Мониторинг охватил сто торговых объектов разных форматов (супермаркеты, обычные магазины, киоски). Их распределение в выборке соответствовало доле каждого типа заведений в торговой инфраструктуре Ростова-на-Дону. В процессе исследования было опрошено 315 человек, приобретающих растительное масло. Эта потребительская группа была сбалансирована по гендерному признаку: 30% респондентов – мужчины, 70% – женщины, что отражает реальное соотношение покупателей в магазинах города.
Чаще всего приобретается одна-две бутылки (в среднем объем достигает 1,48 литра). Предпочтительный объем для покупки растительного масла — это литровая бутылка; 95% опрошенных указали именно такую фасовку как основную. Средний ценовой показатель за литр масла при покупке равен 37 рублям. Замечена четкая взаимосвязь: чем выше уровень дохода потребителя, тем, как правило, выше цена приобретаемого им растительного масла.
Витрина торговых точек
В розничных объектах Ростова-на-Дону можно найти 69 различных наименований растительных масел, поставляемых 31 компанией-производителем. Подавляющее большинство (97%) этого объема расфасовано в пластиковую тару, 2% приходится на стеклянную упаковку, и лишь 1% — на жестяную. Что касается объема, то 90% всех предложений — это литровая фасовка, 8% составляют упаковки меньшего объема, и только 2% — объемом свыше одного литра. При этом средняя стоимость литра масла составляет 49 рублей. Примечательно, что 59 сортов находятся в ценовом диапазоне до 49 рублей за литр (ниже среднего уровня), в то время как 9 сортов оцениваются выше 50 рублей за литр. Самая низкая цена среди масел в этой более дорогой группе достигает 104 рублей за литр.
Проводя сопоставление между среднестатистической ценой фактической покупки литра масла и средней ценой предложений в розничной сети, можно сделать вывод, что торговля тяготеет к более бюджетным вариантам: как интерес покупателей к ним выше, так и представленность этих масел в торговых точках более широка. Лидером по востребованности среди потребителей является подсолнечное масло; на следующей позиции расположилось кукурузное, а затем — оливковое. Важно отметить полную взаимосвязь между потребительской востребованностью и степенью представленности того или иного вида масла в розничной сети.
Наблюдается четкая закономерность: чем выше спрос на масло среди потребителей, тем шире его присутствие на полках магазинов. Лидерство по востребованности удерживает продукция, изготовленная на территории Ростовской области (что, помимо прочего, объясняется более доступной ценой по сравнению с аналогами и увеличением в обществе тенденции к поддержке местных производителей). Сразу за ней располагаются масла, произведенные в других регионах Российской Федерации (в основном это касается масел из Краснодарского и Ставропольского краев). Любопытно проанализировать, как соотносятся популярность и представленность масел, ввозимых из-за границы, как ближней, так и дальней (как правило, это продукция из Аргентины, Испании, Украины). Расхождение в этих показателях во многом обусловлено тем, что потребители порой ошибочно принимают импортную продукцию за местную...
Важно учесть, что участники опроса могли указать лишь одно предпочтительное масло, тогда как в торговых точках представлен ассортимент, включающий в среднем семь разных наименований масел. Поэтому прямое сопоставление процентных долей становится некорректным, однако анализ ранговой последовательности вполне уместен. Мы обнаруживаем, что первая пятёрка лидеров по сути идентична: масло «Золотая семечка» уверенно занимает верхнюю строчку, за ним следует «Отменное», а тройку замыкают «Злато», «Олейна» и «Аведовъ». Во второй пятёрке примечательно лишь то, что масло «Донской янтарь» демонстрирует более высокий рейтинг популярности в сравнении с его фактической представленностью в магазинах (широтой дистрибуции). Производителю данного продукта было бы целесообразно рассмотреть шаги по расширению каналов сбыта.
Также стоит рассмотреть зеркальную ситуацию: масло «Мечта хозяйки» широко представлено в продаже, но при этом ни разу не было отмечено потребителями как продукт выбора. В такой ситуации производителю рационально инициировать рекламные кампании и предложить покупателям образцы для ознакомления. Мы видим, что сопоставление данных опросов с результатами анализа продаж в торговых точках может предоставить крайне ценные выводы для формирования маркетингового плана компании.
В завершение необходимо отметить, что на рынке подсолнечного масла форма продукта и его суть тесно взаимосвязаны. Практически не представляется возможным разделить этот товар на несколько равнозначных сегментов (в отличие, например, от рынка колбас, где условные 50% популярности, дистрибуции и сбыта приходятся на вареную колбасу без жира, а остальные 50% — на колбасу со шпиком). На рынке подсолнечного масла доминирует один вид продукта, занимая свыше 80% рынка: это рафинированное подсолнечное масло, разлитое в литровую пластиковую тару отечественного производства...
Василий Купковский
----------