Различные рекламные носители предполагают уникальные условия для взаимодействия аудитории с сообщением: момент контакта, психологическое состояние потребителя и уровень его вовлеченности. К примеру, в случае с наружной рекламой на оживленной трассе и чтением журнала Playboy в расслабленной обстановке, восприятие и настроение читателя кардинально различаются. Эти факторы во многом определяют допустимый объем контента, который можно эффективно донести через конкретный формат. Например, билборд у дороги не должен содержать более двух-трех слов (добавление каждого дополнительного символа снижает воздействие). В то же время, реклама в метрополитене допускает использование до трехсот слов, хотя этой опцией практически никто не пользуется. Более того, сама среда размещения может устанавливать рамки для стилистических и языковых особенностей рекламного сообщения.
Типичные недостатки
Когда знакомишься с критикой Хопкинса в адрес рекламы образца 1923 года, поражаешься – как же упорно реклама сопротивляется обучению. Причем, по прошествии стольких лет, количество изъянов и откровенной глупости в рекламных сообщениях, кажется, лишь возросло. Я намерен сосредоточиться на наиболее существенных моментах, уделяя особое внимание тем, что связаны с использованием языковых инструментов.
Клише и рекламщина
Возможно, под «языком рекламы» подразумевают речевые обороты, свойственные некачественным рекламным материалам: клише, избитые и избитые выражения, которые не несут ни малейшего содержания, ни эмоциональной нагрузки, и потому совершенно игнорируются адресатом – его взгляд просто проскакивает поверх этих пустых фраз, «ничего не зацепив». Однако это совсем не язык рекламы. Это язык имитации рекламы, её фальшивка.
Упомянутый ранее Крис Мур отмечает: «Следите за естественностью звучания вашего текста. Способен ли реальный человек произнести те слова, которые вы только что сочинили? Или же такая формулировка могла родиться исключительно в рекламном отделе? Если второе, то и ценность у нее соответствующая». То есть, никакой ценности!
Какова реальная стоимость таких приевшихся фраз, как «Восхитительный вкус», «Невероятное удовольствие», «Кристальная чистота», «Ослепительный блеск», «Образцовое, европейское, японское и прочее качество», «Передовая техника», «Мы заботимся о завтрашнем дне», «Я убежден в верности своего решения», «Сверхвыгодные расценки», «Новейшие технологии», «Открывающая вам путь...», «Похудение без усилий» и так далее? Я полагаю, вы легко сможете дополнить этот перечень самостоятельно.
Типичный слабый рекламный материал изобилует голословными хвастовством, чрезмерными похвалами и использованием превосходных форм прилагательных. Сами по себе слова вроде «наиболее удачный» или «абсолютный лидер» не несут негатива, однако их применение в продвижении требует изрядной осмотрительности. Вспомним, что гравировали некогда на казачьих клинках: «Не доставай без нужды, не вклакой без чести». Эту мудрость можно с успехом перенести и на хвалебные оды в рекламе. Раз уж вы заявили, что вы «самые», то имейте смелость это подкрепить фактами!
Как отмечал Хопкинс: «Банальные фразы и избитые клише совершенно не задерживаются в уме потребителя. Когда вы заявляете «Непревзойденный в мире» или «Минимальные расценки», в лучшем случае это будет воспринято как голословное бравирование. Чаще же эффект прямо противоположный. Частое обращение к подобным оборотам сигнализирует об отсутствии разборчивости, склонности к гиперболизации и небрежности в предоставлении доказательств. Нередко после этого аудитория начинает со скепсисом относиться и ко всему остальному, что вы сообщаете. Тот, кто имеет обыкновение излишне нахваливать себя, должен быть готов к тому, что любое его высказывание будет подвергаться пристальному сомнению». Возьмите разрабатываемые рекламные тексты и, вооружившись красной ручкой, выделите все эти клише. Не стоит удивляться, если в итоге придется вычеркнуть до девяти десятых всего сказанного.
Сложные сравнения
Изучение проблемы выявило: читателей отталкивают запутанные метафоры и отсылки, в особенности во вступлении материала. В быстрой столичной рекламной школе один преподаватель советует стартовать рекламное сообщение приблизительно так: «Пигмалион, благодаря мощи своей страсти, вдохнул жизнь в изваяние Галатеи из камня. Сегодня разум человеческий породил Геркулеса — образец новейших технологий». Ух ты! Как вы полагаете, скольким читателям знакома история о Пигмалионе и Галатее? И многие ли захотят продираться через эти словесные дебри? Вот еще один образчик: «Порой, малая доля остроты способна преобразить обычное блюдо в пищу для гурмана. Именно этим — от своих просто хороших предшественниц — и выделяет новую печь Siemens система EPS-Plus». Стоит упомянуть: когда сравнения применяются умело и дозированно, они способны сделать рекламный текст более живописным и лаконичным. Однако подобные образы, как минимум, обязаны быть лаконичными и легко считываемыми.
«Стрельба поверх голов»
Американцы именуют «стрельбой поверх голов» ситуацию, когда обращаются к слушателям с чем-то, что им совершенно чуждо. Когда информация на лекции становится непонятной, люди теряют внимание. Если в рекламном объявлении что-то неясно, человек просто перелистывает страницу.
