В мониторинге приняли участие 100 торговых точек различных видов (супермаркет, магазин, ларек), выборка квотирована пропорционально представленности видов торговых точек в г. Ростове-на-Дону. В ходе – опроса было опрошено 315 покупателей растительных масел, выборка квотирована по полу (30% – мужчины, 70% – женщины) – пропорционально соотношению покупателей в ростовских магазинах.
Покупают чаще всего 1-2 бутылки (в среднем 1,48 л). Наиболее любимая расфасовка растительного масла – бутылка 1 л, такую фасовку предпочитают покупать 95% опрошенных. Средняя цена покупки составляет 37 рублей за 1 литр. Существует прямая корреляция между уровнем дохода и ценой покупки растительного масла.
Витрина торговых точек
В торговых точках г. Ростова-на-Дону представлено 69 видов растительного масла 31 производителя. 97% масла упакованы в пластиковую бутылку, 2% – в стеклянную и 1% – в жестяную. 90% упаковок – это фасовка 1 л, 8% – это фасовка до 1 л и только 2% – фасовка более 1 л. Средняя цена за 1 л масла 49 рублей. 59 видов масла располагаются в ценовой категории – до 49 рублей за 1 литр (до средней цены) и 9 видов масла располагаются в ценовой категории – более 50 рублей за 1 литр. Причем в этой ценовой категории наиболее дешевое масло стоит 104 рубля за 1 литр.
Если мы сравним данные о средней цене покупки 1 л масла и о средней цене представленных в розничной торговле масел, то мы увидим, что рынок втягивает более дешевые вида масла: и спрос на эти виды масла выше, и дистрибьюция этих видов масла выше. Наиболее популярным маслом является подсолнечное, на втором месте идет кукурузное масло, далее оливковое. Отметим, что популярность у потребителей полностью коррелирует с широтой дистрибьюции в рознице.
Существует прямая корреляция между популярностью у покупателей и широтой дистрибьюции. Наиболее популярно масло, произведенное в Ростовской области (кроме всего прочего, это связано с тем, что местное масло стоит несколько дешевле, чем прочие, а также с ростом локально-патриотических настроений в обществе). Далее следуют масла, произведенные в России (чаще всего это Краснодарский и Ставропольские края). Интересно рассмотреть расхождение в популярности и широте дистрибьюции масел, произведенных в дальнем и ближнем зарубежье (чаще всего Аргентина, Испания, Украина). Это расхождение более всего связано с тем, что покупатели принимают импортное масло за отечественное...
Отметим, что респонденты имели возможность выбрать только 1 популярное масло, а на полках в магазинах присутствуют несколько видов масел (в среднем в магазине 7 различных масел), следовательно, сравнивать абсолютные значения процентов не имеет смысла, но вот последовательности сравнить можно. Так мы видим, что первая пятерка практически повторяет друг друга: первое место занимает масло «Золотая семечка», второе – «Отменное», а далее следуют «Злато», «Олейна» и «Аведовъ». Во второй пятерке обращает на себя внимание только некоторое отставание широты дистрибьюции масла «Донской янтарь» от рейтинга популярности: масло более популярно, чем распространенно. В этом случае производителю имеет смысл задуматься о становлении более широкой сети дистрибьюции.
Также обратим внимание на обратный случай, масло «Мечта хозяйки» занимает место по широте дистрибьюции и при этом ни разу не было названо как предпочитаемое покупателями. В таком случае производителю имеет смысл приложить рекламные усилия и предоставить потребителю продукт для пробы. Мы видим, что сравнение результатов опросов и мониторинга торговой сети может дать весьма полезную информацию для построения маркетинговой стратегии предприятия.
И в заключении хочется сказать, что на рынке растительного масла форма полностью соотносится с содержанием. Так, товар практически невозможно представить как совокупность некоторых равноправных кластеров (Как, например, в колбасном рынке: 50% – популярности, дистрибьюции, продаж – это обезжиренная колбаса, а 50% – это колбаса со шпиком). На рынке подсолнечного масла более 80% занимает следующий товар: подсолнечное масло в пластиковой однолитровой бутылке российского производства...
Василий Купковский
----------