С каждым годом моей карьеры в рекламной сфере лишь укрепляется мысль о том, что среди специалистов царит всеобщее недопонимание истинной цели и сути процесса тестирования рекламных материалов...
Реклама – искусство или ремесло?
Опросите десятерых дизайнеров, по-настоящему увлеченных своим ремеслом, и все они, без исключения, сойдутся во мнении, что фокус-группы — это, по сути, пустая трата времени. Иногда можно уловить более сдержанные формулировки вроде: «Я подхожу к фокус-группам с некоторой долей скепсиса». Если выразить эту мысль более прямо, получится нечто вроде: «Мне известно, что тестирование активно используется в рекламной индустрии, и что западные агентства непременно прибегают к нему. Я не желаю выглядеть излишне самовлюбленным в свои творения или прослыть человеком, пытающимся навязать клиенту собственное излюбленное решение. Пожалуйста, проводите тестирование, но имейте в виду: все, что вы услышите по итогам фокус-сессии, — чистейшая бессмыслица».
Нередко творец воспринимает предложение протестировать его работу на фокус-группе как личное оскорбление, расценивая это как вопрос: «Ты что, не веришь в мой профессионализм?» Проблема заключается не в том, заслуживает ли креатор вашего доверия в отношении его мастерства. Суть в том, что человеческое восприятие изначально пристрастно и субъективно. Потребитель мыслит иным образом, нежели те, кто занимается созданием рекламы. Креатор разработал рекламное сообщение с целью повлиять на конечного потребителя и убежден, что достиг желаемого эффекта. Что же питает эту уверенность? Интуиция? Это довольно шаткое основание. То, что представляется гениальным самому творцу, может оказаться непонятным для рядового покупателя. В таком случае реклама просто не сработает. Еще хуже, если она начнет действовать как негативная реклама.
Подобная ситуация может возникнуть по ряду факторов:
- Создатель контента располагал ограниченными сведениями о целевой аудитории: его демографических характеристиках, психологическом портрете и моделях поведения.
- Не каждый талантливый автор креативных материалов является в совершенстве компетентным психологом. Творец контента не всегда входит в курс того, как именно оперирует сознание потребителя. Автору может быть неведомо полное собрание предрассудков, ошибочных убеждений, устоявшихся взглядов и ментальных установок, присущих аудитории.
- Автор невнимательно изучил техническое задание.
- Творец чрезмерно привязался к собственной концепции и отказывается видеть ее изъяны.
Помимо прочего, людям свойственно оступаться, ведь они – люди, а не бездушные механизмы. Тестирование же выступает в роли некой дополнительной гарантии. Множество автомобилистов игнорируют пристегивание ремнями: они либо склонны к авантюрам, либо не до конца понимают потенциальные риски. Однако в нашем случае ни первое, ни второе не имеет места. В сфере рекламы мы действуем от имени заказчика и оперируем его финансовыми ресурсами. Когда клиент выделяет миллион долларов на рекламное размещение, потенциальные издержки от любого неверного шага становятся недопустимо велики.
Не так давно, побывав на новосибирском фестивале «Идея!», я вновь укрепился во мнении, что среди рекламных деятелей слишком много тех, кто творит рекламу, руководствуясь лишь стремлением удовлетворить собственные творческие устремления. «Ведь реклама – это искусство!» — заявляет со сцены один авторитетный режиссер. Допустим, для вольного художника, коим является режиссер, реклама и впрямь может считаться искусством, ведь он задействован лишь на одном этапе производства рекламного продукта. Однако в общем объеме рекламы доля истинного искусства составляет не более одного процента. Реклама – это, по сути, технология, где скрупулезный расчет ценится неизмеримо выше, нежели интуитивное озарение.
Известнейший специалист по разработке брендов как-то высказал мысль: «Проверять свои замыслы необходимо, но зачастую не стоит слепо полагаться на итоги фокус-групп». Я уточнил у него: «А в каких ситуациях результаты фокус-исследований заслуживают доверия?» Ответ его был таков: «Надежнее верить тем, кто эту рекламу создавал, нежели тем дамам, что пришли поучаствовать в фокус-сессии». Стоп! Давайте расставим точки над «i». С какой целью мы вообще создаем рекламу? Разве не для того, чтобы повлиять на покупателя, на потребителя? И каким образом мы можем наиболее корректно оценить степень этого воздействия? И тогда возникает вопрос: зачем вообще проводить тестирование, если мы склонны не доверять полученным его результатам?
