В общем-то, я не ставлю целью занять ту нишу, которую в советский период отводили киножурналу «Фитиль» и просто журналу «Крокодил». Моя цель — не обличать кого-либо. Теперь о причинах, по которым я создаю эти тексты. Я не сатирик-автор. Я — эксперт в сфере управления маркетингом. Моя миссия состоит в том, чтобы, используя свои возможности, знания и накопленный опыт, предложить ряд рекомендаций, которые, по моему убеждению, помогут тем, кто их примет к сведению, проводить более... назовем это так — здравомысленную маркетинговую стратегию на отечественном рынке компьютерной техники. Ведь не может же всё вечно оставаться в нынешнем состоянии. Недаром изрекал мудрый китаец Конфуций: «Тот, кто стоит на цыпочках, долго устоять не сможет».
Однако, оставим в стороне рассуждения. Пришло время вспомнить о том, что нам дорого — о компьютере. Вне зависимости от дачных хлопот или крепких зимних морозов, я, как и немало других мужчин-москвичей, изредка, раз в месяц или два в выходной день, позволяю себе пропустить рутинные дела и отправиться сначала на метро, а затем на автобусе прямиком в «святыню» для всех электронных энтузиастов — на хваленый (а для кого-то и проклятый) Митинский радиорынок. У него любопытная судьба: он, подобно мифической птице, постоянно восстает из пепла. Насколько я помню, начиналось всё с неких полулегальных ярмарок под Москвой, а затем выделили участок рядом со станцией метро «Тушинская». Это место было совершенно не обустроено: голая земля и земля, весной и осенью сюда приходилось ехать в сапогах (желательно, болотных), пропитанный водой грунт ходил ходуном под ногами, а зимой люди просто скользили по льду, тем не менее, там уже имелось ограждение, поскольку плата за вход взималась — один рубль. Мне кажется, это была первая торговая точка в Москве, где посетители платили за право войти.
Период поздней перестройки пришелся на то время. Стеллажи магазинов опустели, однако уже тогда товары стали просачиваться на уличные базары, и Митинский радиорынок (тогда еще носивший имя Тушинского) поражал обилием предложений и резкостью контрастов. Картина такая представляется: мороз крепкий, градусов пятнадцать ниже нуля, под ногами голый наст, вокруг хаотично сварганенные торговые палатки из всего, что под руку попалось, а владелец одной из таких точек — слегка подвыпивший тип в телогрейке и валенках — выделывает плясовые па, пытаясь согреться, прямо под лозунгом, гласящим: «Вся начинка для IBM, с предоставлением гарантии. Перепрошивка чипов памяти любой сложности». Прошли годы, радиорынок переместился в Митино, обзавелся нормальными условиями благодаря усилиям своего нового учредителя — Концерна «Русское золото». И все же, время от времени, невольно вспоминается мне та фигура танцующего торговца, ставшего для меня олицетворением всего нашего компьютерного рынка.
Сложилось так, что Митинский радиорынок почему-то прочно связывают с контрафактом, "крадеными" компакт-дисками и прочими не совсем законными вещами. Насколько такое восприятие справедливо? Более чем! Но неужели только в этих пиратских товарах вся суть? Давайте посмотрим повнимательнее. Утверждать, будто на радиорынке предлагается исключительно нелицензионное ПО, было бы серьезным преувеличением. И даже если уж за ним и едут, то чаще всего это лишь второстепенная цель. Ведь этот самый "пиратский софт" доступен к покупке, не жертвуя выходными, практически в любой торговой точке в центре столицы, по ценам, сопоставимым с рыночными, и с почти идентичным набором наименований. Тогда почему же люди специально выбираются ранним утром в свой законный день отдыха, преодолевая порой половину Москвы, платят за вход в не самое уютное место (где, к примеру, с санитарными условиями регулярные проблемы, в то время как пиво найти проще, что вынуждает даже весьма приличных граждан в безвыходной ситуации справлять нужду где придется)? Ответ ясен: покупатель в одном месте находит колоссальный (можно сказать, эксклюзивный) выбор всего, что связано с электроникой, относительно невысокий ценник и гарантию того, что приобретет именно то, что искал.
