Пик выпуска продукции для отечественного кондитерского сектора пришелся на 1990 год: совокупный объем сладостей превысил 2 600 тысяч тонн, а усредненное потребление на душу населения достигло отметки в 19,2 кг. Тем не менее, начиная с 1991 года, темпы изготовления кондитерских товаров в стране стали неуклонно падать. Поворотным моментом стал 1997 год, когда рост производства кондитерских изделий по сравнению с предшествующим, 1996 годом, зафиксирован на уровне 8%. С того времени прослеживается стабильное увеличение выпуска кондитерки, и на сегодняшний день ее производство возросло почти в полтора раза (на 41%) относительно показателей 1996 года, что позволяет ориентировочно оценить общий объем отечественной кондитерской продукции в 1900 тысяч тонн.
За январь 2003 года было изготовлено 153 тысячи тонн кондитерских изделий, что превысило результат января 2002 года на 4,9% (составив 104,9%). Российский кондитерский сектор демонстрирует стабильный и уверенный подъем, прибавляя ежегодно на 10-15%. Параллельно с этим, иностранные фирмы активно осваивают отечественный рынок. Согласно информации от «Информкондитер», импорт сахарных кондитерских изделий в Россию в период с 1999 по 2001 год продемонстрировал рост более чем в одиннадцать раз.
В недавнее время на рынке наблюдается активизация множества небольших локальных изготовителей. Заявив о себе, они пока не оказывают существенного влияния на общую конъюнктуру рынка, переживая стандартные трудности становления. Однако они все же создают определенные помехи для крупных игроков, перетягивая на себя потребителей с невысоким и средним уровнем дохода. В условиях нарастающей конкуренции местным компаниям приходится выстраивать крайне четкую стратегию позиционирования своих товаров. Как правило, они выпускают либо товары по крайне низким ценам, либо, наоборот, продукцию премиум-сегмента, стремясь тем самым избежать прямого столкновения с российскими и зарубежными лидерами рынка, что дает им неплохие шансы занять свою нишу.
В 2002 году мировое подорожание какао-бобов нарушило установившийся баланс, но крупные игроки сумели справиться с ситуацией без серьезных потерь. Считается, что тенденция к замедлению роста рынка кондитерских изделий, отмеченная в 2002 году, сохранится и в текущем году. По прогнозам экспертов, рост выпуска кондитерской продукции вряд ли превысит 10% в этом году. Трансформации на внутреннем рынке затронули, прежде всего, производство шоколадной продукции. ФИА «Госинкор-Холдинг» объявила о формировании новой управляющей структуры «Объединенные кондитеры», задача которой — создание мощного, конкурентоспособного российского кондитерского холдинга.
В структуру этого объединения вошли фабрики «Рот Фронт» и «Красный Октябрь». Также был практически решен вопрос об интеграции в Холдинг Концерна Бабаевский. Управляющая компания будет осуществлять централизованное формирование стратегии развития Холдинга, единой маркетинговой линии и схемы дистрибуции, принимая во внимание специфику деятельности каждой фабрики. Общие инвестиции от кондитерских предприятий, направленные на модернизацию производства, превысят 100 миллионов долларов США. Предприятия Холдинга будут производить свыше 25% всей кондитерской продукции в России, что обеспечит им реальную позицию в состязании с западными изготовителями.
Россия пока не занимает лидирующих позиций среди мировых изготовителей шоколадной продукции...
По заключениям экспертов, в 2003 году ожидается дефицит какао-бобов, связанный с прогнозируемым неурожаем в ключевых регионах-поставщиках, что, вероятно, обусловит сохранение котировок на высоком уровне или их дальнейший подъем. Мировые объемы переработки этих бобов уже продемонстрировали снижение в пределах 8-10%.
