Вообще говоря, я не собираюсь заполнять своими статьями ту нишу, которую в советское время занимали киножурнал «Фитиль» и просто журнал «Крокодил». Никого я не собираюсь «выводить на чистую воду». Теперь о том, зачем я пишу эти статьи. Я – не автор – сатирик. Я – специалист по управлению маркетингом. Моя задача – в меру своих способностей, знаний и опыта попытаться дать кое-какие советы, которые (как мне кажется) позволят тем, кто к ним прислушается, вести более... ну, скажем разумную маркетинговую политику на нашем родном компьютерном рынке. Не всегда же у нас будет так как сейчас. Ведь сказано умным китайцем Конфуцием: «Человек, стоящий на цыпочках – не простоит долго».
Но хватит философствования. Пора вспомнить о нем, о любимом: о компьютере. Несмотря на дачный сезон или зимнюю вьюгу я, как и большое количество москвичей – мужчин, раз – два в месяц в выходные позволяю себе вместо выполнения обычных дел отправиться сначала на метро, а потом автобусом в «Мекку» всех любителей электроники – на (кем-то проклинаемый, а кем-то благословляемый) Митинский радиорынок. Интересная с ним история: он, как птица Феникс, возрождается из пепла. Помнится сначала это были какие-то полуподпольные торжища в Подмосковье, затем выделили место рядом с метро «Тушинская». Место было никак не обустроено: земля и земля, весной и осенью приходить следовало в сапогах (желательно болотных), почва, пропитанная водой, ходила под ногами ходуном, а зимой люди скользили по ледяному катку, однако забор какой-то был, т.к. уже тогда брали деньги за вход – 1 рубль. По-моему, это первая в Москве торговая точка, где брали плату за вход.
Была пора поздней перестройки. Товары исчезли с полок магазинов, но начали появляться на рынках и уже тогда Митинский (в ту пору Тушинский) радиорынок поражал ассортиментом и контрастами. Представьте себе: зима, -15 по Цельсию, под ногами голый лед, вокруг хаотично поставленные торговые ряды из подручных материалов, пьяненький мужик – хозяин торгового места в телогрейке и валенках пляшет, пытаясь согреться, под транспарантом: «Всё для IBM, с гарантией. Прошиваю любые ПЗУ». Сколько лет прошло, радиорынок переехал в Митино, обустроился и стал выглядеть гораздо более прилично благодаря стараниям своего хозяина: Концерна «Русское золото». Но нет-нет, да вспомню я того пляшущего мужичка, как символ нашего компьютерного рынка.
Как-то сложилось так, что Митинский радиорынок ассоциируется с пиратством, «ворованными» CD-ROM и прочими противоправными деяниями. Правомерна ли такая ассоциация? Более чем! Однако только ли в этих пиратах все дело? Попробуем разобраться. Сказать, что на радиорынке продают только «ворованный софт» было бы большой неправдой. И если и едут за ним, то зачастую только как за дополнением к основной цели. Ведь этот самый «ворованный софт» можно купить, не тратя свои выходные практически в любой палатке в центре Москвы по, в общем-то, таким же ценам и практически в таком же ассортименте. Зачем же люди едут с утра в свой законный выходной, зачастую через всю Москву, платят деньги за вход в далеко не самое комфортабельное место (с туалетом там, например, частые проблемы в отличии от предложения пива, что заставляет вполне респектабельных людей в безвыходных условиях гадить где попало)? Ответ прост: в одном месте покупатель находит громадный (можно сказать уникальный) ассортимент всего того, что имеет отношение к электронике, относительно низкие цены и уверенность, что купит то, что ему нужно.
Но разве он не найдет всего этого где-то еще? Вам нужен компьютер, комплектующие или программное обеспечение? К услугам москвичей десятки компьютерных салонов, зачастую работающих и в выходные. Это чистые, сухие помещения за вход в которые не надо платить. Более того, вам предложат бесплатно прайс – лист или каталог. Вежливые и совершенно трезвые продавцы дадут Вам консультацию, оформят покупку и гарантию. Вам нужен телевизор или видеомагнитофон? Пройдите по Москве, и вы найдете десяток магазинчиков, где продаются эти чудеса техники. Пройдемся по улицам Москвы и посетим несколько таких мест.
