Из средства коммуникации, доступного узкому кругу специалистов в области компьютерных технологий, из модной игрушки, интернет превращается в инструмент повседневной работы. В течении последних двух лет интернет стал заметным явлением в жизни российского общества: выпуски новостей телевидения и радио уже не обходятся без информации, почерпнутой из интернета. Становится хорошим тоном в прессе при цитировании давать ссылки на те или иные онлайновые источники. Интернет-ресурсы и их возможности стали рекламироваться на телевидении, как и товары повседневного спроса. Да что говорить, мы так привыкли к существованию виртуального пространства, что стали писать слово интернет с маленькой буквы. Социологи и маркетологи приступили к регулярному изучению Сети как социального явления, а ее аудитории – как объекта рекламы и рынка товаров и услуг.
Одним из первых стало изучать аудиторию российского интернета исследовательское агентство КОМКОН. В рамках всероссийского опроса в августе 1996 года были получены первые данные о численности и качественных характеристиках отечественной онлайн аудитории. Стали понятны масштабы нового явления, появилась своеобразная точка отсчета. Все последующие измерения подтверждали тенденцию: российская аудитория Интернета каждые полтора года удваивается.
Ежеквартально КОМКОН опрашивает 8500 человек по выборке, репрезентирующей население городов с численностью свыше 250 тысяч жителей в возрасте от 10 лет и старше. В рамках этого масштабного исследования задаются вопросы о частоте использования электронной почты, частоте посещения веб-страниц и использовании других сервисов всемирной компьютерной сети. Участники опроса имеют возможность указать наиболее популярные поисковые системы, каталоги ресурсов и тематические сайты. При этом фиксируется, где пользовался интернетом респондент: на работе, дома, в учебном заведении или у своего знакомого. На сегодняшний день измеряются более 100 наиболее популярных в России интернет-ресурсов. Заполнить такую анкету – серьезный труд и, пользуясь случаем, я хотел бы выразить сердечную благодарность всем участникам опроса за их сотрудничество и поддержку исследования.
Анализируя результаты исследования, полученные в течение последних двух лет, можно сделать обоснованные выводы о том, как изменяется, количественно и качественно, российская аудитория Сети.
Численность пользователей Интернетом в России
По последним данным, полученным в третьем квартале 2000 года, аудитория Интернета среди населения крупных и средних городов России составила 2 млн 870 тысяч человек, а в целом по стране – 3 млн 100 человек.
Заметно увеличилось количество пользователей Интернетом в домашних условиях (как у себя дома, так и у знакомых). Сразу после августовского кризиса 1998 года большинство российских «сетян» предпочитало использовать для выхода в Интернет офисные компьютеры, пытаясь таким образом не прерывать своего доступа в Сеть, но экономя на оплате. К концу года ситуация выправилась, а в этом году количество домашних пользователей догоняет офисный планктон.
Демографический портрет
По результатам исследования «Web-Вектор» можно сделать вывод о том, что наиболее характерно использование Интернет для молодежи в возрасте от 16-ти до 34-х лет. Именно эта возрастная группа является целевой, т.е. наиболее перспективной для продвижения как интернет-услуг, так и для продвижения товаров и услуг через Интернет. Основанием для такого утверждения служит сопоставление доли 16-34-летних в аудитории Сети с долей этой возрастной группы среди всего населения. Ядром нынешней российской аудитории интернета являются 20-24-летние, их доля среди пользователей сети почти в три раза больше, чем среди всего населения. Как и на других потребительских рынках, целевая группа определяет на сегодняшний день лицо российской аудитории Интернета, ее потребности и вектор развития. Конечно, это вовсе не означает, что представителям других возрастов нечего делать в Сети, напротив, практика развития российских интернет-ресурсов свидетельствует также об успешности проектов, ориентированных на т.н. рыночные ниши. Прежде всего, по тематическим интересам, коррелирующим с возрастом: политика привлекает старших, развлечения – молодежь, ну а любви – все возрасты покорны.
Анализ поквартальных данных о численности и социально-демографических характеристиках российской аудитории интернета позволяет сделать вывод о сезонных колебаниях в использовании Интернета. Сезонность использования Сети проявляется не так отчетливо, как в потреблении прохладительных напитков или в туристических услугах. Тем не менее, заметно уменьшение частоты и средней продолжительности использования интернета в летние месяцы (июль-август) на 10%, в 2000 году с 442 минут в неделю зимой-весной, до 403 минут – летом. Меняется также соотношение некоторых возрастных групп внутри аудитории: летом становится меньше студентов и школьников, а с началом нового учебного года их количество увеличивается.
