Сегодня формат наружной рекламы, который наиболее часто встречается и пользуется наибольшим спросом, — это классический билборд размером 6 на 3 метра. Это неоспоримо. По крайней мере, основная часть финансовых вливаний в данной отрасли приходится именно на него. Более того, потребность в этом типоразмере возросла настолько, что собственники рекламных установок, можно сказать, пожимают плечами и... взвинчивают расценки. Однако, эта ситуация, выгодная для исполнителей услуг во всех аспектах, сдерживается рядом обуславливающих обстоятельств.
Вспомогательные СМИ
Принято полагать, что реклама на улице (outdoor) – это второстепенный канал коммуникации. Её часто задействуют в комбинации с другими носителями для повышения общего эффекта. Однако, по мнению сторонников наружки на Западе, роль этого вида медиа сейчас претерпевает кардинальные изменения. Важно подчеркнуть: это утверждение исходит от самих деятелей индустрии наружной рекламы. Они считают, что две ключевые тенденции на медийном пространстве способствуют пересмотру значения outdoor: во-первых, это распыление медиаканалов, а во-вторых, возникновение целой прослойки населения, у которой нет времени на изучение печатных изданий, прослушивание радио и просмотр телевидения. Если говорить кратко: само количество медиаресурсов растет, но число потребителей (тех, кто читает, смотрит или слушает) остается прежним, и они тратят на потребление контента столько же времени, сколько и раньше. Как следствие, аудитория традиционных медиа сокращается. Что касается второй тенденции, речь идет о появлении группы людей, которых на Западе сейчас модно называть «работающими 24/7» (они активны круглые сутки, семь дней в неделю). Ирония в том, что именно эта группа представляет наибольшую ценность для рекламодателей, поскольку эти люди — самые активные покупатели. Их также называют «золотой» аудиторией, так как уровень дохода у тех, кто живет в режиме «24/7», значительно превосходит среднестатистический. В сложившихся условиях наружная реклама оказывается практически единственным доступным медиа, способным донести рекламный посыл до нужной целевой группы. Такова эта концепция. Разумеется, ситуация не столь категорична, особенно у нас, где рынок медиа еще не достиг насыщения. Тем не менее, многие эксперты склоняются к тому, что намеченное направление развития верно.
Билборд 6x3 и «наружка» вообще
Реклама вне помещений превосходно подходит для организации кампаний, нацеленных на определенную территорию. Для продвижения торговых марок на региональных рынках это экономичный метод достижения целевой группы потребителей. Стенды размера 6x3, как уже отмечалось, доминируют в этой сфере. Согласно аналитическим данным, на данную конфигурацию приходится примерно 60% всех рекламных площадей. В денежном выражении доля "шестиметровых троек" достигает около 70%. Проведя простую арифметику: согласно оценке Российской Ассоциации рекламных агентств (РАРА), общий объем рынка наружной рекламы в 2001 году составил 275 миллионов долларов США, следовательно, на формат 6x3 приходится 192,5 миллиона долларов.
На данный момент это одна из наиболее быстрорастущих частей рынка наружной рекламы: совокупный рост объема активов с августа 2000 по август 2001 года достиг 25,5%, тогда как некоторые прочие сегменты показали снижение. Примечательно, что в столице и Санкт-Петербурге рост данного формата составил по 19,9%, тогда как региональный рынок продемонстрировал более чем тридцатипроцентное улучшение. Причиной тому служат как высокий спрос на данный вид рекламы, так и усиливающийся интерес, направленный на регионы.
Москва-Петушки
Рынок наружной рекламы, представленный в нашей стране, логично сегментировать на три основных блока: Москва, Санкт-Петербург и остальная территория (регионы). Каждая из этих составляющих обладает собственным набором характеристик. Соответственно, если посмотреть на операторов, действующих в данной сфере, с такой позиции, их можно классифицировать так.
Итак, на рынке присутствуют организации, владеющие собственным инвентарем конструкций:
- Исключительно на территории столичного региона (включая операторов вроде «Атор», News Outdoor и аналогичных);
- Исключительно в северной столице (например, компании OMM, Poster и прочие);
- Предложение, охватывающее Москву и остальные области страны, но без включения Санкт-Петербурга (на примере News Outdoor);
- Услуги, доступные только в областях за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, предоставляемые компаниями, оперирующими рекламными конструкциями в десятках населенных пунктов и способными обеспечить федеральный охват через свои медианосители (например, Outdoor One);
- Охват отдельных регионов или нескольких городов одновременно (такими игроками являются «Ректайм», «Дизайн-Мастер», «Рим», «Терминатор» и другие).
