Давайте проведем анализ. Рекламный текст представляет собой единство его смыслового наполнения и способа подачи, то есть слияние идей и их вербализации. Вопросы, касающиеся «выражения» – стилистических и языковых нюансов, – возникают при работе над любым текстом на этапе его финишной стилистической доработки.
В сущности, смысловое ядро эффективного рекламного сообщения, его «посылы», – это скрупулезно выверенные аргументы в пользу компании и продукта, охватывающие как логические, так и апеллирующие к чувствам аспекты. Помимо этого, могут быть включены и второстепенные сведения (технические характеристики, контактные данные, юридически обязательная информация). В некачественной же рекламе часто присутствует избыточный, «шумовой» текст.
Очевидно, что начинка рекламного сообщения для жвачки будет кардинально отличаться от текста, продвигающего, скажем, станок для токарных работ. Сообщение-напоминание о давно состоявшемся бренде, например Marlboro, порой способно свестись лишь к демонстрации его знака.
Передающее эту суть словесное оформление и есть рекламный язык. Одна и та же идея допускает множество вариантов изложения, с использованием богатой палитры стилистических приемов и смысловых акцентов. Варьировать можно как структуру текста, расстановку абзацных блоков, так и построение фраз, подбор лексики и ее позиционирование в предложении.
В эталонном рекламном материале «всё должно быть безупречно»: сильные убеждающие тезисы, поданные совершенным языком, с безупречной версткой, максимально способствующей легкому восприятию и запоминанию. При всей своей привлекательности, эти «совершенства» окажутся тщетными, если сам рекламный текст не сможет обеспечить желаемый уровень продаж!
На данный момент похвалы в адрес рекламы явно не слышны. Мне приходится солидаризироваться с суждением Криса Мура, креативного директора нью-йоркского офиса Ogilvy & Mather: «Подавляющее число рекламных сообщений — это безжизненная чушь». Неудивительно, что порядка 90% от 1,2 триллиона долларов, которые мировое сообщество ежегодно инвестирует в рекламу, по приблизительным подсчётам, уходят впустую.
Усвоение текста рекламы
Современная реклама сталкивается с высочайшим уровнем отторжения и, нередко, с минимальным временем взаимодействия с ней со стороны потребителя (порой измеряемым долями секунды!). Даже если первоначальный элемент — видимо, изображение или крупный заголовок — смог нас заинтересовать, мы не бросаемся сразу изучать содержание. Вместо этого, в течение короткого промежутка времени, на подсознательном, интуитивном уровне, принимается молниеносное решение: стоит ли тратить время на чтение.
Наш взгляд стремительно «пробегает» рекламное сообщение, как бы «по диагонали», выискивая моменты, которые могут его заинтересовать — эти элементы можно обозначить как сигналы второго эшелона. К ним относятся, например, подзаголовки, дополнительные графические элементы, пояснения к рисункам, узнаваемые наименования, акцентированные участки текста или узнаваемые брендовые знаки. Если этот экспресс-анализ успел убедить нас в наличии пользы и доступности информации, мы продолжаем ознакомление, но всегда находимся в готовности мгновенно прервать контакт, если что-то пойдет не так. Процесс восприятия рекламного послания настолько деликатен, что абсолютно каждый элемент в рекламе должен способствовать его успешному протеканию. Этот аспект критически важно учитывать на этапе финальной доработки словесного оформления рекламного материала.
Общая характеристика языка рекламы
Значительная часть рекламной стратегии обусловливается типом и площадкой размещения рекламы, узнаваемостью бренда, оригинальностью подхода, а также множеством прочих факторов. Представим для сопоставления парфюмерию и прокатный стан; домашний скот и строительный материал; продукцию с мировым именем и совершенно новый, никем не известный товар. Интуиция подскажет большинству, что в этих случаях требуются существенно отличающиеся маркетинговые и рекламные акции. В своей публикации под названием «Классификация товаров с точки зрения маркетинга и рекламы» я акцентировал внимание на том, что перед формированием маркетинговых и рекламных стратегий следует задать себе множество вопросов, которые выявят разнообразные особенности самого продукта или предлагаемой услуги. Более того, нечто, прекрасно зарекомендовавшее себя, к примеру, в англосаксонской культурной среде, может оказаться неэффективным или дать отрицательные результаты в славянской.
