Вообразите, что ваш мобильный аппарат функционирует лишь в одном случае из каждых двадцати попыток, или ваш автомобиль заводится не чаще, чем раз в три недели. Однако же, значительная доля инициатив в области прямого маркетинга демонстрирует даже меньшую результативность. Похоже, моя супруга, возможно, была в чем-то права. И, вероятно, мы устанавливаем для себя слишком скромные цели. Я убежден, что провал большей части прямой почтовой рассылки обусловлен тремя основными факторами: неточный таргетинг, невнятное торговое предложение и дефицит оригинальности. Предлагаю поочередно проанализировать эти моменты, начав с вопроса целевой аудитории.
Предложение отличного строительного раствора
Вообразите: вы — часть фирмы, специализирующейся на выпуске превосходного строительного раствора. Но вы не просто создаете эталонный состав для кладки кирпича; ваша компания предоставляет бессрочную гарантию и выдвигает предложение, от которого невозможно отказаться. Суть вашего оффера такова: «Если в строительстве применены наши известковые составы, мы проведем полную реконструкцию вашего жилища безвозмездно». Вы разрабатываете оригинальную рассылку и отправляете ее в каждый почтовый ящик в пределе десятимильной зоны вокруг вашего завода. В этот список входят и жилища трех поросят, которые вам знакомы: один построил из соломы, второй — из прутьев, а третий — из обожженного кирпича. Думаем, вы уже можете предположить, что произошло далее. Первый поросёнок, увидев присланное сообщение, отмахнулся: «Мне это не требуется. Раствор мне без надобности». Второй поросёнок, заметив на конверте изображение кирпичного строения, просто выбросил письмо, не вскрывая его. А вот третий поросёнок скрупулёзно изучил содержимое, осмотрел каменные стены своего коттеджа и изрёк: «Заманчиво, особенно если слухи о Злобном Сером Волке окажутся правдой!». Выходит, что у двух из трёх адресатов эффект от сообщения оказался нулевым. Тем не менее, один из трёх — это уже неплохой результат, не так ли?
В наши дни неверное нацеливание — это нечто большее, нежели просто ошибка в выборе рассылочного листа. Оно коренится в убеждении, что ваше прямое рекламное сообщение должно быть релевантно абсолютно всем, а не быть предельно точно адресовано тем, кто более всего нуждается в вашем предложении или извлечет из него максимальную пользу. Джон Уотсон, автор внушительного труда «Креатив в директ-маркетинге», полагает, что ключевая промашка в сфере прямого маркетинга происходит тогда, когда он стремится обратиться к массам, игнорируя малочисленную группу лиц, которым ваш продукт актуален либо станет таковым в ближайшем будущем.
Решение «мгновенный победитель»
Американский телекоммуникационный гигант AT&T ввел программу накопления средств под наименованием Reach Out, America. Ее целью было предоставление скидок клиентам, чьи ежемесячные расходы на междугородние звонки превышали отметку в 25 долларов. Однако обнаружилась загвоздка: значительная часть абонентов тратила около 25 долларов ежемесячно, либо переменчиво – скажем, 28 в один месяц и 18 в следующий. Экономия для этой части аудитории была менее ощутимой, а порой и вовсе отсутствовала. При этом обеим категориям рассылались идентичные рекламные материалы. Неудивительно, что отдача от кампании оказалась довольно скромной.
Первоочередным шагом стало разделение базы на две отчетливые группы. Для первой, более "доходной" категории – тех, кто тратил 25 долларов и более – мы разработали сообщение, которое я окрестил «Немедленный Выигрыш». Заголовок письма гласил: «Поздравляем! Мы уверены, что этот тариф позволит вам экономить средства каждый месяц». Для второй группы формулировка носила более осторожный, предполагающий характер: «Мы полагаем, что данный тариф, вероятно, обеспечит вам некоторую экономию». В результате отклик второй группы остался примерно на прежнем уровне, тогда как отклик сегмента «Немедленных Победителей» подскочил почти вдвое.
