Генеральный директор агенства «Промо-РУ»
- Что такое бренд?
Бренд – это комплекс ассоциаций потребителей, связанных с определенной торговой маркой.
- Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину «бренд»?
Брендом становится такой товар, который отвечает следующим условиям:
- Занимает четкую рыночную нишу (продвинутое, молодежное пиво – Клинское);
- Звучит как синоним слова или имеет четкое определение (Xerox – копировальный аппарат);
- Наличие качественных ассоциаций (Красный октябрь – Натуральный шоколад).
- Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать «брендом»? Если есть, то какие?
Конечно же есть, причем многие бренды начинали свою жизнь еще при царях, как, например, всем известный крепкий напиток «Смирновская». Далее были советские бренды – ГУМ, Красный Октябрь, Большевичка, Нива, Столичная. Нельзя не отметить высокую узнаваемость современных брендов – Клинское, Лукойл, Русское Радио.
-----------
Руководитель Центра общественных связей ОСАО «Ингосстрах»
- Что такое бренд?
Бренд – это известная и популярная торговая марка, от которой потребители ожидают определенного стандарта качества.
- Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину «бренд»?
Бренд – это категория, находящаяся в общественном сознании и реализуемая в экономических и социальных проявлениях через способность оказывать влияние на потребительское поведение:
- Торговая марка должна быть узнаваемой, известной;
- Товар или услугу должны попробовать многие с тем, чтобы многие составили свое представление о качестве и потребительских свойствах;
- Эти представления должны пройти через цикл обмена информацией между потребителями с тем, чтобы установилось общественное мнение не только о качестве товара или услуги, но также о внутренних ценностях марки или стоящего за ней производителя с соответствующей стратегией маркетинга, направленной на удовлетворение нужд потребителей;
- Косвенным критерием является способность брендированной торговой марки побеждать конкурентов в борьбе за «место на торговой полке» или в потребительской корзине, а также её способность продаваться по более высокой цене в сравнении с заменяющими товарами;
- Перечень критериев можно продолжать, конкретизируя отдельные аспекты...
- Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать «брендом»? Если есть, то какие?
Из старых – автомобили Победа, Волга, холодильники ЗИЛ, радиоприемники ВЭФ их новых и живущих - шоколад Красный Октябрь, ВимБильДан, пивные марки, Аэрофлот, БиЛайн, Сбербанк, Ингосстрах, Коммерсант, Эксперт, ОРТ и пр.
-----------
Координатор по продвижению продукции TOTAL FINA ELF на территории СНГ
- Что такое бренд?
Фактически термин «бренд» на российском рынке не имеет устоявшейся характеристики: многие понимают под этим торговую марку, марочный знак, товарный знак и еще несколько смежных явлений. Я полагаю, что бренд – это торговая марка, обеспеченная целым комплексом репутаций – как на потребительском уровне, так и на партнерском, социальном и даже государственном. Сам по себе бренд может включать собственно товар, марочное имя, марочный знак и товарный знак – это уже отдельные явления, требующие отдельного описания.
- Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину «бренд»?
Узнаваемость, ряд похожих ассоциаций с брендом у основной потребительской массы. Ведь после некоторых рекламных компаний, к сожалению, в голове потребителя остается какой-то образ, совершенно не ассоциируемый с рекламируемым товаром/услугой. Также стоит заметить, что один из отличительных признаков брэнда – это независимость спроса на продукт от качества продукта. То есть при принятии решения о покупке основным инициирующим фактором будет сложившийся образ товара, а не его характеристики. Если массовый покупатель при виде торговой марки начинает ассоциировать её с собой и мысленно видит себя «с ней рядом», то это – удачно выращенный бренд, причем верно позиционированный.
- Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать «брендом»? Если есть, то какие?
У нас на самом деле наблюдается дефицит качественных брендов. Креатива хватает, но дело в том, что сам по себе процесс бренд-менеджмента очень ресурсоемкий – то есть это большие финансовые вливания, постоянный контроль и анализ ситуации, постоянный промоушн после вывода бренда на рынок. Из успешных брендов на российском рынке я бы назвал нижегородскую «Газель», питерскую «Балтику», «Кристалл», «Сбербанк».
-----------
Генеральный директор компании GfK RUS
- Что такое бренд?
Бренд – это торговая (товарная) марка, идентифицируемая массовым сознанием.
- Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину «бренд»?
Главный критерий – идентификация.
- Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать «брендом»? Если есть, то какие?
Существуют, и их очень много.
-----------
Ассистент Генерального Директора по маркетингу, компания GfK
- Что такое бренд?
Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. Логотип компании гарантировал качество и постоянство, позволял сориентироваться в ожиданиях от продукта еще до его приобретения. За это рациональный покупатель был готов доплатить.
В настоящее время ситуация несколько изменилась. С усовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только за счет качества с каждым годом становится все сложнее. Компании переключаются с производства продуктов на производство образов и даже стилей жизни. В новой глобальной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компании и наиважнейший источник ее доходов. При этом множество из устоявшихся брендов, лидирующих в списках Интербренд, сейчас испытывают большие проблемы. Социологические измерения показывают, что потребители становятся все более непостоянными и все менее восприимчивыми к рекламе. Одновременно накаляется спор о социальной роли брендов. Современные активисты все чаще нацеливают свои атаки не на правительства или идеологии, а на бренды. Только за последние годы большую популярность приобрели книги, направленные против брендов, и среди них нельзя не упомянуть последнее издание, уже называемое «библией анти-глобалистов», – Naomi Klein, «No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies».
