Выпуск продукта, который мгновенно исчезнет с прилавков, — это редкостное везение для изготовителя. Однако проницательность сложно формализовать в виде бизнес-плана, и современные специалисты по маркетингу предпочитают не полагаться на внезапные озарения. Более того, зачем пытаться угадать то, чего потребителям не хватает, если можно эти потребности сформировать самостоятельно?
Покупатель в XXI столетии представляет собой крайне сложную мишень для маркетинговых усилий. В его распоряжении внедорожник, компьютер, соединенный со всеми мыслимыми сетями, мобильный телефон, который умеет почти всё, и йогурт, перенасыщенный полезными веществами, включая злаки. Классические подходы в маркетинге, ориентированные на выявление и удовлетворение уже существующих нужд, утрачивают свою актуальность. Их вытесняет по сути своей настойчивая агитация. Если индивид не проявляет желания чего-либо хотеть, его нужно к этому подтолкнуть.
Одноразовый мир
Показательным образцом успешно реализованных инновационных товаров служат одноразовые изделия от компании BIC. Идея такого подхода была рождена Марселем Биком, происходившим из знатного рода. Бик как-то заметил: «Было бы превосходно, если бы не приходилось носить вещи с собой, а они просто появлялись там, где в них возникает необходимость». В пятидесятые годы прошлого столетия он нацелился на запуск в продажу одноразовых шариковых ручек, стоимость которых в тридцать раз уступала всем существующим на тот момент аналогам. Шесть корпораций, куда он обращался с предложением, отклонили его проект, среди них оказалась даже известная фирма Waterman. В результате Бик основал собственное производство и уже через два года достиг объема продаж в 250 тысяч ручек ежедневно. Более того, в 1958 году он выкупил Waterman. Часть оппонентов бизнеса считала, что такому предприимчивому человеку просто сопутствовала удача. Сам же Бик настаивал, что его достижения — это плод кропотливого стратегического подхода. Далее он вывел на рынок одноразовые бритвенные станки и зажигалки, и здесь его начинание также увенчалось успехом.
Можно сказать, что пионеры из прошлого заслужили прозвище тех, кто неустанно боролся с косным подходом маркетологов. Большинство продуктов, которые впоследствии перевернули целые индустрии, на начальном этапе рассматривались специалистами по маркетингу как результат совершенно сумасшедших затей. К примеру, когда Акио Морита, возглавлявший Sony, выдвинул идею вывода на рынок портативных кассетных плееров, маркетологи компании выразили сомнение в жизнеспособности данного начинания. Тем не менее, Морита продолжил разработку, принимая весь риск на себя. Стремительный взлет популярности этого нового устройства, нареченного Walkman, стал наглядным доказательством того, что профессионалы в области маркетинга порой ошибаются. Сам Морита питал весьма прохладное отношение к любым специализированным изысканиям. В своем труде «Сделано в Японии» он как-то отметил: «Мы не видим смысла в проведении маркетинговых изысканий касательно того, о чем широкая публика еще не имеет представления». Ему также принадлежит знаменитое высказывание: «Наша задача — не обслуживание существующих рынков, а их формирование». Sony на протяжении всей своей истории занималась именно тем, что создавала новые рынки. Компания представила миру первый жидкокристаллический телевизор (в 1962 году), первый видеомагнитофон для домашнего использования (1964 год), а также первый компакт-диск, разработанный в кооперации с Philips.
Нынче специалисты по маркетингу с нетерпением ждут выхода этого новшества, но перед ними встает вопрос: «Как же его заполучить?»
Проще надо быть
Подразумевается, что суть трудностей, с которыми сталкиваются создатели принципиально новой продукции, кроется в исчерпании нереализованных запросов потребительской аудитории, как считают отдельные аналитики. Михаил Дымшиц, возглавляющий консалтинговое бюро «Дымшиц и партнеры», отмечает: «Любая свежая разработка неизбежно вступает в противоборство с ранее представленными рыночными аналогами. Взять, к примеру, Walkman – он соперничал с портативными радиостанциями. Чтобы новый продукт нашел своего покупателя, он обязан либо побудить людей отказаться от уже устоявшихся методов удовлетворения своих нужд, либо же пошатнуть существующие социальные нормы для увеличения объемов продаж. Появление персональных аудиоплееров, скажем, дало возможность изолироваться от окружающих при помощи наушников и показать всем свое пренебрежение к ним – это не изменило межличностные взаимодействия, но подобное экспрессивное выражение ранее считалось неприемлемым».
Опыт, полученный на примере BIC и Walkman, демонстрирует, что совершенно новые продукты, отвечающие нереализованным запросам, практически всегда обречены на коммерческий успех с самого старта. Если же продукт провалился, это свидетельствует о том, что его ценность не очевидна, поскольку уже существующие аналоги полностью удовлетворяют нужду. В таком случае разработчикам приходится прибегать к разного рода уловкам...
