В опросе агентства «Медиа Навигатор» участвовало 980 человек, выборка репрезентативная. Потенциальных клиентов среди них оказалось 330 человек (34%). Эти люди собираются воспользоваться платными медицинскими услугами в ближайший год. Любопытный факт – нижегородцы, как правило, не планируют лечение задолго. Так, среди потенциальных покупателей медицинских услуг оказалось 84% тех, кто собирается обратиться в клинику в течение полугода. Очевидно, горожане действуют по принципу «пока гром не грянет…» Несомненно, этот фактор клиникам необходимо учитывать при разработке программ лояльности и рекламе услуг.
Несмотря на расхожую истину о том, что на здоровье не экономят, платить большие деньги за лечение готовы далеко не все. Большинство (29%) могут расстаться с суммой от 1000 до 2000 рублей, а 27,5% планируют ограничиться расходами до 1000 рублей. Медицинским предприятиям можно сделать ставку на привлечение третей по численности группы потенциальных покупателей – тех 22,3% людей, которые готовы потратить 2000-4000 рублей. Услуги стоимостью от 10000 рублей готовы покупать лишь 4% потребителей.
Предположить, что жители нашего города пышут здоровьем, нельзя, поэтому, очевидно, люди надеются решить свои проблемы за небольшие деньги. Видимо, будущее за демократичными клиниками, способными предложить оптимальное соотношение цены и качества услуг.
Объясняется это тем, что потенциальные потребители медицинских услуг – преимущественно «середняки» (денег хватает на одежду и обувь, но покупка вещей длительного пользования, например, нового холодильника или телевизора, вызывает затруднения) и «бедняки» (денег хватает на питание, но покупка одежды и обуви вызывает затруднения). Соотношение этих групп – 41,6% и 35,3% соответственно. Причем можно говорить о том, что наибольший интерес к лечению проявляют именно не очень обеспеченные сограждане. Так, в среднем по выборке «бедных» 22,5%, а среди потенциальных покупателей их уже 35,3%. При этом «богатых» по выборке в среднем 6,3%, а потенциальных покупателей среди них всего 4%.
Если посмотреть на социальное положение потенциальных потребителей медуслуг, то заметно, что охотнее всего планируют лечиться пенсионеры (27% потенциальных покупателей против 13% в среднем по выборке), а самое наплевательское отношение к здоровью демонстрируют учащиеся (1% потенциальных потребителей против 5% в среднем по выборке). Ситуация не очень хорошая для врачей – богатые свои болячки вылечили, а бедные и хотели бы, но денег явно не хватает. Правда, здесь заложен и определенный потенциал для роста рынка – если благосостояние необеспеченных слоев населения вырастет, то существенная часть доходов пойдет на лечение.
Ещё одна интересная зависимость, выявленная «Медиа Навигатором», – тесная связь между должностью человека и его планами подлечиться. Достаточно большой процент руководителей высшего и среднего звена планируют потратиться на лечение в этом году. Так, если в среднем по выборке менеджеры занимают 19%, то среди потенциальных пользователей их 22%. Если «богатые» в целом чувствуют себя вполне здоровыми, то начальники высшего и среднего звена ощущают необходимость посетить медучреждение. Из этого можно сделать вывод, что элитным клиникам можно сосредоточить свои рекламные усилия не столько на обеспеченных горожанах вообще, сколько на менеджерах-трудоголиках. Именно эта категория людей испытывает потребность в лечении. Соответственно, успехом могут пользоваться корпоративные оздоровительные программы.
Из анализа половозрастных характеристик потенциальных потребителей медицинских услуг, становится понятно, что заботятся о здоровье в первую очередь женщины. Причем, чаще всего они приходят в клинику в возрасте 35-54 лет. Нижегородские мужчины на самом деле болеют не реже дам. Просто они предпочитают переносить болезни на ногах и затягивают визит к врачу. Хорошей нишей для медицинских учреждений может стать разработка «мужского направления». Если врачам удастся убедить мужчин заняться своим здоровьем, доходы медиков значительно вырастут.
Николай Гришин
----------