С другой стороны, на защите брендов оказываются все силы мировой экономики, находящие поддержку среди ряда теоретиков социальных наук. Недавно Мировой Банк провел исследование, результаты которого показали, что мировые бренды оказались подлинным благодеянием для развивающихся стран, потому что производящие их ТНК платят самые высокие зарплаты и обеспечивают работников наилучшими условиями труда. Вдобавок, по мнению Уолли Олинза (Wally Olins), одного из основателей консалтингового агентства Wolff Olins, «in an irreligious world, brands provide us with beliefs. They define who we are and signal our affiliations».
В настоящее время, хотя вопрос о «этичности» брендов остается открытым, продукты, люди, страны и компании торопятся превратиться в бренды. От Tesco до Мадонны, – все занимаются брендингом, и даже Британия попыталась стать брендом со слоганом «Cool Britannia». Цель – сделать собственные образы в сознании людей понятными и узнаваемыми. Можно констатировать, что в современном мире бренд становится прежде всего инструментом по подтверждению потребительских ожиданий (это распространяется как на потребление товаров, так и на потребление услуг и символов), снижая неопределенность, которая иначе оказывается тяжелой психологической нагрузкой для многих жителей «золотого миллиарда».
- Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину «бренд»?
Если еще недавно считалось, что для возникновения бренда необходимо, чтобы торговая марка просуществовала как минимум 50-60 лет. Сегодня говорят о феномене «быстрых брендов», например, интернет-магазин Amazon попал в списки интербренд после 5-ти лет своего существования. Пересматриваются и другие прежде обязательные характеристики понятия «бренд». В связи с этим при ответе на вопрос, является ли торговая марка брендом или нет, очень многое зависит от субъективных предпочтений. И как показывает опыт нашей компании, в российских условиях принципиальным в ответе на этот вопрос является точка зрения самого производителя, на основании которой решается долгосрочная стратегия продвижения товара или услуги. Значительно облегчить формулировку и решение этой задачи может инструментарий, предлагаемый институтами, занимающимися маркетинговыми исследованиями.
Например, в ответ на все возрастающие потребности рынка, в компании GfK, входящей в число лидеров мирового рынка маркетинговых исследований, в текущем году был представлен инструмент под названием BASS – Brand Assessment System. Этот метод основан на измерении потенциала продаж бренда на основе информации, полученной при помощи Consumer Panel (сбор данных о потреблении на основе дневников, ежедневно заполняемых по репрезентативной выборке домашних хозяйств во многих странах, в том числе и в России). В рамках этого инструмента используется BPI (Brand Potential Index), который рассчитывается исходя из 10 критериев и способен предоставить в распоряжении ЛПР краткосрочный и среднесрочный прогнозы рынка. Одной из потребностей разработки этого инструмента стало то, что в современных условиях «Strong Brands» характеризуются не только долей рынка или глубиной проникновения на рынок, но и «силой», или способностью гарантировать долгосрочную верность своих покупателей. В связи с этим можно подчеркнуть учитывающиеся в BPI факторы, относящиеся к объему продаж и определяющие силу бренда:
- Buyer Penetration (покупатели, которые хоть однажды приобрели данный бренд);
- Share of First Choice Buyers (мера верности бренду, показывающая долю покупателей, для которых рассматриваемый бренд является их первым выбором).
Существуют и психологические индикаторы, которые позволяют исследователям понять подоплеку поведения покупателя. Эти индикаторы также могут быть получены при анализе панельных данных. Например, «Share of Soul» – одна из центральных детерминант поведения потребителя, его оценка в терминах чувств и понимания определенного бренда.
- Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать «брендом»? Если есть, то какие?
Существуют разные точки зрения относительно того, какие российские марки являются брендами. Говоря об архитектуре брендов, в качестве примера стратегического бренда можно привести «Русский Стандарт» для компании РУСТ, в качестве бренда-рычага – «Visa-Альфомобиль», – программу, предлагаемую пользователям карт Visa. Так называемый «бренд - дойная корова» (который обеспечивает компании возможность инвестировать в R&D и в то же время получать прибыль, опираясь на устоявшуюся потребительскую базу) – это, по всей видимости, «Домик в деревне» для Wimm-Bill Dann, «Лада» для АвтоВАЗа. Одновременно многие бренды, выигрывающие конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, часто являются по сути не более чем хорошо развившимися торговыми марками, приобретшими некоторые свойства брендов (можно проиллюстрировать примерами «советских брендов»: «Столичная», «Лакомка», «Волга»).
Говоря о ситуации с брендами в России, нельзя не отметить, что на восточноевропейских рынках очень силен фактор цены, и это нельзя не учитывать при брендинге. Верности брендам в данном регионе в принципе достигнуть довольно трудно, и этому есть простое объяснение: люди обычно имеют небольшое жилищное пространство, и, не имея места для хранения, они делают покупки чаще и покупают небольшие упаковки товаров. Это увеличивает их шансы встретить новую марку продуктов, новый бренд.
На фоне этого тем большую роль в успехе становления бренда и его дальнейших перспективах играет своевременное проведение квалифицированных маркетинговых исследований. Не занимаясь саморекламой, скажу только, что помимо уже упомянутого BASS, в нашем институте предлагается более 10 профессиональных маркетинговых программ, нацеленных на поддержание торговой марки на всех этапах ее жизненного цикла. И как показывает десятилетняя практика, сотрудничество с нашими специалистами является самым надежным залогом того, что Ваша торговая марка в один день станет брендом.
Продолжение следует...
----------