Повествуют, будто бы некий производитель обуви, охваченный страстью к завоеванию рынков отдаленных, нецивилизованных земель, отправил туда двоих своих представителей. Первый, по возвращении, сообщил: «К несчастью, эти индивиды обувью не пользуются». Второй же, напротив, влетел, с восторженным криком: «О, небеса, какие открываются возможности! Они совершенно еще не обеспечены обувью!» В пределах России всё еще присутствует внушительное число граждан, не имеющих наручных часов. Каким же образом их обнаружить? Разумеется же, посредством рекламных кампаний!
Мониторинг рекламы, как зеркало русского рынка
Увеличение объемов продаж — задача, над которой ломает голову любой предприниматель. Одним из ключевых инструментов здесь выступает реклама, что, увы, не бесплатно. По данным аналитиков, на нее уходит порядка половины (50-60%) всех маркетинговых бюджетов, включающих затраты ресурсов, времени и энергии. Как добиться максимальной отдачи от рекламной кампании? Избыточные траты тянут за собой убытки, а недостаточное финансирование может обернуться упущенной выгодой...
Вследствие этого, утвердившись в своей рыночной позиции, крайне важно понимать стратегию и шаги соперников. Достоверное понимание сложившейся обстановки достигается посредством специализированных маркетинговых изысканий — а именно, мониторинга рекламной активности. Эта процедура позволяет детально изучить оппонентов на основе анализа того, как они продвигают свою продукцию. Процедура исследования сводится к следующему: в специальную информационную базу вносятся данные о рекламных материалах, появляющихся в печати, на радио и телевидении, на внешних носителях и прочих площадках. Эти данные должны содержать ответы на ключевые моменты: что именно продвигается, кто выступает заказчиком рекламы, где она размещена, когда увидела свет, каковы ее габариты или хронометраж, и сколько это стоило.
Анализ рекламных кампаний дает возможность вносить изменения в собственные маркетинговые стратегии. Допустим, можно выявить те печатные издания, где присутствие рекламы оппонентов минимально или отсутствует вовсе, и занять таким образом свободные для них медиа-площадки. Либо же, наоборот, в тех же самых изданиях, где конкуренты активны постоянно, размещать свои объявления с большим форматом, более ярким дизайном и лучшим размещением. Возможно также сосредоточить внимание на средствах массовой информации, относящихся к иным типам или географическим зонам, которые были упущены соперниками. Подобные данные окажутся ценными даже для тех, кто не планирует рекламные вложения. Они продемонстрируют, скажем, какие модели часов получили наибольшее рекламное продвижение недавно: соответственно, спрос на них, вероятно, будет выше, и имеет смысл ввести в товарную сетку именно эти изделия... Способов применения сведений, получаемых в результате мониторинга рекламы, существует множество.
Из столицы пишут…
Для иллюстрации мы воспользуемся материалами, предоставленными по запросу редакции одной из наиболее уважаемых консалтинговых фирм в области связей с общественностью – RPRG (Russian Public Relation Group Ltd). На их примере изучим кейс с размещением рекламы наручных часов в столичных и общероссийских печатных средствах массовой информации. В основу анализа легли рекламные блоки, вышедшие в газетах Москвы и по всей стране, причем отбирались только те объявления, площадь которых составляла не меньше одной шестой части полосы. Калькуляция затрат на рекламу производилась строго по утвержденным прайс-листам издательств. В расчет включен НДС, однако все вариации, связанные с надбавками, дисконтами и прочими «неофициальными» условиями, были исключены, поскольку их систематизация на данный момент не представляется возможной. Не стоит акцентировать внимание на том, что использована статистика первого квартала текущего года: задача данного материала не столько в предоставлении немедленного решения, сколько в беглом ознакомлении с потенциалом этого маркетингового инструмента, о котором до сих пор осведомлены далеко не все специалисты.
Часовые марки
В России львиную долю бюджетов на покупку рекламных мест и эфира традиционно осваивали транснациональные корпорации-лидеры мирового масштаба. А как же другие игроки рынка? Какими инструментами они пользуются для вывода продукции в свет? Среди отечественных предприятий выделяются лишь три бренда, привлекающие внимание: «Восток», «Золотое Время» и «Чайка». Однако, отдавая должное объективности, нельзя утверждать, что остальные бездействовали. К примеру, «Полет» в тот же период также раскручивался, но выбор пал не на печатную прессу, а на наружные носители. Объемы инвестиций в полиграфическую рекламу от российских рекламодателей достигают лишь ничтожных 0,6% от всей совокупности расходов. Отечественный бизнес заметно отстает, несмотря на то, что его доля в общем объеме рынка значительно превосходит эти цифры, оцениваясь специалистами в пределах 25–30%. Примечательно, что по числу размещенных рекламных материалов известный изготовитель «Командирских» смог обойти таких гигантов, как Longines, Rado, не упоминая даже Blancpain, Rolex, Ulysse Nardin и Romanson. Его одиннадцать рекламных выходов в течение трех месяцев позволили ему оказаться в одной когорте с Orient, Omega, Ebel и Swatch.
Тем не менее, расходы «Востока» исчисляются суммами, которые в десятки тысяч раз скромнее того, что мегакорпорация Swatch Group из Швейцарии отваливает на продвижение своих брендов. Но дело не ограничивается одной лишь финансовой стороной; задача рекламы чистопольского предприятия — поддержание сбытовой сети, и выбор носителя информации, журнал «Оптовик», хорошо знакомый любому дельцу, продиктован именно этой целью. Тогда как швейцарские компании предпочитают глянцевые, дорогие издания, рассчитанные на вдумчивое изучение конечными покупателями в кругу семьи или в прокуренной обстановке мужских клубов.
Можно также отметить некоторые нетипичные моменты. К примеру, свыше половины брендов получили всего одну-две рекламные вставки. И это приходится на время традиционного максимума продаж часов, связанного с чередой праздничных дат, требующих вручения подарков! Каковы же причины? Во-первых, вероятно, недостаточно широкое проникновение печатных медиа (хотя, стоит упомянуть, RPRG охватывает их свыше полутора сотен). Во-вторых, — ситуация, когда один рекламодатель размазывает рекламный бюджет по множеству марок, входящих в его портфель. В качестве иллюстрации можно привести столичный «Меркурий» (представляющий Alain Silberstein, Breguet, Bulgari, Chaumet, Ebel, Franck Muller, IWC, Longines, Omega, Patek Philippe) и «Лувр-бутик», занимавшийся продвижением пяти наименований. Кроме того, сказывается непонимание ключевого постулата рекламы – важности её повторяемости, а также нежелание вкладываться в продвижение, когда товары и так пользуются спросом…
Евгений Волкман
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Деньги • Маркетинг • Пресса • Реклама • Стиль • Телевидение