На территории Российской Федерации есть два рынка, где доминирует один ключевой оператор: это Нижний Новгород, а также в определенной степени Новосибирск. Безусловно, на этих рынках присутствуют и прочие рекламные агентства, однако их влияние крайне незначительно на фоне основных игроков.
Покупатели и покупатели
На территории России потребителей услуг данной медиасферы можно сгруппировать в две основные категории: «табачная индустрия» и все прочие. С представителями табачного сегмента ситуация ясна: наружная реклама — это фактически единственный доступный инструмент для продвижения их торговых марок. В сегменте «остальные» доминируют южнокорейские гиганты, а именно Samsung и LG. Кроме того, традиционно значимыми заказчиками наружной рекламы остаются компании, предоставляющие услуги сотовой связи.
Ключевое различие между клиентами из табачной сферы и всеми остальными состоит в следующем: во-первых, именно они, благодаря объему своих финансовых вложений, когда-то заложили основу для развития рынка; во-вторых, они выступают в роли главных заказчиков, задействующих наружную рекламу для реализации кампаний федерального масштаба. По сути, именно за счет средств табачных корпораций до сих пор поддерживается развитие региональных рынков. То обстоятельство, что приблизительно треть оборота всего рынка обеспечивается бюджетами табачных фирм, делает общую рыночную структуру довольно хрупкой и зависимой.
Когда мы говорим о тех, кто покупает рекламные площади на этом сегменте рынка, нельзя обойти вниманием рекламные агентства. Абсолютно все крупные игроки табачной индустрии выступают заказчиками для рекламных агентств; следовательно, медиаразмещение для них происходит исключительно при посредничестве этих агентств. Данная тенденция менее выражена у рекламодателей из прочих сфер. Напротив, в сфере наружной рекламы, в отличие от телевизионного формата, клиенты, даже располагая значительными финансовыми ресурсами, частенько приобретают рекламное время напрямую, минуя агентства как посредников.
Зачастую от самих рекламодателей можно услышать, что для медиазакупок им посредники в лице агентств не нужны. Причина в том, что когда речь заходит о местных (локальных) брендах, руководство компаний способно самостоятельно разрабатывать медиапланы, обеспечивающие нужные уровни частоты контакта и охвата аудитории, а также самостоятельно вести переговоры с владельцами площадок, добиваясь при этом приемлемой стоимости. Главный довод, который выдвигают агентства в ответ, заключается в том, что финансовые условия размещения всегда окажутся более привлекательными при работе через агентство, а сама таргетированная кампания будет более высокого качества, нежели та, что рекламодатель сможет организовать самостоятельно. Многие агентства досконально разбираются в конъюнктуре рынка, пользуются подписками на данные исследовательских организаций, проводят собственные изыскания и так далее — совокупность этих факторов позволяет добиваться максимальной эффективности от использования наружной рекламы.
Сроки, цены... и другое
Типичная продолжительность рекламной активности, использующей формат 6х3, составляет сегодня один месяц. Учитывая актуальные маркетинговые цели, данную кампанию возможно запустить несколько раз в течение года (в агентской среде для этого применяется термин «флайт», обозначающий одну законченную рекламную инициативу). Для достижения наилучших результатов рекомендуется проводить эти активности с ротацией, то есть с обновлением рекламного контента. При этом допускается повторно использовать те же самые изображения, однако в таком случае предпочтительнее изготавливать их не наложением на бумажную основу, а печатью на ПВХ-ткани.
Как уже было отмечено ранее, формат 6x3 пользуется значительным спросом. Однако, ввиду отсутствия фиксированного прайса, становится непросто определить реальную стоимость сделок купли-продажи. Тем не менее, существует некий ценовой диапазон, который признается большинством специалистов. В Москве стоимость поверхности колеблется в пределах от 600 до 1000 долларов США. В Санкт-Петербурге аналогичные конструкции обойдутся в 500-700 долларов, а в регионах – в 300-400 долларов. Исключения из этого правила касаются Новосибирска, где для рекламодателей табачной продукции установлен повышающий коэффициент согласно местному постановлению, а также Нижнего Новгорода, где монополист диктует единую, завышенную ставку для всех заказчиков.
Каким образом можно приобрести такое рекламное размещение? Первый способ (считающийся наиболее цивилизованным) – это обращение в специализированное рекламное агентство. Агентство возьмет на себя взаимодействие с операторами наружной рекламы, разработку медиаплана и согласование условий оплаты. По сути, задача клиента сводится к корректному формулированию своих требований. За услуги агентству придется выплатить комиссию, которая обычно не превышает 10% от тарифа подрядчика. Второй вариант – выполнить все вышеперечисленное, но уже своими силами. В этом случае комиссионные отпадут, однако есть риск не получить выгодные условия от владельцев рекламных конструкций. Если же ваша цель – размещение щитов в качестве навигационных указателей или реализация небольшого проекта, охватывающего всего несколько направлений, то самостоятельное ведение процесса, безусловно, будет оправдано.
