Интернет преобразуется из средства связи, доступного лишь ограниченному сообществу IT-специалистов и модной забавы, в неотъемлемый рабочий инструмент. За последние два года Всемирная паутина ощутимо вошла в общественную жизнь россиян: теле- и радиоэфиры новостей теперь регулярно включают сведения, извлеченные из Сети. В печатных изданиях вошло в моду указывать ссылки на конкретные интернет-ресурсы при цитировании. Возможности и платформы в онлайне начали рекламировать на телевидении наравне с обычными потребительскими товарами. Более того, мы настолько сроднились с присутствием виртуального мира, что стали писать слово "интернет" со строчной буквы. Социологические службы и специалисты по маркетингу начали систематически исследовать Сеть как социальный феномен, а ее пользователей — в качестве целевой группы для продвижения товаров и услуг.
Одним из пионеров в исследовании российской интернет-аудитории было агентство КОМКОН. В августе 1996 года, в рамках общенационального анкетирования, были впервые получены сведения о количестве и качественном составе пользователей Рунета. Это позволило осознать масштаб нового феномена, задав некую отправную точку. Дальнейшие замеры неуклонно подтверждали закономерность: аудитория Интернета в России удваивалась примерно каждые полтора года.
Ежеквартально КОМКОН проводит опрос среди 8500 респондентов. Выборка при этом строится таким образом, чтобы максимально точно отражать население городов с населением более 250 тысяч человек, достигших 10-летнего возраста. В ходе этого всеобъемлющего изыскания выясняется, как часто люди пользуются электронной почтой, посещают веб-страницы, а также какими иными услугами глобальной сети они пользуются. Участвующие в исследовании имеют возможность назвать наиболее востребованные поисковые системы, каталоги сайтов и ресурсы по интересам. Кроме того, фиксируется место, где респондент выходил в Сеть: это могло быть рабочее место, дом, учебное заведение или дом друзей/знакомых. В настоящее время оценивается активность на более чем сотне самых популярных в России интернет-площадок. Заполнение столь объемного опросника требует значительных усилий, и я, пользуясь моментом, хочу от всей души поблагодарить всех участников за их содействие и поддержку, оказанную нашему исследованию.
Рассматривая итоги изысканий, собранные за позапрошлое десятилетие, представляется возможным сформулировать взвешенные заключения касательно трансформаций, как в числовом, так и в содержательном аспектах, которые претерпевает российский контингент пользователей Интернета.
Численность пользователей Интернетом в России
Согласно свежим сведениям, собранным за третий квартал 2000 года, число пользователей Интернета в мегаполисах и городах средней величины России достигло отметки в 2 миллиона 870 тысяч граждан. При этом общенациональный показатель по стране в целом зафиксирован на уровне 3 миллионов 100 тысяч человек.
Наблюдается значительный рост числа людей, пользующихся Всемирной паутиной из дома (как из собственного жилища, так и в гостях). В период сразу после кризиса августа 1998 года подавляющее большинство российских интернетчиков предпочитало работать в Сети на рабочих местах, стремясь тем самым сохранить своё подключение, но при этом избегать лишних расходов. К концу того же года положение дел улучшилось, и уже в текущем году аудитория домашних пользователей практически сравнялась с числом офисных работников.
Демографический портрет
На основе данных, полученных в рамках отчета «Web-Вектор», можно заключить: активнее всего Всемирной паутиной пользуются лица в возрастной категории от 16 до 34 лет. Следовательно, именно эта демографическая группа представляет наибольший интерес (является целевой) для продвижения как онлайн-сервисов, так и любых товаров и услуг через цифровые каналы. Аргументом в пользу этого тезиса служит сравнение доли лиц 16-34 лет среди интернет-пользователей с долей этой же возрастной когорты в общем населении. Сердцевиной текущей российской аудитории интернета составляют люди в возрасте 20-24 лет; их присутствие в Сети примерно в три раза превышает их долю среди всего населения страны. Подобно другим потребительским секторам, именно эта ключевая группа задает тон российской интернет-аудитории сегодня, формируя ее запросы и направление дальнейшего роста. Впрочем, это ни в коей мере не умаляет значимости других возрастных групп в онлайне. Наоборот, практика развития отечественных интернет-площадок показывает успешность проектов, нацеленных на узкие рыночные сегменты, или так называемые «ниши». Прежде всего, речь идет о тематических пристрастиях, часто зависящих от возраста: политические вопросы больше интересуют старшее поколение, досуг и развлечения – молодых, а вот поиски романтических отношений одинаково актуальны для всех возрастов.
Исследование квартальных сведений о количестве и социально-демографическом составе пользователей Рунета дает основание говорить о наличии циклических изменений в активности интернет-пользователей. Выраженность сезонных эффектов в Сети не столь резка, как, скажем, при потреблении прохладительных напитков или в сфере туризма. Однако, прослеживается явное снижение как частоты заходов, так и среднего времени, проводимого онлайн, в летний период (июль и август), достигающее 10%. Для примера, в 2000 году недельное потребление времени снизилось с 442 минут в зимне-весенний период до 403 минут летом. Кроме того, наблюдается смещение в структуре возрастных групп: в летний сезон доля учащихся (студентов и школьников) снижается, а с возвращением к учебному году их представительство, наоборот, возрастает.
