Каждую из рекламных сред отличает свое время контакта читателя с рекламой, состояние читателя и степень его заинтересованности – наружку на напряженной трассе и журнал Playboy на отдыхе читают в разном состоянии и расположении духа. Все это диктует многое, в частности объем информации, который можно передать с помощью данного жанра – например, не более 2-3 слов на придорожном щите (каждая лишняя буква снижает эффективность). В метрорекламе можно использовать до 300 слов (никто этой возможностью не пользуется). Среда рекламы может накладывать ограничения и на язык рекламного текста.
Типичные недостатки
Если прочитать то, что говорил в 1923 году Хопкинс о недостатках тогдашней рекламы, то диву дивишься – насколько же реклама необучаема. Более того, за прошедшие годы недостатков и глупостей в рекламе явно прибавилось. Я попытаюсь затронуть только основные из них, в частности те, которые касаются языковых средств.
Клише и рекламщина
Возможно, говоря о каком-то языке рекламы, имеют в виду характерную для плохой рекламы рекламщину и банальности, избитые и ходульные фразы, то есть все, что несет нулевую смысловую и эмоциональную информацию и совершенно не воспринимается читателем - его глаз скользит по пустым фразам, «чувств никаких не изведав». Но это не язык рекламы. Это язык псевдорекламы.
Вышеупомянутый Крис Мур: «Убедитесь, что ваш текст звучит естественно. Смог бы живой человек сказать те слова, которые вы только что написали? Или же такая фраза могла появиться только в рекламе? Если так, то соответствующая ей и цена». То есть никакая!
Какова цена набивших оскомину фраз вроде «Замечательный вкус», «Громадное наслаждение», «Идеальная чистота», «Сияющий блеск», «Непревзойденное, европейское, японское и т.д. качество», «Современная техника», «Мы думаем о будущем», «Я уверен в правильности своего выбора», «Ударные тарифы», «Технологии XXI-го века», «Ваш ключ к...», «Похудение без проблем» и т.д.? Этот список, я думаю, вы можете продолжить сами.
В плохом рекламном тексте, как правило, много пустого бездоказательного бахвальства, восхвалений и превосходных степеней. В словах «лучший», «самый» и т.д. нет ничего плохого, но употреблять их в рекламе надо осторожно. На казачьих шашках раньше писали: «Без нужды не вынимай, без славы не вкладывай.» Это можно было бы отнести и к восхвалениям в рекламе. Уж если написал «самый», то будь добр докажи!
Хопкинс: «Банальности и общие места не оставляют никакого следа в сознании человека. Если вы скажете: «Лучший в мире» или «Самые низкие цены», то в лучшем случае это воспримут как голословные утверждения. Но обычно результат бывает обратный. Использование подобных выражений говорит о неразборчивости, тенденции к преувеличению, небрежности аргументации. Часто читатели после этого уже не воспринимают всерьез и остальные ваши утверждения. Человек, склонный злоупотреблять превосходными степенями, должен быть готов к тому, что каждое из его заявлений будет восприниматься осторожно». Проглядите создаваемые рекламы с карандашом в руку и подчеркните банальности. Не удивляйтесь, если они составляют до 90% текста.
Сложные сравнения
Исследования показали, что читателей отпугивают сложные сравнения и аллюзии, особенно в начале текста. Профессор одной бойкой московской школы рекламы рекомендует начинать рекламный текст так: «Пигмалион силой своей любви оживил (?) мраморную Галатею. В наши дни человек силой своего разума создал Геркулеса - современную технику». Да-а-с! Как вы думаете, сколько читателей знают о Пигмалионе и Галатее? И сколько читателей захотят продираться сквозь эти словесные джунгли? Еще пример: «Иногда одна щепотка перца может превратить просто хорошее блюдо в лакомство для гурмана. От своих просто хороших предшественниц новую духовку от Siemens отличает система EPS-Plus». Следует отметить, что в умелых руках экономно используемые сравнения могут делать рекламный текст более образным и экономным. Но эти сравнения, как минимум, должны быть короткими и понятными.
