- Выбирайте рекламные носители исходя из решаемой задачи
Начинающих рекламодателей недобросовестные рекламисты очень часто ловят на тщеславии, предлагая им разместить свою рекламу самым престижным и дорогим образом. Десять раз подумайте, прежде чем соглашаться. Конечно, фраза «О вас узнает вся страна» звучит заманчиво, но всегда стоит подумать, а нужна ли вам такая широкая известность, и, может быть, поставить перед собой более насущную задачу – размещать рекламу, которая там, где она будет продавать.
Будьте осторожны с телевизионной рекламой. Её имеет смысл задействовать только в том случае, если ваш бизнес вышел на широкие просторы и необходимо обратиться сразу к миллионам покупателей. Поэтому магазину в Лианозово не имеет смысла давать рекламу на ОРТ –в этом случае он будет платить за то, что о нем узнают не только в соседнем Дегунино, а также в самых далеких сибирских деревнях, откуда никто никогда в Лианозово не приедет.
Особенно падки начинающие рекламодатели на предложения спонсировать популярные телепередачи. Так, среди наших клиентов – маленькая кофейная фирма, все продажи которой еще долго будут ограничиваться Москвой и чуть-чуть Петербургом, которую каким-то образом удалось уговорить спонсировать скандальное ток-шоу на ОРТ. Известно также, что затраты петербургского производителя приправ под оригинальными названиями на спонсирование другого ток-шоу на ОРТ составили в 1998 году существенно больше полумиллиона долларов. На эти деньги мы бы взялись поднять его продажи вдвое. Потом, сопоставив затраты на рекламу с полученным эффектом, рекламодатели приходят к самым печальным выводам относительно моральных качеств рекламистов, которые их втянули в это дело.
Если вы хотите разместить рекламу на магистральных щитах и полагаете, что шести щитов будет достаточно на всю Москву, учтите, что площадь Москвы – 1200 квадратных километров, и один ваш щит будет приходиться на участок со стороной 14 километров. Ещё полезно постоять около того места, где будет ваша реклама и попытаться определить, сколько машин мимо него проехало в час. Учтите, что 80% из них проезжают тут каждый день, и на ваш щит они смотрят мельком.
Не стремитесь для проведения рекламной кампании на радио прибегать к услугам только своей любимой радиостанции – для успеха кампании на радио нужно задействовать как минимум две радиостанции. В крупных рекламных агентствах не зря есть специальная должность – Strategic Media Planner, который знает, какие рекламные носители целесообразно применять исходя из задач рекламной кампании и данного бюджета.
- Учитывайте реальное отношение покупателей к рекламе вообще – и вашей, в частности
Подавляющее большинство потребителей в нашей стране относится к рекламе негативно – в среднем около 60%, но по некоторым социальным группам и того больше. Зайдите на сайт www.kontrreclama.go.ru – и вы поймете всю степень этого «негатива» непосредственно у молодежи. Ненависть к рекламе проявляют и участники фокус-групп и социологических опросов населения. По-другому и не может быть в стране, где треть всех потребителей живет ниже прожиточного минимума 800 рублей в месяц на человека, а реклама пытается это нищенское потребление еще и раскачать, соблазняя купить товары, на которые нет денег. Вы можете примирить потребителя со своей рекламой, развлекая его, услаждая его взор и слух, проявляя понимание его непростых проблем. Но не думайте, что, если вы напишите название своей фирмы огромными буквами на щите, это привлечет хоть чье-то внимание к вашей продукции.
- Не переоценивайте свое место в жизни покупателя
Нам всегда кажется, что окружающие в гораздо большей степени к нам неравнодушны, чем это происходит на самом деле. Так уж устроены люди – и это отношение к себе они переносят на свой бизнес и ожидают от своих клиентов и покупателей столь же трепетного и заинтересованного отношения. На самом деле покупателям на вас по большому счету наплевать, и, если завтра вы уйдете с рынка – никто этого и не заметит, тем более что освободившееся место на полке быстро займет другой товар. Ритуальные формулы типа – «мы работаем для вас» ничего не меняют. Покупатели хорошо понимают, что вы работаете на себя и только на себя. А они работают на себя. Вот нормальная позиция, исходя из которой вы вполне можете договориться.
Здраво оценивайте и количество информации, которую вы хотите сообщить о себе и своей фирме. Помимо вышеописанного равнодушия со стороны покупателей, есть еще и чисто технические ограничения. Если вы хотите размещать рекламу на стикерах в вагонах метро, предварительно распечатайте какой-нибудь текст, набранный на компьютере 10-м кеглем, повесьте его на стенку и постарайтесь прочитать с расстояния метра полтора. Именно в таком положении находится пассажир в метро, когда читает текст стикера. Этот текст должен быть очень интересным или набран очень крупно, чтобы уставший человек после работы захотел ломать на нем глаза.