Исходя из этого, отечественные производители кондитерских изделий предвидят подорожание своих товаров, так как сырье из какао составляет существенную часть в их себестоимости. Цены на какао-бобы подскочили на 56%, и биржевая стоимость тонны впервые за полтора десятилетия преодолела отметку в 2000 долларов США. Тем не менее, в общем масштабе, эта волна удорожания какао, по всей видимости, не окажет разрушительного воздействия на сегмент кондитерской продукции. Наблюдаемый тренд по увеличению доли российских предприятий на внутреннем рынке останется актуальным, хотя эскалация стоимости какао-сырья способна внести некоторое ослабление в эту динамику.
Продолжающееся увеличение потребления кондитерских изделий в России коренится в положительной динамике экономического климата. Чем выше уровень потребления сладостей на рынке, тем меньшую роль играют негативные последствия роста стоимости исходного сырья. При значительном повышении спроса даже удорожание какао-бобов не смогло бы остановить объемы их приобретения. Так, если в первом полугодии 2001 года импорт какао-бобов в Россию составил 25,9 тысяч тонн, то за аналогичный период 2002 года закупки возросли до 29,6 тысяч тонн.
Российский сектор производства шоколада демонстрирует неуклонный подъем. На этом фоне активизируется деятельность небольших региональных игроков, которые, как правило, ориентируются на сегменты с более низким ценовым порогом. Аналитики AC Nielsen прогнозируют, что в 2003 году расходы россиян на продукцию из какао-бобов достигнут приблизительно 1,9 миллиарда долларов, что выше показателя прошлого года в 1,6 миллиарда. Рост рынка в физическом выражении ожидается в пределах 10–21%. Текущий спрос вернулся к уровню 1997 года. Тем не менее, потребление шоколада все еще вдвое меньше, чем до 1991 года, что оставляет производителям пространство как для наращивания объемов выпуска, так и для повышения отпускных цен.
Эксперты рынка фиксируют сдвиг в сторону увеличения интереса к товарам высшей категории. К примеру, как свидетельствуют сведения, полученные от фирмы, занимающейся маркетинговыми изысканиями, «Бизнес-Аналитики», потребление плиточного шоколада за минувший год увеличилось почти втрое. Заметно набирают популярность варианты с включением орехов, разнообразными наполнителями, а также вафельные изделия в шоколадной глазури.
Опросы, проведенные среди населения, демонстрируют, что более чем сорока процентов покупателей делают выбор в пользу шоколада и сладостей местного производства. В качестве примера можно привести решение корпорации «Нестле»: после поглощения самарской кондитерской фабрики «Россия» она оставила без изменений всю палитру продукции, к которой привыкли жители России. Производители кондитерских изделий из нашей страны стремятся не допустить полного доминирования зарубежных компаний на российском пространстве и рассчитывают, что в 2004 году, невзирая на колебания стоимости какао-бобов, цены на российский шоколад останутся стабильными.
Цены на шоколад от зарубежных изготовителей, занимающих практически семьдесят процентов российского рынка, остались неизменными. Для зарубежных игроков, в отличие от местных предприятий, ключевое значение имеет не только финансовый результат, но и удельный вес, который они удерживают на рынке. В связи с этим, дальнейший рост цен на отечественный шоколад чреват еще большим увеличением доли присутствия иностранных фирм. К примеру, Nestle предвидит, что к 2003 году потребление кондитерских изделий на душу населения в РФ поднимется до 3,1 килограмма (по сравнению с 2,2 кг в 2002 году).
Согласно данным AC Nielsen, сегментом кондитерского рынка России, демонстрирующим наиболее стремительный рост на данный момент, являются развесные конфеты. Наблюдается также увеличение спроса на упакованную продукцию и снижение доли развесной карамели. Специалисты не прогнозируют существенного наращивания импорта сахарных кондитерских изделий. Исключением, вероятно, станут только конфеты из Украины. Западные корпорации стремятся максимально перенести свои производственные базы в Россию. К примеру, Danone рассматривает возможность возведения либо приобретения новой кондитерской фабрики на территории России. Компания уже получила предложение рассмотреть покупку недавно запущенной фабрики «Егорьевская».