В каких случаях нужны фокус-группы
Проблема избытка современной рекламы обсуждалась многократно: число рекламных обращений, с которыми ежедневно сталкивается обычный человек, неуклонно увеличивается. Отчасти это делает создание яркой и нешаблонной рекламы обоснованным, так как у потребителей формируются своеобразные барьеры для восприятия. Эти барьеры служат защитой психики от информационного перегруза. Чтобы сообщение смогло преодолеть данные фильтры, внедриться в сознание и остаться в памяти, оно обязано захватывать внимание, поражать воображение, вызывать улыбку или даже шокировать — словом, не оставлять равнодушным ядром. Всё это, безусловно, необходимо. Однако, когда я вижу в рекламе заведения питания бегемота, спящего прямо в тарелке с супом, или когда рекламируют стройматериалы для кровли с участием бандита и лозунгом вроде «сделаем крышу, только закажите», у меня возникает ощущение, что работа проделана не мастерами своего дела, а теми, кто ошибочно полагает, будто реклама — это исключительно форма искусства. Преследуя цель быть максимально изобретательными, они упускают из виду самого потребителя, который может испытать отвращение при виде гиппопотама в супе или невольно вспомнить неприятные ассоциации, увидев вооруженного человека, предлагающего приобрести кровлю.
Безусловно, случаются ситуации, когда рекламные кампании, изобилующие явными недочетами, тем не менее демонстрируют результативность и даже способствуют увеличению объемов сбыта. Ярким примером служит рекламный ролик, продвигавший марку бутилированной воды. Сценарий ролика таков: демонстрируются соревнования по плаванию в бассейне, где атлеты находятся на индивидуальных дорожках. Вода в каждой дорожке подкрашена в различные оттенки – здесь и красный, и желтый, и зеленый. Триумфатором оказывается пловец, участвовавший в заплыве с не подкрашенной, абсолютно прозрачной водой. В завершающей части ролика этот победитель демонстрирует зрителям бутылку с минеральной водой. После просмотра создается стойкое впечатление, что в этой бутылке находится та самая вода, что использовалась в состязании. По слухам, сразу после запуска продукта на рынок под эгидой такого рекламного сообщения, весенние показатели реализации данной воды приблизились к традиционным летним значениям. Тем не менее, сам по себе этот факт не является неопровержимым доказательством эффективности самой рекламы.
Существует множество версий, способных пролить свет на возникшую конъюнктуру:
- Минувшим летом данный напиток был новинкой, и реализация его находилась на минимальном уровне. Когда в результате продвижения продукт обрёл хоть какую-то узнаваемость, объёмы продаж пошли вверх. На том этапе любая рекламная кампания, даже самая простая, могла принести эффект, и не требовалось тратить тысячи долларов на создание видеоролика.
- Увеличение сбыта могло быть обусловлено тем, что цена напитка оказалась ниже, чем у аналогов.
- Вероятно, весной, когда товар только появился на рынке, в торговых точках не было аналогичной продукции.
- Нельзя исключать, что летом прошлого года представленность этого товара в рознице была крайне слабой. Возможно, клиентом были запущены активные меры по сбыту через торговых представителей и создана собственная транспортная база для регулярного обеспечения магазинов продукцией. Как следствие, к следующей весне этот товар стал широко доступен в розничной сети.
- Существует вероятность, что клиент пересмотрел и внедрил новую схему предоставления скидок своим партнёрам по дистрибуции.
- Также возможно, что заказчик обновил оформление этикетки, наименование продукта или форму тары, либо добавил новые форматы упаковки (например, объемом 0,5 литра).
Увеличение объемов продаж не всегда прямо обусловлено рекламными кампаниями. Истинный показатель действенности рекламы можно установить лишь путем измерения коммуникативных метрик, достигаемых посредством широкомасштабных опросов: спонтанное знание бренда, уровень запоминаемости, восприятие марки, способность идентифицировать бренд на полке и прочие аспекты. Тем не менее, это самостоятельный вопрос, который мы сейчас рассматривать не будем.
Разумеется, явные промахи можно выявить и без проведения фокус-исследований. Однако порой мы сталкиваемся с рекламными макетами, которые на первый взгляд не вызывают никаких негативных откликов. Но и в них могут таиться скрытые проблемы, обнаруживаемые исключительно в процессе тестирования. Я лично не раз убеждался, что значительная часть потребителей, ввиду ограниченного кругозора, недостаточного уровня образования или эрудиции, а возможно, и отсутствия чувства юмора, просто не улавливает сути некоторых рекламных сообщений. Наиболее распространенные вопросы, выражающие замешательство после ознакомления, звучат так: «Что, собственно, здесь продвигается?» или «Мне непонятно, какую мысль здесь пытались донести?».