В том случае мы сегментировали базу исходя из непосредственной выгоды, которую наш сервис приносил конкретному пользователю. Тем не менее, не всегда располагаешь подобными сведениями о потенциальных заказчиках. Существует другой метод сегментации, доступный абсолютно любому предприятию. Работая над проектом AT&T по реактивации ушедших абонентов, мы знали, что одни покинувшие нас клиенты были для компании гораздо значимее других. В связи с этим мы стали создавать разные варианты предложений, ценность которых прямо коррелировала с ценностью самого клиента. Проделать это было нетрудно, поскольку мы точно знали сумму, которую каждый из них тратил в AT&T до перехода к конкурентам. Однако настоящий прорыв в откликах обеспечило создание нескольких версий писем, которые подчеркивали исключительную важность для наших ключевых клиентов. Одно из писем начиналось так: «Специальное предложение для нашего наиболее ценного бывшего абонента».
Это в кратчайшие сроки превратилось в наше новое преимущество. Вместо того, чтобы утруждать себя созданием универсального письма, не лучше ли было бы разделить Вашу базу подписчиков на сегменты? Может быть, стоит сфокусироваться на тех, кому Ваш продукт действительно нужен, или на тех покупателях, чьи транзакции обещают наибольшую отдачу? Зачем, к примеру, предлагать сухую строительную смесь тем боровам, которые обзавелись жилищем из красного кирпича?
Однако, каким образом выяснить, кому конкретно потребуется Ваш продукт? Мною был придуман метод, который позволит Вам найти ответ на сей вопрос...
Директ-маркетинг, основанный на потребностях
Суть проблемы кроется в том, что письма зачастую акцентируют внимание на описании свойств продукта. При этом по-настоящему эффективные сообщения сосредоточены на выгодах для клиента. Тем не менее, даже перечисление свойств и преимуществ бывает недостаточным – особенно в сегменте B2B. Вам критически важно сместить фокус на актуальные нужды потребителя. Объясняется это тем, что большинству лиц, принимающих деловые решения, приходится обосновывать свои закупки перед вышестоящим руководством. Как правило, у их начальника возникает два ключевых вопроса: «Действительно ли нам необходим данный продукт?» и «Актуальна ли его покупка именно в этот момент?». Идеально, если ваше сообщение уже содержит убедительные ответы на эти вопросы. Я частенько использую в заключении подобную фразу: «Вы осознаете всю необходимость нашего решения тогда, когда...». Мы с моим заказчиком совместно работаем над формированием 4-5 таких ключевых утверждений. Многие компании ошибочно полагают, что достаточно просто представить свой продукт рынку, и продажи пойдут сами собой. Однако эти потенциальные клиенты успешно справлялись со своими задачами и решали проблемы и до появления вашего решения. Следовательно, если вы не сможете сфокусироваться на той когорте людей, для которых ваш продукт действительно является решением насущной проблемы – будь то путем их тщательной идентификации или налаживания процесса, при котором они сами сообщат вам о своих нуждах – велика вероятность, что отклик будет минимальным. Разумеется, существенное повышение качества таргетинга также является результатом постоянных экспериментов. И если вы не занимаетесь непрерывным тестированием баз данных и сегментов аудитории, вы, вероятнее всего, упускаете значительный потенциал для роста конверсии.
Секреты удачных предложений
Всем известно, что наряду со списком адресатов, ключевым элементом, влияющим на отклик, являются сами предложения. Однако, анализируя недавние образцы прямой почтовой рассылки, которые мне доводилось изучать, я замечаю, что именно о предложении мы зачастую упускаем из виду. Вероятно, мы уделяем избыточное внимание формулировкам и визуальному оформлению, при этом недостаточно времени посвящая осмыслению и созданию по-настоящему действенных предложений. Ценность предложения двойственна. С одной стороны, оно должно побудить адресата дать утвердительный ответ, своего рода "поднять руку", а с другой — мотивировать его к немедленному действию, не давая отложить корреспонденцию в сторону. И тут задача не просто сделать предложение хорошим или даже превосходным, а сформировать такое, перед которым будет абсолютно невозможно устоять. Джим Коббс в своем эталонном труде «Прибыльный прямой маркетинг» приводит перечень из 99 тактик, доказавших свою состоятельность. Это, безусловно, полезный резервуар для вдохновения. Тем не менее, я выделяю три ключевых принципа, которые, по моему убеждению, обладают наибольшей эффективностью.