И потому к нижеследующим утверждениям касательно языка рекламы стоит подходить с долей скепсиса, так как практически всегда найдутся опровергающие примеры. Я привожу это в качестве превентивной меры, чтобы не утруждать себя необходимостью в заключении любого блока текста добавлять фразы вроде: «Впрочем, существуют ситуации, когда иное лингвистическое оформление оказывается эффективным».
Платиновое правило
При разработке любой рекламной кампании, включая подбор словесного оформления, следует руководствоваться так называемым платиновым правилом. Золотое правило, известное всем из Священного Писания, гласит: поступай с другими так, как желаешь, чтобы поступали с тобой. Однако проблема в том, что не все желают, чтобы к ним относились в точности так же, как вы бы хотели, чтобы обращались с вами. В сфере маркетинга поэтому предпочтительнее следовать платиновому правилу: относитесь к клиентам так, как ОНИ хотели бы, чтобы относились к НИМ!
Для уяснения того, какого именно обращения жаждет потребитель, специалист по рекламе обязан направить всё своё внимание на этого самого покупателя: изучить его нужды и стремления, его тревоги и страхи, его индивидуальные черты и склад характера, уровень осведомлённости о продукте и его способность к пониманию.
В те времена, когда креатив ещё не был одержим состязаниями, а сосредоточен на своей основной задаче — приносить прибыль заказчику — авторы текстов нередко начинали с того, что тратили недели, работая в качестве продавцов того самого продукта, который им предстояло продвигать. Такой подход давал им возможность не только уловить, что именно потребитель ищет в данном предложении и умело выстроить доводы в рекламном сообщении, но и впитать ту лексику, которую использует типичный покупатель.
Говорить на языке покупателя
Огилви утверждал: «Стремясь что-то продать или побудить людей к действию, необходимо использовать их собственную лексику — ту, которой они оперируют повседневно, тот язык, что присутствует в их сознании». Имеются ситуации, скажем, в продвижении передовых разработок или в подготовке конкурсной документации, когда различные фрагменты материала нацелены на аудитории, относящиеся к разным группам. Составление этих сегментов требует применения несколько иного стиля изложения.
Для того чтобы освоить подобное мастерство, копирайтер обязан обладать своего рода стилистической чуткостью. В сфере изящной словесности порой достаточно пробежаться глазами по паре-тройке фраз, чтобы безошибочно различить манеру Пикуля и Бунина. Способны ли вы заставить Пикуля изъясняться лексикой Бунина, и наоборот? Вряд ли. Впрочем, есть ли в том необходимость? Автор художественных произведений волен в своем единственном и уникальном стиле. Копирайтер же лишен такой привилегии. Его прямая обязанность — уметь, в зависимости от задачи, излагать мысли манерой домохозяйки, интеллигента, театрала, программиста, торговца, делового человека, земледельца.
Это отнюдь не простое умение, особенно когда целевая группа читателей весьма далека от социального круга тех, с кем привык контактировать автор рекламного сообщения. Здесь на выручку приходит апробация текстов на членах этой самой целевой группы. Однажды для одного из моих заказчиков мне довелось готовить тендерную документацию для структуры военного ведомства. Моей целью было изложить содержание предложения на языке, созвучном тому, что используется в военных директивах и отчетах. Разработанный мною комплект материалов я подверг проверке на паре офицеров. Этот, казалось бы, незначительный шаг также в некоторой мере поспособствовал триумфу клиента на конкурсе.
Максимум фактов, минимум слов
В 1923 году один из величайших мировых копирайтеров, Клод Хопкинс, в своем фундаментальном труде «Научная реклама» отмечал: «Порой доводится слышать наставления вроде: „Пиши лаконично. Аудитория мало читает“. Вы стали бы поучать так продавца? Если перед ним стоит потенциальный клиент, стали бы вы накладывать ему лимит на количество произносимых слов? Подобное запретительство было бы абсурдным. Точно так же обстоит дело и с рекламой. Рекламу читают исключительно те, кто заинтересован в предлагаемом товаре. Люди не обращаются к рекламе ради досуга, вне зависимости от её объёма. Воспринимайте читателей как реальных покупателей, которые стоят перед вами и жаждут получить сведения. Предоставьте им ровно столько информации, сколько необходимо для принятия решения о покупке».
