Ключевым моментом в эволюции рынка импортных машин в России стал отрезок времени (1998–1999 годы), связанный с таможенным оформлением для ликвидаторов последствий аварии на Чернобыльской АЭС. В ту пору "серые" схемы оформления любой машины обходились покупателям в сумму от двух до семи тысяч американских долларов. Только к 2000–2001 годам начал кристаллизоваться рынок с уже устоявшимися, законно установленными и, что важно, прогнозируемыми ценами на автомобили зарубежного производства. Дилерские центры получили возможность размещать производственные заказы на три и четыре месяца вперёд для определённых моделей (исключая при этом привязку к объёму двигателя, дабы избежать завышенных пошлин). Это давало возможность точно знать итоговую стоимость автомобиля с учётом всех таможенных процедур, что позволяло выстраивать долгосрочное планирование – на год и даже на двухлетний горизонт – с пониманием специфических запросов потребителей. Таким образом, былое свойство рынка — его непредсказуемость и шаткость, обусловленные постоянно меняющимися нормами таможенного регулирования — стало отступать на второй план. Стоит подчеркнуть, что нынешний рынок обрёл законность, прозрачность и соответствие цивилизованным нормам. В современных условиях решающую роль в конкурентной борьбе играют такие факторы, как официальный статус дилера, ценовая политика, наличие оперативного и высококачественного технического обслуживания, наличие программ кредитования для потребителей, а также возможность включения стоимости подержанного автомобиля в счёт оплаты нового.
Как поставлена система продаж в вашей фирме?
Отдел реализации занимает сегодня одну из центральных позиций в нашей организации. Мы придерживаемся мнения, что в секторах, где потребительские запросы эволюционируют с высокой скоростью, искусное администрирование сбыта в состоянии существенно нарастить капитализацию предприятия. В подобном деловом ландшафте умение квалифицированно и результативно закрывать нужды клиентов превращается в доминирующее конкурентное превосходство. Производительность сбытового аппарата (и, как следствие, итоговые финансовые показатели деятельности всего бизнеса) можно усовершенствовать за счет активного внедрения методик развития компетенций, отлаженных механизмов целеполагания, сопровождения, контроля и руководства, а также посредством формирования адекватной системы аттестации деятельности персонала сектора. Каждый специалист по продажам в нашей структуре лично вовлечен в процесс прогнозирования сбыта, осознавая, что тем самым он вносит вклад в руководимые процессы компании и несет персональное обязательство. Не ставя целью вдаваться в избыточные детали, отмечу, что для всех работников блока продаж предусмотрен персональный служебный транспорт марки «Мерседес-Бенц», а также мотивационная структура вознаграждения, исключающая необходимость размышлений о поиске дополнительного дохода в рабочее время. Ведь любому клиенту предпочтительнее иметь взаимодействие не с начинающим специалистом, обладающим лишь отрывочными знаниями о характеристиках предлагаемого продукта, а с авторитетным и проявившим себя экспертом, для которого эти технические тонкости стали частью каждодневного опыта.
Каковы особенности конкуренции в вашем бизнесе?
Радует констатация того факта, что бренд «Mercedes Benz» сумел заслужить симпатии у значительной части российских потребителей. В процессе принятия решения о приобретении машины клиенты, как правило, в первую очередь, сопоставляют восприятие марки с собственным положением в обществе. Трехлучевая звезда «Mercedes Benz» уже много десятков лет не просто акцентировала внимание на статусе собственника, но и свидетельствовала о его утонченной манере, деловых навыках или благоразумии автовладельца. Как правило, на сегменте премиальных транспортных средств среди продавцов разворачивалась конкурентная борьба за клиента, который уже четко определился с выбором в пользу «Мерседеса».
Следовательно, своеобразной чертой рынка реализации автомобилей марки «Мерседес» считается возникновение конкурентной борьбы между дилерами внутри самого бренда. Это диктовало выбор конкретных методов маркетинговых коммуникаций. Нередко возникают разногласия и трудности в отношениях с иными дилерскими центрами. Всё это, в свою очередь, ослабляет контроль над ситуацией и, как следствие, сказывается на общей результативности. Сотрудничество и партнерские связи в рамках одного бренда способствовали бы более продуктивному обмену информацией и росту доходов. Тем не менее, именно взаимодействие и здоровая конкуренция между фирмами в современном деловом мире служат фундаментом для полного удовлетворения нужд потребителей и получения преимуществ перед соперниками.
