Рассказывают, что однажды обувной фабрикант, загоревшийся желанием освоить рынок далекой дикой страны, послал туда двух агентов. Первый, вернувшись, доложил: «Увы, эти люди не носят обувь». Второй же ворвался с радостным воплем: «Мой бог, какие перспективы! У них еще совсем нет обуви!» В России еще много людей без часов. Как их найти? Конечно, с помощью рекламы!
Мониторинг рекламы, как зеркало русского рынка
Как увеличить сбыт – вопрос, беспокоящий каждого делового человека. Один из путей – реклама, которая, к сожалению, стоит денег. По оценкам экспертов, она поглощает примерно 50-60% всех маркетинговых расходов: денег, времени и усилий. Как провести рекламную компанию наиболее эффективно? Перерасход средств обременителен, а «недовложение» чревато потерями...
Поэтому, занимая на рынке определенную нишу, необходимо знать действия и планы конкурентов. Получить объективную оценку ситуации можно по результатам такого вида маркетинговых исследований, как мониторинг рекламы. Он дает возможность изучать конкурентов, исходя из анализа их рекламной деятельности. Суть исследования в следующем. В базу данных заносят сведения о рекламных объявлениях, размещенных в печатных изданиях, на телевизионных и радиоканалах, уличных стендах и т.д. Эти сведения представляют собой ответы на вопросы: какой товар рекламируется, кто рекламодатель, где размещена реклама, когда она опубликована, каков её размер или длительность, какова её стоимость.
Сведения о рекламной активности позволяют корректировать собственные рекламные действия. Можно, например, определить издания, где мало или вовсе нет рекламы конкурентов, и захватить еще не освоенные ими информационные пространства. Или в тех же изданиях, где реклама соперников появляется регулярно, начать давать свои объявления большей площади, более привлекательные, с более эффективным расположением. Можно сделать упор на СМИ других категорий или регионов, оставленные конкурентами без внимания. Такая информация полезна и для тех, кто не собирается сам давать рекламу. Она покажет, например, какие марки часов наиболее сильно рекламируются в последнее время: очевидно, спрос на них будет выше, а значит, есть смысл включить в ассортимент именно этот товар... Вариантов использования информации, которую предоставляет мониторинг рекламы, много.
Из столицы пишут…
Попробуем на материалах, представленных по просьбе редакции одной из авторитетнейших маркетинговых компаний – RPRG (Russian Public Relation Group Ltd), рассмотреть для примера ситуацию с рекламой часов в московской и центральной прессе. В качестве исходных данных используем рекламные объявления, которые были опубликованы в московских и центральных печатных изданиях (из газет выбирались только объявления размером не менее 1/6 площади страницы). Стоимость рекламных объявлений рассчитывалась на основе прайс-листов издательских домов. При этом учтен НДС, но не приняты во внимание всевозможные наценки, скидки и все то, что именуется «неформальными договоренностями» – такой учет пока никому не под силу. И пусть вас не смущает, что взяты сведения за I квартал этого года: цель статьи не в оказании «скорой помощи», а в стремлении дать беглый обзор возможностей маркетингового инструмента, с которым знакомы далеко не все.
Часовые марки
Основными покупателями рекламных площадей и эфирного времени в России всегда были иностранные компании-гиганты мирового рынка. А что же остальные? Как они продвигают на рынок свои товары? Что касается российских фирм, то из них заметны только трое: «Восток», «Золотое время» и «Чайка». Справедливости ради надо сказать, что это не означает полного бездействия остальных. Например, «Полет» в этот период также вёл рекламную кампанию, но предпочтение отдал не печатным СМИ, а наружной рекламе. Уровень рекламных вложений российских рекламодателей в печатные издания составляет всего 0,6% от общей суммы всех затрат. Наши отстают, хотя принадлежащая им доля рынка неизмеримо больше: она составляет, по разным оценкам, от 25 до 30%. В рейтинге по количеству рекламных объявлений прославленный производитель «Командирских» оттеснил таких великанов, как Longines, Rado, не говоря уже об Blancpain, Rolex, Ulysse Nardin и Romanson. Его 11 рекламных публикаций за три месяца позволили примкнуть к Orient, Omega, Ebel, Swatch.
Однако при этом затраты «Востока» в десятки тысяч раз меньше сумм, которые крупнейший швейцарский концерн Swatch Group выделяет на рекламу своих марок. Дело, однако, не только в деньгах, но и в том, что цель рекламы завода из Чистополя – поддержка дилерской сети, и соответственно этой цели выбран рекламоноситель — хорошо известный всем предпринимателям журнал «Оптовик». А швейцарские фирмы предпочитают дорогие глянцевые журналы, рассчитанные на неторопливое разглядывание «конечными потребителями» в семейном кругу или в полной сигарного дыма атмосфере мужского клуба.
Можно заметить и некоторые странности. Например, более 50% марок удостоились всего лишь 1-2 рекламных публикаций. И это в период ежегодного пика продаж часов, обусловленного чередой праздников, связанных с преподнесением подарков! В чём здесь дело? Первой причиной может быть недостаточно широкий охват печатных изданий (хотя, напомним, RPRG обрабатывает их более полутора сотен). Вторая причина в том, что один рекламодатель распределяет бюджет на рекламу многих марок, имеющихся в его торговом ассортименте. Примерами могут служить московская фирма Mercury (марки Alain Silberstein, Breguet, Bulgari, Chaumet, Ebel, Franck Muller, IWC, Longines, Omega, Patek Philippe) и «Лувр бутик», продвигавшая пять марок. Сказываются также непонимание одного из главных принципов рекламы – необходимости её повторения, и нежелание тратиться на рекламу, когда всё и так продается…
Евгений Воликов
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Деньги • Маркетинг • Пресса • Реклама • Стиль • Телевидение