Но разве не отыщет он всего этого в ином месте? Требуется вам ПК, комплектующие детали или же софт? Москвичи имеют в распоряжении массу компьютерных магазинов, нередко функционирующих и в субботу с воскресеньем. Это ухоженные, сухие торговые залы, вход в которые не требует оплаты. К тому же, вам предоставят безвозмездно прейскурант или каталог. Корректные и абсолютно адекватные менеджеры проконсультируют вас, оформят приобретение и предоставят гарантийные обязательства. Нужен ли вам телевизор или видеоплеер? Совершите прогулку по столице, и вы обнаружите множество небольших лавок, где представлена эта высокотехнологичная продукция. Давайте же прогуляемся по московским улицам и заглянем в несколько подобных точек.
Возьмем, к примеру, выставочный зал известной компьютерной марки, расположенный в самом сердце столицы. Там открытые витрины с демонстрационными машинами, где на мониторах транслируются захватывающие моменты из востребованных видеоигр, соседствуют с закрытыми стеклянными шкафами, где аккуратно разложены все необходимые для работы и досуга пользователя аксессуары и комплектующие. Имеется и отдельная стойка, посвященная исключительно программному обеспечению. Впечатляет! Едва ты успеваешь оглядеться, как сбоку к тебе приближается сотрудник отдела продаж (почему-то часто именуемый менеджером) и доверительно, почти шепотом произносит: «Могу я Вам в чем-то содействие оказать?». Замечательно, не так ли? Тогда почему же сотрудники в зоне выдачи заказов выглядят откровенно скучающими? Почему вереница посетителей, входящих в помещение, словно "просачивается" мимо всех торговых точек и направляется прямиком к выходу, не задерживаясь у кассовой зоны? Хотя на текущий момент я не собираюсь приобретать товар, в целях эксперимента продемонстрирую интерес и подойду к одному из компьютеров.
Такие открытые стенды с функциональными образцами техники пришли в наши салоны, следуя западному образцу. Вы можете подойти, потрогать устройство, подвигав мышкой, понажимать клавиши, а продавец тут же оказывается рядом, активно подталкивая вас: «Оцените, как удобно лежит мышь в руке, как податливо нажимаются кнопки, с какой скоростью стартап программы! А ведь он способен и на многое другое. Представляете, как эффектно он впишется в интерьер Вашего рабочего места?» Это тонкий психологический прием: вещь, к которой вы прикоснулись, уже частично воспринимается как ваша собственность, что значительно упрощает и ускоряет принятие решения о покупке, и в итоге объемы реализации возрастают.
Тут-то и кроется расхождение. Мыши на витрине нет. Позже мне объяснили: их не выставляют по причине повсеместного воровства. Пробую коснуться клавиатуры. Тут же, возникнув сзади, продавец, с приветливым вопросом «Могу ли я вам чем-то помочь?», бархатно, но властно отодвигает меня от системного блока. Я поясняю: собираюсь приобрести компьютер, но пока не определился с моделью, вот осматриваюсь, прикидываю варианты. «Эта модель весьма удачная, – заявляет продавец, продолжая деликатно смещать меня, – это подлинный Pentium от Intel, восемь мегабайт ОЗУ, жесткий диск на гигабайт, весь комплект мультимедиа». Я принимаю вид абсолютного профана. «Что это значит? – я уточняю, – Мне не требуется что-то сверхмощное, нужно для работы на дому». Я стараюсь подвести продавца к ключевому вопросу, который сместит фокус беседы в нужное мне русло: «С какими задачами вы планируете использовать компьютер?». «Для домашних нужд – вполне подойдет», – отвечает продавец. Моя привлекательность для него внезапно падает. «Решитесь на покупку?». «А я могу его оценить визуально?», «Да что его смотреть, аппарат отменный (и далее следует повторная тирада о мегабайтах и жестком диске)». «Мне нужно время на обдумывание», – говорю я. «Что ж, обдумывайте», – резюмирует продавец. Его вовлеченность теперь совершенно иссякла.