Социальные группы в российской интернет-аудитории
Свыше сорока процентов аудитории — это высококвалифицированные профессионалы с высшим образованием и менеджеры разного звена. Для них Сеть — это прежде всего рабочий инструмент, канал получения деловых сведений, и лишь потом — источник досуга и развлечений.
Социальный состав интернет-пользователей заметно расходится с демографическим профилем городского населения Российской Федерации. Например, на долю руководителей среди всего населения приходится не более 7%, тогда как в сегменте пользователей Сети их представительство превышает этот показатель почти в два с половиной раза. Вместе с тем, если среди горожан пенсионеры составляют почти каждого пятого жителя, то в аудитории, пользующейся интернетом, их доля едва достигает одного процента. Сравнительный анализ демографических и социальных характеристик, присущих пользователям интернета, и соответствующего распределения этих групп в общей популяции позволяет определить, какие слои россиян активнее всего осваивают сеть. В первую очередь, это специалисты, обладающие высшим образованием, управленцы всех уровней, а также студенты и учащиеся. Наибольшую активность в глобальной компьютерной сети демонстрирует молодежь в возрастной категории от двадцати до тридцати четырех лет.
Специфика возрастной, социальной и профессиональной структуры пользователей Рунета напрямую влияет на востребованность разнообразного контента и привлекательность веб-ресурсов определенной направленности. Так как в сегменте интернет-пользователей преобладают лица молодого возраста, зачастую тесно связанные с миром высоких технологий, наибольшую ценность для них представляют онлайн-площадки, соответствующие их устремлениям.
Накопленный за долгие годы опыт проведения маркетинговых и медиа-анализа в Соединенных Штатах и Западноевропейских странах показывает, что помимо базовых социально-демографических данных, критически важно понимать образ жизни, устоявшиеся паттерны поведения и увлечения сегментов, на которые направлена деятельность. Нередко именно эти аспекты являются решающими для разработки инновационных предложений или сервисов, нацеленных на точное попадание в актуальные запросы аудитории.
Ежедневные ритмы российской интернет-аудитории
Распределение интернет-аудитории в рабочие дни не является однородным: выделяются пиковые часы утром и во второй половине дня. Вероятнее всего, активность пользователей в Сети коррелирует с их повседневным графиком: по приходу на рабочее место человек обычно проверяет интернет, ознакомившись с новостями. После рабочего блока, во время обеденного перерыва, он снова подключается, чтобы наверстать упущенное. Завершив дела, пользователи переключаются на развлекательный контент и вечерние сводки новостей, а затем отключают ПК и отправляются домой. Разумеется, у различных профессиональных категорий эти суточные циклы могут значительно варьироваться, но это уже тема для отдельного обсуждения.
В субботу и воскресенье активность пользователей распределяется почти одинаково на временной отрезок с полудня до восьми вечера, демонстрируя лишь небольшой подъем после двадцати часов и вплоть до полуночи (по часовому поясу Москвы). Увеличение трафика в районе часу ночи может быть обусловлено не только действиями тех, кто бодрствует допоздна, но и влиянием часовых поясов: когда в российской столице уже глубокая ночь, на востоке страны только начинается утро, и жители знакомятся с актуальными материалами за утренним кофе.
Какие заключения можно вывести, если подвергнуть анализу особенности российской интернет-аудитории, в первую очередь, с точки зрения социально-демографических показателей?
- Прежде всего, состав интернет-аудитории непостоянен. Его изменчивость обусловлена как возрастающей востребованностью сети, так и различиями в уровне доступа к интернет-услугам среди различных слоев общества, а также чувствительностью к состоянию экономики.
- Далее, численность сетевых пользователей, равно как и распределение их по социально-демографическим признакам, подвержены сезонным сдвигам. На основе квартальных показателей эти колебания кажутся сглаженными. Тем не менее, можно обоснованно предположить, что при более частом сборе данных аналитики смогут выявить изменения в пропорциях социальных и демографических групп, зависящие не только от времени года, но и от текущей информационной повестки в стране.
- В-третьих, данные, полученные в ходе изыскания «Web-Вектор», позволяют заключить, что Интернет всё активнее интегрируется в сферу бизнеса, при этом не утрачивая своей развлекательной роли. Сохранение равновесия между этими аспектами будет способствовать удержанию и увеличению числа посетителей на конкретном веб-ресурсе.
- Наконец, Всемирная паутина ощутимо трансформирует образ жизни, повседневные практики и расписание тех, кто ею пользуется. По мере того как взаимодействие с сетевыми ресурсами становится более интенсивным, замещение классических медиа онлайн-каналами происходит в более выраженной степени.
Пётр Залессман
----------