Значительной вехой в истории развития рынка иномарок в России являлся период таможенного оформления на ликвидаторов аварии на Чернобыльской АЭС (1998–1999), когда стоимость оформления любого автомобиля составляла на «серых» рынках от двух до семи тысяч долларов США. Лишь в 2000–2001 годах стал образовываться рынок со сформированными законным путем, а главное, предсказуемыми ценами на автомобили иностранного производства. У дилеров появилась возможность размещать в производстве заказы на три и четыре месяца вперед на конкретный тип автомобиля (не завязываясь на объем двигателя во избежание повышенных пошлин), зная точную стоимость автомобиля с таможенным оформлением, вести планирование на год и даже на два года вперед, с учетом особенностей предпочтения рынка. Поэтому такая особенность, как непредсказуемость и нестабильность рынка в силу плавающего, вечно изменяющегося таможенного законодательства, постепенно теряет значение. Следует отметить, что сегодняшний рынок стал легальным, прозрачным и цивилизованным. Сегодня большое значение в конкурентной борьбе играют статус дилера, цена, наличие доступного и качественного сервиса, дополнительные программы финансирования для клиентов, а также возможность зачета стоимости старого автомобиля при покупке нового.
Как поставлена система продаж в вашей фирме?
Служба продаж сегодня входит в число ключевых подразделений нашей компании. Мы считаем, что в тех отраслях, где требования потребителей стремительно меняются, грамотное управление продажами позволяет значительно повысить стоимость компании. В такой индустрии способность качественно и эффективно удовлетворять запросы клиентов становится наиболее важным конкурентным преимуществом. Эффективность службы продаж (а значит, и конечные финансовые результаты работы компании) может быть повышена благодаря интенсивной программе формирования новых навыков, системы планирования, поддержки, мониторинга и управления, а также путем создания соответствующей системы оценки качества работы сотрудников подразделения. Каждый продавец в нашей компании лично участвует в планировании продаж, понимая, что таким образом он принимает участие в управлении фирмой и несет личную ответственность. Не буду вдаваться в подробности, но замечу, что все сотрудники отдела продаж имеют в личном распоряжении служебный автомобиль «Мерседес-Бенц», систему комиссионных, позволяющую не задумываться на работе о сторонних заработках. Ведь любому покупателю приятно иметь дело не с «зелёным» менеджером, который имеет лишь поверхностное представление об особенностях продаваемого автомобиля, а с серьезным и опытным консультантом, для которого эти особенности проявляются в повседневной практике.
Каковы особенности конкуренции в вашем бизнесе?
Приятно отметить, что марка «Mercedes Benz» завоевала расположение у большинства российских потребителей. При покупке автомобиля покупатели, зачастую прежде всего, соотносят имидж марки со своим социальным статусом. Звезда «Mercedes Benz» на протяжении десятилетий не только подчеркивала статус владельца, но и говорила о его изысканном вкусе, деловых качествах или практичности хозяина автомобиля. Как правило, на рынке элитных автомобилей между дилерами шла борьба за покупателя, который уже утвердился в решении купить «мерседес».
Поэтому отличительной особенностью рынка сбыта автомобилей «мерседес» можно считать возникновение между дилерами «внутрибрендовой» конкуренции. Это обусловливало тот или иной способ маркетинговой коммуникации. Очень часто возникают противоречия и сложности во взаимоотношениях с другими дилерами. Всё это приводит к снижению управляемости и тем самым влияет на общую эффективность. Кооперация и партнерство внутри бренда привели бы к более эффективному информационному обмену и повышению прибыльности. Однако именно взаимодействие и соперничество фирм в современном бизнесе являются основой для полного удовлетворения потребностей потребителей и завоевания конкурентных преимуществ.
Что касается особенностей продвижения, дилер не должен специализированно рекламировать новые модели автомобилей, он должен привлекать клиентов, желающих их приобрести. К сожалению, головное представительство Mercedes Benz в России не придает требуемого значения продвижению новых моделей автомобилей, выделению их преимуществ среди конкурентов, что создает некоторую неосведомленность среди большинства покупателей – ведь сегодня крупнейшие автоконцерны ежегодно вносят изменения в производимые автомобили, дополняют или изменяют модельный ряд.
В продвижении имиджа компании мы руководствуемся прежде всего концепцией создания непосредственной связи компании и Mercedes Benz. То есть при упоминании клиентом трехлучевой звезды оно должно вызывать ассоциации с нашей компанией. При этом мы не стремимся завоевать популярность (известность) через рекламу о «сверхпредложениях» или невообразимо низкими ценами. Это причинило бы вред как имиджу фирмы, так и имиджу «бренда». Мы позиционируем себя как «бенчмарк» среди конкурентов; рекламная кампания ориентирована на выделение имиджа Mercedes, создание визуального образа нового стиля жизни.
Каковы основные тенденции на автомобильном рынке?
Как известно, в большой тройке автопроизводителей – США, Япония, Западная Европа (прежде всего Германия и Франция) – происходят процессы, связанные с уменьшением емкости спроса на их продукцию, однако характер протекания этих процессов различен.
В настоящий момент бум на российском рынке сбыта иномарок заметно угас. Конец 2002 года многие дилеры по продаже иномарок предвидели несколько иным. Вполне возможно, что произошло некоторое «затоваривание» рынка, немалое влияние оказало на него и снижение продаж в Европе и США. Дешевые российские автомобили также оказались не востребованы рынком, поскольку в ценовой борьбе за простенькие автомобили они все чаще наталкиваются на конкуренцию со стороны подержанных «европейцев», а точнее, немецких производителей.
В будущем году планируется перевести импорт иномарок в России на схему генерального импорта, как уже поступили такие производители, как BMW, Daimler Chrysler, Toyota и другие. Это лишь поспособствует укреплению цивилизованного рынка сбыта с одинаковыми ценами от одного и того же производителя. Дорогие и престижные иномарки будут менее подвержены колебаниям спроса, нежели недорогие автомобили, что позволит закрепить успех вышеупомянутых концернов, а также будет стимулом к выходу на рынок России и других марок.
Однако говоря об особенности управления продажами, хочется отметить, что при генеральном импорте главенствующую роль будут играть стратегия и система продаж генерального импортера. Непосредственно перед переходом на схему генерального импорта позиция «Даймлер Крайслер Автомобили РУС» расходилась с позицией большинства дилеров. Переход на новую процедуру импорта оказался спонтанным, новые цены были представлены без проведения тщательного анализа рынка и конкурентов. Внезапность такого перехода вызвала сбои в системе поставок автомобилей, которая была отлажена у каждого дилера по-своему и позволяла использовать ее как своеобразное конкурентное преимущество. Поэтому в будущем успех дилеров Mercedes Benz в полной мере будет зависеть от профессионализма и стратегического планирования...
Даниил Карпиченко
----------
Подборки :: Авто • Аналитика • Бюджет • Инвестиции • Маркетинг • Экономика