Предположим, он осознает, что приобретение компьютера в данный момент для меня невозможно. Но может ли он позволить мне просто покинуть торговый зал без какой-либо покупки или хотя бы гарантии скорого возвращения? Его совершенно не волнует, имеются ли у меня другие запросы или потребности. Он не пытается повлечь меня к иным секциям. Он просто удаляется. Возможно, его что-то насторожило? Чтобы провести чистый эксперимент, я остаюсь бродить по залу еще тридцать минут, вслушиваясь в то, как общаются другие консультанты с посетителями. Их беседы в целом повторяют мою с ним. За отведенное время была совершена всего одна сделка: некто, определенно знавший, что ему нужно, целенаправленно зашел, приобрел мышь и так же уверенно покинул заведение. При такой динамике работы неизбежно возникает закономерный вопрос: за счет чего существует и функционирует сам магазин.
Продолжаю череду своих изысканий, но уже в другой торговой точке, принадлежащей не менее известной компании, занимающейся компьютерной техникой. Этот магазин также находится в самом сердце столицы. Здесь нет открытых полок — только витрины-прилавки. С одной стороны – манящее сияние мониторов, с другой – штабели упаковок с программным обеспечением, а в центре – всякая всячина для компьютеров. Начнем с программ. Примечательно, что они расположены на полках, словно книги в старые добрые времена в советских книжных магазинах. Стоят плотно, этикетками (или корешками) наружу. Хочешь найти программу — ищи среди них. В этой раскладке отсутствует какая-либо очевидная система. В одну кучу свалены лишь продукты от корпорации Microsoft. Вероятно, причиной тому служит их общая синяя цветовая гамма. В западных торговых точках подход иной: то, что плохо расходится, или, наоборот, пользуется бешеной популярностью – всё это выставляется напоказ. Оформляют выкладку так, чтобы взор посетителя ни в коем случае не проскочил мимо потенциально интересного ему товара. Каждый, кто переступает порог — это потенциальный клиент. Его задача — зафиксировать в памяти хоть что-то из того, как организована экспозиция. Для этого используются крупные демонстрационные коробки, развешиваются всевозможные указатели, звездочки, стрелки. Создаются афиши, кричащие о том, что вот это — «новинка сезона», это — безусловный хит и маст-хэв, а вон то — для тех, кто ценит бюджетные покупки, – это «распродажа». Вариантов для привлечения внимания масса.
Ничего подобного я не обнаружил ни в упомянутом магазине, ни, по сути, где-либо еще в Москве, где продают программное обеспечение. Более того, даже те декоративные витринные упаковки от Microsoft, как правило, стоят в каком-нибудь углу или свалены стопкой. А поблизости скучают консультанты, которые делают вид, что пытаются заинтересовать клиента, используя неизменный коронный вопрос: «Могу ли я вам чем-то помочь?». Неужели они ленивы? Вовсе нет! Однако, увы, у них есть лишь один образец для подражания в торговле: советский продавец, который, следуя лучшим канонам, заявлял покупателям: «Товарищи, не отвлекайте от работы!». Продавцы в компьютерных точках часто осознают, что подход неверен, но никто не объяснил им иных методов работы. Да и кто бы мог это сделать? Начальство? А они-то откуда знают? Руководители — это экономисты или бывшие программисты. Они отлично осведомлены о компьютерном рынке и о том, как ведется бизнес в России. Но кто их обучал основам психологии, маркетингу, техникам стимулирования сбыта (sale promotion)? Есть ли в фирме отдел маркетинга? И чем он занят, интересно? Руководит печатной рекламой и мастерит презентации?
Вот заходит потенциальный клиент, привлеченный объявлением: «Самый обширный ассортимент софта». Забавно, но любые агрессивные призывы «заглянуть к нам» словно испаряются, как только субъект переступает порог торгового зала. А ведь финальное решение о покупке не так уж редко принимается прямо у витрины. Почему считается само собой разумеющимся, что покупатель должен знать наизусть, к примеру, полные перечни всех текстовых редакторов, их технические параметры и заранее определиться с нужным продуктом? Да и требуется ли ему это вообще?
