В любых социологических изысканиях, включая те, что касаются замеров медиапотребления, ключевую роль играет концепция «репрезентативной группы», или «выборки». Абсолютно излишне привлекать к опросам каждого гражданина страны или жителя конкретного города, чтобы выяснить их позицию по какому-либо вопросу. Методика отбора респондентов должна гарантировать, что у каждого обитателя данной территории будет одинаковая вероятность попасть в опрос. Именно этот этап представляет собой наиболее трудный и критически важный аспект деятельности аналитических агентств в процессе любых замеров.
Хотя, несомненно, есть свои нюансы, определяющая черта в области измерения телеаудитории заключается в том, что отобранные индивиды подвергаются опросам на регулярной основе, на протяжении продолжительного отрезка времени. Такая группа опрошаемых именуется «панелью».
Члены этой панели и составляют ту совокупность, на основе анализа которой формируются итоговые данные, представляющие собой «мнение населения». При этом, если панель была сформирована исключительно на основе жителей Москвы, то и выводы должны касаться исключительно московских реалий. Имеется возможность создать репрезентативную группу, охватывающую только городское население страны, что достигается путем случайного определения городов, а затем — случайного отбора жителей из уже определенных населенных пунктов. Также можно сформировать выборку, отражающую ситуацию по всей стране, включив в нее жителей как крупных мегаполисов, так и небольших поселений. Стоит отметить: чем обширнее объем выборки, тем выше точность получаемых сведений, но соответственно возрастает и итоговая стоимость исследования.
Требуется также разобраться в методах измерения зрительской аудитории, в частности, как именно устанавливается, кто именно смотрит телевизор, и если смотрит, то какие именно телепередачи...
До наступления 80-х годов практика ведения записей о просмотре телепередач была обычным делом по всему миру. Участники собираемых данных еженедельно снабжались особыми журналами, куда требовалось вносить данные о продолжительности просмотра каждого телеканала с шагом в четверть часа. Минус этой системы заключался в том, что людям не очень удобно вести записи прямо во время сеанса просмотра, из-за чего записи часто делались уже после, на основе воспоминаний. Для борьбы с искажениями, вызванными несовершенством памяти, в середине восьмидесятых годов в Европе и Соединенных Штатах Америки начал внедряться электронный подход к измерениям.
Бумажные дневники уступили место специальным аппаратам – так называемым ТВ-метрам. Они подключались непосредственно к телевизорам и автоматически регистрировали моменты включения/выключения или смены канала на приемнике. Членам домохозяйств, входящих в группу исследования, оставалось лишь отмечать свое нахождение перед экраном при помощи специального пульта. Это позволило перевести процесс сбора информации фактически в режим реального времени, исключив зависимость результатов от человеческой памяти.
На территории Российской Федерации задействованы устройства, известные как "Евро-метры", которые производятся в Финляндии и функционируют на территории дюжины государств. В исследовании, проводимом Gallup Media, задействованы 1200 домохозяйств, проживающих в городах с населением от 400 тысяч жителей и выше. Следовательно, полученные нами сведения применимы не ко всей стране в целом, а лишь к жителям упомянутых мегаполисов. Общая численность этой группы составляет порядка 42 миллионов человек.
Эти аппараты аккумулируют сведения о телевизионном потреблении семьи в течение суток, а ночью по модему отправляют накопленную информацию на центральный сервер. В тех домохозяйствах, где отсутствует стационарная телефонная линия, Gallup Media монтирует особый модуль сотовой связи – исключительно для целей сбора данных. Утром сведения консолидируются в головном офисе, где и стартует процесс их обработки. До того как данные о телепросмотре каждой отдельной семьи будут приняты к сведению, проводится тщательная проверка качества полученной информации. Множество различных параметров подвергаются верификации еще до того, как приступают к расчетам самих рейтингов телепередач. Это общепринятый перечень контрольных операций, обязательных для соблюдения исследовательской организацией согласно мировым нормам. Параллельно с замерами зрительской аудитории осуществляется постоянная фиксация и последующая регистрация всего эфирного контента всех телеканалов.
Специфика российского телевещания обуславливает необходимость такого рода регистрации в каждом населенном пункте, где осуществляется мониторинг аудитории. Непосредственное сведение воедино информации о телезрителях и данных о содержании эфира в любой конкретный момент времени позволяет производить точный расчет рейтингов как для программ, так и для рекламных вставок.
Владимир Градский
----------
Подборки :: Аналитика • Маркетинг • Телевидение