Многие зарубежные игроки налаживают партнерские отношения с российскими изготовителями. Так, немецкая фирма Alfred Ritter GmbH, владеющая брендом Ritter Sport, запустила выпуск своей продукции для российского рынка на базе Одинцовской кондитерской фабрики. В 2004 году объемы производства под этой маркой возрастут, и поставки из Германии будут свернуты.
Греческой компании Chipita International, владеющей ЗАО «Кондитерская фабрика «Красносельская», удалось запустить две свежие производственные линии, предназначенные для выпуска долгохранящихся круассанов и шоколадной пасты. Общий объем вложений, направленных на расширение производственных мощностей, достиг 10 миллионов долларов США. Более того, в планах на 2003-2004 годы у компании стоит намерение дополнительно инвестировать сумму в размере 25 миллионов долларов…
Сотрудники Chupa Chups, присутствующие на российском рынке с 1989 года, подтвердили факт ведения диалогов касательно оформления заёмных средств на сумму 18 миллионов долларов, которые пойдут на нужды расширения производства. Аналитики из «Бизнес-Аналитики» обращают внимание на то обстоятельство, что в сегменте карамели в индивидуальной упаковке, на который ориентируется «Чупа Чупс Рус», самые резкие темпы роста демонстрирует производство освежающих и всевозможных фруктовых леденцов. В настоящее время наибольшее ускорение роста спроса наблюдается в категории премиальных кондитерских изделий, пользующихся популярностью как у младшего, так и у взрослого поколения. Тем не менее, упомянутая динамика характерна исключительно для мегаполисов, тогда как провинциальные рынки всё ещё располагают существенным потенциалом для развития.
Сектор рынка мучных сладостей также претерпит поэтапную сегментацию. Состав игроков претерпит незначительное сокращение вследствие объединения некоторых предприятий, а ассортиментная политика товаров начнет соответствовать жестким требованиям, установленным брендами.
В сравнении с показателями 1991 года, объем рассматриваемого рынка сократился на 67%. Если в 1991 году он достигал отметки в 1,4 миллиона тонн, то к 1999 году он планомерно снижался до 400 тысяч тонн. В настоящее время ситуация обретает стабильность, но доуровневых значений, существовавших до финансового кризиса, отрасль еще не достигла. В 2002 году российский рынок мучных кондитерских изделий продемонстрировал прирост примерно на 17% относительно данных 2001 года, достигнув объема около 700 тысяч тонн, в то время как годом ранее этот показатель составлял 600 тысяч тонн.
Наиболее динамичное развитие наблюдается на рынке премиального печенья. Его объем за год прибавил 81%. В сегменте небрендированного фасованного печенья, реализуемого на развес, зафиксирован рост на уровне 49%, хотя этот подъем в значительной степени обусловлен показателями в регионах. Сектор, ориентированный на «массовые» виды печенья, за 2002 год продемонстрировал спад на 16%.
Потенциал роста российского рынка хлебобулочных и кондитерских изделий, не подвергнутых тепловой обработке, оценивается западными корпорациями как весьма значительный. Годовой объем потребления печенья и аналогичной продукции в России на одного человека едва достигает 2,4 кг, что кардинально отличается от европейских реалий: в Италии этот показатель доходит до 11 кг, а во Франции – до 9 кг. Ожидается, что в скором времени ситуация на российском рынке печенья претерпит существенные трансформации. На сегодняшний день в стране оперирует множество зарубежных игроков, занявших определенные позиции в различных географических зонах. По мнению западных аналитиков, вопрос дальнейшего проникновения на рынок и поглощения отечественных производителей – лишь вопрос времени. Ключевыми действующими лицами на рынке являются Danone, Nestle, DanCake, «Пекарь», «СладКо» и «Коломенское». При рассмотрении долей рынка критически важно учитывать региональные особенности. В столичном регионе наибольшее присутствие демонстрируют Danone (20% рынка) и «Коломенское» (12%). В Северо-Западном федеральном округе первенство удерживает «Пекарь» с долей 25,3%. На Юге России и Урале лидирует «СладКо», тогда как Дальний Восток контролируется Nestle.