Уважаемые руководители компьютерных торговых точек! Проведите несложный опыт: обратитесь к сотруднику, отвечающему за торговлю софтом, и попросите его растолковать вам, как потенциальному клиенту, что лучше из текстовых редакторов: «Microsoft Word» или «WordPerfect». Чтобы ситуация стала еще показательнее, поинтересуйтесь, какая из представленных на прилавке систем оптического распознавания текста справляется с вашей задачей лучше. Выводы вас, несомненно, удивят. Для профессионала в сфере организации сбыта ответ на этот запрос очевиден и не требует глубоких познаний в сфере программного обеспечения. Клиенту, пришедшему за велосипедом, нет смысла предлагать авиалайнер. Ему следует продать велосипед с максимальным количеством дополнительных аксессуаров за повышенную стоимость, попутно склоняя к покупке мотоцикла (разумеется, у вас). Для среднестатистического потребителя фраза «самый продаваемый товар» имеет больший вес, нежели упоминание «истинно 32-битной архитектуры». Внимание человека привлекает то, что бросается в глаза. Сделайте товар максимально заметным прямо в точке реализации. Если прохожий видит афишу: «Именно то, что вам необходимо, вы найдете здесь» – с вероятностью 90 из 100 он зайдет хотя бы для того, чтобы проверить это утверждение. Манипулировать потребительскими предпочтениями можно сколь угодно долго.
Это лишь пять минут размышлений. Самый продаваемый товар; приобретая этот образец продукции, вы автоматически становитесь участником программы лояльности, получаете скидки и приглашение на закрытое мероприятие (где, воспользовавшись моментом, вы сможете совершить еще одну сделку); данный комплект оборудования и программного обеспечения — оптимальное решение на текущий момент для офиса (для дома, учащегося, бухгалтера, преподавателя, кого угодно...). Сотрудник отдела продаж обязан не вдаваться в технические детали, а с первого взгляда определять уровень платежеспособности посетителя, степень его готовности к покупке и выстраивать стратегию соответственно. Функция продавца в магазине должна являться логическим завершением маркетинговой стратегии компании.
Учитывая изложенное, осмелюсь дать, казалось бы, провокационный совет: работники компьютерных сетей не обязаны являться экспертами по техническим консультациям (этим занимается техподдержка). Их главная задача — быть мастерами розничной торговли, виртуозами продаж. В этом плане выпускники торговых училищ могут легко превзойти опытного программиста, уволенного из своей сферы и вынужденного с тоской и неприязнью к невежественным клиентам ("чайникам") работать в салоне менеджером по продажам. Клиенты, помучившись в таких местах, в итоге отправятся по наводке друзей на Митинский рынок — к тем продавцам, которые умеют и любят продавать. К тому же, они отлично разбираются в формировании ассортимента для своего небольшого магазина и знают, как привлечь покупателя. Именно поэтому директора магазинов электроники так ненавидят Митино. Они бы многое отдали, чтобы раз и навсегда снести бульдозерами это рассадник конкуренции.
А может, уважаемые господа, стоит испробовать иное решение: вместо уличных столкновений организовать честную борьбу и (имея куда больше ресурсов, чем митинские "мелочные торговцы") одержать победу не количеством, а мастерством? Полагаю, задача вполне выполнима, хотя и потребует планомерных усилий.
P.S. В последнее время на Митинском рынке всё чаще можно встретить продавцов, предлагающих, помимо стандартной гарантии, сервис, широко распространенный в Америке: "возврат денег" (money back). В течение недели вы можете вернуть покупку, даже если она вам просто не пришлась по вкусу. Опрошенные мной руководители розничных компьютерных фирм сетовали, что их бухгалтеры выступают против внедрения такой опции из-за "лишней волокиты". Неужели я могу быть вам чем-то полезен?..
Леонид Анатольевич
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Компьютеры • Кризиc • Оборудование