В 2001 году компания «МТУ-Информ» приступила к выводу на рынок своей «интеллектуальной телефонной сети» под названием «Лоджик Лайн». По утверждениям представителей оператора, внедрение этой сети позволяло увеличить долю успешно обработанных звонков в полтора раза в среднем, при этом не требуя наращивания числа подключенных телефонных линий. Поскольку «МТУ-Информ» исторически фокусировалась на работе с крупным корпоративным сектором, рекламные усилия были нацелены в первую очередь на IT-специалистов, делая основной упор на детальное описание технических аспектов «Лоджик Лайн». Эта кампания не принесла ожидаемого эффекта, после чего было решено изменить подход к продвижению продукта. «Большая часть нашей целевой группы – это руководители малого и среднего бизнеса, специалисты по маркетингу, главы сервисных отделов и отделов продаж – просто не воспринимала сложную техническую материю», — комментирует ситуацию Дмитрий Дронов, занимавший пост директора по маркетингу в «МТУ-Информ». — «Было принято решение сместить акцент на лиц, принимающих решения в небольших фирмах, поскольку они, как правило, сами отвечают за выбор коммуникационных услуг для своего предприятия. Нам также пришлось отказаться от глубокого технологического разбора услуги и «гуманизировать» ее, то есть доносить суть простыми словами, доступными основной аудитории».
Якорь в трубке
Основными векторами продвижения новых товаров для корпораций служат два подхода: позиционирование их как полезных для самочувствия (если речь идет о пищевой продукции) или как исключительно «передовых», «актуальных», «подчеркивающих высокий социальный уровень».
Запуская линейку продуктов Neo, обогащенных биологическими компонентами, фирма «Вимм-Билль-Данн» сделала ключевым акцент на концепции «инновации». В их рекламной кампании использовались образы прославленных первооткрывателей, таких как Архимед и Ньютон, с ретроспективой на то, какие значимые новшества стали возможны благодаря их научным прорывам. Через такой нарратив потребителю транслировалась мысль, что продукция, разработанная компанией, — это подлинное, неординарное достижение, невзирая на то, что аналоги обогащенной биологическими добавками продукции существуют на рынке уже продолжительное время.
Среди недавних кампаний особо выделяется продвижение мобильного телефона Samsung E700, которое реализовывалось последовательно в три фазы под девизами: «В октябре приступаем к съемкам», «Процесс пошел», «Снимай то, что дорого сердцу». «За две недели либо неделю до официального старта продаж модели запускалась масштабная рекламная акция, задействующая все медиаканалы сразу, что обеспечивало немедленную узнаваемость новинки и многократно усиливало общий эффект», — делится мнением Дмитрий Кузнецов, занимающий позицию старшего менеджера отдела телекоммуникаций в Samsung Electronics. — «Данная рекламная идея эксплуатировала как эмоциональную составляющую (за счет привлечения Эстеллы Уоррен, лица бренда «Шанель»), так и рациональное восприятие потребителя».
Между прочим, неясность потенциальной выгоды от каких-либо новшеств обусловливает те курьезные моменты, что производители мобильных телефонов часто используют в своих рекламных роликах.
Когда два года назад на рынке возникли аппараты с полифонией, в продвижении Siemens демонстрировался эпизод: дама в ролике запечатлевала крики индейки и затем настраивала этот звук в качестве рингтона для вызовов своего начальника — явная попытка продемонстрировать некую «корпоративную» шутку. Примерно через год финская компания Nokia представила свою первую модель, оснащенную интегрированным цифровым фотоаппаратом. В рекламных кампаниях этого лидера рынка демонстрировались пользователи, снимающие друг друга прямо через телефон. Таким образом, их креативная команда стремилась внушить мысль, что данная модель является неотъемлемым аксессуаром активной жизни молодых специалистов.
Во всех подобных примерах покупателей мотивировали приобретать свежие модели ради освоения новых возможностей, которыми они не обладали или не желали овладевать. Без такого агрессивного «наведения», которое, если использовать термины специалистов по нейролингвистическому программированию (НЛП), «закрепляется» в глубинных слоях психики, ускоренный рост спроса на свежие продукты был бы маловероятен.
«Всё, что можно изобрести, уже изобретено до нас», — данное утверждение, разумеется, является заблуждением для обитателей нашей эпохи. Периодически некто одаренный физик или инженер создает нечто действительно прорывное. Однако любому выдающемуся прорыву грозит затеряться в потоке псевдогениальных и мнимо-новых разработок, которыми перенасыщены рекламные носители и торговые полки.
Антон Бурсакович
----------
Подборки :: Бизнес • Инвестиции • История • Психология • Саморазвитие