успешно сформирован и правильно позиционирован.
- Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать «брендом»? Если есть, то какие?
Фактически, мы сталкиваемся с нехваткой по-настоящему сильных марок. Идей и творческого подхода у нас в избытке, однако сама по себе работа по управлению брендом требует колоссальных ресурсов. Это подразумевает значительные инвестиции денежных средств, неустанный мониторинг и оценку рыночной обстановки, а также перманентное продвижение продукта после его запуска. Среди тех, кто смог добиться успеха на российской арене, я бы выделил нижегородскую «Газель», петербургскую «Балтику», а также «Кристалл» и «Сбербанк».
-----------
Генеральный директор компании GfK RUS
- Что такое бренд?
Торговая марка, узнаваемая в сознании широких масс, по сути, и является брендом.
- Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину «бренд»?
Главный критерий – идентификация.
- Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать «брендом»? Если есть, то какие?
Существуют, и их очень много.
-----------
Ассистент Генерального Директора по маркетингу, компания GfK
- Что такое бренд?
Изначально бренд появился как один из первых механизмов обеспечения прав покупателей. Фирменный знак служил залогом неизменно высокого качества и предсказуемости, давая возможность сформировать представление о товаре до его покупки. За это разумный покупатель не возражал внести дополнительную плату.
Сегодняшняя обстановка претерпела некоторые сдвиги. По мере совершенствования технологий изготовления, достичь превосходства над конкурентами лишь за счет качества становится всё более затруднительной задачей. Предприятия смещают фокус с выпуска самих товаров на создание определённых образов и даже схем существования. В условиях новой мировой экономической системы бренды аккумулируют значительную часть общей стоимости фирмы и являются ключевым драйвером её прибыли. Однако многие из давно утвердившихся лидеров рейтинга Interbrand переживают сегодня серьёзные трудности. Социологические исследования демонстрируют растущую изменчивость покупательского поведения и снижение эффективности рекламного воздействия. Параллельно обостряется дискуссия о той роли, которую бренды играют в социуме. Современные активисты всё чаще направляют свою критику не на государственные структуры или идеологические течения, а именно на торговые марки. В недавнее время особую известность обрели издания, критикующие бренды, среди которых невозможно не отметить новейший труд, уже признанный "священным писанием" антиглобалистов, – "No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies" Наоми Кляйн.
С другой стороны, защитой интересов брендов озабочены все мировые экономические силы, опирающиеся на поддержку определённой части учёных-социологов. Не так давно Всемирный Банк опубликовал доклад, согласно которому международные бренды явились настоящим даром для стран с развивающейся экономикой. Причина в том, что транснациональные корпорации, стоящие за этими брендами, предлагают самые высокие оклады и гарантируют персоналу оптимальные условия труда. Более того, как утверждает Уолли Олинз (Wally Olins), сооснователь консалтинговой фирмы Wolff Olins: «в мире, утратившем сильную религиозность, бренды предлагают нам систему верований. Они определяют нашу сущность и демонстрируют, к какой группе мы принадлежим».
Сегодня, даже при сохранении неопределённости относительно «моральности» брендов, продукты, персоналии, государства и корпорации активно стремятся обрести статус бренда. От сети супермаркетов Tesco до самой Мадонны — все вовлечены в процесс брендинга, и даже Великобритания предприняла попытку ребрендинга, используя лозунг «Cool Britannia». Конечная цель — добиться того, чтобы их образ в общественном сознании стал ясным и безошибочно идентифицируемым. Можно утверждать, что в современном обществе бренд в первую очередь трансформируется в средство удовлетворения потребительских запросов (это применимо к покупке товаров, потреблению услуг и символики), тем самым уменьшая уровень неопределённости, которая для многих представителей «золотого миллиарда» является значительным психологическим бременем.
- Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину «бренд»?
Ещё не так давно доминировало мнение, будто для становления полноценного бренда требуется, чтобы товарный знак существовал в течение полувека или шестидесяти лет. Ныне же мы наблюдаем феномен так называемых «молниеносных брендов»; к примеру, онлайн-ритейлер Amazon был включён в рейтинги ведущих мировых брендов уже спустя пять лет с момента основания. Трансформируются и прочие аспекты, ранее считавшиеся неотъемлемыми для определения «бренда». Следовательно, при определении статуса того, является ли конкретная торговая марка брендом, значительную роль играют индивидуальные оценки. Как показывает наша практика в России, ключевым фактором в принятии этого решения становится позиция самого создателя продукта или услуги, на которой строится вся дальнейшая долгосрочная тактика его вывода на рынок. Инструменты, предоставляемые организациями, специализирующимися на маркетинговых изысканиях, способны существенно упростить как формулировку, так и окончательное решение данного вопроса.
