В 1981 году скандинавский перевозчик "Воздушный Транспорт" выявил, что за предшествующие двенадцать месяцев его убытки составили 17 миллионов долларов. В связи с этим было принято кадровое решение: на пост директора был назначен Жан Карлсон. Уже через год финансовые итоги продемонстрировали чистую прибыль в размере 54 миллионов долларов (что примечательно, это произошло в период общего экономического спада!).
Что же произошло?
Чудо, которого достиг Карлсон, стало возможным благодаря тому, что в процессе реорганизации воздушных перевозок он сфокусировал внимание не на самих самолетах, а на потребностях пассажиров. Он выстроил деятельность таким образом, чтобы сместить приоритет с финансовой отчетности на качество обслуживания и удовлетворение запросов клиентов. По сути, он переориентировал бизнес на ключевого стейкхолдера — конечного потребителя. Следом он предпринял нечто радикальное — инициировал ряд судьбоносных трансформаций. В результате этих преобразований компания превратилась в эксклюзивный авиаперевозчик, ориентированный на европейский бизнес-сегмент. Он полностью перевернул устои функционирования фирмы, разместив на всех уровнях сотрудников, чьей единственной миссией было взаимодействие с клиентами. Абсолютно каждый сотрудник трудился исключительно ради них!
Он, безусловно, докапывался до сути, однако не стоит забывать, кто в итоге несет финансовые издержки!
По мнению Карлсона, успех достижим лишь тогда, когда вся направленность нашей работы сфокусирована на нуждах покупателя или на требованиях рынка; когда мы действительно предлагаем потребителю то, что ему необходимо. В наши дни немало фирм заявляют о своей клиентоориентированности, однако произнести это ничего не стоит. Как метко подметил один специалист по планированию: «Откровенно говоря, большинству из них совершенно наплевать на эти лозунги!» Я пересекался с великим множеством бизнесменов (независимо от масштаба их деятельности), которые были уверены, что им лучше известно, чего желает потребитель, и именно это они ему и поставляли.
Купля-продажа – это старинный, общеизвестный метод ведения дел, однако на современном, стремительно трансформирующемся рынке мы наблюдаем, что его эффективность неуклонно снижается.
Торговля опирается на тип мышления, который можно обозначить как «от внутреннего к внешнему», поскольку в уме продавца уже сформирована идея о том, что необходимо реализовать некий продукт (обычно это уже имеющаяся в наличии продукция или некая стандартизированная услуга). В процессе совершения сделок мы неуклонно стремимся предоставить покупателям определенный объем товаров или услуг, запуская некую кампанию по продвижению предложения. Однако потребитель не так прост, и если наши попытки не приносят результата, мы собираемся на совещаниях или конференциях, чтобы коллективно разработать стратегию, направленную на преодоление неизбежного противодействия со стороны клиентов (а такое сопротивление всегда возникает, когда одна сторона пытается что-либо навязать другой).
Имеется в наличии метод осуществления деятельности, который отличает большая доступность, повышенная производительность и лучшая рентабельность. Имя этому методу – маркетинг.
Основа маркетинга заключается в предельно ясной идее: мы определяем потребности людей и удовлетворяем их. Маркетинг берет начало в особом образе мышления, который уместно обозначить как «от внешнего к внутреннему». Суть в том, что мы выстраиваем всю картину, двигаясь, условно, извне — то есть, исходя из того, что находится в умах самих покупателей. Наша миссия — установить, чего желают наши клиенты, и затем обеспечить им именно это желаемое.
В тех организациях, которые по праву можно считать эталоном, подобный подход пронизывает всю их деятельность и определяет ход принятия решений — начиная от первоначальной концепции и заканчивая этапом реализации и последующим обслуживанием. Корпорация "Майкрософт" является яркой иллюстрацией этого. Лидер в сфере программного обеспечения, "Майкрософт" когда-то принял смелое решение: направить своих разработчиков напрямую к конечным пользователям. Целью было выяснить, какие именно характеристики и функции они желают видеть в будущих продуктах, еще до запуска их в разработку. (Хотя сегодня такая тактика кажется очевидной, на тот момент это был достаточно неординарный шаг.) Инженеры не просто зафиксировали пожелания клиентов, они реализовали продукт в точном соответствии с запросами аудитории. К чему это привело? К моменту закрытия финансового периода доходы компании подскочили на 36%...
Коль уж это столь ясно и приносит отменные плоды, то почему же корпорации не фокусируются на своих потребителях? Почему они не ставят маркетинг выше простой розничной реализации?