«Стрельба поверх голов»
Стрельбой поверх голов американцы называют разговор с аудиторией о чем-то ей непонятном. Если человеку что-то не понятно на семинаре, он перестает слушать. Если человеку что-то не понятно в рекламе, он переворачивает страницу.
Разработчики дорогостоящей рекламной кампании коньяка «Арарат» под названием «Легенды Арарат» не задавались вопросом, какому проценту потенциальных покупателей данного продукта известно, что армянский коньяк был любимым напитком Уинстона Черчилля. Проведенный опрос выявил, что (а) почти никто не узнал всех персонажей на фотографии, (б) почти никто не понял, к кому относится обращение «Уинстон», (в) практически никто не понял общего смысла рекламы и отношения, которое все это имеет к качеству полузабытого в России армянского коньяка. Кстати, опрашиваемые глядели на эту журнальную рекламу несколько минут, теперь представьте шансы этой же картинки, воспроизведенной в наружной рекламе.
В Москве появилась сеть спортивных магазинов под названием «Пан Спортсмен». Авторы этой идея явно были почитателями телевизионной передачи 1980-х годов «Кабачок 13 стульев», одним из персонажей которой был некто «Пан Спортсмен». Опрос современной молодежи предсказуемо выявил полное непонимание заложенной в это название идеи.
Еще пример. Фирма «Окна РОСТа» продает пластиковые окна. Можно восхищаться литературной эрудиций авторов названия фирмы - «Окна РОСТа» была рекламной конторой, в которой в 20-х годах подвязался в качестве копирайтера Маяковский. Создатели сего названия (а также печатной и телевизионной рекламы со стихами под Маяковского) расписались в своей полнейшей маркетинговой некомпетентности, поскольку их литературно-оконные изыски оказались понятными только им (да еще кучке литературных эрудитов).
Еще одним врагом ясности рекламного текста являются аллюзии, т.е. тонкие намеки на обстоятельства или литературные персонажи. Часто оказывается, что большинству представителей целевой аудитории эти намеки не ясны. Аллюзиями в свое время особенно грешила «светская» английская реклама. Наверное, ее создателям казалось, что непонятные широкой публике намеки создают у избранных ощущение принадлежности к закрытому клубу. Все бы ничего, если бы целевой аудиторией большинства реклам не была бы именно широкая публика.
«Яйцеголовость»
Авторы рекламных текстов hi-fi электроники уверены, что мы все просто наслаждаемся чтением приводимых через запятую перлов вроде «ресивер», «подавление блочных шумов», «трансформатор с R-сердечником», «multi-bit Sigma Delta», «DSP». Тестирование каталогов «крутых» московских фирм, торгующих бытовой электроникой, дало предсказуемые результаты – практически все не понимают большей части текстов. Авторы реклам холодильников убеждены, что мы с детства знаем, что такое «зона сохранения свежести», «мощность замораживания», CFC, HFC, «идентификация всех пластиков», «настройки на климат N и климат SN», «СД переключатели», «общая/чистая емкость», «ящик охлаждения» и т.д.
Подобной «яйцеголовостью» грешат не только high-tech области. Реклама косметики предлагает вам описание «антиперсперантных механизмов регулирования». А что вы думаете о пиве «низового брожения» с «экстр. нач. сусла 12%», у которого «мин. величина объемной доли этил. спирта 4,5%»? Содержание многих реклам кремов «Калина» доступно только химику. На этом предприятии (назвать его фирмой язык не поворачивается) явно не слышали девиза Revlon - «На фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду».
Реклама матрасов разговаривает с потенциальным покупателем таким языком: «сертификат ВПКТМ», «Матрасный блок пружин «боннель» состоит из 170/360 5-витковых биконусных пружин, имеющих специальные узлы для фиксации… Диаметр - 2,2 мм. Блок выдерживает нагрузку до 180 кг на кв.м.» И все это якобы рассчитано не на кандидатов матрасных наук, а на нас с вами.
