В исследовании, проведенном агентством «Медиа Навигатор», приняли участие 980 респондентов, выборка которых является репрезентативной. Из числа опрошенных 330 человек (34%) выразили готовность воспользоваться платными медицинскими услугами в грядущем году, то есть являются потенциальными клиентами. Примечательно, что жители Нижнего Новгорода, как правило, не склонны к долгосрочному планированию лечения. В частности, среди тех, кто заинтересован в платных медуслугах, 84% намерены посетить клинику в течение ближайших шести месяцев. По всей видимости, для горожан характерен подход «пока не приспичит...». Безусловно, данный аспект должен быть принят во внимание медицинскими учреждениями при формировании маркетинговых стратегий и программ удержания клиентов.
Хотя общеизвестно, что на здоровье не экономят, далеко не каждый готов нести значительные финансовые затраты на лечение. Преобладающая часть опрошенных (29%) располагает бюджетом от 1000 до 2000 рублей, а 27,5% планируют потратить не более 1000 рублей. Медицинским организациям целесообразно ориентироваться на привлечение третьей по величине когорты потенциальных клиентов — это 22,3% респондентов, готовых потратить от 2000 до 4000 рублей. Услуги, стоимость которых превышает 10000 рублей, готовы приобрести только 4% потребителей.
Исходя из этого, нельзя утверждать, что здоровье горожан находится на высоком уровне, что, вероятно, объясняет их стремление решить медицинские вопросы с минимальными финансовыми вложениями. Похоже, перспективы развития отрасли связаны с доступными по цене клиниками, способными обеспечить баланс между стоимостью и качеством предоставляемых услуг.
Причина кроется в том, что те, кто, скорее всего, воспользуется медицинскими услугами, в основном относятся к слоям населения с невысоким достатком — это «средний класс» (денег достаточно для покупки предметов первой необходимости, вроде одежды и обуви, но приобретение крупной техники, например, нового холодильника или телевизора, уже становится проблемой) и «малообеспеченные» (средств хватает лишь на еду, а покупка одежды и обуви уже обременительна). Доля этих категорий составляет 41,6% и 35,3% соответственно. Более того, можно утверждать, что именно граждане с невысоким уровнем дохода демонстрируют наибольшую склонность к получению лечения. В общей выборке доля «бедных» составляет в среднем 22,5%, тогда как среди тех, кто потенциально готов платить за услуги, их доля достигает 35,3%. В то же время, доля «богатых» в общей выборке равна 6,3%, но среди тех, кто собирается покупать услуги, таких всего 4%.
Если проанализировать социальный статус людей, которые могут стать клиентами медицинских услуг, можно заметить интересную тенденцию: наибольшую готовность проходить лечение проявляют люди пенсионного возраста — 27% из числа потенциальных покупателей, в то время как общая доля по выборке составляет всего 13%. При этом наименее заботливыми о своем здоровье являются студенты, чья доля среди потенциальных потребителей равна 1% при среднем показателе 5%. Положение дел не самое радужное для медицинских работников: обеспеченные граждане уже решили свои проблемы со здоровьем, а малоимущие, даже при желании лечиться, сталкиваются с острой нехваткой средств. Однако в этой картине скрыт и определенный резерв для развития рынка: рост уровня жизни среди наименее обеспеченных групп населения, вероятно, высвободит значительные средства, которые будут направлены на получение медицинской помощи.
«Медиа Навигатор» обнаружил еще одну любопытную корреляцию: это тесная увязка между занимаемой должностью и намерениями пройти лечение. Приличное число топ-менеджеров и руководителей среднего звена намерены в текущем году потратить средства на медицинскую помощь. В среднем по всей выборке доля менеджеров составляет 19%, однако среди тех, кто планирует лечение, этот показатель возрастает до 22%. В то время как представители состоятельных слоев населения в целом не высказывают сильных опасений за свое самочувствие, начальники верхнего и среднего уровней ощущают потребность в обращении в медучреждения. Отсюда напрашивается вывод: элитарным клиникам рациональнее направлять маркетинговые усилия не так широко на всех состоятельных горожан, а сфокусироваться конкретно на руководителях, склонных к трудоголизму. Именно эта прослойка испытывает наибольшую нужду в терапии. В связи с этим, высокая отдача возможна от внедрения коллективных программ оздоровления.
Анализ демографических данных (пол и возраст) среди тех, кто потенциально будет пользоваться медуслугами, показывает, что здоровье в первую очередь в фокусе внимания у женщин. Причем, наиболее часто их визиты в клиники приходятся на возрастной диапазон 35–54 года. На самом деле, нижегородские мужчины болеют не реже женщин. Разница лишь в том, что они склонны переносить недуги «на ногах» и откладывают визит к специалисту. Медицинские организации могут обнаружить перспективную нишу в формировании предложений для «сильного пола». Если удастся мотивировать мужчин проактивно заботиться о своем здоровье, финансовые поступления в сфере медицины могут существенно возрасти.
Николай Гренич
----------