Создатели дорогостоящей рекламной кампании коньяка «Арарат» под названием «Легенды Арарат», очевидно, не озадачились тем, какой процент их потенциальных потребителей в курсе, что именно армянский коньяк являлся фаворитом среди напитков Уинстона Черчилля. Организованное исследование показало следующее: (а) практически никто не сумел опознать всех изображенных на снимке личностей, (б) почти никому не было ясно, кому адресовано обращение «Уинстон», (в) в подавляющем большинстве случаев люди не уловили ни общей идеи рекламы, ни того, как всё это соотносится с достоинствами армянского коньяка, о котором в России уже успели подзабыть. Примечательно, что респонденты рассматривали эту журнальную полосу в течение нескольких минут; теперь же вообразите, какие перспективы у того же визуального ряда, размещенного в виде наружной рекламы.
В столице России открылся ряд торговых точек для любителей спорта под брендом «Пан Спортсмен». Очевидно, что создатели этой концепции черпали вдохновение в популярном телешоу восьмидесятых годов — «Кабачок 13 стульев», где, как известно, имелся персонаж по имени «Пан Спортсмен». Как и следовало ожидать, среди представителей нынешней молодежи проведенный опрос продемонстрировал абсолютное незнание исходного значения, заложенного в этом наименовании.
Возьмем другой случай. Компания «Окна РОСТа» занимается реализацией пластиковых окон. Можно отдать дань уважения глубоким познаниям в литературе создателей этого названия — «Окна РОСТа» было названием рекламного агентства, где в 20-е годы работал в качестве сочинителя текстов Владимир Маяковский. Разработчики данного наименования (а также печатной и видеорекламы, использующей стихи в духе Маяковского) открыто продемонстрировали свою полную неспособность к эффективному маркетингу, поскольку их литературно-оконные изыски оказались доступны пониманию лишь им самим (и небольшой прослойке знатоков литературы).
Еще одним препятствием на пути к понятности рекламного сообщения служат аллюзии, то есть завуалированные отсылки к тем или иным реалиям либо вымышленным персонажам. Зачастую выясняется, что для основной части потенциальных потребителей эти намеки остаются совершенно не уловимыми. Особенно часто к использованию подобных аллюзий прибегала британская реклама, нацеленная на светское общество. Вероятно, создатели считали, что непонятные для основной массы отсылки формируют у определенной избранной группы ощущение причастности к элитному сообществу. Это могло бы быть не так критично, если бы не тот факт, что целевой контингент для подавляющего большинства рекламных кампаний — это как раз широкие массы населения.
«Яйцеголовость»
Специалисты по созданию маркетинговых материалов для Hi-Fi аппаратуры убеждены, что потребители в восторге от чтения перечислений через запятую узкоспециализированных терминов, таких как «ресивер», «подавление шума в блоках», «трансформатор с R-образным сердечником», «мультибитная сигма-дельта-модуляция», «ЦСП». Проверка каталогов от элитных московских дистрибьюторов бытовой техники принесла ожидаемую картину: подавляющее большинство людей не в состоянии осмыслить большую часть этих текстов. В то же время, составители рекламы холодильников полагают, что всем с младенчества знакомы понятия вроде «отсек для хранения свежести», «способность к замораживанию», обозначения хладагентов (CFC, HFC), «определение типа полимеров», «режимы функционирования при классах климата N и SN», «переключатели типа СД», «полный/полезный литраж», «отделение для охлаждения» и прочее.
Склонностью к подобной "яйцеголовости" страдают не только сферы, связанные с высокими технологиями. В рекламе косметических средств можно встретить упоминание "антиперспирантных механизмов регулирования". А как вам пиво "низового брожения" с пометкой "экстракт начального сусла 12%" и указанием, что "минимальное содержание этилового спирта по объему составляет 4,5%"? Тексты многих рекламных буклетов кремов "Калина" понятны разве что специалисту-химику. На этом производстве (назвать его компанией язык не поворачивается) очевидно игнорируют знаменитый лозунг Revlon: "На фабрике мы производим косметику, а в магазине продаем надежду".
В сфере рекламы матрасов общение с потенциальным клиентом происходит на следующем уровне: "сертификат ВПКТМ", "Матрасный блок, представленный пружинами «боннель», формируется из 170 или 360 пятивитковых биконусных пружин, оснащенных особыми фиксаторами... Диаметр пружин — 2,2 мм. Блок рассчитан на нагрузку до 180 кг на квадратный метр". И все это подается так, будто аудитория состоит не из экспертов по матрасам, а из обычных потребителей.
