Товарный знак – это визитная карточка организации. Исторически в английском языке термин «бренд» обозначал «клеймо», что по-русски ближе всего к понятию «торговая марка». Ярче всего концепция брендов проявляется на рынке товаров повседневного спроса (FMCG). Тем не менее, спрос на формирование собственного «потребительского» облика актуален и для таких сфер, как изготовление одежды, стройматериалов, а также производство бытовых приборов. Цель заключается в том, чтобы «бренд» был легко идентифицируем и востребован, будучи при этом нацеленным на конкретный сегмент потребителей, соответствуя их запросам и уровню доходов. Задачей по доведению «бренда» до конечного потребителя занимается бренд-менеджер.
К инструментам вывода «бренда» на рынок относят рекламные мероприятия, специальные стимулирующие акции, а также взаимодействие с дистрибьюторами и мерчандайзерами. На проведение маркетинговой активности выделяются финансовые средства, распоряжение которыми находится в ведении бренд-менеджера. После того как товарный знак выведен на рынок, бренд-менеджер неотрывно следит за ходом его продвижения, внося необходимые коррективы и совершенствуя процесс реализации продукции.
В круг обязанностей бренд-менеджера входят такие задачи, как приведение глобальной стратегии корпорации в соответствие со спецификой регионального рынка; соучастие в создании общей рыночной стратегии компании; управление финансовыми ассигнованиями, выделенными на соответствующие торговые марки; взаимодействие с отделами рекламы и маркетинга; составление планов мероприятий по выводу продукта на рынок.
Управление брендом сосредоточено на продвижении сбыта определенной линейки продукции под конкретным товарным знаком. В противовес менеджеру по сбыту, его задача — не непосредственные транзакции, а формирование и укрепление имиджа самой марки. Отсюда следует требование владения глубокими знаниями в сферах рекламы, маркетинговых стратегий и связей с общественностью. В сравнении со стандартным маркетологом, бренд-менеджер обязан разбираться в специфике сбыта товарной группы не только с финансовой точки зрения, но и понимать производственные аспекты. Более того, наниматели нередко ожидают от специалистов по брендам осведомленности в тонкостях изготовления выпускаемой продукции.
В своей деятельности руководитель бренда в первую очередь опирается на умозаключения, сделанные после анализа рынка, а также на собственное внутреннее чутье. Именно этому специалисту поручено формулирование целей, базирующихся на результатах рыночных изысканий, изучении чаяний и нужд целевой аудитории, а также общей концепции бренда. Определяется необходимый формат продвижения: это может быть видеоролик для ТВ, печатное объявление или аудиореклама. На основе собранных данных готовятся официальные релизы, которые затем направляются в рекламные структуры. Те, в свою очередь, присылают свои варианты сотрудничества. Бренд-менеджер затем обсуждает эти предложения с руководством и принимает решение о выборе оптимального партнера.
После вывода продукта на рынок, в обязанности бренд-менеджера входит поддержание его постоянного присутствия, включающего как рекламную активность, так и разнообразные промо-акции, такие как распространение пробников или буклетов. Кроме того, данный специалист ответственен за поддержание адекватной ценовой политики и уровня качества всего ассортимента, а также за мониторинг действий конкурентных игроков на рынке.
При подборе кадров для отделов, занимающихся реализацией продукции, продвижением и рекламной деятельностью, многие организации размещают объявления о вакансии «Менеджер по бренду». Тем не менее, набор требований к кандидату на эту должность варьируется у разных нанимателей: кому-то необходим квалифицированный специалист по сбыту, а кому-то — личность с нестандартным, креативным подходом для курирования рекламных кампаний. Общим для всех является требование наличия профильного высшего образования в сфере маркетинга и подтвержденного опыта взаимодействия с брендами. Кроме того, наниматель стремится видеть в коллективе исключительно общительного профессионала, поскольку деятельность предполагает непрерывный контакт с широким кругом лиц. Менеджер по бренду — это специалист, объединяющий аналитическое мышление и творческий потенциал, способный как аргументированно отстаивать свою позицию в диалоге с внешними партнерами, так и легко находить общий язык с представителями творческих профессий.
Ввиду того, что сотрудничество по продвижению конкретной торговой марки, как правило, подразумевает долгосрочное партнерство, рассчитанное на значительный период времени, среди специалистов по управлению брендами особенно ценится такое качество, как ответственность. Сотрудник должен обладать высокой степенью самоорганизации, уровнем общей культуры, богатым словарным запасом и безупречной манерой речи; ему необходимо улавливать нужды и стимулы, движущие потребителями. В сфере брендинга наибольших успехов достигают деятельные, позитивные личности с сильным характером, способные направлять усилия всей рабочей группы в единое русло.
На позицию менеджера по бренду претендует человек, обладающий независимостью суждений, проактивностью и творческой жилкой, сохраняющий хладнокровие в кризисных обстоятельствах и при этом являющийся эффективным командным игроком. Это должен быть специалист, способный к многозадачности. Рынок труда, как правило, настороженно относится к совсем молодым кандидатам на роль бренд-менеджера. Работодателю важно, чтобы соискатель умел адекватно оценивать свои возможности, и юношеский максимализм в данном случае неуместен. Оптимальным возрастным диапазоном для бренд-менеджеров считается 25-40 лет.
Соискатель на позицию бренд-менеджера в Москве располагает выбором из около десяти доступных профессиональных предложений. Тем не менее, текущая ситуация такова, что потребность в таких кадрах ощутимо превышает количество доступных кандидатов, что усложняет работу кадровых агентств по поиску персонала, отвечающего всем критериям работодателей. Дефицит экспертов по брендингу и их критическая важность для бизнеса напрямую влияют на уровень оплаты труда — минимальная планка составляет $1500 месячного дохода. К этому прилагается стандартный комплекс социальных гарантий, и зачастую добавляется служебный транспорт. Более того, для бренд-менеджеров предусмотрены квартальные премиальные выплаты.
Срок пребывания бренд-менеджера в работе над одним проектом или брендом редко превышает пятилетний период. Инновационность и креативность, проявляющиеся как в отношении к работе, так и в жизненном мировоззрении, являются неотъемлемой чертой этих профессионалов. Как правило, карьерный рост бренд-менеджера пролегает через ступень руководителя направления и далее — к должности директора по маркетингу.
Дарья Сторожевич
----------
Подборки :: Брендинг • Карьера • Образование • Психология • Саморазвитие • Советы