Какая же это нелепость – просто упомянуть наименование продукта и предоставить лишь поверхностное, общее представление о нем. Ведь автомобиль – это приобретение на долгий срок, сопряженное со значительными тратами. Потенциальный покупатель готов вникнуть в детальное описание, если оно действительно увлекательно. Дэвид Огилви высказывал схожую мысль: было бы оскорбительно для потребителя полагать, будто лаконичный слоган и пара бессодержательных эпитетов склонят его к покупке. Ему необходим весь объем информации о продукте, доступный рекламодателю. Это осознавали даже в Древнем Риме: «Объявление о реализации рабов должно содержать точное указание на имеющиеся недуги или физические изъяны, а также о том, является ли особь беглецом, бродягой или замешана в преступлении».
Изложенное не должно быть воспринято как побуждение к безосновательному растягиванию рекламного материала – оптимально: максимум содержательности при минимуме словесных конструкций! Безусловно, необходимый объем изложения определяется множеством факторов. Если вы продвигаете жвачку, практически неотличимую от множества аналогов, вряд ли потребуется обширное повествование. Однако когда речь идет о товаре, критически важном для потребителя, решение о покупке которого принимается взвешенно, часто после консультаций с окружающими, необходимо изложить все до единого аргументы «за» и подтверждающие факты. Заинтересованный покупатель изучит все. Излагать суть кратко – задача чрезвычайно сложная. Однажды писателя попросили произнести короткую речь. Мэтр ответил: «Мне искренне жаль, но для десятиминутного выступления мне потребуется не менее трех недель на подготовку». «А сколько времени займет подготовка к часовому докладу?» – «Трое суток». – «А если потребуется говорить три часа?» – «Я готов приступить немедленно».
Специалист по созданию рекламных текстов обязан быть способен уложить в рамки "одноминутного выступления" информацию, на которую обычно уходит час. Когда имеется изобилие убедительных аргументов, разработать короткое рекламное сообщение намного сложнее, нежели объёмный проспект. Качественно работающий копирайтер сродни виртуозному хирургу: обоим необходимо глубоко взвешивать каждый шаг перед применением того или иного средства. И, коллеги-рекламщики, запомните: решимости действовать "немедленно" вам не занимать!
Язык беседы
Рекламный язык — это язык, присущий не некоему абстрактному "потребителю", а реальной личности, и он предполагает общение не с безликой массой, а один на один с другим человеком. При этом существует очевидный парадокс: рекламу воспринимают тысячи людей, различающихся по уровню образования, типу темперамента и особенностям нервной системы. Отсюда проистекает необходимость адресовать рекламное сообщение некоему "усредненному" члену целевой группы. В любом случае, манера изложения в рекламе должна быть располагающей, стиль — приближенным к повседневному диалогу, но при этом очищенным от небрежности устной речи, вульгаризмов и неуклюжих попыток копировать манеру общения популярных радиоведущих или, скажем, представителей молодежных субкультур.
Представим ситуацию: человек обращается к вам за советом, решая, приобрести ли ему новый телевизор, машину или холодильник. Как вы станете выстраивать свою аргументацию? Очевидно, используя привычную, живую речь. Ваше спонтанное объяснение не будет содержать хвастовства, навязчивых рекламных приемов, клише, превосходных форм, излишней патетики или намеков, понятных лишь узкому кругу лиц. Правда, в такой беседе вы, скорее всего, будете допускать запинки, повторы, вернетесь к уже сказанному, обнаружите словесные "паразиты" (подобно тому, как это часто делает, например, теледиктор Киселев), а возможно, и оставите реплики незавершенными. (Большинство подобных шероховатостей профессиональные радио-редакторы устраняют в процессе монтажа.) Следовательно, язык рекламы представляет собой отшлифованный вариант обыденной беседы.
От логики к красноречивости
Словам Пушкина о сути размышлений и манере их подачи созвучно высказывание американского специалиста по рекламе Ширли Поликофф: «Сначала должна быть выстроена логика умозаключений, а уже потом – ораторское искусство подачи». При создании рекламного материала первостепенное значение следует уделять содержанию, которое должно быть убедительным, и логической структуре – эти факторы определяют до девяти десятых успеха рекламы. Тем не менее, даже те скромные два-три процента, которые можно «урвать» за счет виртуозного владения языком, оправдывают приложенные старания. Впрочем, «красивость слога» сама по себе бесполезна, если послание текста слабо убеждает или читатель прервет знакомство с ним, не дойдя до финала.