Красота в красной рамке
Принято полагать, что первенство среди операторов сетей наружной рекламы принадлежит фирме «БигБорд», чьё нынешнее положение дел весьма туманно. В чём же различие между владельцем сети рекламных конструкций в наружной рекламе и обычным исполнителем работ? В самой философии ведения дел. Именно «БигБорд» трансформировал этот сегмент рынка в России в настоящий медиа-рынок, внедрив стандарты, актуальные по сей день.
По сути, первые рекламные носители возникли на нашей территории на рубеже восьмидесятых и девяностых годов. В тот период на российский простор вышла компания Maiden со своими форматами. Параллельно с этим и отечественные организации приступили к монтажу рекламных щитов. Эксперты называют пионерами «Расвэро» и «В.Е.Р.А.». Договоры аренды в ту эпоху заключались на головокружительные периоды – бывало, что плоскости сдавались внаём на срок от двенадцати месяцев и дольше. Это был бизнес с колоссальной доходностью. Ходят слухи, что стоимость аренды одной поверхности могла достигать порядка 50 тысяч долларов ежегодно.
Чешская фирма «БигБорд» значительно заявила о себе в Москве ориентировочно в 1994 году. Они предприняли два ключевых шага: разработали особый дизайн своих рекламных щитов и внедрили модель сетевых продаж для целого ряда конструкций. Фактически, компания была основана еще в 1992 году. Однако лишь спустя пару лет на глазах у потрясенного сообщества развернулась первая сцена грандиозной истории, именуемой «Рынок наружной рекламы в России». Суть заключалась в том, что на улицах столицы возникли стильные и весьма эффектно выглядящие рекламные носители, обрамленные красной каймой, с рекламой прославленных сигарет «Мальборо». Это событие по праву считается отправной точкой для становления рынка наружной рекламы. Хотя, стоит упомянуть, что до этого «БигБорд» уже сотрудничал с крупными сетевыми клиентами, размещая рекламу «Шкоды» и «Кодака». Тем не менее, именно запуск «Мальборо» профи считают моментом старта масштабной эры outdoor'а в России.
Впоследствии в этом значимом представлении произошло и продолжает происходить немало важного. Стоит выделить еще несколько поворотных моментов. Во-первых, это выход на рынок в 1995 году крайне напористого, деятельного и сильного участника – компании «АПР-Сити». Именно этот подрядчик, по мнению специалистов, оказал существенное влияние на ту структуру рынка, которую мы видим сегодня.
В 1998 году, непосредственно перед дефолтом, лидеры рынка телевизионной рекламы предприняли попытку поглощения сегмента наружной рекламы. Что именно стало главным препятствием – экономический коллапс или сплоченное противодействие операторов рынка outdoor – утверждать однозначно сейчас затруднительно. Но очевидно одно: передел рынка так и не состоялся.
В тысяча девятьсот девяносят девятом году Правительство Москвы издало распоряжение, согласно которому все организации, арендовавшие у города участки под свои рекламные сооружения, обязаны были приобрести право на пятилетнюю субаренду этой же территории. Подобная схема расчетов оказалась предпочтительной лишь для масштабных корпораций. Следствием этого стала заметная консолидация рынка. В две тысячи, что стало очевидно позднее, рухнула компания «БигБорд», являвшаяся значимым участником этого сектора. Наблюдать ее угасание было весьма тяжело. Это событие изменило баланс влияния. Две тысячи первый год дважды пошатнул положение на рынке: полным запретом на продвижение крепких спиртных напитков и популистской инициативой членов Государственной Думы о тотальном запрете табачной рекламы. Последнее, правда, дальше первичных слушаний в нижней палате не продвинулось. Тем не менее, это вызвало бурю негодования. И, наконец, еще одно событие. Пока данный текст готовился к публикации, случилась беда: в Москве совершено убийство Владимира Каневского, возглавлявшего компанию «Атор». Сложно прогнозировать, как это повлияет на рынок, но, несомненно, это не пройдет бесследно. «Атор» – ключевой исполнитель контрактов, владеющий почти двадцатью пятью процентами столичного рынка наружной рекламы формата 6x3. Ликвидация бизнесмена – явление из ряда вон выходящее, для сферы наружной рекламы это прецедент.
Сергей Порохович
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Инвестиции • Регионы • Реклама • Экономика