- Наш фокус сосредоточен на перспективах сотрудничества с вами, а не на продвижении какого-либо товара;
- Наше предложение обладает такой притягательной мощью, перед которой невозможно устоять;
- Оно призвано вас захватить и полностью вовлечь.
Давайте рассмотрим эти пункты по очереди!
Первое: в центре внимания всегда должен быть потенциальный клиент, а не сам продукт. Билл Джейми, признанный мэтр прямого маркетинга, утверждал: «Главный герой любого письма — это Вы». Это правило не знает исключений, торгуете ли вы элитным кофе, персональными факсами или бриллиантовыми обручальными кольцами. Примером блестящего предложения, ориентированного на получателя, служит кампания компании Dial a Diamond. Их предложение, вызвавшее небывалый успех, гласило: «Ваше обручальное кольцо не будет стоить Вам ни цента, если она разорвет с Вами отношения в течение 60 дней». Как же сформулировать предложение, чтобы оно говорило лично с потенциальным клиентом? Начать можно с исследований, но тут, как показывает практика, не всегда угадаешь. Работая над проектом по возвращению оттока клиентов для AT&T, мы провели изыскания и выяснили, что самое популярное хобби в США — садоводство. Поэтому первой пробой стало предложение: 75 луковиц цветов в подарок за возобновление контракта с AT&T. Это не сработало. Последующие изыскания показали куда большую отзывчивость на программы для часто летающих пассажиров. Мы начали предлагать скидки в 50 или 100 рейсов USAir. Казалось бы, логично: если вы звоните кому-то на дальнее расстояние, возможно, вы захотите навестить его лично, верно? — Ошибочно! Это тоже не принесло результата. Однако третий директ-мейл оказался по-настоящему особенным. Он был апелляцией к экологии. Мы обещали посадить дерево с именем клиента в честь его возвращения в AT&T. Заголовок листовки гласил: «Земля принадлежала нам задолго до того, как мы стали принадлежать ей. Она была нашей землей более века, прежде чем мы стали ее жителями». Трогает душу? Сработало ли это? — Боюсь, мы посадили всего три дерева, что доказывает: результаты исследований — не панацея...
Второе: подача предложения должна быть настолько убедительной, чтобы ему было невозможно сопротивляться. Рассылка реальных чеков в рамках того же проекта для AT&T — прекрасная иллюстрация этого принципа. Чеки, которые мы отправляли, были настоящими финансовыми инструментами, которые можно было обналичить немедленно или зачислить прямо на банковский счет. Это не была замаскированная система скидок. Ценность чека определялась значимостью клиента для компании и варьировалась от 10 до 100 единиц валюты. Да, некоторые абоненты подключились, а затем сразу же отменили услугу. Да, эту тактику быстро скопировали наши конкуренты. Да, руководство AT&T выражало озабоченность по поводу «покупки» лояльности. Более того, мне известно, что кампания с чеками в итоге была прекращена. Тем не менее, этот ход увеличил уровень отклика в десять раз. И хотя мы разослали свыше 100 миллионов чеков, показатель отклика ни разу не опустился ниже отметки в 10%. То, КАК вы презентуете свое предложение, порой важнее, чем само его содержание.
Третье: подача должна быть такой, чтобы она захватывала внимание. У меня над рабочим столом висит распечатанный детский стишок. Он гласит: Tell me, and Ill forget Show me and Ill remember Involve me, and Ill understand. В переводе это звучит так: Скажи – и я забуду. Покажи – и я запомню. Вовлеки – и я пойму. Эта мудрость применима не только к образованию малышей, но и к маркетинговым кампаниям и коммерческим предложениям. У одного из моих заказчиков, фирмы, специализирующейся на ПО, имелась внушительная коллекция технических описаний и публикаций по сферам их деятельности. Порой они брали одну из таких статей и делали из нее основное предложение в рассылке. А почему бы не предоставить самим потенциальным клиентам право выбора? В связи с этим, наше первое протестированное предложение звучало так: «Получите бесплатно! Выбирайте сами из нашей обширной коллекции». Результатом стало увеличение отклика на целых семьсот процентов.
