В случае, когда стратегия фирмы нацелена на ценовое превосходство над конкурентами, то есть подразумевает позиционирование себя как «бюджетной» организации, беседа между представителем по продажам и клиентом на текущем этапе, вероятнее всего, примет такой вид...
Продавец: «Господин Иванов, я искренне советую обратить внимание на данный товар именно у нас. Мы задействуем идентичное сырье, оборудование и применяем те же технологии, что и наши соперники на рынке. Наше единственное преимущество перед прочими заключается в нашей ценовой стратегии: по сути, мы оперируем минимально допустимыми наценками. Как результат, наше предложение дешевле рыночного на 7%». В данном обмене мнениями у продавца существует лишь одна потенциальная сложность — не допустить, чтобы клиент ассоциировал невысокую стоимость с низким уровнем качества самого товара или предоставляемой услуги. Если такое произойдет, цена начнет работать во вред целям продавца и потеряет статус решающего фактора в процессе принятия решения.
Рассмотрение стоимости продукта в ходе переговоров о покупке всегда обусловлено расхождением в восприятии ценности этого продукта между стороной, которая продает, и стороной, которая приобретает. Исходя из этого, выводится фундаментальный принцип: никогда не следует оставлять клиента одного на один с необходимостью самостоятельно соотносить ценовой показатель с совокупностью потребительских характеристик товара. Проще говоря, в любом диалоге, направленном на реализацию товара, необходимо предоставить обоснование цены и продемонстрировать, как она соотносится с приращением потребительской пользы (качества услуги). Однако это объяснение не всегда дается легко. В то время как ценовой аспект зачастую можно выразить весьма прямолинейно в числовом эквиваленте, потребительские свойства не всегда поддаются однозначному измерению, как в количественном, так и в качественном плане.
Все вышеизложенные тезисы в некоторой мере проясняют, почему на вопрос, обращенный к конкретному менеджеру по продажам: «почему вам не удалось реализовать этот товар?», часто можно услышать универсальный ответ: «слишком высокая цена». Но это, по сути, лишь самооправдание. В действительности, продавец просто не сумел убедить клиента в ценности своего предложения, синхронизировав ее с установленной ценой.
В свете вышеизложенного, закономерен следующий вопрос: в какой момент дискуссии о сделке уместно озвучить стоимость — с самого начала, в завершение, или же на некоторой промежуточной стадии? Универсального, "золотого" стандарта для данного аспекта не выработано, и нижеследующие иллюстрации это наглядно продемонстрируют. Тем не менее, если речь идет о товаре или услуге с высокой ценовой категорией, предпочтительнее назвать сумму в самом начале беседы. При этом нельзя исключать вероятность того, что после озвучивания стоимости, клиент может отреагировать крайне резко:
К (клиент): Меня интересует адекватная стоимость. То, что вы называете ценой — это откровенный грабеж!
П (продавец): Господин Иванов, предлагаю отложить детальное обсуждение ценообразования на чуть более поздний этап. Позвольте сперва рассмотреть достоинства нашего предложения и ту пользу, которую оно способно Вам принести.
Или можно пойти на шаг дальше...
П: Если Вас, господин Иванов, в первую очередь заботит вопрос стоимости, существует риск, что Вы примете ошибочное решение, поскольку цена, как мы оба прекрасно осведомлены, не является прямым показателем качества. Следовательно, я бы предложил сперва изучить все преимущества, которые может Вам предложить этот продукт, и уже после этого мы сможем обсудить ценообразование.
В данном раскладе продающая сторона стремится умерить напор клиента и его самоуверенность в качестве приобретателя...
Проанализируем сценарий переговоров о стоимости в компании, чья ценовая стратегия предусматривает предоставление скидок в зависимости от объемов заказа или сроков его выполнения. Снова перед нами вспыльчивый покупатель, стремящийся незамедлительно узнать расценки на товар.
К: Хватит всего этого, я уже в курсе. Назовите мне прямую цену этого изделия.
П: В этом и кроется наша ценность, господин Иванов. Конечная стоимость напрямую зависит от объема, который вы планируете приобрести. Уточните, пожалуйста, каков ваш годовой спрос и как часто вы ожидаете получать поставки в течение года.
