В период недавнего кризиса существовала серьезная неопределенность относительно того, сохранится ли в России рекламная индустрия в привычном виде. Она устояла, однако ключевое изменение состоит в том, что теперь доминируют отечественные заказчики, что, естественно, влечет за собой определенные последствия. Значительная часть клиентов предпочитает самостоятельно разрабатывать концепции, обращаясь в агентство лишь для профессиональной реализации своих идей.
Есть и другая категория заказчиков. Они изначально не имеют готовых концепций, сводя свои запросы к общим фразам вроде: «Придумайте что-нибудь стоящее…». Однако стоит агентству представить готовое решение, как следом начинается процесс внесения правок, обусловленных мнением клиента. В итоге конечный продукт несет явные следы корректив, внесенных самим заказчиком. Не встречается сегодня тех, кто бы заявил: «Создайте мне рекламу, которая гарантированно увеличит продажи, и я обязуюсь следовать всем вашим рекомендациям, не вмешиваясь в творческий процесс».
В печатных материалах, предназначенных для профессионалов, специалисты по рекламе регулярно сетуют на то, что российский креатив пребывает на примитивном уровне, и виной тому, по их мнению, выступают заказчики. Они призывают усердно работать над привитием в российское бизнес-сообщество «культурных» представлений о потенциале и значении рекламы. По правде говоря, эта статья изначально задумывалась как часть подобных благородных усилий. Однако в определенный момент стало ясно: наш креатив в точности соответствует текущей ступени эволюции нашей экономики.
Нашим уважаемым заказчикам нет нужды краснеть за свою некомпетентность в области креатива – их взгляды на рекламу в значительной степени схожи с воззрениями американских дельцов периода 20-х – 30-х годов прошлого века, когда даже гиганты бизнеса успешно обходились без услуг рекламных агентств. К примеру, в 1928 году корпорация «Стандарт Ойл» организовала конкурс на разработку нового логотипа не среди профессиональных дизайнеров, а прямо среди своих сотрудников. В результате мастера буровых установок, счетоводы и геологи представили на рассмотрение порядка 400 вариантов.
Как нашей экономике, так и тем, кто ее двигает, предстоит проделать значительный путь, прежде чем рекламная идея станет решающим фактором в судьбе предприятий. Разумеется, ошибки неизбежны, и призывать к обучению до того, как эти ошибки будут допущены, бессмысленно.
Прибегая к классификации, предложенной известными американскими маркетологами Райсом и Траутом, экономика США послевоенного периода последовательно преодолела следующие этапы.
Период, известный как эра товара (примерно 50-е годы), когда задачей рекламистов было акцентирование различий между продвигаемыми продуктами с целью формирования на их основе Уникального Торгового Предложения (УТП). В этот отрезок времени реклама развивалась преимущественно в печатных изданиях, где доминировали объемные текстовые блоки, цепляющие заголовки и высококачественная цветная графика, хотя первые телевизионные ролики уже начинали входить в обиход. Именно на этом этапе креативность зародилась как желанный, но пока еще не обязательный компонент рекламной деятельности.
Период формирования имиджа (шестидесятые – семидесятые годы), когда акцент сместился с уникальных преимуществ конкретной продукции (поскольку их становилось всё сложнее выявить ввиду общего роста качества и насыщения рынка однотипными брендами) на создание образа самих компаний-изготовителей. На этом отрезке творческий подход (креатив) становится абсолютно незаменимым, так как он напрямую определяет результативность рекламных кампаний.
Наступила эпоха позиционирования (восьмидесятые – девяностые), когда покупатели начали терять способность различать торговые марки из-за колоссального роста номенклатуры товаров, объёмов их продвижения и многообразия рекламных каналов. На этом хаотичном рынке предложений пробиться к сознанию потребителя способны только крупнейшие корпорации, выводящие на рынок принципиально иные продукты.
Тем не менее, рекламная индустрия в США также имела свой дорыночный этап. В то время, когда брендов на рынке было немного, а покупательная способность населения оставалась невысокой, реклама в основном сводилась к печатным объявлениям, а уровень креативности ограничивался мастерством слога авторов этих текстов. Не случайно один из столпов американской рекламы, Дэвид Огилви, успел построить успешную карьеру в качестве копирайтера, учредил собственное агентство, и лишь затем пригласил в команду арт-директора.
Нынешнее положение дел напоминает Америку времен Великой депрессии, и корень проблемы с рекламой в России кроется в том, что креатив, предлагаемый агентствами, по стилю, интонации и методам актуален только при жесткой борьбе производителей на перенасыщенном рынке. А такой рынок для нас — пока лишь далекая перспектива.