Вот, например компьютерный салон известной фирмы в центре Москвы. Открытые стеллажи с выставленными компьютерами, на экранах которых можно наблюдать захватывающие сцены из популярных игр, соседствуют с закрытыми стеклом стеллажами, за которым лежит все то, что потребуется пользователю компьютера. Отдельный прилавок с программным обеспечением. Красота! Не успеешь осмотреться, как сбоку к тебе подходит продавец – консультант (почему-то часто называемый менеджером) и интимным полушепотом молвит: «Могу ли я Вам чем-нибудь помочь?». Здорово, правда? Тогда почему скучают продавцы на выдаче покупок? Почему поток людей, входящих в магазин «протекает» мимо всех прилавков и устремляется на выход без задержек у кассы? Несмотря на то, что в данный момент я не являюсь покупателем, для эксперимента проявляю заинтересованность и подхожу к компьютеру.
Открытые стеллажи с работающими компьютерами привнесены в наши салоны с Запада. Подходишь, трогаешь, водишь мышкой, нажимаешь кнопки на клавиатуре, а продавец – тут как тут, поощряет тебя: «Попробуйте какая удобная мышка, как легко нажимаются клавиши, как быстро загружается программа! А он умеет еще это и то. Представляете, как здорово он будет смотреться на вашем рабочем столе?» Хитрый психологический ход: то, что ты потрогал руками –отчасти уже твое, значит решение о покупке более легко и быстро, и товара продается больше.
Здесь и начинаются различия. Мышки я не обнаруживаю. Как объясняют мне позже, их не ставят, потому что сплошное воровство. Пытаюсь потрогать клавиатуру. Немедленно сзади появляется продавец и с ласковым вопросом: «Могу ли я чем-нибудь вам помочь?», он мягко, но настойчиво оттесняет меня от компьютера. Объясняю: мол решил купить компьютер, но пока еще точно не знаю какой, вот хожу, прицениваюсь. «Это хороший компьютер, – говорит продавец, продолжая мягко отодвигать меня в сторону, – настоящий Пентиум от Интел, 8 мегов памяти, гигабайтный хард, полная мультимедия». Я притворяюсь «полным чайником». «Это как? – спрашиваю я, – мне очень крутого не нужно, мне чтобы дома работать». Я пытаюсь вывести продавца на вопрос, который повернет наш разговор в правильное русло: «Для решения каких проблем вам нужен компьютер?». «Для дома – нормально», – отвечает продавец. Его интерес ко мне почему-то угасает. «Будете брать?». «А можно его посмотреть?», «А чего его смотреть, машина хорошая (далее повторяется тирада про мега и хард)». «Я подумаю», – говорю я. «Ну, подумайте», – отвечает продавец. Его интерес ко мне окончательно угас.
Допустим, он понимает, что компьютер я сейчас не куплю. Но разве он может дать мне уйти из магазина просто так, без покупки или хотя бы обещания прийти ещё? Его почему-то не интересует: есть ли у меня ещё какие-то пожелания и нужды. Он не тащит меня к другим стеллажам. Он просто уходит. Может он заподозрил какой-то подвох? Для чистоты эксперимента болтаюсь по магазину ещё полчаса, прислушиваясь к разговорам других продавцов с покупателями. Они мало чем отличаются от диалога со мной. За эти полчаса была совершена одна покупка: в магазин целеустремленно зашел молодой человек, купил мышку и также целеустремленно вышел. Если так идут дела все время, то возникает резонный вопрос: на что живет владелец магазина.
Продолжаю эксперимент в другом компьютерном салоне другой не менее уважаемой компьютерной фирмы. Салон также расположен в центре Москвы. Открытых стеллажей здесь нет – только прилавки. С одной стороны – мерцающие экраны компьютеров, с другой – коробки с программами, посередине всяческие компьютерные аксессуары. Начнем с ПО. Интересно, что оно стоит на полках, как книги в советских магазинах. Плотно, корешками вперед. Нужна программа – ищи. Никакого видимого порядка в этой расстановке нет. Только продукты компании Microsoft стоят вместе. Наверное потому, что все они голубого цвета. В западных магазинах существует порядок: всё что плохо продается или наоборот – очень хорошо: вытаскивай вперед. Комплектуй выкладку, чтобы взгляд заглянувшего в магазин покупателя не дай бог не пробежал мимо того, что он мог бы купить. Каждый заходящий – потенциальный покупатель. Он должен запомнить пусть не все, но что-то из структуры выкладки. Для этого делаются витринные большие коробки, рисуются всякие флажки, звездочки, стрелочки. Пишутся плакаты, что вот это «последний писк» и только что вышло; это купи обязательно: нужная вещь и лидер продаж; а это «sale». Для экономных и традиционных. Много чего можно придумать.