То же относится к макетам в прессе – подумайте, какая информация жизненно важна для потребителя, а без какой он может обойтись. Учтите также, что на упаковках люди читают только то, что им нужно в данный момент – не помещайте на них обращений к потребителям с изложением своего жизненного кредо. Не забивайте пространство щитов адресами, телефонами и тому подобной информацией – водитель видит Ваш щит в течение 1-2 секунд (в зависимости от скорости, с которой он движется) и вряд ли остановится, чтобы записать телефон.
- Старайтесь оценивать вашу рекламу глазами своих покупателей, а не своими собственными
Полезно помнить, что ваши покупатели могут относиться к другим социальным, возрастным и образовательным категориям, поэтому ваши представления о том, что правильно, что неправильно, что красиво, а что нет, не обязательно должны совпадать. Не используйте изображение обнаженных красоток в рекламе товаров для домохозяек – даже если лично ваш взор эти красотки и услаждают, у домохозяек к ним несколько другое отношение.
Как-то один наш клиент – владелец крупной чайной фирмы – выразил недоумение по поводу того, что вся телевизионная реклама чая такая однообразная – все чаепития да чаепития. А ему хотелось красивых людей и дорогих машин. Пришлось привести очень простой аргумент, заключавшийся в том, что люди его чай не заливают в бензобаки и не моют им голову, а просто пьют, и вполне разумно будет, если реклама покажет им других людей, занятых тем же самым. Конечно, и рекламисты не все знают про домохозяек. Но зато они проводят фокус-группы и исследования.
Все людей можно разделить на «визуалов» (у которых лучше развито левое полушарие мозга, отвечающее за образное мышление) и «вербальщиков» (мозг которых лучше воспринимает информацию). Клиент-визуал будет заставлять свое агентство 20 раз менять цвета на макете, а текст подпишет с первого раза. Клиент-вербальщик будет менять текст до бесконечности (до 100 правок на страницу). Если Вы относитесь к последним, то можете выбрать такое цветовое сочетание для своего макета, что всех покупателей с развитым визуальным восприятием он будет приводить в шок. Визуалы же в состоянии сделать свою рекламу очень трудной для восприятия, придав тексту красивую, но абсолютно нечитаемую форму. Профессиональные дизайнеры рекламы и копирайтеры обычно знают, какие сочетания цветов привлекают внимание, а какие отталкивают, и какие слова надо писать, чтобы выделить ваш макет из массы похожих.
- Не консультируйтесь только со своими сотрудниками
Они по определению принимают тот вариант, который нравится шефу, и даже если шеф им не сообщит, что ему нравится, они в состоянии угадать его выбор. Если сотрудники и увидят ошибку, то не скажут о ней. И пусть это будут люди самые заинтересованные в успехе дела – в этом как раз вся проблема, потому что они (как и вы) просто не в состоянии оценивать все отстраненно, как ни одна мать не может объективно оценивать достоинства и недостатки своего дитяти.
- Спрашивайте совета у профессионалов
Ваша реклама демонстрирует все ваши слабости и недостатки, в том числе и пробелы в образовании. Даже если вы неплохого о себе мнения, всегда есть вещи, которые вы не знаете. Если ошибку допустит агентство, то оно будет отвечать перед вами. Если ошибку допустите вы – обвинить будет некого. Есть рекламная байка про бизнесменов Андреева и Усманова. Они были не очень сведущи в медицине и назвали фирму незамысловато и просто – «Анус». Слоган они тоже придумали сами – «Добро пожаловать в Анус» – и с тем вошли в анналы.
Поэтому, даже если вы и не собираетесь прибегать к услугам рекламного агентства – консультируйтесь со специалистами – не со знакомыми художниками или дизайнерами, а с теми, кто непосредственно реализует рекламные кампании. Как и все профессионалы, они бывают очень рады, когда спрашивают их мнение, и вы наверняка получите самые работающие советы – подобно тому, как Талейран однажды дал совет, реализация которого объективно работала против той политической партии, к которой в тот момент Талейран относился. Это может спасти вас от многих последующих неприятностей. В любом случае, желаем успеха, и, если будете следовать этим рекомендациям – напишите нам, пожалуйста, сюда о том, что у вас получилось.
Александр Эйдинов
----------
Подборки :: Бизнес • Инвестиции • Маркетинг • Реклама • Саморазвитие • Советы