Полагаю, причина кроется в том, что большинство предприятий придерживаются устоявшихся, проверенных временем подходов, и ярким примером такой косности может служить старая телепередача «Отец знает лучше!». Многие из нас выросли с убеждением, что мы априори умнее своих клиентов и прекрасно осведомлены об их действительных нуждах. Отбросьте этот устаревший тезис немедленно! Сегодняшний успех на рынке определяется осознанием того, что в основе всего лежат убеждения самого потребителя, который, по сути, игнорирует любые сведения, расходящиеся с его взглядами на жизнь и устоявшимся мировоззрением.
Откровенно говоря, если у нас зарождается ощущение превосходства в понимании того, как следует поступать, это верный знак: мы увязли в собственной самонадеянности и перестали фокусироваться на тех, чьи нужды мы призваны удовлетворять.
С другой стороны, в маркетинге видится недостаточная сложность в сравнении с чисто торговой деятельностью. Я полагаю, что именно в этом и кроется отсутствие должного азарта. Где же здесь обилие распечаток из компьютера, ворох массивов информации, лекции, презентации, те самые симуляции и деловые "битвы", к которым мы привыкли обращаться, дабы укрепить жизнеспособность нашего предприятия? Маркетинг, разумеется, не может заключаться исключительно в простом определении желаний потребителей и удовлетворении этих запросов.
Сосредоточено ли ваше дело на нуждах клиентов? Воспользуйтесь некоторыми из следующих предложений, чтобы усилить клиентоориентированность вашей работы:
- Переймите опыт филадельфийской корпорации, которая призывает деловые структуры и акционерные общества переосмыслить свои основополагающие цели.
- Пригласите парочку-троицу рядовых покупателей на очередное совещание руководства. Попросите их откровенно рассказать всем присутствующим, всем, кто в деле, насколько полно их запросы удовлетворяются сейчас и что можно предпринять для их лучшего обеспечения в дальнейшем.
- Вообразите себя внешним экспертом. Взгляните на свою деятельность глазами консультанта. Проявите непредвзятость и ответьте на два ключевых вопроса: что нам необходимо для старта? И что потребуется для полного прекращения нашей деятельности?
- Постоянно отправляйте своих сотрудников на встречи с клиентами, чтобы они выявили их нужды, ожидания и болевые точки. Затем соберитесь коллективно и дайте ответы на вопросы: «Какую ценность мы можем привнести нашим клиентам?», «Какие ресурсы для этого у нас имеются?».
- Попросите приятеля зайти к вам в офис в ваше отсутствие и инициировать рабочие контакты с вашими сотрудниками. Будьте готовы к тому, что увиденное вас ошеломит!
- Создайте систему получения откликов, чтобы всегда иметь ясное представление о происходящем в вашем деле. Проводите аналитические обзоры, личные беседы, отслеживайте производственные тренды, встречайтесь с поставщиками, организуйте форумы с участниками рынка. Слушайте не только ушами, но и душой. И сосредоточьте свое внимание не только на тех, кто к вам лоялен и кого вы цените. Уделите пристальное внимание сложным клиентам (да-да, именно им!), чьи «малозначительные придирки и вопросы касаются вещей, вроде бы не имеющих веса».
- Отмечайте зарождающиеся требования, внимая тем покупателям, кто находится на передовой, кто ищет новейшие релизы продуктов и услуг, тем, кто в перспективе может стать определяющим для вашего бизнеса. Интегрируйте этих людей в широкое сообщество вашей организации.
- Регулярно собирайте мнения большого числа покупателей, не останавливаясь на мнении нескольких человек. Систематизируйте информацию, полученную вами и вашим персоналом.
- Убедитесь, что ваши действия базируются на услышанном. Следите за тем, чтобы канал обратной связи оставался неповрежденным и функционирующим. Подобные действия требуют времени, нашего ежедневного сфокусированного внимания, и, безусловно, делают жизнь более насыщенной заботами..
Погружаясь в воспоминания о днях, когда я управлял розничной торговлей, мы имели средний доход в $50 с каждой транзакции, что в годовом исчислении приносило нам около $1 млн. Сперва я думал, что ключ — это колоссальное число совершенных продаж. Однако затем осознал: дело было не столько в сделках, сколько в работе с большим потоком клиентов. Уделяя пристальное внимание их запросам, я сумел привлечь к себе 88,4% населения данного района в качестве покупателей и, как следствие, преумножить свой первоначальный капитал в 44 раза.
В тот момент я осознал, что способность внимать — это поистине бесценный дар...
Патрик Линчман
----------
Подборки :: Бизнес • Брендинг • Маркетинг • Психология • Советы