Не так давно, во времена кризиса было вовсе неочевидно, что в России реклама сохранится как таковая. Она выжила, правда, теперь большинство клиентов – это российские рекламодатели, что, как говорится, накладывает. Больше всего тех, кто предпочитает придумывать рекламу самостоятельно и в агентство приходит только чтобы воплотить свои задумки на должном уровне.
Другие клиенты поначалу не имеют собственных идей и обычно формулируют свои требования так: «Ну, вы там что-нибудь придумайте…», но стоит агентству предложить какое-то решение – и они незамедлительно начинают его изменять. Так что полученный результат несет четкий отпечаток личности его настоящих создателей. Нет никого, кто сказал бы: «создайте мне рекламу, которая будет продавать мой товар, и я обязуюсь вас выслушать и не навязывать своих вкусов».
На страницах профессиональных изданий рекламисты постоянно жалуются на то, что российский креатив находится на пещерном уровне именно потому, что его развитие сдерживают клиенты, и предлагают не жалеть усилий на внедрение в российскую бизнес-среду «цивилизованных» представлений о роли и возможностях рекламы. Откровенно говоря, и данная статья была задумана как вклад в это достойное дело. Но в какой-то момент стало очевидно, что наш креатив именно такой, каким он должен быть на нынешней стадии развития нашей экономики.
Наши уважаемые клиенты не должны стыдиться того, что они не разбираются в креативе – по своему подходу к рекламе они очень мало чем отличаются от бизнесменов американских, но только 20-30-х годов, когда даже крупные компании прекрасно обходились без рекламных агентств. Например, чтобы создать новый логотип, «Стандарт Ойл» в 1928 году устроили конкурс не среди дизайнеров, а непосредственно в трудовых коллективах. Буровые мастера, бухгалтеры и геологи прислали на него около 400 предложений.
И наша экономика, и люди, усилиями которых она создается, должны пройти определенный путь, прежде чем рекламный креатив будет что-либо решать в судьбах компаний. Все, конечно, учатся на своих ошибках, но бесполезно призывать людей учиться до того, как эти ошибки сделаны.
Согласно классификации американских маркетологов Райса и Траута, которых сегодня все знают, после войны американская экономика последовательно прошла следующие стадии.
Товарная эпоха, соответствующая 50-м годам, когда рекламисты старались выделить отличия в рекламируемых товарах, чтобы положить их в основу Универсального Торгового Предложения (УТП). В это время реклама развивалась в основном в рамках макетов в прессе, и общеупотребительными были большие блоки текста, привлекающие внимание заголовки и качественные цветные фотографии, хотя уже начали появляться первые телевизионные ролики. На этой стадии и возник креатив, как желательный, но вовсе не обязательный элемент рекламы.
Имиджевая эпоха (60-70-е), когда пришлось делать упор уже не на выдающиеся достоинства тех или иных товаров (потому что их стало все труднее находить из-за повысившегося качественного уровня и большого количества одинаковых марок на рынке), а на имидж компаний-производителей. На этой стадии без креатива обойтись в принципе невозможно, так как он непосредственно влияет на эффективность рекламы.
Эпоха позиционирования (80-90-е), когда потребитель перестал различать торговые марки вообще потому, что произошло взрывное увеличение количества товаров, объемов их рекламы и количества рекламных медиа. И среди всего этого птичьего базара предложений до потребителя могут докричаться только самые могучие компании, предлагающие принципиально новые товары.
Впрочем, и у американской рекламы был свой доисторический период, когда марок на рынке было мало, а покупательная способность населения была низкая, реклама представляла собой просто объявления в прессе, а креатив ограничивался хорошим слогом тех, кто эти объявления составлял. Недаром один из титанов американской рекламы Дэвид Бернбах успел сделать карьеру как копирайтер, создал собственное агентство, и только после этого взял себе арт-директора.
Сейчас у нас положение, сходное с ситуацией в Америке в период великой депрессии – и вся суть проблемы с рекламой в России именно в том, что та реклама, которую делают рекламные агентства, по своей форме, тону и подходам эффективно работает лишь в ситуации ожесточенной конкуренции между товаропроизводителями на заполненном рынке, то есть ситуации, которая для нас достижима только в будущем.