Возьмем, к примеру, среднестатистического американца: он обновляет машину примерно раз в два года, и вся борьба разворачивается между Ford, Chrysler и Chevrolet. В одном только Детройте ассортимент насчитывает порядка 400 моделей — выбрать есть из чего. В наших же условиях, если обычный покупатель приобретет молоко, он уже не возьмет чай. Это тоже конкуренция, но совершенно иного рода. И реклама здесь требуется иная. Неудивительно, что в нелепом обвинении, недавно выдвинутом уфимскими правозащитниками в адрес рекламы, в числе прочего ей ставился в вину излишне оптимистичный настрой, который резко диссонирует с преобладающим настроением населения. В таких реалиях рекламе предпочтительнее быть сугубо информирующей, нежели креативной, но с обратным эффектом — то есть принимать такую художественную форму, которая не привлекает клиентов, а вызывает у них раздражение.
Однако, река времени течет лишь вперед, и в заключительной части двадцатого столетия нет возможности вернуться к аскетичным газетным вставкам, и, разумеется, в сегодняшней практике продвижения мы активно задействуем как уникальное торговое предложение (УТП), так и позиционирование. Тем не менее, наши заказчики предпочитают готовые, уже апробированные рекламные форматы, которые, даже если и не всегда соответствуют самым свежим трендам, все же представляют собой примеры продуманной имиджевой кампании. И, что примечательно, заказчики зачастую настаивают именно на имиджевом подходе, порой еще до того, как потенциальный покупатель осведомлен о существовании самого товара. Не было такого прецедента, чтобы клиенты желали получить видеоролики в духе рекламы от «Проктер энд Гэмбл», которая как раз акцентирует внимание на УТП. Все стремятся к визуальной привлекательности и броскости. Концепции имиджевой рекламы, разработанные и усовершенствованные прославленным Дэвидом Огилви, угасают на страницах «Экстры-М», где даже строительные материалы продвигаются при помощи полуобнаженных манекенщиц.
В итоге, руководитель старинной московской кондитерской фабрики утверждает заказ на создание рекламного ролика, призванного раскрутить печенье, выполненное в стилистике, имитирующей колосья и солнце, словно у бренда «Марс». Несмотря на внушительные средства, выделенные на продвижение, роста объемов продаж так и не последовало. Подобных ситуаций в последнее время фиксируется всё чаще, однако они, как правило, остаются в тени, ведь отечественным предпринимателям не требуется отчитываться перед советами директоров за результаты своей рекламной прихоти.
Те же Райс и Траут регулярно ссылаются на примеры американских брендов, которые вследствие неудачных рекламных стратегий не смогли закрепиться на рынке, обернувшись для владельцев колоссальными финансовыми потерями. В любом пособии по рекламе непременно упоминается сокрушительный провал автомобиля «Форд Эдсел», чью рекламную кампанию курировал лично Генри Форд-старший, назвавший новинку в честь обожаемого наследника Эдсела. Финансовые потери достигли 250 миллионов долларов, и с тех пор управленцы корпорации Ford избегают личного участия в разработке креативных концепций.
Суть проблемы кроется не в том, что наши заказчики обладают дурным вкусом и поэтому инициируют неэффективные рекламные проекты. Человек оперативно осваивает то, что для него критически важно. Однако на данный момент то, что у нас принято называть рекламой товара, зачастую преследует совершенно иные цели.
Возьмем для примера банк "Империал", который никогда не ориентировался на частных вкладчиков, но тем не менее "вложил" колоссальные средства (одна только запись рекламных роликов обошлась приблизительно в 2 миллиона долларов) в свою "императорскую" линейку продуктов. Уже после пережитого финансового коллапса бывший руководитель этого учреждения заявил, что, возможно, самым значимым его достижением в жизни стали именно эти рекламные материалы. Однако, как это связано с креативностью?
Тем не менее, развитие различных секторов рынка происходит неравномерно. К примеру, на рынках алкоголя и табачных изделий, где происходит закрепление доминирующих национальных марок, имиджевая реклама стала жизненно необходимой, но ее распространение ограничено законодательными нормами. Рынок чая эволюционировал таким образом, что имидж успела выстроить только ведущая компания, в то время как менее крупные участники рынка просто копируют рекламные стратегии лидеров. Еще более острая необходимость в продвижении наблюдается на пивном рынке, где ключевые бренды принадлежат зарубежным структурам, осознающим важность рекламных вложений. Рынок мобильной связи также миновал этап формирования имиджа и вступил в фазу позиционной борьбы за первую строчку — возникает ощущение, что для второго игрока там места уже не останется.
Однако, рекламодателей, для которых креатив в рекламе является жизненно важным, не так уж и много; значительно преобладает число тех, кому достаточно обычного здравого подхода. Именно о последних мы говорили, утверждая, что в рекламе можно обойтись без креативных изысков.
Эта идея не является ничем новым: в одном из недавних выпусков издания «Компания» была опубликована статья Татьяны Плотниковой (представленная как конспект опыта некоторого владельца сети торговых точек), посвященная ведению рекламных мероприятий без привлечения рекламного агентства.
С подробностями о том, как реализовать это и каких шагов следует избегать для самостоятельного проведения рекламных кампаний, вы сможете ознакомиться на нашем портале через семь дней.
Александр Эйдинович
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Дизайн • Кризиc • Маркетинг • Реклама