Ничего этого я не увидел не только в данном магазине, но и вообще ни в одном магазине Москвы, торгующем ПО. Более того, даже декоративные витринные коробки от Microsoft обычно поставлены где-то в углу или сложены друг на друга. А рядом сидят скучающие продавцы, которые имитируют попытки завлечения покупателя все тем же сакраментальным вопросом: «Могу ли я вам чем-нибудь помочь?». Ленивые продавцы? Отнюдь! Но, к сожалению, у них единственный пример работы в магазине: советский продавец в лучших традициях, возглашающий покупателям: «Товарищи, не мешайте работать!». Продавцы компьютерных салонов зачастую понимают, что вообще-то так работать нельзя, но как работать по-другому им никто не сказал. Да и кто мог сказать? Руководство? А оно откуда знает? Руководство из экономистов или бывших программистов. Они много знают про компьютерный рынок и про то, как делать дела в России. Но кто их учил психологии, рекламе, sale promotion? Есть на фирме рекламный отдел? Ну и чем он занимается? Руководит рекламой в прессе и готовит презентации?
Вот приходит потенциальный покупатель, прочитав рекламное объявление: «Широчайший выбор программного обеспечения». Забавно, но назойливые приглашения «посетить наш магазин» почему-то не вспоминаются с того момента, как человек пересек порог магазина. А ведь очень часто окончательный выбор проходит именно перед прилавком. Почему считается строго обязательным, чтобы покупатель знал наизусть названия, например, всех текстовых процессоров, их характеристики и заранее выбрал то, что ему необходимо? Да и нужно ли ему это?
Уважаемые директора компьютерных магазинов! Проведите простенький эксперимент: подойдите к продавцу отдела программного обеспечения и попросите его объяснить вам, как покупателю, какой текстовый процессор лучше: «Word» или «Word Perfect». А для усугубления ситуации, попробуйте выяснить какая из двух продаваемых систем распознавания текста лучше его распознает. Результат получите очень любопытный. Для специалиста в области организации продаж ответ на ваш вопрос прост и не зависит от знаний в области ПО. Человеку, пришедшему купить велосипед не стоит предлагать самолет. Продайте ему велосипед с кучей «прибамбасов» за дополнительную цену и нацельте на покупку мотоцикла (конечно, у вас). Для массового покупателя словосочетание «лидер продаж» – значит больше, чем «настоящая 32-битная система». Человек интересуется тем, что замечает. Сделайте товар на месте продажи заметным. Если прохожий видит плакат: «Здесь ты найдешь именно то, что тебе нужно» – 90% из 100, что он зайдет хотя бы проверить правда ли это. Игра с покупательскими интересами может вестись до бесконечности.
Вот только примеры 5-ти минутного обдумывания. Лидер продаж; покупая такой-то продукт вы получаете карточку постоянного покупателя, скидки и приглашение на выставку (где под шумок вы сможете опять ему что-то продать); эта система с этим набором программ – лучший выбор на сегодня для офиса (дома, ребенка, учителя, бухгалтера, черта лысого...). Продавец должен не объяснять технические подробности, а с одного взгляда определить толщину кошелька посетителя, степень его одержимости покупкой и действовать соответственно. Роль продавца в магазине должна быть продолжением рекламной политики фирмы.
Исходя из вышесказанного, позволю себе дать крамольный, на первый взгляд, совет: продавцы компьютерных магазинов могут не быть квалифицированными компьютерными консультантами (для этого есть линии технической поддержки). Они должны быть специалистами в области розничной продажи, должны уметь и любить продавать. И здесь многие выпускники торгового техникума могут дать сто очков вперед матерому программисту, потерявшему работу по специальности и пришедшего в компьютерный салон с тоской и ненавистью к покупателям – «чайникам» исполнять роль продавца – менеджера. Помаются покупатели в таких салонах, да едут по совету друзей в Митино. На рынок к продавцам, умеющим продавать и любящим покупателя. И, кстати, очень хорошо знающим как формировать ассортимент своего мини – магазина и чем привлечь покупателя. За всё это ненавидят рынок в Митино директора магазинов электроники. Многое дали бы они, чтобы бульдозерами раз и навсегда снести это гнездо конкурентов.
А может, господа, попробовать другой путь: вместо мордобоя в подворотне устроить честное соревнование и (ведь возможностей у вас гораздо больше, чем у мелочёвщиков из Митино) выиграть эту игру не числом, а умением? На мой взгляд, задача несложная, хоть и требующая определенной постоянной работы.
P.S. В последнее время, на Митинском рынке всё больше появляется продавцов, которые наряду с обычной гарантией предлагают распространенную в США услугу: «money back». В течение недели вы можете вернуть товар, если он вам просто не понравился. Представители опрошенных мною компьютерных компаний, занимающихся розничными продажами, посетовали, что бухгалтерия их фирм против введения подобной услуги: много мороки. Могу ли я вам чем-нибудь помочь?..
Леонид Анатольевич
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Компьютеры • Кризиc • Оборудование