Социальные группы в российской интернет-аудитории
Более 40% пользователей составляют квалифицированные специалисты с высшим образованием и руководители различного уровня, для которых обращение к ресурсам Сети в первую очередь работа, источник деловой информации, а лишь затем – развлечение.
Социальная структура интернет-аудитории существенно отличается от социальной структуры городского населения России. Так, например, доля руководителей среди населения не превышает 7%, а в интернет-аудитории их пропорция почти в 2,5 раза больше. С другой стороны, почти каждый пятый среди горожан является пенсионером, а в аудитории Сети таких набирается менее одного процента. Сопоставляя демографическую и социальную структуру пользователей интернетом и распределение соответствующих групп среди всего населения можно сделать вывод о том, для каких слоев россиян наиболее характерно использование интернета. В первую очередь, это квалифицированные специалисты с высшим образованием, руководители различного ранга, студенты и учащиеся. Наиболее активными пользователями всемирной компьютерной сети являются молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет.
Социально-демографический и профессиональный состав российской интернет-аудитории обуславливает популярность различного рода информации, получаемой пользователями через Сеть, интерес к сайтам разной тематики. Поскольку среди пользователей интернета большинство составляют молодые люди, как правило, близкие к компьютерным технологиям, наиболее привлекательными являются ресурсы, удовлетворяющие их интерес.
Многолетний опыт маркетинговых и медиаисследований в США и Западной Европе свидетельствует о том, что кроме социально-демографических характеристик важно знать особенности стиля жизни, привычек и интересов представителей целевой группы. Зачастую именно они могут послужить ключом к созданию новых продуктов или услуг, ориентированных на удовлетворение насущных потребностей пользователей.
Ежедневные ритмы российской интернет-аудитории
Аудитория интернета в течение буднего дня распределена неравномерно: имеет утренний и послеобеденный прайм-таймы. Обращение пользователей к сети скорее всего отражает ежедневный распорядок человека: пришел на работу – заглянул в интернет, посмотрел новости. Поработал, сходил на обед, затем снова вошел в Сеть – узнал, что же произошло за это время. По окончании рабочего дня посетил развлекательные сайты, вечерние новости и, выключив компьютер, отправился домой. Конечно, у разных профессиональных групп пользователей ежедневные ритмы существенно отличаются, но это, как говорят, другая история.
В выходные дни аудитория достаточно равномерно распределена с 12.00 до 20.00 и незначительно растет с 20.00 до полуночи (время московское). Небольшой ночной прирост в районе часа ночи можно объяснить не только активностью «полуночников», но и разницей во времени: в Москве ночь, а на Дальнем Востоке – утро, и люди после чашки утреннего кофе знакомятся со свежими новостями.
Какие выводы можно сделать, анализируя характеристики российской аудитории Интернет и, прежде всего, социально-демографические?
- Во-первых, аудитория Интернет имеет подвижную структуру. Её динамика связана как с ростом популярности Интернета, так и отражает разный уровень доступности услуг интернет-провайдеров для различных слоев населения, реагирует на экономические условия.
- Во-вторых, количество пользователей Сети, а также изменения в социально-демографической структуре пользователей подвержены сезонным колебаниям. Пока на ежеквартальных данных эти колебания выглядят достаточно сглаженными. Однако есть основания полагать, что при переходе на более частые измерения, исследователи смогут зафиксировать изменения пропорций различных социально-демографических групп будут не только в зависимости от сезона, но и от информационно-событийного фона в стране.
- В-третьих, результаты исследования «Web-Вектор» дают основания утверждать, что Интернет все больше становится инструментом бизнеса, сохраняя при этом функции средства развлечения. Баланс этих составляющих позволит добиться закрепления и расширения аудитории того или иного ресурса.
- В-четвертых, Интернет оказывает заметное влияние на стиль жизни, привычки и распорядок дня пользователей. Чем интенсивнее обращение к ресурсам Интернета, тем значительнее процесс замещения традиционных средств массовой информации онлайновыми каналами.
Пётр Залесский
----------