Хопкинс утверждал: «Рекламный специалист обязан уметь излагать мысли сжато, ясно и убедительно, подобно тому, как это делает хороший продавец. Однако витиеватость слога здесь не только не нужна, но и вредна. Своеобразный, авторский литературный почерк также является минусом. Всё это уводит фокус внимания от сути рекламного сообщения». Наработки Хопкинса оказали значительную помощь многим. О его труде «Научная реклама» Огилви отозвался так: «Эта книга кардинально изменила мою судьбу, освободив меня от ложных литературных притязаний, свойственных копирайтерам Великобритании моего времени, и сфокусировав всё моё внимание на прямой задаче рекламы — продажах». Ознакомиться с работами Хопкинса не помешало бы и тому, кто сочинил следующую абракадабру, замаскированную под рекламу:
«Чай — это благодать без излишеств, ценность подлинная, но доступная, воплощение простоты и лада, символ радушия и спокойствия. Он поощряет рачительность, ибо учит находить удовлетворение в малом и непритязательном. Это своего рода „нравственная топография“, очерчивающая идеальную структуру сопряжения личных нужд с потребностями окружающих». Смог ли кто-нибудь извлечь хоть какой-то смысл из этой «нравственной топографии»? Хотя бы стало понятно, о каком именно сорте чая идёт речь?
Чувство меры, простота и естественность
Бич современной рекламы — её захламлённость: бессмысленное текстовое наполнение и графика, которая ничего не продаёт, ненужные интернет-«фишки» и набившие оскомину уловки в видеороликах. В идеальном стечении обстоятельств такие излишества мешают потребителю понять суть сообщения; а в худшем — они полностью убивают рекламное воздействие. К этой ситуации идеально подходит цитата Гёте о том, что истинное мастерство проявляется только в соблюдении меры. Мы ведь знаем, что рекламная фраза является одной из самых дорогих в мире, поэтому, как утверждал Бернбах, «Каждый элемент — слово, визуальный знак, даже оттенок — обязан служить той мысли, которую вы стремитесь передать».
Смотря на нынешнюю рекламу, можно с горечью воскликнуть: Господи, как бы было замечательно, если бы хотя бы часть этих слов действительно продвигала идею (которая, к слову, зачастую отсутствует)! Как же хочется видеть поменьше этого словесного или визуального хлама! Чтобы иметь хоть малейший шанс заинтересовать незаинтересованного читателя, рекламный текст обязан быть предельно лаконичным. Как же освоить искусство говорить о непростых вещах просто и понятно? Один общественный деятель заметил: «Мыслить нужно комплексно, а выражаться — незамысловато». Донести сложную концепцию в максимально доступной форме — вот вершина ораторского и коммуникативного искусства. Сложность мысли в рекламе подразумевает отказ от очевидных вещей, уход от клише, заезженных лозунгов, штампов и пустых заголовков.
Многие деятели искусства на протяжении истории размышляли о естественной простоте, присущей подлинному творчеству. Композитор Глюк утверждал: «Три краеугольных камня изящества в любом художественном творении – это простота, достоверность и естественность». Вопросы простоты также затрагивались и многочисленными авторитетными специалистами рекламной индустрии. Однако та простота, что ценится в рекламе, совершенно отлична от наивности или примитивизма. Копирайтер Бернетт описывал рекламную простоту как нечто, способное одновременно вводить в заблуждение и обезоруживать.
Американский мастер слова А. Маккейбл отмечал: «Ваше предложение обязано быть настолько лаконичным, чтобы оно ошеломляло и увлекало массы... по-настоящему гениальная реклама отличается такой степенью простоты и такой кристальной ясностью цели, что это и порождает её колоссальную мощь».
Ритм и тон текста
Всякий словесный материал несет в себе определенный такт, настрой и звучание – и это применимо в полной мере к материалам рекламного характера! Этот ритм призван содействовать более легкому восприятию текста, а также ненавязчиво выделять ключевые смыслы. Внимательно вслушивайтесь в то, как построены фразы и какие обороты речи используют различные люди. Записывайте их в свою память. Позвольте этим речевым особенностям органично влиться в ваши рекламные послания. Развивайте свою слуховую интуицию! Рекомендуется проговаривать вслух создаваемые тексты, пока они не обретут гармонии в звучании. Особенно это касается рекламных сообщений, предназначенных для телевидения и радио. Кроме того, последние следует прослушивать на фоне сопутствующей музыкальной композиции или прочих аудиоэлементов.
----------
Подборки :: Копирайтинг • Маркетинг • Реклама