- Подбор рекламных платформ должен основываться на целях, которые вы стремитесь достичь
Нечестные специалисты в сфере рекламы нередко используют тщеславие новичков, убеждая их в необходимости размещения рекламы самым статусным и затратным методом. Не спешите соглашаться, взвесьте все десять раз. Разумеется, обещание "О вашем бизнесе узнает вся страна" звучит крайне привлекательно, однако необходимо трезво оценить, нужна ли вам именно такая всеобъемлющая огласка, и, возможно, сфокусироваться на более приземленной цели – обеспечить показ рекламы там, где она действительно будет генерировать продажи.
Проявляйте бдительность в отношении телевизионной рекламы. Ее целесообразно применять лишь тогда, когда ваше предприятие уже масштабировалось до федерального уровня и требует мгновенного охвата многомиллионной аудитории. Следовательно, для локальной торговой точки в Лианозово нет никакого смысла покупать эфирное время на центральных каналах (вроде ОРТ) — по факту, вы будете оплачивать информирование не только жителей соседнего Дегунино, но и отдаленных сибирских поселков, откуда никто и никогда не совершит поездку в Лианозово.
Новички в рекламном бизнесе особенно восприимчивы к идеям спонсирования рейтинговых телепроектов. К примеру, к нам обратилась небольшая кофейная компания, чей оборот на тот момент ограничивался столицей и совсем немного – Северной столицей. Эту фирму умудрились убедить взять на себя спонсорство какого-то громкого ток-шоу на «Первом канале» (ОРТ). Также нам доподлинно известно, что производитель пряностей из Петербурга, чья продукция известна под необычными именами, вложил в спонсирование иного ток-шоу на том же канале в 1998 году сумму, значительно превышающую полмиллиона долларов. За эти средства мы бы смогли удвоить их товарооборот. Впоследствии, сопоставив эти рекламные расходы с фактическими результатами, рекламодатели приходят к весьма удручающим заключениям о порядочности тех, кто их в это авантюру втянул.
Если вы решили разместить свою рекламу на крупноформатных уличных конструкциях (билбордах) и считаете, что шести установок хватит на всю Москву, стоит принять во внимание: на территории столицы приходится 1200 квадратных километров, и на каждый ваш щит приходится участок с длиной стороны в 14 километров. Будет весьма познавательно провести некоторое время рядом с местом предполагаемого размещения и попробовать оценить, сколько автомобилей проезжает мимо за час. Не забывайте, что порядка 80% из них ездят тут ежедневно, и взгляд на ваш щит у них будет лишь мимолетным.
Не стоит ограничивать выбор радиостанций для вашей рекламной кампании лишь той, что вам лично больше всего нравится. Для достижения оптимальных результатов на радио следует задействовать эфир как минимум двух различных станций. Неслучайно в крупнейших рекламных агентствах существует такая должность, как Стратегический Медиапланировщик, чья компетенция заключается в определении наиболее подходящих рекламных инструментов, исходя из поставленных целей кампании и имеющегося финансового ресурса.
- Принимайте во внимание, как потребители в действительности воспринимают рекламные сообщения в целом, и именно ваши кампании в частности
Примерно шестьдесят процентов граждан нашей страны испытывают отрицательные эмоции по отношению к рекламным сообщениям, а в определенных слоях общества этот процент еще выше. Для наглядной демонстрации того, насколько сильно молодежь не приемлет рекламу, посетите ресурс www.kontrreclama.go.ru. Неприязнь к маркетинговым уловкам фиксируется как среди участников целевых групп, так и в ходе масштабных социологических исследований. Такое положение вещей логично для страны, где треть населения сводит концы с концами, имея менее 800 рублей на человека в месяц, в то время как реклама настойчиво подталкивает к приобретению недоступных благ, стремясь активизировать скудное потребление. Есть возможность наладить контакт с аудиторией через рекламу, предлагая ей развлечение, эстетическое удовольствие или демонстрируя сочувствие к её сложным житейским обстоятельствам. Однако не стоит полагать, что размещение логотипа вашей компании гигантскими буквами на рекламном полотне вызовет хоть какой-то интерес к вашему товару.
- Не стоит завышать свою значимость в глазах потребителя
Нам свойственно полагать, что окружающие уделяют нам куда больше внимания, нежели это соответствует действительности. Такова человеческая природа: своё эгоцентричное восприятие мы проецируем на сферу бизнеса, надеясь на аналогичное пылкое и заинтересованное отношение со стороны потребителей и клиентов. В действительности же, покупателям глубоко безразличны ваши дела; если вы внезапно исчезнете с рынка, это останется незамеченным, к тому же освободившуюся нишу оперативно займет конкурентный продукт. Употребление пафосных лозунгов вроде «мы трудимся исключительно для вас» не имеет никакого эффекта. Потребители отлично осознают: вы заняты исключительно собственными интересами. И они, в свою очередь, заняты своими. Именно эта, вполне здравая, отправная точка и позволяет конструктивно выстраивать взаимоотношения.
При составлении рекламного сообщения критически важно оценить объем сведений о себе и своей компании, который вы пытаетесь донести. В дополнение к упомянутому ранее безразличию потенциальных клиентов, существуют и сугубо технические препятствия. Допустим, вы планируете размещать рекламу на стикерах в вагонах метрополитена. Прежде чем печатать, возьмите любой текст, набранный 10-м кеглем, прикрепите его к стене и попробуйте прочесть с расстояния примерно полутора метров. В такой именно перспективе пассажир метро обычно изучает содержание стикера. Следовательно, это сообщение должно быть либо крайне привлекательным, либо набрано очень крупным шрифтом, чтобы обессиленный после рабочего дня человек захотел напрягать зрение ради его прочтения.