К примеру, когда мы разрабатывали наши собственные промо-материалы для агентства, возникла концепция, базирующаяся на образе дирижера, руководящего симфоническим оркестром. Эта метафора и сопутствующий слоган должны были подчеркнуть: мы гарантируем слаженное и гармоничное взаимодействие всех элементов (носителей рекламы) в рамках клиентской кампании. Тем не менее, тестирование показало, что целевая аудитория (то есть наши потенциальные клиенты) восприняла эту аллегорию неоднозначно. В то время как респонденты корректно ассоциировали дирижера с нашим агентством, фигура оркестрантов, которыми он управляет, оказалась семантически не закрепленной. У части опрошенных возникло впечатление, что музыканты — это не сами рекламные каналы, а конечные потребители, которых мы побуждаем к покупке. Другие же заключили, что изображенные музыканты — это наши клиенты, которых мы «продвигаем». В целом, представленная сцена несла в себе негативный подтекст, поскольку экспрессивный жест дирижера (руки, поднятые вверх) вызвал ассоциации с неким принуждением или манипуляцией. Идея была отвергнута.
Рассмотрим другой случай — рекламный макет для обувного бренда под слоганом «Пусть ваши стопы расслабятся». На изображении представлена пара ботинок: один стоит вертикально, другой лежит на боку. Этот посыл допускает двойное толкование: 1) в этой обуви ноги обретают покой; 2) покой вашим ногам без этой обуви. Примечательно, что вторая трактовка является весьма вероятной, поскольку ботинки выглядят громоздкими и тяжелыми, а композиционное решение снимка напоминает момент, когда человек, вернувшись домой измотанным, бросает обувь где попало у входной двери. Создателям рекламного сообщения было бы несложно сфотографировать эту обувь на ногах, что исключило бы второй смысл. Однако отсутствие ног на снимке невольно наводит на мысль: «Вот обувь, а те ноги, что ее носили, сейчас отдыхают где-то в другом месте».
Как правильно тестировать
Корень неприязни к фокус-группам кроется в заблуждении, будто их функция — вердикт над результатами труда копирайтеров и дизайнеров. По существу, фокус-группы служат не для вынесения суждений, а для валидации идей. То есть, задача фокус-сессии — не констатировать уровень таланта архитектора идеи, художника или автора текста, а удостовериться, что конечный потребитель воспримет рекламное сообщение адекватно, увидит именно ту идею, которую создатель стремился воплотить, и интерпретирует ее так, как было задумано.
Благодарить стоит некомпетентных маркетологов и психологов за то, как теперь относятся к фокус-группам. Именно их неумение проводить эти исследования привело к дискредитации фокус-группы как инструмента в кругах, связанных с рекламой.
Ниже представлен перечень наиболее часто совершаемых промахов в процессе организации фокус-групп, того, чего следует избегать:
- Нет нужды выяснять у респондентов, вызывает ли у них положительные эмоции представленный рекламный материал. Люди приходят на фокус-сессию с установкой на критику, поскольку это является условием получения оговоренного вознаграждения. У них складывается впечатление, что их пригласили за тем, чтобы помочь доработать рекламу, и успешный результат невозможен без их участия. Следовательно, когда им предлагают высказаться о положительных сторонах, они по инерции отвечают отрицательно, стремясь оправдать свое присутствие и полученный гонорар. Им невдомек просто согласиться и уйти, не предложив ни единого замечания.
- Не стоит проводить детальный разбор макета или видеоряда на составляющие. Запрещено намеренно акцентировать внимание участников на таких аспектах, как слоган, цветовое решение, фон, контуры или тип шрифта. Подобные вопросы вынуждают респондентов примерять на себя роль дизайнеров, что абсолютно неприемлемо. Подобно тому, как при прослушивании музыкального произведения оно либо сразу "задевает", либо нет, и если вы не являетесь профессиональным музыкантом, вы вряд ли начнете рассуждать о необходимости увеличить басы, о преждевременном вступлении гитары или о длительности паузы. Оценивать следует исключительно общее впечатление. Ценным является лишь то мнение, когда участники сами, без наводящих вопросов, обращают внимание на определенные фрагменты рекламного сообщения.
- Не следует включать в состав фокус-группы тех, кто уже имеет опыт регулярного участия в подобных исследованиях. Эти люди привыкли к роли "экспертов-критиков" и забыли свою основную функцию — быть потребителями. Их задача — озвучивать первые спонтанные реакции, а они начинают уходить в глубокие рассуждения и анализ. Они должны говорить от своего имени как потребители, но вместо этого начинают произносить клише вроде "обычные потребители этого не поймут...". Поэтому предпочтение следует отдавать тем, кто либо впервые участвует в фокус-сессии, либо не посещал их последние три месяца. Иначе вся сессия рискует превратиться в бессодержательную болтовню.