Игра слов
Когда я начинал в 1966 г. англоязычным копирайтером во «Внешторгрекламе», у нас не было никаких книг по рекламе – сказывался железный занавес. Не имея опыта, мы полагали, что заголовок рекламы очень выигрывает от игры слов. Часами бродя по лесу (тогда для меня это было любимой творческой лабораторией), я перемалывал десятки английских слов и их сочетаний, стремясь создать (как мне тогда казалось) интересный словесный трюк – благо английский язык для этого очень приспособлен. То есть игра слов тогда часто была самоцелью. Потребовались годы и умные книги, чтобы убедить меня в том, что игра слов далеко не всегда полезна. Можно сказать, что чаще всего она не только бесполезна, но и вредна.
В моей коллекции есть эта реклама японского агентства Dentsu. Я много раз и по долгу ее разглядывал, пытаясь хоть что-нибудь в ней понять. (Среднее время, уделяемое скучающим читателем на страницу журнала – 2-3 сек, и разглядывать рекламные ребусы никто не будет, так что этому занятию я предавался «по долгу службы».) Не помню, на который по счету раз до меня дошел потаенный смысл этого словесно-графического ребуса. Создатели рекламы использовали здесь игру английских слов – can в значении «может» и can в значении «консервная банка» – получилось «Dentsu может» или «Банка Dentsu».
Но этим ребусом претензии японских рекламистов на креАтинизм не ограничились. Как я выяснил много позже (и также случайно), «творчески» была использована и блеклая круговая надпись по периметру банки. Ежели у читателя есть охота повертеть головой, его ждет награда в виде банального текста «Великие идеи за короткий срок. Содержит лучшие умы в рекламе. 100% креатива. Нет искусственных добавок.» Я уверен, что создатели этого ребуса очень гордятся собой.
А вот какой симпатичный примерчик мне прислали с Украины. Реклама завтраков из злаков звучит так: «Злачно та смачно!» Приславший опросил многих. Реакция на эту игру слов у всех одна – «Ресторан с борделем». Однако в определенных условиях игра слов может быть неплохим лингвистическим приемом. Она вряд ли решит серьезные «продающие» задачи, но может улучшить запоминаемость, придать драматизма, немного развеселить. Единственное условие – эта игра слов должны быть понятна мгновенно и всем.
Отрицательные выражения
Рекламисту следует быть очень осторожным с отрицаниями. Давно доказано, например, что употребление частицы «не» в заголовке рекламы опасно, ибо при беглом чтении она выпадает, в результате чего смысл получается обратный.
Следует по возможности избегать отрицательных предложений и в тексте рекламы. В одной американской статье я встретил следующее: «Четыре причины, по которым следует избегать отрицательных предложений: трудность их усвоения; отсутствие в них информации; то, что они передают в точности то, что они отрицают; а также то, что они просто занимают место». Не стоит использовать в рекламе двойных отрицаний, таких как «не без участия» (с участием), «не без удовольствия» (с удовольствием).
Синонимы
Напомню, что синонимами называют слова, имеющие одно и то же значение. Специалисты вам скажут, что 100%-ных синонимов нет. «Лошадь» и «кляча» относятся к одному и тому же животному, но… ну вы сами понимаете. Замените набившее оскомину прилагательное «замечательный» чем-то вроде «чудный» или «отменный», и вы получите чуточку иной оттенок.
Синонимы имеют разную частотность употребления. Копирайтер должен лавировать между двумя крайностями. С одной стороны, часто употребляемые слова могут превратиться в клише и не нести новизны и свежести восприятия; с другой стороны, редко употребляемые синонимы могут оказаться непонятными части целевой аудитории. Некоторые слова настолько редки, что знают их немногие. Назовите руку «дланью», и большая часть населения вас не поймет.
Поскольку реклама должна быть понятна 100% целевой аудитории, копирайтер не имеет права на демонстрацию своего знания словаря Даля. Не доверяйте себе, все тестируйте на представителях целевой аудитории и вырезайте слова, не понятные хотя бы небольшой части читателей.
Особенно следует быть осторожным с синонимами при создании рекламы на иностранном языке, в частности на английском. Не обладая, как русский язык, богатейшим набором приставок, суффиксов и окончаний, английский пытается компенсировать это очень большим количеством синонимов. Часть этих синонимов обычно не известна простому человеку.
----------
Подборки :: Копирайтинг • Маркетинг • Реклама