К: Нам требуется около 30 тонн ежегодно. А то, получите ли вы от нас заказ в принципе, напрямую зависит от установленной цены.
П: При такой внушительной заявке — 30 тонн в год — даже минимальные нюансы в характеристиках продукта и уровне предоставляемого сервиса приобретают существенное значение. Предлагаю сперва детально обсудить преимущества нашего предложения, а уже после этого мы сможем согласовать наиболее выгодные условия для вашего объема в 30 тонн.
В этой обстановке менеджер по продажам вновь удерживает инициативу в диалоге, что является ключевым моментом.
Порой, когда настойчивость клиента достигает пика, разумно обозначить ему ценовой коридор...
К: Ладно, хорошо, но все-таки, сколько стоит ваш товар?
П: Стоимость варьируется от 3,30 до 3,90 рубля за тысячу единиц. Однако, чтобы назвать финальную цену, мне необходимо знать точное требуемое количество и предполагаемый объем предстоящей поставки.
Теперь проанализируем более напряженный сценарий: когда ваш товар стоит дороже аналогов, а заказчик агрессивно требует цену сразу же, в самом начале беседы.
К: Я уже ознакомился с данными по разным печатным станкам. Какова цена вашего экземпляра?
П: Наша печатная машина дороже ближайших аналогов на рынке на 500 долларов США. Нам потребуется минут десять, чтобы аргументированно доказать, что, несмотря на стартовую цену, это будет самое выгодное вложение средств именно для вас. Позвольте уточнить, насколько долго прослужила ваша нынешняя печатная машина до первой поломки?
К: (намеренно преувеличивает период простоя для выгоды): Год, возможно, два. Вы хотите сказать, что ваше оборудование более долговечно?
П: Отнюдь, господин Иванов, ее безотказная работа, наоборот, менее гарантирована.
К: ???
П: Позвольте акцентировать внимание на одном моменте: вам потребуется замена печатного оборудования каждые два года, иначе ваши операционные издержки станут неконкурентоспособными. Принимая это во внимание, мы кардинально пересмотрели условия предоставления гарантии. Прежде всего, абсолютно все компоненты покрываются гарантией, без каких-либо изъятий. Во-вторых, мы обязуемся отреагировать на ваше обращение в течение 120 минут и предоставить вам подменный аппарат на время, пока мы осуществляем ремонт вашей основной машины. Предлагаю вам произвести расчет потенциальных издержек при использовании стандартных гарантийных обязательств для более бюджетной модели и сопоставить их с нашим предложением…
В данном случае продавец:
- Открыто проинформировал о возросшей стоимости, укрепив тем самым расположение клиента;
- Дав исчерпывающее разъяснение, почему цена стала выше;
- Подавая возросшую стоимость как набор выгод для приобретающего;
- Вновь укрепил лояльность, тонко намекнув, что порядочность обретает реальную ценность лишь в связке с уровнем технической поддержки.
Тем не менее, существуют ситуации, когда клиент настойчиво стоит на своём...
К: Две тысячи зеленых за данный печатный станок. Это запредельная цена.
П: Позвольте уточнить, с чем вы сравниваете такую стоимость, уважаемый Иван?
Данное обращение выполняет сразу две роли:
- Он предоставляет продавцу временную паузу в процессе убеждения клиента;
- Этот вопрос закономерен и разумно обоснован, поскольку позволяет прояснить истинные мысли покупателя и критерии, по которым он соотносит цену.
Однако не стоит полагать, что клиент всегда противопоставляет вашу стоимость предложению соперника, и что вы обязаны предвосхищать его возможные вопросы, отвечая заранее. В такой ситуации лучше всего выдержать молчание до момента, когда это станет абсолютно необходимым.
Хорошо, если выяснилось, что потребитель действительно сопоставляет ваш прайс-лист с тем, что предлагает другой продавец. Паниковать рано, вы ещё ничего не упустили! Продолжайте выяснять детали касательно логистики, сервисного сопровождения и прочих аспектов работы у конкурента.
