Британское коммерческое телевещание стартовало в 1955 году. Из-за нехватки наработанного опыта, было решено применить к телевизионной рекламе те же правовые рамки, которые уже существовали для телевизионных передач. Этот законодательный надзор за телерекламой остается актуальным и по настоящее время.
Начиная с 1991 года, ответственным за регулирование телерекламы являлась Независимая телевизионная комиссия (ITC). Однако с 29 декабря 2003 года эти полномочия были переданы Управлению по коммуникациям (Ofcom). Смена органа управления предпринята в рамках стремления выстроить механизм добровольного регулирования в сфере телерекламы.
В перечень обязанностей ITC входило следующее: предоставление разрешительных документов коммерческим вещателям, дающих право на трансляцию как аналогового, так и цифрового сигнала в пределах и за пределами Великобритании; установление требований к содержанию программ, рекламных блоков, спонсорству, а также технических характеристик вещания; наблюдение за эфиром с целью обеспечения соответствия установленным нормам, наложение взысканий за отклонения; разбор обращений граждан и систематическая публикация отчетов по итогам проведенных проверок и прочего. ITC представляла собой автономную структуру, финансирование которой осуществлялось за счет тех самых компаний, которым ITC ранее выдавала лицензии на ведение коммерческого телевещания.
На сей счет существуют два основополагающих свода правил, детально регламентирующих все предписания: Кодекс рекламных стандартов (Advertising Standards Code) и Положения об объеме и графике размещения рекламы (Rules on Amount & Scheduling of Advertising). Указанные мною лимиты касаются исключительно эфирных коммерческих телеканалов, а именно ITV, Channel 4 и Five. Хотя ITC не осуществляет надзор за вещанием BBC1 и BBC2, любая коммерческая деятельность, инициируемая данными каналами, требует получения соответствующей лицензии от ITC.
Следовательно, перечислим временные рамки, действующие на британском телевидении. Суммарный объем рекламы не должен превышать семиминутный лимит на протяжении одного часа. Перераспределение этого рекламного времени допускается лишь в экстраординарных обстоятельствах, например, если трансляция рекламы становится невозможной по причине таких знаковых событий, как кончина члена королевской семьи или чрезвычайные выпуски новостей. Отклонения также допустимы в случаях технических сбоев вещания, не зависящих от самого канала. При условии соблюдения разумных сроков может быть выделено дополнительное рекламное время, лимит которого не должен превышать девяти минут в час. Однако, если такое дополнительное время используется, оно не должно приводить к превышению восьмиминутного показа рекламы в пиковые часы: с семи до девяти утра и с шести до одиннадцати вечера. При подсчете часового объема вещания за основу берется время показа передач или кинофильмов. Заставки и слайды музыкального оформления не классифицируются как программный контент.
Не допускается демонстрация рекламных материалов во время проведения богослужений или официальных мероприятий, связанных с королевской семьей. Также следует воздерживаться от включения рекламы в образовательные телепередачи, ориентированные на школьное вещание. Рекламные вставки не должны прерывать трансляции продолжительностью менее тридцати минут, к которым относятся детские передачи, заседания парламента, документальные фильмы, выпуск свежих новостей, а равно любые иные программы, хронометраж которых не превышает двадцати минут. Следует проявлять особую бдительность при размещении рекламы сразу после выпусков новостей, освещающих трагические события, если существует риск возникновения у зрителей нежелательных ассоциаций с рекламным контентом. В подобных ситуациях показ рекламного блока настоятельно не рекомендуется.
Существуют специфические лимиты, касающиеся временных интервалов показа передач, предназначенных для несовершеннолетних или представляющих интерес для аудитории младше восемнадцати лет. Эти ограничения затрагивают рекламу спиртных напитков с содержанием алкоголя свыше 1,2%, лотерей типа бинго, религиозных агитационных материалов, а также продуктов или препаратов для снижения веса. Для самых юных зрителей вводятся дополнительные запреты: рекламирование лотерей запрещено для лиц моложе шестнадцати лет, а средств женской гигиены — для аудитории до десяти лет. Абсолютно запрещено встраивание любой рекламы алкоголя (включая напитки с содержанием до 1,2% или безалкогольные аналоги крепких напитков), конфет с добавлением алкоголя, спичек, медикаментов, витаминных комплексов или биологически активных добавок, а также анонсов кинофильмов, имеющих возрастной ценз выше 15 лет, в любые детские программы.
Киноленты, содержащие в анонсах сцены с элементами жестокости или откровенного характера, могут быть ограничены к показу до 19:30, 21:00, а по исключительным резонам и позднее. Более строгие правила для рекламных блоков действуют в периоды праздников или школьных каникул, когда дети проводят у телевизора больше времени. До 21:00 запрещается транслировать ролики с участием персонажей детских шоу (включая марионеток), продвигающие продукцию, привлекательную для детей. Особое внимание необходимо уделить рекламе газированных напитков, закусок, кондитерских изделий и компьютерных игр.
