Кому не известно, что в России принято учиться у иностранцев. Зная об этом, финская полиграфическая корпорация «Эдита» привлекла для своей презентации в Российской Ассоциации Директ Маркетинга (РАДМ) умудренного опытом соотечественника Хекке Хелениуса. Долгие годы он возглавлял региональные отделения Reader’s Digest в Финляндии и странах Восточной Европы, а ныне консультирует американские фирмы, выходящие на финский рынок. В качестве приглашенной звезды доктор Хелениус 15 февраля сего года выступил перед представителями московских ДМ-агентств с показательными уроками директ маркетинга. Темы его докладов назывались: «Общее состояние и тенденции ДМ» и «Инструменты и последние достижения ДМ».
Те, кто ожидал, что доктор Хелениус раскроет особые секреты своего мастерства, были разочарованы. Как сказал классик, «сеанса черной магии с разоблачением не состоялось». Хотя бы потому, что господин Хекке Хелениус – приверженец классической школы директ маркетинга, в которой принято делать ставку не на эффектные ходы, а на точное соблюдение годами выверенных правил. По такой методике реальную прибыль клиент начинает приносить не сразу, а лишь оплатив несколько заказов.
К сожалению, большинство корпоративных клиентов не обладают достаточным запасом терпения и, что особенно актуально для послекризисной России, денег. Поэтому, если для российского специалиста главная задача – сделать конкретную ДМ-акцию максимально результативной для своего заказчика, то для представителя западной ДМ компании гораздо важнее последующие отношения продавца и покупателей.
В своем выступлении доктор Хелениус много говорил о нормах поведения при реализации ДМ-кампании по отношению к целевой аудитории, о правомочности обращения к данному лицу с каким бы то ни было предложением, о защите потребителя от нежелательного потока корреспонденции. Но более актуальный для наших специалистов вопрос – о качестве используемых финскими коллегами адресных списков – привел его в легкое недоумение.
Не удивительно, что, рассказывая в кратком интервью для журнала «Диалог» о самой успешной ДМ-акции в своей карьере, доктор Хелениус не смог точно вспомнить, какая база использовалась для рассылки. А между тем, 60% откликов после первой рассылки (именно с таким результатом Reader’s Digest стартовал в России), запомнился бы любому отечественному специалисту.
Хочется надеяться, что через несколько лет и нас так же будет волновать не точность адресных списков, а установление надежных и доверительных взаимоотношений с потребителем, что, в принципе, и требуется от директ-маркетинга...
Марина Присухина
----------