Всем известно о давней особенности в России – перенимать опыт у заграничных коллег. Руководствуясь этим, финский полиграфический гигант «Эдита» пригласил для выступления перед Российской Ассоциацией Директ Маркетинга (РАДМ) своего заслуженного соотечественника – Хекке Хелениуса. Он в течение многих лет руководил североевропейскими филиалами Reader’s Digest, охватывая и Восточную Европу, а сейчас занимается консалтингом для американских компаний, осваивающих финский рынок. Именно в качестве специального гостя доктор Хелениус 15 февраля текущего года провел для московских специалистов по ДМ мастер-классы по прямому маркетингу. Его лекции были посвящены темам: «Текущая ситуация и векторы развития ДМ» и «Современные приемы и инновации в ДМ».
Те, кто надеялся, что доктор Хелениус поделится некими сокровенными приемами своего успеха, остались, пожалуй, с чувством некоторой неудовлетворенности. Как говорил один известный деятель, «никакого разоблачения тайных интриг не произошло». Причина кроется в том, что господин Хекке Хелениус верен традиционному, классическому подходу к директ маркетингу – школе, делающей упор не на броские, скоротечные акции, а на неукоснительное следование строго регламентированным, давно апробированным принципам. Согласно этой методологии, ощутимая отдача от вложенных средств и реальная прибыль для заказчика приходят не мгновенно, а лишь после выполнения им серии последовательных транзакций.
Увы, значительная часть корпоративных заказчиков лишена должного запаса выдержки, и, что особенно злободневно в российской действительности после кризиса, — финансовых ресурсов. Следовательно, если перед российским профессионалом стоит первостепенная цель — обеспечить максимальную отдачу от конкретного мероприятия прямого маркетинга (ПРМ) для своего клиента, то для сотрудника западной ПРМ-компании приоритет отдается выстраиванию долгосрочных взаимоотношений между продавцом и потребителем.
В ходе своей презентации доктор Хелениус уделил значительное внимание правилам взаимодействия с целевой аудиторией при проведении ПРМ-кампаний, законности обращения к конкретному лицу с любыми предложениями, а также мерам по защите клиента от нежелательного информационного потока. Однако вопрос, более насущный для наших специалистов — касающийся качества адресных баз, применяемых финскими коллегами, — вызвал у него некоторое замешательство.
Не приходится удивляться тому, что, делясь в неформальной беседе для издания «Диалог» историей о наиболее успешной ПРМ-акции в своей практике, доктор Хелениус не смог вспомнить точную информацию об использованном для рассылки реестре. Между тем, 60% откликов после первого запуска (результат, с которым Reader’s Digest начал работу в России) без сомнения врезался бы в память любому отечественному эксперту.
Ожидается, что со временем нас, подобно другим, будет заботить не столько корректность указанных адресов, сколько построение прочных и доверительных связей с клиентами, что, по сути, и является конечной целью директ-маркетинга...
Марина Присухич
----------