Резко снизили свою рекламную активность лидеры прошлых лет: Внешторгбанк и Сбербанк. Площадь рекламы этих банков уменьшилась соответственно в 3,8 раза и в 3,1 раза. А всего в 45 ведущих печатных изданиях было выявлено 2232 рекламных материала 145 банков. Таковы результаты исследования, проведенного Национальным институтом изучения репутации.
Первую десятку банков, рекламодателей в прессе составили: Банк Москвы, банк «ГЛОБЭКС», Сбербанк, Внешторгбанк, «Авангард», Райффайзенбанк Австрия, Альфа-банк, банки «Траст», «Зенит» и МДМ-банк. По сравнению с 2002 годом состав первой десятки обновился на 40%: её покинули «УРАЛСИБ», «Петрокоммерц», Международный московский банк и «Автобанк-НИКойл».
Главная тенденция в банковской рекламе – она окончательно переориентировалась на «частника». Больше всего банки рекламировали вклады. На этот вид услуг приходилось 10,5% от всей площади. Вклады рекламировали 29 банков, среди которых Банк Москвы, Внешторгбанк, МДМ-банк, Росбанк, Москредбанк, Содбизнесбанк, «Автобанк-НИКойл», Авангард, Глобэкс, «БИН».
Рекламы кредитов было почти столько же, сколько и вкладов, – 8,3%. Причем львиная ее доля (84%) приходилось на предложения для физлиц. Больше всего предлагалось автокредитов и кредитов на квартиру. Деньги на покупку автомобиля предлагали Банк Москвы, Райффайзенбанк Австрия, МДМ-банк, Гута-банк, Международный московский банк. Ипотечные кредиты продвигали Банк Москвы, Внешторгбанк, Райффайзенбанк, Инвестсбербанк, ОПТ-банк, банки «Дельтакредит» и «Российский капитал». Потребительское кредитование предлагалось в рекламе Альфа-банка, Гута-банка, банка «Русский стандарт». Реклама Русского банка развития сообщала о кредитной программе «ТелеЧЕК». Предложение кредитов малому и среднему бизнесу содержала реклама Банка Москвы и «Петрокоммерц».
На рекламу пластиковых карт пришлось 3,2% от общего её объёма. Пластиковые карты предлагали Банк Москвы, Внешторгбанк, Импэксбанк, МБРР, банки «Славянский», «Петрокоммерц», «ГЛОБЭКС». Новым направлением в рекламе «пластика» стало предложение кредитных карт в рекламе Альфа-банка, Гута-банка, Ситибанка, СДМ-банка, банка «Авангард».
Доверительное управление предлагал Банк Москвы, индивидуальное инвестирование – банк «Центрокредит». В рекламе банка «ИБГ НИКойл» продвигался private banking. Ланта-банк рекламировал «элитное обслуживание для VIР-клиентов». Большое место в рекламе второго полугодия занимала реклама ПИФов и банковско-страховых услуг.
Ориентация банковской рекламы на физлиц сопровождалась поиском новых творческих решений. По мнению креативного директора компании «Бизнес-дизайн» Дениса Шлесберга, «их стало больше. Постепенно становится анахронизмом распространенная прежде фраза «полный спектр банковских услуг». Сообщать о том, что услуги есть, теперь мало. Приходится формулировать и доносить до потребителя, чем эти услуги отличаются от таких же услуг конкурентов».
Одной из основных проблем для создателей рекламы стало выстраивание целостного образного ряда в сообщениях о разных продуктах. Не всем это удавалось одинаково хорошо – наверное, потому что процесс разработки и вывода на рынок розничных продуктов находится сейчас в самом разгаре. И реклама для каждого из них разрабатывается по мере готовности продукта.
В целом, по словам Дениса Шлеcберга, «метафоры, которые банки используют в своих рекламных обращениях, становятся все более "потребительскими», а интонации человечными. В банковской рекламе появился наконец и юмор – главный показатель ее ориентации на живых людей, а не только на их социально-демографические характеристики. И это радует».
Владимир Пахомов
----------
Подборки :: Аналитика • Банки • Маркетинг • Реклама • Финансы