- Категорически запрещено привлекать знакомых модератора или кого-либо из представителей заказчика. Это неизбежно приведет к искажению результатов. Участники исследования могут предположить, что модератор непосредственно участвовал в разработке рекламы, и ответы его знакомых будут заведомо предвзятыми. В зависимости от личного отношения к модератору – позитивного или негативного – мнения аудитории могут быть скорректированы либо в сторону чрезмерной похвалы, либо чрезмерной критики.
Как правило, проходит проверку две основные части рекламного сообщения: его содержание и эмоциональный отклик. Исходя из этого, определяются и цели тестирования, среди которых можно выделить пять основных:
- Объект рекламы. Важно убедиться, что аудитория четко понимает, что именно продвигается и к какой продуктовой группе относится бренд. В чем часто оплошность чрезмерно креативных рекламных кампаний – остроумие содержания может заслонить от зрителя рекламируемый продукт. Что еще хуже, если реклама вводит в замешательство, и у потребителя создается впечатление, что продвигается совершенно иная категория товаров. Вот иллюстрация: в продвижении одного торгового заведения показана пара – мужчина и женщина – на пляже в купальных нарядах, держащие цифровую камеру и с улыбкой глядящие в ее дисплей. В макете, помимо фото людей и адреса магазина, нет иной информации. Возникает дилемма: магазин рекламирует пляжную одежду или фототехнику?
- Послание рекламы. Необходимо выяснить, насколько ясна заложенная в рекламе идея. Другими словами, понятна ли причина, по которой покупатель должен приобрести этот продукт, в чем его исключительность и какую выгоду он принесет обладателю. Здесь уместны такие вопросы: «Своими словами, что вы видите? Какие события разворачиваются в ролике? Что, по вашему мнению, хотели донести? Какую мысль стремился передать рекламодатель? Как вы уловили различие этого продукта от аналогов?»
- Запоминаемость рекламного сообщения. Эта метрика поддается оценке только экспериментальным путем. Прямые вопросы типа «Запомнилась ли эта реклама?» или «Насколько, по вашему мнению, реклама оригинальна?» неинформативны. Для измерения запоминаемости следует воссоздать сценарий, максимально приближенный к реальному взаимодействию потребителя с рекламой. Наша практика такова: не раскрывая цели встречи, мы вначале демонстрируем участникам набор макетов с рекламой, скажем, товаров для дома (или видеороликов), среди которых присутствует и целевой макет. Затем мы забираем напечатанные материалы и несколько минут беседуем на отвлеченную тему, например, о том, где и как участники приобретают товары для дома, как делают выбор, с кем консультируются. После этого мы возвращаемся к макетам и просим вспомнить те рекламные материалы, которые отпечатались в памяти. Также мы просим описать содержание макета, что именно рекламировалось, вспомнить слоган и прочее.
- Соответствие позиционированию. Творческий подход не может существовать в вакууме, в отрыве от выбранного позиционирования. Реклама – это инструмент для достижения маркетинговых целей, следовательно, она должна ясно доносить информацию о целевой аудитории товара и его ценовом сегменте. Для этого участникам задаются такие вопросы: «Опишите портрет людей, приобретающих этот товар?», «Для кого он предназначен?», «Что вы можете сказать о человеке, использующем этот продукт?», «Как вам кажется: товар относится к дорогому или бюджетному сегменту?»
- Отсутствие нежелательных ассоциаций. Негатив в рекламе в принципе допустим, но только если он направлен на конкурирующий продукт, с которым происходит сравнение, или на ситуацию отсутствия рекламируемого блага. Яркий пример – часто применяемая тактика построения рекламных сообщений «было скверно – стало прекрасно». Однако, если отрицательные эмоции вызывает сам продвигаемый объект, необходимо вносить коррективы.
Применение фокус-групп — это, безусловно, не аксиома. В ряде случаев, когда сроки поджимают или заказчик категорически отказывается финансировать проверку, я считаю приемлемой заменой фокус-тестированию совместное обсуждение продукта в кругу специалистов. Ключевым моментом является не строгое следование регламенту, а необходимость всестороннего анализа результата, выходящего за рамки исключительно художественного видения.
Процесс верификации можно рассматривать как одну из строгих методик. Такие строгие методики обретают значение в условиях перенасыщения рынков продукцией, когда доходность с каждой проданной единицы неуклонно снижается, при этом каждый покупатель становится критически важным, а цена промаха значительно возрастает. Полезность тестирования можно сопоставить с пятой передачей в автомобиле: при рутинном движении по городу она не востребована, но становится необходимой, как только выезжаешь на скоростное шоссе за пределы города.
Денис Горинович
----------
Подборки :: Аналитика • Деньги • Дизайн • Копирайтинг • Маркетинг • Психология • Реклама