Постановления ITC строго оговаривают: демонстрировать рекламные ролики с участием несовершеннолетних, анимационных персонажей или кукол, рекламирующих медикаменты, БАДы или витаминные комплексы, а также любые материалы о контрацептивах, можно лишь после 21:00. (Следует отметить, что на телеканале Channel 4 запрет на рекламу презервативов снимается на час раньше – с 19:00). Интеграция рекламных вставок допустима исключительно в моменты естественных сюжетных пауз, там, где повествование и так бы прервалось.
При кинопоказе интервал между блоками рекламы не должен быть меньше двадцатиминутной отметки. Допускаются отклонения от этого правила в случаях, когда это продиктовано ходом киноленты, однако общее количество рекламных врезок за сеанс изменению не подлежит. Так, киноленты длительностью от 90 до 109 минут могут содержать максимум две рекламные паузы, а для фильмов от 110 до 135 минут лимит устанавливается в три блока. В телевизионных передачах количество рекламных вставок может быть увеличено. Для трансляций, хронометраж которых составляет от 45 до 59 минут, разрешено размещение до двух рекламных блоков.
Существуют следующие рамки, касающиеся наполнения рекламных сообщений. Строжайше возбраняется продвигать любые приспособления и товары, скрывающие факт употребления спиртного, азартные игры (за исключением лотерей и пари на спорт, прямо разрешенных законодательно), продукцию, связанную с табаком, услуги частных сыскных контор, огнестрельное и иное оружие, агентства эскорта, материалы порнографического характера, а также тематику оккультизма. Недопустимо вносить в рекламу ценовые указания без включения всех обязательных фискальных сборов, например, без учета НДС. В случае использования в рекламе отзывов пользователей, запрещено применять вымышленные свидетельства. Если в видеоролике присутствует персона, выражающий благодарность, необходимо добавить уточнение, что за выражением стоит нанятый актер, а не реальный человек, сделавший заявление.
Рекламные материалы не должны демонстрировать или стимулировать акты агрессии и жестокости, а также опираться на стереотипные образы, которые могут быть восприняты значительной частью аудитории с неодобрением. В материалах, рекламирующих товары для здоровья, запрещается изображать лиц, которых публика может ошибочно принять за медицинских работников – врачей, стоматологов, ветеринаров, провизоров и прочих специалистов. У зрителей не должно формироваться убеждение, что данный медикамент получил профессиональную рекомендацию. В рекламе фармацевтических средств запрещено задействовать одобрительные отзывы знаменитостей. Кроме того, этим известным личностям не разрешается выступать в роли презентаторов лечебных препаратов.
Реклама не должна содержать призывов к неумеренному поглощению пищи. Также воспрещается стимулировать потребление продуктов, способных нанести вред состоянию зубов и полости рта. К примеру, это касается частого употребления сладостей, содержащих сахар, на протяжении дня. Это ограничение в особенности строго соблюдается при продвижении кондитерских изделий для детей. Рекламные кампании препаратов для снижения веса не должны быть направлены на лиц младше восемнадцати лет. В них нельзя задействовать персон, которые могут служить образцами для подражания среди этой детской категории.
Особого внимания заслуживает продвижение спиртных напитков. Не предусмотрено ни полного запрета, ни дифференциации на категории по крепости. Регламент распространяется на весь алкоголь без исключения. В рекламных материалах алкоголя категорически нельзя создавать образ, будто от него зависит достижение успеха в социуме, личной сфере или в сфере отношений, а также намекать, что его употребление способствует улучшению как физического, так и ментального самочувствия. Запрещено увязывать распитие спиртного с хвастовством, агрессивными проявлениями или девиантным поведением. Нельзя демонстрировать, подразумевать или поощрять чрезмерное употребление алкоголя. Желательно избегать показа сцен, где напитки пьют залпом или крупными глотками. В рекламе алкоголя должны фигурировать исполнители, внешне выглядящие не моложе двадцати пяти лет. Привлечение известных среди молодежи личностей, а также появление или озвучивание голосами детей, недопустимо.
В завершение, сами рекламодатели осознают пагубность провокаций общественности и регуляторов неэтичной рекламой, транслируемой в неподходящее время. Вследствие этого, компании накладывают на себя самоограничения. К примеру, на фоне общественной дискуссии о проблемах детского ожирения, корпорация Coca-Cola объявила о прекращении рекламы своих газированных напитков для аудитории младше двенадцати лет. Что касается алкогольной индустрии, она давно находится в весьма уязвимом положении и прилагает максимум усилий, чтобы избежать тотального запрета на продвижение своей продукции. Ещё одна сфера, которая в последнее время вызывает всё больше вопросов и критики, — это так называемая «нездоровая» пища. Этот аспект обсуждается на государственном уровне, и не исключено введение лимитов на рекламу фастфуда, ориентированного на детей.
Слава Травинский
----------
Подборки :: Политика • Реклама • Телевидение • Экономика