Доля компании Danone на рынке мучных кондитерских изделий в Российской Федерации находится на уровне приблизительно 12%, в то время как на глобальном уровне этот показатель составляет 8,7%. Эксперты Danone прогнозируют, что мировая индустрия мучных кондитерских изделий в 2003 году продолжит рост прежними темпами. Общий мировой объем выпуска данной продукции в 2002 году составил порядка 13 миллионов тонн, что на 3,7% превысило уровень 2001 года. В стоимостном выражении совокупный объем мирового производства печенья, снеков и сопутствующих товаров достиг 39 миллиардов евро.
В 2002 году концерн "СладКо" осуществил сбыт кондитерских изделий в Санкт-Петербурге в объеме 1,5 тысячи тонн, что эквивалентно 2,2 миллионам долларов США. При этом, компания нацелена на повышение этого показателя в Северной столице в 2,6 раза, доведя выручку до отметки в 5,8 миллиона долларов. В течение 2003 года "СладКо" ставит перед собой задачу утроить свою долю на петербургском рынке и более того.
Что касается Санкт-Петербурга, здесь предприятие ООО "Хемосервис" запустило новую линию для производства отсадного печенья. Ежемесячно 20 тонн этой продукции направляются в розничные сети немецкого города Дортмунд, а 10 тонн реализуются в Таллине под торговой маркой "Русское печенье". Благодаря тому, что в печенье не используются консерванты, а рецептура соответствует традиционной отечественной, около четверти всего выпускаемого ассортимента востребовано немецкими и эстонскими торговыми сетями. Кроме того, данное кондитерское изделие находит своего покупателя в таких российских городах, как Мурманск, Архангельск, Вологда и ряде других.
В январе 1997 года в Санкт-Петербурге возникла компания «Невские сладости». Основным замыслом было создание производственной базы, отделенной от основной структуры, с целью проникновения на российский рынок под новой маркой и предложения потребителям нового типа кондитерских изделий, которые до этого в основном импортировались. Ассортимент включает широкий выбор рулетов, тортов, печенья и готовых коржей для тортов. Мощности по данному направлению позволяют выпускать 1000 тонн продукции ежемесячно, что практически полностью удовлетворяет спрос Северо-Западного федерального округа. Дополнительно, объемы производства кексов были существенно наращены – до 500 тысяч штук в месяц.
Тем временем, в Перми кондитерская фирма «Гаура» приступила к наращиванию своих производственных объемов. Это стало возможным благодаря партнерству с немецкой фирмой «Юнифайн Деллер», занимающей лидирующие позиции в сфере изготовления комплектующих для кондитерской отрасли. Немецкие партнеры обязуются предоставить оборудование и сырье, необходимые для создания передовых европейских тортов под брендом «Гаура-элит». Это сотрудничество даст возможность наладить выпуск облегченных, низкокалорийных тортов, ключевой особенностью которых будет полное отсутствие консервантов.
Предприятие из Франции, концерн Harry's, владеющий брендом Dan Cake, намерено возвести в России, в партнерстве с "Санни Кейк Бейкинг" (расположенным в Солнечногорске, Московская область), вторую производственную площадку. Она будет специализироваться на выпуске рулетов, кексов и печенья. Затраты на этот проект сопоставимы с первой фабрикой и оцениваются примерно в 30 миллионов долларов. Особый интерес у российских изготовителей сладостей вызвали новейшие виды продукции, которые можно квалифицировать как кондитерские изделия, а именно — мини-круассаны с увеличенным сроком годности.
Кондитерская фабрика "Золотой колос", находящаяся в Ростове-на-Дону, успешно внедрила в производство технику изготовления данных продуктов в порционной упаковке. Используя обновленную рецептуру, выпечка производится с добавлением маргарина и прочих ингредиентов, обеспечивающих возможность их хранения в специальной (металлизированной) обертке на протяжении четырех месяцев. Начальная партия, насчитывавшая 20 тысяч единиц, уже доставлена в Нальчик. В планах — поставки в Москву и другие крупные города России.