Аналогичный принцип применим и к макетам в печатных изданиях: определите, какая информация является абсолютно необходимой для потребителя, а без какой можно легко обойтись. Также следует принимать во внимание, что на упаковке люди считывают только ту информацию, которая актуальна для них в моменте; нет смысла излагать на ней свои жизненные принципы или философию. Не стоит перегружать рекламные щиты детальными адресами, контактными номерами и прочими подобными данными – водитель автомобиля, проезжая мимо, видит ваш щит лишь 1–2 секунды (завися от скорости движения) и вряд ли остановится, чтобы переписать номер телефона.
- Стремитесь смотреть на свою рекламу так, как это делает ваш потенциальный клиент, а не так, как она выглядит для вас лично
Стоит иметь в виду, что ваша целевая аудитория может принадлежать к иным социально-демографическим группам, включая возраст и уровень образования, из чего следует, что ваши личные представления о подобающем, неприемлемом, эстетичном или безвкусном могут не резонировать с представлениями потребителей. Рекламное продвижение товаров для бытового уюта с применением образов обнаженных женщин – даже если лично вас такие образы привлекают – вряд ли найдет отклик у целевой аудитории домохозяек, которые воспринимают их иначе.
Один наш заказчик, руководитель солидной компании по производству чая, как-то посетовал на удручающую схожесть всего чайного рекламного контента на ТВ – сплошные чаепития. Он же желал видеть в роликах шикарных людей и престижные автомобили. Ему пришлось озвучить предельно ясное соображение: ведь его продукт используют для питья, а не заливают в топливные баки или наносят на волосы. А раз так, логичнее всего продемонстрировать в рекламе людей, занимающихся именно этим действом. Безусловно, специалисты по рекламе не всегда глубоко осведомлены о сегменте домохозяек, тем не менее, они активно задействуют инструментарий фокус-групп и маркетинговых изысканий.
Человечество делится на две категории условно: «визуалы», чья сильная сторона — образное мышление (принадлежит левому полушарию мозга), и «вербальщики», лучше воспринимающие информацию через слова.
К примеру, заказчик, относящийся к визуалам, может потребовать от своего агентства сменить цветовую гамму макета двадцать раз, но при этом утвердить сопроводительный текст с первой попытки. В противоположность этому, вербальный клиент готов бесконечно править текст (до сотни замечаний на одну страницу), но цвет выберет быстро.
Если вы попадаете во вторую группу, есть риск подобрать такую комбинацию оттенков для вашего макета, которая вызовет настоящий коллапс у всех потенциальных покупателей с доминирующим образным восприятием. А визуалы, в свою очередь, способны создать настолько усложненную в плане подачи рекламу, что текст обретет изящную, но совершенно нечитаемую форму.
Опытные специалисты в сфере рекламного дизайна и копирайтинга, как правило, осведомлены о том, какие цветовые схемы гарантированно привлекают взгляд, а какие, наоборот, отталкивают, и какие формулировки помогут вашему рекламному материалу выделиться из однообразной массы.
- Не ограничивайтесь консультациями лишь с теми, кто работает с вами
По сути своей, они склонны одобрять тот вариант, который предпочтителен руководителю, и даже если шеф прямо не обозначит свои симпатии, они всё равно способны предугадать его решение. Более того, если сотрудники и обнаружат неточность, они промолчат об этом. И неважно, насколько эти люди сами заинтересованы в благополучном исходе – в этом и кроется корень проблемы: они (подобно вам) просто лишены возможности взглянуть на ситуацию со стороны, так же, как ни одна родительница не может быть по-настоящему беспристрастна, судя о сильных и слабых сторонах своего потомка.
- Обращайтесь за рекомендацией к экспертам
Ваше рекламное сообщение выставляет напоказ все уязвимости и изъяны, включая пробелы в знаниях. Даже при высокой самооценке всегда найдутся аспекты, которые остаются вне вашего понимания. Если в рекламе оплошность совершает агентство, ответственность лежит на нём перед вами. Если же ошибка исходит от вас, то винить будет некого. Существует рекламная история о предпринимателях Андрееве и Усманове. Поскольку их познания в сфере медицины были весьма поверхностными, они дали своей компании весьма прямолинейное и незамысловатое название — «Анус». Собственноручно созданный ими слоган гласил: «Добро пожаловать в Анус» — и с этим они вошли в историю.
Следовательно, даже если вы не планируете нанимать рекламное бюро, всё равно проконсультируйтесь с экспертами – не с приятелями-художниками или дизайнерами, а именно с теми, кто непосредственно занимается организацией рекламных акций. Подобно всяким профессионалам, они с удовольствием делятся своими знаниями, и вы, безусловно, получите наиболее эффективные рекомендации – сродни тому, как Талейран когда-то дал совет, который фактически вредил той политической фракции, к которой он в тот период принадлежал. Это убережет вас от множества будущих проблем. В любом случае, желаем вам удачи, и если вы последуете этим наставлениям – пожалуйста, поделитесь с нами здесь своими результатами.
Александр Эйдинович
----------
Подборки :: Бизнес • Инвестиции • Маркетинг • Реклама • Саморазвитие • Советы