Заметно "сбавили обороты" в рекламном продвижении прежние лидеры рынка: Внешторгбанк и Сбербанк. Рекламные площади, занимаемые этими финансовыми учреждениями, сократились, причем в 3,8 и 3,1 раза соответственно. В целом, анализ 45 ключевых печатных изданий выявил присутствие 2232 рекламных сообщений от 145 различных банков. Эти данные получены по итогам изысканий, выполненных Национальным институтом изучения репутации.
В списке первой десятки банков, наиболее активно размещавших рекламу в прессе, оказались: Банк Москвы, банк «ГЛОБЭКС», Сбербанк, Внешторгбанк, «Авангард», Райффайзенбанк Австрия, Альфа-банк, банки «Траст», «Зенит» и МДМ-банк. Если сравнивать с показателями 2002 года, то состав этого топ-10 претерпел изменения на 40%: группы покинули «УРАЛСИБ», «Петрокоммерц», Международный московский банк и «Автобанк-НИКойл».
Ключевой тренд, наблюдаемый в банковской рекламе, заключается в ее полной смене фокуса — теперь она нацелена в первую очередь на частных клиентов. Наибольшее продвижение получили депозиты: на этот сегмент пришлось 10,5% от общего объема рекламных площадей. Услуги по вкладам продвигали 29 банков, в числе которых фигурировали Банк Москвы, Внешторгбанк, МДМ-банк, Росбанк, Москредбанк, Содбизнесбанк, «Автобанк-НИКойл», Авангард, Глобэкс и «БИН».
Объявления о ссудах занимали долю, весьма сопоставимую с долей вкладов, — 8,3 процента. При этом подавляющая часть этих предложений (84%) была ориентирована на частных лиц. Наиболее широко продвигались займы на приобретение автомобилей и жилья. Средства на покупку автотранспорта анонсировали Банк Москвы, Райффайзенбанк Австрия, МДМ-банк, Гута-банк, а также Международный московский банк. Ипотечные ссуды активно рекламировали Банк Москвы, Внешторгбанк, Райффайзенбанк, Инвестсбербанк, ОПТ-банк, а также кредитные организации «Дельтакредит» и «Российский капитал». Потребительские кредиты фигурировали в рекламных кампаниях Альфа-банка, Гута-банка и банка «Русский стандарт». Русский банк развития информировал о своей программе ссуд под названием «ТелеЧЕК». Предложения по кредитованию малого и среднего предпринимательства были размещены в рекламе Банка Москвы и «Петрокоммерц».
Рекламные материалы, посвященные пластиковым картам, составили 3,2% от общего объема продвижения. Пластиковые карты продвигали Банк Москвы, Внешторгбанк, Импэксбанк, МБРР, а также банки «Славянский», «Петрокоммерц» и «ГЛОБЭКС». Новым трендом в продвижении «пластика» стало активное предложение кредитных карт от Альфа-банка, Гута-банка, Ситибанка, СДМ-банка и банка «Авангард».
Услуги доверительного управления представлял Банк Москвы, тогда как индивидуальное инвестирование рекламировал банк «Центрокредит». В рекламной кампании банка «ИБГ НИКойл» акцент делался на private banking. Ланта-банк продвигал свое «элитное обслуживание для VIР-клиентов». Значительную долю рекламного пространства во второй половине года заняли анонсы паевых инвестиционных фондов (ПИФов) и предложений по банковскому страхованию.
Рекламные кампании банков, нацеленные на частных клиентов, стимулировали поиск свежих идей в креативе. Как утверждает Денис Шлесберг, креативный директор агентства «Бизнес-дизайн», количество таких идей возросло. Утверждение о «широком ассортименте банковских предложений», некогда распространенное, постепенно устаревает. Теперь недостаточно просто заявить о наличии услуг; необходимо четко артикулировать и донести до потенциальных клиентов их уникальные преимущества перед аналогичными предложениями конкурентов.
Существенным вызовом для разработчиков рекламы стало формирование единого визуального и смыслового поля при продвижении различных банковских продуктов. Не все агентства справились с этой задачей в равной мере — вероятно, это связано с тем, что разработка и запуск розничных продуктов банками сейчас происходит ускоренными темпами, и рекламные материалы создаются индивидуально для каждого продукта по мере его готовности.
В целом, Денис Шлесберг отмечает, что метафорические образы, применяемые банками в коммуникациях, становятся более «приземленными», ориентированными на реального потребителя, а тональность обращений — более человечной. Наконец-то в банковской рекламе появился юмор, что является ключевым признаком смещения фокуса с чисто демографических данных на работу с живыми людьми. И это, по его мнению, позитивное изменение.
Владимир Пахамович
----------
Подборки :: Аналитика • Банки • Маркетинг • Реклама • Финансы