Существенное изменение в структуре предложения на рынке сахарного печенья стало одной из доминирующих тенденций последних лет. Предприятия-изготовители стремятся повысить процент расфасованного печенья в общем объеме реализации, параллельно сокращая долю товара, реализуемого на развес. В то время как в регионах эти начинания пока не приносят ощутимых результатов, в мегаполисах производителям удалось добиться некоторого снижения доли печенья, отпускаемого на развес. Столичные и петербургские корпорации сейчас активнее выводят на рынок запечатанную продукцию, исходя из убеждения, что оставление товара в категории "просто печенье" обязательно повлечет за собой убытки, тогда как запуск запоминающихся торговых марок (брендов) сумеет привлечь потребителей.
В категории расфасованного печенья первенство удерживает фабрика "Большевик" (принадлежащая "Данону"), в руках которой сосредоточено более трети рынка в крупных населенных пунктах. Вторую позицию занимает "СладКо", чья доля рынка составляет двенадцать процентов. Единственным зарубежным игроком среди десяти ведущих производителей является "Orion" (с продуктом под маркой Choco Pie), чье печенье стоит практически вдвое дороже аналогов российского производства.
В противоположность товарам в фабричной упаковке, печенье, которое отпускается на вес, как правило, можно приобрести лишь в том же географическом районе, где оно было изготовлено. Например, ассортимент продукции ведущего игрока на рынке печенья на развес — фабрики «Брянконфи» — охватывает всего лишь 7-10 процентов точек розничной торговли в мегаполисах. Помимо этого, структура рынка развесного печенья характеризуется гораздо меньшей степенью слияния. По данным аналитиков, на десятку лидеров среди изготовителей приходится порядка 40-45 процентов оборота в больших городах, в то время как для расфасованного печенья данное соотношение ощутимо выше — порядка 75-80 процентов. Наибольшим спросом среди упакованных видов пользуются песочное, сдобное печенье и крекеры; на их суммарную долю приходится почти 90 процентов общего товарооборота.
Усиление соперничества среди тех, кто выпускает кондитерские изделия, настоятельно требует развертывания энергичной стратегии продвижения. Лидеры рынка постоянно наращивают объемы инвестиций в рекламную деятельность. По сведениям, опубликованным изданием «Вы и Ваш магазин», фабрика «Красный Октябрь» тратит на рекламу ежегодно сумму порядка 1,5 миллиона долларов, в то время как транснациональный игрок вроде Nestle расходует на промоушен в российских пределах до 15 миллионов долларов в год. Отечественные производители сладостей также активно задействованы в различных инициативах по рекламе. Произведение Елены Сучковой, кондитера из Москвы, под названием «Волшебный мир», созданное из темного шоколада Одинцовской фабрики «А.Коркунов» и продукции из молочного шоколада фабрики «Россия», завоевало бронзовую награду в классе «Арт» на Кубке мира по кулинарии EXPOGAST – одном из наиболее авторитетных мировых смотров кулинарного искусства, в котором приняли участие представители 38 государств.
В столице, в день, когда отмечалось знаменательное событие «Пятьсот лет шоколаду», в рамках мероприятий по продвижению был зафиксирован новый мировой рекорд, занесенный в Книгу Гиннесса. Кондитерское предприятие «Волшебница», недавно запущенное в эксплуатацию в подмосковном районе Малаховка, продемонстрировало самую увесистую в мире плитку шоколада, весом 500 килограммов. Этот продукт был оформлен в обертку из фольги и снабжен бумажной этикеткой. Тот факт, что «Волшебница» смогла добиться такого достижения, не вызывает удивления, ведь именно это передовое производство выпускает шоколад «Шестисотый», который сам по себе является самой крупной плиткой шоколада в России, имея массу 600 граммов.
Ольга Волобич
----------
Подборки :: Аналитика • Еда • Инвестиции • Оборудование • Регионы • Экономика