Игра слов
Когда в 1966 году я приступил к работе англоязычным копирайтером в структуре «Внешторгрекламы», доступ к изданным на Западе книгам о рекламе был закрыт — это было прямое следствие «железного занавеса». Будучи новичком в этой области, мы были уверены, что заголовки рекламных сообщений становятся значительно эффективнее, если в них используется игра слов. Я проводил долгие часы, гуляя по лесу (который в те времена служил мне излюбленной площадкой для творческих изысканий), перебирая в уме десятки английских лексем и их комбинаций, стараясь сконструировать нечто вроде остроумного каламбура — ведь английский язык просто создан для таких уловок. Таким образом, игра слов в то время зачастую становилась самодостаточной задачей. Прошло несколько лет и чтение просветительской литературы, прежде чем я осознал, что каламбуры далеко не всегда оправданы. Можно даже утверждать, что в большинстве случаев они не просто бесполезны, но и наносят вред.
В моей коллекции хранится экземпляр этой рекламной работы от японского агентства Dentsu. Я долго и пристально изучал ее бесчисленное количество раз, пытаясь ухватить хотя бы намек на её суть. (Учитывая, что среднестатистический зевающий читатель тратит на страницу журнала всего 2-3 секунды, никто не станет разгадывать рекламные головоломки, так что мое усердие было чистой «служебной необходимостью»). Спустя какое-то количество попыток до меня наконец дошел скрытый смысл этого визуально-текстового шарада. Разработчики рекламы сыграли на многозначности английского слова *can*, которое означает как модальный глагол «мочь», так и существительное «консервная банка» — в итоге выходило нечто вроде «Dentsu в состоянии» или же «Банка от Dentsu».
Однако на этом загадочном творении фантазия японских маркетологов, стремящихся к оригинальности, не иссякла. Как мне стало известно значительно позже (причем совершенно случайно), незамысловатый текст, пущенный по краю банки, тоже был подвергнут «творческой» переработке. Если кто-то приложит усилия и повернет банку, то получит в награду совершенно прозаичное сообщение: «Крупные замыслы в сжатые сроки. Объединяет лучшие рекламные умы. Чистый креатив. Без искусственных примесей». Полагаю, авторы этого ребуса испытывают небывалую гордость за свои свершения.
А теперь взгляните на забавный пример, который я получил из Украины. Реклама зерновых завтраков там звучит как: «Злачно и смачно!» Человек, приславший это, опросил немало народу. Реакция на эту словесную конструкцию у всех оказалась идентичной – «Заведение с сомнительной репутацией». Впрочем, бывают ситуации, когда подобные каламбуры способны послужить удачным языковым инструментом. Вряд ли они справятся с глобальными целями по увеличению продаж, но зато могут повысить запоминаемость, добавить некоторой пикантности или даже вызвать улыбку. Главное требование — подобная игра слов должна считываться моментально и быть ясной для любого.
Отрицательные выражения
Рекламщикам надлежит проявлять крайнюю осмотрительность в отношении отрицаний. Общеизвестно, например, что использование частицы «не» в рекламном заголовке чревато проблемами, поскольку при быстром просмотре она легко теряется, искажая изначальный смысл до противоположного.
Постарайтесь по максимуму исключить отрицательные конструкции и в основном тексте рекламного сообщения. В одной заокеанской публикации мне встретилось такое утверждение: «Пять поводов, по которым стоит обходить стороной отрицательные предложения: сложность их восприятия; их информационная пустота; факт того, что они доносят ровно то, что пытаются опровергнуть; а также то, что они просто растрачивают драгоценное пространство». В рекламе также следует отказаться от двойных отрицаний вроде «не без участия» (что равнозначно «с участием») или «не без удовольствия» (то есть «с удовольствием»).
Синонимы
К сведению, синонимами именуются лексические единицы, обладающие идентичным значением. Эксперты утверждают, что полных, стопроцентных синонимов не существует. Возьмем, к примеру, «коня» и « клячу» — они обозначают одно и то же животное, но, как вы сами догадываетесь, есть нюансы. Смените избитое прилагательное «великолепный» на нечто вроде «дивный» или «превосходный», и вы уловите чуть-чуть иной оттенок смысла.
Частота использования синонимов варьируется. Копирайтеру необходимо балансировать на грани двух противоположностей. С одной стороны, лексемы, задействованные слишком часто, рискуют превратиться в штампы, утратив всякую новизну и свежесть восприятия; с другой стороны, синонимы, используемые нечасто, могут быть невпонятны некоторой части предполагаемой аудитории. Есть слова, которые настолько архаичны или редки, что в обиходе их знает лишь небольшое количество людей. Если вы назовете кисть руки «дланью», большинство людей вас не поймут.
Так как рекламное сообщение обязано быть абсолютно ясным для всей её целевой группы, копирайтеру следует совершенно отказаться от проявления своего обширного словарного запаса. Не полагайтесь на собственное суждение; обязательно проводите испытания на тех, кто представляет вашу целевую аудиторию, и устраняйте любые слова, которые могут быть неясны даже малой доле потенциальных клиентов.
Особую бдительность следует проявлять при использовании синонимических рядов в рекламных текстах на чужих языках, особенно на английском. В отличие от русского языка, изобилующего широкой палитрой приставок, суффиксов и окончаний, английский стремится восполнить это богатством синонимов. Однако немалая часть этих синонимов, как правило, остаётся за рамками обыденного словарного запаса среднестатистического носителя языка.
----------
Подборки :: Копирайтинг • Маркетинг • Реклама