Например, условный американец со средним доходом все равно раз в два года меняет автомобиль, и вся борьба идет за то, будет ли это «Форд», «Крайслер», или «Шевроле». Всего в Детройте выпускают около 400 моделей – замучаешься выбирать. У нас же если среднестатистический потребитель купит себе молока, он не купит чая. Это тоже конкуренция, но конкуренция совсем другая. И реклама здесь нужна другая. Немудрено, что в абсурдном обвинении против рекламы, которое недавно выдвинули правозащитники из Уфы, помимо прочего рекламе инкриминировался чересчур оптимистический тон, резко контрастирующий с настроениями большей части населения. В этих условиях рекламе лучше быть исключительно информационной, нежели креативной, но с обратным знаком – то есть принимать ту художественную форму, которая вместо того, чтобы привлекать потребителей, раздражает их.
Но вспять в реке вода не течет, и в конце двадцатого века мы не можем вернуться к скупым газетным объявлениям и, конечно же, используем в повседневной рекламной практике и УТП, и позиционирование. Но наши клиенты ориентированы на реализуемые рекламные шаблоны, которые хотя и отражают не самые последние веяния, но все-таки есть образцы продвинутой имиджевой рекламы. И клиенты, как правило, настаивают именно на имиджевой форме иногда еще до того, как потребитель проинформирован о том, что есть такой продукт. Ещё не было случая, чтобы клиенты хотели, чтобы им сняли такие ролики, как у «Проктер и Гэмбл», которые как раз эксплуатируют УТП. Все хотят, чтобы было красиво и ярко. Идеи имиджевой рекламы, созданные и развитые великим Дэвидом Огилви, умирают на страницах «Экстры-М», где даже стройматериалы рекламируются полуобнаженными девушками.
Результат – директор старинной московской кондитерской фабрики заказывает ролик, который должен продвигать печенье... с колосьями и солнцем, как у «Марса». Несмотря на большой бюджет проката, никакого прироста продаж не было. Таких случаев в последнее время становится все больше, но они никогда не станут достоянием гласности, потому что нашим бизнесменам не приходится отвечать на советах акционеров за последствия своего рекламного волюнтаризма. Те же Райс и Траут постоянно приводят названия американских марок, которые из-за провалов в рекламной стратегии так и не смогли удержаться на рынке, принеся своим собственникам огромные убытки. Во всех учебниках по рекламе приводят пример оглушительного провала автомобиля «Форд Эдсел», рекламной кампанией которого руководил сам Форд-старший, назвавший новую машину по имени своего любимого сына Эдсела. Убытки составили $250 млн., с того времени руководство компании Форд не стремится лично создавать креатив.
Проблемы не в том, что у наших клиентов плохой вкус и потому они заказывают рекламу, которая себя не оправдывает. Люди быстро учатся тому, что им жизненно важно. Просто пока то, что у нас называется товарной рекламой, очень часто служит решению совсем других задач.
Скажем, банк «Империал», который никогда не делал ставку на индивидуальных клиентов, «вбухал» десятки миллионов долларов (одна съемка роликов стоила около 2 млн.) в свою императорскую серию. Уже после кризиса его бывший глава сказал, что, может быть, самое главное, что он сделал в жизни, – это эти ролики. Но при чем тут креатив?
Впрочем, у нас разные рынки развиваются с разной скоростью. Например, водочный и табачный рынки, где происходит выделение сильных национальных брэндов, уже просто не могут обойтись без имиджевой рекламы, но там ее развитие сдерживается законодательными запретами. Чайный рынок развивался таким образом, что имидж успел сформировать лишь его лидер, а более мелкие игроки повторяют рекламу крупных. Еще сильнее потребность в рекламе пивного рынка, где основные марки принадлежат иностранным владельцам, понимающим необходимость инвестиций в рекламу. Рынок сотовой связи тоже успел пройти имиджевую стадию и вплотную приблизился к позиционной борьбе за место №1 – создается впечатление, что №2 там просто не выжить.
Но рекламодателей, которым действительно необходим креатив в рекламе, не так много, гораздо больше тех, кому необходим простой здравый смысл. Именно их мы имели в виду, говоря о том, что можно обойтись без креатива в рекламе.
Мысль не новая – в одном из последних номеров журнала «Компания» был напечатан материал Татьяны Плотниковой (стилизованный под обобщение опыта некоего владельца сети магазинов) о том, как проводить рекламные кампании без рекламного агентства.
Как это сделать и чего надо избегать, чтобы научиться обходиться без рекламных агентств, читайте на нашем сайте через неделю.
Александр Эйдинов
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Дизайн • Кризиc • Маркетинг • Реклама