К примеру, в ответ на растущие запросы рынка, компания GfK, являющаяся одним из мировых лидеров в сфере маркетинговых изысканий, ввела в этом году систему BASS – Brand Assessment System. Данная методика опирается на оценку возможного объема продаж бренда, используя сведения, собранные посредством Consumer Panel (регулярное фиксирование фактов потребления на основе дневников, которые ежедневно заполняют представители репрезентативной группы домохозяйств в ряде государств, включая Россию). В рамках BASS применяется показатель BPI (Brand Potential Index), вычисляемый по десяти параметрам и дающий возможность лицам, принимающим решения, располагать краткосрочными и среднесрочными рыночными прогнозами. Актуальность создания такого инструмента обусловлена тем, что в текущей обстановке понятие «Сильные бренды» определяется не только их долей и степенью охвата рынка, но и их «мощью», то есть способностью обеспечивать устойчивую лояльность потребителей в долгосрочной перспективе. Следовательно, уместно выделить те компоненты BPI, которые связаны с оборотом и напрямую влияют на мощь бренда:
- Проникновение Покупателей (доля потребителей, совершивших хотя бы одну покупку данного бренда);
- Доля Покупателей Первого Выбора (индикатор лояльности к марке, отражающий процент клиентов, для которых данный бренд является предпочтительным вариантом при покупке).
Имеются также психологические маркеры, позволяющие специалистам вскрыть глубинные мотивы действий покупателя. Сбор этих показателей вполне возможен посредством анализа информации, накопленной в панельных исследованиях. В качестве примера можно привести метрику «Доля Души» (Share of Soul) — один из ключевых факторов, определяющих потребительское поведение, выраженный через эмоциональное отношение и степень осмысления конкретной торговой марки.
- Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать «брендом»? Если есть, то какие?
Мнения о том, какие именно российские наименования можно называть подлинными брендами, разнятся. Рассматривая структуру брендов, можно выделить несколько типов. В качестве образца стратегического бренда для структуры РУСТ выступает «Русский Стандарт». Программа «Visa-Альфомобиль», предоставляемая держателям карт Visa, демонстрирует пример бренда-рычага. Под «брендом-дойной коровой» (таким, что генерирует средства для вложений в исследования и разработки при стабильном доходе от лояльной аудитории) можно понимать «Домик в деревне» от «Wimm-Bill Dann» или «Лада» от «АвтоВАЗа». В то же время, многие марки, получающие награды и служащие предметом гордости для владельцев, часто являются лишь хорошо развитыми товарными знаками, которым удалось приобрести некоторые характеристики бренда (например, среди марок советского времени можно привести «Столичную», «Лакомку» или «Волгу»).
Если мы рассматриваем положение дел с товарными знаками в России, то необходимо принять во внимание, что ценовой аспект имеет колоссальное значение на рынках Восточной Европы, и это должно находить отражение в любой стратегии брендинга. В целом, добиться истинной привязанности потребителей к конкретной марке в этом регионе сопряжено со значительными трудностями, и причина тому достаточно очевидна: жилищные условия у населения часто скромные, что влечет за собой ограниченность места для хранения запасов; как следствие, покупатели предпочитают совершать покупки чаще, приобретая при этом меньшие по объему упаковки. Это, в свою очередь, многократно повышает вероятность того, что они столкнутся с новыми наименованиями продуктов, иными марками.
Учитывая вышеизложенное, решающее значение для успешного формирования бренда и его долгосрочного потенциала приобретает своевременное выполнение грамотных маркетинговых изысканий. Не желая заниматься самовосхвалением, отмечу, что, помимо уже упомянутого BASS, наш институт располагает обширным арсеналом – более десятью узкоспециализированными маркетинговыми разработками, которые призваны обеспечивать поддержку торговой наименования на всех стадиях его существования. И наш десятилетний опыт убедительно демонстрирует: партнерство с нашими экспертами выступает наиболее весомой гарантией того, что Ваше нынешнее коммерческое обозначение в будущем трансформируется в по-настоящему узнаваемый бренд.
Продолжение следует...
----------