Некоторые потенциальные клиенты воспринимают негативно сопоставление нашего предложения с конкурентами на этой стадии, поскольку это представляет собой избыточное количество информации. В такой ситуации можно применить иной метод взаимодействия:
К: Это ваша стоимость? Кажется, завышена.
П: Как вы считаете, какая цена была бы справедливой для данного товара?
К: Вы запрашиваете три доллара за тысячу единиц, по-моему, вполне достаточно и двух. К тому же, ваши соперники предлагают меньше.
П: Если это правда, то я искренне вас поздравляю. Мне еще не доводилось слышать о столь низкой стоимости при таких объемах, о которых мы говорим. Возможно, вас ввели в заблуждение или же условия поставок у других отличаются. Будьте добры, продемонстрируйте мне счета-фактуры от наших конкурентов (Этот ход сопряжен с определенным риском. Клиент может отреагировать крайне резко).
К: Вы мне не доверяете, что ли? Я не собираюсь показывать вам счета ваших конкурентов.
П: Я нисколько не ставлю под сомнение ваши утверждения. Просто наша компания дорожит своей репутацией структуры, которая заботится о благе заказчиков. Но как я могу эффективно выполнять свою задачу, если вы не предоставляете мне исходные данные для сопоставления?
В этом случае продавец переложил ответственность за дальнейшее развитие диалога на покупателя. Если клиент блефует, ему будет непросто выйти из сложившегося положения. В противном случае, для продавца наступил благоприятный момент, чтобы обосновать более высокую стоимость наших услуг относительно предложений других компаний.
Зачастую, чтобы получить более выгодную стоимость, приобретающая сторона начинает сопоставление...
К: Мне приятно, что вы продемонстрировали мне свой ассортимент. Теперь позвольте представить вам аналогичные товары от другой компании, которые обойдутся вам на Х рублей дешевле. Скажите, в чем же заключается различие?
Стратегический промах продавца в такой ситуации — это попытка дать отпор на это возражение клиента. Напротив, следует принять позицию клиента.
П: Право слово, господин Иванов, я и сам не вижу никакой разницы.
К: ???
П: Однако я могу с абсолютной уверенностью сказать одно. Мне известно, что произойдет с нашим продуктом через Х лет. Это то, что мне известно наверняка. А вот что случится с товаром той другой фирмы через такой же срок, этого я знать не могу.
Во всех приведенных выше ситуациях прослеживается общая черта: продавец вступает в противоборство с покупателем, когда тот оказывает давление. Ключевым моментом здесь является находчивость продавца, его способность оперативно, сдержанно и, что немаловажно, аргументированно парировать это давление. Запомните золотое правило продаж: ни при каких обстоятельствах не уступайте в цене при первом же требовании покупателя ее снизить. Более того, не торопитесь упоминать о скидках; сохраняйте эту информацию до тех пор, пока сам покупатель не поднимет этот вопрос или явно не даст понять, что его принципиально не устраивает цена. Если вы продемонстрируете податливость уже в начале разговора о покупке, ваши постоянные клиенты это моментально заметят и будут постоянно использовать эту вашу слабость для получения скидок.
И, в завершение, если вы готовы уступить в цене, обязательно настаивайте на встречных шагах, таких как незамедлительное подтверждение заказа, подписание договора купли-продажи и прочие соответствующие действия.
П: Хорошо, я уловил вашу позицию. Обычно мы придерживаемся фиксированных цен, однако, при условии, что я смогу заручиться одобрением руководства на снижение стоимости, будете ли вы готовы немедленно оформить заказ и произвести оплату?
Заказчик вправе попытаться снять с себя бремя ответственности за принятое решение. В подавляющем большинстве случаев такой манёвр преследует цель игры на поле оппонента. Конкретная формулировка обычно выглядит так:
К: Нам известно, что ваши соперники предлагают цену А за этот товар. Есть ли у вас возможность предоставить нам более выгодные условия? В случае готовности к уступкам по стоимости, крайне важно не допустить потери потенциального покупателя. Дайте ясно понять вашу искреннюю заинтересованность, при условии аналогичной заинтересованности со стороны клиента.
Валерий Парфенкич
----------
Подборки :: Маркетинг • Психология • Сервис • Советы