В части, касающейся специфики продвижения, дилеру следует фокусироваться не столько на прямой рекламе новинок модельного ряда, сколько на привлечении покупателей, заинтересованных в приобретении этих машин. К сожалению, российское головное подразделение Mercedes Benz уделяет недостаточно внимания популяризации свежих автомобильных версий, акцентированию их достоинств на фоне предложений конкурентов. Это порождает определенный дефицит знаний у основной массы потенциальных клиентов, поскольку сегодня крупнейшие автопроизводители ежегодно вносят корректировки в выпускаемые автомобили, расширяя или видоизменяя существующий ассортимент.
При формировании корпоративного образа мы в первую очередь опираемся на идею установления прямой, неразрывной связи между нашей компанией и самим брендом Mercedes Benz. Иными словами, упоминание трехлучевой звезды клиентом должно немедленно ассоциироваться с нашей организацией. При этом мы не ставим целью достижение широкой известности посредством рекламы, апеллирующей к «исключительным скидкам» или фантастически низким ценам. Подобный подход нанес бы ущерб как репутации нашей фирмы, так и образу самого «бренда». Мы позиционируем себя как эталон («бенчмарк») среди всех конкурентов; рекламная стратегия нацелена на подчеркивание престижа Mercedes и создание визуальной картины нового образа жизни.
Каковы основные тенденции на автомобильном рынке?
Общеизвестно, что в сегменте лидеров мирового автопрома — США, Японии и Западной Европы (в частности, Германии и Франции) — наблюдаются тенденции к сокращению объемов продаж их транспортных средств, при этом динамика этих изменений носит свой, неповторимый характер.
На данном этапе ажиотаж на отечественном рынке импортных автомобилей заметно спал. Дилерские центры, занимающиеся реализацией иномарок, ожидали несколько иной картины к финалу 2002 года. Вероятно, возникла определенная ситуация перенасыщения рынка, на которую также существенно повлияло падение спроса в Европе и Соединенных Штатах. Бюджетные отечественные машины также не нашли должного отклика у покупателей, так как в ценовой конкуренции за базовые модели они все чаще сталкиваются с противодействием со стороны подержанных европейских аналогов, а именно продукции германского автопрома.
В наступающем году намечается трансформация ввоза зарубежных транспортных средств в России, переход к модели, основанной на прямом (генеральном) импорте, по аналогии с тем, что уже внедрили такие гиганты, как BMW, Daimler Chrysler, Toyota и прочие. Подобный шаг послужит катализатором для формирования более упорядоченного рынка, где ценообразование от единого источника — производителя — будет унифицированным. Следует ожидать, что элитные и дорогостоящие импортные машины будут меньшей степени реагировать на изменения потребительского спроса по сравнению с бюджетным сегментом. Это закрепит доминирование упомянутых автоконцернов и одновременно станет весомым аргументом для экспансии на российский рынок новых автомобильных брендов.
Тем не менее, при рассмотрении вопросов организации сбыта необходимо подчеркнуть: в условиях прямого импорта ключевые позиции будут определяться стратегией и выстроенной системой продаж самого генерального импортера. Непосредственно перед реализацией перехода на схему генерального импорта позиция «Даймлер Крайслер Автомобили РУС» имела расхождения с видением значительной части дилерской сети. Смена порядка ввоза произошла внезапно, а анонсированные цены не были результатом глубокого изучения конъюнктуры рынка и предложений конкурентов. Эта поспешность спровоцировала нарушения в устоявшихся логистических цепочках поставок, которые каждый дилер выстраивал индивидуально, используя их как определенный рычаг конкуренции. Следовательно, в дальнейшем благополучие дилеров Mercedes Benz будет напрямую коррелировать с уровнем их профессионализма и способностью к перспективному стратегическому прогнозированию...
Даниил Карпичевич
----------
Подборки :: Авто • Аналитика • Бюджет • Инвестиции • Маркетинг • Экономика