Креатив в директ-мейле
Финальный аспект, влияющий на показатель отклика, — это креативность, и при стремлении к улучшению этого показателя она становится решающим фактором. Однако прежде позвольте поднять вопрос: отчего почтовые рассылки называют рекламными письмами? Причина кроется в том, что значительная их часть действительно имеет сугубо рекламный характер, что, по сути, удручает. Директ-мейл способен и обязан быть куда более изобретательным, нежели телевизионные ролики, радиообъявления или печатная реклама.
И вот почему. Во-первых, мы оперируем материальным носителем – письмом. Потенциальные заказчики нас «осязают», «держат в руках», «вскрывают», таким образом вовлекаясь в суть нашего предложения. Прекрасный пример — конкурс New Zealand RSVP Awards. Компания DHL желала донести информацию о том, что они занимаются отправкой не только мелких, но и крупногабаритных грузов. Агентство-исполнитель, Rainger Direct Marketing, создало самое масштабное в мире ДМ-сообщение. Представьте себе, какое впечатление произвела эта трехфутовая посылка на тех, кто ее получил, – это сработало гораздо мощнее любой телеклампании.
Во-вторых, у нас есть возможность напрямую обратиться к адресатам. В тот момент, когда они вскрывают конверт, мы можем говорить с ними тет-а-тет, не опасаясь превысить лимит в тридцать секунд. Инвестиционный бюллетень, который я однажды подготовил, насчитывал 24 страницы. Где еще у вас будет шанс не просто захватить чье-то внимание, но и планомерно подвести человека к вашему продукту?
В-третьих, нам известен наш собеседник. Большинство медиа нацелены на широкие сегменты, например: «женщины в возрасте от 29 до 46 лет». В директ-мейле мы точно знаем, или должны знать, кто именно получит наше послание. Следовательно, мы имеем возможность быть более релевантными и сфокусированными, чем любой другой канал коммуникации. Под креативом я подразумеваю не только текст и изображения. Ведь именно креативная концепция способна либо обеспечить успех любого директ-мейла, либо полностью его провалить.
Приведу пример: Положим, я начинал этот материал с обсуждения 2-процентного отклика, однако в ряде случаев даже отдача в 0,004% может считаться успехом, если к задаче подойти с оригинальной стороны. К примеру, один видный университет поставил целью собрать десять миллионов на возведение новой читальни. Они разослали воззвания с призывом о пожертвованиях десяти тысячам выпускников. Обычный подход – просить каждого экс-студента внести посильную сумму. Но университет счел нужным проявить изобретательность. Их обращение звучало так: «Нам нужен всего один человек – тот, кто по-настоящему дорожит образованием. Единственный, кто получил столь обширные знания за время учебы здесь и достиг такого положения в обществе, что способен единоразово предоставить всю запрашиваемую сумму в десять миллионов».
Реакция оказалась просто плачевной – откликнулись лишь четверо, зато я убежден, что руководство ВУЗа нашло, куда направить высвободившиеся средства...
Не сомневайся – и откликнуться
А не приходило ли вам в голову, что для достижения лучшей откликаемости нам необходимо трансформировать наш подход к работе?.. Атлеты визуализируют свой триумф над всеми, своё первенство в турнирах и заслуженное получение золотого отличия. Ни один по-настоящему успешный атлет не скажет себе: «Моя цель – занять двадцатое место». Так почему бы нам не перенять этот менталитет при работе с директ-маркетингом? Почему бы нам не стремиться к созданию такой директ-почты, которая получит отклик ото всех получателей? Почему бы нам не установить для себя планку, при которой отклик в 2% считается неприемлемым, и не отказываться от старта рассылки, если мы не уверены в достижении более высокого показателя? Обдумайте это, проведите расчеты и утвердите для себя: «Я абсолютно уверен, что это осуществимо!». Мне запомнилась одна проницательная мысль: «Ваша убежденность в том, что вы сможете, или в том, что не сможете – с высокой вероятностью станет вашей реальностью». А Лео Бёрнетт выразился еще более вдохновляюще: «Стремитесь к звездам. Вы, безусловно, не достигнете их, но и не останетесь с руками, полными грязи». И, на наш взгляд, уважаемый читатель, в этих словах заключена вся суть...
Алан Розенберг
----------
Подборки :: Бизнес • Карьера • Маркетинг • Психология • Реклама • Саморазвитие • Сервис • Советы